Tài sản thương hiệu được mô tả thông qua các thái độ, hành vi và quyết định mua hàng của khách hàng. Với mẫu khảo sát, các biến quan sát (hay yếu tố thành phần) của tài sản thương hiệu mang đầy đủ các giá trị từ 1 đến 5, nghĩa là có những người hồn tồn đồng ý (quyết định mua) và những người hoàn tồn khơng đồng ý (quyết định khơng mua). Giá trị trung bình của các biến này dao động từ 4.09 đến 4.20 trong thang đo Likert 5 điểm cho thấy người được khảo sát có quyết định mua hàng trong phần lớn trường hợp.
0 20 40 60 80 100 120 140 Dưới 50.000 đồng Từ 50.000 - Dưới 100.000 đồng Từ 100.000 - Dưới 300.000 đồng Trên 300.000 đồng 13 31 123 35 Số n gười Giá trị mua hàng
Trong các câu hỏi về từng yếu tố của tài sản thương hiệu, nhanh chóng nhận ra các sản phẩm có mức độ đồng ý cao nhất với trung bình 4.65. Câu hỏi những người cùng sử dụng các sản phẩm này thì có những điểm chung có mức độ đồng ý trung bình thấp nhất (3.47).
Độ tin cậy và phù hợp của thang đo 4.2
Trong thang đo tài sản thương hiệu (mô hình nghiên cứu) đã trình bày ở chương 2, các biến quan sát của từng nhân tố thể hiện qua các câu hỏi nghiên cứ được lấy từ định nghĩa của từng nhân tố và tham khảo từ các nghiên cứu trước đây. Do đó việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo này đối với các nhân tố mà chúng cấu thành là hết sức cần thiết.Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hai công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo Hồng Trọng và Chu Thị Mộng Nguyệt (2005) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng, khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 – 1 thì thang đo lường là tốt, 0.7 – 0.8 là sử dụng được. Vì đây là nghiên cứu khám phá, và để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, chỉ những nhân tố nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì được giữ lại. Ngồi ra, mối quan hệ tương quan biến tổng cũng được xem xét, chỉ giữ lại những biến nào có hệ số lớn hơn 0.3 (Nunnally & Bernstein, 1994). Với phân tích nhân tố, theo Hair et al (1998, trích bởi Garson) thì hệ số tải nhân tố trên 0.6 được xem là cao và dưới 0.4 là thấp. Trong nghiên cứu này, những biến nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại để đảm bảo tính hồn chỉnh (validity) của thang đo. Phương pháp trích (extraction method) được sử dụng là phân tích nhân tố chính (PCA – Principal Component Analysis) và phương pháp quay quanh trục tọa độ (orthogonal rotation method) là Varimax with Kaiser Normalization (chuẩn Kaiser).
4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo cơng thức sau:
Trong đó:
k: số biến đưa vào phân tích
var (Xi): phương sai của biến quan sát thứ i var (H): phương sai biến tổng
Qua phân tích, Cronbach’s Alpha đối với từng nhân tố của tài sản thương hiệu được tóm tắt như sau: (Phụ lục A2 – Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha) Thang đo nhân tố nhận diện thương hiệu (ID) có hệ số Alpha khá cao 0.85, và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hơn nữa, khơng có biến nào mà khi bỏ đi làm cho giá trị Alpha tăng thêm nên ta quyết định giữ lại hết 5 biến quan sát của thang đo này.
Thang đo nhân tố hiệu năng thương hiệu (MN1) cũng là thang đo có độ tin cậy khá tốt với hệ số Alpha 0.83, và các hệ số tương quan biến tổng khá cao. Khơng có biến nào mà khi bỏ đi làm cho giá trị Alpha tăng thêm nên ta quyết định giữ lại hết 4 biến quan sát của thang đo này.
Thang đo nhân tố hình tượng thương hiệu (MN2) có hệ số Alpha 0.85 cũng nằm trong mức chấp nhận của nghiên cứu, các hệ số tương quan biến tổng khá cao và đều cao hơn 0.3. Khơng có biến nào làm giảm Alpha của thang đo này, do đó ta giữ lại tất cả 4 biến quan sát.
Thang đo nhân tố đánh giá thương hiệu (RE1) là thang đo có độ tin cậy cao
với Alpha gần bằng 0.9, và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn. Biến RE11tuy làm giảm Alpha nhưng không đáng kể, hơn nữa hệ số tương quan
1 var( ) ( )[1 ] 1 var( ) k i i H X k k H
biến tổng của nó chấp nhận được (0.67) và nó là biến cần thiết để đo lường nhân tố này nên sẽ được giữ lại. Việc giữ lại RE11 sẽ được kiểm chứng tính đúng đắn ở phần phân tích nhân tố bên dưới.
Thang đo nhân tố cảm xúc thương hiệu (RE2) có Alpha bằng 0.76 là ở mức
chấp nhận được và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn. Biến RE21 khi bỏ đi làm tăng Alpha. Tuy nhiên xét thấy biến này có hệ số tương quan với biến tổng chấp nhận được (gần 0.44) và nó cần thiết cho thang đo này (theo lý thuyết) nên RE21 sẽ được quyết định giữ lại hay bỏ đi ở các phân tích sau. Thang đo nhân tố quan hệ thương hiệu (RS) là thang đo tốt. Với Alpha lớn
0.89 và hệ số tương quan biến tổng tất cả 4 biến đều lớn hơn 0.3, thêm nữa khơng có biến nào khi bỏ đi làm Alpha giảm, do đó nhân tố này và tất cả các biến của nó đều được giữ lại.
Thang đo nhân tố cuối cùng, nguồn gốc thương hiệu (OG), có độ tin cậy chấp nhận được. Với Alpha tương ứng 0.75 cùng các hệ số tương quan biến tổng lớn đạt yêu cầu, nhân tố này cùng tất cả các biến của nó đều được giữ lại.
Thang đo tài sản thương hiệu nói chung (BE)
Thang đo này có độ tin cậy tốt với Alpha tương ứng 0.9 và các hệ số tương quan biến tổng cao và khá đồng đều. Biến BE1 làm giảm Alpha nhưng rất khơng đáng kể. Hơn nữa, BE1 có hệ số tương quan biến tổng cao và thang đo này đã đạt độ tin cậy cần thiết, vì vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại.
Như vậy, thơng qua cơng cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng lý luận bên trên, tất cả các nhân tố đo lường thương hiệu cùng các biến quan sát tương ứng trong mơ hình ban đầu đều được giữ lại cho các phân tích thống kê tiếp theo.