Đang tải... (xem toàn văn)
Sáu mô hình tổ chức để kết hợp thương hiệu và trách nhiệm cộng đồng pdf
Ngày nay, doanh nghiệp nhận thức trách nhiệm cộng đồng có liên quan trực tiếp tới uy tín thương hiệu cơng ty Tuy nhiên, kết hợp trách nhiệm cộng đồng (CSR – corporate social responsibility) xây dựng thương hiệu không theo lộ trình thích hợp đưa đến hậu tai hại Để cung cấp thêm kinh nghiệm lĩnh vực này, tiến hành số vấn với giám đốc phụ trách thương hiệu CSR năm lĩnh vực - dịch vụ tài chính, dược, khai khống, hàng tiêu dùng cơng nghệ - McKinsey đánh giá tích cực cơng tác cộng đồng Từ phân tích trên, chúng tơi sáu mơ hình tổ chức để kết hợp thương hiệu CSR phân làm hai loại: Mơ hình tĩnh mơ hình thích nghi Ba mơ hình tĩnh Mơ hình 1: Vì nhiệm vụ Mơ hình mơ hình t kết hợp thương hiệu – CSR quan sát công ty với trách nhiệm cộng đồng giá trị lõi Thực tế, hoạt động kinh doanh, thương hiệu công ty liền với trách nhiệm cộng đồng cách tự nhiên khiến ta ln coi họ “doanh nghiệp xã hội” Dù vậy, thương hiệu trách nhiệm cộng đồng cần phải kết hợp cách cho mục đích báo cáo số mục đích khác Ví dụ, Green Mountain Coffee Roasters, doanh nghiệp với hoạt động gắn liền với tiếp xúc với cộng đồng, thuê người chuyên trách CSR vào năm 2000, sau 20 năm công ty thành lập, xuất báo cáo CSR công ty vào năm 2005 Mô hình 2: Vì sản phẩm Những cơng ty kết hợp thương hiệu – CSR sản phẩm họ PepsiCo ví dụ kết hợp dựa sản phẩm chi nhánh Quaker Oats thiết lập liên danh với World Heart Foundation Dù kết hợp trợ giúp tầm mức doanh nghiệp, tập trung chủ yếu vào vài thương hiệu sản phẩm Mơ hình 3: Ngành cơng nghiệp bị điều tiết Cơng ty thuộc nhóm có sản phẩm bị giám sát chặt chẽ nhà nước tổ chức xã hội, khiến kết hợp thương hiệu CSR khơng thể hình thành Chúng ta lấy ví dụ từ doanh nghiệp dược phẩm, nơi mà văn hố doanh nghiệp khơng trọng kết hợp thương hiệu CSR Ba mơ hình thích nghi: Ba mơ hình cho thấy lộ trình kết hợp thương hiệu CSR doanh nghiệp Mơ hình 4: Cá nhân vơ địch Mơ hình này, đặc trưng nhà sản xuất phần mềm diệt virus Symantec, thực người, chịu trách nhiệm từ việc thiết lập, thực hiện, quản lý mặt CSR kết hợp CSR thương hiệu Từ ý tưởng ban đầu cho chương trình CSR dựa chiến lược thương hiệu, việc thi hành đảm nhận phòng quan hệ đối ngoại Cecily Joseph, giám đốc CSR, dùng hướng dẫn Global Compact Liên hợp quốc làm sở cho hoạt động CSR Symantec tham khảo thêm báo cáo Global Reporting Initiative (GRI) Khi ta tạo khung sở quản lý, dự án đủ sở đề hoạt động Một ví dụ mà Joseph kể “hiệp hội bảo vệ môi trường, bao gồm 10 – 15 người lúc ban đầu Đến cuối năm, hiệp hội quy tụ 50 người công ty, bao gồm lãnh đạo, nhân viên người tình nguyện” Mơ hình 5: Nhóm truyền thơng Trong mơ hình này, CSR thuộc trách nhiệm phận tuyên truyền sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu Theo Steve Kess, phịng quan hệ chun gia cơng ty phân phối dược phẩm Henry Schein, CSR quản lý ba phịng ban, Phịng truyền thơng, phịng quan hệ cơng chúng, phòng quan hệ chuyên gia Cả ba phòng tạo thành nhóm thực báo cáo cho ban lãnh đạo chương trình “Henry Schein Cares”, nhằm chăm sóc nhân viên, đối tác khắp giới Một số cơng ty lớn áp dụng mơ hình khác, cơng ty Adobe Họ có phòng CSR nằm phận marketing trực tiếp phối hợp với Giám đốc Thương hiệu Một ví dụ khác công ty Bankrate, quản lý website tài cá nhân Ở đây, nhân viên marketing tham gia vào dự án CSR Mơ hình 6: Liên danh hữu Đây phương pháp kết hợp Thương hiệu – CSR tầm mức hoàn thiện tiến hành cấp độ Tại HSBC, CSR phòng riêng biệt kết hợp thực tồn doanh nghiệp Ví dụ, Nicole Rousseau, phụ trách Marketing, tổ chức thực chiến dịch mơi trường HSBC tồn nước Mỹ “ Commit to Change” Then chốt việc xây dựng chiến lược tạo nên nhóm điều phối Russeau cho biết “[chúng tơi tuyển người] thực u thích động với cơng tác mơi trường phịng ban cơng ty.” Một cơng tác khác cần làm tìm hiểu chiến dịch tương tự thành công ngân hàng Mỹ “ Mọi người tìm hiểu quy trình việc phải làm” Cộng tác chặt chẽ với Nhóm phát triển bền vững HSBC Anh Mỹ, nhóm Rousseau xây dựng chiến dịch đưa CSR thành trung tâm điểm chiến lược marketing HSBC Tại công ty dầu mỏ Chervon, báo cáo CSR thuộc trách nhiệm Nhóm Global Issues and Policy thương hiệu công ty “ Human Energy” củng cố thêm chương trình CSR cơng ty khắp giới Tại Cherokee, doanh nghiệp tư nhân, Giám đốc marketing Jonathan Philips mô tả kết hợp thương hiệu – CSR trọng tâm thương hiệu:” Ngày nay, không dùng báo cáo thường niên cho công ty nữa, phát hành Báo cáo Phát triển bền vững cho nhà đầu tư nhân viên mới” Kết luận Trong trình cung cấp mơ hình tổ chức để kết hợp thương hiệu – CSR, không đưa khuôn mẫu mà cịn đưa lộ trình phát triển: Mơ hình Cá nhân vơ địch thích hợp với giai đoạn đầu trình kết hợp thương hiệu – CSR công ty công nghệ cao với tổ chức tương đổi phẳng cấp bậc quản lý Trong vịng 10 năm sau giai đoạn đầu, ba bốn công ty áp dụng mơ hình Cá nhân vơ địch tiến đến mơ hình Nhóm Truyền thơng Đây coi lộ trình tự nhiên Mơ hình Liên danh hữu thích hợp với cơng ty lâu năm mà nghiên cứu Truyền thống thâm niên kinh doanh đảm bảo hoạt động cộng đồng tương đối phổ biến in dấu văn hoá doanh nghiệp Sự kết hợp toàn thương hiệu CSR thực dễ dàng Nguồn: Carol Holding Lucille Pilling - Brand Channel Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding – www.dna.com.vn Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... tác cộng đồng Từ phân tích trên, chúng tơi sáu mơ hình tổ chức để kết hợp thương hiệu CSR phân làm hai loại: Mơ hình tĩnh mơ hình thích nghi Ba mơ hình tĩnh Mơ hình 1: Vì nhiệm vụ Mơ hình mơ hình. .. nhận thức trách nhiệm cộng đồng có liên quan trực tiếp tới uy tín thương hiệu công ty Tuy nhiên, kết hợp trách nhiệm cộng đồng (CSR – corporate social responsibility) xây dựng thương hiệu khơng... Mơ hình mơ hình t kết hợp thương hiệu – CSR quan sát cơng ty với trách nhiệm cộng đồng giá trị lõi Thực tế, hoạt động kinh doanh, thương hiệu công ty liền với trách nhiệm cộng đồng cách tự nhiên
