KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƯƠNG HIỆU
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR
PR, viết tắt của "Public Relations", được dịch sang tiếng Việt với nhiều cách như quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, hay giao tế nhân sự Tuy nhiên, thuật ngữ "quan hệ công chúng" thường được sử dụng phổ biến nhất trong thực tế.
Các hoạt động PR bao gồm thông cáo báo chí, chương trình tài trợ và tổ chức sự kiện, như học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang "Khám phá phong cách Aquafina", Cúp bóng đá Tiger Cup, và chương trình hiến máu nhân đạo của nhân viên Prudential PR có mối quan hệ chặt chẽ với ba lĩnh vực chính: báo chí, quảng cáo và marketing, góp phần quan trọng vào vị trí của nó trong xã hội hiện đại.
Nhưng PR không phụ thuộc vào ba lĩnh vực này PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo và cũng không phải là marketing
PR, hay quan hệ công chúng, có nguồn gốc từ phương Tây, đặc biệt là Mỹ, và bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ 19 nhờ vào những nhà báo tiên tiến Trong một thời gian dài, PR chủ yếu được thừa nhận ở Mỹ trước khi lan rộng ra châu Âu và gần đây là châu Á Xuất phát từ báo chí, PR có lịch sử phát triển phong phú và phức tạp, dẫn đến việc tồn tại khoảng 500 định nghĩa khác nhau về nó trên toàn cầu Những định nghĩa này không chỉ song song mà còn bổ sung cho nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau đối với PR.
1.1 Viện PR của Anh (IPR) “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” Ở đây có ba điểm cần nhấn mạnh:
- PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đầy đủ
- Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục
- Mục tiêu là để thiết lập quan hệ tốt giữa một tổ chức và công chúng 1
1.2 Quan điểm của Frank Jefkins , một nhà nghiên cứu đã xuất bản nhiều sách về PR “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung” Ba điểm cần lưu ý:
PR là một hệ thống truyền thông dựa trên kiến thức, nhằm thông báo và giáo dục công chúng Lòng tin đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và cộng đồng.
Truyền thông không chỉ tập trung vào việc quảng bá ra bên ngoài cho các nhà đầu tư và thương nhân, mà còn chú trọng đến việc truyền đạt thông tin cho công chúng nội bộ, bao gồm nhân viên, tình nguyện viên và những người tham gia khác trong việc thúc đẩy mục tiêu của tổ chức.
- Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thể tính toán được 2
1.3 Theo tuyên bố tại Mexico : tại Đại hội đầu tiên cua các Hiệp hội PR thế giới vào năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra định nghĩa: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ
1 Giáo trình quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội
2 Như trên chức đó lẫn công chúng” 3 Trong khái niệm này có một số điểm lưu ý như sau:
- PR liên quan tới việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội
Các nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các kênh truyền thông hiệu quả, hỗ trợ các chuyên gia PR trong việc theo dõi và dự đoán xu hướng phát triển trong tương lai.
Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn và hỗ trợ các nhà quản lý về chiến lược truyền thông, cả nội bộ lẫn bên ngoài, nhằm nâng cao danh tiếng của tổ chức.
- Các chiến dịch PR phải được đặt kế hoạch tỉ mỉ, thận trọng với các mục tiêu rõ ràng, rành mạch
- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn cho cả xã hội 4
1.4 Quan niệm của học giả người Mỹ Howard Stefenson : Nghề nghiệp PR là một nghệ thuật thuyết phục mọi người, để rồi họ phải tiếp nhận một thái độ nào đó hoặc theo đuổi một hành động nào đó thường là liên quan đến việc quản lý Báo chí truyền thông là một công cụ hiệu quả trong việc đăng tải những thông điệp, ý tưởng đến cho mọi người” 5
PR là quá trình quản lý truyền thông nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa tổ chức hoặc cá nhân với công chúng Mục tiêu của PR là tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực, từ đó quảng bá và gây ảnh hưởng có lợi đến nhận thức của cộng đồng.
3 Trang web về PR: http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr-guru.blogspot.com
4 Giáo trình Quan hệ công chúng, trường Thames, Hà Nội
6 PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, TS Đinh Thị Thúy Hằng, NXB Lao động – Xã hội
PR đóng vai trò thiết yếu trong tổ chức, giúp quảng bá thông tin về hoạt động, sản phẩm và dịch vụ đến cả nội bộ và công chúng Nó khắc phục những hiểu lầm và định kiến của công chúng, cung cấp thông điệp rõ ràng và nhanh chóng để cải thiện tình hình PR cũng thu hút và giữ chân nhân tài thông qua quan hệ nội bộ tốt, đồng thời tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội qua các hoạt động thể thao, từ thiện và gây quỹ Cuối cùng, PR đóng góp vào việc xây dựng và duy trì thương hiệu cho doanh nghiệp.
Hai yếu tố là dạng thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định thể loại PR được tiến hành ở tổ chức đó
Trong các tổ chức nước ngoài, người làm PR thường đảm nhiệm hai vai trò chính: "kỹ thuật viên" chuyên về xuất bản, bao gồm việc viết thông cáo báo chí và các ấn phẩm, và "người giải quyết vấn đề", hay còn gọi là giám đốc truyền thông, người này giữ vị trí quản lý và có trách nhiệm đưa ra quyết định cũng như lập chính sách Trong một số trường hợp, một cá nhân có thể đảm nhận cả hai vai trò này.
Vai trò của người làm PR được thể hiện qua bốn phương diện chính: quản lý, thực hiện các hoạt động, tư duy và giáo dục Hai khái niệm "quản lý" và "tiến hành hoạt động" đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược truyền thông hiệu quả.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƯƠNG HIỆU
Các doanh nghiệp Việt Nam đang dần đạt được sự ổn định về chất lượng, chuyển từ cạnh tranh về chất lượng sang cạnh tranh về thương hiệu Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu vẫn còn là một khái niệm mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp trong nước Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp Việt Nam cần nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong Marketing, được định nghĩa bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế dùng để xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
Phần phát âm được bao gồm các yếu tố có thể đọc và tác động đến thính giác của người nghe, như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Phần không phát âm được bao gồm những yếu tố mà chúng ta không thể đọc được, nhưng có thể cảm nhận qua thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận diện khác Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và truyền tải thông điệp một cách hiệu quả.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên dễ nhận biết và khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, bước đầu tiên là lựa chọn và thiết kế tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác Quá trình này cần dựa trên phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cũng như các yếu tố pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng liên quan.
.v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng các đối tượng của sở hữu trí tuệ, bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền, giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản trí tuệ của mình.
Các tên sản phẩm đa dạng, bao gồm tên thương hiệu lấy cảm hứng từ con người, địa danh và các loài động vật.
Một số tên thương hiệu sử dụng từ ngữ liên quan đến ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi nhớ đến các thuộc tính và lợi ích quan trọng Ngoài ra, một số tên thương hiệu khác được thiết kế với các tiền tố và hậu tố mang âm hưởng khoa học, tự nhiên hoặc quý giá Tương tự như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng cũng có thể được xây dựng dựa trên con người, địa điểm, vật thể, hoặc hình ảnh trừu tượng theo nhiều cách khác nhau.
Thương hiệu không chỉ là hình thức bên ngoài mà còn phản ánh bản chất bên trong của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Nó giúp xây dựng nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Giá trị của thương hiệu còn thể hiện ở khả năng mang lại lợi nhuận tiềm năng cho nhà đầu tư trong tương lai.
Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp
2 Vai trò của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu không chỉ định vị sản phẩm mà còn phản ánh sự phát triển không ngừng của xã hội Giống như tên gọi của con người, thương hiệu là đại diện cho sản phẩm và hình ảnh của tổ chức sở hữu nó Hình ảnh thương hiệu được lan tỏa toàn cầu, mang lại lợi ích cho mọi tầng lớp trong xã hội Thương hiệu không chỉ là biểu tượng của một cá nhân mà những thương hiệu mạnh còn đại diện cho cả một nền văn hóa.
2.1 Đối với người tiêu dùng
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng nhất, vì nhu cầu và lợi ích của họ luôn được đặt lên hàng đầu.
* Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu
Thương hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa, đặc biệt khi họ không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp trước khi mua Thiếu thương hiệu, việc chọn lựa sản phẩm trở nên khó khăn, vì người tiêu dùng không thể đảm bảo rằng họ đã chọn đúng sản phẩm mong muốn Tuy nhiên, khi sản phẩm thuộc về một thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy, quá trình này trở nên dễ dàng hơn Chẳng hạn, người tiêu dùng Việt Nam thường cảm thấy yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, đến mức mà thương hiệu này gần như trở thành biểu tượng cho xe máy tại Việt Nam, nhờ vào sự tin tưởng mà họ đã xây dựng với người tiêu dùng.
Cảm nhận của người mua về chất lượng sản phẩm không nhất thiết phải dựa vào sự hiểu biết sâu sắc về công năng và quy cách của sản phẩm.
Khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu, họ sẽ trở nên trung thành và khó thay đổi, tạo ra rào cản cho những nhãn hiệu mới gia nhập thị trường Trong bối cảnh hiện nay, việc sao chép mô hình kinh doanh diễn ra phổ biến, đặc biệt trong ngành ẩm thực, nơi mà các nhà hàng thành công có thể bị sao chép từ thực đơn đến phong cách phục vụ Tuy nhiên, điều không thể sao chép chính là thương hiệu Giám đốc công ty Quaker, một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất thế giới, từng khẳng định rằng nếu công ty bị chia cắt, ông sẽ giữ lại thương hiệu, cho thấy giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại.
* Người mua được quyền lựa chọn các sản phẩm một cách phong phú
Thương hiệu không chỉ thể hiện sự khác biệt mà còn là yếu tố quan trọng thúc đẩy doanh nghiệp phát triển sâu hơn và đa dạng hóa sản phẩm Việc này mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, khi nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào một sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng và cải tiến mẫu mã, từ đó phục vụ người tiêu dùng tốt hơn Người tiêu dùng cũng sẽ ưu tiên lựa chọn những nhà sản xuất có thương hiệu mạnh.
PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1 Sự cần thiết của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu
1.1 Sự thay đổi trong cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, người tiêu dùng đã thay đổi cách tiếp cận sản phẩm, tự lựa chọn hàng hóa và phục vụ bản thân qua các công nghệ mới Họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn trở thành nhà sản xuất nội dung, như tạo ra đĩa MP3 từ iTunes hay bán hàng qua Ebay Các phương tiện truyền thông và trang web đã biến mọi người thành nhà cung cấp nội dung, khiến họ nhận ra rằng không cần truyền thông truyền thống để cập nhật thông tin về sản phẩm Do đó, PR đã dần thay thế quảng cáo truyền thống, tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội Với sự phát triển của internet và các công cụ tìm kiếm, người tiêu dùng hiện nay có quyền lực lớn hơn, không chỉ trong việc truyền đạt thông tin mà còn trong việc tiếp cận thông tin toàn cầu Vì vậy, để thương hiệu được biết đến, doanh nghiệp cần thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, vì những hình thức quảng cáo cũ như radio và truyền hình không còn hiệu quả.
PR giúp tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả qua tài trợ và tổ chức sự kiện Năm 2002, Pepsi ra mắt sản phẩm nước tinh khiết Aquafina với chiến lược quảng bá mạnh mẽ Ngoài quảng cáo truyền hình và logo tại nhà hàng, siêu thị, Pepsi còn triển khai chiến dịch PR ấn tượng mang tên ''Khám phá phong cách Aquafina'', thu hút sự tham gia của nhiều ngôi sao trong lĩnh vực âm nhạc và thời trang.
Bia Foster không chỉ dừng lại ở khẩu hiệu quảng cáo "kiểu Úc" mà còn tích cực tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho Bệnh viện Đà Nẵng Đồng thời, Coca-Cola cũng đóng góp 130.000 USD cho "Quỹ học bổng Coca-Cola" của Bộ Giáo dục và Đào tạo, phối hợp cùng Trung ương Đoàn Thanh niên, thể hiện cam kết của họ đối với cộng đồng.
Các hoạt động vì cộng đồng không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin từ phía công chúng Khi người dân nhận được những lợi ích thiết thực từ các chương trình PR, họ càng thêm tin tưởng vào nhãn hiệu.
1.2 PR ưu việt hơn các hình thức khác
Có nhiều cách để xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp trong đó quảng cáo là phương thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu tốt nhất
PR, mặc dù ra đời sau quảng cáo, nhưng ngày càng chứng minh hiệu quả vượt trội hơn Nhờ vào PR, các thương hiệu lớn như Coca-Cola, Apple, Nokia và KFC đã trở nên nổi tiếng toàn cầu PR vượt trội hơn quảng cáo nhờ vào năm đặc điểm chính.
1.2.1 Sức ảnh hưởng của PR lớn hơn quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện để doanh nghiệp tác động đến khách hàng tiềm năng, nhưng đôi khi nó mang tính áp đặt và một chiều, giống như gió thổi Do đó, quảng cáo có thể gây phản ứng ngược từ khách hàng, dẫn đến hiệu quả không như mong đợi.
Sức ảnh hưởng của PR, được ví như mặt trời, nằm trong chính bản thân nó, trái ngược với quảng cáo Thông điệp chính là nếu khách hàng quan tâm và chú ý đến sản phẩm của chúng ta, chúng ta sẽ nhận được sự chấp nhận từ họ.
1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy hơn cho người tiêu dùng
Quảng cáo thường tập trung vào hình ảnh, trong khi lời nói chỉ đóng vai trò bổ sung Do đó, người tiêu dùng thường không tin tưởng vào những lời hứa hẹn trong quảng cáo, vì chúng thường mang tính sáo rỗng như “Chúng tôi là tốt nhất” Phản ứng tự nhiên của họ là nghi ngờ và đặt câu hỏi: “Công ty nào mà không nói như vậy?”
PR vượt trội hơn quảng cáo vì sử dụng ngôn từ để giao tiếp, phù hợp với cách suy nghĩ của người tiêu dùng Khách hàng thường tiếp nhận thông tin qua lời nói hơn là hình ảnh Hình ảnh doanh nghiệp được truyền tải qua bên thứ ba trong quan hệ cộng đồng, tạo ra sự khách quan và dễ gây lòng tin hơn so với quảng cáo, thường mang tính chất thông tin một chiều.
13 Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị& PR lên ngôi, NXB trẻ
14 Như trến tin về doanh nghiệp đã được công chúng thưà nhận, tạo ra dư luận tốt, nó sẽ có sức lan tỏa rộng lớn
Một trong những lý do khiến khách hàng khó tin vào thông điệp quảng cáo là việc tạo ấn tượng tích cực về sản phẩm hoặc thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu nhận ra rằng PR có khả năng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, từ đó giúp tăng cường sự tin tưởng và thiện cảm đối với sản phẩm.
Quảng cáo nhằm thuyết phục công chúng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp, trong khi PR lại tập trung vào việc xây dựng lòng tin và thu hút sự ủng hộ từ quần chúng.
Hoạt động PR cung cấp thông tin và kiến thức cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm, giúp xây dựng niềm tin từ phía thị trường Người tiêu dùng thường tin tưởng vào thông tin do các nhà phân tích báo chí cung cấp hơn là quảng cáo Theo Al Ries & Laura Ries, bài viết của phóng viên hay biên tập viên thường được độc giả xem là đáng tin cậy và hữu ích hơn so với quảng cáo, vì chúng ta có xu hướng nghi ngờ quảng cáo và ít quan tâm đến chúng Tuy nhiên, những tin tức hữu ích, được trình bày rõ ràng vẫn thường được chia sẻ với người thân.
1.2.3 Ảnh hưởng của PR lâu dài hơn quảng cáo
Mẫu quảng cáo ngày hôm qua sẽ chỉ còn lại trên tường của một đại lý quảng cáo hoặc trong sách về các quảng cáo đoạt giải thưởng.
Đối với người tiêu dùng bình thường, quảng cáo thường nhanh chóng bị lãng quên, nhưng PR lại khác Một bài báo hay có thể tồn tại lâu dài, bắt đầu từ việc doanh nghiệp đăng tin trên một tờ báo nhỏ và sau đó mở rộng ra các phương tiện truyền thông lớn hơn như đài phát thanh hoặc truyền hình Trong PR hiện đại, việc có được bài báo đầu tiên phù hợp là rất quan trọng, vì nó sẽ ảnh hưởng lớn đến các tin bài sau này.
1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội
Các doanh nghiệp đã tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng như ngày hội khách hàng, tư vấn sức khỏe bà mẹ và trẻ em, và chia sẻ nỗi đau với nạn nhân chất độc màu da cam Những chương trình nổi bật như “P/S bảo vệ nụ cười” của Unilever, “Đèn đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam, “Thắp sáng ước mơ xanh” của Công ty Dệt May Thái Tuấn, “Tiếp sức mùa thi” của Thiên Long, “Ươm mầm tài năng” của Vinamilk, và “ấm áp mùa đông” của Công ty 4 Oranges đã thể hiện cam kết của doanh nghiệp trong việc xây dựng cộng đồng Việt Nam tốt đẹp hơn.
1.2.5 Doanh nghiệp không phải đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR như quảng cáo
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM
NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR
1.1 Việt Nam đang trong quá trình hội nhập mạnh mẽ
Các báo cáo của Ngân hàng Thế giới (WB), Công ty Tài Chính Quốc
Việt Nam đang trên đà hội nhập mạnh mẽ với thế giới, thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư quốc tế nhờ vào việc nới lỏng quy định kinh doanh và tạo điều kiện thuận lợi cho thương nhân Môi trường đầu tư tại Việt Nam đang trở nên hấp dẫn, với 84 quốc gia và vùng lãnh thổ đã đầu tư hàng chục nghìn dự án trên toàn quốc Sự hội nhập kinh tế không chỉ giúp các doanh nghiệp nước ngoài hiểu rõ hơn về hoạt động của doanh nghiệp Việt Nam mà còn tạo cơ hội cho hoạt động PR phát triển, từ đó quảng bá thương hiệu Việt tới thị trường quốc tế.
1.2 Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện thuyền thông ở Việt Nam
Để một chiến dịch PR thành công, việc hiểu biết về các phương tiện truyền thông là rất quan trọng Phương tiện truyền thông giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh quốc gia phát triển, khi nhu cầu thông tin và dân trí ngày càng cao Truyền thông không chỉ có ảnh hưởng rộng lớn mà còn tạo ra khả năng liên kết và hội nhập cộng đồng ở các cấp độ khác nhau Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, các phương tiện truyền thông ngày càng trở nên hiện đại và phong phú, đồng thời xuất hiện nhiều hình thức mới.
Nhìn lại sự phát triển của các phương tiện truyền thông mới tại Việt Nam, điện thoại di động và Internet đã nhanh chóng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng sâu rộng đến đời sống xã hội Ngành bưu điện bắt đầu hợp tác với Alcatel để đưa mạng điện thoại di động đầu tiên vào hoạt động tại Việt Nam vào năm 1994.
Trong 12 năm qua, Việt Nam đã ghi nhận 12 triệu thuê bao di động, trở thành một trong những thị trường di động phát triển nhanh nhất châu Á với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 50% Internet được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1997, và chỉ sau 10 năm, đã có khoảng 14 triệu người dùng Sự phát triển nhanh chóng của di động và Internet so với các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, báo chí và điện thoại cố định thật sự ấn tượng Công nghệ thông tin đã mở rộng hoạt động truyền thông từ các kênh truyền thống sang các nền tảng online như mobile và Internet Các kênh truyền thông truyền thống và hiện đại sẽ hỗ trợ lẫn nhau, thúc đẩy sự phát triển của thị trường truyền thông Việt Nam Tính đến năm 2008, hơn 25% dân số Việt Nam đã sử dụng Internet.
Bảng 2 : Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam
Tỷ lệ số dân sử dụng Internet
Tổng thuê bao băng rộng
(Tình hình phát triển Internet Việt Nam tháng 6 & 7/2007 – Số liệu VNNIC)
Với sự bùng nổ của Internet, Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của phong trào viết Blog (nhật ký online) Thegioiblog đã thu hút được 30,000 thành viên, trong khi Vietspace cũng ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể tính đến cuối năm.
2006 con số thành viên là 34000, năm 2007 đã vượt mức 100,000 thành viên
Với sự gia tăng kỷ lục người dùng Internet tại Việt Nam, Cyworld của SK Telecom đã ra mắt mạng xã hội ảo Cyworld vào tháng 4 năm 2007, hứa hẹn mang đến một tiềm năng phát triển mạnh mẽ.
Blog 360 của Yahoo đang trở thành hiện tượng trong giới trẻ, thu hút sự quan tâm với 11 triệu người dùng Yahoo Messenger và hơn 4 triệu blogger Việt Nam.
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là yếu tố quyết định, bởi một tài liệu truyền thông dù được thiết kế tốt nhưng không tiếp cận đúng đối tượng khách hàng thì cũng không mang lại giá trị Đối với quảng cáo in ấn, cần chọn tờ báo hoặc tạp chí phù hợp và xác định vị trí đặt quảng cáo trong ấn phẩm Đối với biển quảng cáo lớn, cần tìm địa điểm có địa thế thích hợp để đặt biển Còn với áp phích trên phương tiện vận chuyển, việc lựa chọn tuyến đường phù hợp cũng rất quan trọng.
Trong các nền kinh tế thị trường phát triển, các phương tiện truyền thông đã xác định rõ ràng đối tượng khán thính giả đặc trưng, không chỉ dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn, mà còn bao gồm cả các đặc điểm tính cách và cảm xúc của họ.
Tại Việt Nam, các phương tiện truyền thông ngày càng nâng cao khả năng xác định đối tượng khán thính giả Trong vài thập kỷ qua, ấn tượng về thương hiệu của người tiêu dùng được hình thành thông qua tác động của các phương tiện truyền thông chính và trực diện Những phương tiện này không chỉ dẫn dắt mà còn tạo động lực cho sự phát triển của thương hiệu.
2.1 PR gặp khó khăn trong khủng hoảng kinh tế
Năm 2008 được biết đến là năm khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm
Năm 2009, nền kinh tế Việt Nam đối mặt với tình hình bất ổn và lạm phát cao, buộc chính phủ phải triển khai nhiều chính sách nhằm kiềm chế lạm phát và duy trì tăng trưởng Một trong những biện pháp quan trọng là cắt giảm chi tiêu của các tổng công ty, tập đoàn và doanh nghiệp nhà nước, dẫn đến việc giảm ngân sách cho hoạt động PR Hệ quả là nhiều hợp đồng PR bị hủy hoặc hoãn, khiến các công ty PR gặp khó khăn, và nhiều doanh nghiệp phải chấp nhận nộp phạt vì vi phạm hợp đồng thay vì đầu tư vào các chiến dịch truyền thông.
Tâm lý người tiêu dùng trong thời kỳ khủng hoảng và lạm phát là một thách thức lớn cho công tác PR Khi giá cả hàng hóa tăng cao, người tiêu dùng gặp khó khăn trong chi tiêu, dẫn đến sự thiếu quan tâm đến sản phẩm mới dù doanh nghiệp đã nỗ lực quảng bá Sự tiết kiệm trong chi tiêu của khách hàng làm giảm doanh số và lợi nhuận của công ty, từ đó kéo theo việc cắt giảm chi phí cho các chiến dịch truyền thông.
Trong bối cảnh khủng hoảng, chính phủ đã yêu cầu các doanh nghiệp tiết giảm chi phí và hạn chế tổ chức hội họp, tổng kết, xét thưởng thi đua cũng như đi nước ngoài, dẫn đến việc số lượng sự kiện tại các doanh nghiệp giảm một nửa vào năm 2008.
2.2 Tầm nhìn gần của nhà quản lý
Khi các công ty nước ngoài được thành lập, chúng thường dựa trên những nhà đầu tư ban đầu cùng với hàng loạt công ty hỗ trợ Ngược lại, ở Việt Nam, mỗi doanh nghiệp được thành lập thường hoạt động độc lập và riêng lẻ.
Mỹ đã thành lập hệ thống luật sư riêng cho doanh nghiệp, trong khi Việt Nam vẫn chưa chú trọng đến vấn đề này Doanh nghiệp nước ngoài thường coi trọng bảo hiểm cho cả mình và khách hàng, nhưng ở Việt Nam, niềm tin giữa hai bên vẫn là vấn đề chính Các nhà quản lý Việt Nam chưa chú trọng đến hình thức và thương hiệu doanh nghiệp Các doanh nghiệp quốc doanh được nhà nước bảo hộ không mấy quan tâm đến việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, do sản phẩm của họ thường được tiêu thụ mà không cần cạnh tranh mạnh mẽ, dẫn đến việc họ không cần đầu tư nhiều cho PR.
TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
BÁ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM
1 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
1.1 Quy trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
Theo David A.Aaker, tác giả cuốn Building Strong Brands, New York, quy trình xây dựng thương hiệu diễn ra theo thứ tự như sau:
Bước 1: Thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing
Hệ thống thông tin quản lý (MIS) là bước chuẩn bị quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự thực hiện nghiên cứu marketing thông qua các phương pháp như nghiên cứu định tính (Focus Group, Face-to-Face) và nghiên cứu định lượng (Direct-Interview, Tele-Interview) Việc sử dụng bảng câu hỏi (Questionnaire) cùng với việc khảo sát và đánh giá lại nguồn nội lực sẽ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin cần thiết để phát triển thương hiệu hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể thuê các agency bên ngoài để thực hiện nghiên cứu marketing, giúp đảm bảo độ chính xác cao và thông tin đáp ứng mục đích sử dụng Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chi phí thu thập thông tin có thể vượt ngân sách và độ bảo mật thông tin cần được xem xét, đặc biệt với các agency không chuyên nghiệp Một số agency uy tín hiện nay bao gồm ACNielson (Mỹ), TNS (Anh), và Trương Đoàn (Local Agency) Khi chọn agency, doanh nghiệp nên cân nhắc ngân sách và mức độ quan trọng của thông tin cần thu thập; các công ty nhỏ với ngân sách hạn chế nên ưu tiên chọn agency địa phương Cuối cùng, sau khi thu thập thông tin, cần phân tích tác động của nó đối với thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu.
Bước 2: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Sau khi thiết lập hệ thống thông tin quản lý (MIS) và tiến hành phân tích, đánh giá thông tin, bước tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty và phát triển thương hiệu cũng như sản phẩm, thông qua việc phân tích vị trí hiện tại và tương lai Tầm nhìn này thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp và đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược và hướng đi cho thương hiệu.
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo;
Định hướng sử dụng nguồn lực;
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển;
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
Một số điển hình về tầm nhìn thương hiệu bao gồm mục tiêu
Bước ba: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Một số chiến lược phổ biến như:
* Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình):
Chiến lược sử dụng một thương hiệu chính mạnh mẽ, chia thành hai loại: thương hiệu cùng tên (như BMW 405, BMW 205, BMW 325) và thương hiệu khác tên (như GE Capital, GE Appliance, GE Profile), mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển của các thương hiệu phụ Tuy nhiên, chiến lược này cũng tiềm ẩn rủi ro, vì nếu thương hiệu mới thất bại, nó có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chính.
Chiến lược thương hiệu phụ (hay còn gọi là chiến lược thương hiệu nguồn) liên quan đến việc xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu chính, với nhận diện riêng biệt cho các dòng sản phẩm khác Lợi ích của chiến lược này là thương hiệu phụ có thể hưởng uy tín từ thương hiệu chính, tuy nhiên, cũng tiềm ẩn rủi ro ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu chính trong trường hợp không may Mối quan hệ giữa thương hiệu chính và thương hiệu phụ có thể được thể hiện qua hai hình thức: thứ nhất, thương hiệu chính dẫn đạo, trong đó thương hiệu chính thúc đẩy thương hiệu phụ, giúp tăng cường quá trình mua hàng của người tiêu dùng (ví dụ, khi khách hàng mua Dell Dimension, họ cũng nghĩ đến thương hiệu Dell); thứ hai, thương hiệu chính và phụ song song, khi cả hai thương hiệu cùng đóng vai trò quan trọng và được nhận thức như một thực thể thống nhất.
Chiến lược thương hiệu – sản phẩm, hay còn gọi là chiến lược ngôi nhà thương hiệu, bao gồm việc xây dựng một tập hợp các thương hiệu độc lập hoặc có tính bảo trợ xa Trong mô hình thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh với nhau để tối ưu hóa khả năng của từng thương hiệu, đồng thời tránh việc thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh, như Pantene và Rejoice của P&G hay Sunsilk và Clear của Unilever Ngược lại, trong mô hình thương hiệu bảo trợ xa, mặc dù không có kết nối rõ ràng với thương hiệu chính, nhiều khách hàng vẫn nhận thức được mối liên hệ này, ví dụ như khách hàng chọn Lexus vì tin tưởng vào Toyota.
* Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Xây dựng thương hiệu bảo trợ – thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ
Mục tiêu của việc áp dụng chiến lược này là tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu mới, đồng thời thay đổi cách nhìn nhận của họ về thương hiệu được bảo trợ.
Trong loại chiến lược này thì thương hiệu chủ bảo trợ chỉ đóng vai phụ hỗ trợ
Bước bốn: Định vị thương hiệu
Để xác định vị trí thương hiệu trên thị trường, cần có một lời phát biểu định vị ngắn gọn, rõ ràng về đặc tính và lợi ích sản phẩm cùng nhóm khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu cần đảm bảo tính tin cậy, động viên, độc đáo và bền vững, giúp thương hiệu phát triển trong 3-5 năm Một số câu hỏi quan trọng để định vị thương hiệu bao gồm: Tôi là ai? Tôi đang ở đâu? Tôi sẽ trở thành như thế nào trong tương lai? Khách hàng của tôi là ai và họ sẽ nhận được lợi ích gì khi sử dụng sản phẩm của tôi?
Để định vị thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tập trung vào sứ mạng, đặc tính thị trường, sản phẩm và thế mạnh của mình Ví dụ, thương hiệu Tigi được định vị là hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm chế biến từ rau quả, cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin, mang lại cảm giác sảng khoái, năng động và trẻ trung.
(Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003)
Bước năm trong quá trình xây dựng thương hiệu là tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng, bao gồm các yếu tố như sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng, giá trị, cách sử dụng, người tiêu dùng và nguồn gốc), công ty (các giá trị văn hóa và triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên và các mối quan hệ nội bộ cũng như bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Mục tiêu là hình thành và duy trì những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng.
Bước sáu trong quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm việc thiết kế các yếu tố như tên gọi, logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế thương hiệu, cần chú ý đến năm yếu tố quan trọng: tính dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ Đặc biệt, quy trình đặt tên thương hiệu hay nhãn hiệu sản phẩm mới cũng cần được thực hiện một cách cẩn thận để đảm bảo hiệu quả và sự nhận diện tốt.
Bước cuối cùng trong chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu, bao gồm việc xem xét mức độ nhận biết thương hiệu, nhận thức giá trị sản phẩm, và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng Đặc biệt, mức độ trung thành với thương hiệu cũng cần được xem xét thông qua các công cụ nghiên cứu marketing Hơn nữa, việc đánh giá thương hiệu còn dựa vào sự tăng trưởng doanh số mà thương hiệu mang lại so với chi phí đã đầu tư.
Theo Tiến sĩ Nguyên Minh Chí, Chủ tịch Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam, có bảy vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý để xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh.
Thiết kế và lựa chọn thương hiệu cùng logo là bước khởi đầu quan trọng nhất Tiếp theo, cần đăng ký bảo hộ thương hiệu cả trong nước và quốc tế Việc theo dõi sử dụng nhãn hiệu trên thị trường nội địa và quốc tế cũng rất cần thiết Quảng bá thương hiệu bên trong và bên ngoài doanh nghiệp là những bước tiếp theo quan trọng Đánh giá hiệu quả đầu tư vào thương hiệu và phân tích khả năng khai thác giá trị tài sản của thương hiệu cũng không thể bỏ qua.
1.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam
1.2.1 Những dấu hiệu tích cực
