ID ID1 ID4 ID5 ID2 ID3 BE BE3 BE4 BE1 BE2 RS RS1 RS2 RS3 OG OG3 OG1 OG2 MN MN1 MN11 MN14 MN12 MN13 MN21 MN24 MN22 MN23 MN2 RE RE1 RE11 RE14 RE12 RE13 RE21 RE22 RE2 RS4 RE22
Bên cạnh đó, nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu/sản phẩm cũng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu theo khách hàng (Pappu Ravi; Quester Pascale G; Cooksey Ray W., 2006). Vì thế, nghiên cứu này cũng xem xét nguồn gốc xuất xứ sản phẩm như là một yếu tố của tài sản thương hiệu và là một giả thiết nghiên cứu.
Nguồn gốc xuất xứ được chia thành “đất nước sản xuất”, “đất nước thiết kế”,
“thương hiệu của đất nước”, và “đất nước lắp ráp”. Một vài nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu của đất nước là quan trọng hơn cả cho khách hàng (Ulgado and Lee, 1993), trong khi đó một số khác lại cho rằng đất nước sản xuất quan trọng hơn (Ahmed and d’Astous, 1995), hoặc cả hai đều quan trọng như nhau (Chao, 1993). Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Ravi như đã đề cập, vốn dựa theo khách hàng của một thương hiệu được làm ở một quốc gia không bằng của thương hiệu mà quốc gia sở hữu.
Tóm lại, mơ hình nghiên cứu đề nghị là mơ hình lý thuyết gồm năm khái niệm có quan hệ với nhau, gồm: tài sản thương hiệu (BE), nhận diện thương
hiệu (ID), ý nghĩa thương hiệu (MN), phản ứng thương hiệu (RE), quan hệ thương hiệu (RS), và nguồn gốc thương hiệu (OG). Khái niệm nhận diện
thương hiệu là khái niệm đơn biến được đo lường bằng năm yếu tố thành phần (ID1, ID2,…, ID5). Ý nghĩa thương hiệu gồm hai biến tiềm ẩn là hiệu năng thương hiệu (MN1) và hình tượng thương hiệu (MN2); trong đó MN1
được đo lường bằng bốn yếu tố thành phần (MN11,…, MN14) và MN2 cũng được đo lường bằng bốn yếu tố thành phần (MN21,…, MN24). Khái niệm phản ứng thương hiệu được phân ra hai biến tiềm ẩn là đánh giá thương hiệu (RE1) và cảm xúc thương hiệu (RE2); trong đó RE1 được đo lường bằng bốn yếu tố thành phần (RE1,…, RE4) và RE2 được đo lường bằng ba yếu tố thành phần (RE21, RE22, RE23). Quan hệ thương hiệu là khái niệm đơn biến được
đo lường bằng bốn yếu tố thành phần (RS1,…, RS4). Nguồn gốc thương hiệu là khái niệm đơn biến với ba biến thành phần (OG1, OG2, OG3).
Cuối cùng, tài sản thương hiệu là khái niệm được đo bằng bốn yếu tố thành
phần từ BE1 đến BE4. Các yếu tố thành phần này mang ý nghĩa là các chọn lựa và quyết định mua sản phẩm của khách hàng đối với các thương hiệu được khảo sát.
2.5.2 Chỉ số đánh giá các nhân tố
Từ các định nghĩa về các nhân tố của tài sản thương hiệu ở trên, các chỉ số đánh giá cho từng nhân tố (biến quan sát) được xây dựng như bảng 2.1 bên dưới.
Bảng 2.1 Các chỉ số cấu thành các nhân tố của tài sản thương hiệu
Ký hiệu
Nhân tố Yếu tố thành phần hay biến quan sát
ID1
Nhận diện thương hiệu (ID)
Nhận ra nhanh chóng các sản phẩm
ID2 Nghĩ đến sản phẩm khi có nhu cầu
ID3 Sản phẩm được nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu
ID4 Quen thuộc
ID5 Nhanh chóng nhận ra các đặc tính của sản phẩm khi thương hiệu được nhắc đến
MN11
Hiệu năng thương hiệu (MN1) Sản phẩm có các tính năng cần thiết MN12 Sản phẩm đáng tin cậy MN13 Sản phẩm có thiết kế bao bì đẹp MN14 Giá cả của sản phẩm hợp lý MN21 Hình tượng thương hiệu (MN2) Những người cùng sử dụng sản phẩm thì có điểm chung
MN22 Sản phẩm phổ biến và tiện dụng cho nhu cầu hằng ngày
MN23 Sản phẩm giúp bảo vệ và chăm sóc gia đình
MN24 Sản phẩm có truyền thống và lịch sử phát triển lâu đời
RE11 Đánh giá thương hiệu (RE1)
Sản phẩm có chất lượng tốt Tin tưởng vào sản phẩm
RE13 Đây chính là sản phẩm tơi cần
RE14 Sản phẩm ưu việt hơn các sản phẩm cùng loại
RE21
Cảm xúc thương hiệu (RE2)
Sản phẩm tạo cảm giác ấm áp, thú vị
RE22 Cảm giác tự tin khi dùng sản phẩm
RE23 Cảm giác hãnh diện khi dùng sản phẩm
RS1
Quan hệ thương hiệu (RS)
Trung thành với sản phẩm
RS2 Quyến luyến, yêu thích sản phẩm
RS3 Gắn kết với những người cùng sử dụng sản
phẩm
RS4 Hưởng ứng và tham gia các hoạt động
thương hiệu của sản phẩm OG1
Nguồn gốc thương hiệu (OG)
Mua sản phẩm vì là thương hiệu của Mỹ OG2 Quốc gia sở hữu thương hiệu và sản xuất
sản phẩm là quan trọng trong việc chọn mua
OG3 Lợi ích khi dùng các sản phẩm thương hiệu
này tương đương với các sản phẩm của các nước khác
BE1
Các chỉ số của Tài sản thương hiệu
(BE)
Có vẻ hợp lý khi mua sản phẩm
BE2 Thích mua sản phẩm hơn dù có các sản
phẩm tốt tương đương
BE3 Thích mua sản phẩm hơn dù có các sản
phẩm tính năng tương tự
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan tồn bộ qui trình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng ở đây là nghiên cứu định lượng và được trình bày chi tiết từ bước chọn mẫu, xác định kích thước mẫu, lựa chọn thang đo lường, thu thập dữ liệu nghiên cứu thơng qua hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó, tiến hành nghiên cứu định lượng thơng qua việc phân tích xử lý dữ liệu bằng thống kê với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS (kiểm định độ tin cậy của thang đo mơ hình đề nghị bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi qui đa biến).
Qui trình nghiên cứu 3.1
Trước khi đi vào chi tiết nội dung phương pháp và các kỹ thuật nghiên cứu, tóm tắt dưới đây trình bày các bước chính và tuần tự của chúng trong qui trình nghiên cứu nhằm giúp việc nghiên cứu đạt được hiệu quả.
Cụ thể, qui trình nghiên cứu trong bài luận này được minh họa như sơ đồ dưới đây: