Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bƣớc tiếp theo. Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị lọai, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach‟s alpha từ 0,7 trở lên là thang đo lƣờng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đánh giá độ tin cậy thang đo quảng cáo ta nhận thấy giá trị Cronbach‟s α tính đƣợc bằng 0.896, đây là kết quả khá tốt. Dựa vào kết quả thu đƣợc từ bảng Item-Total Statistics (xem phần phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao, tƣơng quan thấp nhất là biến AD7 cũng có tƣơng quan là 0.600, cao hơn mức yêu cầu là 0.3. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên khơng loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này.
Đánh giá tƣơng tự cho thang đo khuyến mãi, giá trị Cronbach‟s α bằng 0.883. Kết quả tƣơng quan biến tổng thu đƣợc từ bảng Item-Total Statistics (xem phần phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng khá cao. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên khơng loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này.
Đối với thang đo quan hệ công chúng, giá trị Cronbach‟s α bằng 0.879. Kết quả tƣơng quan biến tổng (xem phụ lục 4) cho thấy rằng tất cả các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan với biến tổng đạt yêu cầu. Vì vậy, thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy, nên khơng loại bỏ bất kì biến quan sát nào trong thang đo này.
Phân tích tƣơng tự, ta nhận thấy các thang đo cịn lại nhƣ: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đều có giá trị Cronbach‟s alpha đều đạt yêu cầu. Giá trị tƣơng quan với biến tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều chấp nhận đƣợc. Vì vậy, các thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy và tác giả không loại bất kỳ biến quan sát nào ra khỏi thang đo.
2.5.5 Phân tích nhân tố2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập 2.5.5.1 Với các nhóm biến độc lập Nhân tố 1 2 3 AD1 .823 AD2 .809
AD3 .775 AD4 .820 AD5 .765 AD6 .814 AD7 .682 SP1 .926 SP2 .878 SP3 .897 PR1 .932 PR2 .841 PR3 .880 KMO 0.715
Bartlett Test Sig. = 0.000
Phƣơng sai trích 72.061%