Luận văn thạc sĩ UEH đo lường tài sản thương hiệu theo khách hàng các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh của pg tại việt nam

GIỚI THIỆU

Sự cần thiết của đề tài

Ngành hàng tiêu dùng nhanh đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Vietnam (2013) Mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và người dân có xu hướng tiết kiệm chi tiêu, các nhà đầu tư trong và ngoài nước vẫn nhận định đây là thời điểm lý tưởng để đầu tư vào lĩnh vực này.

Với 98 triệu người và 25 triệu hộ gia đình, Việt Nam đang là thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn Đặc biệt, các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) như sữa, nước uống, thực và dược phẩm, các sản phẩm chăm sóc gia đình (bột giặt, nước xả vải, dầu gội, sữa tắm, tả em bé…), sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn sẽ tăng trưởng hai con số bất chấp kinh tế khó khăn, đẩy mức chi tiêu trung bình ở hộ gia đình hàng năm vượt ngưỡng 1.000 USD tại thành thị và tại nông thôn sẽ đạt đến mức này trong 10 năm tới FMCG Việt Nam những năm qua vẫn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng trưởng trung bình 12%/năm trong 10 năm tới, tổng giá trị thị trường sẽ đạt đến 20 tỷ USD (Kantar Worldpanel Vietnam, 2013)

Trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng, việc phát triển một sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng Sự nổi bật của thương hiệu giúp sản phẩm dễ dàng thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng tin trong lòng người tiêu dùng giữa hàng ngàn lựa chọn khác nhau.

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra một tên gọi dễ nhớ, thiết kế logo bắt mắt hay viết slogan ấn tượng Để hình thành một thương hiệu mạnh, cần phải xem xét và kết hợp chặt chẽ tất cả các yếu tố của tài sản thương hiệu Điều này giúp nâng cao mức độ nhận biết và ưu thích thương hiệu, từ đó giữ vững đẳng cấp trên thị trường và gia tăng sự tín nhiệm từ khách hàng Một thương hiệu mạnh không chỉ mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng mà còn mang lại lợi ích cho người sở hữu, bao gồm lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận lớn hơn.

Sau hơn 166 năm hình thành và phát triển, P&G đã vươn lên thành tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Hiện tại, P&G cung cấp hơn 300 sản phẩm trên toàn cầu, trong đó có hơn 15 sản phẩm có mặt tại Việt Nam, bao gồm nhiều thương hiệu nổi tiếng với doanh thu “tỷ đô la” như Pantene và Head & Shoulders.

Các sản phẩm của P&G như dầu gội đầu Shoulders, nước xả làm mềm vải Downy, bột giặt Tide và dao cạo Gillette đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của hơn 90 triệu người dân Việt Nam.

Việc nghiên cứu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ củng cố lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu mà còn cung cấp công thức cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng Điều này giúp họ cạnh tranh hiệu quả trong nước và xây dựng, phát triển thương hiệu vươn ra thị trường toàn cầu.

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mô hình xây dựng thương hiệu mạnh thông qua khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Một thương hiệu mạnh thể hiện qua việc các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu nhận được phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Do đó, đối tượng nghiên cứu chính là tài sản thương hiệu và các yếu tố thành phần của nó.

Bài khảo sát tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G tại Việt Nam, bao gồm dầu gội và dầu xả tóc (Pantene, Rejoice, H&S), bột giặt (Tide, Ariel), nước xả vải Downy và mỹ phẩm Olay Đối tượng khảo sát là toàn bộ người tiêu dùng những sản phẩm này tại Việt Nam.

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, trong siêu thị và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp hóa.

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

 Có các yếu tố nào của tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (Chăm sóc tóc, Chăm sóc vải sợi, Mỹ phẩm) của P&G Việt Nam?

 Các yếu tố này đo lường tài sản thương hiệu khác nhau như thế nào?

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu biểu như Pantene đã giúp xác định các yếu tố quan trọng của tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của P&G Việt Nam Các yếu tố này bao gồm nhận thức thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

Head & Shoulders, Rejoice, Tide, Ariel, Downy, Olay), từ đó xây dựng thang đo tài sản thương hiệu

 Mức độ ảnh hưởng hay trọng số của từng yếu tố trong việc đo lường Tài sản thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp: cơ sở lý luận của các nghiên cứu trước đây nhằm đặt nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp: thu thập và phân tích thông tin thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích định lượng bao gồm kiểm định độ tin cậy với Cronbach Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy đa biến.

Tính mới và những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này đánh dấu bước đầu tiên trong việc xây dựng mô hình tài sản thương hiệu từ góc nhìn khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là cho P&G Việt Nam Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu được phát triển lý thuyết dựa trên sự kết hợp giữa các mô hình nổi tiếng của Aaker, Keller, mô hình 5A của P&G và yếu tố nguồn gốc xuất xứ thương hiệu của Papu Ravi.

Những đóng góp của đề tài về mặt thực tiễn:

 Xây dựng thang đo tài sản thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Nghiên cứu các yếu tố của tài sản thương hiệu thông qua các sản phẩm của P&G tại Việt Nam không chỉ làm rõ lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu mà còn cung cấp một công thức hữu ích cho các công ty nội địa trong ngành hàng tiêu dùng Điều này giúp họ cạnh tranh hiệu quả trong nước và xây dựng thương hiệu có khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.

Kết cấu của đề tài

Nghiên cứu này được cấu trúc thành năm chương Chương một cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương ba mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng Cuối cùng, chương bốn phân tích dữ liệu, thực hiện thống kê và trình bày kết quả đạt được.

Chương năm trình bày các thảo luận về kết quả nghiên cứu và những hàm ý chính sách dành cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và đưa ra các kiến nghị cho nghiên cứu trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Định nghĩa thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ như một công cụ phân biệt hàng hóa giữa các nhà sản xuất (Keller, 2008) Nhiều tác giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng có thể phân chia thành hai cách tiếp cận chính Cách tiếp cận đầu tiên, theo Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA), định nghĩa thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với sản phẩm cạnh tranh Chức năng cơ bản của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm, và mỗi khi có sản phẩm mới với tên gọi hoặc biểu tượng mới, một thương hiệu mới ra đời Định nghĩa này tập trung vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu từ góc độ của nhà sản xuất, hay còn gọi là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).

Hầu hết các nhà kinh doanh coi thương hiệu là một khái niệm phức tạp hơn nhiều so với định nghĩa đơn giản Thương hiệu không chỉ là "lời hứa hẹn" của người bán về lợi ích sản phẩm, mà còn tạo ra khả năng nhận biết, danh tiếng và sự nổi bật trên thị trường Theo Andy Payne, Giám đốc điều hành của Interbrand, thương hiệu không chỉ đại diện cho sự khác biệt mà còn là lý do khiến người mua cảm thấy thu hút và tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ.

John Murphy, người sáng lập Interbrand, đã định nghĩa thương hiệu trong tác phẩm nổi bật của mình năm 1987, nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm nhiều thành phần như sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm Ông kết luận rằng thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc Định nghĩa của Murphy cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức tạo ra thương hiệu từ cả góc độ của nhà sản xuất và khách hàng (Ryder, 2006).

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn bao gồm những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác trong cùng một lĩnh vực Những khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có khả năng tạo ra "giá trị thặng dư" cho sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này khiến nhiều doanh nghiệp coi thương hiệu là tài sản quý giá nhất của họ Từ đó, khái niệm "tài sản thương hiệu" đã hình thành và phát triển, khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh hiện đại.

Phân loại thương hiệu

Giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng khác nhau tùy theo quan điểm và các yếu tố kinh doanh của từng doanh nghiệp Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau.

Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp

Tất cả hàng hóa của doanh nghiệp đều mang thương hiệu chung, ví dụ như P&G, Unilever, Nestle, Vinamilk và Trung Nguyên Thương hiệu công ty có tính khái quát cao và đại diện cho mọi loại sản phẩm của doanh nghiệp Khi nhắc đến P&G, người tiêu dùng ngay lập tức liên tưởng đến các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc gia đình, trong khi Vinamilk gợi nhớ đến sữa và các sản phẩm từ sữa.

Trung Nguyên là cà phê

Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)

Mỗi loại hàng hóa đều có thương hiệu riêng, cho phép một doanh nghiệp như P&G sản xuất và kinh doanh nhiều thương hiệu khác nhau như Pantene, Tide và Downy Thương hiệu sản phẩm thường truyền tải thông điệp cụ thể về hàng hóa, nhằm gia tăng sự lựa chọn cho người tiêu dùng Đặc biệt, trong các mặt hàng tiêu dùng có tính cạnh tranh cao, sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố quyết định khách hàng lựa chọn và xây dựng uy tín thương hiệu trên thị trường.

Thương hiệu riêng, hay còn gọi là nhãn hàng riêng, là sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối, cho phép gắn nhãn mác lên sản phẩm từ các nhà sản xuất Một ví dụ điển hình là hệ thống siêu thị BigC, đã liên tục ra mắt các sản phẩm mang thương hiệu riêng như “Wow! Giá hấp dẫn” từ năm 2007 Đặc biệt, vào tháng 5/2011, BigC đã triển khai một nhãn hàng riêng mới mang tên BigC, thông qua việc hợp tác với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng trong nước.

Thương hiệu này chuyên cung cấp dịch vụ chứng nhận cho các thương hiệu khác, bao gồm chứng chỉ ISO 9001 và chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, được coi là "thương hiệu của thương hiệu" Các chứng nhận này không chỉ tạo dựng niềm tin về chất lượng sản phẩm mà còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, mang lại giá trị lớn cho doanh nghiệp.

Thương hiệu cá nhân có thể hiện diện dưới hai hình thức: một là tên của một cá nhân cụ thể, và hai là hình tượng nhân vật hư cấu Ví dụ điển hình bao gồm thương hiệu Messi trong thể thao, Michael Jackson trong âm nhạc, cùng với những tên tuổi nổi bật trong kinh doanh như Bill Gates (Microsoft) và Steve Jobs (Apple).

Tài sản thương hiệu (brand equity) 2.2

Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm, như trong trường hợp của các thương hiệu nổi tiếng như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi, Gucci, Levi’s, McDonald’s, và Starbucks.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu được hình thành từ các khái niệm khác nhau, dẫn đến những quan điểm đa dạng về cách quản lý và khái quát hóa tài sản thương hiệu hiện nay (Farquhar et al., 1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994) Tài sản thương hiệu chủ yếu được chia thành hai loại: giá trị thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara & Shocker, 1991) Giá trị thương hiệu phản ánh giá trị tài chính của thương hiệu, trong khi sức mạnh thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng về thương hiệu, được gọi là tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE).

Theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc độ doanh nghiệp, hoặc là quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick,

Cách tiếp cận tài sản thương hiệu xem thương hiệu như một tài sản tài chính, định nghĩa thương hiệu là tài sản cho sản xuất hoặc thương mại Hai xu hướng đánh giá chính bao gồm đánh giá trực tiếp thông qua chi tiêu tạo dựng thương hiệu và so sánh giá giữa sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành Mặc dù tiếp cận này hỗ trợ doanh nghiệp trong báo cáo tài chính, nhưng nó không đánh giá đầy đủ các đặc tính vô hình của thương hiệu, những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thặng dư và sự thay đổi trong nhu cầu.

Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận từ hai khía cạnh: kinh tế và tâm lý Theo hướng kinh tế, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc họ sẵn lòng chi trả cao hơn hoặc trung thành với thương hiệu, vì mong đợi về hữu dụng được nâng cao Trong khi đó, tiếp cận tâm lý cho thấy thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng với nhiều liên tưởng khác nhau, mà từ đó họ nhận diện các đặc tính riêng biệt của thương hiệu và liên hệ đến các sản phẩm trong ngành hàng Tóm lại, tài sản thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng, phân tích hành vi và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng.

Tài sản thương hiệu, theo quan điểm học thuật, được hiểu là tổng hợp các tài sản có hoặc nợ liên quan đến thương hiệu, tên gọi và biểu tượng, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ của một công ty (David Aaker, 1991) Từ góc độ khách hàng, tài sản thương hiệu thể hiện ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing (CBBE) Khi khách hàng có phản ứng tích cực đối với sản phẩm và các chiến dịch marketing, thương hiệu sẽ nhận được giá trị và vốn thương hiệu (Keller, 2008).

Tài sản thương hiệu không chỉ gia tăng lòng trung thành của khách hàng mà còn giúp chuyển đổi giá cả, mang lại lợi ích lâu dài cho các công ty có thương hiệu mạnh Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu, giảm chi phí và tạo ra lợi nhuận cao hơn Hơn nữa, tài sản thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của tổ chức trong việc đưa ra các quyết định tăng giá hợp lý và hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, từ đó góp phần vào sự thành công trong phát triển kinh doanh.

Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng 2.3

Định hướng khách hàng tập trung vào mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, bao gồm sự gắn bó, lòng trung thành và cảm xúc Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn nhờ vào niềm tin và cam kết được xây dựng qua thời gian thông qua marketing thương hiệu Tài sản thương hiệu chính là nền tảng cho vốn tài chính, vì thương hiệu tạo ra tài sản trong tâm trí và cảm xúc của người tiêu dùng Những tài sản này bao gồm sự nhận thức thương hiệu, niềm tin vào tính độc đáo và ưu việt, cùng với các kết nối cảm xúc Hai câu hỏi quan trọng là: Thương hiệu mạnh được hình thành như thế nào và làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh? Câu trả lời nằm trong mô hình tài sản thương hiệu CBBE, kết hợp lý thuyết và thực tiễn quản trị để hiểu và tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Các lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách 2.3 hàng (CBBE)

gì và cách thức để xây dựng, đo lường và quản trị một cách tốt nhất

Tài sản thương hiệu được hiểu qua nhiều quan điểm, trong đó nổi bật là của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) Nghiên cứu của Keller, mặc dù dựa trên Aaker, nhưng mang tính toàn diện và chặt chẽ hơn, nhấn mạnh vai trò quan trọng của kiến thức thương hiệu trong việc gia tăng tài sản thương hiệu Kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, và mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc nhìn của người tiêu dùng Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, cùng với việc xây dựng các chương trình và sản phẩm phù hợp, là chìa khóa cho thành công trong marketing.

Tài sản thương hiệu, theo Aaker David, Giáo sư Marketing tại Đại học California, là tập hợp các tài sản và tiêu sản liên quan đến tên gọi và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Các yếu tố chính của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Trung thành thương hiệu và (4) Liên tưởng thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu, một yếu tố quan trọng trong tài sản thương hiệu, đề cập đến khả năng của khách hàng trong việc nhận diện hoặc ghi nhớ thương hiệu liên quan đến một sản phẩm cụ thể (Aaker, 1991).

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự quen thuộc và thu hút sự chú ý của khách hàng trong quá trình mua sắm Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết rõ, vì điều này mang lại cho họ cảm giác an tâm và tin tưởng hơn khi quyết định mua hàng.

Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng ngay lập tức nghĩ đến những đặc trưng nổi bật của nó Những liên tưởng này không chỉ tạo ra giá trị cho công ty mà còn cho khách hàng bằng cách cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, cũng như giúp phân biệt và định vị thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận là nhân tố căn bản của tài sản thương hiệu (Aaker,

Cảm nhận chất lượng sản phẩm của khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ nhận được và những giá trị mà họ kỳ vọng (Zeithaml, 1988) Chất lượng cao không chỉ tạo động lực cho khách hàng lựa chọn thương hiệu mà còn giúp thương hiệu đó phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh Điều này là nền tảng vững chắc để mở rộng thị phần thông qua việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của tài sản thương hiệu (Aaker,

Sự trung thành của khách hàng, được định nghĩa bởi các nghiên cứu như của Bowen & Shoemaker (1998), là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì vị thế trên thị trường Khi khách hàng có mức độ trung thành cao, họ ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả và thường xuyên mua sắm hơn Điều này không chỉ giảm thiểu cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh mà còn khiến họ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới do chi phí cao và hiệu quả thấp Hơn nữa, khách hàng trung thành còn mang lại lợi ích lớn cho công ty thông qua việc giới thiệu sản phẩm của họ đến những khách hàng tiềm năng khác (Assael, 1995).

Hình 2.1 Mô hình khái niệm tài sản thương hiệu của Aaker [9]

Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được giới thiệu bởi Kevin Lane Keller, Giáo sư Marketing tại Trường dạy kinh doanh Tuck thuộc Đại học Dartmouth, vào khoảng năm 2000 Mô hình này được phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008) CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng, với định đề cơ bản rằng sức mạnh của thương hiệu phụ thuộc vào những gì khách hàng biết, cảm nhận, thấy và nghe về thương hiệu sau thời gian trải nghiệm.

Chất lượng cảm nhận của khách hàng là yếu tố quan trọng mà các nhà marketing cần chinh phục trong quá trình xây dựng thương hiệu Họ phải tạo ra những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm, dịch vụ và các chương trình marketing liên quan, từ đó gắn kết những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin và ý kiến mà khách hàng mong muốn có với thương hiệu.

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) được định nghĩa bởi Keller (2008) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra trong phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing Một thương hiệu có CBBE dương sẽ khiến khách hàng có phản ứng tích cực hơn với sản phẩm và cách tiếp thị của nó, so với khi họ không biết đến thương hiệu Điều này giúp khách hàng dễ dàng chấp nhận thương hiệu con mới, ít nhạy cảm với việc tăng giá và sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu tại các kênh phân phối mới Ngược lại, thương hiệu có CBBE âm sẽ dẫn đến phản ứng kém thuận lợi từ khách hàng khi họ biết sản phẩm thuộc về thương hiệu đó.

Theo mô hình CBBE, tài sản thương hiệu được hình thành từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng, điều này phụ thuộc vào tri thức thương hiệu mà họ có Tri thức thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu từ những trải nghiệm trước đó Nói cách khác, tri thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra tài sản thương hiệu Giá trị thực sự và triển vọng tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào tri thức mà các nhà quản lý marketing đã xây dựng trong tâm trí khách hàng Vì vậy, các nhà quản lý cần tìm cách tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức của khách hàng.

Mô hình CBBE trong tâm lý học xác định tri thức thương hiệu qua hai thành phần chính: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong các tình huống khác nhau, là bước quan trọng nhưng chưa đủ để xây dựng tài sản thương hiệu Hình ảnh thương hiệu, phản ánh cảm nhận của khách hàng và những liên tưởng trong tâm trí họ, thường đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình này Cả nhận thức và hình ảnh thương hiệu đều là nguồn lực thiết yếu tạo nên tài sản thương hiệu.

Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa là khi khách hàng có mức độ nhận thức và quen thuộc cao với thương hiệu, cùng với những liên tưởng mạnh mẽ, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí họ.

Mô hình CBBE xác định bốn bước quan trọng để xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện sau khi hoàn thành các mục tiêu của bước trước Bốn bước này bao gồm: nhận thức về thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu (brand identity) đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu

Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp là điều cần thiết để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực Điều này có thể đạt được thông qua việc sử dụng những liên tưởng mạnh mẽ, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo, giúp thương hiệu nổi bật và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.

(3) Gợi ra những phản ứng thương hiệu (brand responses) tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng

(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu (brand relationships) với khách hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Tổng cộng 212 trả lời đã được phần mềm Forms – Google Docs ghi nhận

Trong quá trình khảo sát, có 10 câu trả lời đã bị loại bỏ do trùng lặp, người trả lời không hợp lệ (không phải là người sử dụng sản phẩm được khảo sát) hoặc câu trả lời không hợp lý (chọn cùng một đáp án cho tất cả câu hỏi).

Cuối cùng, có 202 trả lời được xem là hợp lệ và được đưa vào xử lý, phân tích

Dữ liệu định tính về thông tin cá nhân của người được khảo sát được mã hóa thành số trước khi đưa vào SPSS Các câu trả lời theo thứ tự trong bảng câu hỏi được chuyển đổi thành giá trị số tương ứng, chẳng hạn như giới tính: nam được mã hóa là 1, nữ là 2 Quy trình này cũng áp dụng cho các dữ liệu khác trong phần thông tin cá nhân.

Mô tả mẫu

Có tổng cộng 115 đối tượng được khảo sát là nữ, chiếm 56.9% và 87 đối tượng nam, chiếm 44.1% tổng số người tham gia khảo sát

Hình 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính

Có 7 người tham gia khảo sát dưới 18 tuổi, chiếm 3,4% tổng số người được khảo sát Theo các nhóm tuổi còn lại, chiếm đa số là nhóm tuổi từ 18 đến dưới 30 với tổng cộng 120 người (59,4%) và 75 người (37,1%) trên 30 tuổi

Hình 4.2 Mẫu phân chia theo độ tuổi

Trong khảo sát, 56,4% người tham gia có thu nhập trung bình trên 10 triệu đồng mỗi tháng, cho thấy đây là nhóm chiếm đa số Tiếp theo, 33% người có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng Bên cạnh đó, 7,4% người có thu nhập từ 2 triệu đến dưới 5 triệu, và 2,9% còn lại có thu nhập dưới 2 triệu đồng mỗi tháng Kết quả này cho thấy phần lớn người được khảo sát có công việc với mức thu nhập khá cao.

Hình 4.3 Mẫu phân chia theo thu nhập

Trong cuộc khảo sát, 90% người tham gia có trình độ học vấn từ Trung cấp đến Đại học, trong khi tỷ lệ người có trình độ sau đại học là 6,4% và những người có trình độ Trung cấp trở xuống chiếm 3,6% Nghiên cứu không tách riêng từng nhóm đối tượng trong các bậc học này.

Mức thu nhập trung bình tháng

Hình 4.4 Mẫu phân chia theo trình độ học vấn

Trong một cuộc khảo sát, 58,9% người tham gia cho biết họ là nhân viên làm việc tại các công ty nhà nước hoặc tư nhân Trong số đó, 27,2% là những người làm quản lý Ngoài ra, 10% số người được khảo sát hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tự do, trong khi phần còn lại thuộc về các nhóm công việc khác.

Hình 4.5 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp

Từ Trung học phổ thông trở xuống

Trung cấp/Cao đẳng/Đại học

Nhân viên tại công ty nhà nước/tư nhân

Quản lý tại công ty nhà nước/tư nhân

Tần suất mua hàng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh như dầu gội, bột giặt và nước xả vải thường là 1 lần mỗi tháng, chiếm tỷ lệ 76,2% trong khảo sát Tần suất mua 3 tháng 1 lần là 12,4%, trong khi 6,9% người tiêu dùng mua hàng mỗi 2 tuần Chỉ có 1% người tham gia khảo sát cho biết họ mua hàng tối thiểu mỗi tuần một lần, và 7 người có tần suất mua lâu hơn, tức là hơn 3 tháng mới mua hàng một lần.

Hình 4.6 Mẫu phân chia theo tần suất mua hàng

Theo khảo sát, 61% người tham gia thường mua sắm các mặt hàng có giá từ 100.000 đến dưới 300.000 đồng mỗi tháng, phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam Trong khi đó, 17% người tiêu dùng chi tiêu trên 300.000 đồng một tháng, 15% mua sắm trong khoảng từ 50.000 đến dưới 100.000 đồng, và 13 người tham gia khảo sát chỉ chi tiêu dưới 50.000 đồng mỗi tháng.

Hình 4.7 Giá trị hàng mua của mẫu

Theo khảo sát, 70% người tham gia, tương đương 143 người, là những người mua chính các sản phẩm cho gia đình Điều này cho thấy mẫu khảo sát có cấu trúc hợp lý, tập trung vào đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng chính trong gia đình.

Mô tả tài sản thương hiệu của mẫu

Tài sản thương hiệu được thể hiện qua thái độ, hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng Qua khảo sát, các biến quan sát của tài sản thương hiệu có giá trị từ 1 đến 5, cho thấy sự đồng ý hoàn toàn với quyết định mua và sự không đồng ý hoàn toàn với quyết định không mua Giá trị trung bình của các biến này dao động từ 4.09 đến 4.20 trong thang đo Likert 5 điểm, cho thấy rằng phần lớn người được khảo sát có xu hướng quyết định mua hàng.

Trong nghiên cứu về các yếu tố của tài sản thương hiệu, các sản phẩm cho thấy mức độ đồng ý cao nhất với điểm trung bình 4.65 Ngược lại, câu hỏi về những điểm chung giữa những người sử dụng các sản phẩm này có mức độ đồng ý trung bình thấp nhất, chỉ đạt 3.47 Điều này cho thấy sự cần thiết phải xem xét độ tin cậy và sự phù hợp của thang đo trong việc đánh giá tài sản thương hiệu.

Trong nghiên cứu về tài sản thương hiệu, các biến quan sát của từng nhân tố được xác định qua câu hỏi nghiên cứu dựa trên định nghĩa và tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu trước Việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác của các nhân tố Để thực hiện kiểm định độ tin cậy, hai công cụ chính được sử dụng là Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Theo Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Nguyệt (2005), nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 cho thấy thang đo lường đạt chất lượng tốt, trong khi mức từ 0.7 đến 0.8 là chấp nhận được Trong nghiên cứu khám phá này, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, chỉ những nhân tố có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 mới được giữ lại Bên cạnh đó, mối quan hệ tương quan giữa các biến tổng cũng được xem xét, với tiêu chí chỉ giữ lại những biến có hệ số lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994).

Theo Hair et al (1998, trích bởi Garson), hệ số tải nhân tố trên 0.6 được coi là cao, trong khi dưới 0.4 là thấp Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại để đảm bảo tính hoàn chỉnh (validity) của thang đo Phương pháp trích được sử dụng là phân tích nhân tố chính (PCA), và phương pháp quay quanh trục tọa độ là Varimax với chuẩn Kaiser.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức sau:

Trong đó: k: số biến đưa vào phân tích var (Xi): phương sai của biến quan sát thứ i var (H): phương sai biến tổng

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhân tố của tài sản thương hiệu cho thấy thang đo nhân tố nhận diện thương hiệu (ID) có hệ số Alpha cao đạt 0.85, với tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Đặc biệt, không có biến nào khi loại bỏ lại làm tăng giá trị Alpha, do đó quyết định giữ lại tất cả 5 biến quan sát của thang đo này.

Thang đo nhân tố hiệu năng thương hiệu (MN1) cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Alpha đạt 0.83, cùng với các hệ số tương quan biến tổng cũng ở mức cao.

Không có biến nào mà khi bỏ đi làm cho giá trị Alpha tăng thêm nên ta quyết định giữ lại hết 4 biến quan sát của thang đo này

Thang đo nhân tố hình tượng thương hiệu (MN2) đạt hệ số Alpha 0.85, cho thấy độ tin cậy cao và nằm trong mức chấp nhận của nghiên cứu Các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều cao, trên 0.3, và không có biến nào làm giảm giá trị Alpha Vì vậy, tất cả 4 biến quan sát đều được giữ lại trong thang đo này.

Thang đo nhân tố đánh giá thương hiệu (RE1) cho thấy độ tin cậy cao với hệ số Alpha gần 0.9 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn Mặc dù biến RE11 làm giảm Alpha nhưng mức độ giảm không đáng kể, đồng thời hệ số tương quan vẫn duy trì sự ổn định.

Biến tổng RE11 có giá trị chấp nhận được là 0.67 và cần thiết để đo lường nhân tố này, do đó sẽ được giữ lại Tính đúng đắn của việc giữ lại RE11 sẽ được xác minh trong phần phân tích nhân tố phía dưới.

Thang đo nhân tố cảm xúc thương hiệu (RE2) có hệ số Alpha đạt 0.76, cho thấy mức độ tin cậy chấp nhận được với các hệ số tương quan biến tổng đều cao Mặc dù biến RE21, khi loại bỏ, có thể làm tăng giá trị Alpha, nhưng với hệ số tương quan gần 0.44, biến này vẫn được coi là cần thiết cho thang đo theo lý thuyết Do đó, quyết định giữ lại hoặc loại bỏ RE21 sẽ được xem xét trong các phân tích tiếp theo.

Thang đo nhân tố quan hệ thương hiệu (RS) là thang đo tốt Với Alpha lớn

0.89 và hệ số tương quan biến tổng tất cả 4 biến đều lớn hơn 0.3, thêm nữa không có biến nào khi bỏ đi làm Alpha giảm, do đó nhân tố này và tất cả các biến của nó đều được giữ lại

Thang đo nhân tố cuối cùng, nguồn gốc thương hiệu (OG), cho thấy độ tin cậy chấp nhận được với hệ số Alpha đạt 0.75 Các hệ số tương quan giữa các biến tổng cũng đạt yêu cầu, do đó nhân tố này cùng tất cả các biến liên quan đều được giữ lại.

Thang đo tài sản thương hiệu nói chung (BE)

Thang đo này có độ tin cậy cao với hệ số Alpha đạt 0.9 và các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều cao và đồng đều Mặc dù biến BE1 có ảnh hưởng làm giảm Alpha nhưng mức độ giảm này rất nhỏ Thêm vào đó, BE1 cũng có hệ số tương quan biến tổng cao, chứng tỏ rằng thang đo đã đạt được độ tin cậy cần thiết, do đó tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.

Dựa vào công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và lý luận đã trình bày, tất cả các nhân tố đo lường thương hiệu cùng với các biến quan sát tương ứng trong mô hình ban đầu được giữ lại để thực hiện các phân tích thống kê tiếp theo.

Phân tích nhân tố

Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được sử dụng để giảm số lượng 30 biến quan sát xuống còn một số biến ít hơn, nhằm đo lường tài sản thương hiệu Phân tích này cũng kiểm tra độ tin cậy và tính kết dính của các biến trong từng nhân tố, như đã thể hiện qua hệ số Cronbach’s Alpha Hơn nữa, nghiên cứu còn xác minh xem thang đo 7 nhân tố ban đầu có thực sự phản ánh cùng một khái niệm về tài sản thương hiệu hay không.

Trước khi thực hiện phân tích nhân tố, cần kiểm tra tính phù hợp của phương pháp này, giống như các phân tích thống kê khác.

Kiểm tra hệ số KMO và Bartlett’s Test sẽ được thực hiện để đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể Bartlett’s Test nhằm kiểm định giả thuyết H0, tức là các biến không có tương quan với nhau, trong khi hệ số KMO cho biết tính phù hợp của kích thước mẫu cho phân tích.

Phân tích nhân tố có phù hợp hay không được xác định qua giá trị KMO Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, thì phân tích nhân tố được coi là thích hợp.

Chỉ số KMO đạt 0.825 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 cho thấy 30 biến này có sự tương quan với nhau, phù hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố.

Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng là phân tích nhân tố chính (Principal Component Analysis - PCA), chỉ giữ lại những nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 Điều này đảm bảo rằng chỉ những nhân tố quan trọng nhất được đưa vào mô hình phân tích.

Kết quả phân tích bằng SPSS 11.5 cho thấy 30 biến quan sát được rút gọn thành 7 nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, và các nhân tố này được giữ lại Bảy nhân tố này giải thích được 73.598% phương sai, tương ứng với 73.6% biến thiên của các biến quan sát (Phụ lục A3 – Bảng A5).

Trong phân tích EFA cho nghiên cứu ngày, ta chọn phép xoay Varimax (ứng với phương pháp trích PCA) để xem xét hệ số tải nhân tố (Factor Loading)

Hệ số tải nhân tố, theo Theo Hair & ctg (1988, 111), là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo tính ý nghĩa của phân tích nhân tố (EFA) Hệ số tải lớn hơn 0.3 được xem là mức tối thiểu, trên 0.4 là quan trọng, và trên 0.5 có ý nghĩa thực tiễn Vì vậy, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ.

Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố chỉ ra rằng có 7 nhân tố được trích xuất cùng với các biến đo lường tương ứng, phù hợp với mô hình nghiên cứu ban đầu Tất cả các nhóm biến đo lường đều đúng với nhân tố của chúng, bao gồm Nhận diện thương hiệu (ID) với các biến ID1, ID2, ID3, ID4, ID5 và Hiệu năng thương hiệu (MN1).

(MN11, MN12, MN13, MN14), MN2 – Hình tượng thương hiệu (MN21,

MN22, MN23, MN24), RE1 – Đánh giá thương hiệu (RE11, RE21, RE31,

RE41), RE2 – Cảm xúc thương hiệu (RE21, RE22, RE23), RS – Quan hệ thương hiệu (RS1, RS2, RS3, RS4), và OG – Nguồn gốc thương hiệu (OG1,

Hệ số tải nhân tố của 30 biến đều lớn hơn 0.5, cho thấy chúng có ý nghĩa thiết thực và được giữ lại cho các phân tích tiếp theo (Phụ lục A3 – Bảng A7) Điều này chứng minh rằng việc giữ lại các biến làm giảm Alpha (RE21) trong kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha là hợp lý.

Phân tích hồi qui tuyến tính 4.3

Phân tích hồi quy tuyến tính cho phép xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc Trong nghiên cứu này, phương pháp hồi quy sử dụng là phương pháp bình phương bé nhất thông thường (OLS), với biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu (BE) và các biến độc lập được trình bày trước đó.

Hình 4.8 Các biến trong phân tích hồi qui tuyến tính

Giá trị của các biến BE, ID, MN1, MN2, RE1, RE2, RS và OG được xác định thông qua việc tính toán giá trị trung bình của các biến thành phần tương ứng.

Ta có phương trình hồi qui tuyến tính như sau:

: giá trị tài sản thương hiệu của quan sát thứ i

: biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i : hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k : sai số của phương trình hồi qui

Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

Khi phân tích hồi quy tuyến tính, bước đầu tiên là xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cao, điều này cho thấy có mối liên hệ giữa chúng, cho phép áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính Ngược lại, nếu các biến độc lập có tương quan lớn với nhau, đây có thể là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính.

Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan tuyến tính với cả 7 biến độc lập, trong đó tài sản thương hiệu và cảm xúc thương hiệu (RE2) có hệ số tương quan cao nhất là 0.655, trong khi tài sản thương hiệu với nguồn gốc thương hiệu (OG) có hệ số thấp nhất là 0.339 Ngoài ra, các biến độc lập cũng có sự tương quan với nhau Để xác định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, chúng ta sẽ xem xét chỉ số VIF ở phần phân tích hồi quy.

Phương trình hồi qui tuyến tính

Bước tiếp theo là xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Dựa trên lý thuyết và kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson, chúng ta sẽ đưa tất cả các biến độc lập vào mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter.

Với sự hỗ trợ của SPSS, ta có được phương trình hồi qui tuyến tính như sau:

ID: nhận diện thương hiệu MN1: hiệu năng thương hiệu

Hình tượng thương hiệu (MN2) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển giá trị thương hiệu Đánh giá thương hiệu (RE1) giúp xác định vị thế và uy tín của thương hiệu trên thị trường Cảm xúc thương hiệu (RE2) ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận và tương tác với sản phẩm Quan hệ thương hiệu (RS) thể hiện sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, góp phần tăng cường lòng trung thành Nguồn gốc thương hiệu (OG) là yếu tố nền tảng giúp xây dựng niềm tin và nhận diện Tài sản thương hiệu (BE) bao gồm tất cả các giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sẽ dùng các công cụ như tính hệ số xác định , kiểm định F và kiểm định t

Hệ số xác định của mô hình là 0.569, cho thấy 7 biến độc lập trong mô hình giải thích được 56.9% biến thiên của biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu Với giá trị này, độ phù hợp của mô hình được đánh giá là tương đối.

Mô hình hồi quy tuyến tính đã được xác định là phù hợp với mẫu Để suy diễn mô hình này cho tổng thể, cần thực hiện kiểm định F qua phân tích phương sai Kết quả từ bảng phân tích ANOVA cho thấy giá trị sig của F nhỏ hơn 0.001, cho phép bác bỏ giả thuyết rằng hệ số xác định của tổng thể bằng 0 Điều này chỉ ra rằng ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong tổng thể.

Để xác định ảnh hưởng của cả 7 biến độc lập đến biến phụ thuộc, chúng ta tiến hành kiểm định t với giả thiết rằng hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng 0 và độ tin cậy 95% Kết quả cho thấy không bác bỏ giả thuyết với các biến , trong khi bác bỏ với các hệ số , , , theo các thông số sig của kiểm định t (Phụ lục A4 – Bảng A11) Điều này có nghĩa là, trong phân tích hồi quy tuyến tính, chỉ có 4 nhân tố không có ảnh hưởng đáng kể.

MN1, MN2, RE1 và RE2 thì các nhân tố còn lại (ID, RS, OG) ảnh hưởng không lớn trong việc đo lường tài sản thương hiệu (BE).

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ

4.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thiết Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sẽ dùng các công cụ như tính hệ số xác định , kiểm định F và kiểm định t

Hệ số xác định của mô hình là 0.569, cho thấy 7 biến độc lập trong mô hình giải thích 56.9% biến thiên của tài sản thương hiệu Giá trị này cho thấy độ phù hợp của mô hình là tương đối tốt (Phụ lục A4 – Bảng A11).

Mô hình hồi quy tuyến tính đã được xác định là phù hợp với mẫu, nhưng để suy diễn thành mô hình tổng thể, cần thực hiện kiểm định F qua phân tích phương sai Kết quả từ bảng phân tích Anova cho thấy giá trị sig của F nhỏ hơn 0.001, cho phép bác bỏ giả thuyết rằng hệ số xác định của tổng thể bằng 0 Điều này chỉ ra rằng ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong tổng thể.