Lý tưởng thương hiệu – Chìa khóa mở cửa thị trường mới pdf
Lý tưởng thương hiệu – Chìa khóa mở cửa thị trường Ngày 18/10/2010, tờ Wall Street Journal nhận xét “Apple Inc công bố lợi nhuận hàng quý tăng đến 70% lần chứng tỏ nước cờ chinh phục thị trường hàng công nghệ tiêu dùng CEO Steve Jobs bước sáng suốt.” Quan điểm chưa đủ, tập trung vào phần kết thay lý giải nguyên nhân, đó, làm lu mờ vai trị lãnh đạo Jobs sáng tạo thương hiệu Ngoài ra, báo khơng giải thích cách mà Jobs bỏ xa hàng loạt đối thủ sừng sỏ Trên thực tế, Jobs số tên tuổi thị trường hàng công nghệ đông đúc đầy cạnh tranh, ông chiếm độc quyền thị trường cho khả “tự thể thân” Và khởi nguồn đích thực cho ưu cạnh tranh vững vàng Apple Bằng cách dồn nội lực vào lý tưởng thương hiệu – cho phép người dùng thể thân – Apple tạo nên thị trường riêng cho Và ta tiên đốn cơng ty hàng đầu tương lai công ty phục vụ cho lý tưởng nhân loại đó, Apple Chiến lược thị trường góc nhìn truyền thống Thử tưởng tượng, năm 1996 quay lại với Apple, Jobs nhờ công ty tư vấn chiến lược để giúp ơng “tìm chinh phục thị trường”, nhà tư vấn khn mẫu nhìn vào thị trường có, tìm khoảng trống xu hướng dự đốn xảy thập niên thiên niên kỷ mới: dân số gia tăng, người tiêu dùng có ngân sách chi tiêu lớn hơn, giá trị phương tây truyền bá toàn giới, lớn mạnh tầng lớp trung lưu mới, công nghệ phổ biến nơi cơng nghệ khơng dây khơng cịn điều xa lạ Tất phân tích cuối đưa đến đề xuất: “Nên theo đuổi ngành hàng công nghệ tiêu dùng.” Khi lý tưởng trở thành động kinh doanh Lời khuyên đưa Apple đến vị ngày hơm Năm 1996 (và chí ngày nay), thị trường cho hàng công nghệ tiêu dùng tràn ngập đối thủ cạnh tranh Nếu Apple theo cách tiếp cận truyền thống, nỗ lực hãng sớm bị nhấn chìm tên tuổi lâu đời, lừng lẫy Microsoft hay Sony Nhưng tập trung khát vọng thể cá tính – điều mà cá nhân hướng đến, Jobs vượt khỏi ranh giới thị trường hàng công nghệ vốn bão hòa khai phá mảnh đất màu mỡ hoàn toàn – thị trường tập trung vào lý tưởng hoàn thành ý nguyện nguyên sơ người – thể thân Cơng cụ giúp Jobs thể lý tưởng thứ nhiều người gọi “đồ chơi công nghệ” ơng mang lại cho giới cách khám phá lạ để hiểu thân, sống cách tương tác với qua công nghệ Chẳng hạn, bước đột phá Apple với iTunes cho phép người dùng tạo dấu ấn âm nhạc riêng Cũng cấu trúc DNA, bạn khơng tìm hai người có thư viện nhạc giống Tương tự, cửa hàng Apple chuỗi bán lẻ thông thường, mà mơi trường trải nghiệm để người dùng sáng tạo thể Bằng cách đặt câu hỏi “tại sao” vào trọng tâm sản phẩm Apple, Jobs né việc phải bó buộc vào ngành sản phẩm định Đó lý dễ dàng hình dung xe hay máy rửa chén hiệu Apple trông Mức tăng trưởng tài mạnh mẽ đề cập đến báo The Wall Street Journal sản phẩm phát sinh, động thúc đẩy Jobs định phục vụ lý tưởng “thể thân” Kinh doanh lý tưởng Những cơng ty có giá trị tài cao thường dựa “lý tưởng thương hiệu” – mục đích cao hướng đến giá trị nhân chung định hướng cho hoạt động Jobs biết rằng, giới thừa thãi vật chất, người cần tảng để thể sáng tạo Vì thế, canh bạc quan trọng này, Jobs không đặt cược vào phổ biến máy tính hay máy nghe nhạc MP3, trái lại, ơng nhắm vào khát vọng thể cá tính Khi khả thể thân trở thành mặt hàng kinh doanh chính, sản phẩm công cụ kèm, Apple lôi kéo cộng đồng đơng đảo tín đồ trung thành, nhiệt tình Bằng cách hướng đến lý tưởng, doanh nghiệp thành cơng kết nối khách hàng với mình, với với giới Apple thực kết nối người với sản phẩm điện thoại laptop, thành công thương hiệu công ty bắt nguồn từ lý tưởng tạo nên gắn kết cao mục đích chung Như nhà nghiên cứu xã hội Tiến sĩ Brené Brown chứng tỏ - mức độ sâu hệ sinh học thần kinh người – kết nối dẫn đến hạnh phúc (và lợi nhuận, chứng Apple.) Ta đánh giá chiến lược phi-sách-vở Apple cơng cụ kinh doanh quen thuộc mơ hình Five Forces quen thuộc Porter – bao gồm yếu tố cho tác động đến ngành nào: Cạnh tranh, Nguy từ sản phẩm thay thế, Quyền lực người mua, Quyền lực nhà cung cấp, Rào cản gia nhập Các công ty hoạt động thị trường vơ hình, có trật tự cao Apple bảo vệ vững công ty bị gắn chặt với sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm định Dù hàng cơng nghệ có vơ số bước lặp, lý tưởng túy, đó, cạnh tranh thị trường vơ hình gần điều bất khả Bên cạnh đó, với cơng ty kinh doanh lý tưởng, khả lãnh đạo mang lại cho họ mức độ bảo vệ vững khác Lý tưởng kích thích tập thể truyền cảm hứng giúp thành viên có mức độ tận tâm cống hiến nhiều hơn, qua đó, khiến rào cản gia nhập thị trường cao Từ Apple đến lý tưởng B2B Hiện Apple ví dụ điển hình cho thương hiệu thành cơng nhờ lý tưởng hồn tồn khơng phải trường hợp IBM bày cho cách ứng dụng điều lĩnh vực B2B Một tập đoàn khổng lồ mà đến tận 10 năm trước tiếng nhờ mang lại loại sản phẩm dịch vụ đặc trưng chuyển vượt xa định nghĩa chức túy tâm trí khách hàng Để đạt điều này, IBM tận dụng quyền lực lý tưởng Và lý tưởng “xây dựng hành tinh thơng minh hơn” IBM khái niệm ngày trở nên quan trọng hết việc trì nhân loại “Thơng minh hơn” nhấn mạnh yếu tố cốt lõi giống loài chúng ta: trí tuệ Lý tưởng IBM hướng đến định nghĩa hơn, tiến hóa trí tuệ Qua nhiều thiên niên kỷ, với nhân loại, trí tuệ cá nhân đủ Như tác phẩm Wealth of Nations Adam Smith năm 1776 (cuốn sách xem tảng kinh tế học đại) nêu, tiền đề người hành động theo lợi ích thân tối đa hóa hiệu quả, tối đa hóa cơng suất, sản lượng tiêu thụ cho tất người Trong kinh tế học cổ điển, cá nhân tối đa hóa tiêu thụ cơng ty tối đa hóa lợi nhuận Điều hợp lý giới có tài ngun dường vơ tận, nhìn chung đến nay, tài nguyên dồi vơ vơ tận Tuy nhiên, nguyên nhân có lẽ dẫn dắt nhà tư vấn tưởng tượng đến lời khuyên “theo hàng công nghệ tiêu dùng” cho Apple – dân số ngày gia tăng, ngân sách chi tiêu nhiều hơn, tồn cầu hóa – lại nguyên nhân khiến nguồn tài nguyên giới trở nên cạn kiệt Để đón nhận thực tế mẻ này, cần hình thức trí tuệ khác Chúng ta cần bước chuyển đổi từ trí thơng minh cá nhân sang hành tinh thông minh Với cơng ty biết tối đa hóa lợi nhuận, chuyển biến không thể; với công ty chung tay xây dựng hành tinh thông minh hơn, điều hiển nhiên Vì đâu lý tưởng dẫn đến giá trị? Có thật trớ trêu hay công ty tập trung theo đuổi lý tưởng thay lợi nhuận lại thực kiếm nhiều tiền hơn? Lời giải thích phân tích nhận xét Jim Stengel: “Thương hiệu người.” Ở người định nghĩa nhân viên khách hàng Thế giới vượt khỏi khuôn khổ khứ Khoảng cách hệ rút ngắn từ 25 năm xuống 10 năm khơng ngừng Trước đây, khả lãnh đạo việc tiên đoán hoạch định cho nhu cầu kiện tương lai Ngày nay, điều làm Thực tế thay đổi nhanh khả lãnh đạo khơng cịn việc hoạch định điều xảy (vì khơng thể), thay vào tạo nên linh hoạt cần thiết cho công ty người để họ xử lý xảy Chúng ta nhận thấy điều quan trọng tạo cho công ty người khả “cảm nhận nắm bắt hội chúng xuất hiện”, cách Otto Scharmer nói đến Theory U Để làm thế, người phải vận hành vị trí khác trước đây, từ nơi có mục đích cao hơn, từ lý tưởng họ gắn kết Những chiêm nghiệm cho việc ni dạy – bạn khơng thể tiên đốn hay đảm bảo tương lai trẻ, bạn dạy chúng nguyên tắc để ứng phó với biến cố đời – áp dụng lãnh đạo công ty Để thật chạm đến tiềm nhân viên, cần cung cấp cho họ định hướng sau để họ tự sáng tạo, đồng sáng tạo phát triển Càng phức tạp chuyển biến từ cá nhân sang tập thể không xảy với nhân viên mà với người tiêu dùng Kết bước tiến hóa nhận thức, từ vị kỷ đến vị chủng vị nhân sinh Mạng xã hội, vốn trở thành đề tài nóng hổi thảo luận gần marketing, cách thể chuyển biến Những thương hiệu theo đuổi mục đích cao thành cơng nhờ hai lý Thứ nhất, họ giúp cho nhân viên vận dụng tối đa khả trực giác trí tưởng tượng để đón nhận thay đổi thực tế xảy đến Và thứ hai, họ tạo mối liên hệ sâu đậm với khách hàng vốn khao khát cảm giác kết nối, cộng đồng dự phần vào điều cao Thách thức với thương hiệu phát triển việc thật tạo lập gìn giữ thị trường vơ hình cho riêng cách sử dụng lý tưởng để kết nối, thống truyền cảm hứng Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn Tham khảo viết Mario Simon Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... lý tưởng thương hiệu – cho phép người dùng thể thân – Apple tạo nên thị trường riêng cho Và ta tiên đốn cơng ty hàng đầu tương lai công ty phục vụ cho lý tưởng nhân loại đó, Apple Chiến lược thị. .. hơn, qua đó, khiến rào cản gia nhập thị trường cao Từ Apple đến lý tưởng B2B Hiện Apple ví dụ điển hình cho thương hiệu thành cơng nhờ lý tưởng hồn tồn khơng phải trường hợp IBM bày cho cách ứng... vọng thể cá tính – điều mà cá nhân hướng đến, Jobs vượt khỏi ranh giới thị trường hàng công nghệ vốn bão hòa khai phá mảnh đất màu mỡ hoàn toàn – thị trường tập trung vào lý tưởng hoàn thành