Trong thời gian cho phép và nhân lực có hạn đề tài chỉ khảo sát các khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, chƣa thấy đƣợc sự tác động và mức ảnh hƣởng của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu khác nhau nhƣ thế nào giữa các vùng miền, địa phƣơng khác.
Nghiên cứu cũng chỉ đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp hệ số Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính chƣa áp dụng đƣợc phƣơng pháp phân tích hiện đại hơn nhƣ mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Cơng cụ của chiêu thị rất đa dạng khơng chỉ có các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đồng thời sự tác động của các công cụ này trong thời gian dài hay ngắn hạn cũng có những tác động khác cần đƣợc nghiên cứu sâu hơn. Trong các nghiên cứu tiếp theo nếu dữ liệu đƣợc khảo sát trên diện rộng, tìm
hiểu và đƣa thêm các công cụ khác của chiêu thị vào mơ hình nghiên cứu, và có sự so sánh trong ngắn hạn, dài hạn chắc chắn sẽ có những kết quả thiết thực hơn nữa trong việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho Trà xanh O0 để thƣơng hiệu có những bƣớc tiến xa hơn nữa không chỉ trên thị trƣờng nội địa.
3.5 Kết luận
Tân Hiệp Phát đang trên con đƣờng nâng cao giá trị thƣơng hiệu với xu hƣớng cách tân một thƣơng hiệu truyền thống. Trà xanh O0 mang trong mình trọng trách nặng nề hơn cả vì đây chính là sản phẩm chủ đạo tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp. Thổi cho sản phẩm của mình những yếu tố hiện đại về truyền thơng, quảng cáo, xây dựng nhóm khách hàng mục tiêu nhƣng vẫn đảm bảo những giá trị truyền thống từ việc giữ gìn hình ảnh của sản phẩm, logo, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơn ghiệu, giá trị cốt lõi, sứ mệnh... là những công việc không bao giờ đƣợc xem nhẹ. Và điều quan trọng, doanh nghiệp phải hiểu rằng, vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một quá trình lâu dài, cần sự đầu tƣ bài bản và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp. Tạo dựng đƣợc thƣơng hiệu đã khó thì việc duy trì và phát triển thƣơng hiệu đó cịn khó khăn hơn rất nhiều lần. Nhận diện đƣợc những nhân tố tác động mạnh đến giá trị thƣơng hiệu để có chiến lƣợc đầu tƣ hiệu quả là một trong những bƣớc đi quan trọng, đón đầu xu hƣớng tiêu dùng trong thời gian tới của Tân Hiệp Phát
Tóm tắt chƣơng 3:
Chƣơng 3 trình bày định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 trong thời gian tới và các nhóm giải pháp chính. Dựa trên định hƣớng hƣớng phát triển thƣơng hiệu, căn cứ vào thực trạng hoạt động chiêu thị của Trà Xanh O0 trong thời gian vừa qua cùng với việc phân tích kết quả nghiên cứu định lƣợng tác giả đề xuất ba nhóm giải pháp về chiêu thị và các giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 đó là: giải pháp về hoạt động quảng cáo, giải pháp về hoạt động khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng và giải pháp về các hoạt động quan hệ công chúng Trong chƣơng ba cũng đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Tiếng Việt
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Đào Hữu Dũng (2003), Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường: Phân tích và đánh giá, NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM
[2]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM
[3]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Churchill, Jr. G. A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs,
Journal of Markeing Research, 26(1): 64-73”
[4]. Lê Đăng Lăng & ctg (2012), Nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một, số 4(6), 31-43
[5]. Lê Đăng Lăng (2012), Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát, Tạp chí Phát triển kinh tế, Đại học kinh tế TP.HCM,
266 (12/2012), 13-21
[6]. Lê Đăng Lăng & Lê Thị Kiều Nhƣ (2012), Tác động của truyền thông đến xây
dựng thương hiệu, Tạp chí Đại Học Thủ Dầu Một, số 5(7), 48- 57
[7]. Lê Quang Bình (2008), Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây
dựng giá trị thương hiệu kem đánh rang tại thị trường TP.HCM, Luận văn Thạc sỹ,
Đại học Kinh tế TPHCM
[8]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động – Xã hội, TPHCM
[9]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thịtrường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTPHCM
[10]. Philip Kotler (2000), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Lê Hồng Anh, 2011. NXB Trẻ
[11]. Tạp chí Marketing Việt Nam, Cùng PR tạo thương hiệu mạnh, có tại địa chỉ
Tiếng Anh
[12]. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California
Management Review 38 (Spring): 102-120.
[13]. Assuncao, Joao L. and Robert J. Meyer (1993) “The Rational Effect of Price Promotions on Sales and Consumption,” Management Science, 39 (May), 517-535. [14]. Ballester, E.D. and J.L. Aleman, 2001. Brand trust in the context of consumer loyalty. European J. Marketing, 35(11): 1238-1258
[15]. American Marketing Association (2009), Dictionary of marketing. Accessed November 14, 2009
[16]. Baohong Sun, Scott A. Neslin, Kannan Srinivasan (2003), Measuring the Impact of Promotions on Brand Switching When Consumers Are Forward Looking, Journal of Marketing Research, Vol. 40, No. 4 (Nov., 2003), pp. 389-405
[17]. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ“Ambler T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a processmodel of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-9”.
[18]. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ“Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232”.
[19]. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science
Journal, 28(2): 195-211.
[20]. Carl F Mela; Sunil Gupta & Donald R Lehmann (1997), The Long – Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice” , Journal of Marketing Research/Vol. XXXIV(May 1997) 248-261.
[21]. Gupta, Sunil (1988) “Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy,” Journal of Marketing Research, 25 (November), 342-355.
[22]. Hsieh, A.T. and C. Kai Li (2008), The moderating effectof brand Image on public relations perception andcustomer loyalty. Marketing Intelligence and Planning, 26(1): 26-42.
[23]. Kambiz Heidarzadeh Hanzaee and Fatemeh Torabi Farsani (2011), The Effects of Brand Image and Perceived Public Relation on Customer Loyalty, World Applied Sciences Journal 13 (2): 277-286
[24]. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equity. Journal of Marketing, 57(January), 1-22.
[25]. Keller, K.L. (1998).Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall, New Jersey.
[26]. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. New Jesey: Prentice-Hall Inc.
[27]. Kusum L. Ailawadi & Scott A. Neslin (1998), The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming It Faster, Journal of Marketing Research, Vol. XXXV (August), 390-398
[28]. Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing,12(4): 11-20.
[29 ]Lee, C. W. (2002). Sales promotions as strategic communication: The case of Singapore. The Journal of Product and Brand management, 11(2/3), 103-114.
[30]. Ramos & Franco (2005), “The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Journal of Brand Management, Henry Stewart Publications, 12(6), pp.431 -444.
[31]. Role of PR in brand building (2000), Excerpted from the workbook of PR Pundit‟s workshop held in New Delhi on November
[32]. Steven Cuellara, Michael Noland and Scott Kirkwood (2011) “Measuring the effect of promotion in non-controlled settings: a decompositional approach” Journal of Strategic Marketing iFirst, pp. 1–9
[33]. Yoo & ect (2000), “An E amination of Selected Marketing Mi Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp.195-211. [34]. Zeino labedin Rahmani, Payame Noor University, Sari, Iran; Hamidreza Salmani Mojaveri, Islamic Azad University, Tehran, Iran; Amin Allahbakhsh, Payame Noor University, Babol, Iran (2012) “Review the impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity” Jounal of Business Studies Quarterly, Vol. 4, No. 1, pp. 64-73