KHÍA CẠNH văn hóa TRONG xây DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

LU N VĂN KHÍA CẠNH VĂN HĨA TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU S LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Học viện ngân hàng – Phân viện Bắc Ninh - - BẢN THẢO LUẬN Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 Chủ đề Phân tích khía cạnh văn hóa xây dựng phát triển thương hiệu Những điểm cần ý xây dựng logo, slogan thương hiệu Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu Phân tích câu hiệu ngân hàng ACB Ví dụ cho thấy doanh nghiệp Việt Nam bảo vệ thương hiệu trước xu hướng M and A Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p  Danh sách thành viên nhóm 7: Đặng Trọng Hưng (NT) Bùi Việt Hùng Nghiêm Đức Lộc Ngô Thị Thanh Hường Phan Thị Hằng Vũ Thị Anh Thư Nguyễn Thị Thanh Đặng Hồng Ngọc Trần Thị Mai 10 Vũ Hương Lan I- KHÍA CẠNH VĂN HÓA TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Văn hóa – chiều sâu thương hiệu 1.1 Văn hóa – nguồn lực nội thương hiệu Sức sống thương hiệu trang bị chiều sâu văn hóa bên Văn hóa ngày trở thành địi hỏi mang tính xúc tác cho phát triển thương hiệu Điều khơng phải biểu mang tính bề mặt sản phẩm hay ứng xử thua cạnh tranh kinh doanh, mà trình phát triển từ nội thương hiệu Thương hiệu trì nguồn lực từ bên trong, nguồn lực bên văn hóa Nếu coi thương hiệu tên gọi dấu hiệu chưa thấy nghĩa việc gắn cho sản phẩm thương hiệu Nó sâu sắc nhiều, thể ý nghĩa, lợi ích, mong đợi khách hàng qua giá trị, tính văn hóa, quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu doanh nghiệp, đất nước, tin tưởng, khát vọng, truyền thống sử dụng sản phẩm Chính điều khách hàng mong đợi thương hiệu, điều in đậm tâm trí khách hàng theo năm tháng khả cạnh tranh sản phẩm so với sản phẩm khác tùy thuộc vào mức độ thể yếu tố kể hay nhiều Đơi khi, với khách hàng, chuyện nhớ đến thương hiệu không nằm chỗ họ nắm quy mô tổ chức phương tiện kỹ thuật sản lượng, doanh thu xuất doanh nghiệp, điều chinh phục họ lại sức thu hút mang tính rung cảm kiểu logo qua cách tiếp thị gần gũi phù hợp với tập quán đời sống tác động đến cảm tình mẫu quảng cáo hay câu slogan đầy tính nghệ thuật Khách hàng cần nghe tên Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p nhìn thấy dấu hiệu, hình vẽ, biểu tượng sản phẩm liên tưởng mức độ đem lại thỏa mãn nhu cầu Lý để người chọn mua thương hiệu bao hàm: giá trị, chấp nhận lòng trung thành Như vậy, thương hiệu mạnh khơng hàm chứa chất sáng tạo mà cịn mang sức mạnh văn hóa Bất kể doanh nghiệp muốn tạo uy tín cho thương hiệu Họ đề biện pháp khác nhau, có doanh nghiệp thành cơng có doanh nghiệp thất bại nỗ lực để thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Chất lượng thương hiệu, tự thân cịn có chất lượng văn hóa kết tinh vào hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Nó khơng đơn số đo kỹ thuật, công nghệ vật chất mà cịn có giá trị tinh thần, giá trị văn hóa, thuộc phạm trù văn hóa doanh nghiệp Đặc biệt đạo đức kinh doanh ảnh hưởng khơng nhỏ đến chất lượng thương hiệu Trong q trình không ngừng phát triển chất lượng sản phẩm cộng với thích ứng với vùng thị trường khác nhau, yếu tố văn hóa tích góp, hình thành qua tác động mang tính thời củng cố sức sống cho thương hiệu Chỉ qua hành trình văn hóa thương hiệu thực đến có sức sống lịng người tiêu dùng Một biểu khẳng định tầm quan trọng văn hóa sức sống thương hiệu gần đây, nhà kinh doanh chăm chút đến văn hóa quảng bá từ câu slogan, khúc nhạc quảng cáo hình ảnh tác động vào người xem cảm xúc gần gũi, có đầy tính truyền thống Sức mạnh thương hiệu nằm tầm nhìn giá trị – nhân tố văn hóa – vốn có khả tác động đến tất đối tượng có liên quan Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Vai trị tầm nhìn giống thấu kính hội tụ sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Doanh nghiệp thơng qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu Tinh thần tầm nhìn nằm chỗ thâu tóm hình tượng tất đối tượng liên quan Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Tầm nhìn bên chiến lược, giá trị thực tiễn đo lường Cả hai kết dính vào guồng máy làm việc – huấn luyện, đánh giá, khen thưởng, kế tục – cung cấp tảng để hỗ trợ cho lời hứa thương hiệu Ở bên ngồi, tầm nhìn giá trị gắn vào sản phẩm lẫn dịch vụ nhằm mục đích thể lịng tận tụy khách hàng Như vậy, tầm nhìn với giá trị hưởng cách hành xử ngày, cung cấp đường hướng cho thương hiệu doanh nghiệp Những giá trị doanh nghiệp phản ánh niềm tin tiêu chuẩn giá trị thương hiệu chuyển chúng thành lợi ích cho giới bên ngồi Chúng khác song phải sánh ngang Ngoài ra, giá trị doanh nghiệp đề kênh cổ động cho tinh thần đồng lòng đối tượng có liên quan, đồng thời bàn trụ vững cho lời hứa thương hiệu John Pepper – chủ tịch tập đoàn P & G – nói: “Giá trị có ảnh hưởng lớn đến bị thu hút sống chết với giá trị tập đoàn làm đơn giản nhiều quy trình định” Các truyền thống doanh nghiệp – nhân tố văn hóa – cơng cụ đắc lực việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Các truyền thống doanh nghiệp tạo giá trị chất lượng mà sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu đến cho họ Chúng chứng tỏ doanh nghiệp cam kết với giá trị Nếu nhãn hiệu có truyền thống tốt đẹp, đem lại cho khách hàng ấn tượng trải nghiệm tốt, đáng nhớ thương hiệu Do tính chất lặp lặp lại thường xuyên, truyền thống công ty giúp doanh nghiệp khẳng định hình ảnh đặc thù thương hiệu 1.2 Bằng văn hóa, thương hiệu chinh phục tình cảm niềm tin khách hàng Với thị trường tràn ngập sản phẩm dịch vụ nay, phần lớn thương hiệu khơng có nhiều khác biệt lý tính thấy rõ thường có đường để tồn tâm trí khách hàng tạo dựng liên kết cảm xúc độc đáo Những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với doanh nghiệp hay thương hiệu tâm trí khách hàng, đem lại ấn tượng khó phai mờ Yếu tố “hấp dẫn” khách hàng đến với doanh nghiệp không đơn dựa giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số “sao”) hay lời hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn tuyệt vời, chất lượng Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p tuyệt hảo), mà cảm nhận, lòng tin quý mến khách hàng doanh nghiệp hay thương hiệu qua nhiều thử nghiệm suốt thời gian dài Thương hiệu thể mối quan hệ qua lại, gặp gỡ người phát người nhận, doanh nghiệp đối tác, khách hàng, xã hội Nó tương tác tâm lý người phát tâm lý người nhận Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu làm để thương hiệu đọng lại lâu tâm tưởng khách hàng Đây cách chiếm lĩnh bền vững, chinh phục tình cảm niềm tin khách hàng Các chuyên gia gọi “chia sẻ tâm trí” (share of mind) Một thương hiệu gây niềm tin nơi khách hàng khách hàng nói tốt cho thương hiệu Họ nói với ? Với người gần gũi, thân thuộc nhờ mối dây tình cảm niềm tin sẵn có, người tiêu dùng dễ bị thuyết phục Cứ mà tiếng tốt lan tỏa rộng Mọi dẫn dụ, biện pháp tác động vào giác quan khách hàng hàng (bằng đơn nhãn hiệu, sử dụng quảng cáo, khuyến mãi) cách chiếm lĩnh lâu dài, khơng có chia sẻ tâm trí khách hàng Cần nhớ rằng, thương hiệu thành công phải thương hiệu “lưu giữ” tâm trí trái tim khách hàng Hãy nỗ lực khắc sâu mối quan hệ tình cảm gắn kết sắc thương hiệu bạn, thật khách hàng mua sản phẩm theo nhãn hiệu mà họ cảm thấy thỏa mãn, thích thú, khơng hồn tồn đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm mang lại Thương hiệu thật nhiều khơng diễn đạt cụ thể đặc biệt Chúng thu hút ta hữu thức vô thức Chúng cấu trúc hữu hình, lúc đó, chúng ảo giác Chúng lôi cảm xúc lý trí Thương hiệu nơi tích tụ giá trị vơ hình Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo văn hóa cho nó, văn hóa trở thành phần văn hóa xã hội Trang bị cho thương hiệu sức sống văn hóa tức trang bị sắc sức bật nội để có khả thích nghi với thay đổi hoàn cảnh kinh doanh khác Văn hóa cơng ty thương hiệu 2.1 Văn hóa doanh nghiệp yếu tố khơng thể thiếu cấu thành hình ảnh thương hiệu Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Hình ảnh thương hiệu tất liên tưởng khách hàng nghĩ đến thương hiệu, tập hợp liên kết có tổ chức dạng hình ảnh hiển thị hay hình ảnh tâm thức đối tượng tiêu dùng Tạo dựng hình ảnh thương hiệu việc làm mang tính chiến lực dài hạn cao Vì địi hỏi phải có đồng lòng cam kết xuất phát từ cấp lãnh đạo cao doanh nghiệp Nếu hiểu thương hiệu giá trị doanh nghiệp mà khách hàng, xã hội nhận thức văn hóa doanh nghiệp phần thiếu để cấu thành nên hình ảnh thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu phải công việc đồng từ cấu trúc đến môi trường văn hóa doanh nghiệp, chăm lo sản phẩm, dịch vụ đồng thời không quên quảng bá hình ảnh tên tuổi Đương nhiệm doanh nghiệp khác nhau, kế hợp, gia giảm yếu tố phải khác Một doanh nghiệp trở nên danh tiếng chất lượng sản phẩm, tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng v.v không biểu tượng đẹp (mặc dù biểu tượng đẹp quan trọng) Một doanh nghiệp điện lại để điện ; doanh nghiệp nước lại cúp nước tạo bực dọc khách hàng cho dù biểu tượng chúng có đẹp đến đâu Đặc biệt lĩnh vực kinh doanh dịch vụ điều thể trực giác, trực điện, khách hàng cảm nhận cách dễ dàng Cung cách giao tiếp, thái độ ứng xử, thể mối quan hệ xã hội – tất tạo cảm nhận tiêu cực hay tích cực thương hiệu qua trình trải nghiệm, khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu thương hiệu Tất điều nói địi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phải có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh Trước tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội doanh nghiệp phải tin vào mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp cần phải thể tính nhân văn, triết lý lấy người làm gốc mối quan hệ nội chiến lược phát triển kinh doanh Đó điều mà người ta gọi xây dựng thương hiệu từ bên Thực lời hứa thương hiệu việc phải làm doanh nghiệp muốn tíêp tục trì danh tiếng Và muốn thực lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải ý đến văn hóa tổ chức, nhân tố quan trọng định khả giữ lời hứa doanh nghiệp khách hàng Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Văn hóa doanh nghiệp cịn thể qua việc xây dựng sản phẩm hàng hóa có thương hiệu Một sản phẩm hàng hóa khẳng định thương hiệu sản phẩm hàng hóa giữ gìn qua nhiều đời, có hàng trăm năm Điều quan trọng, qua thương hiệu sản phẩm nói lên mức độ phát triển văn minh xã hội Trong xã hội văn minh ổn định, người tiêu dùng mua sử dụng hàng hóa có thương hiệu Đây điều lớn mà văn hóa doanh nghiệp làm chất văn hóa đẹp, tốt, có chất lượng tin cậy Một thị trường có số hàng hóa có thương hiệu nhiều làm diện mạo thị trường sang trọng, văn minh ổn định vững vàng lên nhiêu Một chất văn hóa văn hóa doanh nghiệp chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tạo uy tín định cho doanh nghiệp từ góp phần tạo nên nét văn hóa cho doanh nghiệp sắc riêng doanh nghiệp Một sản phẩm có bề dày thời gian lâu chứng tỏ chất lượng trải qua thời gian sản phẩm có nhiêu lần cải tiến chất lượng lẫn mẫu mã ngày tốt lên, đẹp lên, hoàn thiện Các sản phẩm mà doanh nghiệp làm góp phần tạo nên diện mạo doanh nghiệp trở thành tảng vững cho phát triển kinh tế nhà nước Một thương hiệu có thành cơng hay khơng, điều phụ thuộc vào hành động hàng ngày người lãnh đạo tất nhân viên họ, chúng có song hành lời hứa mà thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng hay khơng doanh nghiệp xây dựng mối liên hệ tình cảm với đội ngũ nhân viên hay khơng Vẻ bề ngồi thương hiệu (external brand) tiếp sức lượng từ bên (internal), đồng lòng nhân viên với nhà lãnh đạo làm nên văn hóa doanh nghiệp liên kết chặt chẽ với khách hàng Thay phải đổ nhiều tiền cho quảng cáo, khuyến mãi, doanh nghiệp nên trọng việc “huấn luyện nụ cười”, xây dựng phong cách ứng sử văn hóa cho nhân viên, quan tâm đến mối quan hệ giao tiếp với khách hàng Đó cách quảng bá thương hiệu tốt mà tốn Một phận marketing “vẽ ra” mà thương hiệu hứa hẹn với khách hàng nhà lãnh đạo toàn người doanh nghiệp phải “ủng hộ, phát huy gìn giữ” lời hứa Mỗi ngày, nhân viên doanh nghiệp không hành động “nhân danh” doanh nghiệp Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p mà cịn “trở thành” doanh nghiệp đó, “hiện thân” văn hóa mà họ mang đến cho người mà họ tiếp xúc Việc xây dựng thương hiệu không đơn giản kế hoạch phòng marketing Tất nhân viên quản lý phải theo dõi xem định, cách cư xử đối thoại họ với nhân viên cấp tạo ảnh hưởng với niềm tin khách hàng với việc xây dựng thương hiệu Các quản trị viên cấp cao phải thường xuyên “sự soi gương” để nhìn lại lực lãnh đạo họ, khả tạo nên mơi trường làm việc “truyền đi” hình ảnh tốt thương hiệu Nếu nhân viên nhận định, cách hành xử đối thoại mâu thuẫn với “thông điệp” mà thương hiệu muốn chuyển tải cam kết họ với việc xây dựng thương hiệu giảm đi, “cân xứng” với trích tâm trạng thất vọng mà họ cho thỏa đáng Cách hành xử quản trị viên cấp cao tảng để xây dựng văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ cho phát triển thương hiệu Công việc nhà quản lý cấp cao thường dựa văn hóa doanh nghiệp hướng đến xây dựng thương hiệu Có số doanh nghiệp đầu tư vào giải pháp phát triển khả lãnh đạo nhằm giúp đỡ nhà quản lý cấp cao thực tốt việc quản lý nhân điều chỉnh văn hóa tổ chức thích hợp nhằm tận dụng tốt nguồn lực nhân hướng đến thực lời hứa thương hiệu 2.2 Thương hiệu yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt cơng ty Xây dựng thương hiệu thực chất việc tạo dựng sắc riêng cho doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu xoay quanh phần hồn giá trị cốt lõi doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh cam kết khách hàng cách quán Các giá trị cốt lõi đặc trưng thương hiệu, dấu ấn tồn tâm trí khách hàng cách sâu đậm tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Nếu thương hiệu khơng có sắc riêng, nhãn hiệu hàng hóa đơn Nhưng tìm chỗ đứng cho tâm trí khách hàng, sắc thương hiệu phát huy vai trò “giữ chân” khách hàng xây dựng lòng trung thành họ thương hiệu Với tinh thần vậy, khoản chi dành cho xây dựng thương hiệu nói riêng marketing nói chung cần xem khoản đầu tư chi phí hoạt động doanh nghiệp Bản sắc thương hiệu không mang lại cho khách hàng hài lòng thỏa mãn, trông đợi mà niềm tin bền vững Bản sắc thương hiệu tuyên bố chiến lược hay tập hợp thơng điệp có nội Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p dung Thể hình ảnh doanh nghiệp, lĩnh vực mà doanh nghiệp tham gia, định hướng phát triển tương lai, nguyên nhân làm nên khác biệt so với doanh nghiệp khác ngành Chính khác biệt thương hiệu yếu tố làm nên nét văn hóa riêng biệt doanh nghiệp Sự khác biệt thể sản phẩm nó, dịch vụ mà cung cấp, ý tưởng, khách hàng sử dụng sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp đại diện cho hình ảnh người bên bên ngồi doanh nghiệp Nó bao gồm nhân viên, đối tác, cổ đông, cộng đồng địa phương không khách hàng Nhân viên doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp thể văn hóa doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp cuối người tiếp nhận văn hóa Đối với khách hàng, nhân viên doanh nghiệp người thể định hình thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh tích cực tiêu cực Nhân viên không làm việc với tư cách người đại diện doanh nghiệp mà cịn trở thành phần tổ chức, văn hóa người có liên quan đến tổ chức Vì vậy, doanh nghiệp cần định hình phong cách văn hóa riêng để người, phận doanh nghiệp làm việc hướng đến sắc thương hiệu riêng Thương hiệu doanh nghiệp phải thực động lực làm việc tập thể, không đơn công việc phận tiếp thị II- NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý KHI XÂY DỰNG LOGO, SLOGAN CỦA THƯƠNG HIỆU Xây dựng logo thương hiệu Khi xây dựng logo thương hiệu, cần ý số khía cạnh thuộc văn hóa sau: - Logo thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, mang sắc văn hóa định: Biểu tượng đưa vào logo phải thích ứng với văn hóa lịch sử doanh nghiệp, đồng thời phù hợp với đối tượng doanh nghiệp hướng tới, truyền tải mục tiêu định vị hay đặc trưng thương hiệu Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Tuy nhiên, cần tránh quan niệm sai lầm chi tiêu mức vào thương hiệu bỏ qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, tránh ngộ nhận tạo nhãn hiệu tạo giá trị gia tăng, giải vấn đề doanh nghiệp, khả cạnh tranh, uy tín vị thị trường *Tại phải đầu tư hệ thống xây dựng thương hiệu? Cho đến nay, hệ thống xây dựng thương hiệu giữ vai trò quan trọng phát triển tổng thể thương hiệu Nó cho thấy đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng chấp nhận mặt nhận thức trở nên phần văn hóa cơng ty Những lý tiêu biểu thấy là: * Người tiêu dùng nhận biết nghĩ đến sản phẩm dịch vụ công ty có nhu cầu:Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhận lý tính lẫn cảm tính, gây cho khách hàng tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp * Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số: Lực lượng bán hàng doanh nghiệp tự tin trước khách hàng với xuất họ hệ thống nhận thương hiệu hoàn hảo Đồng thời gia tăng niềm tin khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà đâu họ thấy thương hiệu * Gia tăng giá trị doanh nghiệp: Tạo mạnh cho doanh nghiệp nâng cao trì vị uy tín với cổ đơng, đối tác, nhà đầu tư Nhất kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp tạo ấn tượng niềm tin với chủ đầu tư, đối tác với hệ thống thương hiệu mang tính chuyên nghiệp * Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giá trị tinh thần, niềm tự hào làm việc môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu tiếng mà mong muốn sở hữu Góp phần tạo động lực, niềm say mê nhiệt huyết nhân viên cơng việc, gia tăng gắn bó lòng trung thành nhân viên * Lợi cạnh tranh: Hồ sơ dự thầu doanh nghiệp với đầy đủ yếu tố nhận biết thương hiệu dễ dàng đánh bại đối thủ cạnh tranh đấu thầu, sở để dễ dàng thành cơng thương lượng Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p * Góp phần quảng bá thương hiệu tồn lâu quảng cáo báo, đài * Thể tầm nhìn doanh nghiệp sức mạnh thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh thị trường đồng nghĩa với việc buộc phải hạ giá sản phẩm khơng tên tuổi, DN Châu Á nói chung VN nói riêng phải dần chuyển đổi nhận thức sức mạnh thương hiệu việc thu hút khách hàng khả tái sinh lợi lớn đầu tư Ảnh minh họa (do nhóm sưu tầm) Nếu mục tiêu chủ yếu lãnh đạo DN xây dựng, trì phát triển giá trị cho cổ đơng xây dựng phát triển thương hiệu cách tốt để gia tăng giá trị Gia tăng giá trị Hiện nhiều DN VN theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho loại tài sản hữu nhà máy, đất đai, công xưởng Những tài sản vơ sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghệ sản phẩm, hệ thống thương hiệu nhìn chung quan tâm thích đáng Điều phản ánh thơng qua tỷ lệ Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p phần trăm giá trị tài sản vơ hình so với tổng giá trị doanh nghiệp tính thị trường – chiếm khoảng 20% chí thấp DN Danh sách 500 DN lớn VN doanh thu (VNR500) Câu hỏi đặt VN chưa có DN, thương hiệu mạnh tầm cỡ khu vực giới? (Hiện có Cty cổ phần sữa VN (Vinamilk) DN VN lọt vào danh sách 200 DN tốt Châu Á Thái Bình Dương Tạp chí Forbes Asia (Asias 200 Best Under A Billion) lựa chọn năm 2010 (dựa tiêu chí lợi nhuận, tăng trưởng, số tiền nợ triển vọng Danh sách “Best under a billion” chọn DN làm ăn tốt từ 12.000 DN có niêm yết cổ phiếu sàn giao dịch, với doanh thu tỉ USD) Theo Martin Roll - chuyên gia, chiến lược gia tiếng thương hiệu toàn cầu “Chiến lược thương hiệu Châu Á”, Châu Á nói chung VN nói riêng chưa có DN có thương hiệu mạnh (mà giá trị thương hiệu tài sản vơ hình có gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình) do: trình độ phát triển kinh tế xã hội thấp, thiếu tập trung vào đổi mới, đa dạng hóa mở rộng hoạt động kinh doanh, cấu trúc DN, vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ Khác hẳn với đồng họ phương Tây, nhiều nhà lãnh đạo DN VN bảo thủ việc đầu tư vào tài sản vơ thương hiệu Công tác xây dựng thương hiệu bị đánh đồng với “truyền thông tiếp thị” (quảng cáo), bị hiểu khoản chi phí thuộc ngân sách tiếp thị báo cáo lãi lỗ, bị coi nằm thường chịu quản lý phận marketing vốn không đề cao cấu trúc DN Đồng thời, tính chất đặc thù DN lớn VN hầu hết thuộc sở hữu nhà nước, sở hữu gia đình, nên lãnh đạo DN thường có tầm nhìn ngắn hạn đầu tư phát triển thương hiệu Tầm nhìn không hỗ trợ cho DN việc xây dựng mạnh để cạnh tranh thị trường khu vực giới Thách thức DN VN với thương hiệu địa phương thực hữu DN buộc phải tìm cách xuất sản phẩm thị trường nước Hành động lãnh đạo Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Điều cần thiết DN VN khát khao lãnh đạo cạnh tranh thành công tương lai, đạt tổng lợi nhuận nhiều gia tăng trung thành khách hàng Chọn thương hiệu khâu mấu chốt để nâng tầm DN, nhận thức vấn đề nêu trên, thay đổi phải xuất phát từ tư hành động lãnh đạo DN Trước hết cần để có bước chuyển đổi tư thương hiệu: từ nhìn chiến thuật đến tầm nhìn dài hạn mang tính chiến lược; từ hoạt động marketing nhỏ lẻ đến hoạt động xây dựng thương hiệu tổng thể; từ cách nhìn thương hiệu thuộc trách nhiệm phận marketing đến coi xây dựng thương hiệu nhiệm vụ quan trọng dẫn dắt trực tiếp lãnh đạo DN Hầu hết lãnh đạo DN lớn VN thường ngại xuất phương tiện truyền thông, ngoại trừ trường hợp bất khả kháng Thay đổi tư hành động, lãnh đạo DN tận dụng tối đa hội để giới thiệu quảng bá cho thương hiệu DN mình, nước nước Với cách tư đắn niềm tin vào thương hiệu, hành trình tiến lên phía trước DN lãnh đạo dẫn dắt có nhiều khả thành công Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa IV- PHÂN TÍCH CÂU KHẨU HIỆU NGÂN HÀNG ACB “Ln hướng đến hồn hảo để phục vụ khách hàng” ACB xem khách hàng yếu tố hàng đầu quan trọng hoạt động ngân hàng Không tự mãn với đạt được, ACB ln phấn đấu để đạt mức hoàn hảo cung cách phục vụ, hoàn hảo chất lượng tính đa dạng sản phẩm, tính rộng khắp mạng lưới phân phối, tính đại an tồn Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p công nghệ, v.v để xứng đáng với tín nhiệm ủng hộ khách hàng, xứng đáng ngân hàng thương mại cổ phần tôt Việt Nam Ngân hàng Á Châu ngân hàng cổ phần thương mại tổ chức tín dụng vay tiền người gửi cho công ty va cá nhân vay lại.Các khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân tổ chức doanh nghiệp.Với hiệu “Ngân hàng nhà” ACB có nhiều danh mục dể huy động vốn (nhận tiền gửi khách hàng đồng Việt Nam ,ngoại tệ vàng )cũng sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh nhiều hình thức kinh doanh ngoại tệ ,kinh doanh vàng phát hành tốn thẻ tín dụng,thẻ ghi nợ dịch vụ trung gian (thực hiên tốn ngồi nước,thực dịch vụ ngân quỹ chuyển tiền kiều hối chuyển tiền nhanh,bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng).Qua thấy ACB nhắm tới tất đối tượng có khả đầu tư muốn vay vốn (có khả hồn trả) từ doanh nghiệp tổ chức xã hội ,gia đình ,học sinh ,sinh viên Các đối tượng đủ điều kiện thủ tục tính pháp lý dều giải ngân cách nhanh chóng.Chính tiện lợi nhanh gọn giúp cho ACB có chỗ đứng vững kinh tế Việt Nam nói chung,Và nước số khu vực khác giới.Và qua rõ thêm cho hiệu”Ngân hàng nhà”.Nếu bạn muốn vay tiền để đầu tư cho tương lai ngân hàng đáng tin cậy theo hiệu họ Nhắc đến ngân hàng ACB không dừng lại câu hiệu mang đầy tính triết lý ấy,bởi lẽ ACB có nốt trầm,những bước ngoặt đường tồn phát triển.Cho đến phút ngày hôm , câu hiệu “NGÂN HÀNG CỦA MỌI NHÀ” dần phai nhạt lòng tin người dân ,liệu hoàn hảo,độ tin cậy,mặt an toàn hiệu ngân hàng trì theo thời gian khơng nhà doanh nghiệp tiếng Nguyễn Đức Kiên đánh ý nghĩa câu hiệu ấy? Nguyễn Đức Kiên (bầu Kiên) xuất thân nhà giáo thành danh với nghiệp ngân hàng Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Hơn 10 năm trước người hâm mộ thể thao nước biết tới ơng bầu bóng đá bạo ngơ,giới tài ngân hàng nhắc đến tên “ Kiên đầu bạc “ với kính nể.Những lời đồn đại uy lực nhân vật tăng lên với độ nóng q trình mua bán, sáp nhập tái cấu ngân hàng Là người đến sau (khơng có tên danh sách sáng lập ngân hàng), nhắc tới Nguyễn Đức Kiên người ta nghĩ tới Kiên ACB ACB lúc thành lập có vốn điều lệ 20 tỷ đồng Một năm sau, trùng thời gian ông Nguyễn Đức Kiên lên làm Phó chủ tịch, vốn ngân hàng tăng gấp 3,5 lần lên đến 1.100 tỷ đồng vào năm 2006, ACB bắt đầu niêm yết cổ phiếu Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội Ngày nay, vốn điều lệ ACB 9.000 tỷ đồng, ngân hàng tư nhân lớn - Sacombank vài trăm tỷ Sau 14 năm đảm nhiệm cương vị Phó chủ tịch Hội đồng Quản trị ACB, năm 2008, ông Nguyễn Đức Kiên rút khỏi vai trị quản trị để làm Phó chủ tịch Hội đồng sáng lập Đến năm 2010 Hội đồng bị giải tán khơng chấp thuận Ngân hàng Nhà nước Theo thông tin lan truyền thị trường, sau rời khỏi ACB, bóng dáng Nguyễn Đức Kiên bắt đầu thấp thoáng đằng sau nhiều ngân hàng khác Kiên Long, Đại Á, Việt Nam Thương Tín (VietBank), Ngân hàng Xuất nhập Việt Nam (Eximbank), Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Bản thân bầu Kiên giới thiệu với giới hâm mộ thể thao xác nhận có cổ phần Kiên Long, cổ đơng Eximbank Nhưng tất chuyện rẽ sang trang khác ông bị Tổng cục cảnh sát Phịng chống tội phạm (Bộ Cơng an) bắt giam tối 20/8 để điều tra hành vi "kinh doanh trái phép" liên quan đến hoạt động kinh tế Trong văn phát trưa 21/8, Cơ quan Cảnh sát Điều tra cho biết ông Nguyễn Đức Kiên có liên quan tới sai phạm cơng ty ông làm Chủ tịch Hội đồng quản trị:  Công ty cổ phần đầu tư thương mại B&B  Công ty cổ phần đầu tư ACB Hà Nội  Cơng ty TNHH đầu tư tài Á Châu Hà Nội Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Cũng việc Bầu Kiên xảy khiến cho lòng tin người dân ngân hàng ACB dần đi.Ngay sau việc xảy khách hàng đến ngân hàng ACB rút tiền đông.Dù việc ông Kiên có liên quan nhiều đến thuơng hiệu ngân hàng ACB hay không hành động ông làm tín nhiệm,sự hi vọng,tin tưởng khách hàng.Hơn câu hiệu dần bị lu mờ cách nhìn khách hàng đến với ngân hàng Á Châu Để ngân hàng ACB tìm lại vị đứng doanh nghiệp người có trức trách cần xem xét,quan tâm hành động mình,thốt khỏi rắc rối để tìm tháy giản đơn,từ hỗn lọan tìm hài hòa để khẳng định lại giá trị thương hiệu Ngân hàng V- VÍ DỤ DOANH NGHIỆP VIỆT NAM BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRƯỚC XU HƯỚNG M&A Khái niệm: M&A viết tắt hai từ tiếng Anh Mergers (sáp nhập) Acquisitions (mua lại) M&A hoạt động giành quyền kiểm soát doanh nghiệp, phận doanh nghiệp (gọi chung doanh nghiệp) thông qua việc sở hữu phần toàn doanh nghiệp M&A (mua lại sáp nhập) dường trở thành cụm từ phát âm nhau, nghĩa với nhau, nhiên thực tế chúng có điểm khác biệt cần hiểu rõ sáp nhập mua lại: Sáp nhập: hình thức kết hợp mà hai cơng ty thường có quy mơ, thống gộp chung cổ phần Công ty bị sáp nhập chuyển toàn tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích hợp pháp sang cơng ty nhận sáp nhập, đồng thời chấm dứt tồn công ty bị sáp nhập để trở thành công ty Mua lại: hình thức kết hợp mà cơng ty mua lại thơn tính cơng ty khác, đặt vào vị trí chủ sở hữu Tuy nhiên thương vụ không làm đời pháp nhân Mục đích M&A giành quyền kiểm sốt doanh nghiệp mức độ định khơng đơn sở hữu phần vốn góp hay cổ phần doanh Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p nghiệp nhà đầu tư nhỏ, lẻ Vì vậy, nhà đầu tư đạt mức sở hữu phần vốn góp, cổ phần doanh nghiệp đủ để tham gia, định vấn đề quan trọng doanh nghiệp coi hoạt động M&A Ngược lại, nhà đầu tư sở hữu phần vốn góp, cổ phần không đủ để định vấn đề quan trọng doanh nghiệp coi hoạt động đầu tư thơng thường Các hình thức M&A Cùng tiêu chí mua bán sáp nhập doanh nghiệp M&A thực đa dạng nhiều hình thức như: • góp vốn trực tiếp vào doanh nghiệp • mua lại phần vốn góp cổ phần sáp nhập doanh nghiệp • hợp doanh nghiệp chia tách doanh nghiệp Trong đó, hình thức góp vốn vào doanh nghiệp mua góp vốn cổ phần doanh nghiệp hoạt động phổ biến Các hình thức M&A khác hình thức áp dụng với hoạt động đầu tư đặc thù Cơ sở pháp lý M&A Việt Nam Tại Việt Nam khơng có khái niệm mua , bán Doanh nghiệp mà có khái niệm hợp nhấp sáp nhập Doanh nghiệp quy định điều 152 153 Luật Doanh Nghiệp 2005 Tại M&A lại quan trọng với Doanh nghiệp Việt nam? Hiện khái niệm M&A biết đến chí khơng biết số Doanh nghiệp Việt Nam Lý hoạt động M&A chưa quan tâm nhiều đại chúng thông tin , kiến thức , kinh nghiệm M&A Việt nam M&A không phổ biến nhiều thông qua việc giãng dạy trường Đại học, sách , báo chí… Do khơng người quan tâm muốn tìm hiểu củng gặp nhiều khó khăn Tại thời điểm nay, Doanh nghiệp Việt Nam đứng trước khó khăn việc tìm vốn đế phát triền, nguồn vốn vay từ ngân hàng hạn chế (do lãi suất cao, thủ tục khó khăn cần tài sản chấp ), từ nguồn tự phát hành cổ phiếu, trái phiếu, khó thị trường Chứng khoán Việt Nam tụt dốc thiếu ổn định lòng tin nhà đấu tư xuống Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p thấp Cịn việc tìm vốn thị trường nước ngồi cịn cục kỳ khó khăn Việt Nam bị đánh tụt hạng tín nhiệm Để giải việc này, Doanh nghiệp Việt Nam tìm vốn từ Quỹ đầu tư nước ngoài, niêm yết sàn Mỹ để tự tìm vốn Tuy nhiên để thực , Doanh nghiệp Việt Nam cần phải tái cấu trúc lại nhằm chứng tỏ cho Quỹ đầu tư yên tâm đầu tư vào Doanh nghiệp Mà việc việc niêm yết sàn mỹ cần thời gian, công sức , tiền bạc nhân lực Vậy họ làm sao? Theo tôi, theo góc độ Doanh nghiệp nên chọn đường sáp nhập, hợp lại với để sống tái cấu trúc thành Doanh nghiệp vững mạnh quản trị, minh bạch tài , đủ điều kiện để tìm vốn từ Quỷ đầu tư hay niêm yết sàn Mỹ Riêng đứng góc độ nhà đầu tư, hội tuyệt vời để thâu tóm thị giá đả thấp nhiều so với thư giá tưởng tượng bạn có đủ vốn chọn cho Doanh nghiệp thuộc top 10 thuộc ngành có tương lai phát triển, đốn điều sẻ xãy sau vài năm kinh tế Việt Nam giới ổn định phát triển Số vốn bạn lúc sẻ bao nhiêu???? Ví dụ café Trung Nguyên bảo vệ thương hiệu a Thách thức Ra đời năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằm Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần hồ tan cà phê Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway(VGG) với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối bán lẻ đại Năm 2011, thương hiệu Trung Nguyên vinh dự nhận Giải Vàng chất lượng quốc gia (trong tổng số 96 doanh nghiệp đạt giải có 11 doanh nghiệp lớn đạt giải vàng) Giải thưởng Chất lượng Quốc gia hình thức tôn vinh, khen thưởng hàng năm cấp quốc gia Thủ tướng Chính phủ Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Trung Nguyên xem “nổ phát súng” cho “phong trào” thương hiệu quên không đăng ký Năm 2000, Trung Nguyên bị công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu café Trung Nguyên Mỹ WIPO (Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới) Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên Mỹ Để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên phải vất vả tiêu tốn hàng trăm nghìn USD để lấy lại tên miền Sau đó, cà phê Trung Nguyên thực đăng ký bảo hộ thương hiệu 60 nước lãnh thổ giới Tuy nhiên, đây, vấn đề thương hiệu Trung Nguyên lại lần “dậy sóng” website Trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee Mới đây, đăng ký tên miền Australia Trung Ngun phát Cơng ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền sử dụng hình thức website giao dịch thương mại Khơng có vậy, Trung Ngun tiếp tục để thương hiệu café chồn Mỹ Sau vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy bị chặn đường xuất café mang thương hiệu Legendee Coffee thị trường Mỹ Gần nhất, vụ tên miền tiếng Anh café Chồn Trung Nguyên bị cá nhân khác đăng kí nhúng nội dung quảng bá cho thương hiệu café vào Việt Nam Starbucks chuỗi lịch sử tên miền thương hiệu nhiều quốc gia khác cho thấy phần chủ quan doanh nghiệp Việt vấn đề thương hiệu Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Trên thực tế, Trung Nguyên Café thương hiệu mạnh nước quốc tế Thương hiệu café chồn nhiều biết đến với tên gọi Weasel Coffee với phiên đặc biệt Legendee Mặc dù vậy, dường Trung Ngun khơng kiểm sốt chủ quan với việc bảo vệ tên miền liên quan đến sản phẩm đặc biệt Vụ việc cá nhân bất ngờ mua tên miền Legendeecoffee.com quảng bá cho café Starbucks - thương hiệu café tiếng vào Việt Nam việc Trung Nguyên mua Legendee.com lại không mua Legendee.com.vn Legendee.vn cho thấy doanh nghiệp không đánh giá cao thương mại điện tử tầm quan trọng việc bảo vệ tên miền thương hiệu b Công ty cà phê Trung Nguyên vượt qua thách thức giữ vững thương hiệu Vượt qua bối cảnh kinh tế khó khăn sức ép từ việc cạnh tranh không lành mạnh, Trung Nguyên vững bước phát triển trở thành doanh nghiệp đầu ngành cà phê nước Có thể nói, để giữ vững thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, Trung Ngun có q trình cố gắng khơng ngừng bước đột phá bật Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Chủ tịch, Tổng giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ (phải) Tổng giám đốc Tập đồn cơng nghệ xay cà phê hàng đầu giới Neuhaus Neotec Ngay từ ngày đầu thành lập, Trung Nguyên chọn bước táo bạo Vào thời điểm năm 1990, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam 250USD (đến năm 2011 1.200USD) Trung Nguyên chọn chiến lược phát triển thương hiệu cao cấp với mong muốn thu hút thị trường nước xuất Để làm điều này, Trung Nguyên thiết lập hệ thống quán cà phê kiểu mẫu để giới thiệu bán cà phê cho người tiêu dùng Đây cách để minh chứng Việt Nam sản xuất loại cà phê cao cấp chất lượng không thua thương hiệu tiếng giới, đồng thời định vị nhãn hiệu phần văn hóa truyền thống Việt Nam Vượt qua khó khăn bước đầu, Trung Nguyên ngày gặt hái nhiều thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia vào sản phẩm, góp phần thay đổi thị trường cà phê Việt Nam Khi Trung Nguyên trở thành thương hiệu có tiếng thương trường lúc doanh nghiệp gặp phải nhiều trở ngại với hành vi cạnh tranh không lành mạnh hãng cà phê khác Điều gây tổn thất khơng nhỏ, ảnh hưởng uy tín thương hiệu Trung Nguyên nói riêng ngành cà phê Việt Nam nói chung Tin đồn chất lượng cà phê Trung Nguyên không đảm bảo lan nhanh, thêm vào đó, thị trường cịn xuất Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p cà phê dỏm làm giả bao bì Trung Nguyên gây áp lực cạnh tranh lớn cho công ty Nhưng, Trung Nguyên tin vào lựa chọn sáng suốt người tiêu dùng, sản phẩm cà phê công ty vượt qua tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt chứng nhận an toàn chất lượng Đối với thị trường quốc tế khó tính Mỹ, châu Âu, Nhật Bản , Trung Nguyên thành công việc xâm nhập phát triển thị phần Với niềm tin uy tín đó, sản phẩm Trung Nguyên chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa thức Việt Nam, thức uống thức nhiều hội nghị, thi quan trọng nước Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khủng hoảng, Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều thách thức Nhưng để giữ vững thương hiệu, công ty đặt mục tiêu cụ thể Trong số thương hiệu cà phê tuyên bố phá sản sáp nhập vào thương hiệu lớn Trung Nguyên mạnh dạn đầu tư số dây chuyên công nghệ tối tân giới để bảo đảm chất lượng hương vị sản phẩm Bên cạnh đó, doanh nghiệp chọn lựa đối tác hàng đầu để chia sẻ chiến lược phát triển tham gia hợp tác lâu dài Hiện nay, Trung Nguyên ký cam kết chiến lược nghiên cứu công nghệ, dây chuyền “especially designed for Trung Nguyên” (được thiết kế đặc biệt dành cho Trung Nguyên) với đối tác hàng đầu công nghệ rang xay cà phê giới để tạo sản phẩm đảm bảo chất lượng Khơng thế, Trung Ngun cịn trọng phục vụ người tiêu dùng Với phương châm “cung cấp cho người tiêu dùng tách cà phê ngon nhất” nhằm tạo giây phút thăng hoa, sáng tạo, doanh nghiệp nỗ lực để tạo sản phẩm tốt Ngồi ra, Trung Ngun cịn có chiến lược phát triển đặc thù cho quốc gia giới để nâng giá trị cà phê Việt Nam vươn xa, vươn rộng tương lai gần Một tiêu chí đặc biệt mà doanh nghiệp quan tâm khơng trọng cạnh tranh mặt tập trung phát triển chất lượng Thông qua cà phê, Trung Ngun ln mong muốn hài hịa lợi ích cho tất đối tác, đồng thời tối ưu hóa vị Việt Nam cường quốc số cà phê giới Với tiêu chí định hướng phù hợp, Trung Nguyên không vượt qua khó khăn mà kết đạt cịn khả quan năm trước Trong năm 2011, doanh số sản lượng tăng trưởng 151%, tháng đầu năm 2012 tăng 178% so với kỳ năm trước Bước đột phá lớn cà phê hòa tan G7 Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Trung Nguyên vươn lên dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan Việt Nam với 37,8% (về sản lượng doanh số bán ra) Những năm gần đây, Trung Nguyên tiên phong thực chủ trương nông thơn Chính phủ, sách phát triển cà phê bền vững Đắk Lắk với dự án cà phê bền vững Theo đó, với mơ hình nơng cơng nghiệp tích hợp liên hồn, doanh nghiệp liên kết với nông hộ sản xuất cà phê tạo suất gấp đơi Điều cịn góp phần đảm bảo đời sống nông dân, nâng cao phát triển kinh tế, giáo dục, y tế cho đồng bào thiểu số giữ gìn sắc văn hóa Việt Ông Nguyễn Nguyên - trợ lý Tổng giám đốc Công ty cà phê Trung Nguyên chia sẻ: “Trung Nguyên coi trọng công tác tổ chức đầu tư phát triển nguồn nhân lực để đưa công ty phát triển bền vững Nhờ đó, đời sống năm ngàn công nhân viên đảm bảo ổn định Đối với xã hội, xác định trách nhiệm doanh nghiệp theo phương châm sâu sắc, thiết thực dài hạn với chương trình có ý nghĩa cho cộng đồng, như: “Nước Việt ta lớn hay bé”, “Tiếp sức đến trường”, “Người Việt dùng hàng Việt”, “Xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt”, “Sinh viên thắp sáng ước mơ”, “Hàng Việt vào chợ truyền thống Trung Nguyên phục vụ người tiêu dùng tốt Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com B n th o lu n Văn Hóa Doanh Nghi p Có thể thấy, việc gây dựng thương hiệu không dễ dàng Những người chủ doanh nghiệp phải bỏ nhiều tiền nhiều thời gian để có thương hiệu tiếng thực tế miếng mồi ngon mà nhiều người nhịm ngó -THE END - Nhóm – LTCĐ-K8-BN2 – Ch đ Page 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... I- KHÍA CẠNH VĂN HĨA TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Văn hóa – chiều sâu thương hiệu 1.1 Văn hóa – nguồn lực nội thương hiệu Sức sống thương hiệu trang bị chiều sâu văn hóa bên Văn hóa. .. LƯU Ý KHI XÂY DỰNG LOGO, SLOGAN CỦA THƯƠNG HIỆU Xây dựng logo thương hiệu Khi xây dựng logo thương hiệu, cần ý số khía cạnh thuộc văn hóa sau: - Logo thương hiệu phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù,... dựng văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ cho phát triển thương hiệu Công việc nhà quản lý cấp cao thường dựa văn hóa doanh nghiệp hướng đến xây dựng thương hiệu Có số doanh nghiệp đầu tư vào giải pháp phát