Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đạt được 2 mục tiêu như sau:
1 Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 18001090 của Trung Tâm II
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 18001090 và Trung Tâm Thông Tin Di Động khu vực II, cần đề xuất một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, cải thiện quy trình tiếp nhận và xử lý phản hồi từ khách hàng sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và hài lòng Thứ hai, đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Cuối cùng, áp dụng công nghệ hiện đại trong việc quản lý dịch vụ và tư vấn khách hàng sẽ nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó góp phần tăng cường sự hài lòng tổng thể.
Hệ thống lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát khách hàng đã từng liên hệ với Call Center của MobiFone ít nhất một lần Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua các kênh như bưu điện, phát tại cửa hàng và qua email, cũng như trên website chuyên về khảo sát.
Nghiên cứu định tính là phương pháp quan trọng trong việc xây dựng thang đo khảo sát khách hàng, thông qua thảo luận nhóm để khám phá mong muốn của họ khi liên hệ với các Call Center Phương pháp này giúp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Call Center, từ đó cải thiện chất lượng phục vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Qui trình nghiên cứu như sau:
Phân tích thực trạng của VMS II cho thấy sự hài lòng của khách hàng đang được cải thiện Đánh giá này dựa trên cảm nhận của khách hàng thông qua các phương pháp phân tích định tính và định lượng, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ Kết quả cho thấy VMS II đang nỗ lực đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu sẽ cung cấp cho Trung tâm II và Đài 1090 thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 Từ đó, MobiFone có thể điều chỉnh chế độ, chính sách và dịch vụ một cách hợp lý, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ giúp MobiFone duy trì thương hiệu “mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất” mà còn phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được xây dựng thành 3 chương:
Chương 1 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tổng đài Call Center Nội dung bao gồm các khái niệm về dịch vụ và đặc tính của chúng, cùng với việc đo lường chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, chương cũng trình bày các mô hình lý thuyết về sự hài lòng, phân tích ưu nhược điểm của từng mô hình, từ đó xác định mô hình nghiên cứu phù hợp với hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 18001090.
- Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về lịch sử, chức năng, cơ cấu, quy mô và dịch vụ của Đài hỗ trợ khách hàng 1090 Đồng thời, chương 2 tiến hành phân tích thực trạng của VMS II trong việc tổ chức sự hài lòng của khách hàng, cũng như đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các phương pháp phân tích định tính và định lượng.
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài HTKH 1090.
Dựa trên kết quả từ chương 2, chương này sẽ khám phá mục tiêu và định hướng phát triển dịch vụ di động của VMS và Trung.
Đài HTKH 1090 đang tập trung vào việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Định hướng này sẽ được thực hiện thông qua việc đề xuất một số giải pháp cụ thể trong thời gian tới.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER
Dịch vụ
Theo Phillip Kotler (1990), dịch vụ được định nghĩa là các quá trình và hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, với đặc điểm vô hình và khó đoán trước kết quả Sản phẩm của dịch vụ có thể bao gồm cả yếu tố vật chất lẫn tinh thần Đồng thời, dịch vụ cũng là những hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp để thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong 2004).
Theo Mathe và Shapiro (1993), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động liên tục nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng trong thời gian dài, và được đánh giá qua việc tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc chuỗi sản phẩm.
1.1.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại
Ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, với các tổ chức cung cấp dịch vụ này được gọi là tổng đài hỗ trợ khách hàng hay Call Center.
Theo Hiệp hội Call Center (1999), Call Center được định nghĩa là hoạt động quan trọng của tổ chức, nơi nhân viên chủ yếu làm việc qua điện thoại trong môi trường tự động hóa Hiệu quả của Call Center ảnh hưởng lớn đến hình ảnh doanh nghiệp, như đã được nghiên cứu bởi Black (1998) và Gilmore (2001).
Theo Spreng, R A & R D Mackoy (1996) thì tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau:
Call Center đóng vai trò là trung tâm thông tin thiết yếu cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Nó không chỉ là kho lưu trữ thông tin liên quan đến sản phẩm mà còn chứa đựng dữ liệu về khách hàng, phản ánh, khiếu nại cùng với các phản hồi và giải pháp mà doanh nghiệp cung cấp.
Dịch vụ khách hàng qua Call Center đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp, đặc biệt sau khi bán hàng Tổng đài viên ghi nhận và giải quyết phản ánh, lời khen từ khách hàng, đồng thời được phân quyền để thương lượng trong giới hạn chi phí cho phép Điều này giúp quản lý giảm tải công việc xử lý khiếu nại, từ đó nâng cao hiệu quả và tốc độ giải quyết vấn đề của khách hàng.
Nhiều doanh nghiệp tận dụng Call Center để gia tăng doanh thu thông qua việc quảng bá chương trình khuyến mãi, đào tạo và sản phẩm mới Call Center không chỉ cung cấp giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể bỏ qua khi mua hàng lần đầu Mỗi cuộc gọi hay giao dịch với khách hàng tại Call Center đều được xem là cơ hội bán hàng quý giá.
Nhiều Call Center cung cấp hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp khách hàng hiểu cách sử dụng và tự giải quyết các vấn đề đơn giản liên quan đến sản phẩm Để thực hiện hiệu quả chức năng này, tất cả ĐTV cần phải nắm vững kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và quy trình hoạt động của doanh nghiệp.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có số điện thoại để giải đáp thắc mắc của khách hàng, nhưng chỉ khi có quy mô lớn và xử lý nhiều thông tin giao tiếp, chúng ta mới gọi đó là Call Center Tại Việt Nam, Call Center chủ yếu xuất hiện trong các ngành dịch vụ phức tạp và có lượng khách hàng lớn như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, taxi và du lịch.
Ngành dịch vụ thông tin di động với số lượng khách hàng lớn và độ phân tán cao đòi hỏi việc thành lập các tổng đài hỗ trợ khách hàng là rất quan trọng Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, Nhà Nước đã ban hành các quy định cụ thể, trong đó có tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng”.
- Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ.
Tỷ lệ cuộc gọi đến dịch vụ hỗ trợ khách hàng đạt mạch thành công, tức là kết nối thành công và nhận được tín hiệu từ điện thoại viên trong vòng 60 giây, phải lớn hơn hoặc bằng 80% tổng số cuộc gọi.
1.1.3 Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ khác biệt so với sản phẩm hữu hình bởi ba đặc trưng chính: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời, như được nhấn mạnh bởi Parasuraman và cộng sự (1998) Những đặc điểm này tạo nên sự độc đáo và phức tạp trong cách mà dịch vụ được cung cấp và trải nghiệm bởi khách hàng.
(1998) đã đưa ra một đặc tính nữa là: tính không lưu trữ được.
Tính vô hình Không thể tách rời
Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có tính vô hình, không thể nhìn thấy, cảm nhận hay ngửi thấy, và không tồn tại dưới dạng vật chất Theo Parasuraman và các cộng sự (1998), dịch vụ được hiểu là những cách thức thực hiện hoặc trải nghiệm, do đó không thể đánh giá dịch vụ thông qua các giác quan trước khi mua (Kurtz & Clow, 1998) Khách hàng không thể kiểm tra hay đóng gói dịch vụ trước khi quyết định mua, và giá trị của dịch vụ thường được xác định qua trải nghiệm thực tế của họ.
Tính không thể tách rời (Không chuyển giao quyền sở hữu)
Tính không thể tách rời là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ, với việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời (Gronroos, 1998; Kurtz & Clow, 1998) Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng, nghĩa là nhân viên phục vụ và khách hàng cùng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Do đó, dịch vụ không thể bị chia cắt và quyền sở hữu dịch vụ không được chuyển giao trong quá trình mua bán Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng.
Tính không ổn định, không đồng nhất
Dịch vụ thường không ổn định và không đồng nhất do phụ thuộc vào người thực hiện, tâm lý của họ, cũng như thời gian, địa điểm và phương thức thực hiện Chính vì tính chất này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn.
Tính không lưu trữ được
Chất lượng dịch vụ
Nhiều nghiên cứu cho thấy nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng và độ bền Ngược lại, dịch vụ là sản phẩm vô hình, và khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng sau khi "mua" và "sử dụng" Chất lượng dịch vụ được cảm nhận qua các hoạt động giao tiếp và thông tin, cũng như những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng Svensson (2002) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và hoàn hảo của một thực thể, phản ánh thái độ của họ dựa trên sự so sánh giữa mong đợi và những gì họ nhận được Tác giả đồng tình với quan điểm của Lewis và Booms (1983), cho rằng chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ mà khách hàng nhận được so với mong đợi của họ Để tạo ra dịch vụ chất lượng, cần phải đáp ứng một cách nhất quán những mong đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, như được chỉ ra bởi Parasuraman (1991) Để hiểu được dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của họ là rất quan trọng Phát triển một hệ thống xác định những mong đợi này là cần thiết để xây dựng một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ là một nhiệm vụ phức tạp.
Đo lường chất lượng dịch vụ
Dịch vụ có những đặc tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không lưu trữ được, điều này gây khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu sẽ chú trọng vào những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu Theo Lehtinen và cộng sự (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chính: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ, theo tác giả (1984), được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được, mang tính chủ quan và được hiểu qua các đặc tính khách quan Chất lượng dịch vụ có thể được phân chia thành nhiều yếu tố khác nhau.
Chất lượng dịch vụ bao gồm hai yếu tố chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật tập trung vào việc thực hiện dịch vụ và tạo ra kết quả, tức là "cái gì được thực hiện" Trong khi đó, chất lượng chức năng thể hiện cách thức phục vụ dịch vụ, tức là "nó được thực hiện như thế nào", bao gồm nhiều thành phần cụ thể khác nhau.
1 Mức độ đảm bảo và sự tin cậy (Reliability and Trustworthiness)
2 Khả năng tiếp cận và sự linh hoạt (Accessibility and flexibility)
3 Sự chuyên nghiệp chuyên nghiệp và các kỹ năng (Professionalism and skills)
4 Thái độ và hành vi (Attitudes and behaviour)
6 Uy tín và sự tín nhiệm (Reputation and credibility)
Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985 và điều chỉnh vào năm 1988, xác định chất lượng dịch vụ (Q) thông qua sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng (E) và giá trị cảm nhận (P) của khách hàng, theo công thức Q = P - E Ban đầu, SERVQUAL bao gồm mười thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, sự tiếp cận, lịch sự, thông tin, sự tín nhiệm an toàn, hiểu biết khách hàng, và phương tiện hữu hình Tuy nhiên, do sự phức tạp trong việc đo lường và một số thành phần không đạt giá trị phân biệt, mô hình đã được điều chỉnh xuống còn năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Mô hình SERVQUAL hiện nay bao gồm năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, với tổng cộng 22 biến được minh họa trong hình 1.2.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cách mà nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về những kỳ vọng đó.
Khoảng cách thứ hai xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ không thể chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ cụ thể.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không tuân thủ các tiêu chí đã được xác định trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi thông tin quảng cáo và khuyến mãi tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự gia tăng trong sự mong đợi của họ.
Thông tin đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng NHÀ TIẾP THỊ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của họ Khi dịch vụ không được thực hiện đúng như những gì đã được truyền thông, điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởng tiêu cực đến ấn tượng của khách hàng.
Hình 1-2: Mô hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và chất lượng mà họ thực sự trải nghiệm Chất lượng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng bởi khoảng cách này, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng nếu họ nhận thấy sự khác biệt rõ rệt.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng, dịch vụ đó sẽ được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách thứ năm, phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung cấp cần nỗ lực rút ngắn những khoảng cách này.
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ bao gồm mười thành phần chính mà khách hàng dựa vào để hình thành kỳ vọng của mình, được trình bày trong hình 1.3.
Thông tin truyền thông Nhu cầu khách hàng
Kinh nghiệm trong quá khứ
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
4 Độ dễ dàng tiếp cận
5 Độ lịch sự của nhân viên
9 Độ hiểu biết khách hàng
Sự mong đợi về dịch vụ
Sự nhận thức về dịch vụ
Hình 1-3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng
(Nguồn:Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8)
Mặc dù mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ có những ưu điểm, nhưng nó cũng gặp khó khăn trong việc đo lường do tính phức tạp Các nhà nghiên cứu đã tiến hành nhiều kiểm định và kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể được tóm gọn trong năm thành phần cơ bản.
1 Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng
- Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng
- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu
- Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
2 Sự đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên
- Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên
- Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng
3 Sự đảm bảo (assurance): nói những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng.
- Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên
- Trình độ, kiến thức của nhân viên
4 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hàng
- Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng
- Hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng
- Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Trang thiết bị hiện đại
- Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn
- Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận
- Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp
- Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ, và khi đánh giá dịch vụ, hai khái niệm chính thường được nhắc đến là "chất lượng dịch vụ" và "sự hài lòng của khách hàng" Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát hơn Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng là mức độ cảm giác của người tiêu dùng so sánh giữa kết quả sản phẩm và kỳ vọng của họ Hơn nữa, Tse và Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và thực tế sản phẩm sau khi sử dụng.
Theo Oliver (1981), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự thỏa mãn mong đợi trong quá trình trải nghiệm tiêu dùng Định nghĩa này nhấn mạnh ba yếu tố quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng: (1) sự mong đợi của khách hàng, (2) trải nghiệm tiêu dùng thực tế, và (3) cảm xúc của khách hàng khi so sánh giá trị thu được từ sản phẩm với kỳ vọng ban đầu của họ sau khi sử dụng.
Dựa trên các định nghĩa đã nêu, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng được xác định là mức độ thỏa mãn của khách hàng khi nhận được sự phục vụ và hỗ trợ từ doanh nghiệp, phản ánh qua trải nghiệm và cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ.
- Sự mong đợi của khách hàng khi liên hệ đến tổng đài chăm sóc khách hàng so với thực tế mà họ nhận được
- Lợi ích khách hàng có được khi liên hệ đến tổng đài chăm sóc khách hàng
- Sự hài lòng dựa trên sự hiểu biết và kinh nghiệm cá nhân về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đã và đang sử dụng.
1.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Reichheld và Sasser (1990) nhấn mạnh rằng cung cấp dịch vụ chất lượng cao và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng là điều kiện thiết yếu cho sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Doanh nghiệp cần tập trung mọi hoạt động vào việc đạt được sự hài lòng của khách hàng, vì họ là nguồn duy nhất cho việc tái đầu tư (ROI) Nhiều nghiên cứu, như của Anderson và Fornell (1994), Thompson (1993), và Schindler và Bawn (1995), đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sức mua và lợi nhuận của doanh nghiệp Vậy, yếu tố nào sẽ là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng?
Nhiều nhà nghiên cứu, như Mittal và Lassar, đã tiến hành nghiên cứu để khám phá mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
(1998), Elnan và Andersen (1999) trong nghiên cứu về nền công nghiệp xe buýt của
Na Uy, Cook (2008), Oyeniyi và Abiodun (2008) và một nghiên cứu gần đây của Ojo
Nghiên cứu năm 2010 về ngành viễn thông cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Việc chú trọng đến chất lượng dịch vụ không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ mà còn góp phần vào việc đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Boshoff và Gray, 2004).
1.4.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.4.3.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía doanh nghiệp Đối với Công ty thông tin di động, sự hài lòng của khách hàng đối với nhân viên tổng đài và nhân viên giao dịch trực tiếp ở cửa hàng, nhân viên thu cước,… được đánh giá qua việc thực hiện 8 cam kết với khách hàng của nhân viên các nhân viên này như sau:
MobiFone cam kết đón tiếp khách hàng bằng sự niềm nở, bao gồm lời chào, cử chỉ thân thiện, nụ cười và ánh mắt gần gũi Đặc biệt, nếu có thể, nhân viên sẽ gọi tên khách hàng để tạo cảm giác thân thuộc và gần gũi hơn.
Lắng nghe và phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng
Cố gắng tìm hiểu và dự đoán nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn những mong đợi của của họ
MobiFone cam kết cung cấp thông tin chính xác về tất cả các dịch vụ và sản phẩm, đồng thời đáp ứng nhanh chóng và chính xác các câu hỏi từ khách hàng.
Khi khách hàng gặp yêu cầu hoặc vấn đề, chúng tôi coi đó là trách nhiệm của mình để tìm giải pháp hoặc kết nối với người có khả năng hỗ trợ Chúng tôi sẽ theo dõi sát sao để đảm bảo rằng khách hàng hoàn toàn hài lòng với dịch vụ.
Giữ lời hứa và trung thực là rất quan trọng trong kinh doanh Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ, việc đích thân xin lỗi họ, dù lỗi không thuộc về chúng ta, thể hiện sự tôn trọng và cam kết với chất lượng phục vụ Điều này không chỉ giúp xây dựng lòng tin mà còn cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
Cám ơn từng khách hàng và khuyến khích họ đưa ý kiến phản hồi
Điểm nhấn của quy định Tám cam kết đối với khách hàng là kỹ năng và thái độ giao tiếp của nhân viên Bên cạnh việc nắm vững thông tin sản phẩm, nhân viên cũng cần có trách nhiệm theo dõi và xử lý vấn đề một cách hiệu quả.
• Các cam kết 1,2,7 và 8 nhấn mạnh đến kỹ năng và thái độ của nhân viên MobiFone cần có khi giao tiếp khách hàng.
• Cam kết 4,5,6 chú trọng về việc giải quyết vấn đề cho khách hàng
• Cam kết 3 thể hiện sự đồng cảm của nhân viên đối với khách hàng.
Để đảm bảo đánh giá chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc khách hàng của Đài 1090, cần tìm ra mô hình phù hợp, vì các tiêu chí đánh giá của doanh nghiệp có thể không phản ánh đúng nhu cầu của khách hàng Đây cũng là một trong những mục tiêu quan trọng của nghiên cứu này.
1.4.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía khách hàng
Ekinci (2003) chỉ ra rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Robinson (1999) và Voss cùng các cộng sự (2004) cũng đồng tình rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Để đo lường chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) là một trong những công cụ phổ biến nhất được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau.
Nhiều nghiên cứu đã áp dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau, như nghiên cứu của (2001) về bệnh viện ở các nước đang phát triển, Parikh (2005) về các cửa hàng bán lẻ, và Tsaura cùng cộng sự (2002) trong ngành hàng không Tuy nhiên, Boller (1992) đã chỉ ra rằng 5 thành phần của thang đo SERVQUAL cần được điều chỉnh để phù hợp với từng nền kinh tế và lĩnh vực cụ thể Thực tế cho thấy nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện các điều chỉnh cần thiết trong lĩnh vực y tế, như các nghiên cứu của Brown và Swartz (1989), Nelson và các cộng sự (1992), Reidenbach và Sandifer-Smallwood (1990), cùng Vandamme.
Leunis, 1993), trong lĩnh vực ngân hàng (Blanchard and Galloway, 1994; Howcroft,
L ự a ch ọ n mô hình lý thuy ế t
1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Để có thể tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 thì cần phải xác định được các yếu tố nào trong thang đo đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman, nghiên cứu này điều chỉnh các yếu tố để phù hợp với lĩnh vực Call Center, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có ít hoặc không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng kết hợp với 8 cam kết của MobiFone, trong đó có bốn cam kết liên quan đến kỹ năng giao tiếp với khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Kỹ năng giao tiếp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090, như được thể hiện trong mô hình lý thuyết ở hình 1.4 trang 21.
Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, như được thể hiện trong hình 2.5 Các giả thuyết của mô hình đã được phát biểu rõ ràng để phục vụ cho việc phân tích.
- H1: Sự tin cậy của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H2: Sự đáp ứng của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng nhanh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H3: Sự đảm bảo của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H4: Nhân viên hể hiện sự đồng cảm đối với vấn đề gặp phải của khách hàng càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H5: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên càng tốt thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
Hình 1-4: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ Call Center, đồng thời tham khảo các thang đo của Burgers (2000), Zanna van Dun và cộng sự (2009), Anil Kumar và Chandra Sekhar SF (2008) với sự điều chỉnh phù hợp với tình hình Việt Nam Mô hình được kiểm định cẩn thận, và thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp đến cao.
Để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, tác giả dựa trên nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000), sử dụng thang đo với ba biến quan sát.
1 Anh /chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty XYZ
2 Anh /chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty XYZ cho những người khác.
3 Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty XYZ
Chương 1 đã khái quát chung lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng, đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) nhìn từ phía doanh nghiệp và từ phía khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Mô hình SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ qua năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong nghiên cứu này, tác giả thay thế thành phần Phương tiện hữu hình bằng Kỹ năng giao tiếp để phù hợp hơn với đặc thù của dịch vụ Call Center.
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG
T ổ ng quan v ề Trung Tâm II và Đài Hỗ tr ợ khách hàng 1090
2.1.1 Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II
Công ty Thông tin di động Việt Nam, được thành lập vào ngày 16 tháng 4 năm 1993, theo quyết định số 321/QD-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện, đã chính thức hoạt động với tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Mobile Information Company.
Công ty Dịch vụ Viễn thông Di động Việt Nam (VMS) và dịch vụ MobiFone (VMS – MobiFone) đã chính thức ra mắt, đánh dấu sự xuất hiện của nhà khai thác thông tin di động đầu tiên tại Việt Nam MobiFone sử dụng công nghệ mạng GSM (Global System for Mobile Communications) để cung cấp dịch vụ viễn thông chất lượng cao cho người dùng.
Trung Tâm Thông Tin Di Động Khu Vực II (VMS II), hay còn gọi là Trung Tâm II, là đơn vị trực thuộc Công Ty Thông Tin Di Động, được thành lập vào ngày 07/05/1994 tại TP Hồ Chí Minh Ban đầu, Trung Tâm II quản lý thị trường thông tin di động từ Ninh Thuận đến Cà Mau, nhưng chỉ tập trung phát triển khách hàng tại các thành phố lớn Đến năm 2006, Trung Tâm II được chia thành Trung Tâm II và Trung Tâm IV, với Trung Tâm II quản lý dịch vụ di động ở các tỉnh từ Ninh Thuận đến Long An Đến năm 2010, Trung Tâm II có khoảng 21 triệu thuê bao, chiếm 51% tổng số thuê bao và 53% doanh thu của công ty Để mở rộng thị phần MobiFone, vào tháng 6/2011, Trung Tâm II tiếp tục được phân tách thành Trung Tâm II (khu vực TP.HCM) và Trung Tâm VI (9 tỉnh miền Đông Nam Bộ).
2.1.2 Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 (Đài 1090)
MobiFone đã thành lập tổng đài chăm sóc khách hàng Đài 145 vào ngày 29 tháng 03 năm 2001 nhằm cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc cho khách hàng Với sự phát triển nhanh chóng của thuê bao, Đài 145 đã trở thành kênh tiếp nhận phản hồi, cập nhật nhu cầu và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động với 100 người, hoạt động 24/7 và miễn cước cho cuộc gọi vào số 145 Tuy nhiên, do lượng thuê bao tăng cao, Đài 145 đã triển khai thêm đường dây nóng 0908144144 để hỗ trợ khách hàng, với cước phí tính như bình thường Hiện tại, Đài 145 cung cấp hai đường dây hỗ trợ khách hàng là 145 và 0908144144.
Vào năm 2004, Trung Tâm II đã tiến hành thuê ngoài lực lượng trả lời khách hàng 145, trở thành đơn vị tiên phong trong công tác chăm sóc khách hàng của MobiFone Để nâng cao hiệu quả phục vụ, Trung Tâm II cũng đã nâng cấp hệ thống IVR từ Ericssion sang Nortel, mở rộng dung lượng để đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của khách hàng Đài 145 bắt đầu hợp tác với hai đối tác bán trọn gói và sau khi quen với công tác quản lý, đã mở rộng thêm hai đối tác khác Nhờ đó, Đài 145 có nguồn lực dồi dào để thực hiện nhiều hoạt động nâng cao hiệu quả công việc, góp phần củng cố lợi thế cạnh tranh trong công tác chăm sóc khách hàng.
Nhằm chuẩn hóa số tổng đài theo quy định về số điện thoại miễn cước cho người gọi và quảng bá đầu số 090 được khách hàng ưa chuộng, vào ngày 1/1/2006, Đài 145 chính thức đổi tên thành Đài Hỗ trợ khách hàng 1090, gọi tắt là Đài 1090.
Đài 1090, thuộc Trung Tâm Thông Tin Di Động KV II, có nhiệm vụ hỗ trợ giám đốc trung tâm trong việc thực hiện các công tác quan trọng.
Chúng tôi cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc về các dịch vụ thông tin di động VMS cho khách hàng qua tổng đài điện thoại.
Tập hợp và phân tích phản ánh của khách hàng nhằm báo cáo cho lãnh đạo trung tâm và các đơn vị liên quan, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và góp phần tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
• Phối hợp giám sát, xử lý sự cố liên quan đến thuê bao, xử lý các trường hợp khẩn cấp ngoài giờ hành chính đối với thuê bao MobiFone.
Chúng tôi tổ chức lực lượng Điện Thoại Viên trực 24/24 giờ để tiếp nhận và trả lời khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác và lịch sự Đội ngũ này sẽ giải đáp các thắc mắc và khiếu nại không phức tạp của khách hàng qua điện thoại Đối với những trường hợp phức tạp hơn, chúng tôi sẽ chuyển đến tổ giải quyết khiếu nại thuộc Phòng chăm sóc khách hàng để xử lý.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty, chúng tôi thường xuyên thu thập và phân tích phản ánh từ khách hàng Những thông tin này được kịp thời báo cáo đến Lãnh đạo trung tâm và các đơn vị liên quan để xử lý Ngoài ra, chúng tôi cũng tham gia vào quá trình giải quyết phản ánh của khách hàng khi cần thiết.
• Giám sát chương trình chặn / mở thông tin tự động và xử lý các trục trặc kỹ thuật liên quan đến thuê bao MobiCard.
• Thực hiện mở cước ngoài giờ, chặn thông tin khi thuê bao MobiFone mất máy
• Thu thập và cập nhật thông tin kịp thời, đầy đủ, chính xác để thoả mãn nhu cầu hỏi - đáp ngày càng cao của khách hàng
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, cần thường xuyên bồi dưỡng điện thoại viên về thái độ phục vụ và nghệ thuật giao tiếp Việc cải tiến cung cách làm việc sẽ giúp điện thoại viên phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ấn tượng tích cực và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Quản lý lao động, trang thiết bị (bao gồm cả phần cứng và phần mềm) cùng với vật tư trong đơn vị phụ trách là nhiệm vụ quan trọng Việc sử dụng các nguồn lực này cần tuân thủ đúng mục đích và nhiệm vụ theo quy định của nhà nước, ngành, công ty và trung tâm.
• Thực hiện công tác an ninh bảo mật, công tác an toàn vệ sinh lao động và Phòng chống cháy nổ tại khu vực Ðài 1090.
2.1.2.3 Cơ cấu và qui mô
MobiFone đã thiết lập hệ thống các đài hỗ trợ khách hàng - Contact Center tại các miền Bắc, Trung, Nam và Tây Nam Bộ Mặc dù cấu trúc của các đài có sự tương đồng, quy mô của từng đài lại khác nhau tùy thuộc vào số lượng thuê bao của từng trung tâm Cụ thể, Đài 1090 Trung Tâm II có cơ cấu riêng biệt để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Phó Đài là nơi làm việc của các chuyên viên văn phòng, bao gồm các đối tác như MobiTechs, Minh Phúc và Trường Minh, chuyên trách việc trả lời và hỗ trợ khách hàng.
Sơ đồ tổ chức Đài Hỗ Trợ Khách Hàng 1090
Tổ Tổ Tổ Tổ Hỗ trợ Tổ Tổ Tổ
Gọi ra Giám sát Quốc Tế nghiệp vụ Xử lý Kỹ thuật Thông Tin
Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức Đài HTKH 1090
(nguồn: Tổng đài HTKH 1090 – Trung Tâm Thông Tin Di Động KV II)
2.1.2.4 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài hỗ trợ khách hàng 1090 a Dịch vụ chăm sóc khách hàng gọi vào
Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận của khách hàng 32
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 Dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù dịch vụ tại Đài 1090 Việc xây dựng thang đo được thực hiện thông qua phương pháp định tính, tham khảo ý kiến chuyên gia và các quy định của MobiFone Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi gửi đến khách hàng nhằm kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết, thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá Cuối cùng, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090.
Thảo luận nhóm Điều chỉnh Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 70)
Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức
Kiểm định thang đo: Độ tin cậy và giá trị Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định giả thuyết Đánh giá thực trạng
Phân tích nhân tố EFA Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Hồi quy đa biến Kiểm định sự phù hợp
Hình 2-5: Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua cuộc thảo luận nhóm với 8 chuyên gia trong lĩnh vực Call Center và bộ phận Chăm sóc khách hàng của
MobiFone đã chuẩn bị một đề cương thảo luận (Phụ lục 2.1) để thu thập ý kiến từ các chuyên gia quản lý tại Trung Tâm II về việc hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 Trong quá trình thảo luận nhóm, các yếu tố lý thuyết đã được đối chiếu với ý kiến của các chuyên gia, từ đó xác định những yếu tố thực tế ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã thêm vào hai yếu tố quan trọng là sự kết nối với tổng đài và thời gian chờ, do sự phát triển của các Call Center hiện nay không theo kịp với số lượng thuê bao và tốc độ phát triển mạng lưới tại Việt Nam Tình trạng quá tải tại hầu hết các Call Center trong ngành thông tin di động đã ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này được thiết kế với 27 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chính của chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng, điều này sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ với dịch vụ.
1 REL1: ĐTV luôn giữ lời hứa với anh/chị.
2 REL2: ĐTV luôn giải quyết được các vấn đề phát sinh của anh/chị.
3 REL3: Vấn đề của anh/chị được ĐTV giải quyết ngay trong lần đầu tiên liên hệ.
4 REL4: ĐTV luôn giải quyết vấn đề đúng hẹn với anh/chị.
5 REL5: Thông tin ĐTV cung cấp cho anh/chị là chính xác
Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, phong cách, thái độ của ĐTV đối với khách hàng
6 RES1: Anh/chị có thể kết nối ngay với tổng đài chứ không phải gọi lại nhiều lần.
7 RES2: Anh/chị không phải đợi lâu trong hàng chờ trước khi gặp ĐTV
8 RES3: Anh/chị được ĐTV phục vụ một cách nhanh chóng
9 RES4: ĐTV luôn thể hiện sự nỗ lực để giải quyết những vấn đề của anh/chị
10.RES5: ĐTV có đủ quyền hạn để giải quyết ngay vấn đề cho anh/chị
11.RES6: Anh/chị luôn được ĐTV thông báo về tình hình giải quyết vấn đề của anh/chị.
Sự đảm bảo (Assurance): Đo lường khả năng phục vụ, kiến thức chuyên môn của ĐTV cũng như các giải pháp đưa ra cho khách hàng
12.ASS1: ĐTV luôn giải thích được lý do của vấn đề mà anh/chị gặp phải
Khi tổng đài viên (ĐTV) không thể giải quyết vấn đề ngay từ lần tiếp nhận đầu tiên và phải chuyển cuộc gọi cho người khác, họ luôn cung cấp cho khách hàng một giải thích rõ ràng về lý do chuyển giao.
14.ASS3: ĐTV tạo được lòng tin với anh/chị
15.ASS4: ĐTV trả lời tốt cùng lúc nhiều câu hỏi của anh/chị
16.ASS5: ĐTV luôn giải thích lý do khi yêu cầu anh/chị cung cấp thông tin cá nhân
Sự đồng cảm (Empathy): Là sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng của ĐTV
17.EMP1: ĐTV cố gắng tìm hiểu để dự đoán nhu cầu của anh/chị
18.EMP2: ĐTV biết quan tâm chia sẻ cảm xúc với anh/chị.
19.EMP3: ĐTV thể hiện sự kiên nhẫn khi anh/chị hỏi nhiều thông tin
20.EMP4: Các vấn đề của anh/chị đều được ĐTV xem trọng
Kỹ năng giao tiếp (Communication skills): là thái độ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên trong việc giải quyết các phản ánh của khách hàng
21.COM1: ĐTV luôn thể hiện sự vui vẻ, thân thiện ngay trong câu chào của cuộc gọi
22.COM2: ĐTV luôn lắng nghe anh/chị với thái độ tôn trọng
23.COM3: ĐTV truyền đạt thông tin một cách rõ ràng, mạch lạc
24.COM4: ĐTV biết cách gợi ý để làm rõ vấn đề của anh/chị
25.COM5: ĐTV nói xin lỗi một cách chân thành nếu anh/chị không hài lòng
26.COM6: ĐTV cảm ơn anh/chị vì đã sử dụng dịch vụ
27.COM7: ĐTV tạo điều kiện và tiếp thu ý kiến đóng góp của anh/chị
Còn đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng thì vẫn gồm ba biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) như sau:
1 SAT1: Anh /chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090?
2 SAT2: Anh /chị sẽ giới thiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 cho những người khác?
3 SAT3: Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090?
2.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần như sau:
- Phần 1: Thông tin mở đầu: bao gồm phần giới thiệu về nghiên cứu và phần gạn lọc đối tượng trả lời.
Phần 2 của bài viết cung cấp thông tin về các phát biểu nhằm ghi nhận mức độ đồng ý đối với 30 biến quan sát Những biến này được diễn tả qua các phát biểu cụ thể, giúp đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
- Phần 3: Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin cá nhân (nhân khẩu học) của đối tượng nghiên cứu.
2.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện thông qua bảng khảo sát với kích thước mẫu n=73 Khảo sát được tiến hành trực tuyến và tại cửa hàng giao dịch của MobiFone, nhằm thu thập ý kiến từ khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone tại TPHCM.
Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Phân tích nhân tố cũng xác nhận tính hợp lệ của thang đo.
Sự hài lòng của khách hàng
Kỹ năng giao tiếp được rút trích dựa trên 5 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1, với phương sai rút trích đạt 63.159%, cho thấy kết quả này đạt tiêu chuẩn cần thiết (>50%) Để biết thêm chi tiết về kết quả khảo sát sơ bộ, vui lòng tham khảo Phụ lục 2.3.
Khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, hai thành phần Sự đồng cảm và Kỹ năng giao tiếp cần được gộp lại thành một yếu tố do không đạt giá trị phân biệt Do đó, số lượng thành phần chất lượng dịch vụ ban đầu giảm từ 5 xuống còn 4 khi đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090.
Nhân tố thứ nhất được đo bằng 5 biến quan sát từ REL1 đến REL5 và được đặt tên là Sự tin cậy
Nhân tố thứ hai được đo bằng 6 biến quan sát từ RES1 đến RES6 và được đặt tên là Sự đáp ứng
Nhân tố thứ ba được đo bằng 5 biến quan sát từ ASS1 đến ASS5 và được đặt tên là Sự đảm bảo
Nhân tố thứ tư, được xác định thông qua 11 biến quan sát từ COM1 đến COM7 và EMP1 đến EMP4 (được chuyển đổi thành COM8 đến COM11), được gọi là Kỹ năng giao tiếp.
Như vậy, mô hình nghiên cứu cần được điều chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức như sau:
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng
- H1: Sự tin cậy của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H2: Sự đáp ứng của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng nhanh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H3: Sự đảm bảo của dịch vụ chăm sóc khách hàng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
- H4: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên càng tốt thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090
2.2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Dữ liệu được thu thập từ việc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ MobiFone tại TP.HCM Khách hàng được mời trả lời bảng câu hỏi khi đến các cửa hàng MobiFone hoặc thông qua mạng Internet.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau, với một số nhà nghiên cứu cho rằng kích thước tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng (Bollen, 1989; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) hoặc phải gấp từ 5-10 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Với 27 biến quan sát, số mẫu cần thiết sẽ dao động từ 135-270 Kích thước mẫu nhỏ dẫn đến độ tin cậy thông tin thấp, trong khi kích thước lớn cung cấp độ tin cậy cao nhưng đòi hỏi nhiều nguồn lực và chi phí Do đó, nghiên cứu này đề xuất kích thước mẫu khoảng 230 Dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Trong vòng 03 tuần, bảng câu hỏi đã được triển khai tại các cửa hàng giao dịch của MobiFone và qua internet thông qua khảo sát trực tuyến, sử dụng công cụ spreadsheets của Google, thu về 258 bảng câu hỏi Sau khi loại bỏ 25 bảng câu hỏi thiếu thông tin hoặc có thời gian liên hệ tổng đài trên 6 tháng, còn lại 233 bảng câu hỏi được nhập liệu Mẫu khảo sát được phân bổ theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn như trình bày trong bảng 2.7.
Bảng 2-1: Phân bổ đối tượng phỏng vấn theo giới tính, tuổi, sử dụng trả trước, trả sau
Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu
Sử dụng trả trước hay trả sau
2.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Các thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có mối tương quan ý nghĩa, hệ số Cronbach’s Alpha cần nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Theo kết quả khảo sát thu được thì:
Đánh giá thực trạng sự hài lòng của KH từ phía Trung Tâm II
Để cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, Đài 1090 cần nâng cao nghiệp vụ, công cụ và quyền hạn của ĐTV nhằm giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng Khách hàng đánh giá cao sự tin cậy, nhưng hiện tại vẫn chưa đạt mức 4.0, cho thấy cần chú trọng hơn vào việc giải quyết vấn đề đúng hẹn và đảm bảo thông tin chính xác Việc liên hệ nhiều lần cho cùng một vấn đề hoặc bị chuyển cuộc gọi giữa các ĐTV cần được khắc phục để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
2.3 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng từ phía Trung Tâm II
2.3.1 Kết quả thực hiện 8 cam kết với khách hàng
Từ năm 2001, MobiFone đã xây dựng và chính thức triển khai “8 cam kết với khách hàng” vào năm 2003, trở thành một phần quan trọng trong văn hóa phục vụ khách hàng của công ty Điểm nổi bật của quy định này là kỹ năng và thái độ của nhân viên trong giao tiếp với khách hàng, bên cạnh yêu cầu nắm vững thông tin sản phẩm và trách nhiệm xử lý vấn đề.
Kể từ khi chính thức thực hiện, các Trung tâm và Công ty Thông tin Di động đã định kỳ đánh giá việc thực hiện Tám cam kết với khách hàng qua các dự án “Khách hàng bí ẩn” Qua đó, họ tổ chức các chương trình đào tạo và huấn luyện nhân viên về văn hoá Tám cam kết trong phục vụ khách hàng Kết quả đánh giá năm 2011 cho thấy Đài 1090 có sự thực hiện Tám cam kết so với toàn Trung tâm II.
Bảng 2-20: Kết quả đánh giá tình hình thực hiện tám cam kết tại Trung tâm II năm 2011
Toàn Trung Tâm II (ĐVT: %)
(nguồn: Công văn 95/VMS-CSKH-Báo cáo tổng kết kết quả nghiên cứu thị trường năm 2011)
Cam kết 8, liên quan đến việc cảm ơn và khuyến khích khách hàng phản hồi, được đánh giá là thấp nhất trong số các cam kết Trong khi đó, các cam kết 5, 6 và 7, bao gồm trách nhiệm, giữ lời hứa, trung thực và đích thân xin lỗi khách hàng, nhận được đánh giá rất cao.
Cam kết 3,4 của nhân viên tổng đài MobiFone, liên quan đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và kiến thức về sản phẩm, dịch vụ, đạt tỷ lệ thấp hơn so với các cam kết khác, chỉ đạt 92%.
• Cam kết 1,2 (chào đón, gọi tên khách hàng; tôn trọng, lắng nghe) được nhóm khách hàng bí ẩn của dự án đánh giá ở mức tốt (95%).
2.3.2 Kết quả thực hiện chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Đài 1090
MobiFone cam kết phục vụ khách hàng theo "8 cam kết với khách hàng" và lãnh đạo Trung tâm II xác định rằng để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090, tổng đài cần hoàn thành tốt các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh đã được đề ra.
Bảng 2-21: Kết quả thực hiện chỉ tiêu 6 tháng đầu năm 2012 của Đài 1090
STT Nội dung chỉ tiêu
Thực hiện (ĐVT: %) Đánh giá
1 Tỷ lệ trả lời khách hàng
- Tỷ lệ phục vụ chung 85 90 Đạt
- Tỷ lệ phục vụ nhân công trong vòng
- Tỷ lệ phục vụ 9244 ≥70 64 Chưa đạt
- Tỷ lệ rớt trên IVR ≤ 17 26 Chưa đạt
- Tỷ lệ thành công trung kế 60 75 Đạt
2 Tỷ lệ xử lý phản ánh của KH
- Tỷ lệ xử lý khiếu nại trong vòng 48h 81 89 Đạt
- Tỷ lệ gọi ra trên phản ánh khiếu nại trong 24h 83 98 Đạt
3 Chất lượng chăm sóc khách hàng
Tỷ lệ thực hiện 8 cam kết của kênh chăm sóc khách hàng theo đánh giá định kỳ hàng năm của Trung tâm
- Điểm chất lượng trung bình củaĐTV 9.3 9.28 Chưa đạt
- Tỷ lệ phản ánh, khiếu nại có cơ sở trên 1000 cuộc gọi vào tổng đài 0.9 0.79 Đạt
- Tỷ lệ phản ánh, khiếu nại có cơ sở trên tổng số điện thoại viên 4 2.34 Đạt
(Nguồn: Đài 1090 – Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II)
2.3.3 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc khách hàng của Đài 1090 đến tháng 6/2012
Mặc dù nhiều năm liền VMS – MobiFone được bình chọn trên báo echip là mạng di động có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất (2006, 2008, 2009, 2010,
Mặc dù đã có những cải tiến trong công tác chăm sóc khách hàng tại Trung Tâm II và Đài 1090 từ năm 2011, nhưng vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần khắc phục.
2.3.3.1 Mức độ đáp ứng của Đài 1090
Mức độ phục vụ khách hàng về mặt hệ thống:
Khách hàng tại Trung Tâm II có thể liên hệ qua tổng đài 18001090 miễn phí hoặc các đầu số 9244/9090 và hotline 0908.144144 có tính phí Đài 1090 cũng hỗ trợ thông tin qua email và website MobiFone, nhưng kênh liên lạc phổ biến nhất vẫn là điện thoại Đài 1090 đã thành công trong việc hỗ trợ các đối tác kết nối cuộc gọi vào hệ thống TLKH Trong 6 tháng đầu năm, Đài HTKH 1090 đạt tỉ lệ phục vụ cao, nhưng để duy trì tỉ lệ này, các đối tác đã giảm luồng vào, dẫn đến tình trạng nghẽn và khách hàng không được phục vụ nhanh chóng khi cần.
Một vấn đề hệ thống đáng lưu ý là sự chênh lệch trong đầu tư hạ tầng kỹ thuật giữa các đối tác, điều này phụ thuộc vào quan điểm và năng lực tài chính của họ, trong khi đội ngũ kỹ thuật của Đài 1090 lại thiếu đào tạo về các hệ thống này Hệ quả là các Trung tâm không thể kết nối viễn thông với nhau, dẫn đến việc không thể chia sẻ và điều tiết lưu lượng cuộc gọi vào tổng đài, gây ra tình trạng mất cân bằng giữa các Trung tâm Khi có sự cố xảy ra tại một Trung tâm, tổng đài hỗ trợ của Trung tâm đó sẽ trở nên quá tải, trong khi các Trung tâm khác lại dư thừa nguồn lực.
Mức độ đáp ứng khách hàng của điện thoại viên:
Đài 1090 Trung tâm II có 7 tổ trực thuộc, bao gồm Tổ Quốc tế, Kỹ thuật, Xử lý, Giám sát, Thông tin, Gọi ra và Hỗ trợ nghiệp vụ Với sự gia tăng số lượng điện thoại viên, các tổ Xử lý, Giám sát, Gọi ra và Hỗ trợ nghiệp vụ đã chuyển giao nhiều công việc cho đối tác, giúp giảm nhu cầu nhân viên chính thức nhưng cũng làm tăng tỉ lệ nghỉ việc của nhân viên đối tác Trong 6 tháng đầu năm 2012, tỉ lệ nghỉ việc trung bình của điện thoại viên đạt 12.47%, có tháng lên đến 50%, nguyên nhân chủ yếu là do áp lực công việc cao, mức lương không tương xứng, chính sách công ty không phù hợp và ca làm việc không ổn định Điều này dẫn đến việc chất lượng phục vụ khách hàng của điện thoại viên không được đảm bảo trong thời gian chờ hoàn tất thủ tục xin nghỉ việc.
Bảng 2-22: Tỷ lệ nghỉ việc của điện thoại viên Đơn vị tính:
Tỷ lệ nghỉ việc < 2 tháng
Tỷ lệ nghỉ việc < 6 tháng (≥ 2 tháng)
Tỷ lệ nghỉ việc < 12 tháng (≥ 6 tháng)
Tỷ lệ nghỉ việc ≥ 1 năm
Tỷ lệ nghỉ việc trong toàn tháng
(Nguồn: Báo cáo Quý III năm 2012 Đài 1090 – Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II)
Theo đánh giá từ các công ty nghiên cứu thị trường, nhiều khách hàng cho rằng mặc dù đội ngũ tư vấn viên (ĐTV) vẫn đáp ứng được yêu cầu, nhưng thường để khách hàng chờ máy lâu hoặc nhiều lần Nguyên nhân chủ yếu là do trình độ nghiệp vụ của ĐTV còn hạn chế, đặc biệt là với những ĐTV mới Thêm vào đó, chương trình tra cứu chậm hoặc treo khiến ĐTV không có đủ thông tin để hỗ trợ khách hàng Ngoài ra, thông tin khuyến mãi không rõ ràng và sự gia tăng của các dịch vụ mới với chương trình hỗ trợ kiểm tra riêng cũng gây khó khăn cho ĐTV Hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng tuy đã được cải tiến nhưng vẫn tồn tại những khác biệt trong cách hiển thị thông tin giữa các trung tâm, làm ĐTV bối rối khi hỗ trợ ĐTV thường chỉ có quyền truy cập thông tin cơ bản và phải nhờ sự hỗ trợ từ cấp trên đối với thông tin nhạy cảm Khi vấn đề của khách hàng không được giải quyết ngay, ĐTV thường ghi nhận và yêu cầu khách gọi lại sau hoặc chuyển cho tổ gọi ra, nhưng không thể cung cấp thời gian cụ thể cho khách hàng Điều này khiến khách hàng cảm thấy không an tâm và không hài lòng với dịch vụ.
2.3.3.2 Kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên
MobiFone áp dụng văn hóa doanh nghiệp dựa trên tám cam kết, trong đó bốn cam kết tập trung vào kỹ năng giao tiếp với khách hàng Để thực hiện hiệu quả các cam kết này, công ty đã đặt ra những yêu cầu cụ thể cho nhân viên tổng đài, bao gồm việc nhấc máy trước 3 hồi chuông và chào hỏi theo tiêu chuẩn.
MobiFone chú trọng đến việc lắng nghe khách hàng qua các câu như “MobiFone, số xxx xin nghe” và sử dụng từ ngữ thể hiện sự tôn trọng như “dạ, vâng”, cùng với việc gọi tên khách hàng trong giao tiếp Công ty không chỉ dừng lại ở việc hướng dẫn, mà còn hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để đánh giá việc thực hiện 8 cam kết tại tất cả các kênh giao dịch Đánh giá viên sẽ đóng vai khách hàng gọi vào tổng đài để kiểm tra mức độ thực hiện cam kết của điện thoại viên Trung tâm II cũng đã thành lập ban đánh giá riêng cho 8 cam kết và thực hiện đánh giá định kỳ.
Đài 1090 đã thực hiện đào tạo định kỳ cho ĐTV về kỹ năng trả lời khách hàng theo tám cam kết của MobiFone, đồng thời đưa việc kiểm soát kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ vào tiêu chí đánh giá chất lượng Tuy nhiên, do trả tiền theo cuộc gọi, điện thoại viên thường chú trọng vào số lượng cuộc gọi hơn là chất lượng phục vụ, dẫn đến những lỗi như thái độ phục vụ chưa nhiệt tình, giọng nói không thân thiện, thời gian chờ lâu, và thiếu sự lắng nghe Mặc dù ĐTV bị trừ điểm khi mắc lỗi giao tiếp, nhưng mức xử phạt chưa đủ nghiêm khắc để ngăn chặn các lỗi tương tự xảy ra.
Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường, một số kỹ năng giao tiếp cơ bản của ĐTV như xưng danh, đón tiếp khách hàng, gọi tên khách hàng, chào tạm biệt và khuyến khích phản hồi thông tin đều đạt mức trên trung bình Tuy nhiên, ĐTV cần chú ý hơn để thực hiện các kỹ năng này "đúng cách" Đặc biệt, kỹ năng chào đón khách hàng hiện chỉ đạt chuẩn mà chưa thể hiện sự niềm nở, tươi vui Nhiều khách hàng nhận xét rằng ĐTV trả lời một cách vô cảm và máy móc, chưa thực sự quan tâm đến cảm xúc của họ.
2.3.3.3 Sự đảm bảo về mặt nghiệp vụ, kiến thức chuyên môn