Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh oo của tập đoàn tân hiệp phát thông qua các hoạt động chiêu thị luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ BẢO HÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH o O CỦA TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT THƠNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chƣơng trình cao học viết luận văn này, nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình q thầy Khoa Quản Trị Kinh Doanh Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Trƣớc hết, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang Dũng, ngƣời dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu giúp tơi hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt q thầy tận tình dạy cho suốt thời gian học tập trƣờng Đồng thời, xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phịng Marketing tạo điều kiện, cung cấp cho liệu đặc biệt ông Nguyễn Quốc Huy giúp đỡ nhiều công tác tổng hợp nội dung chƣơng trình chiêu thị đƣa đóng góp quý báu hoạt động chiêu thị thƣơng hiệu Trà Xanh O Mặc dù có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên luân văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp q báu q thầy cô TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn đƣợc hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Trƣơng Quang Dũng Các số liệu kết có đƣợc Luận văn hoàn toàn trung thực TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix MỞ ĐẦU x Lý chọn đề tài x Mục tiêu nghiên cứu xi Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu xi Phƣơng pháp nghiên cứu xii Cấu trúc luận văn xiii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu 1.2 Chiêu thị 1.2.1 Khái niệm chiêu thị 1.2.2 Các thành phần hoạt động chiêu thị 11 1.2.2.1 Quảng cáo 11 1.2.2.2 Khuyến 12 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 13 1.3 Tác động hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 14 1.3.1 Tổng hợp nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến đến giá trị thƣơng hiệu 14 1.3.2 Tổng hợp nghiên cứu tác động hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu 17 1.4 Mơ hình nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 19 Trà Xanh O0 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 21 2.1 2.2 2.3 Tổng quan doanh nghiệp Tân Hiệp Phát 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Tân Hiệp Phát 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25 Phân tích tình hình cạnh tranh doanh nghiệp 26 2.2.1 Nhà cung cấp 26 2.2.2 Khách hàng 26 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27 2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 28 2.2.5 Sản phẩm thay 28 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm doanh nghiệp năm 2010- 2012 29 2.3.1 Doanh thu thị phần Trà xanh O 29 2.3.2 Marketing mix Trà xanh O 30 2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm 30 2.3.2.2 Chiến lƣợc giá 31 2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối 31 2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị 32 2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O 38 2.5 Kết nghiên cứu 39 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu 39 2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 39 2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu 43 2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu thức 44 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48 2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha 48 2.5.5 Phân tích nhân tố 49 2.5.5.1 Với nhóm biến độc lập 49 2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian 51 2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) 53 2.5.6 Phân tích hồi quy tác động chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu 53 2.5.7 Kiểm định trung bình 60 2.5.7.1 Về khác biệt nhóm tuổi với thành phần giá trị thƣơng hiệu 60 2.5.7.2 Về khác biệt nhóm nghề nghiệp với thành phần giá trị thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 66 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Trà xanh O0 66 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua hoạt động chiêu thị 67 3.2.1 Nhóm giải pháp hoạt động quảng cáo 67 3.2.2 Nhóm giải pháp hoạt động khuyến 71 3.2.3 Nhóm giải pháp hoạt động quan hệ cơng chúng 74 3.3 Các giải pháp đồng chiến lƣợc marketing 77 3.3.3 Giải pháp sách sản phẩm 77 3.3.4 Giải pháp sách giá 79 3.3.5 Giải pháp sách phân phối 79 3.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 80 3.5 Kết luận 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 85 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG 96 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 100 Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 100 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104 Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 108 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 117 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ►○◄ -AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu) AD: Advertising (Quảng cáo) BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể) OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo trời) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR: Public Relation (Quan hệ công chúng) SP: Sale Promotion (Khuyến mãi) TOM: Top Of Mind (Vị trí tâm trí khách hàng ) TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình) TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ►○◄ -o Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị Trà Xanh O năm 2010 35 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị Trà Xanh O năm 2011 36 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị Trà Xanh O năm 2012 37 Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O năm 2010, 2011, 2012 38 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt giai đoạn phƣơng pháp nghiên cứu .41 Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm .45 Bảng 2.7 Thang đo tác động chiêu thị đến giá trị .47 thƣơng hiệu Trà Xanh O 47 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha thang đo 48 Bảng 2.9 Kết phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 50 Bảng 2.10 Kết phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 52 Bảng 2.11 Kết phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .53 Bảng 2.12 Kết phân tích tƣơng quan BA AD 54 Bảng 2.13 Kết phân tích tƣơng quan AD SP với AA 54 Bảng 2.14 Kết phân tích tƣơng quan AD PQ 55 Bảng 2.15 Kết phân tích tƣơng quan AD, PR BL .55 Bảng 2.16 Kết phân tích tƣơng quan BA, AA, PQ, BL với OBE 56 Bảng 2.17 Kết phân tích hồi quy tác động chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu 57 Bảng 2.18 Kết kiểm định giả thuyết 59 Bảng 2.19 Kiểm định trung bình khác biệt nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thƣơng hiệu 61 Bảng 2.20 Kiểm định trung bình khác biệt nhóm nghề nghiệp với thành phần giá trị thƣơng hiệu 63 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ►○◄ -Các hình Hình 1.1 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker (1991) Hình 1.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller (2003) Hình 1.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O Hình 1.4 Mơ hình mối liên hệ công cụ chiêu thị chiến lƣợc marketing Hình 1.5 Mơ hình tác động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm Tân Hiệp Phát Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân Tân Hiệp Phát Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối Tân Hiệp Phát Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu Các đồ thị Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai Việt Nam sinh vien noi tro that nhgiep ve huu noi tro ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu that nhgiep ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tamha ky thuat vien dieu hanh ne quan ly cap giua nhan vien van phong -.19512 * 2.01202 * 1.13141 52668 * -1.43571 * -1.50584 * -1.20714 * -1.65952 19475 24978 24575 25416 24230 34377 26437 22119 992 000 000 548 000 001 000 000 -.8149 1.2172 3494 -.2821 -2.2067 -2.5998 -2.0484 -2.3634 4246 2.8069 1.9134 1.3355 -.6647 -.4119 -.3659 -.9557 -1.49286 * -2.20714 * -2.01202 -.88061 * -1.48534 -.55510 -.62523 -.32653 * -.77891 * 25080 24374 24978 28613 29339 23814 34085 26056 21663 000 000 000 068 000 371 713 963 013 -2.2909 -2.9827 -2.8069 -1.7911 -2.4189 -1.3129 -1.7099 -1.1557 -1.4682 -.6948 -1.4315 -1.2172 0299 -.5517 2027 4594 5026 -.0896 -.61224 * -1.32653 * -1.13141 88061 -.60473 04962 -.02051 27820 -.17419 24679 23960 24575 28613 28996 24681 34697 26851 22612 282 000 000 068 539 1.000 1.000 990 999 -1.3976 -2.0890 -1.9134 -.0299 -1.5274 -.7358 -1.1246 -.5762 -.8937 1731 -.5641 -.3494 1.7911 3180 8350 1.0836 1.1326 5454 -.00752 -.72180 -.52668 * 1.48534 60473 -.07013 22857 -.22381 25516 24822 25416 29339 28996 13265 20450 15573 1.000 107 548 000 539 1.000 1.000 999 -.8195 -1.5117 -1.3355 5517 -.3180 -.5281 -.4675 -.7475 8045 0681 2821 2.4189 1.5274 3879 9246 2998 dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.05714 * -.77143 -.57631 * 1.43571 55510 -.04962 07013 29870 -.15368 23530 16348 17848 13341 31274 31483 13265 15673 08364 1.000 000 075 000 983 1.000 1.000 955 959 -.8551 -1.3212 -1.1765 9757 -.5738 -1.2003 -.3879 -.2663 -.4323 7408 -.2217 0239 1.8957 1.6840 1.1010 5281 8637 1249 01299 * -.70130 * -.50618 * 1.50584 62523 02051 -.22857 -.29870 -.45238 19521 09730 12082 02328 28382 28611 20450 15673 17670 1.000 000 007 000 836 1.000 1.000 955 464 -.6722 -1.0378 -.9290 1.4218 -.4507 -1.0839 -.9246 -.8637 -1.0651 6982 -.3648 -.0834 1.5899 1.7012 1.1250 4675 2663 1604 -.28571 * -1.00000 * -.80488 * 1.20714 32653 -.27820 22381 15368 45238 16667 * -.54762 -.35250 * 1.65952 77891 17419 05714 -.01299 28571 24967 18356 19704 15738 32370 32571 15573 08364 17670 21158 12699 14579 08485 29531 29752 23530 19521 24967 1.000 000 006 000 1.000 1.000 999 959 464 1.000 002 556 000 483 1.000 1.000 1.000 1.000 -1.1342 -1.6332 -1.4792 6408 -.8305 -1.4552 -.2998 -.1249 -.1604 -.5607 -.9713 -.8445 1.3772 -.3148 -.9449 -.7408 -.6982 -.5628 5628 -.3668 -.1306 1.7735 1.4836 8988 7475 4323 1.0651 8941 -.1239 1395 1.9419 1.8726 1.2933 8551 6722 1.1342 sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien -.16667 21158 1.000 -.8941 5607 -.71429 -.51916 * 1.49286 61224 00752 * 77143 * 70130 * 1.00000 * 54762 21734 22884 19573 34398 34587 16348 09730 18356 12699 075 703 000 980 1.000 000 000 000 002 -1.4587 -1.2982 8064 -.5963 -1.2181 2217 3648 3668 1239 0301 2599 2.1793 1.8207 1.2331 1.3212 1.0378 1.6332 9713 71429 19512 * 2.20714 * 1.32653 72180 57631 * 50618 * 80488 35250 21734 15404 09835 29947 30164 17848 12082 19704 14579 075 1.000 000 007 689 075 007 006 556 -.0301 -.3249 1.8679 2250 -.4042 -.0239 0834 1306 -.1395 1.4587 7151 2.5464 2.4281 1.8478 1.1765 9290 1.4792 8445 51916 -.19512 * 2.01202 * 1.13141 52668 * -1.43571 * -1.50584 * -1.20714 * -1.65952 22884 15404 12166 30792 31003 13341 02328 15738 08485 703 1.000 000 045 992 000 000 000 000 -.2599 -.7151 1.5871 0126 -.6148 -1.8957 -1.5899 -1.7735 -1.9419 1.2982 3249 2.4369 2.2502 1.6682 -.9757 -1.4218 -.6408 -1.3772 * 19573 09835 12166 28418 28647 31274 000 000 000 224 003 983 -2.1793 -2.5464 -2.4369 -1.9571 -2.5902 -1.6840 -.8064 -1.8679 -1.5871 1959 -.3805 5738 -1.49286 * -2.20714 * -2.01202 -.88061 * -1.48534 -.55510 PQ dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tukey ky thuat vien dieu hanh HSD quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu dieu hanh ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep -.62523 -.32653 -.77891 28382 32370 29531 836 1.000 483 -1.7012 -1.4836 -1.8726 4507 8305 3148 -.61224 * -1.32653 * -1.13141 88061 -.60473 04962 -.02051 27820 -.17419 34398 29947 30792 28418 40258 31483 28611 32571 29752 980 007 045 224 999 1.000 1.000 1.000 1.000 -1.8207 -2.4281 -2.2502 -.1959 -2.0222 -1.1010 -1.1250 -.8988 -1.2933 5963 -.2250 -.0126 1.9571 8127 1.2003 1.0839 1.4552 9449 -.00752 -.72180 -.52668 * 1.48534 60473 -.33455 -.48000 * -.69667 34587 30164 31003 28647 40258 26513 18385 13401 1.000 689 992 003 999 961 216 000 -1.2331 -1.8478 -1.6682 3805 -.8127 -1.1782 -1.0651 -1.1231 1.2181 4042 6148 2.5902 2.0222 5091 1051 -.2702 -1.03000 * -1.35917 -.12390 48000 -.24190 * -1.33263 33455 -.14545 -.36212 * 16888 16087 16773 21063 20702 21455 26513 28061 25080 000 000 999 405 977 000 961 1.000 913 -1.5674 -1.8711 -.6577 -.1903 -.9007 -2.0154 -.5091 -1.0384 -1.1602 -.4926 -.8472 4099 1.1503 4169 -.6499 1.1782 7475 4360 -.69545 * -1.02462 21064 81455 09264 27104 26612 27033 29884 29631 238 005 999 167 1.000 -1.5579 -1.8715 -.6496 -.1364 -.8503 1670 -.1778 1.0709 1.7655 1.0355 quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro -.99809 48000 14545 -.21667 * 30162 18385 28061 16251 034 216 1.000 945 -1.9579 -.1051 -.7475 -.7338 -.0383 1.0651 1.0384 3005 -.55000 * -.87917 35610 * 96000 23810 * -.85263 * 69667 36212 21667 -.33333 * -.66250 * 57276 * 1.17667 45476 * -.63596 * 1.03000 69545 55000 33333 19228 18528 19127 22982 22651 23342 13401 25080 16251 14535 13596 14401 19228 18831 19657 16888 27104 19228 14535 121 000 695 001 989 011 000 913 945 396 000 003 000 320 043 000 238 121 396 -1.1619 -1.4688 -.2526 2287 -.4827 -1.5954 2702 -.4360 -.3005 -.7959 -1.0952 1145 5648 -.1445 -1.2615 4926 -.1670 -.0619 -.1292 0619 -.2896 9648 1.6913 9589 -.1099 1.1231 1.1602 7338 1292 -.2298 1.0310 1.7885 1.0540 -.0105 1.5674 1.5579 1.1619 7959 -.32917 * 90610 * 1.51000 * 78810 -.30263 * 1.35917 * 1.02462 * 87917 * 66250 17044 17693 21802 21454 22182 16087 26612 18528 13596 648 000 000 010 937 000 005 000 000 -.8715 3431 8162 1054 -1.0085 8472 1778 2896 2298 2132 1.4691 2.2038 1.4708 4032 1.8711 1.8715 1.4688 1.0952 32917 * 1.23526 * 1.83917 17044 16930 21188 648 000 000 -.2132 6965 1.1649 8715 1.7740 2.5134 hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan 1.11726 02654 12390 -.21064 -.35610 * -.57276 * 20829 21578 16773 27033 19127 14401 000 1.000 999 999 695 003 4544 -.6601 -.4099 -1.0709 -.9648 -1.0310 1.7801 7132 6577 6496 2526 -.1145 -.90610 * -1.23526 60390 -.11800 * -1.20873 -.48000 -.81455 * -.96000 * -1.17667 * 17693 16930 21714 21363 22094 21063 29884 22982 19228 000 000 147 1.000 000 405 167 001 000 -1.4691 -1.7740 -.0871 -.7978 -1.9118 -1.1503 -1.7655 -1.6913 -1.7885 -.3431 -.6965 1.2949 5618 -.5057 1903 1364 -.2287 -.5648 -1.51000 * -1.83917 -.60390 -.72190 * -1.81263 24190 -.09264 -.23810 -.45476 * 21802 21188 21714 24874 25504 20702 29631 22651 18831 000 000 147 108 000 977 1.000 989 320 -2.2038 -2.5134 -1.2949 -1.5134 -2.6242 -.4169 -1.0355 -.9589 -1.0540 -.8162 -1.1649 0871 0696 -1.0010 9007 8503 4827 1445 -.78810 * -1.11726 11800 72190 * -1.09073 * 1.33263 * 99809 * 85263 * 63596 * 21454 20829 21363 24874 25207 21455 30162 23342 19657 010 000 1.000 108 001 000 034 011 043 -1.4708 -1.7801 -.5618 -.0696 -1.8928 6499 0383 1099 0105 -.1054 -.4544 7978 1.5134 -.2886 2.0154 1.9579 1.5954 1.2615 30263 22182 937 -.4032 1.0085 sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tamha ky thuat vien dieu hanh ne quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu dieu hanh ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu quan ly cap ky thuat vien giua dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu nhan vien ky thuat vien van phong dieu hanh quan ly cap giua cong nhan -.02654 * 1.20873 * 1.81263 * 1.09073 -.33455 * -.48000 * -.69667 21578 22094 25504 25207 12482 13799 13688 1.000 000 000 001 350 037 000 -.7132 5057 1.0010 2886 -.7616 -.9463 -1.1555 6601 1.9118 2.6242 1.8928 0925 -.0137 -.2379 -1.03000 * -1.35917 -.12390 48000 -.24190 * -1.33263 33455 -.14545 * -.36212 * 17680 13516 21275 18494 14722 23975 12482 09702 09543 000 000 1.000 444 993 000 350 999 014 -1.6267 -1.8144 -.8466 -.1659 -.7436 -2.1992 -.0925 -.4867 -.6862 -.4333 -.9039 5988 1.1259 2598 -.4661 7616 1958 -.0381 -.69545 * -1.02462 21064 * 81455 09264 * -.99809 * 48000 14545 -.21667 * 14707 09295 18877 15676 10975 21875 13799 09702 11211 001 000 1.000 001 1.000 008 037 999 927 -1.2047 -1.3465 -.4445 2347 -.3036 -1.8259 0137 -.1958 -.5935 -.1862 -.7027 8657 1.3944 4888 -.1702 9463 4867 1601 * 15840 11001 19773 16744 12453 22652 13688 09543 11211 15744 042 000 973 000 945 044 000 014 927 825 -1.0910 -1.2526 -.3232 3582 -.1958 -1.6929 2379 0381 -.1601 -.8688 -.0090 -.5057 1.0354 1.5618 6720 -.0124 1.1555 6862 5935 2021 -.55000 * -.87917 35610 * 96000 23810 * -.85263 * 69667 * 36212 21667 -.33333 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.66250 57276 * 1.17667 * 45476 -.63596 * 1.03000 * 69545 * 55000 33333 * 10861 19695 16653 12330 22585 17680 14707 15840 15744 000 210 000 024 357 000 001 042 825 -1.0234 -.1030 5795 0301 -1.4740 4333 1862 0090 -.2021 -.3016 1.2485 1.7739 8794 2020 1.6267 1.2047 1.0910 8688 -.32917 * 90610 * 1.51000 * 78810 -.30263 * 1.35917 * 1.02462 * 87917 * 66250 15594 22652 20063 16651 25205 13516 09295 11001 10861 832 007 000 001 1.000 000 000 000 000 -.8615 1392 8159 2185 -1.1998 9039 7027 5057 3016 2031 1.6730 2.2041 1.3577 5945 1.8144 1.3465 1.2526 1.0234 32917 * 1.23526 * 1.83917 * 1.11726 02654 12390 -.21064 -.35610 -.57276 15594 19576 16512 12139 22481 21275 18877 19773 19695 832 000 000 000 1.000 1.000 1.000 973 210 -.2031 5622 1.2440 6955 -.8102 -.5988 -.8657 -1.0354 -1.2485 8615 1.9083 2.4343 1.5390 8632 8466 4445 3232 1030 * 22652 19576 23294 20428 27845 18494 15676 16744 007 000 421 1.000 004 444 001 000 -1.6730 -1.9083 -.1940 -.8183 -2.1790 -1.1259 -1.3944 -1.5618 -.1392 -.5622 1.4018 5823 -.2384 1659 -.2347 -.3582 -.90610 * -1.23526 60390 -.11800 * -1.20873 -.48000 * -.81455 * -.96000 BL nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu that nhgiep ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tukey ky thuat vien dieu hanh HSD quan ly cap giua dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien * 16653 000 -1.7739 -.5795 -1.51000 * -1.83917 -.60390 * -.72190 * -1.81263 24190 -.09264 -.23810 * -.45476 * 20063 16512 23294 17513 25783 14722 10975 12453 12330 000 000 421 011 000 993 1.000 945 024 -2.2041 -2.4343 -1.4018 -1.3463 -2.7330 -.2598 -.4888 -.6720 -.8794 -.8159 -1.2440 1940 -.0975 -.8922 7436 3036 1958 -.0301 -.78810 * -1.11726 11800 * 72190 * -1.09073 * 1.33263 * 99809 * 85263 63596 * 16651 12139 20428 17513 23226 23975 21875 22652 22585 001 000 1.000 011 004 000 008 044 357 -1.3577 -1.5390 -.5823 0975 -1.9436 4661 1702 0124 -.2020 -.2185 -.6955 8183 1.3463 -.2378 2.1992 1.8259 1.6929 1.4740 30263 -.02654 * 1.20873 * 1.81263 * 1.09073 -.28636 25205 22481 27845 25783 23226 24562 1.000 1.000 004 000 004 977 -.5945 -.8632 2384 8922 2378 -1.0680 1.1998 8102 2.1790 2.7330 1.9436 4952 -.15000 * -1.12917 17033 997 -.6920 3920 12415 000 -1.5242 -.7341 * 15645 14904 15539 19513 19179 19877 24562 000 000 000 026 926 767 977 5396 2039 5567 0416 -.8793 -.9799 -.4952 1.5354 1.1524 1.5457 1.2834 3412 2851 1.0680 -1.17667 1.03750 * 67813 * 1.05122 * 66250 -.26905 -.34737 28636 quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro 13636 25997 1.000 -.6909 9636 * 23234 012 -1.5822 -.1034 1.32386 * 96449 * 1.33758 * 94886 01732 * 25110 24654 25044 27685 27451 000 004 000 023 1.000 5248 1800 5407 0679 -.8562 2.1229 1.7490 2.1345 1.8299 8908 -.06100 15000 -.13636 27943 17033 25997 15055 1.000 997 1.000 000 -.9502 -.3920 -.9636 -1.4582 8282 6920 6909 -.5001 1.18750 * 82813 * 1.20122 * 81250 -.11905 * 17813 17165 17720 21291 20984 000 000 000 006 1.000 6207 2819 6373 1350 -.7868 1.7543 1.3743 1.7651 1.4900 5487 -.19737 21624 12415 23234 15055 13465 12596 13342 17813 17446 996 000 012 000 000 000 000 000 000 -.8855 7341 1034 5001 1.7382 1.4065 1.7558 1.2248 3050 4908 1.5242 1.5822 1.4582 2.5952 2.2081 2.6049 2.3585 1.4153 78180 * -1.03750 * -1.32386 * -1.18750 * -2.16667 * 18211 15645 25110 17813 13465 001 000 000 000 000 2023 -1.5354 -2.1229 -1.7543 -2.5952 1.3613 -.5396 -.5248 -.6207 -1.7382 -.35938 01372 -.37500 15790 16391 20198 407 1.000 698 -.8618 -.5079 -1.0177 1431 5353 2677 -.84280 * -.97917 * 1.12917 * 84280 * 97917 * 2.16667 * 1.80729 * 2.18039 * 1.79167 * 86012 that nhgiep sinh vien hoc sinh ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan noi tro that nhgiep sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua * -1.30655 * -1.38487 * -.67813 * -.96449 * -.82813 * -1.80729 19875 000 -1.9390 -.6741 20550 14904 24654 17165 12596 000 000 004 000 000 -2.0388 -1.1524 -1.7490 -1.3743 -2.2081 -.7309 -.2039 -.1800 -.2819 -1.4065 35938 15790 407 -.1431 8618 37309 -.01563 15684 19629 19296 19990 15539 342 1.000 000 000 000 -.1260 -.6403 -1.5612 -1.6616 -1.5457 8722 6090 -.3331 -.3894 -.5567 25044 17720 13342 000 000 000 -2.1345 -1.7651 -2.6049 -.5407 -.6373 -1.7558 -.01372 16391 1.000 -.5353 5079 -.37309 -.38872 -1.32027 * -1.39859 * -.66250 * -.94886 * -.81250 * -1.79167 15684 20116 19791 20469 19513 27685 21291 17813 342 647 000 000 026 023 006 000 -.8722 -1.0288 -1.9501 -2.0499 -1.2834 -1.8299 -1.4900 -2.3585 1260 2514 -.6905 -.7472 -.0416 -.0679 -.1350 -1.2248 37500 20198 698 -.2677 1.0177 01563 38872 * -.93155 * -1.00987 19629 20116 23044 23628 19179 27451 20984 1.000 647 003 001 926 1.000 1.000 -.6090 -.2514 -1.6648 -1.7617 -.3412 -.8908 -.5487 6403 1.0288 -.1983 -.2580 8793 8562 7868 * -.94717 * -1.02549 * -1.05122 * -1.33758 * -1.20122 * -2.18039 * 26905 -.01732 11905 ve huu 17446 000 -1.4153 -.3050 1.30655 * 94717 * 1.32027 * 93155 -.07832 34737 * 19875 19296 19791 23044 23352 19877 000 000 000 003 1.000 767 6741 3331 6905 1983 -.8214 -.2851 1.9390 1.5612 1.9501 1.6648 6648 9799 06100 19737 27943 21624 18211 1.000 996 001 -.8282 -.4908 -1.3613 9502 8855 -.2023 1.38487 * 1.02549 * 1.39859 * 1.00987 07832 -.28636 * 20550 19990 20469 23628 23352 15797 000 000 000 001 1.000 976 7309 3894 7472 2580 -.6648 -.8514 2.0388 1.6616 2.0499 1.7617 8214 2787 -.15000 11609 12271 1.000 000 -.5468 -1.5445 2468 -.7139 66250 -.26905 -.34737 28636 15862 18482 15719 24900 17515 25970 15797 000 019 000 436 998 1.000 976 5034 0562 5223 -.2378 -.8767 -1.2958 -.2787 1.5716 1.3000 1.5801 1.5628 3386 6011 8514 13636 * -.84280 11979 12621 1.000 000 -.3685 -1.3476 6412 -.3380 * 16135 18716 15994 25074 17762 000 000 000 035 1.000 7474 3142 7653 0351 -.6234 1.9003 1.6148 1.9099 1.8626 6580 -.86012 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tamha ky thuat vien dieu hanh ne quan ly cap giua dieu hanh * nhan vien van phong nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep * -.78180 * -1.12917 * 1.03750 * 67813 * 1.05122 1.32386 * 96449 * 1.33758 * 94886 01732 ve huu quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan -.06100 26137 1.000 -1.0216 8996 15000 -.13636 * -.97917 11609 11979 06673 1.000 1.000 000 -.2468 -.6412 -1.2011 5468 3685 -.7573 * 12066 15347 11877 000 000 000 7695 3000 7905 1.6055 1.3562 1.6119 22671 14168 23841 12271 12621 080 1.000 1.000 000 000 -.0469 -.6450 -1.1101 7139 3380 1.6719 4069 7154 1.5445 1.3476 -1.03750 * -1.32386 * -1.18750 * -2.16667 06673 12703 15853 12524 23016 14715 24170 15862 16135 12066 12703 000 000 000 000 000 000 171 000 000 000 000 7573 1.7317 1.2656 1.7524 9274 3243 -.1351 -1.5716 -1.9003 -1.6055 -2.6016 1.2011 2.6016 2.3490 2.6084 2.6559 1.3959 1.6987 -.5034 -.7474 -.7695 -1.7317 -.35938 01372 18772 16059 935 1.000 -.9919 -.5286 2732 5561 -.37500 -1.30655 * -1.38487 * -.67813 * -.96449 * -.82813 * -1.80729 25116 17821 26177 18482 18716 15347 15853 999 000 001 019 000 000 000 -1.2807 -1.9248 -2.3382 -1.3000 -1.6148 -1.3562 -2.3490 5307 -.6883 -.4315 -.0562 -.3142 -.3000 -1.2656 35938 18772 935 -.2732 9919 1.18750 * 82813 * 1.20122 81250 -.11905 -.19737 * 1.12917 * 84280 * 97917 * 2.16667 * 1.80729 * 2.18039 * 1.79167 * 86012 78180 * * hoc sinh hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep noi tro that nhgiep ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh 37309 18651 894 -.2554 1.0016 -.01563 * -.94717 * -1.02549 * -1.05122 * -1.33758 * -1.20122 * -2.18039 26847 20187 27842 15719 15994 11877 12524 1.000 001 036 000 000 000 000 -.9634 -1.6373 -2.0171 -1.5801 -1.9099 -1.6119 -2.6084 9322 -.2571 -.0339 -.5223 -.7653 -.7905 -1.7524 -.01372 -.37309 -.38872 16059 18651 25026 17693 1.000 894 998 000 -.5561 -1.0016 -1.2923 -1.9345 5286 2554 5149 -.7060 26090 24900 25074 22671 23016 001 436 035 080 000 -2.3500 -1.5628 -1.8626 -1.6719 -2.6559 -.4471 2378 -.0351 0469 -.9274 25116 26847 25026 26191 32459 17515 17762 14168 14715 999 1.000 998 053 150 998 1.000 1.000 000 -.5307 -.9322 -.5149 -1.8687 -2.1555 -.3386 -.6580 -.4069 -1.3959 1.2807 9634 1.2923 0056 1357 8767 6234 6450 -.3243 17821 20187 17693 26191 27210 25970 26137 000 001 000 053 1.000 1.000 1.000 6883 2571 7060 -.0056 -1.0601 -.6011 -.8996 1.9248 1.6373 1.9345 1.8687 9034 1.2958 1.0216 * -1.32027 * -1.39859 -.66250 * -.94886 -.81250 * -1.79167 37500 01563 38872 -.93155 -1.00987 26905 -.01732 11905 * -.86012 * 1.30655 * 94717 * 1.32027 93155 -.07832 34737 06100 quan ly cap giua 19737 23841 1.000 -.7154 1.1101 nhan vien van -.78180 phong * cong nhan 1.38487 * sinh vien 1.02549 * hoc sinh 1.39859 noi tro 1.00987 that nhgiep 07832 * The mean difference is significant at the 0.05 level .24170 171 -1.6987 1351 26177 27842 26090 32459 27210 001 036 001 150 1.000 4315 0339 4471 -.1357 -.9034 2.3382 2.0171 2.3500 2.1555 1.0601 ... lý luận giá trị thƣơng hiệu tác động hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O Tập đoàn Tân Hiệp Phát Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị. .. nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm Trà xanh O ? Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài ? ?Nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh O0 tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua hoạt động chiêu thị? ??... thƣơng hiệu Trà xanh O thông qua hoạt động chiêu thị CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu