Từ các định nghĩa về các nhân tố của tài sản thương hiệu ở trên, các chỉ số đánh giá cho từng nhân tố (biến quan sát) được xây dựng như bảng 2.1 bên dưới.
Bảng 2.1 Các chỉ số cấu thành các nhân tố của tài sản thương hiệu
Ký hiệu
Nhân tố Yếu tố thành phần hay biến quan sát
ID1
Nhận diện thương hiệu (ID)
Nhận ra nhanh chóng các sản phẩm
ID2 Nghĩ đến sản phẩm khi có nhu cầu
ID3 Sản phẩm được nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu
ID4 Quen thuộc
ID5 Nhanh chóng nhận ra các đặc tính của sản phẩm khi thương hiệu được nhắc đến
MN11
Hiệu năng thương hiệu (MN1) Sản phẩm có các tính năng cần thiết MN12 Sản phẩm đáng tin cậy MN13 Sản phẩm có thiết kế bao bì đẹp MN14 Giá cả của sản phẩm hợp lý MN21 Hình tượng thương hiệu (MN2) Những người cùng sử dụng sản phẩm thì có điểm chung
MN22 Sản phẩm phổ biến và tiện dụng cho nhu cầu hằng ngày
MN23 Sản phẩm giúp bảo vệ và chăm sóc gia đình
MN24 Sản phẩm có truyền thống và lịch sử phát triển lâu đời
RE11 Đánh giá thương hiệu (RE1)
Sản phẩm có chất lượng tốt Tin tưởng vào sản phẩm
RE13 Đây chính là sản phẩm tơi cần
RE14 Sản phẩm ưu việt hơn các sản phẩm cùng loại
RE21
Cảm xúc thương hiệu (RE2)
Sản phẩm tạo cảm giác ấm áp, thú vị
RE22 Cảm giác tự tin khi dùng sản phẩm
RE23 Cảm giác hãnh diện khi dùng sản phẩm
RS1
Quan hệ thương hiệu (RS)
Trung thành với sản phẩm
RS2 Quyến luyến, yêu thích sản phẩm
RS3 Gắn kết với những người cùng sử dụng sản
phẩm
RS4 Hưởng ứng và tham gia các hoạt động
thương hiệu của sản phẩm OG1
Nguồn gốc thương hiệu (OG)
Mua sản phẩm vì là thương hiệu của Mỹ OG2 Quốc gia sở hữu thương hiệu và sản xuất
sản phẩm là quan trọng trong việc chọn mua
OG3 Lợi ích khi dùng các sản phẩm thương hiệu
này tương đương với các sản phẩm của các nước khác
BE1
Các chỉ số của Tài sản thương hiệu
(BE)
Có vẻ hợp lý khi mua sản phẩm
BE2 Thích mua sản phẩm hơn dù có các sản
phẩm tốt tương đương
BE3 Thích mua sản phẩm hơn dù có các sản
phẩm tính năng tương tự
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan tồn bộ qui trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng ở đây là nghiên cứu định lượng và được trình bày chi tiết từ bước chọn mẫu, xác định kích thước mẫu, lựa chọn thang đo lường, thu thập dữ liệu nghiên cứu thơng qua hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó, tiến hành nghiên cứu định lượng thơng qua việc phân tích xử lý dữ liệu bằng thống kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS (kiểm định độ tin cậy của thang đo mơ hình đề nghị bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi qui đa biến).
Qui trình nghiên cứu 3.1
Trước khi đi vào chi tiết nội dung phương pháp và các kỹ thuật nghiên cứu, tóm tắt dưới đây trình bày các bước chính và tuần tự của chúng trong qui trình nghiên cứu nhằm giúp việc nghiên cứu đạt được hiệu quả.
Cụ thể, qui trình nghiên cứu trong bài luận này được minh họa như sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
Như mọi qui trình nghiên cứu thông thường, bước khởi đầu là việc xác định vấn đề nghiên cứu và các mục tiêu nghiên cứu. Tiếp đến, tìm hiểu tài liệu nghiên cứu bao gồm tìm hiểu các khái niệm và lý thuyết nghiên cứu, cùng với các mơ hình nghiên cứu trước đây, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho vấn đề và các giả thiết nghiên cứu. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị. Bước tiếp theo của quá trình, thiết kế nghiên cứu định lượng, gồm chọn mẫu nghiên cứu, xác định thang đo và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát người dùng. Dữ liệu nghiên cứu từ bảng khảo sát sẽ được thu thập, sàng lọc và phân tích
Xác định vấn đề nghiên cứu
Các khái niệm và lý thuyết nghiên cứu Các mơ hình nghiên cứu trước đây
Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Thiết kế nghiên cứu định lượng Sàng lọc dữ liệu
Phân tích dữ liệu thống kê Báo cáo kết quả nghiên cứu
Chọn mẫu
Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
thống kê theo các mục tiêu nghiên cứu. Cuối cùng, trình bày các kết quả và kết thúc quá trình nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.2
3.2.1 Chọn mẫu 3.2.1.1 Tổng thể
Về nguyên tắc, tổng thể của nghiên cứu này là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam hiện đang sử dụng các sản phẩm tiêu dùng nhanh của P&G, mà đại diện là các nhãn hàng chăm sóc tóc (Pantene, Rejoice, Head & Shoulders) và chăm sóc vải sợi và nhà cửa (Downy, Tide, Ariel).
Tuy nhiên, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm đơ thị lớn nhất cả nước và cũng là thành phố có lượng người nhập cư từ hầu như mọi miền đất nước. Theo tác giả Nguyễn Qưới (Xã hội học số 3, Viện Xã hội học, 1996), tỉ lệ người nhập cư theo các vùng miền vào TpHCM gồm 39% từ Trung bộ, Bắc bộ chiếm 33,3%, 27,5% đến từ Nam bộ, Tây Ngun là 1,9%. Vì tính đại diện dân số theo vùng miền của TpHCM, và cũng để giảm bớt thời gian và chi phí thu thập số liệu mẫu, nghiên cứu này chọn tổng thể là tất cả người tiêu dùng hàng tiêu dùng nhanh của P&G (với các thương hiệu đại diện như trên) tại TpHCM.
3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tiếp cận phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Ngoài ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được. Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong q trình chọn mẫu và có thể sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Cành (2007) cho rằng chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do mẫu ngẫu nhiên nên có thể chúng khơng đại diện cho tổng thể.
Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích như trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gởi trực tiếp đến bạn bè, người quen để trả lời, đồng thời cũng nhờ họ gởi cho những người quen khác để trả lời thêm cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
3.2.1.3 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cịn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. Đối với đề tài này, do giới hạn về mặt tài chính và thời gian, kích thước mẫu tối thiểu dự kiến ban đầu là 200.
Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn cịn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối tối thiểu của mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố. Trong đó, Gorsuch (1983) và Kline (1979) đề nghị là 100; Guilford (1954) cho rằng 200; Comrey và Lee (1992) thì đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời.
Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra tỷ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp năm lần số lượng biến. Trong khi đó, Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là bốn hay năm. Đề tài này có tất cả 31 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 31*5 = 155. Như vậy, số lượng mẫu 200 là chấp nhận được đối với nghiên cứu này.
3.2.2 Thang đo
Với các đề tài nghiên cứu đo lường nói chung, để có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng nhằm xác định các mối quan hệ tương quan, qua hệ tuyến tính giữa các biến nói chung cũng như giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc, thang đo điểm số (thang đo tỷ lệ) thường được sử dụng.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường thái độ của khách hàng đối với các yếu tố của tài sản thương hiệu. Thang đo này thuận lợi để tiến hành bảng câu hỏi khảo sát với mục tiêu lượng hóa được đánh giá của người được khảo sát đối với vấn đề cần hỏi. Trong thực tế từ các nghiên cứu liên quan, thang đo Likert đã được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và thừa nhận tính phù hợp của nó.
Về độ tin cậy của công cụ đo lường, hệ số alpha của Cronbach sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến (câu hỏi). Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính đơn khía cạnh của các biến quan sát (câu hỏi) trong từng nhân tố (nhóm câu hỏi).
Bảng 3.1 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố và Biến quan sát Thang đo
Thông tin cá nhân và đặc điểm mua hàng
Thông tin phân loại khách hàng Giới tính Định danh Độ tuổi Khoảng cách Mức thu nhập Khoảng cách Trình độ học vấn Định danh Nghề nghiệp Định danh
Tấn suất mua hàng Định danh Giá trị một lần mua Khoảng cách Bạn là người mua chính Định danh Thơng tin đo lường tài sản thương hiệu
Đo lường chi tiết các đánh giá khách hàng về các yếu tố của tài sản thương hiệu
Các quan sát của nhân tố Nhận diện thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của nhân tố Hiệu
năng thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của nhân tố Hình
tượng thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của nhân tố
Đánh giá thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của nhân tố Cảm
xúc thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của nhân tố
Quan hệ thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Các quan sát của nhân tố
Nguồn gốc thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm Đánh giá chung về tài
sản thương hiệu
Các biến quan sát tài sản thương hiệu
Tỷ lệ Likert 5 điểm