PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu việt nam

LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn đến người giúp em chuẩn bị hoàn thành khóa luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Thị Thu Hằng - người dành nhiều thời gian kinh nghiệm kiến thức đưa hướng dẫn cho em q trình làm khóa luận Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh tất thầy cô giáo khoa khác trường Đại học Ngoại thương Hà Nội giảng quý báu góp phần tạo cho em tảng để phát triển kiến thức Cuối cùng, em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình bạn bè em, người giúp đỡ, động viên em hồn thành khóa luận i LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƢƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR 1.1 Viện PR Anh (IPR) 1.2 Quan điểm Frank Jefkins 1.3 Theo tuyên bố Mexico 1.4 Quan niệm học giả người Mỹ Howard Stefenson Vai trò PR Các loại hình PR doanh nghiệp 3.1 PR với khách hàng 3.2 PR tài 3.3 PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp 10 Các hoạt động PR 10 4.1 Hoạt động truyền thông (Media Kit) 10 4.2 Tổ chức kiện (Event Management) 11 4.3 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management) 11 4.4 Quan hệ với phủ (Government Relations) 12 4.5 Quản lý danh tiếng (Reputation Management) 12 4.6 Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations) 13 4.7 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility) 13 II MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ THƢƠNG HIỆU 13 Khái niệm 13 Vai trò thƣơng hiệu 15 2.1 Đối với người tiêu dùng 16 2.2 Đối với doanh nghiệp 17 2.2.1 Thương hiệu thu hút khách hàng cho doanh nghiệp 18 2.2.2 Thương hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp 18 2.2.3 Thương hiệu công cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp 19 III PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 20 Sự cần thiết PR xây dựng quảng bá thƣơng hiệu 20 1.1 Sự thay đổi cách tiếp cận sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng 20 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2 PR ưu việt hình thức khác 21 1.2.1 Sức ảnh hưởng PR lớn quảng cáo 22 1.2.2 Hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng 22 1.2.3 Ảnh hưởng PR lâu dài quảng cáo 23 1.2.4 Hoạt động PR có tác dụng tích cực cho xã hội 24 1.2.5 Doanh nghiệp đầu tư chi phí lớn cho hoạt động PR quảng cáo 24 Vai trò PR xây dựng quảng bá thƣơng hiệu 24 2.1 PR giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng 25 2.2 PR giúp doanh nghiệp gây cảm tình dễ cơng chúng chấp nhận 25 2.3 PR hữu hiệu số trường hợp đặc biệt 26 2.3.1 Khi làm sản phẩm cũ tung thị trường sản phẩm 26 2.3.2 Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế 26 2.3.3 Doanh nghiệp gặp khủng hoảng 27 2.4 Vai trò PR với doanh nghiệp vừa nhỏ 27 2.4.1 PR phương cách tốt để chuẩn bị tạo dư luận tốt 27 2.4.2 Chi phí cho hoạt động PR thấp loại hình khuyến khác 28 2.4.3 PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi 28 Hạn chế PR xây dựng quảng bá thƣơng hiệu 28 3.1 Hạn chế việc truyền tải thông điệp 29 3.2 PR phải gắn liền với chiến lược kinh doanh cụ thể 29 3.3 Sự hiểu biết sâu rộng tới tất lĩnh vực tuyên truyền 29 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 30 I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 30 Thuận lợi 30 1.1 Việt Nam trình hội nhập mạnh mẽ 30 1.2 Sự phát triển nhanh chóng phương tiện thuyền thông Việt Nam 31 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khó khăn 34 2.1 PR gặp khó khăn khủng hoảng kinh tế 34 2.2 Tầm nhìn gần nhà quản lý 35 2.3 Cách định vị sản phẩm tâm lý người Việt Nam 35 2.4 Việt Nam chưa có hành lang pháp lý phù hợp 36 II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIỆT NAM 36 Thực trạng xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam 37 1.1 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu 37 1.2 Tình hình xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 42 1.2.1 Những dấu hiệu tích cực 42 1.2.2 Hạn chế 44 1.3 PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 48 1.3.1 Thành tựu PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 48 Những tồn PR xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam 59 2.1 Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR 61 2.2 PR khơng đầu tư thích đáng doanh nghiệp nước 61 2.3 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu phận nhân PR chuyên nghiệp 63 2.4 Doanh nghiệp Việt Nam thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR 63 CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG VÀ PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 64 I XU HƢỚNG SỬ DỤNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 64 Chuyển từ phƣơng tiện truyền thông truyền thống sang phƣơng tiện truyền thông thay 64 1.1 Video trực tuyến 65 1.2 Siêu phương tiện truyền thông 65 1.2.1 Cơng cụ tìm kiếm 65 1.2.2 RSS – phương pháp đưa thông điệp 66 1.3 Đính nhãn chia sẻ thông tin 67 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Các hình thức PR có tính tƣơng tác phát triển mạnh 68 Nhiều hoạt động hỗ trợ ngoại tuyến cho chiến dịch tiếp thị trực tuyến 68 II GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIỆT NAM 68 Đối với nhà nƣớc 68 1.1 Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động PR 68 1.2 Chính sách hỗ trợ từ phía phủ với doanh nghiệp 70 1.2.1 Hỗ trợ thuế thu nhập doanh nghiệp liên quan đến chi phí truyền thơng 70 1.2.2 Hỗ trợ giáo dục 71 1.2.3 Xây dựng chương trình quảng bá thương hiêu quốc gia 72 Doanh nghiệp 74 2.1 Thành lập phận chuyên trách PR 74 2.2 Phương tiện truyền thông 77 2.2.1 Am hiểu phương tiện truyền thông 78 2.2.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp 81 2.2.3 Phối hợp phương tiện truyền thông 83 2.3 Phối hợp với công cụ khác 85 2.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp 85 2.3.2 Phối hợp PR Marketing 87 2.3.3 Phối hợp PR Nguồn nhân lực ( Human Resource HR) 88 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 89 2.4.1 Tạo chiến dịch PR 89 2.4.2 PR có cảm xúc 89 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất loại hình PR 90 2.4.5 Cho người viết thông tin trải nghiệm 90 2.5 Nên bắt đầu dành khoản chi cho PR 90 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam đứng trước bối cảnh hội nhập với kinh tế giới Việt Nam đứng trước nhiều khó khăn để khẳng định thương hiệu Ngồi việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt để tạo dựng lòng tin người tiêu dùng không thị trường nước mà cịn thị trường nước ngồi Thương hiệu tài sản lớn quốc gia Khi nhắc tới Coke Cola người ta nghĩ tới tới Mỹ, nhắc tới Sony nghĩ tới Nhật Bản hay nhìn thấy LG biết thương hiệu Hàn Quốc…Việt Nam sao? Trong năm gần doanh nghiệp Việt Nam có phát triển mạnh mẽ, hàng hóa Việt Nam dần chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, Việt Nam, doanh nghiệp chưa thực quan tâm tới thương hiệu Theo Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ Khoa học Cơng nghệ, 2008) Việt Nam có khoảng 350000 doanh nghiệp có khoảng 35% số doanh nghiệp có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, tượng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp ngày gia tăng Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm, đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng bảo vệ thương hiệu Vì vậy, dù có bước tiến mạnh xây dựng quảng bá thương hiệu thương hiệu Việt Nam chưa ưa chuộng nước giới Xuất Việt Nam chưa lâu Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt PR) coi hoạt động có đặc tính động sáng tạo PR giúp tạo dựng trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức PR coi công cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tổ chức LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PR công cụ hiệu cho xây dựng phát triển thương hiệu Trong xu phát triển đại, doanh nghiệp Việt Nam muốn phát triển thương hiệu không sử dụng PR cho công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Hiểu yêu cầu cấp thiết hoạt động PR với doanh nghiệp, chọn đề tài: “PR xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp II Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nhằm: Xác định rõ khái niệm, quan điểm PR, thương hiệu, vai trò PR thương hiệu doanh nghiệp Thực trạng hoạt động PR việc xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam đồng thời đề giải pháp khắc phục xác định xu hướng phát triển tương lai III Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: doanh nghiệp Việt Nam bao gồm công ty chuyên hoạt động PR cơng ty điển hình việc sử dụng PR làm phương tiện để xây dựng quảng bá thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu doanh nghiệp Việt Nam từ hình thức PR bắt đầu xuất Việt Nam - Khơng gian: Khóa luận nghiên cứu việc xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lớn, áp dụng hình thức PR nghĩa, nghiên cứu PR phạm vi chức xây dựng quảng bá thương hiệu - Nội dung: Do hạn chế thời gian số lượng khóa luận nghiên cứu hai lĩnh vực xây dựng thương hiệu quảng bá thương hiệu nói chung, khơng tách riêng PR lĩnh vực cụ thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com IV Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận phát triển dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng với biện pháp nghiên cứu: so sánh, phân tích, đánh giá, tổng hợp… V Bố cục khóa luận Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, khóa luận chia thành chương sau: Chương I: Khái quát chung PR thương hiệu Chương làm rõ khái niệm PR, khái niệm thương hiệu, vai trò PR thương hiệu, cần thiết vai trò PR xây dựng quảng bá thương hiệu Chương II: Thực trạng PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương nêu lên thuận lợi khó khăn đồng thời nêu tình hình hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương III: Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động xu hướng phát triển PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương bao gồm vấn đề: xu hướng PR xây dựng quảng bá thương hiệu giới giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR VÀ THƢƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PR Khái niệm PR PR từ viết tắt cụm từ “Pulic Relations” Public Relations dịch tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân Trong thực tế, cụm từ “quan hệ công chúng” thường sử dụng nhiều Các hoạt động thông cáo báo chí, chương trình tài trợ, tổ chức kiện chương trình học bổng Đèn đom đóm, học bổng Coca-Cola, chương trình ca nhạc thời trang ''Khám phá phong cách Aquafina'', Cúp bóng đá Tiger Cup, chương trình hiến máu nhân đạo nhân viên Prudential hoạt động PR Có ba lĩnh vực xem có quan hệ trực tiếp đến vị trí PR xã hội đại, bao gồm báo chí, quảng cáo marketing Nhưng PR khơng phụ thuộc vào ba lĩnh vực PR báo chí, khơng phải quảng cáo khơng phải marketing Về nguồn gốc, nói PR sản phẩm hình thành từ phương Tây, cụ thể từ Mỹ PR bắt đầu xuất từ khoảng cuối kỷ 19, số nhà báo Mỹ tiến Nhưng suốt thời gian dài, PR gần thừa nhận Mỹ Sau này, phổ biến châu Âu gần châu Á Có thể nói PR bắt nguồn từ báo chí Vì lịch sử phát triển lâu đời với tính phức tạp đa dạng, phong phú PR mà có khoảng 500 định nghĩa khác PR giới Những định nghĩa tồn song song bổ sung cho tùy cách tiếp cận với PR theo hướng khác Có thể tóm lược lại số định nghĩa quan trọng sát thực 1.1 Viện PR Anh (IPR) “PR nỗ lực lên kế hoạch, trì để hình thành củng cố thiện chí hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng nó” Ở có ba điểm cần nhấn mạnh: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - PR cần chương trình hành động lập kế hoạch đầy đủ - Chương trình hành động xem xét sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu để thiết lập quan hệ tốt tổ chức công chúng.1 1.2 Quan điểm Frank Jefkins, nhà nghiên cứu xuất nhiều sách PR “PR bao gồm tất hình thức truyền thơng bên ngồi bên trong, tổ chức công chúng họ mục đích đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết chung” Ba điểm cần lưu ý: - PR hệ thống truyền thông (thơng báo giáo dục) dựa kiến thức Lịng tin chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt tổ chức công chúng họ - Truyền thông không trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngồi, ví dụ cho người nhà đầu tư, nhà buôn bán…mà công chúng bên nhân viên, người tình nguyện tham gia vào quảng bá mục tiêu tổ chức - Các chương trình, chiến dịch PR xác lập mục tiêu rõ ràng tính tốn được.2 1.3 Theo tun bố Mexico: Đại hội cua Hiệp hội PR giới vào năm 1978 Mexico, nhà thực hành học giả PR giới đưa định nghĩa: “PR nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đoán diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lãnh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ Giáo trình quan hệ cơng chúng, trường Thames, Hà Nội Như LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ hai, tận dụng phương tiện nhắm đến khách hàng mục tiêu hiệu Nếu sản phẩm hay dịch vụ công ty nhằm mục đích thu hút lượng khách hàng đơng đảo, nhiều thành phần, cơng ty sử dụng phương pháp giao tiếp chiều hai chiều điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng tương lai Phương pháp đem lại kết tốt cho cơng ty với chi phí mức tối thiểu Các công ty tập trung nguồn lực vào phương tiện truyền thông nhắm đến khách hàng mục tiêu 2.2.3 Phối hợp phương tiện truyền thông PR công cụ tương đối hiệu để tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp lịng cơng chúng Hai từ khóa PR “hiểu biết lẫn nhau” “công chúng” Hiểu biết lẫn quan hệ hai chiều quan trọng để đem đến thành công cho PR Đây không việc doanh nghiệp truyền tới công chúng thông điệp mình, mà cịn bao gồm việc doanh nghiệp lắng nghe tiếng nói cơng chúng Rất nhiều doanh nhân coi truyền thông luồng thông tin chiều phát từ họ, quên việc lắng nghe thị trường Mặc dù, đem so sánh với PR, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng đồng nghĩa với việc truyền thông tin chiều từ phía doanh nghiệp, tầm quan trọng so sánh với PR cần phải xem xét lại Trong thời điểm nay, sống thời đại mà kênh truyền thơng có ảnh hưởng tác động trực tiếp hàng giờ, hàng phút lên tất người: 24 giờ/ngày ngày/tuần Khách hàng đọc, nghe, nhìn nhiều phương tiện truyền thông Và hội để khách hàng nhận thông điệp từ doanh nghiệp Vậy doanh nghiệp cần phải làm cách để thông tin đọng lại tâm trí khách hàng? Hãy tạo lập chiến lược PR tích hợp, sử dụng đồng thời phương tiện thông tin truyền thông 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com để tác động trực tiếp lên khách hàng có sức thuyết phục để họ đến định sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khi tiến hành kết hợp doanh nghiệp cần đạt mục tiêu sau - Gây ấn tượng mạnh mẽ tâm trí khách hàng Một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ mới, thâm nhập thị trường cần có chương trình PR rộng rãi báo chí phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết tồn chúng Trước hết, việc nhằm tăng cường nhận thức khách hàng mục tiêu sau tạo nhận thức tồn chúng cho khách hàng thị trường Tuy nhiên, để gây ấn tượng ghi dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng, thơng điệp hình ảnh mà doanh nghiệp đưa phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý ý thích khách hàng, đồng thời phản ánh mặt tích cực, ưu điểm, lợi có sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp - Tối đa hóa ảnh hưởng phương tiện thơng tin đại chúng Khi tiến hành PR, doanh nghiệp cần tìm hiểu khách hàng tiềm sử dụng tin cậy nguồn thông tin Sự phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện thông tin đại chúng lựa chọn hội cho chương trình PR doanh nghiệp đến với khách hàng PR phương tiện truyền thông: TV, radio, tạp chí… có ưu tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng phong phú, nhiên địi hỏi chi phí cao tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thơng có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh có điểm yếu Vì vậy, chiến dịch PR tích hợp đánh giá thành công lợi dụng tất mạnh loại phương tiện truyền thơng - Duy trì mở rộng khách hàng 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đối với đối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp cách thức lựa chọn phương tiện để tiếp thị khác Các doanh nghiệp, sử dụng hai phương tiện để PR, thường khó khăn để giữ trì lòng trung thành khách hàng thu hút khách hàng mục tiêu, đồng thời dễ để khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh mà họ sử dụng rộng rãi phương tiện để PR với tần suất dày đặc cường độ tác động mạnh Bằng cách lựa chọn chiến lược PR tích hợp, áp dụng nhiều phương tiện thơng tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác đối tượng khách hàng, bạn trì mở rộng đối tượng khách hàng mà khơng khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ có cảm giác bị làm phiền - Trở thành phần thiếu sống hàng ngày khách hàng Một chiến dịch PR tích hợp theo sát khách hàng tiềm suốt ngày Đưa phương tiện thơng tin, báo chí mà người tiêu dùng xem, nhìn thấy nghe thấy ngày, cho thấy bạn biết tận dụng tối đa có hiệu phương tiện này, hình ảnh bạn trở nên quen thuộc, gần gũi thiếu sống hàng ngày họ Khi đó, nói, chiến dịch PR bạn thành công 2.3 Phối hợp với công cụ khác Trong trình phát triển, doanh nghiệp mong muốn sở hữu thương hiệu mạnh, có nhận biết cao, có chỗ đứng bền vững tâm trí người tiêu dùng Trong thực tế, mong muốn phát triển thương hiệu doanh nghiệp triển khai thực chiến lược, kế hoạch cụ thể, cơng cụ quan hệ cơng chúng - PR (Public Relation), công tác nhân (HR - Human Resource), tiếp thị (Marketing) sử dụng 2.3.1 Hoạt động PR doanh nghiệp 85 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hàng năm doanh nghiệp có phận PR hoạt động chuyên nghiệp có kế hoạch PR Trong thể mục tiêu mong muốn doanh nghiệp kế hoạch hành động để đạt mục tiêu Người làm cơng tác PR doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa chiến lược cơng ty mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến cộng đồng xung quanh nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để thông điệp truyền thông tác động nơi, chỗ PR hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm Một điều hấp dẫn người tiêu dùng hoạt động PR mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu Có lẽ chưa hoạt động PR doanh nghiệp khai thác mạnh Hàng loạt gameshow truyền hình có bàn tay PR tham dự Như chuỗi hoạt động mang tính chiến lược nhằm giao tiếp với cộng đồng mà khơng khách hàng mục tiêu Ví dụ: Mục tiêu PR chuyển đổi trạng thái suy nghĩ khách hàng từ việc chưa có thơng tin, thiếu thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái cung cấp đủ thơng tin, có niềm tin vào sản phẩm hay thương hiệu Tuy nhiên, PR có hạn chế Những hạn chế như: thường khó tạo ấn tượng thời gian ngắn, thiếu tập trung cho nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, hạn chế khắc phục phần giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm người làm công tác PR Các doanh nghiệp Việt Nam cần tăng cường nhân cho hoạt động PR, cần thiết phải có nhân PR phận PR chuyên trách 86 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com dễ dàng trì áp dụng thường xuyên hoạt động cách hiệu Không có nhân hoạch định kế hoạch, khơng có người soạn thơng cáo báo chí, khơng có nhân đứng tổ chức kiện, giải đáp khiếu kiện khách hàng… khơng thể có hoạt động PR tồn Đành “khơng làm th” (quan điểm phổ biến người làm marketing) thuê Công ty PR bên ngồi khơng phải khơng tốn kém, chưa kể cơng ty PR dù có chun nghiệp đến lập chiến lược PR thay cho doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động giải khiếu nại người tiêu dùng, hay phát ngôn PR công ty phải để chủ doanh nghiệp đứng lo liệu 2.3.2 Phối hợp PR Marketing Khi PR xem hoạt động lâu dài, bền bỉ quảng cáo marketing ngắn hạn Như tung sản phẩm thị trường, thông thường doanh nghiệp để PR trước tạo nhận thức cộng đồng, đánh thức nhu cầu cộng đồng viết báo chí (editorial), sau thước phim truyền hình (TVC) hay hàng loạt quảng cáo báo (printads), tăng cường nhận biết sản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Qua PR thông điệp truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Như PR làm điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thơng tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, người làm PR phải lập kế hoạch cụ thể, hoạt động PR họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thơng cáo báo chí, thực phóng truyền hình… 87 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quan trọng Những hoạt động thực bản, đồng tạo ấn tượng tốt công chúng sản phẩm xuất Những ấn tượng chắn dễ người tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính thương mại) so với đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt quảng cáo báo tốn Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm công việc giải khủng hoảng có cố thị trường 2.3.3 Phối hợp PR Nguồn nhân lực ( Human Resource - HR) HR gần xem giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững Mối quan tâm HR tạo môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa doanh nghiệp Làm để người bên ngồi muốn vào làm việc cơng ty, người cơng ty khơng muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội (internal PR) Phòng HR thường kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thơng đạt nội doanh nghiệp Từ tin nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động sống sứ mạng thương hiệu PR thực Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trương, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên người cơng việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với công đồn cơng ty, đồn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đồn kết nội Nói chung với mục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, 88 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt hiệu thiết thực Khi nhận thức tầm quan trọng PR công cụ có liên quan, đặc biệt phối hợp tốt công cụ giải pháp hiệu để doanh nghiệp phát huy tiềm lực để thuyết phục cộng đồng Đây cách mà doanh nghiệp giới thường triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thương hiệu thị trường 2.4 Thay đổi cách lập kế hoạch PR 2.4.1 Tạo chiến dịch PR PR có gắn kết PR chiến dịch Để thơng tin đến với người tiêu dùng hình thành cách rõ nét, có thơng tin cảm xúc, địi hỏi người làm cơng tác PR phải tìm chủ đề (theme) cho chiến dịch cụ thể Theo đó, thơng tin, cách làm dù thực dạng hay dạng khác có chung chủ đề xác định Mỗi chủ đề phải xác định khoảng thời gian định (từ đến tháng, tuỳ thuộc vào quy mơ chiến dịch) Cơng ty triển khai 2,3 hay nhiều chiến dịch khoảng thời gian, thấy tính phong phú thơng tin dịch vụ tính chun nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu 2.4.2 PR có cảm xúc Bản chất truyền thơng PR phải hài hồ hai yếu tố thông tin cảm xúc Để thực viết advertorial đầy cảm xúc cơng việc địi hỏi tính bắt buộc người làm PR Do đó, người làm PR ngồi việc hiểu rõ sản phẩm mình, cịn phải có kỹ tạo cảm xúc tường thuật cảm xúc Điều này, đồng nghĩa với kỹ viết phải sâu truyền cảm Vì vậy, địi hỏi doanh nghiệp phải có sáng tạo hoạt động PR Tuy nhiên tất sáng tạo phải dựa sở thật, chân 89 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thành Đó mối quan hệ sâu sắc bền vững thông điệp PR – Khách hàng - Doanh nghiệp 2.4.3 Áp dụng uyển chuyển cho tất loại hình PR Làm PR xây dựng uyển chuyển mối quan hệ, đồng nghĩa với việc uyển chuyển cách sử dụng cơng cụ PR Bên cạnh dạng thơng tin kiểm sốt advertorial, editorial, table… Cơng ty nên chủ động soạn thơng tin chuẩn hố doanh nghiệp, cung cấp thường xuyên kênh truyền thông, kể báo hình, báo in báo tiếng, đặc biệt nên trọng tiếp cận phóng viên phụ trách chun mục mà cần Làm việt coi công tác PR thắng # đoạn đường nhiệm vụ người làm PR kết nối doanh nghiệp truyền thơng,vì nên hiểu phía cạnh tích cực, kênh truyền thơng ln thơng tin bổ ích từ người làm PR 2.4.5 Cho người viết thông tin trải nghiệm Để thông tin truyền tải hết tính chất cảm xúc sản phẩm, tốt người viết cần có trải nghiệm trước Do vậy, để người làm PR phóng viên viết tốt, họ cần có trải nghiệm trước tiên Khi hiểu rõ toàn việc, họ tổng qt hố tơ vẽ cho thơng tin hay hơn, đẹp Bởi lý đơn giản, xét thêm phía cạnh tâm lý, tận hưởng hay tham gia việc nào, họ thường tự hào mong muốn lột tả, chia sẻ tất hiểu biết cho người khác biết bên cạnh đó, tổ chức chương trình dành riêng cho phóng viên trải nghiệm, cơng ty cần phải có chuẩn bị chu đáo, kỹ lưỡng, để đảm bảo ghi nhận phóng viên đẹp ấn tượng khó phai Việc cịn giúp cơng ty phóng viên tạo dựng mối quan hệ lâu dài 2.5 Nên bắt đầu dành khoản chi cho PR 90 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Với cách thức nay, việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp thơng qua PR xem hiệu nhất, giá rẻ Hình ảnh quảng cáo mà doanh nghiệp tự cơng bố mình, với nét khái qt, tạo cho khách hàng ấn tượng doanh nghiệp chưa khách quan Trong đó, PR giúp doanh nghiệp cho người khác nói doanh nghiệp, tức đánh giá nhiều chiều báo chí doanh nghiệp sở thông tin PR chủ động đưa Nhiều người nhớ cách gần chục năm, Công ty Max Communication mạnh việc PR cho số doanh nghiệp lớn, kiện có tầm cỡ quốc tế Hoặc cơng ty BAT có phận PR nội chuyên nghiệp, nhân viên người Việt đảm nhận Họ chăm sóc khách hàng, đưa chương trình khuyến với tư vấn không vi phạm luật Một chuyên gia tính tốn: doanh nghiệp khác biết cách, thay bỏ trăm triệu quảng cáo tờ bìa tờ báo doanh nghiệp cần nửa số tiền này, với tổ chức chuyên nghiệp PR, thông tin sản phẩm mới, hoạt động doanh nghiệp cần qua buổi họp báo xuất hàng chục đầu báo, gây ấn tượng niềm tin tốt với khách hàng tiêu dùng Có lẽ, đến lúc doanh nghiệp nên dành khoản kinh phí đáng kể cho cơng tác PR từ 91 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 92 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập nay, xây dựng quảng bá thương hiệu yêu cầu cấp thiết cho phát triển mạnh mẽ bền vững kinh tế PR công cụ hữu ích cho xây dựng quảng bá thương hiệu Trong năm gần đây, thị trường Việt Nam hình thành phát triển mạnh mẽ công nghiệp PR với phần lớn công ty PR nước, phát triển đa dạng, phong phú Ngày nay, doanh nghiệp Việt Nam nhận thức kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm xây dựng quảng bá thương hiệu cách tốt giúp phát triển hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, PR ngày doanh nghiệp quan tâm, đầu tư Các hoạt động PR đa dạng, hấp dẫn, có đầu tư chiều sâu mạnh mẽ doanh nghiệp tổ chức thường xuyên Thương hiệu Việt ngày phát triển mạnh mẽ chiếm lòng tin người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế định việc sử dụng PR làm công cụ để xây dựng quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam PR hoạt động sinh lợi cao nên khai thác đầu tư, nhiên từ xuất Việt Nam tới gần 30 năm doanh nghiệp Việt Nam chưa biết cách khai thác ngành công nghiệp tiềm Các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức sai lệch hoạt động PR, đánh đồng PR với quan hệ báo chí, nhầm lẫn PR với quảng cáo … PR chưa dược đầu tư thích đáng, ngân sách chi cho PR so với quảng cáo nhỏ nhiều, điều ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động PR Doanh nghiệp Việt Nam thường khơng có phận PR riêng, nhân cho PR thiếu, yếu kém, khơng qua đào tạo, có kinh nghiệm Hơn nữa, Việt Nam chưa có quy định pháp lý PR nên thiếu hành lang pháp lý để phát triển ngành PR Những yếu khiến chất lượng hoạt động PR cách doanh nghiệp Việt Nam bị ảnh hưởng từ ảnh hưởng tới xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam 93 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vì vậy, để sử dụng hiệu PR cho xây dựng quảng bá thương hiệu có nhiều điều doanh nghiệp Việt Nam cần làm Ngoài việc mong đợi giúp đỡ từ phía phủ việc hồn thiện hệ thống luật pháp sách hỗ trợ liên quan, thân doanh nghiệp phải tự đổi Cần thiết phải thành lập phận chuyên trách PR, sử dụng hiệu phương tiện truyền thông đồng thời có kiến thức định cách lập kế hoạch PR… Với làm PR hứa hẹn ngành công nghiệp tiềm năng, đóng góp tích cực xây dựng bảo vệ thương hiệu Việt Nam 94 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT TS Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội Trần Anh (biên dịch) (2008), 62 chiến dịch PR xuất sắc, NXB Lao động TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), (2008), PR lý luận ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội Trường Thames, Hà Nội, Giáo trình quan hệ công chúng Cẩm nang PR Quốc hội (2008), Luật thuế thu nhập doanh nghiệp số 14 -2008-QH12 TS Lê Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu, NXB Trẻ TS Nguyễn Quốc Thịnh, khoa TMQT, Trường Đại học Thương Mại, Tạp chí thương mại, số 46/2003 TÀI LIỆU TỪ WEBSITE Hoàng Anh (2008), Những điểm ưu việt PR so với quảng cáo http://www.doanhnhan360.com/Kinh-doanh-360/PR360/Nhung_diem_uu_viet_cua_PR_so_voi_Quang_cao/ PR, quảng cáo gặp khó khăn lạm phát http://www.vnmedia.vn/newsdetail.asp?NewsId=133453&CatId=26 Doanh nghiệp nhỏ khó xây dựng thương hiệu lớn http://vneconomy.vn/62547P5C503/doanh-nghiep-nho-kho-xaythuong-hieu-lon.htm PR với toán xử lý khủng hoảng http://vneconomy.vn/20080816025241213P0C5/pr-voi-bai-toan-xu-lykhung-hoang.htm Vai trò PR việc xây dựng – quảng bá thương hiệu 95 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com http://www.marketingvietnam.net/content/view/122/14/ Phương Thanh (2004), Hoạt động PR cần hành lang pháp lý http://vietnamnet.vn/kinhte/congnghiepdichvu/2004/11/342628/ VOV (2007), Hoạt động PR chưa chuyên nghiệp http://prclub.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=9 6&Itemid=29 Ngọc Phượng (2008), Public Relations – Quan hệ công chúng – Nghề giao thiệp http://www.hieuhoc.com/khoahochay/chitiet/public-relations-quan-hecong-chung-nghe-giao-thiep-2008-04-15 Bussiness World (2007), PR hiệu với túi tiền eo hẹp http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/05/3B9BE5B2/ 10 Business World (2007) PR quy tắc http://ngoisao.net/News/Hoc-song/2007/01/3B9BC103/ 11 Thu Lê (2006) ( Các chuyên gia PR), PR đương đầu với khủng hoảng http://ngoisao.net/News/Thoi-cuoc/2006/06/3B9B8370/ 12 Hoàng Anh (2008), Những hạn chế hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR360/Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Vi et_Nam/ 13 Nhung Nguyen (2007) Blog – cách tiếp thị thân thiện mà hiệu http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=93&ArtID=579 14 Ái Vân (2007), Thị trường thuyền thụng Việt Nam phát triển mạnh http://vneconomy.vn/67645P0C5/thi-truong-truyen-thong-viet-namdang-phat-trien-manh.htm 96 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Knowthis.com (2008), Với trợ giúp Internet, PR có thực lên ngơi? http://www.marketingvietnam.net/content/view/85/14/ 16 Các xu hướng quảng cáo tiếp giới http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=88&ArtID=286 17.PR – Sứ giả thương hiệu marketing đại http://www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=70&ArtID=266 18 Hải Yến (2009), ứng dụng quan hệ công chúng xây dựng thương hiệu Bảo Việt http://www.marketingvietnam.net/content/view/478/14/ 19 Nhứt Linh (2008), PR hướng tới người tiêu dùng http://www.lantabrand.com/cat2news4975.html 20 Hiện trạng hoạt động PR doanh nghiệp nước (2007) http://www.vietnambranding.com/bai_viet_kien_thuc.php?cat=0&cate gory=0&id=428 TÀI LIỆU TIẾNG ANH Al Ries & Laura Ries (2007), The fall of Advertising and the Ries of PR, Maureen Rich the Edison Group, creating an Efective Community Relations Program Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Public Relations: Theory and Practice 97 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... triển PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam Chương bao gồm vấn đề: xu hướng PR xây dựng quảng bá thương hiệu giới giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng quảng bá thương hiệu Việt Nam. .. ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU VIỆT NAM 36 Thực trạng xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam 37 1.1 Quy trình xây dựng quảng bá thương hiệu 37 1.2 Tình hình xây dựng. .. HOẠT ĐỘNG PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM I NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHO PHÁT TRIỂN PR TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM Thuận lợi 1.1 Việt Nam trình