Giải thích qui trình: (Hình 2.4 trang 43)
Bƣớc 1: Hệ thống hóa lý thuyết về vấn đề nghiên cứu. Bƣớc 2: Trên cơ sở lý thuyết đƣa ra mơ hình nghiên cứu.
Bƣớc 3: Dựa vào mơ hình nghiên cứu đƣa ra giả thuyết, lập thang đo dự kiến. Bƣớc 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 8 chuyên gia và thảo luận nhóm với cở mẫu n = 20 đối tƣợng là những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng Trà xanh O0
Bƣớc 5: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có đƣợc thang đo điều chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
Bƣớc 6: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lƣợng bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 150 đối tƣợng là những ngƣời sử dụng sử dụng Trà xanh O0
Bƣớc 7: Phân tích dữ liệu sơ bộ.
Bƣớc 8: Trên cơ sở thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng, đánh giá sơ bộ của các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hồn chỉnh.
Bƣớc 9: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 400 khách hàng;
Bƣớc 10: Phân tích dữ liệu bởi mơ hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 17 để kiểm định giả thuyết trong mơ hình lý thuyết.
Vấn đề nghiên cứu
TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH 0O (B1)
(B2)
Cơ sở lý thuyết
(B5) (B3)
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm )
Mơ hình
(B6) (B4)
Giả thuyết nghiên cứu
(B8)
Nghiên cứu định lƣợng
Phân tích dữ liệu sơ bộ Xây dựng bảng câu hỏi
(B7) (B9)
Thu thập và phân tích dữ liệu *. Đánh giá thang đo. *. Xử lý dữ liệu (SPSS)
(B10)
Kết luận. Kiến nghị.
2.5.1.2 Quy trình nghiên cứu.
2.5.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức.
Giá trị tinh thần đƣợc cho là yếu tố quan trọng dùng để đo lƣờng các ảnh hƣởng của các hoạt động chiêu thị đến sự nhận biết, liên tƣởng, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung trành với thƣơng hiệu đó. Tâm lý và thái độ của khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ:
Mức (1): Hồn tồn khơng đồng ý. Mức (2): Không đồng ý. Mức (3): Khơng có ý kiến. Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hồn tồn đồng ý.
Qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, những ngƣời có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, và có tham khảo hệ thống các bảng câu hỏi thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên lí thuyết và các thang đo đã có trên thế giới, chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Tổng hợp các biến quan sát của thang đo đƣợc tổng hợp trong bảng sau:
Biến Phát biểu Khái
niệm/nguồn Chi tiêu cho quảng cáo
AD1 Tôi nghĩ quảng cáo của X là tốt Yoo và cộng
sự (2000) Martin (2000) AD2 Tơi rất thích các quảng cáo của X
AD3 Tôi đánh giá cao các quảng cáo của X
AD4 Các chiến dịch quảng cáo của X dƣờng nhƣ đắt hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu khác
AD5 Tôi nghĩ X đƣợc quảng cáo mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh
AD6 Các quảng cáo của X thì rất thƣờng xuyên AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của X vừa qua
Khuyến mãi
KM1 X thƣờng xuyên khuyến mãi giá Yoo và cộng
sự (2000) KM2 Các khuyến mãi của X đƣợc thực hiện đúng lúc đầy đủ
KM3 Khuyến mãi giá X rất đƣợc chú trọng
Quan hệ công chúng
PR1 Các hoạt động quan hệ công chúng của X đem lại cho tôi những
PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của X có tính phúc lợi cộng
đồng cao. Chen và Hui Hu (2009)
PR3 Nếu các hoạt động quan hệ cơng chúng của X có ý nghĩa tích cực tơi sẽ luôn chọn mua X
Nhận biết thƣơng hiệu
BA1 Tôi biết thƣơng hiệu X Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
BA2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X với các loại nƣớc giải khát khác BA3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại nƣớc giải khát khác BA4 Các đặc điểm của X đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng BA5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Xmột cách nhanh chóng BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng hình
dung ra nó
Liên tƣởng thƣơng hiệu
AA1 Một số nét nổi bật của X xuất hiện trong đầu tôi một cách
nhanh chóng Aaker & Blanco (1995)
Lassar và cộng sự (1995) Yoo và cộng sự (2000) AA2 Khi có yếu tố tác động tơi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký
hiệu của X một cách nhanh chóng
AA3 Hình ảnh thƣơng hiệu X rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh
AA4 Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng X AA5 Những thuộc tính vơ hình của X thuyết phục ngƣời mua AA6 X mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
Chất lƣợng cảm nhận
PQ1 X có chất lƣợng cao Yoo và cộng
sự (2000) PQ2 Có khả năng X có chất lƣợng là rất cao
PQ3 Khả năng X đáp ứng yêu cầu của tôi là rất cao PQ4 X đáng tin cậy
PQ5 Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng X
Trung thành thƣơng hiệu
BL1 Tơi sẽ mua X miễn là nó cho tơi sự hài lịng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
BL2 X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL3 Tơi sẽ chờ mua X nếu nó khơng có sẵn BL4 Tơi trung thành với X
Giá trị thƣơng hiệu
OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ X , tơi thích mua X
Yoo và
cộng sự (2000) OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ X, tơi thích mua X
OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hồn tồn khơng khác biệt với X, thì mua X sẽ là một quyết định khơn ngoan