Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh oo của tập đoàn tân hiệp phát thông qua các hoạt động chiêu thị , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ BẢO HÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH Oo CỦA TẬP ĐỒN TÂN HIỆP PHÁT THƠNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành chƣơng trình cao học viết luận văn này, nhận đƣợc hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình q thầy Khoa Quản Trị Kinh Doanh Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Trƣớc hết, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang Dũng, ngƣời dành nhiều thời gian tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu giúp hồn thành luận văn Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt q thầy tận tình dạy cho tơi suốt thời gian học tập trƣờng Đồng thời, xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing tạo điều kiện, cung cấp cho liệu đặc biệt ông Nguyễn Quốc Huy giúp đỡ nhiều công tác tổng hợp nội dung chƣơng trình chiêu thị đƣa đóng góp q báu hoạt động chiêu thị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 Mặc dù có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên luân văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đƣợc đóng góp q báu q thầy TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn đƣợc hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, dƣới hƣớng dẫn khoa học TS Trƣơng Quang Dũng Các số liệu kết có đƣợc Luận văn hoàn toàn trung thực TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ix MỞ ĐẦU x Lý chọn đề tài x Mục tiêu nghiên cứu xi Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu .xi Phƣơng pháp nghiên cứu xii Cấu trúc luận văn xiii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 1.1.1 Thƣơng hiệu 1.1.2 Giá trị thƣơng hiệu 1.1.3 Các thành phần giá trị thƣơng hiệu 1.2 Chiêu thị 1.2.1 Khái niệm chiêu thị 1.2.2 Các thành phần hoạt động chiêu thị 11 1.2.2.1 Quảng cáo 11 1.2.2.2 Khuyến .12 1.2.2.3 Quan hệ công chúng (Public Relation) 13 1.3 Tác động hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 14 iv 1.3.1 Tổng hợp nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến đến giá trị thƣơng hiệu 14 1.3.2 Tổng hợp nghiên cứu tác động hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu 17 1.4 Mơ hình nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 19 Trà Xanh O 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 21 2.1 Tổng quan doanh nghiệp Tân Hiệp Phát 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Tân Hiệp Phát 21 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 25 2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh doanh nghiệp 26 2.2.1 Nhà cung cấp 26 2.2.2 Khách hàng 26 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 27 2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn 28 2.2.5 Sản phẩm thay 28 2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm doanh nghiệp năm 2010- 2012 29 2.3.1 Doanh thu thị phần Trà xanh O 29 0 Marketing mix Trà xanh O 30 2.3.2 2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm 30 2.3.2.2 Chiến lƣợc giá 31 2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối 31 2.3.2.4 Chiến lƣợc chiêu thị 32 2.4 2.5 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O 38 Kết nghiên cứu 39 v 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu 39 2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 39 2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu 43 2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu thức 44 2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48 2.5.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha 48 2.5.5 Phân tích nhân tố .49 2.5.5.1 Với nhóm biến độc lập 49 2.5.5.2 Với nhóm biến trung gian .51 2.5.5.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) 53 2.5.6 Phân tích hồi quy tác động chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu 53 2.5.7 Kiểm định trung bình .60 2.5.7.1 Về khác biệt nhóm tuổi với thành phần giá trị thƣơng hiệu 60 2.5.7.2 Về khác biệt nhóm nghề nghiệp với thành phần giá trị thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 66 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Trà xanh O 66 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O thông qua hoạt động chiêu thị 67 3.2.1 Nhóm giải pháp hoạt động quảng cáo 67 3.2.2 Nhóm giải pháp hoạt động khuyến .71 3.2.3 Nhóm giải pháp hoạt động quan hệ công chúng 74 3.3 Các giải pháp đồng chiến lƣợc marketing 77 3.3.3 Giải pháp sách sản phẩm 77 3.3.4 Giải pháp sách giá .79 vi 3.3.5 Giải pháp sách phân phối 79 3.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 80 3.5 Kết luận 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 85 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG 96 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .100 Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA 100 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 104 Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY 108 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 117 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ►○◄ -AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu) AD: Advertising (Quảng cáo) BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể) OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo trời) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR: Public Relation (Quan hệ công chúng) SP: Sale Promotion (Khuyến mãi) TOM: Top Of Mind (Vị trí tâm trí khách hàng ) TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình) TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ►○◄ -Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị Trà Xanh Oo năm 2010 35 Bảng 2.2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2011 36 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2012 37 Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 38 Bảng 2.5 Bảng tóm tắt giai đoạn phƣơng pháp nghiên cứu 41 Bảng 2.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm 45 Bảng 2.7 Thang đo tác động chiêu thị đến giá trị 47 thƣơng hiệu Trà Xanh O0 47 Bảng 2.8 Hệ số Cronbach Alpha thang đo 48 Bảng 2.9 Kết phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập 50 Bảng 2.10 Kết phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian 52 Bảng 2.11 Kết phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 53 Bảng 2.12 Kết phân tích tƣơng quan BA AD 54 Bảng 2.13 Kết phân tích tƣơng quan AD SP với AA 54 Bảng 2.14 Kết phân tích tƣơng quan AD PQ 55 Bảng 2.15 Kết phân tích tƣơng quan AD, PR BL .55 Bảng 2.16 Kết phân tích tƣơng quan BA, AA, PQ, BL với OBE 56 Bảng 2.17 Kết phân tích hồi quy tác động chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu 57 Bảng 2.18 Kết kiểm định giả thuyết 59 Bảng 2.19 Kiểm định trung bình khác biệt nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thƣơng hiệu 61 Bảng 2.20 Kiểm định trung bình khác biệt nhóm nghề nghiệp với thành phần giá trị thƣơng hiệu 63 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ►○◄ -Các hình Hình 1.1 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker (1991) Hình 1.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Keller (2003) Hình 1.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 Hình 1.4 Mơ hình mối liên hệ công cụ chiêu thị 10 chiến lƣợc marketing 10 Hình 1.5 Mơ hình tác động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 19 Hình 2.1 Cơ cấu sản phẩm Tân Hiệp Phát 24 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nhân Tân Hiệp Phát 25 Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối Tân Hiệp Phát 32 Hình 2.4 Quy trình nghiên cứu 43 Các đồ thị Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai Việt Nam 30 135 noi tro that nhgiep sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.19512 * 2.01202 * 1.13141 52668 * -1.43571 * -1.50584 * -1.20714 nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -1.65952 nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tamha ky thuat vien dieu hanh ne quan ly cap giua nhan vien van phong 19475 24978 24575 25416 24230 34377 26437 992 000 000 548 000 001 000 -.8149 1.2172 3494 -.2821 -2.2067 -2.5998 -2.0484 4246 2.8069 1.9134 1.3355 -.6647 -.4119 -.3659 22119 000 -2.3634 -.9557 25080 24374 24978 28613 29339 23814 34085 26056 000 000 000 068 000 371 713 963 -2.2909 -2.9827 -2.8069 -1.7911 -2.4189 -1.3129 -1.7099 -1.1557 -.6948 -1.4315 -1.2172 0299 -.5517 2027 4594 5026 21663 013 -1.4682 -.0896 -.61224 * -1.32653 * -1.13141 88061 -.60473 04962 -.02051 27820 -.17419 24679 23960 24575 28613 28996 24681 34697 26851 22612 282 000 000 068 539 1.000 1.000 990 999 -1.3976 -2.0890 -1.9134 -.0299 -1.5274 -.7358 -1.1246 -.5762 -.8937 1731 -.5641 -.3494 1.7911 3180 8350 1.0836 1.1326 5454 -.00752 -.72180 -.52668 * 1.48534 60473 -.07013 22857 -.22381 25516 24822 25416 29339 28996 13265 20450 15573 1.000 107 548 000 539 1.000 1.000 999 -.8195 -1.5117 -1.3355 5517 -.3180 -.5281 -.4675 -.7475 8045 0681 2821 2.4189 1.5274 3879 9246 2998 * * -1.49286 * -2.20714 * -2.01202 -.88061 * -1.48534 -.55510 -.62523 -.32653 -.77891 * 136 dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.05714 * -.77143 -.57631 * 1.43571 55510 -.04962 07013 29870 -.15368 23530 16348 17848 13341 31274 31483 13265 15673 08364 1.000 000 075 000 983 1.000 1.000 955 959 -.8551 -1.3212 -1.1765 9757 -.5738 -1.2003 -.3879 -.2663 -.4323 7408 -.2217 0239 1.8957 1.6840 1.1010 5281 8637 1249 01299 * -.70130 * -.50618 * 1.50584 62523 02051 -.22857 -.29870 -.45238 19521 09730 12082 02328 28382 28611 20450 15673 17670 1.000 000 007 000 836 1.000 1.000 955 464 -.6722 -1.0378 -.9290 1.4218 -.4507 -1.0839 -.9246 -.8637 -1.0651 6982 -.3648 -.0834 1.5899 1.7012 1.1250 4675 2663 1604 -.28571 * -1.00000 * -.80488 * 1.20714 32653 -.27820 22381 15368 45238 16667 * -.54762 -.35250 * 1.65952 77891 17419 05714 -.01299 28571 24967 18356 19704 15738 32370 32571 15573 08364 17670 21158 12699 14579 08485 29531 29752 23530 19521 24967 1.000 000 006 000 1.000 1.000 999 959 464 1.000 002 556 000 483 1.000 1.000 1.000 1.000 -1.1342 -1.6332 -1.4792 6408 -.8305 -1.4552 -.2998 -.1249 -.1604 -.5607 -.9713 -.8445 1.3772 -.3148 -.9449 -.7408 -.6982 -.5628 5628 -.3668 -.1306 1.7735 1.4836 8988 7475 4323 1.0651 8941 -.1239 1395 1.9419 1.8726 1.2933 8551 6722 1.1342 137 sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien -.16667 21158 1.000 -.8941 5607 -.71429 -.51916 * 1.49286 61224 00752 * 77143 * 70130 * 1.00000 21734 22884 19573 34398 34587 16348 09730 18356 075 703 000 980 1.000 000 000 000 -1.4587 -1.2982 8064 -.5963 -1.2181 2217 3648 3668 0301 2599 2.1793 1.8207 1.2331 1.3212 1.0378 1.6332 54762 12699 002 1239 9713 71429 19512 * 2.20714 * 1.32653 72180 57631 * 50618 * 80488 35250 21734 15404 09835 29947 30164 17848 12082 19704 14579 075 1.000 000 007 689 075 007 006 556 -.0301 -.3249 1.8679 2250 -.4042 -.0239 0834 1306 -.1395 1.4587 7151 2.5464 2.4281 1.8478 1.1765 9290 1.4792 8445 51916 -.19512 * 2.01202 * 1.13141 52668 * -1.43571 * -1.50584 * -1.20714 22884 15404 12166 30792 31003 13341 02328 15738 703 1.000 000 045 992 000 000 000 -.2599 -.7151 1.5871 0126 -.6148 -1.8957 -1.5899 -1.7735 1.2982 3249 2.4369 2.2502 1.6682 -.9757 -1.4218 -.6408 08485 000 -1.9419 -1.3772 19573 09835 12166 28418 28647 31274 000 000 000 224 003 983 -2.1793 -2.5464 -2.4369 -1.9571 -2.5902 -1.6840 -.8064 -1.8679 -1.5871 1959 -.3805 5738 * * -1.65952 * -1.49286 * -2.20714 * -2.01202 -.88061 * -1.48534 -.55510 138 PQ dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tukey ky thuat vien dieu hanh HSD quan ly cap giua dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep -.62523 -.32653 -.77891 28382 32370 29531 836 1.000 483 -1.7012 -1.4836 -1.8726 4507 8305 3148 -.61224 * -1.32653 * -1.13141 88061 -.60473 04962 -.02051 27820 -.17419 34398 29947 30792 28418 40258 31483 28611 32571 29752 980 007 045 224 999 1.000 1.000 1.000 1.000 -1.8207 -2.4281 -2.2502 -.1959 -2.0222 -1.1010 -1.1250 -.8988 -1.2933 5963 -.2250 -.0126 1.9571 8127 1.2003 1.0839 1.4552 9449 -.00752 -.72180 -.52668 * 1.48534 60473 -.33455 -.48000 34587 30164 31003 28647 40258 26513 18385 1.000 689 992 003 999 961 216 -1.2331 -1.8478 -1.6682 3805 -.8127 -1.1782 -1.0651 1.2181 4042 6148 2.5902 2.0222 5091 1051 13401 000 -1.1231 -.2702 -1.03000 * -1.35917 -.12390 48000 -.24190 * -1.33263 33455 -.14545 -.36212 * 16888 16087 16773 21063 20702 21455 26513 28061 25080 000 000 999 405 977 000 961 1.000 913 -1.5674 -1.8711 -.6577 -.1903 -.9007 -2.0154 -.5091 -1.0384 -1.1602 -.4926 -.8472 4099 1.1503 4169 -.6499 1.1782 7475 4360 -.69545 * -1.02462 21064 81455 09264 27104 26612 27033 29884 29631 238 005 999 167 1.000 -1.5579 -1.8715 -.6496 -.1364 -.8503 1670 -.1778 1.0709 1.7655 1.0355 -.69667 * 139 quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro * -.99809 48000 14545 -.21667 30162 18385 28061 16251 034 216 1.000 945 -1.9579 -.1051 -.7475 -.7338 -.0383 1.0651 1.0384 3005 -.55000 * -.87917 35610 * 96000 23810 * -.85263 * 69667 36212 21667 -.33333 * -.66250 * 57276 * 1.17667 45476 * -.63596 * 1.03000 69545 55000 33333 19228 18528 19127 22982 22651 23342 13401 25080 16251 14535 13596 14401 19228 18831 19657 16888 27104 19228 14535 121 000 695 001 989 011 000 913 945 396 000 003 000 320 043 000 238 121 396 -1.1619 -1.4688 -.2526 2287 -.4827 -1.5954 2702 -.4360 -.3005 -.7959 -1.0952 1145 5648 -.1445 -1.2615 4926 -.1670 -.0619 -.1292 0619 -.2896 9648 1.6913 9589 -.1099 1.1231 1.1602 7338 1292 -.2298 1.0310 1.7885 1.0540 -.0105 1.5674 1.5579 1.1619 7959 -.32917 * 90610 * 1.51000 * 78810 -.30263 * 1.35917 * 1.02462 * 87917 17044 17693 21802 21454 22182 16087 26612 18528 648 000 000 010 937 000 005 000 -.8715 3431 8162 1054 -1.0085 8472 1778 2896 2132 1.4691 2.2038 1.4708 4032 1.8711 1.8715 1.4688 66250 13596 000 2298 1.0952 32917 * 1.23526 * 1.83917 17044 16930 21188 648 000 000 -.2132 6965 1.1649 8715 1.7740 2.5134 * 140 hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu * that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua 1.11726 02654 12390 -.21064 -.35610 nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.57276 nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan 20829 21578 16773 27033 19127 000 1.000 999 999 695 4544 -.6601 -.4099 -1.0709 -.9648 1.7801 7132 6577 6496 2526 14401 003 -1.0310 -.1145 17693 16930 21714 21363 22094 21063 29884 22982 000 000 147 1.000 000 405 167 001 -1.4691 -1.7740 -.0871 -.7978 -1.9118 -1.1503 -1.7655 -1.6913 -.3431 -.6965 1.2949 5618 -.5057 1903 1364 -.2287 19228 000 -1.7885 -.5648 -1.51000 * -1.83917 -.60390 -.72190 * -1.81263 24190 -.09264 -.23810 -.45476 * 21802 21188 21714 24874 25504 20702 29631 22651 18831 000 000 147 108 000 977 1.000 989 320 -2.2038 -2.5134 -1.2949 -1.5134 -2.6242 -.4169 -1.0355 -.9589 -1.0540 -.8162 -1.1649 0871 0696 -1.0010 9007 8503 4827 1445 * 21454 20829 21363 24874 25207 21455 30162 23342 010 000 1.000 108 001 000 034 011 -1.4708 -1.7801 -.5618 -.0696 -1.8928 6499 0383 1099 -.1054 -.4544 7978 1.5134 -.2886 2.0154 1.9579 1.5954 19657 043 0105 1.2615 22182 937 -.4032 1.0085 * * -.90610 * -1.23526 60390 -.11800 * -1.20873 -.48000 -.81455 * -.96000 * -1.17667 -.78810 * -1.11726 11800 72190 * -1.09073 * 1.33263 * 99809 * 85263 * 63596 30263 141 sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tamha ky thuat vien dieu hanh ne quan ly cap giua dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan -.02654 * 1.20873 * 1.81263 * 1.09073 -.33455 * -.48000 21578 22094 25504 25207 12482 13799 1.000 000 000 001 350 037 -.7132 5057 1.0010 2886 -.7616 -.9463 6601 1.9118 2.6242 1.8928 0925 -.0137 13688 000 -1.1555 -.2379 17680 13516 21275 18494 14722 23975 12482 09702 000 000 1.000 444 993 000 350 999 -1.6267 -1.8144 -.8466 -.1659 -.7436 -2.1992 -.0925 -.4867 -.4333 -.9039 5988 1.1259 2598 -.4661 7616 1958 09543 014 -.6862 -.0381 -.69545 * -1.02462 21064 * 81455 09264 * -.99809 * 48000 14545 -.21667 * 14707 09295 18877 15676 10975 21875 13799 09702 11211 001 000 1.000 001 1.000 008 037 999 927 -1.2047 -1.3465 -.4445 2347 -.3036 -1.8259 0137 -.1958 -.5935 -.1862 -.7027 8657 1.3944 4888 -.1702 9463 4867 1601 * 15840 11001 19773 16744 12453 22652 13688 09543 11211 15744 042 000 973 000 945 044 000 014 927 825 -1.0910 -1.2526 -.3232 3582 -.1958 -1.6929 2379 0381 -.1601 -.8688 -.0090 -.5057 1.0354 1.5618 6720 -.0124 1.1555 6862 5935 2021 -.69667 * * -1.03000 * -1.35917 -.12390 48000 -.24190 * -1.33263 33455 -.14545 -.36212 * -.55000 * -.87917 35610 * 96000 23810 * -.85263 * 69667 * 36212 21667 -.33333 142 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro * sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -.66250 57276 * 1.17667 * 45476 -.63596 * 1.03000 * 69545 * 55000 33333 10861 19695 16653 12330 22585 17680 14707 15840 15744 000 210 000 024 357 000 001 042 825 -1.0234 -.1030 5795 0301 -1.4740 4333 1862 0090 -.2021 -.3016 1.2485 1.7739 8794 2020 1.6267 1.2047 1.0910 8688 -.32917 * 90610 * 1.51000 * 78810 -.30263 * 1.35917 * 1.02462 * 87917 15594 22652 20063 16651 25205 13516 09295 11001 832 007 000 001 1.000 000 000 000 -.8615 1392 8159 2185 -1.1998 9039 7027 5057 2031 1.6730 2.2041 1.3577 5945 1.8144 1.3465 1.2526 nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua 66250 10861 000 3016 1.0234 32917 * 1.23526 * 1.83917 * 1.11726 02654 12390 -.21064 -.35610 -.57276 15594 19576 16512 12139 22481 21275 18877 19773 19695 832 000 000 000 1.000 1.000 1.000 973 210 -.2031 5622 1.2440 6955 -.8102 -.5988 -.8657 -1.0354 -1.2485 8615 1.9083 2.4343 1.5390 8632 8466 4445 3232 1030 * 22652 19576 23294 20428 27845 18494 15676 16744 007 000 421 1.000 004 444 001 000 -1.6730 -1.9083 -.1940 -.8183 -2.1790 -1.1259 -1.3944 -1.5618 -.1392 -.5622 1.4018 5823 -.2384 1659 -.2347 -.3582 * -.90610 * -1.23526 60390 -.11800 * -1.20873 -.48000 * -.81455 * -.96000 143 nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -1.17667 nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tukey ky thuat vien dieu hanh HSD quan ly cap giua -.45476 that nhgiep BL nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu dieu hanh ky thuat vien * 16653 000 -1.7739 -.5795 20063 16512 23294 17513 25783 14722 10975 12453 000 000 421 011 000 993 1.000 945 -2.2041 -2.4343 -1.4018 -1.3463 -2.7330 -.2598 -.4888 -.6720 -.8159 -1.2440 1940 -.0975 -.8922 7436 3036 1958 12330 024 -.8794 -.0301 -.78810 * -1.11726 11800 * 72190 * -1.09073 * 1.33263 * 99809 * 85263 63596 * 16651 12139 20428 17513 23226 23975 21875 22652 22585 001 000 1.000 011 004 000 008 044 357 -1.3577 -1.5390 -.5823 0975 -1.9436 4661 1702 0124 -.2020 -.2185 -.6955 8183 1.3463 -.2378 2.1992 1.8259 1.6929 1.4740 30263 -.02654 * 1.20873 * 1.81263 * 1.09073 -.28636 -.15000 25205 22481 27845 25783 23226 24562 17033 1.000 1.000 004 000 004 977 997 -.5945 -.8632 2384 8922 2378 -1.0680 -.6920 1.1998 8102 2.1790 2.7330 1.9436 4952 3920 12415 000 -1.5242 -.7341 1.03750 * 67813 * 1.05122 * 66250 -.26905 -.34737 15645 14904 15539 19513 19179 19877 000 000 000 026 926 767 5396 2039 5567 0416 -.8793 -.9799 1.5354 1.1524 1.5457 1.2834 3412 2851 28636 24562 977 -.4952 1.0680 * -1.51000 * -1.83917 -.60390 * -.72190 * -1.81263 24190 -.09264 -.23810 -1.12917 * * * 144 quan ly cap giua quan ly cap giua cong nhan * nhan vien van phong -.84280 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh 1.32386 * 96449 * 1.33758 * 94886 01732 -.06100 15000 -.13636 nhan vien van phong -.97917 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu nhan vien van phong 13636 ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro * * * 1.18750 * 82813 * 1.20122 * 81250 -.11905 -.19737 * 1.12917 * 84280 * 97917 * 2.16667 * 1.80729 * 2.18039 * 1.79167 * 86012 * 78180 * -1.03750 * -1.32386 * -1.18750 -2.16667 * -.35938 01372 -.37500 25997 1.000 -.6909 9636 23234 012 -1.5822 -.1034 25110 24654 25044 27685 27451 27943 17033 25997 000 004 000 023 1.000 1.000 997 1.000 5248 1800 5407 0679 -.8562 -.9502 -.3920 -.9636 2.1229 1.7490 2.1345 1.8299 8908 8282 6920 6909 15055 000 -1.4582 -.5001 17813 17165 17720 21291 20984 21624 000 000 000 006 1.000 996 6207 2819 6373 1350 -.7868 -.8855 1.7543 1.3743 1.7651 1.4900 5487 4908 12415 23234 15055 13465 12596 13342 17813 17446 000 012 000 000 000 000 000 000 7341 1034 5001 1.7382 1.4065 1.7558 1.2248 3050 1.5242 1.5822 1.4582 2.5952 2.2081 2.6049 2.3585 1.4153 18211 15645 25110 17813 001 000 000 000 2023 -1.5354 -2.1229 -1.7543 1.3613 -.5396 -.5248 -.6207 13465 000 -2.5952 -1.7382 15790 16391 20198 407 1.000 698 -.8618 -.5079 -1.0177 1431 5353 2677 145 sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep * that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -1.30655 * -1.38487 * -.67813 * -.96449 * -.82813 nhan vien van phong cong nhan hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -1.80729 nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua -2.18039 nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh -1.79167 that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua * 35938 37309 -.01563 * -.94717 * -1.02549 * -1.05122 * -1.33758 * -1.20122 * -.01372 -.37309 -.38872 * -1.32027 * -1.39859 * -.66250 * -.94886 * -.81250 * 37500 01563 38872 * -.93155 * -1.00987 26905 -.01732 11905 19875 20550 14904 24654 17165 000 000 000 004 000 -1.9390 -2.0388 -1.1524 -1.7490 -1.3743 -.6741 -.7309 -.2039 -.1800 -.2819 12596 000 -2.2081 -1.4065 15790 15684 19629 19296 19990 15539 25044 17720 407 342 1.000 000 000 000 000 000 -.1431 -.1260 -.6403 -1.5612 -1.6616 -1.5457 -2.1345 -1.7651 8618 8722 6090 -.3331 -.3894 -.5567 -.5407 -.6373 13342 000 -2.6049 -1.7558 16391 15684 20116 19791 20469 19513 27685 21291 1.000 342 647 000 000 026 023 006 -.5353 -.8722 -1.0288 -1.9501 -2.0499 -1.2834 -1.8299 -1.4900 5079 1260 2514 -.6905 -.7472 -.0416 -.0679 -.1350 17813 000 -2.3585 -1.2248 20198 19629 20116 698 1.000 647 -.2677 -.6090 -.2514 1.0177 6403 1.0288 23044 23628 19179 27451 20984 003 001 926 1.000 1.000 -1.6648 -1.7617 -.3412 -.8908 -.5487 -.1983 -.2580 8793 8562 7868 146 ve huu -.86012 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua 1.30655 * 94717 * 1.32027 * 93155 -.07832 34737 06100 19737 nhan vien van phong -.78180 * 1.38487 * cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep Tamha ky thuat vien dieu hanh ne quan ly cap giua nhan vien van phong dieu hanh * nhan vien van phong * * 1.02549 * 1.39859 * 1.00987 07832 -.28636 -.15000 -1.12917 * * cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien quan ly cap giua 1.03750 * 67813 * 1.05122 66250 -.26905 -.34737 28636 13636 nhan vien van phong -.84280 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep 1.32386 * 96449 * 1.33758 * 94886 * * 01732 17446 000 -1.4153 -.3050 19875 19296 19791 23044 23352 19877 27943 21624 000 000 000 003 1.000 767 1.000 996 6741 3331 6905 1983 -.8214 -.2851 -.8282 -.4908 1.9390 1.5612 1.9501 1.6648 6648 9799 9502 8855 18211 001 -1.3613 -.2023 20550 19990 20469 23628 23352 15797 11609 000 000 000 001 1.000 976 1.000 7309 3894 7472 2580 -.6648 -.8514 -.5468 2.0388 1.6616 2.0499 1.7617 8214 2787 2468 12271 000 -1.5445 -.7139 15862 18482 15719 24900 17515 25970 15797 11979 000 019 000 436 998 1.000 976 1.000 5034 0562 5223 -.2378 -.8767 -1.2958 -.2787 -.3685 1.5716 1.3000 1.5801 1.5628 3386 6011 8514 6412 12621 000 -1.3476 -.3380 16135 18716 15994 25074 17762 000 000 000 035 1.000 7474 3142 7653 0351 -.6234 1.9003 1.6148 1.9099 1.8626 6580 147 quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan ve huu ky thuat vien dieu hanh * nhan vien van phong -.97917 cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu 1.18750 * 82813 * 1.20122 81250 -.11905 -.19737 * 1.12917 * 84280 ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong sinh vien hoc sinh noi tro sinh vien -.06100 15000 -.13636 that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan * * 97917 * 2.16667 * 1.80729 * 2.18039 * 1.79167 * 86012 78180 * -1.03750 * -1.32386 * -1.18750 -2.16667 * -.35938 01372 -.37500 * -1.30655 * -1.38487 * -.67813 * -.96449 * -.82813 -1.80729 * 35938 26137 11609 11979 1.000 1.000 1.000 -1.0216 -.2468 -.6412 8996 5468 3685 06673 000 -1.2011 -.7573 12066 15347 11877 22671 14168 23841 000 000 000 080 1.000 1.000 7695 3000 7905 -.0469 -.6450 -1.1101 1.6055 1.3562 1.6119 1.6719 4069 7154 12271 12621 06673 12703 15853 12524 23016 14715 24170 15862 16135 12066 000 000 000 000 000 000 000 000 171 000 000 000 7139 3380 7573 1.7317 1.2656 1.7524 9274 3243 -.1351 -1.5716 -1.9003 -1.6055 1.5445 1.3476 1.2011 2.6016 2.3490 2.6084 2.6559 1.3959 1.6987 -.5034 -.7474 -.7695 12703 000 -2.6016 -1.7317 18772 16059 25116 935 1.000 999 -.9919 -.5286 -1.2807 2732 5561 5307 17821 26177 18482 18716 15347 000 001 019 000 000 -1.9248 -2.3382 -1.3000 -1.6148 -1.3562 -.6883 -.4315 -.0562 -.3142 -.3000 15853 000 -2.3490 -1.2656 18772 935 -.2732 9919 148 hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu hoc sinh noi tro that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua 37309 -.01563 * -.94717 * -1.02549 * -1.05122 * -1.33758 * -1.20122 nhan vien van phong cong nhan sinh vien noi tro -2.18039 that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh that nhgiep ve huu ky thuat vien dieu hanh quan ly cap giua nhan vien van phong cong nhan sinh vien hoc sinh noi tro ve huu ky thuat vien dieu hanh * -.01372 -.37309 -.38872 * -1.32027 * -1.39859 -.66250 * -.94886 -.81250 -1.79167 * 37500 01563 38872 -.93155 -1.00987 26905 -.01732 11905 -.86012 * * 1.30655 * 94717 * 1.32027 93155 -.07832 34737 06100 18651 26847 20187 27842 15719 15994 11877 894 1.000 001 036 000 000 000 -.2554 -.9634 -1.6373 -2.0171 -1.5801 -1.9099 -1.6119 1.0016 9322 -.2571 -.0339 -.5223 -.7653 -.7905 12524 000 -2.6084 -1.7524 16059 18651 25026 1.000 894 998 -.5561 -1.0016 -1.2923 5286 2554 5149 17693 26090 24900 25074 22671 000 001 436 035 080 -1.9345 -2.3500 -1.5628 -1.8626 -1.6719 -.7060 -.4471 2378 -.0351 0469 23016 000 -2.6559 -.9274 25116 26847 25026 26191 32459 17515 17762 14168 999 1.000 998 053 150 998 1.000 1.000 -.5307 -.9322 -.5149 -1.8687 -2.1555 -.3386 -.6580 -.4069 1.2807 9634 1.2923 0056 1357 8767 6234 6450 14715 000 -1.3959 -.3243 17821 20187 17693 26191 27210 25970 26137 000 001 000 053 1.000 1.000 1.000 6883 2571 7060 -.0056 -1.0601 -.6011 -.8996 1.9248 1.6373 1.9345 1.8687 9034 1.2958 1.0216 149 quan ly cap giua nhan vien van phong 19737 -.78180 * 1.38487 cong nhan * 1.02549 sinh vien * 1.39859 hoc sinh noi tro 1.00987 that nhgiep 07832 * The mean difference is significant at the 0.05 level .23841 24170 1.000 171 -.7154 -1.6987 1.1101 1351 26177 27842 26090 32459 27210 001 036 001 150 1.000 4315 0339 4471 -.1357 -.9034 2.3382 2.0171 2.3500 2.1555 1.0601 ... HIỆU TRÀ XANH O THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 66 3.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Trà xanh O 66 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O thông qua hoạt động chiêu thị. .. hoạt động chiêu thị Trà xanh O Tập đoàn Tân Hiệp Phát Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O thông qua hoạt động chiêu thị 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ... chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 19 Trà Xanh O 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 21 2.1 Tổng quan doanh nghiệp Tân Hiệp Phát