Đo lường tài sản thương hiệu agribank, tiếp cận từ khách hàng trường hợp nghiên cứu tại đắk lắk

Tạp chí sổ 52, tháng 02-2022, trường Đại học Tây Nguyên ISSN 1859-4611 ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK, TIẾP CẬN TỪ KHÁCH HÀNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN cứu TẠI ĐẮK LẮK Trương Ngọc Hằng1, Từ Thị Thanh Hiệp1 Ngày nhận bài: 24/11/2021; Ngày phàn biện thông qua: 09/12/2021; Ngày duyệt đăng: 15/01/2022 TÓM TÁT Nghiên cứu nhằm xác định đo lường thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk góc độ đánh giá khách hàng Dựa lý thuyết tài sản thương hiệu Aaker (1991), Keller (1993,2009) số mơ hình thực nghiệm ngân hàng thương mại Việt Nam Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk đề xuất với bốn thành phần bao gồm: Nhận biết thương hiệu, An tượng thương hiệu, Sự tin tưởng thương hiệu Mối quan hệ Ngân hàng khách hàng Mơ hình Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk kiểm định 410 khách hàng giao dịch chi nhánh Agribank địa bàn tỉnh Đắk Lắk Dữ liệu xừ lý việc sử dụng phần mềm SPSS Thông qua kêt phân tích EFA hồi quy bộ, kết quà thành phần Mối quan hệ Ngân hàng khách hàng Sự tin tưởng thương hiệu có mức độ đóng góp nhiều đến Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk Thành phần Nhận biết thương hiệu đóng góp thấp Từ số hàm ý sách đề xuất việc nâng cao giá trị Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk Từ khóa: Tài sàn thương hiệu, Agribank, Đắk Lắk MỞ ĐẦU hữu sản phẩm, giá cả, phân phối giảm dần vai trò chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005) Yeu tố định lựa chọn khách hàng ấn tượng, cảm xúc họ thương hiệu ngân hàng mà họ dự định giao dịch Một thương hiệu ngân hàng mạnh tạo lòng tin, trung thành cao khách hàng Ngân hàng vô hiệu chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2007) Thương hiệu vấn đề thời nóng hổi điều quan trọng thực có ý nghĩa thực tiễn doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu yếu tố thiếu chiến lược kinh doanh đặc biệt thời điểm hội nhập kinh tế quốc tể khu vực với nhiều thách thức Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng chiến lược kinh doanh cùa doanh nghiệp môi trường cạnh tranh Sự thành công cùa thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận Chính việc xác định đo lường thành phần tài sản thương hiệu dựa vào người tiêu dùng nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993) Tuy nhiên, Việt Nam vấn đề nhiều nghiên cứu khác nhau, chưa thống đặc biệt lĩnh vực ngân hàng Việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ln nịng cốt cho phát triển, thành cơng doanh nghiệp Tạo thương hiệu tin cậy, tức lấy lịng tin từ phía khách hàng Cùng với doanh nghiệp hình thành thương hiệu tiêu dùng khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) ngân hàng thương mại (NHTM) thuộc sở hữu Nhà nước, thực nhiệm vụ Nhà nước giao, đời từ sớm gẳn liền với nơng nghiệp nơng thơn Hệ thống ngân hàng có mặt khắp vùng sâu vùng xa hầu hết người dân địa phương biết đển Agribank Tuy nhiên năm gần đây, đời phát triển nhiều THTM khác đóng địa bàn tinh Đắk Lắk, đặc biệt khu vực thành thị, người dân có nhiều lựa chọn hơn, đồng nghĩa với cạnh tranh khốc liệt Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín, có tên tuổi, chất lượng phục vụ tốt Agribank đánh giá thương hiệu hàng đầu Việt Nam (Bảo Anh, 2020) Để giữ vững vị trí dẫn đầu mình, Agribank phải khơng ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, lựa chọn giải pháp phù hợp để cải thiện kinh doanh, nâng cao uy tín nâng cao lực cạnh tranh cần thiết nhà quản trị Agribank nói chung Agribank Đắk Lắk nói riêng Vi xây Trong lĩnh vực ngân hàng, ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu trở thành yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ tạo khác biệt gia tăng hội thành công cho ngân hàng Trong trình hội nhập, vấn đề cạnh tranh việc lôi kéo khách hàng ngân hàng trở nên gay gắt, lợi 'Khoa Kinh tế, Trường Đại học Táy Nguyên: Tác giả liên hệ: Trương Ngọc Hang, ĐT: 0948606075, Email: tnhang@ttn.edu.vn 97 Tạp chí số 52, tháng 02-2022, trường Dại học Tây Nguyên ISSN 1859-4611 nhất, tài sản thương hiệu nhìn nhận dựa quan điểm người tiêu dùng nhận thức hành vi mà người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm dịch vụ mang lại Thứ hai, tài sản thương hiệu đề cập đen khía cạnh tài Ở kliía cạnh tài sản Bài viết với mong muôn thông qua việc xác thương hiệu xem dòng lưu kim doanh định thành phần tài sản thương hiệu Agribank nghiệp tương lai thương hiệu Đắk Lắk, đo lường tài sản thương hiệu Agrib- mang lại (Srivastava Shocker, 1991) Trong ank theo cách tiếp cận khách hàng Đắk Lẳk nghiên cứu marketing cách tiếp cận tài sản đưa hàm ý sách cho nhà quản trị Agrob­ thương hiệu dựa vào khách hàng nhiều học ank Đắk Lắk nhàm có giải pháp mar­ giả ủng hộ vi thương hiệu khơng có keting đán phát triên thương hiệu, gia ý nghĩa với khách hàng thi khơng mang lại tăng khả cạnh tranh, chiếm trái tim lợi nhuận cho doanh nghiệp (Cobb-Walgren & ctg, 1995) Vì vậy, tài sản thương hiệu theo quan điếm khách hàng khách hàng xem tiền đề cho tài sản thương NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN hiệu theo quan điểm tài Các định nghĩa CỨU tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh 2.1 Nội dung nghiên cứu điềm khác biệt nhìn chung có kế 2.1.1 Khái niệm thương hiệu tài sản thương thừa định từ Aaker (1991) Keller (1993) hiệu 2.1.2 Các thành phần tài sàn thương hiệu dựng đo lường Tài sản thương hiệu Agribank theo cách tiếp cận khách hàng Đắk Lắk, từ xác định mức độ quan trọng thành phân tài sản thương hiệu mà khách hàng quan tâm luôn cần thiết Khái niệm thương hiệu tài sản thương hiệu tiếp cận theo nhiều góc độ khác Theo quan điểm truyền thống, ban đầu thương hiệu đơn giản tên sản phẩm để gọi phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác Sau nhiều nhà tiếp thị cho thương hiệu tên đơn cho sàn phẩm mà hơn, thương hiệu đảm bào nhà cung cấp lời hứa rõ ràng thực ngầm tính hữu chất lượng, lợi ích tiện lợi cho người tiêu dùng Thương hiệu báo hiệu cho người tiêu dùng nguồn gốc sản phẩm cách thức bảo vệ người tiêu dùng nhà sản xuất từ đối thù cạnh tranh cố gắng cung cấp sản phẩm giống hệt (Copeland, 1923; Smith, 1915;Aaker, 1991) Còn theo cách tiếp cận đại thi thương hiệu không bao gồm yếu tố với cách hiểu truyền thống mà đặc điểm vơ hình, chẳng hạn như kỳ vọng tiện ích cảm xúc người tiêu dùng giá trị mà thương hiệu mang lại Hay nói cách khác thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Giá trị mà khách hàng địi hỏi ngồi chức sản phẩm cảm xúc thương hiệu mang lại (Keller and Lehmann, 2006) Do theo quan điểm này, thương hiệu cung cấp cho khách hàng mục tiêu hai thành phần cung cấp lợi ích chức sản phẩm cung cấp cho khách hàng cảm xúc tiêu dùng sàn phẩm có thương hiệu Từ quan diêm thương hiệu, nhà tiếp thị đến khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu định nghĩa trẽn góc độ khác Thứ Đổ đo lường giá trị tài sản thương hiệu theo quan điềm khách hàng, nhiều nghiên cứu đề xuất mơ hình khác có tính ke thừa bổ sung phù họp với loại sản phẩm, lĩnh vực hay địa điểm Đầu tiên phải kể đến mơ hình Aaker (1991), với quan điểm tài sản thương hiệu tập họp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu mơ hình Aaker (1991) tài sản thương hiệu đo lường với bốn thành phần là: “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Lòng trung thành” “Các thuộc tính đồng hành” Với mơ hình này, nghiên cứu ứng dụng kiểm định rộng rãi ngành hàng sản xuất dịch vụ Còn theo quan điểm Keller (1993), tài sản thương hiệu liên quan đến q trình nhận thức ghi nhận hình ảnh thơng qua q trình tiêu dùng khách hàng Trong thành phần “Nhận thức” đơn giản yếu tố mô tả nhận biết tên hay thuộc tính sản phẩm, cịn “Hình ảnh” lại yếu tố phức tạp thể nhận thức khách hàng giá trị lợi ích đạt mà thương hiệu mang lại Quan điểm Zeithaml (1993) bổ sung đưa kết luận tầm quan trọng hai yếu tố tài sản thương hiệu Một nghiên cứu khác Kirmani and Zeithaml (1993) khẳng định, thành phần cấu thành tài sản thương hiệu nên bổ sung phát triển theo thời gian người tiêu dùng có yêu cầu cảm nhận khía cạnh thương hiệu khác nhau, lĩnh vực khác Sau Keller (2001, 2009, 2016) nghiên cứu tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng bổ sung thêm thành phần liên quan đến tình cảm khách hàng sản phẩm dịch vụ thái 98 Tạp chí sỗ 52, tháng 02-2022, trường Đại học Tây Ngun độ, lịng tin, trung thành mơi quan hệ mật thiết khách hàng thương hiệu ISSN 1859-4611 khoa học quan tâm Tuy nhiên nghiên cứu đề xuất thang đo chưa thống Mặc dù sản phẩm, dịch vụ ngân hàng gần giống cảm nhận khách hàng khác tùy thuộc vào địa phương, mạnh ngân hàng Cho đến thị trường tinh Đắk Lắk chưa có nghiên cửu đề cập đen vấn đề tài sản thương hiệu Agribank Với lợi lớn thị trường, Agribank khách hàng ưa chuộng đón nhận Tuy nhiên với cạnh tranh ngày gay gắt lĩnh vực ngân hàng, Agribank không quan đến chiến lược cạnh tranh để vững vị trí lịng khách hàng Vì xây dựng thang đo kiểm định thành phần tài sản thương hiệu Agribank theo quan điểm khách hàng Đắk Lắk cần thiết Thông qua việc xác định tầm quan trọng thành phàn tạo nên Tài sản thương hiệu có giá trị trái tim khách hàng (KH) giúp nhà quàn trị kinh doanh Agribank Đắk Lắk có giải pháp marketing hợp lý nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường Đối với nghiên cứu nước, nhà khoa học tiến hành nghiên cứu thực nghiệm tài sản thương hiệu đề xuất nhiều thành phần khác Chẳng hạn nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2003) đề xuất thang đo lường tài sản thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam với ba thành phần Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ham muốn Đam mê thương hiệu Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng có nghiên cứu Trần Đăng Khoa (2017) với bốn thành phần tài sản thương hiệu ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu lịng trung thành Một nghiên cứu gần Tài sản thương hiệu Ngân hàng TM Việt Nam Trần Đình Ngân (2019) dựa mơ hình Aaker Keller kế thừa bổ sung thành phần Tài sản thương hiệu Ngân hàng TM Việt Nam bao gồm: “Nhận biết thương hiệu”, Ấn tượng thương hiệu”, Lòng tin tưởng thương hiệu Mối quan hệ ngân hàng khách hàng 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu Tài sản thương hiệu Agribank theo cách tiếp cận khách hàng Đắk Lak Như việc xây dựng đo lường Tài sản thương hiệu ngân hàng cộng đồng nhà Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thang đo Nhân tố Nguồn gốc Nhận biết thương hiệu Aaker (1991), Keller (1993), Khoa (2017), Ngân (2019) Ấn tượng thương hiệu Aaker (1991, Khoa (1997), Ngân (2019) Mối quan hệ NH KH Keller (2009, 2016), Ngân (2019) Sự tin tưởng thương hiệu Keller (1993), Khoa (1997), Ngân (2019) vào Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk H3: Sự tin tưởng vào thương hiệu KH có đóng góp vào Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk H4: Mối quan hệ ngân hàng KH có đóng góp vào Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk 2.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp sử dụng nghiên cứu bao gồm phương pháp định tính kết họp với định lượng Phương pháp định tính phục vụ cho việc kiểm tra lại thang đo thiết kế bảng khảo sát Đe đạt tính thực tiễn thang đo, phương pháp vấn sâu thực 10 khách hàng giao dịch Agribank, sau khảo sát thừ 20 khách hàng để chỉnh sửa bảng hỏi cho phù hợp Nghiên cứu định tính bước đầu có 30 biến quan sát, sau thảo luận nhóm loại bị 06 biển khơng phù hợp Ket nghiên cứu định tính xác định 24 biến quan sát dùng để đo lường Hình Mơ hình đo lường tài sản thưong hiệu Agribank theo cách tiếp cận khách hàng Đắk Lắk Các giả thiết nghiên cứu đặt sau: H1: Nhận biết thương hiệu KH có đóng góp vào Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk H2: An tượng thương hiệu KH có đóng góp 99 Tạp chí số 52, tháng 02-2022, trường Đại học Tây Nguyên thành phần cẩu thành Tài sản thương hiệu Agribank theo cách tiếp cận khác hàng Đăk Lắk thành phần Tài sản thương hiệu Agrinbank tơng thể Trong đó, có 05 biến quan sát cho thành phần Nhận biết thương hiệu, 06 biến cho thành phần Ấn tượng thương hiệu, 05 biến cho Sự tin tường thương hiệu, 05 biến cho Mối quan hệ Ngân hàng Khách hàng, 03 biến cho Tài sản thương hiệu Agnbank tổng the Nghiên cứu định lượng thực sau nghiên cứu định tính hồn thành thang đo bảng khảo sát Đầu tiên khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi Theo Hair cộng (2006), dùng phương pháp phân tích nhân tơ (EFA) cỡ mẫu tối thiểu chọn phải bàng lần số biến quan sát bảng hỏi, có 24 biến quan sát, nèn số mẫu tối thiểu phải 120 Tuy nhiên địa bàn hoạt động Ngân hàng nông nghiệp Phát triển nơng thơn tình Đắk Lấk hoạt động rộng, khách hàng lớn Vì để đảm bảo độ tin cậy nghiên cứu thực với 450 khách hàng sử dụng dịch vụ Agibank chi nhánh Trong thành phố Bn Ma Thuột với chi nhánh, chi nhánh Ea Kar Cư Kuin Với đặc tính thương hiệu chi phù họp địa bàn có tính cạnh tranh cao tức có nhiều NHTM cung cấp loại hình dịch vụ, nghiên cứu chủ yếu tập trung khảo sát khách hàng thành phố thị trấn huyện Băng câu hỏi đo lường dựa thang đo liker mức độ, từ hoàn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý Phương pháp chọn mẫu thuận tiện lựa chọn cho nghiên cứu Khảo sát thực thời gian từ 01/5/2021 đến 30/6/2021 Sau 08 tuần, kết thu 410 phiếu đàm bảo yêu cầu đê đưa vào xử lý phân tích phần mềm SPSS 20.0 Cuối tiến hành phân tích liệu đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) hôi quy đa biên KÉT QUẢ VÃ THẢO LUẬN 3.1 Thống kê mau nghiên cừu Đặc điềm khách hàng điều tra thể qua bảng 3.1 số liệu cho thấy khách hàng tham gia trả lời chủ yếu nam giới (70,2%), nữ chì chiếm 29,8% tỷ lệ nhóm tuổi 30 30 chênh lệch khơng đáng kể (41,5% 58,5%) Trình độ khách hàng tham gia giao dịch ngân hàng đại học chiếm 54,1 từ đại học trở lên chiếm 45,9% Xem xét thời gian giao dịch cho thấy có 29,3% khách hàng khảo sát giao dịch với Agribank từ 01 đến 03 năm, 53,7% giao dịch từ 04 - 07 năm 16,9% có thời gian giao dịch năm Những thông tin ISSN 1859-4611 cho thấy cấu giới tính, độ ti thời gian giao dịch khách hàng tham gia khảo sát phù hợp với thực tế NHTM Đắk Lắk 3.2 Đo lường thành phần tài sản thương hiệu Agribank Đấk Lak 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy định nghĩa phần biến động kết trả lời người có quan điểm khác thăm dị Các thang đo kiểm định độ tin cậy công cụ Cronbach’s Alpha nham đo lường hệ số tương quan lẫn kết trả lời chi tiêu thang đo Nói cách khác, hệ so Cronbach’s Alpha phép kiếm định mức độ chặt chẽ mà câu hỏi thang đo tương quan với giúp loại bớt biển câu hỏi khơng phù họp Theo Hồng Trọng & Chu Nguyc Mộng Ngọc (2008) Cronbach’s Alpha từ 0.8 trô iên đen gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gan sử dụng Cũng có nghiên cứu đề nghị rang, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trà lời bối cảnh nghiên cứu Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk dựa sở biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên Ket quà phân tích sau: Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB)- Có biến quan sát, ký hiệu từ NB1-NB5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.911 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến - tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần Nhận biết thương hiệu Agribank Đắk Lắk sừ dụng phân tích EFA Thang đo Ân tượng thương hiệu (AT): Có biến quan sát, ký hiệu từ AT1-AT6 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.893 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến - tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biển đo lường thành phần Ấn tượng thương hiệu Agribank Đắk Lắk sử dụng phân tích EFA Thang đo Tin tường thương hiệu (TT)' Có biến quan sát, ký hiệu từ TT1-TT5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.891 >0.6, biên quan sát thành phần có hệ số tương quan biến - tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phan Tin tường thương hiệu Agribank Đắk Lắk sừ dụng phân tích EFA tiếp 100 Tạp chí sổ 52, tháng 02-2022, trường Đại học Tây Nguyên theo Thang đo Quan hệ ngân hàng khách hàng (RE): Có biến quan sát, ký hiệu từ RE1-RE5 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.898 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến - tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biến đo lường thành phần Quan hệ ngân hàng khách hàng cùa thương hiệu Agribank Đắk Lắk sử dụng phân tích EFA Thang đo Tài sàn thương hiệu Agribank ĐắkLắk (TS): Có biến quan sát, ký hiệu từ TS1TS3 có giá trị Cronbach’s Alpha = 0.881 >0.6, biến quan sát thành phần có hệ số tương quan biến — tổng lớn lớn 0.3 Vì vậy, biên đo lường thành phần sừ dụng phân tích EFA Như vậy, sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk cho kết q khơng có biến quan sát bị loại bỏ Do đó, biên quan sát thuộc thành phần Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk nêu sử dụng cho phân tích nghiên cứu chúng đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê 3.2.2 Phân tích EFA Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho phép xem xét mối quan hệ biến tất nhân tố khác nhằm phát biến ISSN 1859-4611 quan sát tải lên nhiều nhân tố biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu Tiêu chuẩn để phân tích EFA, Theo Garson (2010), phân tích EFA, hệ số KMO phải lớn hon 0.5 Kiểm định Bartlett’s sig phải nhỏ hon 0.05 Ket phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.1 3.2) cho thấy 24 biến quan sát thang đo Tài sản thưong hiệu Agribank Đắk Lắk nhóm thành nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc Kết chạy EFA cho biến độc lập với KMO = 0.932, kiểm định Barlett’s 5744.316 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Lúc kểt luận biến quan sát tương quan với chặt chẽ thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Thực phân tích nhân tố với phép quay Varimax (Bảng 3.1) cho thấy 21 biến quan sát thành phần Tài sản thương hiệu ban đầu nhóm thành nhóm Tổng giá trị phương sai trích = 70.49% > 50%, cho thấy mơ hình đề xuất Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk phù hợp Như 70.49 % biến quan sát phân thành yếu tố Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk Hệ so Eigenvalues nhân tố cao (>1), nhân tố thứ có Eigenvalues thấp 1,232>1 Do nhân tố thành phần Tài sản thương hiệu đưa vào mô hình giữ lại Bảng 3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Biến quan sát AT6- Nhân viên chuyên nghiệp, cởi mở, thân thiện ATI- Chất lượng dịch vụ Agribank tốt 778 AT5- Agribank có mạng lưới rộng khắp, thuận tiện 762 AT4- Agribank ngân hàng lâu đời có uy tín 723 AT3- Agribank có tạo lập quỹ cho xã hội, MT AT2- Lãi suất tiền gửi, lãi vay phí giao dịch hợp lý NB4- Văn phòng Agribank đẹp mắt khác biệt 719 767 710 803 NB5- Dễ dàng hình dung hình ảnh Agribank NB2- Hình ảnh Agribank dễ nhận biết 782 NBỈ- Logo Agribank dễ nhận biết 768 NB3- Logo hay biểu tượng Agribank dễ nhớ 765 772 RE5- Tôi tin cậy thương hiệu Agribank 854 RE1- Khách hàng lâu năm ưu RE2- Tôi biết tên vài nhân viên giao dịch 826 RE4- Nhân viên hiểu biết tâm lý KH 802 RE3- Khách hàng Agribank thân thiện TT2- Giải vấn đề tài 770 810 809 TT3- Agribank bồi thường thiệt hại tài 101 785 Tạp chí số 52, tháng 02-2022, trường Đại học Tây Nguyên ISSN 1859-4611 Biến quan sát TT4- Yên tâm sử dụng dịch vụ Agribank 727 TT1 - Quảng bá Agribank trung thực 641 TT5- Agribank thực cam kêt 570 Giá trị Eigen 9.368 2.717 Phương sai trích (%) 1.485 1.232 70.486 KMO 932 Sig Cronbach Alpha 000 0.893 0.911 0.898 Bảng 3.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Hệ số nhân tố Biến quan sát Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk (TS) TS1- Agribank cung cấp dịch vụ tốt TS2- Tôi chọn Agribank ngân hàng khác có dịch vụ tương tự TS3- Tơi cho lựa chọn Agribank định đắn Kết bàng 3.2 cho thấy biến quan sát thành phần Tài sản thưcmg hiệu Agribank Đắk Lak ban đầu trích thành nhân tố Tổng giá trị phương sai trích = 80,77% >50%, cho thấy mơ hình EFA biến phụ thuộc phù hợp Nhân tố Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk giải thích 80,77% biến thiên liệu biến quan sát tham gia vào EFA Hệ so Eigenval­ ues nhân tố cao (>1), biến thành phần Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk đưa vào mơ hình phù hợp Theo Hair & cộng (2006), với mẫu 350 Factor Loading mức >=0.3, biến quan sát có ý nghĩa thống kê tot Ket bảng 3.1 3.2 cho 0.891 Giá trị Eigen Phương sai trích Cronbach alpha 2,423 80.772 881 911 740 903 776 882 793 thấy hệ số tải nhân tố lớn 0.5 có thê nói mối tương quan biến quan sát nhân tố chặt chẽ số liệu cho thấy khơng có trường hợp biến lúc tải lên mà hai nhân tố với hệ số tải gần nhau, nên thành phần Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk đưa vào đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Ngồi khơng có xáo trộn nhân tố Nghĩa câu hỏi nhân tố không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi nhân tố Nên sau phân tích nhân tố nhân tố độc lập giữ nguyên, không bị tăng thêm hay bớt dị nhân tố 3.2.3 Phân tích tương quan (Pearson) Bảng 3.3 Sự tương quan thang đo nghiên cứu STT Thang đo 583“ 595“ 706“ 614“ TS AT 583“ 615“ 628“ 312“ NB 595“ 615“ 625“ 361“ TT 706" 628“ 625" 496“ RE 614“ 312" 361“ 496“ Ghi Chủ: ** Tương quan có ý nghĩa thống kê mức 0,0ỉ (2-phía); n = 410 Phân tích tương quan giúp xác định mối tương quan mạnh hay yếu biến độc lập biến phụ thuộc đưa vào mơ hình Theo Andy Field (2009), r=0,5, mức độ tương quan mạnh Bảng 3.3 cho thấy bốn thành phần Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk có môi tương quan mạnh Tất hệ số tương quan thang đo giao động từ 0,583 đến 0,706 (với hệ số tương quan là: với AT 0,583, với NB 0,595, với TT 0,706 cuối RE 0,614.) có ỷ nghĩa thống kê (Sig < 0,01) Ket phân tích cho thấy thành phần Tài sàn thương hiệu nghiên cứu đàm bảo giá trị phân biệt có mối quan hệ 102 ISSN 1859-4611 Tạp chí số 52, tháng 02-2022, trường Đại học Tây Nguyên chặt chẽ với Tài sản thương hiệu Agribank Đăk Lak Do tất thang đo đưa vào mơ hình hồi quy để phân tích mức độ đóng góp thành phân Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk 3.2.4 Phán tích hồi quy Bảng 3.4 Kết hồi quy bội Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số HQ chuẩn hóa p Giá trịt Sig 5.027 000 Tolerance VIF 000 524 1.909 3.861 000 524 1.909 330 7.384 000 449 2.226 339 9.795 000 749 1.335 B SE (Constant) 0.827 164 AT 0.126 030 172 4.159 NB 0.117 030 160 TT 0.325 044 0.301 031 RE R2 0.637 R2 hiệu chinh 0.633 Giá trị F Thống kê Durbin-Watson 55.767 Thống kê đa cộng tuyến 1.540 0.000 Mức ý nghĩa Sig Ghi chú: * Biến phụ thuộc:Tài sản thương hiệu Agrìbank Đấk Lắk Phương trình hồi quy viết sau: ank Đắk Lắk TSTH Agribank Đắk Lắk = 0.827 + 0.325 Sự tin tưởng TH + 0.301 Quan hệ Ngân hàng khách hàng + 0.126 Ấn tượng TH + 0.117 Nhận biết TH Kết hồi quy bảng 3.4 cho thấy thành phần cấu thành Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 05% Tiến hành kiểm định phù hợp mơ hình: có tham số P-value F=0.0000,5 cho thấy mơ hình có ý nghĩa Tức thành phần tham gia vào mơ hình giải thích 63% thang đo Tài sản thương hiệu Agribank Đắk Lắk, lại 37% đóng góp yếu tố khác khơng đưa vào mơ hình Ngồi ra, kiểm định DurbinWatson (d) cho thấy kết d =1.540 (l