Year 2012 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 Q U Ả N G C Á O TV 30 giây 15 giây
Ngân sách: 50 tỷ Dùng lại TVC Ngân sách: 30 tỷ
Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Đài: 80% là VTV và HTV, 20% là đài tỉnh Thơng điệp: Sảng khối u đời, khơng lo
căng thẳng mệt mỏi Thơng điệp: Sảng khối u đời, khơng lo căng thẳng mệt mỏi
X X
X X x x x
Print Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 5 tỷ
Digital Ngân sách: 4 tỷ (rich banner) Ngân sách: 4 tỷ (rich banner)
OOH (ba nơ
ngồi trời) Ngân sách: 5 tỷ Ngân sách: 5 tỷ
Khuyến mại cho điểm
bán Mua 1 thùng tặng 1 chaiNgân sách 10 tỷ Mua 1 thùng tặng 1 chaiNgân sách 10 tỷ
Trƣng bày: 1 shop trƣng bày 5 thùng tặng 1 thùng/tháng Ngân sách: 3 tỷ PR 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ 80% báo giấy 20% báo mạng Ngân sách: 3 tỷ
Tài trợ cho U-league Ngân sách: 3 tỷ
2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 Ngân sách (tỉ đồng) Hoạt động Tháng 1/2010 tháng 2/2011 Tháng3/2011 tháng 2/2012 Tháng3/2012 tháng 12/2012 Quảng cáo 145 129 103
Khuyến mãi ngƣời tiêu dùng 40 40 0
Khuyến mại cho điểm bán 28 28 23
Hoạt động PR 9 9 9
Tổng ngân sách chiêu thị 222 206 135
Bảng 2.4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ số liệu kinh doanh)
Về quảng cáo: Năm 2010 nổi bật trong hoạt động quảng cáo của Trà xanh Oo là mua gói độc quyền quảng cáo trong giải lao World Cup làm cho ngân sách cao hơn so với hai năm 2011 và 2012. Hoạt động quảng cáo duy trì trong năm 2011 và 2012 chỉ ở mức duy trì, năm 2012 thay đổi thông điệp từ “giảm căng thẳng mệt mỏi” thành “Sảng khối u đời, khơng lo căng thẳng mệt mỏi”.
Về khuyến mại và khuyến mãi: ngân sách duy trì đều đặn qua các năm, chủ yếu là vào dịp Tết nguyên đán. Năm 2010 và 2011 hoạt động khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng cịn đƣợc thực hiện dƣới hình thức lucky-draw, nhƣng từ năm 2012 Trà xanh O0 đã khơng cịn duy trì hoạt động khuyến mãi này cho ngƣời tiêu dùng mà tập trung vào khuyến mại cho các điểm bán. Hình thức khuyến mãi cho điểm bán là thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc thực hiện không tốn nhiều nhân lực tuy nhiên từ việc trao quyền cho nhà trung gian thực hiện các gói khuyến mãi tùy thích cho ngƣời tiêu dùng đã làm mất tính kiểm sốt của thƣơng hiệu. Điều này có gây sự khơng nhất qn trong việc kết hợp các công cụ chiêu thị cho thƣơng hiệu.
Về hoạt động quan hệ cơng chúng: có thể thấy sự đầu tƣ cho hoạt động này đối với Trà xanh O0 là khá mờ nhạt so với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt dộng tài trợ
cho U-league đƣợc duy trì đều đặn từ tháng 9 đến 11 hàng năm, website cung cấp thông tin cho U-league cũng đƣợc chăm sóc và update thơng tin thƣờng xuyên nhƣng lƣợng ngƣời truy cập cũng khơng cao nhƣ dự tính. Trong khi quan hệ công chúng là hoạt động có thể mạnh trong việc phát huy lòng trung thành của khách hàng, rất đƣợc ƣu ái trong việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu thì Trà xanh O0 rất ít chú ý đến khía cạnh này.
2.5 Kết quả nghiên cứu2.5.1 Thiết kế nghiên cứu. 2.5.1 Thiết kế nghiên cứu.
2.5.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Đầu tiên, trong nghiên cứu sơ bộ, dựa vào các thang đo đã đƣợc xây dựng bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm tiến hành điều chỉnh thang đo bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm; sau đó kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu nhằm kiểm định sơ bộ thang đo (n=150), đồng thời các thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện kết hợp cả hai phƣơng pháp là phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính về các biến đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 7 đối tƣợng là những ngƣời làm việc trong ngành nƣớc giải khát kết hợp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing là các giảng viên giảng dạy marketing,
đặc biệt có sự góp ý chun mơn từ ơng Nguyễn Quốc Huy nguyên là ngƣời sáng tạo thông điệp và quản lý nhãn hàng Trà xanh O0 trƣớc đây ở Tân Hiệp Phát. (xem danh sách chuyên gia ở phụ lục 1)
Kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia, ý kiến đánh giá về sự tác động của trong chiêu thị đến thành phần giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O0 còn đƣợc tập hợp thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và bổ sung thang đo đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị.
Có hai nhóm ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu, một nhóm ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi đối tƣợng là sinh viên và nhân viên văn phịng từ 18 đến 30. Mỗi nhóm gồm 10 ngƣời là những ngƣời tiêu dùng và thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại cơ quan nơi tác giả đang công tác và tác giả điều khiển chƣơng trình thảo luận. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp kết hợp thảo luận vừa để khám phá và vừa để khẳng định. Đầu tiên, tác giả thảo luận với ngƣời tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận) để xem họ đánh giá của họ đối với một chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi và hoạt
động quan hệ cơng chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo đối với quảng cáo và khuyến mại mà tác giả đã tách ra từ thang của Yoo và cộng sự (2000) và thang đo đối với quan hệ cơng chúng trích từ thang của Creyer and Ross (1997), Chen và Hui Hu (2009).
Các thông tin phỏng vấn sẽ đƣợc thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, và là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng: nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 150 đối tƣợng là những sinh viên có tần suất sử dụng nƣớc giải khát cao, lấy mẫu theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng cuối cùng, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Theo các nhà nghiên cứu Bonlen (1989)[19], Hair & các cộng sự (1998)[23] kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Số lƣợng tham số cần ƣớc lƣợng của nghiên cứu này 39, nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng thì kích thƣớc mẫu cần là n = 195 (39 x 5). Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cần thiết là n ≥ 195. Ngoài ra trong nghiên cứu này cịn sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA, do đó để rút trích nhân tố thì cần ít nhất là 200 quan sát (Gorsuch, 1983)[22]. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với kích thƣớc mẫu n = 400 theo phƣơng pháp thuận tiện sẽ đảm bảo đƣợc độ tin cậy và tính chính xác cao cho nghiên cứu.
Giai đoạn Dạng Phƣơng pháp Phỏng vấn
I Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn sâu n = 7 Thảo luận nhóm n = 20 Định lƣợng Bảng câu hỏi, n = 150
Điều chỉnh thang đo II Chính thức Định lƣợng Bảng câu hỏi, n = 400
Xử lý, phân tích dữ liệu