2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp2.2.1Nhà cung cấp 2.2.1Nhà cung cấp
Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lƣợc (theo trang chủ của Tân Hiệp Phát: http://www.Tân Hiệp Phát .com.vn) và mỗi loại vật tƣ lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau. Một số nhà cung ứng của TÂN HIỆP PHÁT nhƣ: Polymer Asia, PTT Polymer Marketing, SCT Viet Nam, Malaya VietNam Glass, BJC, SCG Chemical, Roha Dyecham…
Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thƣờng xuyên và lâu dài với các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên vật liệu của Tân Hiệp Phát ln tìm hiểu thị trƣờng, theo dõi thƣờng xun giá cả và nguồn cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty Tân Hiệp Phát nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lƣợng ngun vật liệu cao.
Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nƣớc nhƣng phần lớn là nhập khẩu từ nƣớc ngồi, khiến chi phí vận chuyển tăng cao. Đây là một điều bất lợi đối với Tân Hiệp Phát. Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sản phẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm.
2.2.2 Khách hàng
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng đƣợc chia thành 3 nhóm chính: - Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trƣờng quốc tế: khách hàng nƣớc ngoài - ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối, đối tác nƣớc ngoài.
Ảnh hƣởng của khách hàng đến doanh nghiệp đƣợc thể hiện qua các yếu tố: - Số lƣợng khách hàng:
Mua lẻ, mua tiêu dùng: càng đơng thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh đƣợc biết đến.
- Độ nhạy cảm về giá: Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao ngƣời tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và đƣợc hƣởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lƣợc giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. - Đòi hỏi của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì… - Yêu cầu về độ an tồn, uy tín thƣơng hiệu:
+ Ngƣời tiêu dùng ngày càng thơng thái hơn và địi hỏi về các chỉ tiêu an toàn, tiêu chuẩn chất lƣợng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an tồn thực phẩm và ln sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin tƣởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ƣu tiên lựa chọn các thƣơng hiệu quen thuộc, có uy tín và đƣợc quảng cáo nhiều.
+ Việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu dựa trên chất lƣợng và độ an tồn của sản phẩm có thể khá tốn kém, nhƣng nó mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp, đặc biệt là vị trí trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm: Khách hàng nắm rõ thơng tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại
Thị trƣờng nƣớc giải khát: Thị trƣờng nƣớc giải khát những năm gần đây khá sơi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng nhƣ nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hƣởng không nhỏ đến sản lƣợng tiêu thụ của Tân Hiệp Phát . Có thể kể đến Tribeco, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.
Đối với Trà xanh O0 hiện nay đang phải đối măt với đối thủ nặng ký đó là C2 của Universal Robina Corp (URC). Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ trong vịng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0 tại 6 thành phố lớn, trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Ngồi ra với nguồn lực lớn, chiến lƣợc tiếp thị bài bản và thừa hƣởng hệ thống phân phối tốt của Pepsi, khơng ít ngƣời dự đốn khơng khó để Lipton Pure Green làm nên chuyện lớn là vẽ lại bản đồ thị phần trà xanh đóng chai vốn đang là của O0. Sức hút từ trà xanh đóng chai tạo nên một sức cạnh tranh rất lớn, cuối năm 2012 Trà xanh O0 lại có thêm một đối thủ đáng gờm Thiên Trà Vedan.
2.2.4Đối thủ tiềm ẩn
Thị trƣờng nƣớc giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nƣớc tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát cịn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản, Philipin… muốn xâm nhập thị trƣờng Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ƣu thế về vốn, về cơng nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó, sự xâm nhập thị trƣờng của họ sẽ gây ảnh hƣởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp Phát .
Ngồi ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Tân Hiệp Phát cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh hƣởng tới sản lƣợng tiêu thụ và uy tín của thƣơng hiệu.
2.2.5 Sản phẩm thay thế
Trên thị trƣờng hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của Tân Hiệp Phát là rất lớn.Ngồi các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, cịn có các sản phẩm thay thế đặc trƣng:
Nƣớc tinh khiết, nƣớc khống đóng chai: Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina,… Các sản phẩm này có ƣu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nƣớc đun sơi.
Các loại nƣớc có gas: Các sản phẩm này hầu hết là của các thƣơng hiệu lớn, tồn tại lâu đời nhƣ: Coca Cola, Pepsi... Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm, nên tiêu dùng nƣớc ngọt có gas đã trở thành thói quen của nhiều ngƣời. Đặc biệt nổi lên hiện tƣợng của giới trẻ là sản phẩm mới “ Sting dâu” của Pepsi.
2.3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010-2012
2.3.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0
Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nƣớc khu vực châu Á nhƣ: Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí đƣợc nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nƣớc uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dịng chảy này.
Thị trƣờng Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trƣớc. Tất cả những thƣơng hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trƣờng: châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn nhƣ Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thƣơng hiệu nhƣ Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thƣơng hiệu Trà xanh O0 có lẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhất hiện nay.
Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vƣơn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai. Nhƣ vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bƣớc nhảy vọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt O0 tại 6 thành phố lớn, trong đó có Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
Thị phần trà xanh đóng chai tại Việt Nam Khác 8% C2 34% Trà Xanh O0 58%
Đồ thị 2.1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam
2.3.2 Marketing mix của Trà xanh O0
2.3.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Tân Hiệp Phát là một tập đồn đã có tên tuổi trên thị trƣờng Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao, đặc biệt là Trà Xanh O0. Khi quyết định đƣa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng nhƣ thói quen từ xƣa đến nay.
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nƣớc không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% ngƣời tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nƣớc tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nƣớc có gas đang dần bão hịa vào thời điểm đó. Mặt khác ngƣời Việt Nam rất thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông khách, nhƣng không đƣợc vệ sinh lắm, và khơng thể mang theo bên mình. Trƣớc những lý do đó thì ngay lập tức cơng ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đƣa ra sản phẩm trà xanh O0 vào tháng 5 năm 2006. Sử dụng chiến lƣợc thâm nhập và phát triển thị trƣờng đến nay sản phẩm Trà xanh Oo đã có mặt ở tất cả các phân đoạn mà nó hƣớng tới.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET là loại chịu đƣợc nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi cịn nóng. Trà
xanh O0 cũng đƣợc đầu tƣ khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thƣơng hiệu bảo trợ.
Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tƣơng lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Nhƣ vậy, việc Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trƣờng với những thƣơng hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lƣợng tốt, mẫu mã đẹp và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng.
2.3.2.2 Chiến lƣợc giá
Công ty hiện nay định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng, dẫn đầu về chất lƣợng đồng hành với việc giá bán cao. Giá cao vừa tƣơng xứng với hình ảnh chất lƣợng cao, vừa giúp cho cơng ty trang trải đƣợc chi phí đầu tƣ cho chất lƣợng và có đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao.
Chiến lƣợc định giá sản phẩm Trà xanh O0 là chiến lƣợc hớt váng. Công ty Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác nhƣ C2, 100, trà xanh Lipton… Giá bán một chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 7.100 đ/chai và giá bán lẻ là 8.000 – 10.000/chai. Trà xanh O0 có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nƣớc giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.
2.3.2.3 Chiến lƣợc phân phối
Phân phối đã đƣợc khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận ngƣời tiêu dùng khắp mọi nơi. Vì thế, Trà xanh O0 đã duy trì đƣợc sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ cửa hàng tạp hóa nào, ghé bất cứ quán giải khát nào, ngƣời tiêu dùng cũng có thể mua đƣợc Trà xanh O0. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối rộng khắp trên cả nƣớc với 268 nhà phân phối cấp 1, điều này cho thấy kênh phân phối của Trà xanh O0 có mức độ bao phủ cao.
Cửa hàng bán bn Cửa hàng bán lẻ Đại lý
Tân Hiệp Phát Group Cửa hàng bán buôn
Ngƣời tiêu dùng Đại lý
Đại lý
Nhân viên bán hàng