GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Cơ sở hình thành đề tài
Trong kỷ nguyên số, công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của các quốc gia, bao gồm cả Việt Nam CNTT không chỉ là công cụ xây dựng xã hội thịnh vượng mà còn giúp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Việc sử dụng Internet hiệu quả trong doanh nghiệp sẽ góp phần phát triển kinh tế, tối ưu hóa nguồn lực và giảm chi phí cho doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp trong ngành CNTT thường đối mặt với những hạn chế về nguồn lực và cần thời gian để cải thiện sản phẩm (Dietz và O’Neill, 2013; Dannessa, 2016; Wilcox, 2021) Khách hàng mong đợi sự hỗ trợ và phản hồi tức thì từ doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin (Amaresan, 2020) Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều doanh nghiệp CNTT đã áp dụng "Môi trường khách hàng ảo (VCEs)" như một công cụ giao tiếp hiệu quả, cung cấp dịch vụ tư vấn, hỗ trợ và thu thập ý kiến từ khách hàng (Nambisan & Baron, 2007; Nambisan & Nambisan, 2008; Verhagen và cộng sự, 2015).
Nhiều doanh nghiệp như Microsoft, IBM, Cisco, Ducati và Volvo đã thành công trong việc sử dụng môi trường ảo để nâng cao nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng (Wang và cộng sự, 2002; Nambisan & Baron, 2007; Nambisan và Nambisan, 2008; Verhagen và cộng sự, 2015) Tuy nhiên, cũng có không ít doanh nghiệp như AltaVista và P&G đã đầu tư vào môi trường khách hàng ảo nhưng không thu hút được sự tham gia tích cực từ khách hàng (Holmes, 2019; Morgan, 2019).
Để khuyến khích khách hàng tích cực tham gia vào môi trường ảo, doanh nghiệp cần hiểu rõ động lực và lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tham gia, như việc đưa ra nhận xét, đóng góp ý tưởng cho sản phẩm, kiểm thử sản phẩm, và hỗ trợ khách hàng khác Việc nắm bắt những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược quản lý hiệu quả, tạo điều kiện cho sự gắn kết và tương tác tích cực từ phía khách hàng trong không gian ảo.
Theo thuyết tự quyết (Self-Determination theory – SDT) của Deci và Ryan
Động lực trong tham gia của khách hàng được định nghĩa là nguồn gốc dẫn đến sự tham gia, đóng góp và cam kết của họ (Lorenzo-Romero và cộng sự, 2014; Ind và cộng sự, 2019) Có hai loại động lực chính thúc đẩy hành động của khách hàng: (1) Động lực tự trị, là khi hoạt động được thúc đẩy bởi sự phù hợp với giá trị, sở thích hay mục tiêu nội tại; và (2) Động lực bị kiểm soát, là khi hành động được thúc đẩy bởi các yếu tố bên ngoài (Deci & Ryan, 2000).
Trong môi trường ảo, hành vi đồng tạo sinh của khách hàng thường xuất phát từ động lực tự trị, điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nguồn gốc thúc đẩy các hành vi này (Nambison & Baron, 2009; Jung, 2011) Các tác động bên ngoài chưa đủ mạnh để kích thích hành vi đồng tạo sinh, do đó, việc tập trung vào động lực tự trị là hợp lý (Fernandes & Remelhe, 2015; Huang và cộng sự, 2018) Hiểu rõ động lực tự trị của khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp, từ đó tạo ra giá trị lợi ích cho doanh nghiệp (Ryan & Deci, 2017; Palma và cộng sự, 2018) Do đó, nghiên cứu ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi khách hàng trong môi trường ảo là rất quan trọng trong lĩnh vực CNTT và các lĩnh vực khác.
Quá trình tham gia của khách hàng trong môi trường ảo là một tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, nơi cả hai bên cùng đóng góp để tạo ra giá trị Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng bao gồm hai loại: (1) Hành vi tham gia, cần thiết cho việc tạo ra giá trị, và (2) Hành vi công dân, tự nguyện và tăng cường giá trị đồng tạo sinh Câu hỏi đặt ra là động lực tự trị ảnh hưởng như thế nào đến mỗi loại hành vi này của khách hàng.
Malik và cộng sự (2016) chỉ ra rằng khi các thành viên trong môi trường ảo nhận thấy nhu cầu của mình, họ sẽ có động lực chia sẻ thông tin trực tuyến Trải nghiệm của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng (Chen và cộng sự, 2013) Khi khách hàng cảm thấy hạnh phúc, điều này mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp, bao gồm việc khách hàng trung thành hơn và tự nguyện tiếp thị sản phẩm (Niedermeier và cộng sự, 2018) Hơn nữa, trải nghiệm tích cực với sản phẩm/dịch vụ giúp khách hàng cảm thấy thỏa mãn và ủng hộ doanh nghiệp nhiều hơn (Srivastava và Kaul, 2014).
Hai loại "hành vi tham gia" và "hành vi công dân" có thể mang lại những trải nghiệm tích cực, góp phần làm cho khách hàng cảm thấy hạnh phúc trong môi trường ảo.
Lý thuyết hiện có cho thấy các câu hỏi về vai trò của khách hàng và lợi ích của các cộng đồng ảo (VCEs) vẫn chưa được giải đáp đầy đủ trong các nghiên cứu trước đây Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào vai trò của khách hàng và lợi ích mà VCEs mang lại (Nambisan, 2002), ảnh hưởng của xã hội và cộng đồng thương hiệu đối với môi trường ảo (Algesheimer và cộng sự, 2005), hành vi đồng tạo sinh giá trị của khách hàng trong môi trường ảo cùng lợi ích cho doanh nghiệp (Nambisan và Baron, 2007, 2009), và các hành vi đồng tạo sinh giá trị của khách hàng trong các cộng đồng ảo (Chuang và Chen, 2015).
Nhiều nghiên cứu trước đây chưa tập trung vào ảnh hưởng của động lực tự trị đối với hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong môi trường ảo Điều này dẫn đến việc chưa làm rõ những lợi ích mà động lực tự trị mang lại cho khách hàng, đặc biệt trong ngành công nghệ thông tin cả trên thế giới và tại Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm trả lời các câu hỏi quan trọng: (1) Động lực tự trị ảnh hưởng như thế nào đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong môi trường ảo của doanh nghiệp CNTT? (2) Động lực tự trị có tác động đến trải nghiệm của khách hàng hay không? (3) Mối liên hệ giữa các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trên môi trường ảo là gì? (4) Các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ trong môi trường ảo hay không?
Hành vi công dân khách hàng trong môi trường ảo có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hạnh phúc của họ Trải nghiệm tích cực của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích về mặt vật chất mà còn đóng góp vào sự hạnh phúc tinh thần của họ Việc tương tác và tham gia vào các hoạt động trực tuyến giúp khách hàng cảm thấy gắn kết và hài lòng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của họ.
Đề tài nghiên cứu "Động lực tự trị trong đồng tạo sinh, trải nghiệm dịch vụ và hạnh phúc của khách hàng trên môi trường ảo" được hình thành từ những câu hỏi chưa được giải đáp, tập trung vào ngành Công Nghệ Thông Tin tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu vai trò của động lực tự trị trong các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, từ đó liên hệ đến trải nghiệm và mức độ hạnh phúc của họ Mục tiêu cụ thể bao gồm: xác định ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi tham gia và hành vi công dân của khách hàng trong môi trường ảo; đánh giá tác động của động lực tự trị đến trải nghiệm đồng tạo sinh; phân tích ảnh hưởng của hành vi tham gia đối với hành vi công dân; và cuối cùng, xác định mối liên hệ giữa hai loại hành vi đồng tạo sinh và trải nghiệm của khách hàng, cũng như tác động của hành vi công dân và trải nghiệm đồng tạo sinh đến hạnh phúc của khách hàng trong môi trường ảo.
Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ thông tin nhằm nâng cao đầu tư và quản lý hiệu quả trong quá trình chuyển đổi số, đồng thời cải thiện các hoạt động hỗ trợ khách hàng Qua đó, giúp giảm thiểu lãng phí chi phí và thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào động lực tự trị của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, ảnh hưởng đến hành vi tham gia và hành vi công dân, từ đó dẫn đến các hậu tố như trải nghiệm đồng tạo sinh và sự hạnh phúc của khách hàng Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang tham gia vào các môi trường ảo của doanh nghiệp công nghệ thông tin, chủ yếu trong lĩnh vực phần mềm.
Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam)
Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 3 năm 2022.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này hỗ trợ các nhà quản lý doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành CNTT, có cái nhìn chính xác và trọng tâm hơn khi xây dựng môi trường khách hàng ảo Nó sẽ chỉ ra những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến động lực của khách hàng khi tham gia vào các môi trường ảo trên Internet hiện nay Bên cạnh đó, nghiên cứu còn có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực chuyển đổi số, dịch vụ và công nghệ.
Bố cục luận văn
Chương 1 - Giới thiệu về đề tài: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết: Tác giả trình bày các khái niệm về môi trường khách hàng ảo, hành vi tham gia của khách hàng, hành vi công dân của khách hàng, động lực tự trị, trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng, mức độ hạnh phúc của khách hàng, đồng thời trình bày các nghiên cứu có liên quan Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo sơ bộ của các khái niệm nghiên cứu, cách thức thu thập, xử lý dữ liệu, cùng kết quả đánh giá thang đo sơ bộ
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm kiểm định thang đo chính thức, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả, và những đóng góp của đề tài về cả lý thuyết lẫn thực tiễn
Chương 5 - Kết luận: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị cho việc xây dựng hoạt động kinh doanh trên môi trường khách hàng ảo Bên cạnh đó là những hạn chế của đề tài, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu phù hợp trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm dùng trong nghiên cứu
2.1.1.!Môi trường khách hàng ảo
Môi trường khách hàng ảo (Virtual Customer Environment) là một diễn đàn trực tuyến dựa trên nền tảng web, giúp khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh (Nambisan, 2002) Đây là một không gian trực tuyến đa dạng, nơi người dùng có thể giao tiếp và trao đổi thông tin thông qua các thiết bị điện tử như máy tính và điện thoại thông minh (Chen và cộng sự, 2013).
Virtual customer environments can be referred to by various names, including Virtual Peer-to-Peer Problem Solving, Virtual Community, Online Brand Community, and Virtual Customer Environments, as noted by Verhagen et al (2015).
Môi trường khách hàng ảo đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các quá trình xã hội liên quan đến tương tác với khách hàng và tạo ra kiến thức cho họ Các hoạt động trong môi trường này rất phong phú, bao gồm từ các cuộc thảo luận trực tuyến đến những hoạt động thiết kế sản phẩm phức tạp, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự đổi mới.
Trong những năm đầu của thế kỷ 21, các môi trường khách hàng ảo được phát triển trên nền tảng Web 1.0 Tuy nhiên, với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ, các môi trường này đã chuyển mình sang nền tảng Web 2.0, tạo ra các kênh siêu kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ (Kamboj & Rahman, 2017).
Môi trường khách hàng ảo có những tính chất đặc trưng quan trọng như: khả năng tiếp cận kiến thức, nơi lưu trữ thông tin doanh nghiệp; phản hồi nhanh chóng, giúp ghi nhận ý kiến khách hàng hiệu quả; bản sắc xã hội, tạo dựng mối quan hệ giữa các khách hàng; sự công nhận lẫn nhau giữa khách hàng; sự công nhận từ doanh nghiệp đối với khách hàng; khả năng bày tỏ chính kiến, hỗ trợ khách hàng thể hiện quan điểm cá nhân; và lòng vị tha, khuyến khích sự phát triển lòng vị tha trong cộng đồng khách hàng (Verhagen và cộng sự, 2015).
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang tạo ra các môi trường khách hàng ảo để tăng cường sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp Các lĩnh vực nổi bật bao gồm phương tiện di chuyển như xe hơi và xe đạp, thương mại điện tử, trang phục thể thao, và sản phẩm công nghệ thông tin.
Việc các doanh nghiệp sử dụng VCEs làm kênh chính để đồng tạo sinh với khách hàng mang lại nhiều lợi ích quan trọng, bao gồm: (1) Khách hàng trở nên trung thành hơn, (2) Tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, và (3) Khách hàng sẵn sàng dành nguồn lực để hỗ trợ doanh nghiệp (Nambisan & Nambisan, 2008; Verhagen và cộng sự, 2015; Chuang và Chen).
Nambisan & Nambisan (2008) đã xác định năm vai trò quan trọng của khách hàng trong môi trường ảo, bao gồm: (1) Đưa ra ý tưởng cho sản phẩm, (2) Thiết kế sản phẩm, (3) Kiểm tra sản phẩm, (4) Cung cấp hỗ trợ chuyên môn cho sản phẩm, và (5) Tham gia tiếp thị sản phẩm Các doanh nghiệp cần xác định chiến lược phù hợp để phát triển và tối ưu hóa các vai trò này của khách hàng.
Khách hàng tham gia các môi trường ảo sẽ nhận được nhiều lợi ích, bao gồm: (1) Nhận thức - họ có cơ hội tiếp thu kiến thức và kỹ năng cần thiết liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) Kết nối xã hội - môi trường ảo thúc đẩy tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như giữa các khách hàng với nhau; (3) Hình ảnh cá nhân - giúp nâng cao sự tự tin và nổi tiếng của cá nhân trong cộng đồng.
Hài lòng – tạo sự hài lòng và thích thú dành cho khách hàng (Verhagen và cộng sự,
Môi trường khách hàng ảo đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự đổi mới và khuyến khích sự tham gia của khách hàng Các nghiên cứu của Nambisan (2002), Nambisan & Baron (2010), và Verhagen cùng các cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng môi trường này tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác và sáng tạo giữa các bên liên quan.
Để khuyến khích khách hàng tham gia môi trường ảo, có một số phương pháp hiệu quả như xây dựng hệ thống khen thưởng hấp dẫn và tổng hợp đầy đủ kiến thức về sản phẩm Những chiến lược này không chỉ tạo động lực cho khách hàng mà còn giúp họ hiểu rõ hơn về giá trị sản phẩm, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.
(3) Xã hội hóa môi trường ảo (cho phép khách hàng tương tác với nhau), (4) Tiếp nhận ý kiến khách hàng thường xuyên (Nambisan & Nambisan, 2008)
Môi trường khách hàng ảo ngày càng trở nên phổ biến, được chấp nhận rộng rãi như một công cụ để nâng cao hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (Chuang và Chen, 2015) Điều này cho thấy rằng, hình thức tương tác này không chỉ là một xu hướng, mà còn là một phương thức quan trọng trong việc khách hàng hợp tác và tương tác với doanh nghiệp (Bettiga và cộng sự, 2017).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung phân tích môi trường ảo của các doanh nghiệp CNTT cả trong nước và quốc tế Đồng thời, tác giả cũng đã tổng hợp một cái nhìn tổng quan về "Môi trường khách hàng ảo" của các doanh nghiệp CNTT đang hoạt động tại Việt Nam, được trình bày chi tiết trong Phụ lục 7.
Động lực của khách hàng được hiểu là cơ chế tâm lý thúc đẩy con người thực hiện hành động, theo Kieinginna (1981) Nó còn được coi là sự thúc đẩy cá nhân nhằm thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng, như Linder (1998) đã chỉ ra.
Theo Robbins (2005), mức độ mạnh của động lực có thể khác nhau giữa các cá nhân hoặc giữa những thời điểm khác nhau của cùng một người Hơn nữa, sự mạnh mẽ của động lực còn phụ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể và được quyết định bởi chính mỗi cá nhân (Freemantle, 2005).
Theo định nghĩa về động lực trong thuyết tự quyết của Ryan và Deci (2000;
2008), con người được thúc đẩy từ ba nhu cầu cơ bản, đó là: (1) Nhu cầu năng lực,
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng với năm khái niệm chính: Động lực tự trị, Hành vi tham gia của khách hàng, Hành vi công dân của khách hàng, Trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng và Sự hạnh phúc của khách hàng Bên cạnh đó, mô hình này còn bao gồm tám giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm này, nhằm làm rõ những ảnh hưởng lẫn nhau trong trải nghiệm của khách hàng.
Bài viết này dựa trên thuyết tự quyết (SDT) và các nghiên cứu trước đó liên quan đến môi trường ảo, như hành vi tham gia của khách hàng (Nambisan & Baron, 2009), hành vi đồng tạo sinh trực tuyến (Fernandes & Remelhe, 2015), và hành vi công dân của khách hàng (Ponnusamy & Ho, 2013) Nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa hành vi tham gia và hành vi công dân (Chuang & Chen, 2015; Liu, 2020), cùng với động lực tích cực ảnh hưởng đến hành vi công dân (Choi & Lotz, 2016) Khái niệm “Động lực tự trị” được đo lường qua ba khái niệm bậc một, nhưng đã được gộp lại để giảm độ phức tạp (Haivas và cộng sự, 2012; Fernandes và Remelhe, 2015; Liu, 2020) “Hành vi tham gia của khách hàng” được đo lường qua bốn khái niệm bậc một: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, trách nhiệm, và tương tác cá nhân (Yi & Gong, 2013) “Hành vi công dân của khách hàng” cũng bao gồm bốn khái niệm bậc một: phản hồi, ủng hộ, giúp đỡ, và khoan dung (Yi & Gong, 2013) Cuối cùng, “Trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng” được đo lường qua bốn khái niệm bậc một: hài lòng, nhận thức, xã hội, và cá nhân (Nambisan & Baron, 2009; Verleye, 2015).
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu
2.2.2.1.!Ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi tham gia của khách hàng trên môi trường khách hàng ảo
Theo lý thuyết tự quyết của Ryan và Deci (1985), con người có ba nhu cầu tâm lý cơ bản: gắn kết, thể hiện cảm giác kết nối với những người xung quanh; năng lực, thể hiện khả năng tương tác hiệu quả với môi trường; và tự chủ, thể hiện sự độc lập trong việc đưa ra quyết định và hành động.
Cảm giác có được sự chủ động Khi các nhu cầu tâm lý cơ bản trong thuyết tự quyết
(SDT) không được đáp ứng, các cá nhân sẽ được thúc đẩy tham gia vào những hoạt động nhằm tìm kiếm sự thỏa mãn (Sheldon và Hilpert, 2012)
Động lực tự trị bao gồm ba thành phần chính, trong đó tác động của từng thành phần đến hành vi tham gia của khách hàng trong môi trường ảo được giải thích rõ ràng Đối với động lực tự trị - Điều chỉnh theo mục tiêu, cá nhân nhận thức được sự hợp lý của hành vi và thể hiện sự chấp nhận đối với những hành động của mình (Ryan & Deci).
Trong môi trường khách hàng ảo, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cũng như giữa các khách hàng với nhau, thể hiện tầm quan trọng của việc đồng tạo sinh Khách hàng thường sẵn lòng hợp tác, làm theo hướng dẫn và chấp hành nội quy Động lực tự trị - điều chỉnh do hòa nhập thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi phù hợp với giá trị riêng của họ, như việc trả lời câu hỏi của khách hàng khác để được công nhận hay đưa ra ý tưởng cải tiến sản phẩm Những cá nhân này thường dành nhiều nỗ lực để tương tác và đóng góp tài nguyên cho doanh nghiệp Động lực tự trị - động lực bên trong khuyến khích khách hàng tham gia một cách tự nhiên, với niềm tin vào khả năng kiểm soát cuộc sống của chính họ Khi có động lực tự trị, khách hàng sẽ chủ động và tích cực tham gia mà không cần bất kỳ sự thúc đẩy nào khác.
Nghiên cứu của Jeppesen và Frederiksen (2006) về khách hàng trong cộng đồng sử dụng nhạc cụ điện tử đã chỉ ra hai lý do chính thúc đẩy hành vi tham gia của họ: (1) Sở thích cá nhân và (2) Sự công nhận từ doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Nambisan và Baron (2010) chỉ ra rằng khách hàng sẵn lòng đóng góp thời gian và công sức cho các cộng đồng trực tuyến với bốn mục tiêu chính: nâng cao hình ảnh bản thân và nâng cao chuyên môn của bản thân.
Cảm giác có trách nhiệm với cộng đồng và sự gắn bó với công ty là những yếu tố quan trọng trong môi trường khách hàng ảo Những lợi ích mà môi trường này mang lại không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo động lực mạnh mẽ cho họ.
Theo lý thuyết sử dụng & hài lòng (U&G), Chen và cộng sự (2013) chỉ ra rằng nhu cầu giải trí, xã hội và thông tin là động lực chính thúc đẩy sự tham gia và thỏa mãn của các thành viên trong cộng đồng ảo Malik và cộng sự (2016) cũng nhấn mạnh rằng khi các thành viên cảm nhận được nhu cầu sử dụng, họ sẽ có động lực để chia sẻ thông tin trong cộng đồng Thêm vào đó, lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng khách hàng sẽ nỗ lực nhiều hơn trong các hoạt động đồng tạo sinh do được thúc đẩy bởi những lợi ích mà họ kỳ vọng (Verleye, 2015).
Từ đó các ý trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1: Động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng trên môi trường ảo
2.2.2.2.!Ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi công dân của khách hàng trên môi trường khách hàng ảo
Theo Hoyer và cộng sự (2010), động lực là yếu tố thúc đẩy cá nhân đạt được mục tiêu Ngoài ra, Ryan & Deci (2000) đã chứng minh rằng khát khao cảm giác tốt đẹp hoặc tự hào có thể tác động đến hành vi công dân của khách hàng.
Hành vi công dân là hành vi tự nguyện từ phía khách hàng, đóng góp tích cực cho doanh nghiệp (Gilde và cộng sự, 2011; Anaza & Zhao, 2013; Yi và Gong, 2013) Theo Yi và Gong (2013), hành vi này được chia thành bốn nhóm chính: (1) Hành vi phản hồi/nhận xét, (2) Hành vi ủng hộ, (3) Hành vi giúp đỡ, và (4) Hành vi khoan dung Hành vi phản hồi/nhận xét giúp cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, từ đó cải thiện dịch vụ (Yi & Gong, 2013) Trong môi trường mua sắm trực tuyến, khách hàng thường chia sẻ nhận xét về nhân viên để đạt được mục tiêu mua sắm của mình (Gruen và cộng sự, 2005).
Theo nghiên cứu của 2016, động lực thúc đẩy hành vi tình nguyện phản hồi xuất phát từ mong muốn nâng cao bản thân hoặc lợi ích cá nhân Yi & Gong (2013) cho rằng hành vi ủng hộ bao gồm việc giới thiệu doanh nghiệp hoặc nhân viên đến bạn bè và người thân một cách tự nguyện Hành vi này có thể được thúc đẩy bởi động lực tự khẳng định bản thân để cảm thấy tự hào (Ryan & Deci, 2000) Trong môi trường ảo, Nambisan cũng đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Nambisan (2008) đã chỉ ra rằng khách hàng đóng vai trò như những nhân viên tiếp thị cho doanh nghiệp thông qua việc chia sẻ thông tin và thảo luận về sản phẩm mới Hành vi này liên quan đến lý thuyết hành vi công dân của Yi & Gong (2013), trong đó hành vi giúp đỡ thể hiện qua việc hỗ trợ khách hàng khác Trên các cộng đồng điện tử, thành viên sẵn sàng chia sẻ kiến thức để nâng cao uy tín cá nhân mà không mong đợi phần thưởng từ người khác (Wasko & Faraj, 2005) Có hai yếu tố thúc đẩy sự giúp đỡ: mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và những người xung quanh, cùng với kỳ vọng về phần thưởng cá nhân (Nambisan và Baron, 2010) Hành vi khoan dung cũng được định nghĩa là sự kiên nhẫn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ khi không đáp ứng được yêu cầu (Yi & Gong, 2013).
2013) Gebauer và cộng sự (2013) cho rằng khách hàng luôn sẵn lòng khoan dung với doanh nghiệp với điều kiện là sự động viên phải đủ lớn
Trong nghiên cứu về lĩnh vực du lịch, Liu (2020) đã chỉ ra rằng động lực tự trị có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi công dân của khách hàng.
(1) Xuất phát từ tính cách của khách hàng trong việc sẵn sàng giúp đỡ người khác,
Khách hàng thường có sự đồng cảm với nhà cung cấp dịch vụ và tạo ra mối liên hệ với những khách hàng khác cũng như nhân viên của nhà cung cấp Những yếu tố này cho thấy động lực tự trị ảnh hưởng đáng kể đến hành vi công dân của khách hàng trong môi trường ảo (VCEs) Nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng sự tương tác và kết nối giữa khách hàng và nhà cung cấp có thể thúc đẩy hành vi tích cực trong không gian trực tuyến.
H2: Động lực tự trị có có tác động tích cực đến hành vi công dân của khách hàng trên môi trường ảo
2.2.2.3.!Ảnh hưởng của động lực tự trị đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nghiên cứu và kiểm định lý thuyết khoa học, bao gồm các bước xác định vấn đề nghiên cứu và cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo sơ bộ Thang đo được sử dụng từ các nghiên cứu trước đó và cần được hiệu chỉnh qua các bước kiểm tra sơ bộ, bao gồm phỏng vấn định tính và khảo sát định lượng Kiểm tra định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, trong khi kiểm định định lượng thu thập dữ liệu từ 59 mẫu Sau khi phân tích EFA và Cronbach’s Alpha, thang đo được hoàn chỉnh để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát, với kiểm định thang đo qua Cronbach’s Alpha và EFA để loại bỏ biến rác, tiếp theo là kiểm định thang đo bằng CFA và cuối cùng là kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính – SEM.
Nghiên cứu đã tổng hợp và báo cáo kết quả dựa trên việc kiểm định các giả thuyết, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh Việt Nam Hình ảnh dưới đây minh họa quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học (Nguyễn).
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học (Nguyễn, 2013)
Hình thành thang đo sơ bộ
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước, đã được dịch sang tiếng Việt Để đảm bảo giá trị nội dung, phỏng vấn sâu được thực hiện nhằm giúp người trả lời hiểu đúng và đầy đủ ý nghĩa của từng phát biểu Sau đó, thang đo sơ bộ sẽ được điều chỉnh và trở thành thang đo chính thức cho bài nghiên cứu.
3.2.1.!Thang đo động lực tự trị của khách hàng
Thang đo động lực được phát triển dựa trên nghiên cứu của Ryan & Deci (1985, 2000) và được điều chỉnh bởi Haivas cùng các cộng sự (2012) để phù hợp với hoạt động tình nguyện Các hoạt động của khách hàng trong môi trường ảo hóa (VCEs) thể hiện tính chất tình nguyện nhiều hơn là sự bắt buộc, như đã chỉ ra bởi Nambisan và Baron (2010).
Vì thế việc lựa chọn thang đo động lực của khách hàng trong mô hình hoạt động tình nguyện là phù hợp
Ryan and Deci (2000, 2008) identified three key components of Autonomous Motivation: (1) Identified Regulation, which involves aligning actions with personal goals; (2) Integrated Regulation, where behaviors are congruent with one’s values and sense of self; and (3) Intrinsic Regulation, driven by internal satisfaction and enjoyment.
Bảng dưới đây là thang đo động lực tự trị dựa trên thang đo gốc của Haivas và cộng sự (2012)
Bảng 3.1 Thang đo động lực tự trị (Haivas và cộng sự, 2012)
STT Thang đo gốc Thang đo dịch Điều chỉnh theo mục tiêu (Identified regulation)
1 Because what I do in this job has a lot of personal meaning to me
Bởi vì điều này sẽ có nhiều ý nghĩa đối với cá nhân tôi
2 Because putting efforts in this job has personal significance to me
Bởi vì điều này là quan trọng đối với cá nhân tôi
3 Because it is useful to put effort in my job
Bởi vì điều này sẽ đem lại lợi ích cho tôi
4 Because I personally consider it important to put efforts in this job
Bởi vì tôi thấy điều này đáng để bỏ công sức vào Điều chỉnh do hòa nhập (Integrated regulation)
5 Because I am made for this type of work
Bởi vì tôi cảm thấy mình phù hợp cho việc này
6 Because this work is a vocation to me
Bởi vì thực hiện việc này là thiên hướng của tôi
7 Because I actualize myself fully through this work
Bởi vì tôi thể hiện được bản thân thông qua việc này
8 Because this work fits perfectly well with my life goals
Bởi vì việc này nằm trong những mục tiêu của tôi Động lực bên trong (Intrinsic regulation)
9 Because I enjoy this work very much
Bởi vì tôi thấy thích thú khi làm điều này
10 Because the work I do is interesting
Bởi vì tôi cảm thấy việc này thật hấp dẫn
11 Because this job aligns with my interests
Bởi vì việc này đúng với sở thích của tôi
12 Because the work I do is a lot of fun
Bởi vì việc này làm tôi cảm thấy vui
3.2.2.!Thang đo hành vi tham gia của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo hành vi tham gia của khách hàng của Yi và Gong
Năm 2013, Yi và Gong đã phát triển thang đo hành vi tham gia của khách hàng dựa trên bốn khái niệm chính: hành vi tìm kiếm thông tin, hành vi chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, và hành vi tương tác cá nhân Họ cũng nhấn mạnh rằng thang đo này có thể áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, do đó, việc áp dụng vào ngữ cảnh môi trường khách hàng ảo là hoàn toàn phù hợp.
Bảng dưới đây là thang đo hành vi tham gia của khách hàng (Yi và Gong, 2013)
Bảng 3.2 Thang đo hành vi tham gia của khách hàng (Yi và Gong, 2013)
STT Thang đo gốc Thang đo dịch
Tìm kiếm thông tin (Information seeking)
1 I have asked others for information on what this service offers
Tôi đã hỏi những người quen để biết thông tin về những dịch vụ mà môi trường X cung cấp
2 I have searched for information on where this service is located
Tôi đã tìm kiếm thông tin về môi trường X
3 I have paid attention to how others behave to use this service well
Tôi đã chú ý đến hành động của những người khác khi tham gia môi trường X
Chia sẻ thông tin (Information sharing)
4 I clearly explained what I wanted the employee to do
Tôi đã giải thích rõ ràng những gì tôi muốn với nhân viên của môi trường X
5 I gave the employee proper information
Tôi đã cung cấp thông tin chính xác đến nhân viên của môi trường X
6 I provided necessary information so that the employee could perform his or her duties
Tôi đã cung cấp thông tin cần thiết để nhân viên của môi trường X
Hành vi trách nhiệm (Responsible behavior)
7 I performed all the tasks that are required
Tôi đã thực hiện các nhiệm vụ mà tôi đã được yêu cầu
8 I adequately completed all the expected behaviors
Tôi đã hoàn thành đầy đủ tất cả các hành vi được mong đợi trên môi trường X
9 I fulfilled responsibilities to the business
Tôi đã hoàn thành trách nhiệm trên môi trường X
10 I followed the employee's directives or orders
Tôi đã làm theo chỉ thị hoặc hướng dẫn của nhân viên trên môi trường X
Tương tác cá nhân (Personal interaction)
11 I was friendly to the employee Tôi đã tử tế với nhân viên môi trường X
12 I was kind to the employee Tôi đã tốt bụng với nhân viên môi trường
13 I was polite to the employee Tôi đã lịch sự với nhân viên môi trường X
14 I was courteous to the employee Tôi đã nhẵ nhặn với nhân viên môi trường
15 I didn't act rudely to the employee! Tôi đã không cư xử thô lỗ với nhân viên môi trường X
3.2.3.!Thang đo hành vi công dân của khách hàng
Thang đo hành vi công dân trong nghiên cứu này sẽ được lấy từ thang đo hành vi công dân (customer citizenship) của Yi và Gong (2013), bao gồm 4 nhóm chính: (1) Hành vi phản hồi, (2) Hành vi ủng hộ, (3) Hành vi giúp đỡ, và (4) Hành vi khoan dung Yi và Gong (2013) đã chứng minh rằng thang đo này có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, do đó, việc áp dụng vào ngữ cảnh môi trường khách hàng ảo là hoàn toàn hợp lý Dưới đây là bảng thang đo hành vi công dân của khách hàng theo Yi và Gong (2013).
Bảng 3.3 Thang đo hành vi công dân của khách hàng (Yi và Gong, 2013)
STT Thang đo gốc Thang đo dịch
Hành vi phản hồi (feedback)
1 If I have a useful idea on how to improve service, I let the employee know
Nếu tôi có ý tưởng hữu ích về cách cải thiện môi trường X, tôi sẽ chia sẻ điều đó
2 When I receive good service from the employee, I comment about it
Khi tôi nhận được dịch vụ tốt trên môi trường X, tôi sẽ nhận xét về điều đó
3 When I experience a problem, I let the employee know about it
Khi tôi gặp sự cố, tôi cho nhân viên môi trường X biết điều đó
Hành vi ủng hộ (Advocay)
4 I said positive things about XYZ and the employee to others
Tôi đã nói những điều tích cực về môi trường X đến những người khác
5 I recommended XYZ and the employee to others
Tôi đã giới thiệu vể môi trường X đến những người khác
6 I encouraged friends and relatives to use XYZ
Tôi đã khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng môi trường X
Hành vi giúp đỡ (Helping)
7 I assist other customers if they need my help
Tôi trợ giúp những khách hàng khác khi họ cần sự giúp đỡ trên môi trường X
8 I help other customers if they seem to have problems
Tôi trợ giúp những khách hàng khác nếu như họ có vẻ gặp khó khăn trên môi trường
9 I teach other customers to use the service correctly
Tôi hướng dẫn những khách hàng khác để sử dụng dịch vụ đúng cách trên môi trường
10 I give advice to other customers Tôi đưa ra lời khuyên dành cho những khách hàng khác trên môi trường X
Hành vi khoan dung (Tolerance)
11 If service is not delivered as expected, I would be willing to put up with it
Nếu dịch vụ không được cung cấp như mong đợi, tôi sẽ sẵn sàng bỏ qua vấn đề đó
12 If the employee makes a mistake during service delivery, I would be willing to be patient
Nếu nhân viên gây ra lỗi lầm trên môi trường X, tôi sẽ sẵn sàng kiên nhẫn
13 If I have to wait longer than I normally expected to receive the service, I would be willing to adapt
Nếu tôi cần chờ đợi lâu hơn bình thường, tôi vẫn sẵn sàng chờ đợi trên môi trường X
3.2.4.!Thang đo trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng
Verleye (2015) introduced a measurement scale for customer co-creation experiences, encompassing six key factors: (1) Hedonic experience, (2) Cognitive experience, (3) Social experience, (4) Personal experience, (5) Pragmatic experience, and (6) Economic experience This scale is a compilation of previous research, refined and adapted to suit various service sectors.
Trong môi trường khách hàng ảo (VCEs), khách hàng thường trải nghiệm bốn loại chính: hài lòng, nhận thức, xã hội và cá nhân Bài nghiên cứu này tập trung vào các dạng trải nghiệm này để phù hợp với bối cảnh của môi trường ảo.
Bảng dưới đây là thang đo sự trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng của Verleye (2015)
Bảng 3.4 Thang đo trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng (Verleye, 2015)
STT Thang đo gốc Thang đo dịch
1 It was a nice experience Tôi cảm thoải mái khi tham gia môi trường X
2 It was fun Tôi cảm thấy vui khi tham gia môi trường
3 I enjoyed it Tôi cảm thấy tận hưởng khi tham gia môi trường X
4 It allowed me to keep up with new ideas and innovations
Môi trường X cho phép tôi nắm bắt những ý tưởng và sự đổi mới
5 It enabled me to come up with new ideas
Môi trường X giúp tôi sáng tạo ra những ý tưởng mới
6 I could test my capabilities Tôi có thể kiểm tra khả năng của mình trên môi trường X
7 I improved my skills Kĩ năng của tôi được nâng cao khi tham gia môi trường X
Tôi cảm thấy thành công khi tham gia môi trường X
9 I gained new knowledge/expertise Tôi học hỏi được nhiều kiến thức mới trên môi trường X
10 I met others with whom I share similar interests
Tôi có thể gặp gỡ những người có cùng sở thích trên môi trường X
11 I am able to connect with other Tôi có thể kết nối với những người khác trên môi trường X
12 The interaction was pleasant Tôi cảm thấy hài lòng với sự tương tác trên môi trường X
13 It raised ideas that I can introduce to others
Tôi đã nêu ra những ý tưởng và có thể trình bày ý tưởng đó đối với những người khác trên môi trường X
14 I could make others aware of my knowledge and ideas
Tôi có thể làm cho những người khác hiểu được kiến thức và ý tưởng của tôi trên môi trường X
15 I made a good impression on other people
Tôi đã tạo ấn tượng tốt đến những người khác trên môi trường X
3.2.5.!Thang đo sự hạnh phúc của khách hàng
Hills và Argyle (2002) đã phát triển một thang đo hạnh phúc của khách hàng với 29 câu hỏi cho bản đầy đủ và 8 câu hỏi cho bản rút gọn Bản rút gọn này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực trong thế kỷ 21 (Sanli và cộng sự, 2019; Lung và Shu, 2019).
Bảng dưới đây là thang đo sự hạnh phúc của khách hàng (Hill và Argyle, 2002)
Bảng 3.5 Thang đo mức độ hạnh phúc của khách hàng (Hill và Argyle, 2002)
STT Thang đo gốc Thang đo dịch
1 I feel particularly pleased with the way I am
Tôi cảm thấy hài lòng với chính mình
2 I feel that life is very rewarding Tôi cảm thấy cuộc đời thật đáng sống
3 I am well satisfied about everything in my life
Tôi cảm thấy hài lòng với mọi thứ trong cuộc sống của mình
4 I think I look attractive Tôi nghĩ mình tự tin (về diện mạo hoặc/và giao tiếp với người khác)
5 I find beauty in some things Tôi tìm thấy những điều tốt đẹp từ những thứ chung quanh mình
6 I can fit in everything I want to Tôi có thể dễ dàng điều chỉnh để thích nghi với những điều tôi muốn
7 I feel fully mentally alert Tôi cảm thấy tinh thần hoàn toàn sảng khoái
8 I do not have particularly happy memories of the past
Tôi có những ký ức đẹp về quá khứ
Thiết kế mẫu
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thu thập dữ liệu (Nguyễn).
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp (Covid19.gov.vn, 2021), việc áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trở nên cần thiết và phù hợp.
Để kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc (SEM), kích thước mẫu cần phải đạt tối thiểu 200, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006).
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (phiếu khảo sát) sẽ gồm có ba phần chính:
Phần gạn lọc trong nghiên cứu được thiết kế để loại bỏ những đối tượng không phù hợp, đảm bảo tính chính xác của mẫu Để thu thập dữ liệu, người viết áp dụng thang đo Likert 7 điểm, từ "Hoàn toàn đồng ý" đến "Hoàn toàn không đồng ý", nhằm đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia với các câu hỏi khảo sát.
Phần thông tin nhân khẩu học trong khảo sát nhằm thu thập dữ liệu về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nơi cư trú của người tham gia.
Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu
Phương pháp thu thập dữ liệu chính trong nghiên cứu này là sử dụng biểu mẫu online (Microsoft Form), được gửi đến đối tượng khảo sát qua các kênh truyền thông trực tuyến như mạng xã hội (Facebook), Zalo, Slack, email và quét mã QR code Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã và đang tham gia vào các môi trường khách hàng ảo của các doanh nghiệp công nghệ thông tin.
Tác giả đã gửi bảng khảo sát đến các nhân viên của các doanh nghiệp trong Bảng
3.6 với các lý do sau: (1) Các sản phẩm CNTT được sử dụng rộng rãi bởi người dùng ở hầu hết các lĩnh vực (Amit, 2013), (2) Các nhân viên của các doanh nghiệp trong bảng 3.6 có mối liên hệ với tác giả (bạn bè, người thân, đồng nghiệp cũ/ hiện tại,…),
(3) Sự thuận tiện trong vị trí địa lý để tiếp cận đến các doanh nghiệp
Bảng 3.6 dưới đây là các thông tin về tên các doanh nghiệp mà tác giả đã gửi bảng khảo sát:
Bảng 3.6 Nguồn lấy mẫu khảo sát
Ngành Tên doanh nghiệp Số lượng
Ngành công nghệ thông tin
Công ty TNHH KMS Technology Việt Nam – Kobiton Việt Nam
Công ty TNHH Phần Mềm FPT 20
Công ty TNHH Công nghệ thông tin Elca (Việt Nam)
Công ty Cổ phần Tiki 10
Công ty TNHH Manabie Việt Nam 10 Công ty TNHH Giải pháp Công nghệ Sài Gòn (Saigon Technology)
Công ty Cổ phần FUJINET SYSTEMS 20 Ngành tài chính Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 20
Ngân hàng TMCP Quân Đội 15
Công ty Cổ phần dịch vụ Di Động Trực Tuyến (M_Service) – Momo
Công ty TNHH KPMG Việt Nam 10
Giáo dục Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TP HCM
Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học TP
Truyền thông báo chí Công ty cổ phần nhịp cầu đầu tư Việt (tạp chí
Công ty TNHH Tổng công ty Bến Thành 15
Công ty TNHH Vina Network 10
Để tăng cường tính đại diện trong các mẫu khảo sát, tác giả đã gửi bảng khảo sát đến các diễn đàn và fanpage trên mạng xã hội Facebook, nơi tập trung cộng đồng người dùng sản phẩm công nghệ thông tin.
Tác giả đã lựa chọn các cộng đồng trong Bảng 3.7 dựa trên ba tiêu chí chính: thứ nhất, số lượng thành viên phải lớn hơn 2,000; thứ hai, số bài đăng trong vòng 1 tháng phải vượt quá 15 bài; và thứ ba, các cộng đồng này phải có mức độ liên quan trực tiếp đến các sản phẩm CNTT, đồng thời các sản phẩm này cần có môi trường ảo tương ứng.
Bảng 3.7 dưới đây là danh sách các diễn đàn mà tác giả đã tiến hành gửi bảng khảo sát
Bảng 3.7 Các diễn đàn lấy mẫu khảo sát
STT Tên diễn đàn Địa chỉ đường link
1 Hội Adobe Photoshop và Illustratior https://www.facebook.com/groups/h oiadobephotoshopillustrator
2 Cộng đồng CRM https://www.facebook.com/groups/3
3 Viet-AWS (AWS User Group Ho Chi
Minh City - Hanoi) https://www.facebook.com/groups/vi etawscommunity
4 Cộng đồng SAP https://www.facebook.com/groups/c ongdongsap
5 SQL server Việt Nam https://www.facebook.com/groups/s qlservervietnam
6 Docker Việt Nam https://www.facebook.com/groups/c ontainervietnam
7 Market research in VN https://www.facebook.com/groups/1
8 Microsoft Azure VN https://www.facebook.com/groups/
9 Microsoft Group https://www.facebook.com/groups/m icrosoft.bsdgroup
10 Microsoft SQL Viet Nam https://www.facebook.com/groups/s qlservervietnam/
11 Asana Viet Nam https://www.facebook.com/groups/ji ravietnam
12 Autocad Viet Nam https://www.facebook.com/groups/2
13 Final Cut Việt Nam https://www.facebook.com/groups/F inalcutProVN/
14 Flutter Vietnam https://www.facebook.com/groups/fl uttervn/
Kiểm định sơ bộ
3.6.1.!Kiểm định định tính sơ bộ thang đo
Mục tiêu của kiểm định định tính sơ bộ thang đo là để điều chỉnh thang đo theo bối cảnh Việt Nam (Nguyễn, 2013) Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện với 8 khách hàng đã tham gia các môi trường khách hàng ảo của doanh nghiệp CNTT Kết quả cho thấy thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung phù hợp với điều kiện địa phương Phiếu khảo sát và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ được trình bày chi tiết trong các phụ lục.
3.6.2.!Kiểm định định lượng sơ bộ thang đo
Kiểm định định lượng sơ bộ thang đo là bước quan trọng để làm rõ những vấn đề còn mơ hồ, nhận diện các rủi ro tiềm ẩn, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Phiếu khảo sát thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày ở Phụ lục
1 Kiểm định thang đo sơ bộ đã được thực hiện với 59 mẫu Kết quả được trình bày ở Phụ lục 4 Bên cạnh đó, các thang đo tham gia nghiên cứu định lượng đã được mã hóa nhằm thuận tiện cho việc xử lý dữ liệu và được trình bày ở Phụ lục 8
3.6.2.1.!Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng trong nghiên cứu để đánh giá mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy tính đồng nhất của các biến đo lường, cho phép chúng đo lường cùng một thuộc tính (Hoàng & Chu, 2008).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng các tiêu chí để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, bao gồm: (1) Cronbach’s Alpha của từng nhóm phải lớn hơn 0.6, và (2) hệ số tương quan giữa các biến và tổng của các biến trong cùng một nhóm phải đạt tối thiểu 0.3 (Nguyễn, 2013).
3.6.2.2.!Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (Phân tích nhân tố khám phá - EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá giúp rút gọn một tập hợp các biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp nhỏ hơn nhưng vẫn giữ được ý nghĩa và thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn, 2013) Trong quá trình phân tích, những biến không đạt yêu cầu sẽ được loại bỏ.
Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), các tiêu chuẩn quan trọng cần lưu ý bao gồm: (1) Hệ số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) phải đạt ≥ 0.50 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05, (2) Tiêu chuẩn Kaiser yêu cầu loại bỏ những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1.0, (3) Tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50%, và (4) Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 (theo Gerbing & Anderson, 1988; Hair và cộng sự, 2006).
Nghiên cứu chính thức
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức sẽ được đánh giá về độ tin cậy và giá trị trước khi tiến hành kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu sẽ áp dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS, sử dụng kỹ thuật ước lượng Maximum Likelihood Estimation Các tiêu chí đánh giá CFA sẽ được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Để kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình, có thể sử dụng ba chỉ số phổ biến: P-value trong kiểm định Chi-Square, chỉ số CFI và chỉ số TLI, cùng với RMSEA Một mô hình được coi là phù hợp khi P-value của Chi-Square lớn hơn mức sai số (không có ý nghĩa thống kê), TLI và CFI đạt ≥ 0.90, và RMSEA ≤ 0.08 (theo Hair và cộng sự).
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cần đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) Tiêu chuẩn cho độ tin cậy được xác định là CR phải lớn hơn hoặc bằng 0,70 và AVE phải lớn hơn hoặc bằng 0,50, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006).
Để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo, cần đáp ứng ba tiêu chí quan trọng: các hệ số tải chuẩn hóa phải đạt tối thiểu 0.50, phương sai trích trung bình (AVE) phải lớn hơn hoặc bằng 50%, và hệ số tin cậy tổng hợp (CR) cần đạt ít nhất 0.70 (Hair và cộng sự, 2006).
3.7.2.!Kiểm định mô hình nghiên cứu
Phương pháp SEM (Mô hình phương trình cấu trúc) được áp dụng trong nghiên cứu này để kiểm định mô hình lý thuyết Việc kiểm định mô hình thông qua SEM được thực hiện bằng kỹ thuật ước lượng MLE, tương tự như trong phân tích CFA Các tiêu chuẩn kiểm định mô hình lý thuyết cũng được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả nghiên cứu.
(1)!Mô hình phải đạt được mức độ phù hợp chung (tương tự các chỉ số đánh giá khi phân tích CFA)
Để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm, ta cần xem xét giá trị P-value Nếu P-value ≤ 0.05, giả thuyết về mối quan hệ giữa hai khái niệm được ủng hộ Ngược lại, nếu P-value > 0.05, giả thuyết sẽ bị bác bỏ (Hancook, 2003).
Trong chương 3, tác giả đã mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm các thang đo được sử dụng trong bài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày phương pháp lấy mẫu, cỡ mẫu và phương pháp nghiên cứu định lượng Chương tiếp theo sẽ cung cấp thông tin chi tiết về kết quả nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Dữ liệu được thu thập từ 422 khách hàng đã được làm sạch trước khi xử lý và phân tích, nhằm giảm thiểu lỗi trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu.
Kết quả thu được là 280 mẫu hợp lệ cho phân tích sau khi đã làm sạch dữ liệu, bao gồm việc loại bỏ 3 mẫu chưa trả lời đầy đủ, 42 mẫu có câu trả lời theo một xu hướng duy nhất, và 97 mẫu không phù hợp do chưa từng tham gia Môi trường khách hàng ảo hoặc tham gia từ hơn 6 tháng trước Bảng 4.1 dưới đây cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm mẫu.
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ
Thiết kế đa phương tiện
Từ 10 đến dưới 20 triệu đồng
Tình trạng hôn nhân Độc thân 228 81.43%
Có gia đình & có con
Có gia đình & không con
Vị trí địa lý Thành phố Hồ Chí
Khảo sát cho thấy tỉ lệ tham gia của nam giới là 56.43%, cao hơn 12.86% so với tỉ lệ nữ giới là 43.57% Sự khác biệt giới tính trong việc tham gia khảo sát không lớn.
Phân tích độ tuổi của khách hàng tham gia môi trường ảo trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ thông tin cho thấy, nhóm tuổi từ 26 đến 35 chiếm ưu thế nhất với tỉ lệ 58.58% Theo sau là nhóm tuổi 18 đến 25 và 36 đến 45 với tỉ lệ lần lượt là 32.15% và 8.58%, trong khi nhóm từ 46 tuổi trở lên chỉ chiếm 0.72% Về trình độ học vấn, 82.86% đối tượng khảo sát có trình độ Cao đẳng/Đại học, 15.00% có trình độ sau đại học, và 2.15% còn lại có trình độ Trung học phổ thông.
Theo khảo sát, 81.43% khách hàng cho biết họ đang trong tình trạng độc thân, chiếm tỷ lệ lớn nhất Tiếp theo, một phần nhỏ khách hàng có gia đình.
Tỷ lệ người có con trong khảo sát đạt 10.72%, trong khi tỷ lệ người có gia đình nhưng không có con chỉ là 7.86% Nghiên cứu tập trung vào các ngành nghề liên quan đến việc sử dụng phần mềm CNTT, với ngành CNTT dẫn đầu chiếm 33.58% Các ngành Bán hàng, Tài chính và Thiết kế đa phương tiện theo sau với tỷ lệ lần lượt là 18.58%, 8.22% và 7.50% Các ngành nghề khác tổng cộng chiếm 32.12%.
Trong khảo sát, 84,29% đối tượng là nhân viên, cho thấy đây là nhóm chiếm tỉ lệ lớn nhất Tiếp theo, các vị trí quản lý cấp trung và quản lý cấp cao lần lượt chiếm 13,92% và 1,78%.
Các môi trường ảo được ghi nhận từ các mẫu thu thập có sự phân bố đồng đều và đa dạng trong nhiều lĩnh vực Đặc biệt, Microsoft và Google dẫn đầu với tỉ lệ 17.40% và 15.78%, cho thấy sự phổ biến của hai nền tảng này trong việc sử dụng môi trường ảo.
Kế đến là môi trường ảo của Adobe, Oracle, SAP, Docker với tỉ lệ lần lượt là 8.30%, 7.97%, 7.48%, 7.16%
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 92.86% tổng số mẫu khảo sát, trong khi Hà Nội chỉ chiếm 2.86% và các tỉnh thành khác góp mặt 4.29%.
Mẫu thu thập đa dạng, bao gồm nhiều ngành nghề, môi trường ảo, cũng như các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân khác nhau.
Do đó, mẫu dữ liệu được xem là đủ đa dạng để tiến hành phân tích.
Kiểm định sơ bộ thang đo
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo cho yếu tố Hành vi tham gia của khách hàng, bốn khái niệm bậc một là Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm và Tương tác cá nhân được sử dụng Trong đó, biến TTCN15 không đạt yêu cầu trong lần đầu tiên đo lường bằng Cronbach’s Alpha, nhưng các biến còn lại đều đạt tiêu chuẩn trong lần đo thứ hai Đối với yếu tố Hành vi công dân của khách hàng, bốn khái niệm: Hành vi phản hồi, Hành vi ủng hộ, Hành vi giúp đỡ và Hành vi khoan dung đều đạt chuẩn trong lần đo đầu tiên Cuối cùng, yếu tố Trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng, với các khái niệm Hài lòng, Nhận thức, Xã hội và Cá nhân, cũng cho kết quả đạt chuẩn trong lần đo Cronbach’s Alpha đầu tiên.
Trong nghiên cứu về Động lực tự trị và Mức độ hạnh phúc của khách hàng, các biến đo lường đã đạt tiêu chuẩn trong lần đo Cronbach’s Alpha đầu tiên Kết quả phân tích này được thể hiện rõ ràng trong Bảng 4.2.
4.2.2.!Kiểm định tính đơn hướng cho từng thang đo
Tất cả các thang đo đều đáp ứng đầy đủ tiêu chí cần thiết cho phân tích CFA, với hệ số KMO ≥ 0.5, hệ số Sigma = 0.000, giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, phương sai trích trên 50%, và hệ số tải của các nhân tố đều vượt quá 0.5.
Bảng 4.2 trình bày tổng hợp kết quả kiểm định EFA và hệ số Cronbach’s Alpha trong bài nghiên cứu, với thông tin chi tiết về phân tích EFA được cung cấp trong Phụ lục 5.
Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Tìm kiếm thông tin Cronbach’s Alpha = 0.781
TKTT01: Tôi đã hỏi những người quen về dịch vụ mà môi trường X cung cấp
TKTT02: Tôi đã tìm hiểu thông tin về cách sử dụng dịch vụ trên môi trường X
TKTT03: Tôi đã chú ý đến hoạt động của những người khác khi tham gia trên môi trường X
Chia sẻ thông tin Cronbach’s Alpha = 0.793
CSTT04: Tôi trình bày rõ những gì tôi muốn với nhân viên của môi trường X
CSTT05: Khi được yêu cầu, tôi cung cấp thông tin chính xác đến nhân viên của môi trường
CSTT06: Tôi cung cấp đủ thông tin cần thiết đến nhân viên của môi trường X
Hành vi trách nhiệm Cronbach’s Alpha = 0.771
HVTN07: Tôi thực hiện các hành động khi được yêu cầu trên môi trường X
HVTN08: Tôi thực hiện các hành vi đúng theo mong đợi trên môi trường X
HVTN09: Tôi tuân thủ các quy định trên môi trường X
HVTN10: Tôi làm theo hướng dẫn của nhân viên trên môi trường X
Tương tác cá nhân Cronbach’s Alpha = 0.841
TTCN11: Tôi cư xử thân thiện với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
TTCN12: Tôi cư xử tử tế với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
TTCN13: Tôi lịch sự với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
TTCN14: Tôi nhã nhặn với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
SPH16: Nếu tôi có các ý tưởng giúp cải tiến X, tôi sẽ chia sẻ điều đó trên môi trường X
SPH17: Khi tôi nhận được dịch vụ tốt trên môi trường X, tôi sẽ nhận xét về điều đó
SPH18: Khi tôi gặp sự cố, tôi cho nhân viên của môi trường
SUH19: Tôi đã nói những điều tích cực về X đến những người khác trên môi trường X
SUH20: Tôi đã giới thiệu về dịch vụ của X đến những người khác trên môi trường X
SUH21: Tôi đã khuyến khích người khác tham gia môi trường X
SGD22: Tôi trợ giúp những khách hàng khác khi họ cần sự giúp đỡ trên môi trường X
SGD23: Tôi trợ giúp những khách hàng khác nếu như họ gặp khó khăn trên môi trường
SGD24: Tôi hướng dẫn những khách hàng khác để họ tham gia trên môi trường X
SGD25: Tôi đưa ra lời khuyên dành cho những khách hàng khác trên môi trường X
SKD26: Nếu X không cung cấp dịch vụ như mong đợi, tôi sẽ bỏ qua vấn đề đó
SKD27: Nếu nhân viên của X gây ra lỗi lầm, tôi sẽ sẵn sàng bỏ qua trên môi trường X
SKD28: Nếu cần chờ lâu hơn bình thường, tôi vẫn sẵn sàng chờ trên môi trường X
HL29: Tôi cảm thấy thích thú khi tham gia môi trường X
HL30: Tôi cảm thấy vui khi tham gia môi trường X
HL31: Tôi cảm thấy hài lòng khi tham gia môi trường X
NT32: Môi trường X giúp tôi nắm bắt những ý tưởng và sự đổi mới
NT33: Môi trường X giúp tôi sáng tạo ra những ý tưởng mới
NT34: Tôi có thể kiểm tra khả năng của mình trên môi trường
NT35: Kĩ năng của tôi được nâng cao khi tham gia môi trường X
NT36: Tôi cảm thấy thành công khi tham gia môi trường
NT37: Tôi học hỏi được nhiều kiến thức mới trên môi trường
XH38: Tôi có thể gặp gỡ những người có cùng sở thích trên môi trường X
XH39: Tôi có thể kết nối với những người khác trên môi trường X
XH40: Tôi cảm thấy hài lòng với sự tương tác trên môi trường X
CN41: Tôi có thể trình bày những ý tưởng của mình với người khác trên môi trường X
CN42: Tôi làm cho người khác hiểu được ý tưởng/ thông tin của tôi trên môi trường X
CN43: Tôi đã tạo ấn tượng tốt đến những người khác trên môi trường X
0.624 0.835 0.682 Động lực tự trị Cronbach’s Alpha = 0.938
DCMT44: Bởi vì việc này sẽ có giá trị đối với cá nhân tôi
DCMT45: Bởi vì việc này là quan trọng đối với tôi
DCMT46: Bởi vì điều này có lợi cho tôi
DCMT47: Bởi vì tôi thấy điều này đáng để bỏ công sức vào
DCHN48: Bởi vì tôi cảm thấy mình hoàn toàn phù hợp cho việc này
DCHN49: Bời vì thực hiện việc này là thiên hướng của tôi
DCHN50: Bởi vì tôi thể hiện được bản thân thông qua việc này
DCHN51: Bởi vì việc này nằm trong những điều mong muốn của tôi
DLBT52: Bởi vì tôi thấy thích thú khi làm điều này
DLBT53: Bởi vì tôi cảm thấy việc này thật hấp dẫn
DLBT54: Bởi vì việc này đúng với sở thích của tôi
DLBT55: Bởi vì việc này làm tôi cảm thấy vui
Sự hạnh phúc Cronbach’s Alpha = 0.938
HP56: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy rất hài lòng với chính mình
HP57: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy cuộc đời rất đáng sống
HP58: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy hài lòng với mọi thứ trong cuộc sống của mình
HP59: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi nghĩ mình tự tin (về diện mạo hoặc/và giao tiếp với người khác)
HP60: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi tìm thấy những điều tốt đẹp từ những thứ chung quanh mình
HP61: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi có thể dễ dàng thích nghi với những điều mà tôi muốn
HP62: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy tinh thần hoàn toàn sảng khoái
HP63: Việc tham gia vào môi trường X làm tôi có những ký ức đẹp về quá khứ
Kiểm định mô hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
4.3.1.!Độ phù hợp tổng quát của mô hình
Mô hình đo lường bao gồm 62 biến (sau khi loại bỏ biến TTCN15 trong phân tích Cronbach’s Alpha) đã được phân tích bằng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số độ phù hợp chưa đạt yêu cầu với Chi-square/df = 2.328, RMSEA = 0.069, CFI = 0.816 và TLI = 0.800, do đó cần có những cải tiến tiếp theo.
Phân tích cho thấy cần loại bỏ các biến TKTT01, CSTT04, HVTN09, TTCN11, TTCN14, SPH16, SUH19, SGD22, SKD28, NT34, NT35, NT36, NT37, CN43, DCMT44, DCMT46, DCHN48, DCHN49, DLBT55, HP56, HP62, HP63 do có trọng số tương đối nhỏ Mô hình CFA khi loại từng biến được trình bày chi tiết ở Phụ lục 6.
Mô hình CFA tới hạn cho thấy các chỉ số độ phù hợp ấn tượng với Chi-square/df = 1.861, RMSEA = 0.056, CFI = 0.922 và TLI = 0.906 Tổng quan, tất cả các chỉ số của mô hình đều đạt yêu cầu, khẳng định tính hợp lệ của mô hình.
Hình 4.1 Mô hình CFA tới hạn
4.3.2.!Độ giá trị hội tụ và độ tin cậy của các khái niệm
Kết quả từ mô hình CFA cho thấy rằng tất cả các biến đều có hệ số tải chuẩn hóa lớn hơn 0.5 và AVE lớn hơn 0.5, đáp ứng các tiêu chí về độ giá trị hội tụ Mặc dù chỉ số AVE của khái niệm Hành vi trách nhiệm chỉ đạt 0.453, thấp hơn 0.5, nhưng theo Fornell & Larcker (1981), biến này vẫn được xem là đạt yêu cầu do có chỉ số CR lớn hơn 0.6, cụ thể là 0.711.
Kết quả đánh giá độ hội tụ và độ tin cậy được trình bày ở Bảng 4.3:
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ giá trị hội tụ và độ tin cậy
Biến quan sát Nội dung Hệ số tải
Tìm kiếm thông tin AVE = 0.583 CR = 0.730
TKTT01 Tôi đã hỏi những người quen về dịch vụ mà môi trường
TKTT02 Tôi đã tìm hiểu thông tin về cách sử dụng dịch vụ trên môi trường X
TKTT03 Tôi đã chú ý đến hoạt động của những người khác khi tham gia trên môi trường X
Chia sẻ thông tin AVE =0.637 CR =0.778
CSTT04 Tôi trình bày rõ những gì tôi muốn với nhân viên của môi trường X
CSTT05 Khi được yêu cầu, tôi cung cấp thông tin chính xác đến nhân viên của môi trường X
CSTT06 Tôi cung cấp đủ thông tin cần thiết đến nhân viên của môi trường X
Hành vi trách nhiệm AVE = 0.453 CR = 0.711
HVTN07 Tôi thực hiện các hành động khi được yêu cầu trên môi trường X
HVTN08 Tôi thực hiện các hành vi đúng theo mong đợi trên môi trường X
HVTN09 Tôi tuân thủ các quy định trên môi trường X Loại từ CFA HVTN10 Tôi làm theo hướng dẫn của nhân viên trên môi trường
Tương tác cá nhân AVE = 0.609 CR = 0.757
TTCN11 Tôi cư xử thân thiện với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
TTCN12 Tôi cư xử tử tế với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
TTCN13 Tôi lịch sự với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
TTCN14 Tôi nhã nhặn với nhân viên/ khách hàng khác trên môi trường X
SPH16 Nếu tôi có các ý tưởng giúp cải tiến X, tôi sẽ chia sẻ điều đó trên môi trường X
SPH17 Khi tôi nhận được dịch vụ tốt trên môi trường X, tôi sẽ nhận xét về điều đó
SPH18 Khi tôi gặp sự cố, tôi cho nhân viên của môi trường X biết điều đó
SUH19 Tôi đã nói những điều tích cực về X đến những người khác trên môi trường X
SUH20 Tôi đã giới thiệu về dịch vụ của X đến những người khác trên môi trường X
SUH21 Tôi đã khuyến khích người khác tham gia môi trường X 0.870
SGD22 Tôi trợ giúp những khách hàng khác khi họ cần sự giúp đỡ trên môi trường X
SGD23 Tôi trợ giúp những khách hàng khác nếu như họ gặp khó khăn trên môi trường X
SGD24 Tôi hướng dẫn những khách hàng khác để họ tham gia trên môi trường X
SGD25 Tôi đưa ra lời khuyên dành cho những khách hàng khác trên môi trường X
SKD26 Nếu X không cung cấp dịch vụ như mong đợi, tôi sẽ bỏ qua vấn đề đó
SKD27 Nếu nhân viên của X gây ra lỗi lầm, tôi sẽ sẵn sàng bỏ qua trên môi trường X
SKD28 Nếu cần chờ lâu hơn bình thường, tôi vẫn sẵn sàng chờ trên môi trường X
HL29 Tôi cảm thấy thích thú khi tham gia môi trường X 0.860
HL30 Tôi cảm thấy vui khi tham gia môi trường X 0.935
HL31 Tôi cảm thấy hài lòng khi tham gia môi trường X 0.790
NT32 Môi trường X giúp tôi nắm bắt những ý tưởng và sự đổi mới
NT33 Môi trường X giúp tôi sáng tạo ra những ý tưởng mới 0.870
NT34 Tôi có thể kiểm tra khả năng của mình trên môi trường
NT35 Kĩ năng của tôi được nâng cao khi tham gia môi trường
NT36 Tôi cảm thấy thành công khi tham gia môi trường X Loại từ CFA NT37 Tôi học hỏi được nhiều kiến thức mới trên môi trường X Loại từ CFA
XH38 Tôi có thể gặp gỡ những người có cùng sở thích trên môi trường X
XH39 Tôi có thể kết nối với những người khác trên môi trường
XH40 Tôi cảm thấy hài lòng với sự tương tác trên môi trường
CN41 Tôi có thể trình bày những ý tưởng của mình với người khác trên môi trường X
CN42 Tôi làm cho người khác hiểu được ý tưởng/ thông tin của tôi trên môi trường X
CN43 Tôi đã tạo ấn tượng tốt đến những người khác trên môi trường X
Loại từ CFA Động lực tự trị AVE = 0.601 CR = 0.913
DCMT44 Bởi vì việc này sẽ có giá trị đối với cá nhân tôi Loại từ CFA DCMT45 Bởi vì việc này là quan trọng đối với tôi 0.704
DCMT46 Bởi vì điều này có lợi cho tôi Loại từ CFA
DCMT47 Bởi vì tôi thấy điều này đáng để bỏ công sức vào 0.693
DCHN48 Bởi vì tôi cảm thấy mình hoàn toàn phù hợp cho việc này
DCHN49 Bời vì thực hiện việc này là thiên hướng của tôi Loại từ CFA DCHN50 Bởi vì tôi thể hiện được bản thân thông qua việc này 0.806
DCHN51 Bởi vì việc này nằm trong những điều mong muốn của tôi
DLBT52 Bởi vì tôi thấy thích thú khi làm điều này 0.794
DLBT53 Bởi vì tôi cảm thấy việc này thật hấp dẫn 0.806
DLBT54 Bởi vì việc này đúng với sở thích của tôi 0.806
DLBT55 Bởi vì việc này làm tôi cảm thấy vui Loại từ CFA
Sự hạnh phúc AVE = 0.714 CR = 0.926
HP56 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy rất hài lòng với chính mình
HP57 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy cuộc đời rất đáng sống
HP58 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy hài lòng với mọi thứ trong cuộc sống của mình
HP59 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi nghĩ mình tự tin
(về diện mạo hoặc/và giao tiếp với người khác)
HP60 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi tìm thấy những điều tốt đẹp từ những thứ chung quanh mình
HP61 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi có thể dễ dàng thích nghi với những điều mà tôi muốn
HP62 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi cảm thấy tinh thần hoàn toàn sảng khoái
HP63 Việc tham gia vào môi trường X làm tôi có những ký ức đẹp về quá khứ
Mô hình CFA đã xác định được 40 biến đạt độ hội tụ và độ tin cậy, sau khi loại bỏ 22 biến không phù hợp Tiếp theo, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích SEM.
Kiểm định mô hình cấu trúc
4.4.1.!Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình cấu trúc bao gồm 14 khái niệm bậc một và 3 khái niệm bậc hai, cụ thể là Hành vi tham gia, Hành vi công dân, và Trải nghiệm đồng tạo sinh Mô hình này được ước lượng bằng phương pháp Maximum Likelihood với các chỉ số độ phù hợp như sau: Chi-square/df = 1.913, RMSEA = 0.057, CFI = 0.908, và TLI = 0.900 Kết quả cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu thực tế.
Hình 4.2 Mô hình cấu trúc
4.4.2.!Kiểm định các giả thuyết
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả 8 giả thuyết được ủng hộ (Chi tiết ở Hình 4.3 và Bảng 4.5)
Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu
Bảng 4.4 Hệ số ước lượng chuẩn hóa và kết quả kiểm định giả thuyết
Mối quan hệ Ước lượng chuẩn hóa
H1 Động lực tự trị à Hành vi tham gia của khách hàng
H2 Động lực tự trị à Hành vi công dân của khách hàng
H3 Động lực tự trị à Trải nghiệm đồng tạo sinh 0.355 0.000 Ủng hộ
H4 Hành vi tham gia của khách hàng à Hành vi công dân của khách hàng
H5 Hành vi tham gia của khách hàng à Trải nghiệm đồng tạo sinh
H6 Hành vi công dân của khách à Trải nghiệm đồng tạo sinh
H7 Hành vi công dân của khách hàng à Sự hạnh phúc
0.501 0.002 Ủng hộ H8 Trải nghiệm đồng tạo sinh à Sự hạnh phúc 0.340 0.004 Ủng hộ
Nghiên cứu cho thấy động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi tham gia (β = 0.346, P = 0.000) và hành vi công dân (β = 0.237, P = 0.000) của khách hàng trong môi trường ảo Điều này có nghĩa là khi động lực tự trị của khách hàng tăng cao, họ sẽ tham gia tích cực hơn Hơn nữa, động lực tự trị còn ảnh hưởng đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng (β = 0.355, P = 0.000) Hành vi tham gia cũng có tác động tích cực đến hành vi công dân (β = 0.575, P = 0.000) và trải nghiệm đồng tạo sinh (β = 0.260, P = 0.045) Đặc biệt, hành vi công dân ảnh hưởng đến trải nghiệm đồng tạo sinh (β = 0.430, P = 0.001) và sự hạnh phúc của khách hàng (β = 0.501, P = 0.002) Cuối cùng, trải nghiệm của khách hàng cũng góp phần nâng cao mức độ hạnh phúc của họ (β = 0.340, P = 0.004) trong môi trường ảo.
Thảo luận kết quả
Giả thuyết H1 cho thấy động lực tự trị trong đồng tạo sinh có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng Nghiên cứu của Fernandes và Remelhe (2015) chỉ ra rằng động lực bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tham gia, trong khi Chuang và Chen (2015) khẳng định giá trị cảm nhận của dịch vụ cũng tác động tích cực đến hành vi này Hành vi tham gia được coi là yếu tố thiết yếu cho sự thành công trong quá trình đồng tạo sinh giá trị (Yi & Gong, 2013), và chỉ khi khách hàng chủ động, các hành vi tham gia mới diễn ra thuận lợi trong dịch vụ.
Dựa trên thuyết sử dụng và hài lòng, có hai quan điểm chính về việc tiếp cận các phương tiện truyền thông: khách hàng là những người chủ động và có động lực trong việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông, đồng thời họ cũng nhận thức rõ lý do cho sự lựa chọn này (Vinney, 2019) Trong môi trường ảo, hành vi của khách hàng thể hiện rõ qua việc họ sẵn lòng dành thời gian và công sức để tham gia các cuộc thi đưa ra ý tưởng cho sản phẩm mới, từ đó nhận được sự tôn trọng và phần thưởng từ doanh nghiệp và cộng đồng (Nambisan & Nambisan, 2008).
Theo nghiên cứu năm 2019, khách hàng tham gia vào các diễn đàn trực tuyến vì cảm thấy ý nghĩa, vui thích và sáng tạo Điều này cho thấy sự chủ động của họ trong môi trường ảo, đồng thời khẳng định tác động tích cực của động lực tự trị đến hành vi tham gia của khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng củng cố lý thuyết về động lực tự trị trong nhiều ngành nghề và bối cảnh, đặc biệt là trong môi trường ảo của ngành công nghệ thông tin (Ryan & Deci, 2017).
Giả thuyết H2 cho thấy động lực tự trị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi công dân của khách hàng trong môi trường ảo, phù hợp với nghiên cứu trước đây của Choi và Lotz (2016), mặc dù họ tập trung vào ngành dịch vụ chung, trong khi nghiên cứu này tập trung vào khách hàng doanh nghiệp CNTT Liu (2020) cũng nhấn mạnh tác động đáng kể của động lực tự trị đến hành vi công dân, với yếu tố “tự nguyện” là điểm chung giữa hai khái niệm này (Ryan & Deci, 2000; Nambisan & Baron, 2009) Đối với giả thuyết H3, động lực tự trị được chứng minh là có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng trong môi trường ảo Theo học thuyết U&G, khách hàng chọn phương tiện truyền thông dựa trên nhu cầu và sự hài lòng (Sangwan, 2005) Bettencourt (1997) cho rằng trải nghiệm tích cực khuyến khích khách hàng tham gia vào các hành vi tự nguyện, tạo động lực cho các hành vi trong tương lai Nghiên cứu này làm phong phú thêm lý thuyết về mối liên hệ giữa động lực tự trị và trải nghiệm đồng tạo sinh, cho thấy rằng động lực tự trị không chỉ gia tăng trải nghiệm tích cực mà còn duy trì các hành vi đồng tạo sinh tự nguyện trong tương lai.
Giả thuyết H4 cho thấy rằng hành vi tham gia của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự thành công của họ Một nghiên cứu trong môi trường ảo do Nambisan thực hiện đã chứng minh điều này.
Nghiên cứu của Baron (2009) cho thấy mong đợi của khách hàng về lợi ích từ môi trường ảo ảnh hưởng lớn đến khả năng tái thực hiện hành vi tham gia của họ Theo thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), khách hàng chủ động thực hiện hành vi để đạt được mục tiêu cá nhân (Sangwan, 2005) Việc khách hàng tiếp tục tham gia các hành vi công dân sau khi đã tham gia là điều hợp lý Nghiên cứu của Liu (2020) chỉ ra rằng hành vi tham gia của khách du lịch là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi công dân của họ Trong bối cảnh môi trường ảo của ngành CNTT, mối liên hệ giữa hành vi tham gia và hành vi công dân đã được xác nhận, làm phong phú thêm lý thuyết về ảnh hưởng của hành vi tham gia đến hành vi công dân.
Giả thuyết H5 và H6 cho thấy hành vi tham gia và hành vi công dân có tác động tích cực đến trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng Trong môi trường ảo, việc chia sẻ thông tin tạo ra phản hồi tích cực, từ đó làm phong phú trải nghiệm của khách hàng (Verleye, 2015) Các hành vi tương tác cá nhân và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên hay giữa các khách hàng cũng góp phần nâng cao trải nghiệm xã hội và sự hài lòng (Nambisan & Baron, 2009) Hơn nữa, khi khách hàng tích cực tham gia vào các hoạt động như tìm kiếm và chia sẻ thông tin, nhân viên sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, dẫn đến dịch vụ tốt hơn và sự hài lòng cao hơn (Yi & Gong, 2013) Trong ngành CNTT, hành vi đồng tạo sinh của khách hàng là thiết yếu để nâng cao trải nghiệm tích cực, đặc biệt khi các sản phẩm/dịch vụ yêu cầu đầu tư thời gian và công sức Tóm lại, trong môi trường ảo, tần suất thực hiện hành vi đồng tạo sinh càng cao thì khả năng nhận được trải nghiệm tích cực cũng tăng lên.
Giả thuyết H7 khẳng định rằng hành vi công dân có ảnh hưởng tích cực đến sự hạnh phúc của khách hàng Theo lý thuyết tự quyết (SDT), những hành vi rộng lượng góp phần tạo ra niềm hạnh phúc cho khách hàng (Ryan & Deci, 2017).
Tham gia vào các hoạt động xã hội như làm từ thiện, tình nguyện viên và cung cấp lời khuyên cho người khác có thể mang lại cảm xúc tích cực.
Nghiên cứu của Ryan & Deci (2017) cho thấy động lực tự trị giúp khách hàng thoải mái thực hiện các hoạt động một cách tự nguyện, không bị chi phối về mặt tinh thần Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chưa đề cập rõ ràng đến ảnh hưởng của hành vi công dân đối với hạnh phúc của khách hàng trong môi trường ảo Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra rằng hành vi công dân có tác động trực tiếp đến hạnh phúc của khách hàng trong bối cảnh sản phẩm công nghệ thông tin.
Giả thuyết H8 cho thấy rằng trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hạnh phúc của họ Sự hài lòng của khách hàng không chỉ liên quan đến cảm xúc mà còn tác động đến cả khía cạnh tài chính và phi tài chính, điều này khiến việc đo lường trở nên phức tạp (Sangman).
Nghiên cứu của Nguyễn (2016) cho thấy, trong môi trường ảo, khách hàng có những kỳ vọng nhất định và khi những kỳ vọng này được đáp ứng, mức độ hạnh phúc của họ sẽ gia tăng Môi trường Internet giúp giảm áp lực từ các quy tắc xã hội, tạo điều kiện cho cá nhân dễ dàng đạt được sự hài lòng trong trải nghiệm Dù hoạt động trên Internet mang tính chất ảo, nhưng kết quả nhận được lại rất thực tế Nếu không tính đến những tác động tiêu cực của Internet, lợi ích tinh thần mà người tham gia nhận được là rất lớn Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đó về mối liên hệ giữa trải nghiệm khách hàng và mức độ hạnh phúc.
Một cách tổng quan, bài nghiên cứu đã góp phần kiểm định lại các nghiên cứu đi trước của: Nambisan & Baron (2009), Ponnusamy và Ho (2013), Chuang và Chen
Nghiên cứu năm 2015 của Fernandes & Remehe và Choi & Lotz đã chỉ ra rằng trong môi trường ảo của các sản phẩm CNTT, động lực tự trị có tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh và trải nghiệm của khách hàng Điều này cũng cho thấy trải nghiệm đồng tạo sinh ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hạnh phúc của khách hàng trong không gian ảo Bài nghiên cứu không chỉ củng cố lý thuyết tự quyết (SDT) mà còn làm rõ ảnh hưởng của động lực tự trị đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng Thêm vào đó, nghiên cứu cũng hỗ trợ các luận điểm trong thuyết sử dụng và hài lòng (U&G), đặc biệt trong bối cảnh môi trường ảo trong ngành CNTT.
Hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng động lực tự trị ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và hạnh phúc của họ trong môi trường ảo, mang lại lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp (Niedermeier và cộng sự, 2018) Động lực tự trị thể hiện sự tự do tinh thần, giúp khách hàng tập trung năng lượng cho hành vi của mình Có ba loại động lực tự trị: điều chỉnh theo mục tiêu, điều chỉnh do hòa nhập, và động lực bên trong (Ryan & Deci, 2000) Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp tạo động lực phù hợp với từng loại để xây dựng, duy trì và gia tăng hành vi đồng tạo sinh cũng như trải nghiệm của khách hàng trên môi trường ảo.
Động lực bên trong xuất phát từ sự hấp dẫn và thỏa mãn của bản thân khách hàng, thúc đẩy họ khám phá những điều mới mẻ và vượt qua giới hạn Doanh nghiệp nên xây dựng nội dung mới mẻ, như thư viện thông tin cập nhật, để khơi gợi động lực này Động lực điều chỉnh theo mục tiêu dựa trên giá trị mà hành vi mang lại, khách hàng sẽ đánh giá lợi ích và quyết định thực hiện hành vi Doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình khen thưởng để xây dựng động lực tự trị, như huy hiệu, chứng nhận và mã giảm giá Động lực điều chỉnh do hòa nhập xuất phát từ nhu cầu hiện thực hóa nhân cách, và doanh nghiệp cần tạo môi trường khuyến khích khách hàng đưa ra ý kiến Việc khách hàng cảm thấy có đóng góp trong môi trường ảo sẽ tăng cường mối liên kết và động lực tham gia Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các phương pháp khen thưởng diễn ra hợp lý để không làm giảm động lực tự trị của khách hàng Các phương pháp khuyến khích bao gồm đặt câu hỏi mở, lắng nghe phản hồi, đưa ra phản hồi chân thành và xây dựng hệ thống khích lệ công bằng.
(5) Tạo ra các môi trường thuận lợi trong việc chia sẻ kiến thức để nâng cao năng lực của chính khách hàng (Stone và cộng sự, 2009)
Các doanh nghiệp có thể nâng cao động lực tự trị của khách hàng thông qua các yếu tố tinh thần, vì phần thưởng tinh thần có tác động mạnh mẽ đến tâm trí họ (Widayat, 2019) Để gia tăng động lực, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi của khách hàng trong môi trường ảo và loại bỏ những yếu tố hạn chế như quy định ràng buộc cao và quy trình phức tạp (Ryan & Deci, 2000; Sangwan, 2005) Trong bối cảnh này, động lực tự trị đóng vai trò quan trọng hơn động lực bị kiểm soát (Fernandes & Remelhe, 2015) Việc duy trì động lực từ phía khách hàng sẽ thúc đẩy hành vi tham gia thường xuyên hơn, gia tăng giá trị dịch vụ và đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời khuyến khích họ tham gia vào các hành vi công dân trên môi trường ảo (Lengnick-Hall, 1996) Để thực hiện điều này, doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược như khuyến khích phản hồi từ khách hàng, chỉ rõ lợi ích của hành vi công dân, và phân chia khách hàng theo mức độ tham gia để có chiến lược phù hợp (Choi & Lotz, 2016).
Trải nghiệm khách hàng tốt với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp không chỉ tạo sự hài lòng mà còn gia tăng lòng trung thành (Srivastava và Kaul, 2014) Do đó, doanh nghiệp cần nhận thức rõ vai trò của trải nghiệm khách hàng như một lợi thế cạnh tranh và xây dựng các chiến lược để định hình nhận thức của khách hàng về trải nghiệm của họ (Jain và cộng sự, 2017) Các doanh nghiệp cần tạo ra môi trường ảo với giao diện và tính năng thuận tiện, giúp khách hàng dễ dàng giao tiếp với nhân viên và những khách hàng khác Để cải thiện trải nghiệm người dùng, doanh nghiệp nên thường xuyên trả lời các câu hỏi về thiết kế trang web, tìm hiểu các giải pháp thay thế đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao trải nghiệm người dùng bằng hình ảnh và nội dung phù hợp, cũng như cung cấp hướng dẫn cho khách hàng trong việc sử dụng website (Fathauer & Rao, 2019).
Để xây dựng chiến lược và quản lý môi trường ảo hiệu quả, doanh nghiệp nên thành lập đội ngũ chuyên quản lý VCE Microsoft đã nhận thấy tầm quan trọng này và thành lập MVP Program Office, giúp doanh nghiệp cam kết và phản ứng kịp thời với các hoạt động trên môi trường ảo Do đó, việc duy trì sự quan tâm thường xuyên đến môi trường ảo là cần thiết để đạt hiệu quả đầu tư tối ưu.
Củng cố và gia tăng động lực tự trị của khách hàng không chỉ thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh trong môi trường ảo mà còn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới và tăng cường sự bền vững cho cả môi trường ảo và doanh nghiệp (Bove và cộng sự, 2009; Mustak và cộng sự, 2013) Do đó, các doanh nghiệp cần xem xét các chiến lược hợp lý để khai thác nguồn lực quý giá từ khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh nguồn lực trong ngành CNTT hiện nay đang ngày càng hạn chế.
Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu với mẫu 280 Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha Tiếp theo, thang đo được kiểm định bằng CFA và mô hình nghiên cứu được kiểm tra qua SEM Kết quả cho thấy tất cả 8 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ.
