Từ việc phân tích tính hợp lý và ứng dụng cao của các thang đo trong thực tiễn nghiên cứu, căn cứ kết quả nghiên cứu định tính tơi xây dựng thang đo về giá trị thƣơng hiệu và các tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu của Trà Xanh O0 nhƣ sau: có tám khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đó là chi tiêu cho quảng cáo, ký hiệu là AD; khuyến mãi, ký hiệu là là SP; quan hệ công chúng, ký hiệu là PR; nhận biết thƣơng hiệu, ký hiệu là BA; liên tƣởng thƣơng hiệu, ký hiệu là AA; chất lƣợng cảm nhận, ký hiệu PQ; lòng trung thành thƣơng hiệu; ký hiệu là BL và giá trị thƣơng hiệu tổng thể, ký hiệu OBE. Mỗi khái niệm nghiên cứu đƣợc đo lƣờng bởi một số biến quan sát từ tổng hợp các nghiên cứu hàn lâm kết hợp
phân tích và lựa chọn các biến phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu. Thang đo này sẽ đƣợc nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh lại một lần nữa để đảm bảo tính tin cậy.
Biến Phát biểu
Quảng cáo
AD1 Tôi nghĩ quảng cáo của Trà xanh O0 rất hấp dẫn AD2 Tơi rất thích các quảng cáo của Trà xanh O0
AD3 Tôi đánh giá cao về thông điệp các quảng cáo của Trà xanh O0
AD4 Các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 đƣợc đầu tƣ nhiều hơn so với các chiến dịch quảng cáo của các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác
AD5 Tôi nghĩ Trà xanh O0 đƣợc thực hiện chuyên nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh AD6 Các quảng cáo của Trà xanh O0 rất thƣờng xuyên
AD7 Tôi nhớ các chiến dịch quảng cáo của Trà xanh O0 vừa qua
Khuyến mãi
SP1 Các khuyến mãi nói chung của Trà Xanh O0 rất hấp dẫn SP2 Khuyến mãi giá của Trà xanh O0 đƣợc thực hiện rất nhiều lần
SP3 Các chƣơng trình khuyến mãi Trà xanh O0 đƣợc thông tin đầy đủ, đúng lúc
Quan hệ công chúng
PR1 Tham gia các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 đem lại cho tôi những mối quan hệ thú vị
PR2 Các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0 có tính phúc lợi cộng đồng cao.
PR3 Nếu các hoạt động quan hệ công chúng của Trà xanh O0
có ý nghĩa tích cực, tơi sẽ ln chọn mua Trà xanh O0
Nhận biết thƣơng hiệu
BA1 Tôi biết thƣơng hiệu Trà xanh O0
BA2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác BA3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Trà xanh O0 với các loại nƣớc giải khát khác BA4 Các đặc điểm của Trà xanh O0 đến tâm trí tơi một cách nhanh chóng
BA5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Trà xanh O0 một cách nhanh chóng
BA6 Một cách tổng quát khi nhắc đến Trà xanh O0 tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó BA7 Tơi cảm thấy thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất thân quen với tôi
Liên tƣởng thƣơng hiệu
AA1 Một số nét nổi bật của Trà Xanh O0 xuất hiện trong đầu tơi một cách nhanh chóng AA2 Khi có yếu tố tác động tơi có thể nhớ lại biểu tƣợng hay ký hiệu của Trà xanh O0
một cách nhanh chóng
AA3 Hình ảnh thƣơng hiệu Trà xanh O0 rất độc đáo so với các thƣơng hiệu cạnh tranh AA4 Tôi tôn trọng và ngƣỡng mộ những ngƣời sử dụng Trà xanh O0
AA5 Những thuộc tính vơ hình của Trà xanh O0 thuyết phục ngƣời mua AA6 Trà xanh O0 mang lại giá trị cao hơn so với giá mua
AA7 Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty tạo ra Trà xanh O0
Chất lƣợng cảm nhận
PQ1 Trà xanh O0 có chất lƣợng cao
PQ2 Uống Trà xanh O0 thật sự làm giảm căng thẳng mệt mỏi PQ3 Trà xanh O0 có lợi cho sức khỏe
PQ4 Trà xanh O0 có nguồn gốc thiên nhiên, nguyên liệu chọn lọc PQ5 Tơi hồn tồn tin tƣởng vào chất lƣợng Trà xanh O0
Trung thành thƣơng hiệu
BL1 Tôi sẽ mua Trà xanh O0 miễn là nó cho tơi sự hài lịng BL2 Trà xanh O0 sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tơi
BL3 Tơi sẽ chờ mua Trà xanh O0 nếu nó khơng có sẵn BL4 Tơi trung thành với Trà xanh O0
Giá trị thƣơng hiệu
OBE1 Nếu thƣơng hiệu khác có các tính năng giống nhƣ Trà xanh O0
, tơi vẫn thích mua Trà xanh O0
OBE2 Nếu có một thƣơng hiệu khác cũng tốt nhƣ Trà xanh O0
, tơi vẫn thích mua Trà xanh O0
OBE3 Nếu một thƣơng hiệu khác hồn tồn khơng khác biệt với Trà xanh O0
, thì mua Trà xanh O0 sẽ là một quyết định khôn ngoan
Bảng 2.7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0