Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trường hợp của co opmart

Vấnđềnghiêncứu

Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và thực hiện cam kết cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài từ ngày 01/01/2009, Việt Nam đã chứng kiến nhiều chuyển biến mạnh mẽ trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đầy triển vọng, thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp và nhà đầu tư trong và ngoài nước Theo đánh giá của A.T Kearney, thị trường bán lẻ Việt Nam nằm trong top 30 thị trường bán lẻ mới nổi tốt nhất thế giới trong giai đoạn từ 2007 đến 2011.

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ cả các doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn bán lẻ lớn quốc tế như BigC, Lotte, và Metro Cash & Carry Hệ thống siêu thị Co.opmart hiện đang dẫn đầu thị trường, nhưng áp lực cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng khi các tập đoàn lớn như Walmart và Tesco thâm nhập vào thị trường Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bán lẻ cần có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Một yếu tố quan trọng là phát triển và duy trì một lượng khách hàng trung thành, và việc thực hiện các chương trình khách hàng thân thiết là một trong những biện pháp hiệu quả để đạt được mục tiêu này.

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam đã triển khai chương trình khách hàng thân thiết riêng, như "Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết" của Co.opmart và "Chương Trình Big Xu" của BigC Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực hiện để kiểm chứng hiệu quả của các chương trình này trong lĩnh vực bán lẻ, dẫn đến tranh cãi về vai trò của chúng trong sự phát triển của doanh nghiệp Hơn nữa, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết vẫn chưa được nghiên cứu rõ ràng Điều này yêu cầu cần có một nghiên cứu để làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chương trình và những hiệu quả mà chương trình mang lại Tác giả quyết định chọn đề tài: "Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng."

Nghiêncứusẽmanglạisựhiểubiếtsâusắchơnvềcácyếutốcấuthànhnênchấtlượng dịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiếttronglĩnhvựcbánlẻ,cũngnhưmốiquanhệgiữachấtl ượngdịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvớimứcđ ộ hàilòngvàlòngtrungthànhcủak háchhàng.Từđó,tácgiảsẽđưaracácđềxuấtg i ú p chodoanhnghiệpcóthểđiềuchỉnhchư ơngtrìnhkháchhàngthânthiếtnhằmmanglạihiệuquảcaohơn.Nghiêncứusẽđượcthựchiệndự atrênviệckhảosátkháchhàngt h a m g i a Chươngt r ì n h “ K h á c h H à n g T h â n T h i ế t ” c ủ a H ệ t h ố n g s i ê u t h ị Co.opmarttạikhuvựcThànhPhốHồChíMinh.

Mụctiêunghiêncứu

2 Xácđịnhmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngth ân t hiếtvớimứcđộhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngtạihệthốngsiêuthịCo.opmartk huvựcThànhphốHồChíMinh.

Đối tượngnghiêncứu vàphạmvinghiêncứu

- Sựhàilòng,lòng trungthànhcủa kháchhàngđăng kýthamgiachương trìnhK h á c h hàngthânthiếtcủahệthốngsiêuthịCo.opmart.

Phươngphápnghiêncứu

- Phươngphápđịnhtính:saukhitổnghợpcáclýthuyết,tácgiảthuthậpýk i ế n củakháchhàngvàcácchuyêngiathôngquakỹthuậtthảoluậnnhóm.Từk ết quảcủanghiên cứuđịnhtính,tácgiảxâydựngbảngcâuhỏivàsauđótiếnhànhphỏngvấnthửtrênmột nhómkháchhàngđểkiểmtramứcđộrõràngcủ a bảngcâuhỏi.Saucùng,bảngc âuhỏisẽđượcđiềuchỉnhtrướckhitiếnh à nh khảosátchínhthức.

- Phươngphápđịnhlượng:saukhiđãđiềuchỉnhbảngcâuhỏitừkếtquảphânt í ch trongph ầnnghiêncứuđịnhtính,tácgiảtiếnhànhnghiêncứuđiềutramởrộngvớimẫun!9khác hhàngnhằmthuthậpýkiếncủakháchhàngvềcácyếutốcấuthànhnênchấtlượngdịchv ụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.Sốliệuthuthậpthôngquakhảosátđượcxửlýbằn gphầnmềmIBMSPSS20.

- Dữliệuthứcấp:cácthôngtinvềthịtrường,sựphảnhồichungcủakháchhàn gđ ư ợ c t h u t h ậ p t h ô n g q u a c á c t r a n g b á o đ i ệ n t ử , c á c t ạ p c h í c ó l i ê n quan…

Cácsốliệu,thôngtinvềCo.opmartđượcthuthậptừtrangthôngtinđiệntửcủa doanhnghiệp,cácbáocáokinhdoanhhàngnăm…

Các nghiêncứucóliênquan

Mặcdùchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtđãđượcthựchiệnbởinhiềudoanhnghiệpbán lẻtạinhiềut hịtrườngkhácnhau,tuynhiêncórấtítnghiêncứutìmhiểuvềcácthànhphầncủachấtlượngd ịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcũngnhưmốiliênhệvới mứcđộthỏamãnvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Cácnghiêncứutìmhiểuvềchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtđãđư ợcthựchiệ nởthịtrườngbánlẻlâncậnvớiViệtNamlàthịtrườngMalaysiathôngquacácnghiêncứucủaOm arvàMusa(2011),Omarvàcộngsự(2013).

NghiêncứucủaOmarvàMusa(2011)đãđềxuấtmôhìnhchấtlượngdịchvụchươngt r ì n h khách hàngthânthiếtgồmbảythànhphần:thểlệ,phầnthưởng,thôngtin,cánhânhóa,nhânv iên,quảngbá,tínhhữuhình.Dựatrêncácthànhphầnchấtlượngnêutrên,nghiêncứuc ũngđãxâydựngđượcthangđođánhgiáchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthân thiếtbaogồm7thànhphầnvà26biếnquansát(gọitắtl à thangđoLPSQual).Nghiêncứucũngc hỉrađượcmốiquanhệtíchcựcgiữachấtlượng dịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvớim ứcđộthỏamãnvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

DựatrênmôhìnhLPSQualcủaOmarvàMusa(2011),Omarvàcộngsự(2013)đãc h o thấ ysáutrênbảythànhphầncủathangđoLPSQuallàđạtgiátrịvàđộtincậy.Nghiên cứucũng quathấychấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcótácđộngtíchcựcvớimứcđộth ỏamãnvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

HainghiêncứunêutrênđãchứngminhthangđoLPSQuallàphùhợpđểđánhgiác h ấ t l ượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.Hainghiêncứucũngchothấymốiquanhệtíchcực giữachấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvớimứcđộhàilòngvàlòngtrungthàn hcủakháchhàng.

Zakariavàcộngsự(2014).Ngoàira,tácđộngtíchcựccủasựhàilònglênlòngtrungthànhcủakh áchhàngđượcchứngminhquacácnghiêncứucủaZeithamlvàcộngsự( 1 9 9 6 ) , Wangvàcộng sự(2009)…

Ýnghĩacủađềtài

- Nghiêncứugópphầncungcấpnhữngluậncứkhoahọcvềcácthànhphầncủach ất lượngd ịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcũngnhư mốiquanhệvớimứcđộhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

- Nghiêncứuđưarabộthangđovềchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngth ân thiết.Bột hangđonàyđãđượckiểmđịnhphùhợpvớichươngtrìnhkháchhàng thânthiếtcủahệthống Co.opmartkhuvựcThànhphốHồChíMinhnêncóthểdùngđểlàmcơsởthamkhảochoc ácnghiêncứutiếptheo.

- Kếtquả nghiêncứu đemlại sựhiểu biếtsâu hơnvềchươngtrìnhkhách hàngt h â n thiếtđểlàmcơsởchoviệcthiếtkếchươngtrìnhnhằmnângcaokhảnăngthuhútk háchhàng,tạotiềnđềchosựpháttriểnbềnvữngcủadoanhnghiệp.

Kếtcấuluận văn

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh cao Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp bán lẻ cần có chiến lược hiệu quả nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng Chương trình khách hàng thân thiết đã được nhiều doanh nghiệp áp dụng, tuy nhiên, hiệu quả của chương trình này tại thị trường Việt Nam vẫn chưa được kiểm chứng rõ ràng Nghiên cứu này tập trung vào các thành phần của chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua chương trình khách hàng thân thiết.

Chươngtrìnhkháchhàngthânthiết

Kháiniệmvề Chươngtrìnhkhách hàngthânthiết

Xâydựngvàduytrìmộtlượngkháchhàngtrungthànhlàmộtviệcvôcùngđốivớimỗidoanh nghiệp.Điềunàycóýnghĩađặcbiệtquantrọngtrongthờiđạihiệnnayk h i màsựcạnhtra nhtrênthịtrườngngàycàngtrởnênkhốcliệt.Nhữnghànghóa,d ị c h vụmớixuấthiệnliênt ụcđãmanglạichokháchhàngnhiềusựlựachọnhơn,vàsựchuyểnđổicủakháchhànggiữacácnh àsảnxuấtcũngđãtrởnêndễdànghơnbaogiờhết.Đứngtrướcthựctrạngnêutrên,cácdoanhnghiệp cũngđãnhậnrằngviệcchỉt h u hútkháchhàngmớisẽkhôngthểđảmbảo chosựtồntạivàpháttriểncủadoanhn g h i ệp Điềuquantrọngcầnphảilàmđólàquantâm chămsócvàgiữchânnhữngk hách hànghiệntại.Vàđểthựchiệnmụctiêuđó,mộtcôn gcụđượcnhiềudoanhnghiệpsửdụngrộngrãi làChươngtrìnhkháchhàngthânthiết(haycòn đượcgọilàch ư ơn gtrìnhkháchhàngtrungthành).

Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu xuất hiện từ cuối những năm 1970, chủ yếu trong ngành công nghiệp hàng không, với Texas International Airline là hãng đầu tiên thực hiện vào năm 1979 Hình thức tặng thưởng cho khách hàng dựa trên quãng đường đã đi đã trở thành mô hình phổ biến trong ngành hàng không Qua các năm, chương trình này đã phát triển đa dạng và sáng tạo, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau Một số ví dụ thành công về việc áp dụng chương trình khách hàng thân thiết bao gồm ngành bán lẻ tại Nhật Bản, hàng không và khách sạn tại Mỹ, ngân hàng ở Pháp, bán lẻ thực phẩm ở Anh, công nghiệp ô tô của Đức, viễn thông ở Úc, và thời trang ở Italia.

SharpvàSharp(1997)đãđịnhnghĩa:ChươngTrìnhKháchhàngthânthiếtlàmộthệthốngtíchh ợpcáchoạtđộngtiếpthịcánhânnhằmmụcđíchlàmchokháchhàngtrungthànhhơnb ằngcáchpháttriểncácmốiquanhệcánhânvớihọvàcủngcốhànhvicủahọ.

Johnson(1999)thìmôtảChươngTrìnhKháchhàngthânthiếtgiốngnhưlàmộtnỗlựctiếpt hịnhằmmụcđíchnângcaogiátrịsuốtđờicủakháchhàngthôngquamốiq u an hệtươngtá clâudài.CónămyếutốthườngđượctìmthấytrongChươngTrìnhK h á c h hàngthânthiếtlà: cơsởdữliệu,quyđịnhkhithamgiachươngtrình,phầnt h ư ởn g , giátrịtăngthêmvàsựn hậnbiếtcủakháchhàng.

Nhưvậy,quacácđịnhnghĩanêutrên,cóthểthấyChươngTrìnhKháchhàngthânthiếtv ềbảnchấtlàmộtchươngtrìnhmàkháchhàngkhithamgiacóthểtíchlũyđiểmđểnhậnphầnthưởngm iễnphíthôngquaviệcmuasắmhànghóa/ dịchvụcủadoanhn g h iệ p Vàmụctiêuchínhmàchươngtrìnhnhắmđến việcxâydựngvàduytrìlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Cácmục tiêucủachươngtrình khách hàngthânthiết

Nhưđãđềcậpởphầntrên,mụctiêuchínhmàchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtnhắ mđếnlàxâydựngvàduytrìlòngtrungthànhcủakháchhàng.Khikháchhàngt r ở nêntrun gthànhhơnvớidoanhnghiệpthìmứcchitiêucủahọđốivớihànghóavàdịchvụcủadoanhn ghiệpcũngsẽgiatăng,điềunàysẽgiúpmanglạilợinhuậndodoanhnghiệp(LiuYuping,2007).

Theo Bolton, Kannan và Bramlett (2000), việc chia sẻ lợi ích giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về những gì doanh nghiệp mang lại Chương trình khách hàng thân thiết tăng giá trị cảm nhận qua hai bước Đầu tiên, khách hàng sẽ nhận được điểm tích lũy khi mua sắm Mặc dù những điểm này không có giá trị thực tế cho đến khi đủ để đổi ra phần thưởng, nhưng nghiên cứu cho thấy chúng có ý nghĩa quan trọng về mặt tâm lý Lợi ích tâm lý này làm tăng sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận khi họ mua hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp Điểm tích lũy có thể quy đổi thành các phần thưởng trong tương lai, tạo ra cho khách hàng một sự mong chờ về các sự kiện tốt đẹp trong tương lai, giúp tăng khả năng duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Bước thứ hai là quy đổi điểm tích lũy thành quà tặng, mang lại giá trị về mặt tâm lý và vật chất cho khách hàng từ chương trình khách hàng thân thiết Phần thưởng sau khi quy đổi không chỉ khuyến khích khách hàng thực hiện hành vi mua sắm (Sheth và Parvatiyar, 1995), mà còn thể hiện sự trân trọng của doanh nghiệp đối với họ Cảm giác được trân trọng này giúp gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và làm sâu sắc thêm mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp (Bitner, 1995) Tất cả những lợi ích tâm lý và vật chất này đều nhằm mục đích gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Ngoàira,chươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcònnhắmđếnnhiềumụctiêukhácnhưlà: t hu th ập và theo dõicác dữliệu liên quan đến khách hàng đangmuasắmcác sảnp hẩm vàdịchvụcủadoanhnghiệp,hỗtrợcácnỗlựcquanhệcôngchúng,tạoracácliênmin h/liênkết…

ChươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmart

Giớithiệuvềhệthốngsiêu thịCo.opmart

Vào những năm 1990, khi đất nước bắt đầu hội nhập và phát triển kinh tế, đời sống người dân, đặc biệt là cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, ngày càng được nâng cao Xu hướng tiêu dùng hiện đại đã hình thành, dẫn đến nhu cầu về các hình thức bán lẻ mới Nhằm đáp ứng nhu cầu này, Liên hiệp hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co-op) đã chuyển hướng hoạt động sang lĩnh vực bán lẻ Được sự hỗ trợ từ các phòng trao hợp tác xã quốc tế từ Nhật Bản, Singapore và Thụy Điển, hệ thống siêu thị Co.opmart được thành lập vào năm 1996 với siêu thị đầu tiên là Co.opmart Cống Quỳnh Sau hơn 18 năm phát triển, Co.opmart đã mở rộng với hơn 70 siêu thị trên cả nước, đạt doanh số gần 22.000 tỷ đồng trong năm 2013, với mức tăng trưởng doanh số hàng năm cao Hệ thống này hiện tạo việc làm cho hơn 10.000 lao động.

Trongquátrìnhhoạtđộng,Co.opmartđãgiànhđượcnhiềudanhhiệucaoquýcả trongvàngoàinướcnhư:Danhhiệu“Anhhùnglaođộngthờikỳđổimới”(2000),Hu ậ n chươngđộclậphạngII(2014),top500nhàbánlẻhàngđầuchâuÁ-TháiBìnhD ư ơn g (2004- 2014)…

Chươngtrình kháchhàngthânthiếtcủaCo.opmart

Ngaytừnhữngngàyđầuthànhlập,songsongvớiviệcđềrachiếnlượcđểxâydựng,duytrìvàphátt riểnhệthốngsiêuthịCo.opmart,banlãnhđạocôngtyđãsuynghĩvềmộtbiệnpháptiênphongc óthểtạorasựgắnkếtlâudàigiữakháchhàngvớihệthốngsiêuthị.Thôngquaquátrìnhn ghiêncứuhọctậpkinhnghiệm,biệnphápđượcCo.opmartlựachọnđólàxâydựngchươngtrình kháchhàngthânthiết.VàChươngT r ì n h “KháchHàngThânThiết”củaCo.opmartđãrađ ờivàonăm1997,chỉ1năms a u ngàykhaitrươngsiêuthịđầutiêntronghệthống-

Trảiquahơn17nămhìnhthànhvàpháttriển,chươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmartđã đạtđượcnhữngthànhcôngnhấtđịnh.Chươngtrìnhđãđónggópmộtp h ầ n quantrọngtrongcô ngtácthuhútvàduytrìkháchhàng.Tínhđếntháng06/2014,s ố lượngkháchhàngđăngkýtham giachươngtrìnhlàhơn3,1triệukháchhàng.Trongđó,sốlượngkháchhàngthườngxuy ênmualàhơn2triệu.Vớisốlượngkhách

Hình 2.1: Số lượngkhách hàng đăngký mớiquacácnăm(Đơnvịtính: nghìnkháchhàng – Nguồn:Báocáonộibộ)

Doanhsốtừnhữngkháchhàngthamgiachươngtrìnhcũngtăngđềuquacácnămvàchiếmtỷtrọ nglớntrongtổngdoanhsốcủahệthốngCo.opmart.Trongnăm2013,d o a n h thutừC hươngTrìnhKháchHàngThânThiếtlàhơnchiếmhơn70%doanhthucủahệthốngCo opmart,đónggópmộtphầnquantrọngvàomứcdoanhthukỷlụchơn1tỷUSDcủaSaigon Co.op.

Biểu đồ 2 2: Doanh số từ chươngtrình KHTTvàdoanhsốcủatoàn hệ thống

Co.opmart(Đơnvịtính: nghìn tỷ-Nguồn:Báocáonội bộ)

Quacácsốliệunêutrên,chứngtỏchươngtrìnhđãvàđangnhậnđượcsựchúývàh ư ở n g ứngmạnhmẽtừngườitiêudùngtrênkhắpcảnước.Trongtươnglai,chươngtr ì n h vẫnsẽđón ggópmộtphầnquantrọngvàosựpháttriểncủaCo.opmart.Việck h a i tháctốtnhữnglợ iíchmàchươngtrìnhmanglạisẽgiúptạorađượclợithếcạnhtranhchoCo.opmarttrướccácđốith ủcạnhtranh.

KháchhàngcóthểđăngkýthamgiaChươngTrìnhKháchHàng ThânThiếtcủa Co.opmartmiễnphítạibấtkỳsiêuthịnàotronghệthống.Khiđăngkýthamgia,k h á c h hàngsẽphảicungcấpnhữngthôngtincơbảnbaogồm:họtên,giớitính,ngàys i n h , địachỉ,sốđ iệnthoạiliênlạc,sốchứngminhthư,nghềnghiệp.Kháchhàngđăngkýthamgiachươngtrìnhtạisiêut hịnàothìsẽchịusựquảnlýcủasiêuthịđó.

Tấtcảnhữngthôngtinmàkháchhàngcungcấpsẽđượcnhậpvàohệthốngphầnmề mđược viếtriêng bởiCo.opmart Cácphần mềmmáytính sẽhỗtrợviệc quảnlýc ơ sởdữliệutrêntoànhệthống.

ChươngTrìnhKháchHàngThânThiếtcủaCo.opmartcó3cấpđộthẻ:KHTT,TV,V I P (tư ơngứngvớiKháchhàngthânthiết,Thànhviên,VIP).

KháchhàngmớithamgiavàochươngtrìnhsẽcócấpđộthẻlàKHTT.Sauđó,tùyth u ộ c v àomứcdoanhsốđónggóptrongnăm,thẻKháchhàngthânthiếtsẽđượcnângcấp thànhthẻTVvàV IP.Cụthể:

ThẻKHTTkhi đạt đượcmứcdoanhsốtíchlũylà6 triệu đồng thìsẽđượcnângcấpđ ộ thẻthànhTV.KháchhàngcóthẻTVđạtmứcdoanhsốtíchlũylà16t riệuđồngthìsẽđượcnângcấpthànhthẻVIP.Doanhsốtíchlũydùngđểxétnângcấpđộthẻ đư ợc tínhtrongnăm.

TheoquyđịnhcủaCo.opmart,mỗi10.000đồngdoanhsốmuahàngthìkháchhàngsẽ nhận được1điểmtíchlũyvàotrongtàikhoản,và1điểmthìcógiátrịquyđổithành200đồng ĐiềunàyđồngnghĩavớimứcchiếtkhấuchungmàCo.opmartdànhchokháchhàngthamgiach ươngtrìnhkháchhàngthânthiếtlà2%.

KháchhàngcócấpđộthẻKHTTkhithamgiachươngtrìnhsẽcóthểtíchlũyđiểmk h imuas ắm.Điểmtíchlũykhiđạtmứcnhấtđịnhsẽcóthểquyđổithànhchiếtkhấuthư ơn g mại.Cụthể, mứcquyđổichiếtkhấudànhchokháchhàngcóthẻKHTTlà150điểmđổiđược1phiếuchi ếtkhấu30.000đồng.Ngoàira,kháchhàngcóthểthamg i a vàocácchươngtrìnhkhuyếnmãigiảm giádànhriêngchokháchhàngcóthẻ.

KháchhàngcóthẻcấpđộTVvàVIPngoàiquyềnlợicơbảnnhưtrênsẽcóthêmnh ững quyềnlợikhác:đượctặngđiểmthưởng,tặngquàtết,quàsinhnhật…

Mứcquyđổ i chiếtkhấudànhchokháchhàngTVvàVIPlà500điểmđổiđược1phiếuchiết khấu100.000đồng.

Chấtlượngdịch vụ chươngtrình khách hàngthânthiết

Kháiniệmvềchấtlượngdịch vụ

Cùngvớisựpháttriểncủakhoahọckỹthuậtthìcácsảnphẩmhànghóacủacácdoanhn g h i ệp ngàycà ngtrởnêntươngđồngvớinhauvềmẫumã,chấtlượng.Khiđó,cácdoanhnghiệpchủyếus ẽ cạnh tranhvớinhaubằng dịchvụmàmìnhcung cấp.Chấtl ư ợn g dịchvụtốtsẽmanglạilợithếcạnhtranhchodoanhnghiệp.

Khácvớisảnphẩmhữuhình,dịchvụlàsảnphẩmvôhìnhnênviệcđánhgiá,đolườngch ất lượngdịchvụl àmộtviệcrấtkhókhăn.Trongmộtthờigiandài,cácnhànghiêncứuđãcốgắngđịnhnghĩavàđ olườngchấtlượngdịchvụ.Chođếnnàyđãcórấtnhiều nghiêncứuvềvấnđềnàyvớinhi ềuquanđiểmkhácnhauvềchấtlượngdịchvụ.

Zeithaml(1988)địnhnghĩachấtlượngdịchvụlàđánhgiácủakháchhàngvềtổngt h ể c ủ a d ị c h v ụ P a r a s u r a m a n v à cộ n g s ự ( 1 9 8 8 ) c h o r ằ n g c h ấ t l ư ợ n g d ị c h vụl à khoảngcáchgiữanhậnthứccủakháchhàngvềkếtquảdịchvụvànhữngkỳvọngcủah ọ.Edvardson(1993)địnhnghĩachấtlượngdịchvụlàmứcđộđápứngmongđợicủa kháchhàngvàlàmthỏamãncácnhucầucủahọ.CòntheoJohnston(1990),ch ất lượngdịchv ụđượcđịnhnghĩalàđánhgiáchungcủakháchhàngvềnhữngưuv ànhượcđiểmtrongdịchvụ củadoanhnghiệp.

Mặcdùcócáchđịnhnghĩakhácnhaunhưngnhìnchungcáctácgiảđềuchorằngchấtlượngdịchvục óliênquanđếnđánh giávềdịchvụ màkháchhàngnhậnđượctrongsựsosánhvớinhữnggìhọmongmuốn.Nếuchấtlượngdịch vụcànggầnmongđợicủ a kháchhàngthìhọđánhgiácàngcaovàngượclại.

Chấtlượngdịch vụtronglĩnh vựcbán lẻ

Cácnhànghiêncứucũngđãxâydựngnhiềumôhìnhkhácnhauđểđánhgiáchấtl ư ợ n g dịchvụtronglĩnhvựcbánlẻ.Trongđó,cóthểkểđếnmôhìnhRSQScủaD ab h o lk ar vàcộngsự(1996).

Dabholkarvàcộngsự(1996)saukhinghiêncứuchấtlượngdịchvụcủanhiềuloạihì nh b ánlẻkhácnhauđãđưaramôhìnhchấtlượngdịchvụtronglĩnhvựcbánlẻgồ mnămthàn hphầnnhưsau:

 Tươngtáccánhân:thểhiệnquasựlịchsự,hữuích,tựtintrongthựchiệngiaodịchvớikhách hàng.

 Quyđịnh:cácquyđịnhcủacửahàngvềchấtlượnghànghóa,bãiđậuxe,giờh o ạt động, thẻtíndụng…

Dabholkarvàcộngsự(1996)cũngđãxâydựngthangđoRSQSđểđánhgiáchấtl ư ợ n g dịchvụtronglĩnh vựcbánlẻ.ThangđoRSQSđượcxâydựngdựa trênthang đoSERVQUAL,kếthợpcơsởlýthuyếtvàcácnghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnt ạ i Mỹ.Tha ngđoRSQSgồm5thànhphầnnhưtrênvới23biếnquansát.

Mô hình RSQS đã được áp dụng để đo lườngchất lượngdịch vụ bánlẻ tại nhiều thịtrườngnhư:HồngKông,Kazakhstan,ẤnĐộ…

Chấtlượngdịch vụchươngtrìnhkháchhàngthân thiết

Tronghầuhếtnhữngnghiêncứutrướcđây,khinghiêncứuvềchươngtrìnhkháchh à n g thânthiết,hầuhếtcácnhànghiêncứuchỉxemxétởmộthoặcmộtvàikhíacạnhcụ thể,trongđótập trungnhiềunhấtlàởkhíacạnhquyềnlợi.Dựavàolýthuyếtvàk ế t quả củanhiềunghiên cứu thìquyền lợilàyếutốquan trọngnhấtquyếtđịnhđếns ự thànhcôngcủamộtchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.Tuynhiê n,khiquyềnlợimàkháchhàngnhậnđượctừcácchươngtrìnhkháchhàngthânthiế tlàkhôngcónhiềusựkhácbiệtthìkháchhàngsẽbắtđầuchúýhơnđếnnhữngvấnđềkhá cliênquanđếnchươngtrình.Mộttrongnhữngvấnđềđượcnhiềunhànghiêncứuquantâmhiệnna ylàchấtlượngdịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiết.

TheoOmarvàMusa(2011),chấtlượngdịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiết làcảmnhậnchungcủakháchhàngvềtấtcảnhữngyếutốliênquanđếnchươngtrìnhkháchhàngthâ nthiết:đăngkýthamgia,đổithưởng,nhânviên,cơsởvậtchất…

Để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ, thang đo RSQS có thể được sử dụng Mặc dù thang đo này đã được chứng minh là phù hợp cho nhiều thị trường khác nhau, nhưng nó không thích hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Điều này là do dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết bao gồm nhiều khía cạnh khác biệt so với các dịch vụ chung của siêu thị bán lẻ, như mức quy đổi thưởng, thể lệ, và tham gia các sự kiện đặc biệt Các yếu tố khác biệt này cần được xem xét kỹ lưỡng khi đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.

Chương trình khách hàng thân thiết là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, bao gồm các điều kiện tham gia, cách tính chiết khấu và thủ tục đổi thưởng Hiệu quả của chương trình này phụ thuộc vào chiến lược và cách thức vận hành Nghiên cứu của Fowler (2003) chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa thiết kế chương trình và số lượng khách hàng đăng ký mới Để thu hút khách hàng, chương trình cần có quy định đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu Ngoài ra, nghiên cứu của Demoulin và Zidane (2009) cho thấy hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết phụ thuộc vào cách thức tổ chức chương trình, cho thấy rằng khách hàng sẽ tham gia nếu họ cảm thấy chương trình dễ hiểu.

- Phầnthưởng:đây làthànhphầnthểhiệncảmnhậncủakháchhàngvềnhữngquyềnlợim àhọnhậnđượcthôngquachươngtrìnhkhách hàngthânthiết.T h e o nhiều nghiêncứu,mộtchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcầnphảimangl ạ i nhữnglợiíchmàkhách hàngmongmuốn.Nhữnglợiíchđócũngphảiđảmb ảo khôngdễdàngbịbắtchước bởicácđốithủcạnhtranh.N g o à i ra, nếukhách hàngkhôngnhậnđượcphầnt hưởngnhưđãhứahoặcnếuphầnthưởngđó làvôích,hoặccógiátrịthấpthìhọsẽdễdàng thấtvọng.

Bridsonvàcộngsự(2008)khixemxétyếutốphầnthưởngcủachươngtrìnhkháchhà ngthânthiếtđãchỉrarằngmộtchươngtrìnhcósựkếthợpcủacảphầnthưởngvềvậtchất(phiếuchiếtkhấu,phiếugiảmgiá…)vàtinhthần(dịchvụtốthơn,cảmg iá c được trântrọng…)sẽmanglạitácđộngcaohơnđốivớisựhàilòngvàlòngtrungthànhc ủakháchhàng.

- Thôngtin:thể hiệncảmnhậncủakháchhàngvềnhữngthôngtinmàchươngtrìnhkhách hàngthânthiếtcungcấp.Nhữngthôngtinđượcnóiđếnởđâybaog ồ m nhữngnhắcnhởv ềthờihạnquyđổiđiểmhaynhữngthôngbáovềcácc h ư ơ n g trìnhkhuyếnmãidàn hriêngchokháchhàngcóthẻ.Cácnghiêncứuđ ư ợ c thựchiệntronglĩnhvựcbánlẻđãc hỉrarằngviệctraođổithôngtingiữacôngtyvàkháchhànglàmộtyếutốcựckỳquantr ọngtrongsựthànhcôngcủachươngtrình.

- Cánhânhóa:thể hiệncảmnhậncủakháchhàngvềnhữngưuđãimàchươngtrìnhkhách hàngthânthiếtdànhriêngchotừngkháchhàngthamgia.Nhìnc h u n g , mộtk háchhàngsẽcảmthấyđặcbiệt hơnnhữngkhách hàngkháckhicôngtyđiềuchỉnhnhữngdịchvụchophùhợpvớiđặcđiểmcũngnhưyêucầu củakháchhàng.TheonghiêncứucủaZeithhamlvàcộngsự(2002),thà nhp h ần cánhânhóacóýnghĩatươngtựnhưthànhphầnđồngcảmtrongthangđo SERVQUAL.Theonhữngnghiêncứukhác,mộtchươngtrìnhkháchhàngt h â n thiếtm uốnđạtđượchiểuquảcaonhấtthìphảitínhtoánđượcxuhướngtươnglaidựavàovi ệcướctínhgiátrịsuốtđờicủakháchhàng.Từviệctínhtoántrên,côngtycóthểtậpt rungxâydựngđượclòngtrungthànhchophânkhúckháchhànggiátrịnhấtcủamì nhthôngquaviệctạolậpcácquanhệcánhânvàcódịchvụdànhriêng.

Đánh giá của khách hàng về nhân viên là yếu tố quan trọng trong chương trình khách hàng thân thiết Khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về chất lượng và sự sẵn sàng của đội ngũ nhân viên trong việc thực hiện các yêu cầu liên quan đến chương trình Theo nghiên cứu của Demoulin và Zidă (2009), việc triển khai chương trình khách hàng thân thiết cần đi kèm với việc đào tạo đội ngũ nhân viên, giúp họ có khả năng cung cấp thông tin cần thiết và hướng dẫn khách hàng điền vào biểu mẫu đăng ký một cách hiệu quả.

Ngoàira,đểtạoramộttrảinghiệmt ố t , thìchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcầnphải chothấylànhân viêncủa chươngtrìnhluôntậntâmphụcvụvàsẵnsàngthỏamãnyêucầucủakháchhàng.

- Quảngbá:thể hiệncảmnhậncủakháchhàngvềcáccôngcụquảngbáchoc h ư ơ n g trìnhkhá ch hàngthânthiếtnhư website, tờrơi, thư…

Cáccôngcụquảngbálàrấtquantrọngvìthôngquađó,doanhnghiệpcóthểnắmbắtđư ợcnguyệnvọngcủakháchhàngcũngnhưgiúpchokháchhànghiểurõnhữnggìhọsẽnh ậnđượctừchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.TheoLacey(2003),cáccôngcụ quảngbásẽgiúptạoramốiliênkếtgiữakháchhàngvớidoanhnghiệp,quađógiú ptạorahiệuquảcaohơnchochươngtrình.Cáccôngcụq u ả n g básẽđượcđánhg iáthôngquanộidungvàcấutrúccủathôngtinvìđólà nhữngyếutốtiếpxúctrựctiếpvớik háchhàng.

- Tínhhữuhình:thể hiệnyếutốvậtchấtliênquanđếnchươngtrìnhkháchh àn g thânthiết.TheocácnghiêncứucủaDabholkarvàcộngsự(1996),cơsởv ậ t chấtlà mộtyếutốquantrọngảnhhưởngđếnhiệuquảcủachươngtrìnhkháchhàngthâ nthiết.CũngtheoDabkolkarvàcộngsự(1996)thìcơsởvậtc h ấ t khôngchỉbaogồ mtrangthiếtbịmàcònbaogồmcảsựtiệnlợimanglạichokháchhàngdosựbàytrícủanh ữngtrangthiếtbịđó.Yếutốcơsởvậtchấttr o n g chươngtrìnhkháchhàngthânthiếtsẽbaog ồmsựhiệnđạicủacáctrangt h iế t bị;sựtiệnlợi,thoảimáichokháchhàngtrongviệct ìmkiếmquầydịchv ụ …

N h ìn chung,cơsởvậtchấtđượctrangbịtốtsẽgiúpchokháchhàngcócảm nhậnt ốthơnvềchấtlượngdịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiết.

Dựatrêncácthànhphầnvềchấtlượngdịchvụnêutrên,OmarvàMusa(2011)đãxâ y dựngthangđobảythànhphầncủachấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvới26biếnquansát,gọitắtlàthangđoLPSQual.Môhìnhđãđượckiểmchứnglàphùhợptạithịt rườngbánlẻMalaysia.

9 Quầy dịch vụ có không gian đủ để đi lại

Hành động vì lợi ích caonhấtcủa chủ thẻ

Nhắc nhở về thời hạn của phiếuchiếtkhấu

18 Nhânviêntậntâm phụcvụ vì lợi íchcaonhấtcủakháchhàng

Nhân viên lắng nghe những ý kiến của khách hàng

DựatrênmôhìnhLPSQualcủaOmarvàMusa(2011),Omarvàcộngsự(2013)đãn g h i ê n cứuvềmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânt h i ế t vớim ứcđộhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Nghiêncứucũngđượcthựchiệntạithịtrườngbá nlẻMalaysia.

KếtquảcủanghiêncứucũngchothấyrằngsáutrênbảythànhphầncủathangđoLPS Quallàđạtgiátrịvàđộtincậy.Thànhphầnduynhấtbịloạibỏkhỏithangđolàthànhphần“Cánh ânhóa”.

Theo nghiên cứu LPSQual, thang đo này đã được chứng minh là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Nghiên cứu xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Thể lệ, Phần thưởng, Thông tin, Nhân viên, Cánh tay hóa, Quảng bá và Cơ sở vật chất Tuy nhiên, giống như nhiều thang đo khác, số lượng và nội dung các yếu tố này có thể thay đổi theo từng thị trường cụ thể Do đó, cần có những điều chỉnh và bổ sung phù hợp với thị trường Việt Nam Mô hình chất lượng dịch vụ cho chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ sẽ được điều chỉnh thích ứng với thị trường Việt Nam thông qua một nghiên cứu định tính sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.

Sựhàilòngcủakháchhàng

Kháiniệm

Sựhàilòngcủakháchhàng(haycònđượcgọilàsựthỏamãncủakháchhàng)làmộttrongnhữngkh áiniệmquantrọngvàđãcórấtnhiềunghiêncứuđượcthựchiệnliênq u a n đếnnộidungnàytro ngkhoảngbốnthậpkỷqua.Sốnghiêncứuvềvấnđềnàyk h ô n gngừngtănglênvàtheoước tínhcủacácnhàkhoahọcsốlượngnghiêncứuhànlâmvàbàibáokhoahọcvềsựhàilòngch ođếnnaylàkhoảngtrên15.000.Ởhầuhếtcác nghiên cứu, sựhài lòngcủa kháchhàngđược định nghĩa nhưlà sựđánh giá,sosánhgiữanhữnggìkháchhàngnhậnđượcvớinhữnggìhọmongđợi.

Oliver(1999)địnhnghĩasựhàilònglàcảmxúccóđượckhisosánhsựkhácbiệtgiữa kỳvọngcủakháchhàngtrướckhimuavànhữnggìkháchhàngnhậnđượctrênthựctế.Nếusự khácbiệtlàtíchcực,tứcnhữnggìkháchhàngnhậnđượclàbằngh oặccaohơnkỳvọn g,thìkháchhàngsẽcảmthấyhàilòngvớisảnphẩm/dịchvụvàngư ợc lại.

HansemarkvàAlbinsson(2004)cho rằngsựhàilòngcủakhách hànglàmộttháiđột ổ n g thểcủakháchhàngđốivớimộtnhàcungcấpdịchvụ,hoặcmộtcảm xúcphảnứngvớisựkhácbiệtgiữanhữnggìkháchhàngdựđoántrướcvànhữnggìhọti ếpn hận,đốivớisựđápứngmộtsốnhucầu,mụctiêuhaymongmuốn.

Zeithamlvà Bitner(2003) địnhnghĩa sựhàilòng củakhách hànglà sự đánh giácủak h ách hàngvềmộtsảnphẩmhaymộtdịchvụđãđápứngđượcnhucầuvàmongđợicủa họhaychưa.

TheoKotler(2000),sựhàilòngcủakháchhànglàmứcđộcủatrạngtháicảmgiáccủam ộtngườibắtn gu ồn từviệc sosánhkết quảthu được từviệc tiêudùngsản phẩm/ dịchvụvớinhữngkỳvọngcủaanhta.

Quacácđịnhnghĩanêutrên,cóthểdùđượcphátbiểukhácnhaunhưngtựuchunglại,sự hàilòngcủakháchhàngthểhiệnsựsosánhgiữakếtquảnhậnđượckhitiêudùngsảnphẩm,dịchvụvàkỳvọngcủahọvềsảnphẩm,dịchvụđó.Nếukếtquảthựctế thấphơnkỳvọngthìkháchh àngkhônghàilòng,nếukếtquảthựctếtươngxứngvớikỳvọngthìkháchhàngsẽcảmthấyhàilò ng,nếukếtquảthựctếcaohơnkỳvọngt h ì kháchhàngrấthàilòng.Kỳvọngcủakháchhàngđượchìn hthànhtừkinhnghiệmmuasắm,từbạnbè,đồngnghiệpvàtừnhữngthôngtincủangườibánvàđốithủc ạnhtranh.

Mốiquanhệgiữachấtlượngdịch vụ chươngtrình khách hàngthânthiếtvà sựhàilòngcủakhách hàng

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THÔNG TIN CHƯƠNG TRÌNH KHTT

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

QUẢNG BÁ hàng.Sựhài lòngcũngđóng vai trò làmột biến trung gian, trongđócácthành phầncủachất lượngdịch vụchươngtrình khách hàngthân thiếtsẽtác động giántiếp đếnlòngtrungthànhcủakháchhàngthôngquasựhàilòngcủakháchhàng.Môhìn hn g h i ê n cứumàhaitácgiảđưaranhưsau:

SửdụngmôhìnhvàthangđoLPSQualcủaOmarvàMusa(2011),nghiêncứucủaOmarv àcộngsự(2013)cũngđượcthựchiệntạiMalaysiađãchỉraliênhệgiữa chươngt rìnhkháchhàngthânthiết,sựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Ngh iên cứubổsun gthêmyếutốgiátrịcảmnhậnvàomôhìnhLPSQualvàyếutốl ò n g trungthànhcủakhác hhàngthìđượcchialàmhaimứcđộlàlòngtrungthànhvớichươngtrìnhvàlòngtrungth ànhvớisiêuthị.Nghiêncứuchothấyhầuhếtcácth àn h phầncủachấtlượngdịchvụchươngtrìn hkháchhàngthânthiếtvẫngiữnguyêng i ố n gnhưnghiêncứucủaOmarvàMusa(2011).Chươngtrì nhkháchhàngthânthiếtsẽcótácđộnglêngiátrịcảmnhậncủakháchhàng.Giátrịcảmnhận sauđósẽtácđ ộ n g lênsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngđốivớichươn gtrình.Ởbướctiếptheo,sựhàilòngvàlòngtrungthànhvớichươngtrìnhsẽtácđộnglênlòngtru ngthànhđốivớisiêuthị.

LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH

CHƯƠNG TRÌNH LIÊN KẾT VỚI CÁC NHÀ SẢN XUẤT ĐỔI QUÀ TẶNG

THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG CẨM NANG MUA SẮM

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NGÀY HỘI THÀNH VIÊN

KếtquảnghiêncứucủaZakariavàcộngsự(2014)vềmốiliênhệgiữacácyếutốchươ ngtrìnhkháchhàngthânthiếtvớisựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngtạ i thịtrườngMalaysia,đã chỉra rằng cácyếutốcủa chươngtrình kháchhàngt hân thiếtsẽcótácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.M ôhìnhnghiêncứunhưsau:

Quacácnghiêncứunêutrên,cóthểthấylàchấtlượngdịchvụcủachươngtrìnhk háchhàngthânthiếtcótácđộngtíchcựclênsựhàilòngcủakháchhàng.Cácnghiênc ứ ucũngchothấy sựhàilòngcủakháchhànggiữvaitròtrunggiantrongsựtácđộngcủachấtlượngdịchvụchươngtr ìnhkháchhàngthânthiếttớilòngtrungthànhcủakháchhàng.

Lòngtrungthànhcủakháchhàng

Kháiniệm

Lòngtrung thành của kháchhàng đóng vai tròvôcùng quan trọng đốivớisựtồn tạiv àpháttriểncủamọidoanhnghiệp.Cácnghiêncứutronglĩnhvựcmarketingđãchỉr a rằng kháchhàngthânthiếtthườngđónggópkhoảng65-

70%doanhthucủacácdoanhnghiệp.Theonhiềunghiêncứu,nhữngkháchhàngt rungthànhsẽmanglạin h iề u lợinhuậnhơnsovớinhữngkháchhàngmớivìcácchiphít iếpthị,quảngbád àn h chokháchhàngcũsẽthấphơnrấtnhiều.Nắmbắtđượctầmquantrọngcủalò ngtrungthànhkháchhàng,cácdoanhnghiệpngàynayđãchútrọnghơnđếnviệcgiată nglòngtrungthànhcủakháchhàng.Đicùngvớiđó,cácnhàkhoahọccũngđãthựch i ệ n rấtnhiềung hiêncứuvềvấnđềnàyrấtnhiềunghiêncứuvềvấnđềnày.

Cácnghiêncứuđầutiênvềlòngtrungthànhcủakháchhàngchủyếutậptrungvàok h í acạ nhhànhvicủakháchhàng.Cáctácgiảđềuchorằnglòngtrungthànhcủakhách hà ngphảiđượcđánhgiáthôngquaviệcmuahànglặplại.Trêncơsởđó,cáctác giảđãthuthậpd ữliệubảng(paneldata)đểxácđịnhhànhvimuatổngquátcủak h ác h hàng,lòngtrungthành đốivớithươnghiệuvàsựchuyểnđổi giữacácthươnghiệu.Cácđạilượngđiểnhìnhdùngđểđolường,đánhgiáhànhvibaogồmtỷlệkháchc ó muahàng,diễnbiếnmuahàngvàkhảnăngmua.Nhữngnghiêncứutiênphongnày đãtạ onềntảngchoviệcthựchiệncácnghiêncứuliênquanđếnlòngtrungthànhcủ a kháchhàngsaunày

Sauđó,trongcácnghiêncứuvềquátrìnhhìnhthànhlòngtrungthành,cáctácgiảđãsử dụngcáck háiniệmvềthịphầnhaytỷlệchitiêunhưlàmộtchỉsốđểđánhgiálòng trungthành.The ođó,mộtkháchhàngđượcxemlàtrungthànhvớimộtnhãnhiệunếukháchhàngđóphânb ổhơn50%chitiêucủamìnhởmộtloạisảnphẩmchon h ã n hiệuđó.Nghiêncứunàycũngđãgiúp phổbiếnkháiniệmlòngtrungthànhthểh i ệ n quahànhvinhưlàhìnhthứcchủyếucủalòngtrung thành.

HaitácgiảJacobyvàKeyner(1973)trongnghiêncứuvềlòngtrungthànhchorằng:L ò n g trun gthànhthựcsựphảihộiđủsáuyếutố:làchứcnăngtâmlý,thểhiệnsự thiênvịquacáchànhvi,diễnratrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh,thôngquacácđơnvịraquyết định,thểhiệnsựchúýđếnmộtđếnhaymộtvàinhãnhiệunàođó.

JacobyvàChestnut(1978)nghiêncứulòngtrungthànhdựatrênviệc tổnghợpđượctrên50 địnhnghĩavềlòngtrungthànhcủakháchhàng.Theo nghiêncứucủahaitácgiảtrên,lòngtrungthànhlàmộtkháiniệmđượctậptrungquantâmchủyếuởph ươngdiện thươnghiệuvàhànghóahữuhình.Tuynhiên,nghiêncứucũngcóđềcập,phântíchlòn gtrungthànhtrêncácphươngdiệnmốiquanhệvàdịchvụ.

DickvàBasu(1994)chorằng lòngtrungthànhcủakháchhàng đượcxemxétthôngq uađộchặtchẽcủamốiquanhệgiữacácbênvàsựquaylạimuasắmthayvìchỉ xemxétdựatrênduynhấtyếutốhànhvi.Môhìnhbaogồmhainhântốchínhlàtháiđộvàhà nhvi.Lòngtrungthànhcóthểđượcchiathành4cấpđộ:trungthành,trungthànhtiề mẩn,trungthànhgiảtạovàkhôngtrungthành.

JavalgivàMoberg(1997)đãnghiêncứuýnghĩacủalòngtrungthànhđốivớinhàc u n g cấp dịchvụ Trongnghiên cứucủamình,các tácgiả đãphân tíchthực nghiệmmôhìnhcủaDickvàBasu(1994).Vềbảnchất,nghiêncứunàytậptrungvàocácloạivàhìnht hứccủalòngtrungthànhbaogồm:lòngtrungthànhgiảtạo,lòngtrungthànht i ề m ẩnvàkhôngcólò ngtrungthànhởnhiềulĩnhvựckhácnhau.Nghiêncứupháthiện rarằnglòngtrungthànhsẽl àcaođốivớicácdịchvụcómứcđộtùybiếncaovàthiếtthựcvớikháchhàng.Nghiêncứucũngnhấn mạnhrằngcácnhàtiếpthịsẽkhôngbaogiờcóthểthỏamãnhếttấtcảkháchhàng,tuynhiênhọluônlu ôntheodõiđểduytrìlòngtrungthànhmàkháchhàngđangcóbằngcáchlàmviệcthườn gxuyênvớinhânviênvàđổimớiphươngthứccungcấpdịchvụ.

Bloemervàcộngsự(1998)nghiêncứuvềlòngtrungthànhcủakháchhàngtronglĩnhv ự c ngânhàngđ ãđưarakếtluậnrằng:hìnhảnhcủangânhàngsẽgiántiếpảnhhưởngđến lòngtrungthànhcủakháchhà ng.Trongkhiđó,haiyếutốlàsựthỏamãnvàchấtl ư ợ n g dịchvụảnhhưởngcảtrựctiếpvàgi ántiếpđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.Kếtquảcủanghiêncứucũngnhắclạikhẳngđị nhtrongcáctàiliệukháclàchất lượngdịchvụvàsựhàilònglàcácnhântốchínhảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủakh áchhàng.

RichardL.Oliver(1999)chorằnglòngtrungthànhcủakháchhànglàmộtlờicamkếtc h ắ c chắnch oviệctiếptụcmuahànghoặctiếptụcghéthămcửahàngmỗikhicón h u cầumuamộts ảnphẩmhoặcdịchvụtrongtươnglai.TheoOliver,lòngtrungth àn h củakháchhàng thểhiệnở4mứcđộ:nhậnthức,cảmxúc,mụcđích(hay nhucầumuasắm)vàhànhđộng(sựlặplạicủaviệcmuahàngcủakháchhàng).Trongđómứcđộc aonhấtlàlòngtrungthànhđượcbiểuhiệnthànhhànhvimuahàng.

Quacácđịnhnghĩanêutrên,chúngtacóthểthấylòngtrungthànhlàmộthiệntượngph ứctạpđư ợchìnhthànhbởinhiềuyếutốkhácnhau.Dùcácnghiêncứucóđưanhiềuđịnhngh ĩakhácnhaunhưnglòngtrungthànhtựuchunglạilàsựbiểuhiệncủalòngtinvàtìnhcảmcủakhách hàngdànhchomộtthươnghiệuhaymộtdoanhnghiệp.L òn gtrungthànhsẽđikèmvớisựưuáidànhch othươnghiệu,doanhnghiệpvàcũngsẽđượcthểhiệnquahànhvimuasắmcủakháchhàng. Đikèmvớicácđịnhnghĩanêutrên,cóhaicáchđểđolườnglòngtrungthànhcủak h ác h hàng,đolườngtheotháiđộvàđolườngtheohànhvi.Nghiêncứunày,sửdụngcách đolườngtheohư ớngtháiđộdựatrênthangđocủaNguyễnĐìnhThọvàNguyễnT h ị MaiTrang(2011).Thangđođ ượcđiềuchỉnhtheothangđocủaYoovàcộngsự(2000)tạithịtrườngViệtNam.ThangđocủaNguyễnĐìnhThọvàNguyễnThịMaiT r a n g (2011)đãđượckiểmchứnglàphùhợpvới thịtrườngViệtNamthôngquanhiềunghiêncứutronglĩnhvựcbánlẻ.

Mốiliênhệgiữachất lượngdịch vụchươngtrình khách hàngthân thiết vàlòngtr un g thànhcủakhách hàng

Nhưđãđềcậpởphầntrên,banghiêncứucủacáctácgiảOmarvàMusa(2011),Oma rvàcộngsự(2013)vàZakariavàcộngsự(2014)đãchứngminhđượctácđộngcủ a chấtlượngdị chvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtlênlòngtrungthànhcủak h ách hàng.Haitrongs ốbanghiêncứuđãchothấychươngtrìnhkháchhàngthân ĐẶC TÍNH HỮU HÌNH

SỰ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH KHTT

SỰ ĐẢM BẢO LÒNG TRUNG THÀNH

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG thiếttácđộnggiántiếplênlòngtrungthànhcủakháchhàngthôngquacácbiếntrunggian.

NghiêncứucủaWangvàcộngsự(2009)vềquảntrịlòngtrungthànhtronglĩnhvựcbánlẻđược thựchiệntạithịtrườngTrungQuốcthôngquahệthốngWal- martcũngđãchỉrarằngchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvàsựhàilòngcủakháchhàngc ótácđộngtíchcựcđếnlòngtrungthànhcủa kháchhàng.Môhìnhnghiêncứuc ủaWangvàcộngsự(2009)nhưsau:

Mốiliênhệgiữasựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakhách hàng

Theo Zeithaml và cộng sự (1996) trong nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ, đã chỉ ra rằng nếu những gì khách hàng nhận được bằng hoặc cao hơn sự mong đợi, họ sẽ có cảm nhận tích cực và cảm thấy hài lòng Điều này dẫn đến việc khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọn siêu thị trong những lần mua sắm tiếp theo Hơn nữa, khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ tin tưởng hơn vào siêu thị và giới thiệu đến những người khác Nói cách khác, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở nên trung thành hơn với siêu thị Mô hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) được trình bày như sau:

YẾU TỐ TÌNH HUỐNG DỊCH VỤ

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNGLÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM

Ngoàinghiêncứunêutrên,trongphầntrước,chúngtacũngđãxemxétbanghiêncứ ulànghiêncứucủaWangvàcộngsự(2009),nghiêncứucủaOmarvàMusa(2011)v à nghiêncứucủ aOmarvàcộngsự(2013).Đâycũnglàcácnghiêncứuđãchứngminhđượctácđộngcủa sựhàilònglênlòngtrungthànhcủakháchhàng.Ngoàira,c á c nghiêncứuthựchiệntrongnướ ccũngđãchỉratácđộngtíchcựccủasựhàilònglênlòngtrungthànhcủa khách hàngtronglĩnhvựcbánlẻ.Cácnghiêncứutiêubiểusẽđượctrìnhbàydướiđây:

(2013)đãxâydựngmôhìnhnghiêncứuch o thấysựthỏamãnvàchươngtrìnhkháchhàngthâ nthiếtcótácđộngtíchcựclênlò ng trungthànhcủakháchhàng.NghiêncứucủaLâmHoàngP hươngthựchiệntạic á c Co.opmartkhuvựcThànhphốHồChíMinhvớiđốitượngkháchhàng thamgiak h ảo sátlànhữngkháchhàngđãđăngkýthamgiachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtc ủ a C o.opmart.Chúngtacóthểthấyrằngphạmvikhônggiannghiêncứuvàđốit ư ơ n g k háchhàngtrongnghiêncứucủaLâmHoàngPhươngtươngtựvớinghiêncứunày.Dođó,đâysẽlàmộ tcơsởvữngchắcđểchúngtatinrằngsựhàilòngcủakháchh àn g cótácđộngtíchcựclênlòngtrun gthànhcủakháchhàng.MôhìnhnghiêncứuđượctácgiảLâmHoàngPhươngđưaranhưsau:

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

HÌNH ẢNH SIÊU THỊ CHẤT LƯỢNG

SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN

Hình 2.8: Mô hìnhnghiêncứu của LâmHoàngPhương(2013)

Nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (2013) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Bên cạnh đó, hình ảnh của siêu thị cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành này Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, thực hiện tại Thành Phố Mỹ Tho Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.

Nhưvậynhiềunghiêncứuđược thực hiệnởtrongvà ngoàinướcđãchothấysựhàilòngcủakháchhàngcótácđộngtíchcựclênlòngtrungthànhcủak háchhàng.

Tómtắtnội dungcủacácnghiêncứucóliênquan

ThểlệPhầ nthưởng ThôngtinNh ânviênCánhâ nhóaQuảng bá Cơsởvậtchất

Thôngtin Nhânviên - QuảngbáCơ sởvậtchất Tácgiảcũngđãtổnghợpmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchh à n g th ânthiếtvớisựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàngquaBảng2.3:

Trongchương2,tácgiảtrìnhbàychitiếtcác kháiniệmvềchươngtrìnhkháchhàngthânthiết,chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthâ nthiết,sựhàilòngvàlòngt r u n g thànhcủakháchhàng.Bêncạnhđó,tácgiảcũngtrìnhbàytổngqu anvềnhữngnghiêncứuđãđượcthựchiệnởtrongvàngoàinướccónộidungliênquanđếnv ấnđềđangnghiêncứucũngnhưcácmôhìnhđolườngđãđượcsửdụng.Trêncơsởng hiêncứulýthuyết,tácgiảđãtổnghợpmốiquanhệgiữacácyếutố.Trongchươngt i ếp theo,tácg iảsẽtrìnhbàymôhìnhchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtđiềuchỉnhch othịtrườngViệtNamthôngquabướcnghiêncứuđịnhtính.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH n THẢO LUẬN NHÓM

PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHÂN TÍCH HỒI QUY

KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

Quytrìnhnghiêncứu

Nghiêncứuđịnh tính

Thiếtkếnghiêncứu

Nghiêncứu định tínhnàynhằmmụcđíchkhámphá, điềuchỉnhvàbổsungmôhìnhchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcũ ngnhưcácbiếnquansátdùngđểđolườngcácthànhphầncủanó.

Môhìnhchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvàthangđolườngc á c t hànhphầncủanóđượcxây dựngdựavàolýthuyếtđãđượcxâydựngvàkiểmchứngtạithịtrườngMalaysia.Cụthể,môhì nhbảythànhphầnvềchấtlượngdịchvụchư ơng trìnhkháchhàngthânthiếtvàthang đoLPSQualcủaOmarvàMusa(2011)s ẽ đượcsửdụnglàmcơsởchonghiêncứuđịnhtính.

NhưđãtrìnhbàyởchươngII,môhìnhbảythànhphầncủachấtlượngdịchvụchươngtr ìn h kháchhà ngthânthiếtcủaOmarvàMusa(2011)đãđượcchứngminhlàphùh ợp tạithịtrườngb ánlẻMalaysia.Tuynhiên,cũngtạithịtrườngMalaysia,nghiêncứu củaOmarvàcộngsự(2 013)đãloạibỏbớtmộtthànhphầncủamôhìnhlàthànhphần“Cánhânhóa”.Hơnnữa,quanhiềun ghiêncứuchothấy,trongcùngmộtngànhd ị c h vụnhưngởnhữngthịtrườngkhácnhauthìcần phảicósựđiềuchỉnh,bổsungc h o phùhợp.

Nhưđãđềcậpởtrên,cácthànhphầncủachấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcóthểth ayđổidosựkhácbiệtđiềukiệnmôitrườngởtừngthịtrường.Dođó ,nghiêncứuđịnhtínhsửdụng kếthợphaiphươngpháp,vừakhámphávừakhẳngđ ị n h làcầnthiết.

Nghiêncứuđịnhtínhđượcthựchiệnthôngquakỹthuậtthảoluậnnhóm.Trongkỹt h u ật t hảoluậnnhóm,mộtnhómgồmmườikháchhàngđượcchọntừnhữngkháchh àn g đãđăng kýthamgiachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủahệthốngsiêuthịCo.opmart.Đâylành ữngkháchhàngthườngxuyênmuasắmtạihệthốngsiêuthịCo.opmartkhuvựcthànhp hốHồChíMinh(ítnhất1lần/ tháng),khôngphânbiệtg i ớ i tính.Đểđảmbảokháchhàngthamgiađềuhiểurõđượcnộidungt rongbuổithảo luận,cáckháchhàngđượcchọn đềucóthờigiantham giachươngtrình kháchhàngthânthiếtcủaCo.opmarttừmộtnămtrởlên.

NghiêncứuđượcthựchiệntạitrụsởcủaSaigonCo- optạiThànhPhốHồChíMinhdo chínhtácgiảđiềukhiểnchươngtrìnhthảoluậnvớisựhỗtrợcủac ácđồngnghiệp.Thờigiandiễnrathảoluậnlàhaigiờđồnghồ.Buổithảoluậnbaogồmbaphần.

Trongphầnthứnhất,ngườichủtrìđặtracáccâuhỏinhằmthảoluậnvớikháchhàngđ ể xemhọđ ánhgiáchấtlượngdịchvụcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủamộtsiêuthịdựavào nhữngyếutốnào.

Trongphầnthứhai,tácgiảtrìnhbàycácthànhphầntrongmôhìnhLPSQualđểkháchh àn g đánhgiál ạixemthànhphầnnàolàphùhợpvàthànhphầnnàolàkhôngphùhợpđểđánhgiáchấtlư ợngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.

Trongphầncònlạicủabuổithảoluận,kháchhàngthamgiathảoluậnlạitấtcảcácthànhph ầnđểđiđếnkếtluậncuốicùngvềnhữngthànhphầnmàkháchhàngquantâmkhiđánhgiác hấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết. Đểkếtquảcủanghiêncứuđịnhtínhmangtínhbaoquátvàchuyênsâuhơn,tácgiảđãtiếnhàn hthamkhảoýkiếncủacáccánbộtrựctiếpthiếtkế,điềuhànhvàquảnlýchươngtrìnhkháchhà ngthânthiếtcủaCo.opmart.Dựa trênnhữngyếutốđượccácchuyêngiavàkháchhàngquantâmkhiđánhgiáchươngtrìnhkháchh àngthânthiết,t á c giảsẽcónhữngđiềuchỉnh,bổsungthích hợptrongthang đochấtlượngdịch vụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.

Kếtquảnghiêncứu

Kếtquảcủathảoluậnnhómchothấykháchhàngkhiđánhgiáchươngtrìnhkháchhàng thânthiếtsẽquantâmđến7yếutốchínhlà:(1)Thểlệ,(2)Phầnthưởng,(3)Cán h â n hóa,

(4)Cơsởvậtchất,(5)Thôngtin,(6)Nhânviên,(7)Quảngbá.Trongđó:

- Phầnthưởng:mứcphầnthưởngmàchươngtrìnhmanglạiphảilàmkháchh ànghàilòng,địađiểmnhậnthưởngthuậntiệnchokháchhàngvàthờihạnsửdụngphầnth ưởngphảiđủdài

- Cánhânhóa:siêuthịphảicónhữngdịchvụdànhriêngchokháchhàngthamg i a chương trình.Ngoàira,siêuthịphảiquantâmđếnnhữngýkiến,phảnhồicủ akháchhàng.

- Cơsởvậtchất:nhữngtrangthiếtbịliênquanđếnchươngtrìnhnhưlàmáyq u ét thẻ,máytracứuthôngtin… phảihiệnđạivàcósứchấpdẫnvớikháchhàng.Ngoàira, trang thiếtbịphảiđượcbốtríhợplýđể khách hàng cóthểdễd àn gsửdụng.

- Thôngtin:siêuthịcầnphảithườngxuyênthôngtinvớikháchhàngvềnhữngvấnđềnhư thờihạnquy đổiđiểm,cácchươngtrìnhkhuyếnmãi,thờihạnsửd ụ n gphiếuchiếtkhấu.

- Nhân viên:nhữngnhânviêncủachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtphảitậntìnhphụcvụk háchhàng,luônđặtlợiíchcủakháchhànglêncaonhất,phảiluônquantâmđếnn hữnggópýcũngnhưphảnhồicủakháchhàng.

,băngrôn phảiđángtincậy,vàgiúpíchđượcchoviệcmuasắmcủakh ách hàng.Ngoàira,t hôngtintrêncácphươngtiệnquảngbáphảiphongphú,h ấp dẫnvàđượccậpnhậtthườngxuy ên.

Kếtquảthảoluậnvớicácchuyêngia(ChitiếtởPhụlục1)chothấycácyếutốđượcq u a n tâmtro ngquátrìnhxâydựngvàquảnlýchươngtrìnhbaogồm:

Kếtquả th ảo luậ nch o t h ấ y cácyếut ốmàcácchuyêng ia xe m xétk h i xâydựngchư ơngtrìnhlàkhátươngđồngvớinhữngyếutốmàkháchhàngquantâm.Ýkiếnc ủ a cácchu yêngialàmộtsựkhẳngđịnhchắcchắnvềcácyếutốcầnquantâmkhiđ á n h giáchươngtrình kháchhàngthânthiết.

Nhưvậy,thôngquanghiêncứuđịnhtínhvớicáckháchhàngđangthamgia chươngt r ì n h vàcáccánbộquảnlýchươngtrình,chúngtacóthểthấylàcácyếutốđượcquant âmk hiđánhgiáchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtbaogồm:phầnthưởng,thểlệ,cơ sởvậtchất ,quảngbá,cánhânhóa,nhânviên,thôngtin.

Nhưđãtrìnhbàyởphầntrên,việcbổsungvàđiềuchỉnhmôhìnhchấtlượngdịchvụchương trình kháchhàngthânthiếtlàviệclàmcầnthiết.Kếthợpkếtquảcủanghiêncứ u địnhtínhvớicơsởlýt huyết,tácgiảđềxuấtmôhìnhcácthànhphầnchấtlượngd ịch vụchươngtrìnhkháchhàngth ânthiếttạiViệtNam.Theođó,chấtlượngdịchv ụ chươngtrìnhkháchhàngthânthiết làmộtkháiniệmđahướnggồmbảythànhp h ần nhưđãtrìnhbàyởtrên.SovớimôhìnhL PSQualbanđầu,sốlượngcácthànhp h ần khôngcósựthayđổi.Tuynhiên,xétvềmặtnộidung ,cónhữngthànhphầngiữnguyênsovớithangđoLPSQualvàcũngcónhữngthànhphầnthayđổi. Nhữngthayđ ổ i trongnộidungcủacácthànhphầnsosánhvớithangđoLPSQualđượctrìnhbày cụ thểnhưsau:

- Thànhphần“Thểlệ”:trongthangđoLPSQual,kháchhàngquantâmđếnsựd ễ hiểu củacácquyđịnh,thờigiantíchlũyđiểm,sựdễdàngđểtíchlũyđiểm.Kháchhàngthamgi achươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmartcũngc h i a sẻchungquanđiểmlàc ácquyđịnhphảidễhiểu,tíchlũyđiểmphảidễd à n g Nhưngcũngcósựkhácbiệ tởđiểm,kháchhàngcònquanquantâmn h i ề u đếnđiềukiệnđăngkýthamgia,m ứcquyđổiđiểm.

- Thànhphần“Phầnthưởng”:trongthangđoLPSQual,yếutốphầnthưởngchủyếuđượcth ểhiệnthôngquahìnhthứcquàtặng.Kháchhàngquantâmđếnchất lượng,thươ nghiệucũngnhưgiátrịcủaquàtặng.NhữngvấnđềmàkháchhàngcủaCo.opmartquantâ mlàhoàntoànkhácbiệt.Cụthể,họquantâmđến mứcquyđổithưởng,địađiểmvàthờigiannhậnthưởng.Sựkhácbiệtnàyxuấtp h á t từđặcđ iểmcủaphầnthưởngtrongchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủ aCo.opmart.P hầnthưởngchủyếumàkháchhàngcủaCo.opmartđượcnhậnlàcácphiếuchiếtkhấuchứkhôn gphảiquàtặng.

- Thànhphần“Cánhânhóa”:giữnguyênnhưthangđoLPSQual.Nhữngvấnđ ềm àkháchhàngthamgiachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmartquantâmhoàntoà ngiốngsovớithangđogốc.

- Thànhphần“Cơsởvậtchất”:kháchhàngquantâmđếncơsởvậtchấtnóich u n g chứkhôngchỉriêngvềquầydịchvụnhưởthangđoLPSQual.Cơsởvậtchấtth eoquanđiểmcủakháchhànglànhữngtrangthiếtbịphụcvụchoch ư ơn gtrìnhk háchhàngthânthiết:máyquétthẻ,máytracứuthôngtin…

- Thànhphần“Nhânviên”:chỉcómộtsựthayđổiduynhấtởtháiđộphụcvụcủanhân viên.KháchhàngthamgiachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmartmo ngmuốnnhânviênchươngtrìnhphảicótháiđộhòanhã,thânthiên,trongkhiđóthang đoLPSQualkhôngcóvấnđềnày.

- Thànhphần“Quảngbá”:tươngtựnhưthànhphần“cơsởvậtchất”kháchhàngcủaCo.opma rtquantâmđếncácphươngtiệnquảngbánóichungchứ khôngch ỉ riêngvềwebsitenhưtrongthangđoLPSQual.Sựkhácbiệtcũngxuấtphátt ừđặ cđiểmthựctếcủachươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmart.Đốiv ớichươngtrìnhkháchhàngthânthiếtcủaCo.opmart,websitechưaphảilà kênhquảng báchínhnhưđượcthểhiệntrongthangđoLPSQualdochưađượcn h i ề u k h á c h h à n g b i ế t đ ế n C h ư ơ n g t r ì n h k h á c h h à n g t h â n t h i ế t c ủ a Co.opmar tquảngbáquacáckênhchủyếulàcẩmnangmuasắm,tờrơi,băngr ô n tạisiêuthị.

Dựatrêncáctiêuchímàkháchhàngcholàquantrọng,nghĩalàhọquantâmkhithamgiachươngtrình kháchhàngthânthiết,sosánhvớithangđoLPSQual,tácgiảđềxuất thangđochấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtgồmcácthànhphầnvàcácbiến quansátđượctrìnhbàyởBảng3.1.

Bảng 3.1:Thang đochấtlượng dịchvụchươngtrìnhkháchhàng thân thiết

- Anh/ chịh à i l ò n g vềmứcchiếtkhấu( 1 điểm =2 00đồng)củachươngtrìnhKHTT

- ChươngtrìnhKHTTc ó cơs ở vậtchấtđư ợc bốtríhợplý.

- ChươngtrìnhKHTTc ó cơs ở vậtchấttr ông hấpdẫn.

- Siêuthịc ó nhữngt h ô n g b á o vềcácc h ư ơ n g trìnhkhuyếnmãidànhriêngchokháchhàn gcóthẻ

- NhânviênphụtráchchươngtrìnhKHTTt ạ i siêuthịl u ô n s ẵ n s à n g giảiquyếtyêuc ầ u củ akháchhàngcó thẻ.

- ChươngtrìnhKHTTcungc ấ pn hữ n g thôn gtinhữuích

- ChươngtrìnhKHTTcungc ấ pn hữ n g thôn gtinđángtincậy

- ChươngtrìnhKHTTcungc ấ pn hữ n g thôn gtinhấpdẫn

- ChươngtrìnhKHTTcungc ấ pn hữ n g thôn gtinphongphú

Mô hìnhnghiêncứu đềxuất vàcácgiảthuyết

Nghiêncứunàyxemxétmốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàng t hânthiếtđếnsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.Quacơsởlýthuyếtvàcá cnghiêncứuđượcxemxétởchương2,chúngtatổngkếtđượcmốiquanh ệgiữacácyếutố(Bảng2.2).Chúngtacó3mốiliênhệgiữacácyếutốnhưsau:chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkhá chhàngthânthiếtcótácđộngtíchcựclênsựhài

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG lòngcũngnhưlòngtrungthànhcủakháchhàng.Vàsựhàilòngcủakháchhàngcótácđộn gtíchcựclênlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Rấtnhiềunghiêncứuđượcthựchiệntronglĩnhvựcdịchvụđãchỉrarằngchấtlượngdịch vụcótácđ ộnggiántiếplênlòngtrungthànhcủakháchhàngthôngquacácbiếntrunggiannhưlàsựhàilòng củakháchhàng(BakervàCrompton,2000hayBradyv à R o b e r t s o n , 2001).Liên quanđếnchươngtrình kháchhàngthânthiết,cácnghiêncứ u củaOmarvàMusa(2011),Omarvàcộngsự(201 3)đãchứngminhđượctácđ ộ n g tíchcựcchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngth ânthiếtlênlòngtrungthànhcủakháchhàngthôngquabiếntrunggianlàsựhàilòngcủakh áchhàng.Dođ ó , trong nghiêncứunày,tácgiảđềxuấtxemxétyếutố sựhàilòngcủakháchhàngn h ư làmộtbiếntrunggiankhiđánhgiátácđộngcủachấtlượngdịchvục hươngtrìnhk h á c h hàngthânthiếtđếnlòngtrungthànhcủakháchhàng.

H1:Thànhphần“Thểlệ”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthâ nthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H2:Thànhphần“Phầnthưởng”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngth ânthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H3:Thànhphần“Thôngtin”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết”tácđ ộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H4:Thànhphần“Cánhânhóa”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngth ânthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H5:Thànhphần“Nhânviên”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết”tácđộ ngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H6:Thànhphần“Quảngbá”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết”tácđ ộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H7:Thànhphần“Cơsởvậtchất”của“chất lượngdịchvụchương trìnhkháchhàngthânthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

Nghiêncứuđịnh lượng

Đối tượngnghiêncứu

Kíchthướcmẫu

Tùythuộcvàoquanđiểmcủanhànghiêncứu;tínhchất,điềukiệncủanghiêncứucũ n g nhưphươngphápướclượngsửdụngmàchúngtacónhiềuphươngpháplựachọnkíc hthướcmẫukhácnhau.

KếtquảnghiêncứucủaBollen(1989)tríchtrongNguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịM a i Tra ng(2011)chỉrarằngkíchthướcmẫutốithiểulà5mẫuchomộtthamsốcầnướclượng.Cũngđư ợctríchtừtàiliệunêutrên,Hoelter(1983)chorằngkíchthướcmẫutốithiểuphảilà200. Ngoàira,theoGorsuch(1983),nghiêncứucósửdụngphươngphápphântíchnhân tốEFAđểrúttríchnhântốcầnítnhất200mẫu.

Nghiêncứuđangthựchiệnsẽcó35biếnquansát.Nhưvậy,nếutheotiêuchuẩncủaBollen(1989)thìkíchthướcmẫutốithiểulà175.NhưngtheoGorsuch(1983)thì cầncóítnhất200mẫu.Dođó,trongnghiêncứunày,tácgiảdựtínhkíchthướcmẫutrongkhoảng 200. Đểđạtđượckíchthướcmẫu200,tácgiảtiếnhànhphát250bảngkhảosát.Sốlượngbảngkhảos átthuvềlà236.Saukhisànglọcnhữngbảngkhảosátkhônghợplệ,khôngcóýnghĩa,kíchthướcmẫucủanghiêncứulàn!9.

Thangđo vàthiếtkếbảngcâu hỏi

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm bảy thành phần với 27 biến quan sát Các thành phần và biến quan sát được thể hiện cụ thể trong Bảng 3.1 Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo được đề xuất bởi Oliver và Swan (1989), bao gồm 4 biến quan sát Đây là thang đo phổ biến trong nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó có nghiên cứu của Omar và Musa (2011) cùng với nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát như trình bày trong Bảng 3.2.

Bảng 3 2: Thang đo sự hàilòngcủakháchhàng

TM4 Khôngvui vẻ Vui vẻ Đểđolườnglòngtrungthành,tácgiảsửdụngthangđocủaNguyễnĐìnhThọ&Ng uyễnThịMaiTrang(2002)điềuchỉnhtheothangđocủaYoo&cộngsự(2000)tạithịtrườ ngbánlẻViệtNam.Thangđonàyđãđượcsửdụngtrongnhiềunghiênc ứ u vềlòngtrun gthànhtronglĩnhvựcbánlẻ,trongđócónghiêncứucủaNguyễnĐì nh Thọ&NguyễnTh ịMaiTrang(2011)vềlòngtrungthànhkháchhàngtạichínhhệ thốngsiêuthịCo.opmart.Thangđ obaogồm4biếnquansátnhưsau(Bảng3.3):

Bảng 3 3: Thang đo Lòngtrung thànhcủakháchhàng

TTH1 Anh/chịchorằngmình làkháchhàngtrungthànhcủa Co.opmart

TTH2 Co.opmartlàsự lựachọnđầutiêncủaanh/chị

TTH3 Anh/chịsẽ khôngmua hàngở nơikhácnếuCo.opmartmởcửa

TTH4 Anh/chị chỉ mua hàng ở Co.opmart chứ không mua tại các siêu thịkhác

Bảngcâuhỏiđượcthiếtkếdựatrên35biếnquansátnêutrên.Cáchsửdụngtừcủamỗibiếnqu ansátcũngđượcchỉnhsửađểđảmbảochongườithamgiakhảosátcót h ể dễdàngnắm bắtđượcnộidung.Trongbảngcâuhỏi,tácgiảcũngbổsungthêmcáccâuhỏiđểthuthậpthêm nhữngthôngtinkhácnhư:giớitính,độtuổi,thunhập. Đốivớicácthangđovềchấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtvàlòng trungthành,mỗibiếnquansátsẽtươngứngvớimộtphátbiểuvàngườithamgiakhảosátp hảilựachọnmộttrảlờiđúngvớisuynghĩcủamìnhnhất.Dođó,thangđoLikert5mứcđộđượctác giảsửdụnglàphùhợp,trongđó:mức1tươngứngvới“ Ho àn toànkhôngđồngý”cònmức5là“ Hoàntoànđồngý”.

Thangđovềsựhàilòngcủakháchhànglàthangđođốinghĩavớimỗibiếnquansátsử dụnghain hómtừởhaicựccónghĩatráingượcnhau.Lựachọncủakháchhàngtương tựnhưởthangđ oLikert. Đốivớithôngtincánhânđượcthuthậpthêmnhưđãnêuởtrên,tácgiảsửdụngcácthangđođịnh danhvàthangđothứbậc.

Phươngphápthu thập thôngtin

Đểthuthậpsốliệuphụcvụchobàinghiêncứu,tácgiảsửdụngphươngpháplàphátp hi ếu khảosá ttrựctiếptạisiêuthị.

Trongphươngphápphátphiếukhảosáttrựctiếptạisiêuthị,tácgiảđãtiếnhànhpháth ơn 250phiếu khảosáttại5Co.opmartlớntạikhuvựcThànhphốHồChíMinhlàCố ngQuỳnh,Nguyễn ĐìnhChiểu,ĐinhTiênHoàng,LýThườngKiệt,XaLộHàN ộ i Ngườithựchiệnsẽtiế nhànhkhảosátnhữngkháchhàngcósửdụngthẻkhimuasắmtạicácsiêuthịtrên.Điềunàysẽgiúpsàn lọcngaytừđầunhữngđốitượngkhôngthuộcdiệnkhảosát.Trongquátrìnhkhảosát,ngườik hảosátsẽhướngdẫnvàgiải thíchchokháchhàngtrongtrườnghợpcónhữngthắcmắcvềnộidungbảngcâuhỏi.T hời gianthự chiệnkhảosáttừngày26/09/2014đếnngày10/10/2014.

Phươngphápphântíchdữ liệu

Chương3đãtrìnhbàyphươngphápthựchiệnnghiêncứugồm2bước:nghiêncứuđịn h tín hvànghiêncứuđịnhlượng.Nghiêncứu địnhtính đượcthựchiệnthôngquakỹthuậtthảoluậnnhóm.Kếtquảcủanghiêncứuđịnhtínhđượcsửdụngđể xâydựngt h a n g đochochấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết.Dựatrênkếtquảcủa nghiêncứuđịnhtính,tácgiảcũngđãđềxuấtmôhìnhvàcácgiảthuyếtnghiênc ứ u Nghiê ncứuđịnhlượngđượcthựchiệnthôngquaviệckhảosátbằngbảngcâuhỏivớikíchthước mẫun!9.Kếtquảcủanghiêncứuđịnhlượngsẽđượctrìnhbày trongchươngtiếptheo.

Tổngquan vềmẫunghiêncứu

Sốlượngbảngkhảosátthuvềlà236trongđócó17bảngkhônghợplệdotrảlờicùng mộtmứcđộchotấtcảcácmụchỏihoặcbịthiếunhiềuthôngtin.Kếtquảlà219bảng khảosáthợplệđ ượcsửdụngđểlàmdữliệuchonghiêncứu.Dữliệuđượcnhập,mãhóa,làmsạchvàphântíchthôngqu aphầnmềmSPSS.

Giớitính:có 38namvà181nữchiếmtỉ lệtươngứnglà17,4%và82,6%trong219ngườihồiđáphợplệ. Độtuổi:trongsố219ngườihồiđáphợplệcó22ngườiđượcphỏngvấncóđộtuổitừ 22trởx uống(chiếm10%),47ngườitừ23đến34tuổi(chiếm21,5%),96người từ35đến45tuổi(chiếm43,8%)và54ngườitrên45tuổi(chiếm24,7%).

219ngườihồiđáphợplệcó19ngườiđượcphỏngv ấ n cóthunhậpdưới3triệu(chiếm8,7

%),42ngườicóthunhậptừ3đến6triệu( chiếm 19,2%),104ngườicóthunhậptừ6đến1 0triệu(chiếm47,5%),35ngườicót h u nhậptừ10đến20triệu(chiếm16%)và19ngườicóthunhập trên20triệu(chiếm8,7%).

Tầnsuấtmuahàngtrungbìnhmỗitháng:trongsố219hồiđáphợplệcó59ngườimuaởCo.op martdưới2lần/tháng(chiếm26,9%),63ngườimuatừ2-

5lần(chiếm27,4%),và31ngườimuatrên5lần(chiếm

Thờigianthamgiachươngtrìnhkháchhàngthânthiết:trongsố219hồiđáphợplệcó48ngườ ithamgiadưới1năm(chiếm21,9%),74ngườithamgiatừ1-

2năm( c h i ế m 33,8%),69ngườithamgiatừ2-3năm(31,5%)và28ngườithamgiatrên3 năm(12,8%).

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiêncứu Đặcđiểmmẫunghiêncứu Mẫun!9

Thờigiantham giac hư ơ ng trình

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

Phântíchthangđo

Thangđo cácthànhphầnchấtlượngdịch vụchươngtrìnhkháchhàngthân thiết

- Thànhphần“Thểlệ”gồm4biến:TL1,TL2,TL3,TL4.

- Thànhphần“Phầnthưởng”gồm3biến:PT1,PT2,PT3.

- Thànhphần“Cánhânhóa”gồm3biến:CNH1,CNH2,CNH3.

- Thànhphần“Cơsởvậtchất”gồm3biến:VC1,VC2,VC3.

- Thànhphần“Thôngtin”gồm3biến:TT1,TT2,TT3.

- Thànhphần“Nhânviên”gồm3biến:NV1,NV2,NV3.

- Thànhphần“Quảngbá”gồm7biến:QB1,QB2,QB3,QB4,QB5,QB6,QB7.

Thànhphần“Thểlệ”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.848khá caosovớimứcđạt yêucầu.Cáchệsốtươngquanbiến- tổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn(lớnhơn0.3).Dovậy,thangnàyđạtyêu cầuvàcácbiếnquansátcủathangđonàyđượcđưavàophântíchnhântốkhámpháEFA.

Thànhphần“Phầnthưởng”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.810đạtyêucầu.Cáchệs ốtươngquanbiến- tổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuch uẩn (lớnhơn0.3).Dovậy,thang nàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđonàyđượcđưavàophântíchnhântốkhámpháEF A.

Thànhphần“Cánhânhóa”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.643đạtyêucầu.Cáchệs ốtươngquanbiến- tổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchu ẩn (lớnhơn0.3).Dovậy,thangn àyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđonàyđượcđưavàophântíchnhântốkhámpháEFA

Thànhphần“Cơsởvậtchất”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.627đạtyêucầu.Tuynhiên,h ệsốtươngquanbiến- tổngcủabiếnVC3=0.291nhỏhơn0.3;đồngt h ời nếuloạibiếnnàysẽlàmchohệsốCronba ch’salphacủathànhphầnnàytănglênlà0.724.Hệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếncònlại đềulớnhơn0.3.Dovậy,biến VC3bịloại,2biếncònlạiđượcsửdụngchophântíchnhântốkhá mpháEFA.

Thànhphần“Thôngtin”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.606đạtyêucầu.Tuyn h i ê n , hệsố tươngquanbiến- tổngcủabiếnTT2là0.285nhỏhơn0.3;đồngthờinếul o ạ i biếnnàysẽlàmchohệsốCronbach’salph acủathànhphầnnàytănglênlà0.704.Hệ sốtươngquanbiếntổngcủacácbiếncònlạiđềulớnhơ n0.3.Dovậy,biếnTT2bịloại,2biếncònlạiđượcsửdụngchophântíchnhântốkhámpháEFA.

Thànhphần“Nhânviên”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.828đạtyêucầu.Cách ệ sốtươngq uanbiến- tổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn( l ớn hơn0.3).Dovậy,thangnày đạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđonàyđ ư ợ c đưavàophântíchnhântốkhámpháEFA.

Thànhphần“Quảngbá”cóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.843đạtyêucầu.Cách ệ sốtương quanbiến- tổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn( l ớn hơn0.3).Dovậy,thangnày đạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđonàyđượcđưavàophântíchnhântốkhámpháEF A.

Nhưvậy,có2biếnquansát(VC3vàTT2)bịloạirakhỏithangđo.Tổngsốbiếnquans átđểđánhgiáchươngtrìnhkháchhàngthânthiếtgiảmtừ27xuốngcòn25.cácbiếnquan sátnàysẽđượcđưavàophântíchnhântốEFAởphầnsau.

Bảng 4.2:HệsốCronbach’sAlphathang đochấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthân thiết

Biếnquansát Trungbìnhthangđo nếuloạibiến Phươngsaithangđ o nếuloạibiến Tươngquanb i ế n -tổng Cronbach'sAlphan ế u loạibiến 1.Thểlệ

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

SaukhiloạihaibiếnVC3vàTT2rakhỏithangđo.Tácgiảtiếnhànhkiểmđịnhlạihaithành phầncóbiếnquansátbịloạibỏlàthànhphần“Cơsởvậtchất”vàthànhphần“Thôngti n”.KếtquảphântíchCronbach’sAlpha(đượcthểhiệntrongBảng4.3)chothấyhaithà nhphầnnàyđềuđạtyêucầu:

Bảng 4 3: Hệ sốCronbach’sAlphahaithành phần “Cơsởvậtchất”và“Thông tin”

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

=0.000(P hụ lục5a)chothấyđiềukiệncần đểápdụngphântích nhântốlàcácbiếnphảicótương quanvớinhauđạtyêucầu.ChỉsốKMO=0.790>0.5choth ấyđiềukiệnđủchophântíchnhântốlàthíchhợpđạtyêucầu.

Tạic á c mứcg i á t r ị E i g e n v a l u e s l ớ n h ơ n 1 v ớ i p h ư ơ n g p h á p r ú t tríchP r i n c i p a l componentsvàphépxoayvarimax,phântíchnhântốđãtríchđược6nhântốtừ25 bi ến quansátvàvớitổngphươngsaitríchlà65.648(lớnhơn50%)đạtyêucầu.

Dựa trên phân tích củabảngmatrậnxoaynhân tố (Phụ lục 5a), biếnQB6 bị loại docóhệsốtảinhântốcủanóchưađạtyêucầu(nhỏhơn0.5).Dođó,việcphântíchnhâ ntốlầnthứhaiđượcthựchiệnvớiviệcloạibiếnnày.

B a r t l e t t ' s v ớ i s i g = 0.000 vàchỉsố KMO =0.791 > 0.5(Phụlục 5b) đềuđápứngđ ư ợ c yêucầu.

TạicácmứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1,phântíchnhântốđãtrích được6nhântốtừ 24biếnquansátvớitổngphươngsaitríchlà66.872%(lớnhơn50%)đạtyêucầu.

Kếtquảtạibảngbảngmatrậnxoaynhântố(Phụlục5b)chothấy hệsốtảinhântốcủ a cácbiếnnàyđềulớnhơn0.5đạtyêucầu.Chênhlệchhệsốtảinhântốcủa mỗimộtbiếnquansátđềulớnhơn0.3đạtyêucầu.

Bảng 4 4: Kết quả phântíchnhân tố EFA thang đo chất lượng dịchvụchươngtrìnhkháchhàng thân thiết

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

Dựavàokếtquảbảngmatrậnxoaycácnhântố(Phụlục5b)lệnhT r an s fo r m /

Co mp u t e Variable/ meanđượcsửdụngđểnhómcácbiếnđạtyêucầuvớih ệ sốtảinhântố>0.5thànhsáunhântố.Cácn hântốnàyđượcgomlạivàđặttêncụt h ể nhưsau:

- Nhântốthứnhất:gồm8biếnquansát(QB1,QB2,QB3,QB4,QB5,QB7,T T 1 , T

T3)đượcnhómlạibằnglệnhtrungbìnhvàđượcđặttênlàn hâ n tố“Truyềnt hông”kýhiệulàTT.

- Nhântốthứhai:gồm4biếnquansát(TL1,TL2,TL3,TL4)đượcnhóm lạibằng lệnhtrungbìnhvàđượcđặttênlànhântố“Thểlệ”kýhiệulàTL.

- Nhântốthứba:gồm4biếnquansát(NV1,NV2,NV3,NV4)đượcnhómlạib ằn g lệnh trungbìnhvàđượcđặttênlànhântốNhânviênkýhiệulàNV.

- Nhântốthứtư:gồm3biếnquansát(PT1,PT2,PT3)đượcnhómlạibằnglệnhtr ungbìnhvàđượcđặttênlànhântốPhầnthưởngkýhiệulàPT.

- Nhântốthứnăm:gồm3biếnquansát(CNH1,CNH2,CNH3)đượcnhóml ạ i bằ nglệnhtrungbìnhvàđượcđặttênlànhântốCánhânhóakýhiệulàCNH.

PhântíchthangđoSựhàilòngcủakháchhàng

ThangđoSựhàilòngcóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.721đạtyêucầu.Cáchệsố tươngquan biếntổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn(lớnh ơ n 0.3).Dovậy,thangn àyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđonàyđượcđ ư a vàophântíchnhântốkhámpháEF A.

Bảng 4 5: Hệ sốCronbach’sAlphathang đo sựhài lòngcủakháchhàng

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

ThangđoSựhàilònggồm4biếnquansátđạtđộtincậyCronbach’salphađượcđưavàophântíc hnhântốkhámphá.KếtquảkiểmđịnhBartletttrongbảngkiểmđịnhK M O vàBartle tt's(phụlục5c)vớisig=0.000chothấyđiềukiệncầnđểápdụngphântích nhântốlàcácbiếnphảicótươngquanvớinhauđạtyêucầu.ChỉsốKMO

TạimứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1vớiphươngpháprúttríchPrincipalcomponentsvàphépxoayVari max,phântíchnhântốđãtríchđược1nhântố(phụlục5c)từ4b i ến quansátvàvớitổngphư ơngsaitríchlà54.765(lớnhơn50%)đạtyêucầu.

Nhưvậy,dựavàocáckếtquảphântíchnhântốkhámpháEFAtrênchothấythangđoSựhàil òngđạtgiátrịhộitụ,haycácbiếnquansátđạidiệnđượcchocáckháin iệ m cầnđo.Lệ nhTransform/

ComputeVariableđượcsửdụngđểnhómbốnbiếnHL1,HL2,HL3,HL4thànhbiếnS ựhàilòngkýhiệulàHL.

Bảng 4 6: Kết quả phântíchEFAthang đo sựhài lòngcủakháchhàng

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

PhântíchthangđoLòngtrungthànhcủakhách hàng

ThangđoLòngtrungthànhcóhệsốtincậyCronbach’salphalà0.713đạtyêucầu.Cáchệsố tươngquanbiếntổngcủacácbiếnđolườngnhântốnàyđềuđạttiêuchuẩn(lớnhơn0.3).Dovậy,t hangđonàyđạtyêucầuvàcácbiếnquansátcủathangđon ày đượcđưavàochophântíchn hântốkhámpháEFA.

Bảng 4 7: Hệ sốCronbach’sAlphathang đo lòng trung thànhcủakháchhàng

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

ThangđoSự Lòngtrungthànhgồm4biếnquansátđạt độtincậyCronbach’salphađượcđưavàophântíchnhântốkhámphá.Kếtquảkiểmđị nhBartletttrongbảngk i ể m địnhKMOvàBartlett's(phụ lục5d) vớisig =0.000 chothấyđiều kiệncầnđể ápdụngphântíchnhântốlàcácbiếnphảicótươngquanvớinhauđạtyêucầu.ChỉsốKMO 0.731>0.5chothấyđiềukiệnđủđểphântíchnhântốlàthíchhợpđạtyêucầu.

TạimứcgiátrịEigenvalueslớnhơn1vớiphươngpháprúttríchPrincipalcomponentsv àphépxoayvar imax,phântíchnhântốđãtríchđược1nhântố((phụlục5d)từ4b iến quansátvàvớitổngph ươngsaitríchlà53.926(lớnhơn50%)đạtyêucầu.

Nhưvậy,dựavàocáckếtquảphântíchnhântốkhámpháEFAtrênchothấythangđoSựhàil òngđạtgiátrịhộitụ,haycácbiếnquansátđạidiệnđượcchocáckháin iệm cầnđo.Lệ nhTransform/

ComputeVariableđượcsửdụngđểnhómbốnbiếnTTH1,TTH2,TTH3,TTH4thàn hbiếnLòngtrungthànhkýhiệulàTTR.

Bảng 4 8: Kết quả phântíchEFAthang đo lòng trung thànhcủakháchhàng

(Nguồn:Sốliệuphân tích dữliệubằng SPSS)

Hiệuchỉnhmô hìnhnghiêncứuvàcácgiả thuyết

KếtquảphântíchnhântốEFArúttríchđượcsáunhântốảnhhưởngđếnSựhàilòng.T r o n g đó,nhâ ntốTruyềnthônglàsựkếthợpcủahainhântốQuảngbávàThôngtin.Nhưvậy,chúngtacóthểthấyl àvềmặtlýthuyếtthìhainhântốQuảngbávàThôngt i n l à h a i n h â n t ố k h á c biệt nhau.Nhưng vớiđasố khách hàng thì hầu nhưkhông cósựkhácbiệtgiữahainhântốtrên.Dođó,việcgộphainhântốtrênthànhnhântốTr uyềnthônglàhợplý.Trêncơsởđó,môhìnhnghiêncứuvàcácgiảithuyếtbanđ ẩ u được điềuchỉnhlạinhưsau:

H1:Thànhphần“Thểlệ”của“chấtlượngdịchvụchươngtrình khách hàngthâ nthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

H2:Thànhphần“Phầnthưởng”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngth ânthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H3:Thànhphần“Cánhânhóa”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngth ânthiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H4:Thànhphần“Nhânviên”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânthiết”tácđộ ngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

H5:Thànhphần“Truyềnthông”của“chấtlượngdịchvụchươngtrìnhkháchhàngthânt hiết”tácđộngdươngđến“Sựhàilòngcủakháchhàng”.

Phântíchtươngquan

Phântíchhồi quymốiquanhệgiữacácthànhphầnchấtlượngdịchvụchươngt r ì n h kháchhàngthân thiết và sựhàilòngcủakhách hàng

Dựavàokếtquảphântíchtươngquan,tácgiảtiếnhànhphântíchhồiquy.Nhưđãphân tíc hởtrên,sựtươngquanchỉnóilênđượcmốiquanhệgiữacácbiến,khôngnóilênđượcchi ềuhướngtácđộng.Dođó,đểtiếnhànhphântíchmôhìnhhồiquy,tácgiảcăncứvàomôhìnhng hiêncứulýthuyết,giảđịnhrằngđãxácđịnhđúngchiềuhướngcủamốiliênhệnhânquảtrongmôh ình.Trêncơsởđó,chúngtacóphươngtrìnhhồiquytuyếntínhbộidiễntảcácnhântốảnhhưởn gđếnSựhàilònglà:

HL=β 0+ β 1 *TT+β 2 *TL+β 3 *NV+β 4 *PT+β 5 *CNH+β 6 *VC

- Cácbiếnđộclập(Xi):TT,TL,NV,PT,CNH,VC

4.5.1.2.Phântíchhồiquytuyếntínhbội ĐểkiểmđịnhsựphùhợpgiữasáunhântốảnhhưởngđếnbiếnphụthuộclàSựhàilòng,hàm hồiqui tuyếntính bộivớiphươngpháp đưavàomộtlượt(Enter)được sửdụng.Hệsốhồiquiriêngphầnđãchuẩnhóacủathànhphầnnàocànglớnthìmứcđộ ảnhhưởngcủathànhphầnđóđếnbiếnphụthuộccàngcao,nếucùngdấuthìmứcđộả n h hưởngth uậnchiềuvàngượclại.

KếtquảphântíchhồiquibộitạibảngCoefficients(Bảng4.9),cácgiátrịSig.vớicácbiếnTruyềnth ông,Thểlệ,NhânViên,PhầnThưởng,CáNhânHóa,VậtChấtđềurấtn h ỏ (