GIỚI THIỆU
Trình bày vấn đề nghiên cứu
Năm 2013, nền kinh tế thế giới trải qua nhiều biến động phức tạp, bao gồm sự biến động của giá vàng, khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, cùng với xung đột chính trị giữa các quốc gia Những yếu tố này đã ảnh hưởng tiêu cực đến Việt Nam, khiến nền kinh tế nước ta đối mặt với nhiều bất ổn, khó khăn và thách thức trong những năm gần đây.
Trong giai đoạn 2012-2013, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã trải qua một năm đầy thách thức, đối mặt với nhiều rủi ro như rủi ro chính sách, hệ thống và tín dụng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của họ Do đó, các doanh nghiệp, bao gồm cả ngân hàng, đã nhận thức rõ rằng việc làm hài lòng khách hàng là chiến lược quan trọng giúp tăng thị phần và lợi nhuận.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay Các doanh nghiệp thành công nhận thức rõ rằng việc đo lường sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp họ hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn duy trì lòng trung thành và thu hút khách hàng mới.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cần xác định hướng đi đúng đắn trong bối cảnh suy thoái kinh tế để vượt qua khó khăn và phát triển bền vững Để nâng cao vị thế cạnh tranh, Sacombank phải nỗ lực tối đa nhằm làm hài lòng khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ cũng như các ưu, nhược điểm của dịch vụ hiện tại Qua đó, ngân hàng cần liên tục cải thiện dịch vụ để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, tránh mất khách vào tay các đối thủ cạnh tranh.
Sacombank cần đo lường sự hài lòng của khách hàng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ ngân hàng của mình Kết quả này giúp ngân hàng xác định điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động, từ đó cải thiện dịch vụ và phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn Đồng thời, Sacombank cũng sẽ có các biện pháp khuyến khích nhân viên nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng Qua đó, ngân hàng sẽ dần xây dựng lòng trung thành từ khách hàng, tạo nền tảng vững chắc cho lợi thế cạnh tranh.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
1 Đo lường sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank dựa trên chất lượng dịch vụ.
2 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về d ị c h vụ Ngân hàng tại Sacombank
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trên các khách hàng của Sacombank tại 20 chi nhánh và phòng giao dịch khu vực phía Nam, với thời gian thu thập ý kiến vào tháng 06 năm 2013 Luận văn tập trung phân tích toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm mục đích khám phá và hoàn thiện mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Sacombank, với thang đo sự hài lòng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS Từ các dữ liệu thu thập, tác giả tiến hành phân tích để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằm đạt được mục tiêu 1 của đề tài Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng tại Sacombank, thực hiện mục tiêu 2 của nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Tại Sacombank, việc làm hài lòng khách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng hàng năm thông qua bảng câu hỏi, nhằm thu thập thông tin và cải tiến chất lượng dịch vụ Phương pháp khảo sát sử dụng thang đo Likert giúp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng mà họ quan tâm Kết quả khảo sát cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó giúp Sacombank xác định điểm mạnh, điểm yếu và cải thiện dịch vụ hiệu quả hơn Điều này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và giới thiệu về ngành Ngân hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng.
Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank.
Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank và kết luận.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Chương này sẽ khám phá các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ trình bày các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách cải thiện trải nghiệm khách hàng.
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay, ngành dịch vụ được coi là một phần quan trọng, mang lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong, dịch vụ được định nghĩa là
Dịch vụ là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, đặc điểm chính của dịch vụ là tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu.
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
Dịch vụ thuần túy có tính vô hình, nghĩa là khách hàng không thể cảm nhận hay đánh giá nó thông qua các giác quan trước khi quyết định mua Điều này tạo ra thách thức trong việc truyền đạt giá trị của dịch vụ đến người tiêu dùng.
Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ những người mà họ tương tác, cũng như từ các trang thiết bị mà họ quan sát thấy.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện qua việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình này Sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian dịch vụ được cung cấp tạo nên sự tương tác đặc biệt, là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi của dịch vụ thể hiện qua chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ là yếu tố quan trọng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thông thường, vì dịch vụ không thể được lưu trữ Điều này khiến dịch vụ nhạy cảm hơn trước những biến động và sự đa dạng của thị trường, buộc các công ty dịch vụ phải nỗ lực điều chỉnh cung và cầu Ví dụ, các nhà hàng thường thuê thêm nhân viên bán thời gian trong giờ cao điểm để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất vì chúng thường được điều chỉnh để phù hợp với từng khách hàng hoặc tình huống cụ thể, dẫn đến khó khăn trong việc sản xuất hàng loạt Sự biến đổi trong cả đầu vào và đầu ra của quá trình cung cấp dịch vụ, cũng như mối quan hệ giữa các quá trình này, tạo ra thách thức trong việc duy trì chất lượng đồng nhất.
Ngành dịch vụ đòi hỏi một lượng lớn nhân lực, với nhiều hoạt động phụ thuộc vào sự tương tác và kỹ năng của con người hơn là các quy trình cứng nhắc Do đó, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả hoạt động Nhân tố con người chính là yếu tố quyết định thành công trong lĩnh vực dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, sự hiện diện của người mua là rất quan trọng, vì hầu hết các dịch vụ yêu cầu mức độ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp.
2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
2.1.2.1Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh cảm xúc của họ đối với một công ty khi những mong đợi được đáp ứng hoặc vượt trội trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ có xu hướng trung thành và tiếp tục lựa chọn sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan và không thể định lượng một cách chính xác Do đó, việc đo lường mức độ hài lòng này cần phải thực hiện thông qua việc lấy mẫu và phân tích thống kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
Chương này sẽ khám phá các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ trình bày các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức cải thiện trải nghiệm khách hàng.
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay, ngành dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị vô hình cho nền kinh tế Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong, dịch vụ được định nghĩa là một yếu tố thiết yếu trong sự phát triển kinh tế.
Dịch vụ là những hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu.
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
Tính vô hình của dịch vụ thuần túy khiến khách hàng không thể đánh giá trước bằng các giác quan Điều này tạo ra thách thức trong việc tiếp cận và quyết định mua sắm, vì người tiêu dùng không thể trải nghiệm dịch vụ trước khi quyết định.
Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người mua thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ những nguồn mà họ tiếp xúc, bao gồm cả trang thiết bị và các yếu tố khác mà họ có thể quan sát.
Tính không thể tách rời là đặc điểm nổi bật của dịch vụ, khi mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo ra sự tương tác đặc biệt, đóng vai trò quan trọng trong marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi của dịch vụ thể hiện qua chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ là yếu tố quan trọng, vì dịch vụ không thể được lưu trữ như hàng hóa thông thường Do đó, dịch vụ thường nhạy cảm hơn trước những biến đổi của thị trường Để cân bằng cung và cầu, các công ty dịch vụ cần có những chiến lược linh hoạt, ví dụ như nhà hàng có thể thuê thêm nhân viên bán thời gian trong các giờ cao điểm để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ.
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất vì thường xuyên được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng hoặc từng tình huống cụ thể Việc sản xuất hàng loạt trong lĩnh vực dịch vụ gặp nhiều khó khăn, dẫn đến vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả đầu vào và đầu ra của các quy trình trong cung cấp dịch vụ đều dễ biến đổi, cùng với sự thay đổi trong mối quan hệ giữa các quy trình này, làm cho việc duy trì chất lượng đồng nhất trở nên thách thức.
Dịch vụ yêu cầu một lượng lớn nhân lực, vì nó chủ yếu liên quan đến các hoạt động của con người hơn là các quy trình được xác định rõ ràng Do đó, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng, vì yếu tố con người thường là chìa khóa quyết định thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, sự hiện diện của người mua là rất quan trọng, vì hầu hết các dịch vụ yêu cầu mức độ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp.
2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
2.1.2.1Định nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác mà họ có về một công ty khi những mong đợi của họ được đáp ứng hoặc vượt qua trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ trở nên trung thành và tiếp tục lựa chọn sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan và không thể định lượng chính xác, do đó việc đo lường cần phải được thực hiện thông qua việc lấy mẫu và phân tích thống kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khi doanh nghiệp nắm bắt được cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể đánh giá liệu những sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không.
Khách hàng hình thành mong đợi dựa trên kinh nghiệm mua sắm trước đó, thông tin từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như các hoạt động marketing như quảng cáo và PR Khi mong đợi không được đáp ứng, khách hàng sẽ không hài lòng và có khả năng cao họ sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác Trung bình, một khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác, trong khi chỉ 4% khách hàng không hài lòng thực sự gửi phản hồi.
