NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Ngân hàng thương mại
Ngân hàng đóng vai trò thiết yếu trong nền kinh tế, là tổ chức tài chính chủ yếu cung cấp tín dụng cho hàng triệu cá nhân và hộ gia đình Ngoài ra, ngân hàng cũng hỗ trợ các cơ quan chính quyền địa phương và doanh nghiệp nhỏ, từ những người bán rau quả đến các nhà kinh doanh ô tô, bằng cách cung cấp vốn cần thiết để mua hàng hóa dự trữ hoặc xe trưng bày.
Khi thực hiện giao dịch mua sắm, người tiêu dùng và doanh nghiệp thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hoặc tài khoản điện tử Để có thông tin tài chính hoặc lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để được tư vấn.
Ngân hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong hệ thống tài chính toàn cầu, cung cấp tín dụng trả góp cho người tiêu dùng và tham gia tích cực vào thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành Chúng tài trợ cho các công trình công cộng như sân bóng đá, sân bay và đường cao tốc Đồng thời, ngân hàng cũng là nguồn cung cấp vốn lưu động thiết yếu cho các doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
Trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường cho vay dài hạn cho doanh nghiệp nhằm hỗ trợ xây dựng nhà máy và mua sắm thiết bị mới Tài sản của các ngân hàng Mỹ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính tại Mỹ Ở Nhật Bản, ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ Với những lý do này, ngân hàng trở thành một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất trong xã hội, vì vậy, việc nghiên cứu và hiểu rõ về ngân hàng là rất cần thiết.
Trong cuốn sách "Quản trị Ngân hàng Thương mại" của Peter Rose, ngân hàng được mô tả là tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ tài chính đa dạng, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán Sự phong phú trong các dịch vụ và chức năng này khiến ngân hàng được gọi là "Bách hóa tài chính" trong nền kinh tế.
Ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và không kinh doanh tiền tệ, mà thực hiện chức năng phát hành tiền và giám sát chính sách tiền tệ Trong khi đó, ngân hàng thương mại, là tổ chức tín dụng chính, có nhiệm vụ huy động và cho vay vốn, đóng vai trò cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, chuyển vốn từ nơi nhàn rỗi đến nơi cần thiết.
Ngân hàng thương mại hoạt động nhằm mục đích kinh doanh "vốn-tiền" bằng cách huy động vốn với lãi suất thấp hơn lãi suất cho vay Phần chênh lệch lãi suất này chính là lợi nhuận của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng thương mại đáp ứng nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân cư, doanh nghiệp và các tổ chức trong xã hội.
Thương hiệu của ngân hàng thương mại
Thương hiệu đã xuất hiện từ sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ban đầu chỉ là dấu hiệu phân biệt sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất trên thị trường Theo từ điển "Longman tiếng Anh kinh doanh", từ "brand" có nguồn gốc từ việc đóng dấu lên súc vật để xác định quyền sở hữu Tại Việt Nam, thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn gắn liền với chất lượng và hương vị đặc trưng của sản phẩm, như bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, và lụa Hà Đông, thể hiện sự kết nối với vùng đất và làng nghề sản xuất.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ và tác động sâu rộng đến nhiều quốc gia, bao gồm cả Việt Nam, thông qua quá trình hội nhập toàn cầu, khái niệm “thương hiệu” ngày càng trở nên phong phú và đa dạng Điều này dẫn đến việc thương hiệu được hiểu theo nhiều cách khác nhau, phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận và giá trị của nó trong bối cảnh kinh tế hiện đại.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kết hợp tất cả các yếu tố này để xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc nhiều người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Charles Brymer, CEO của Interbrand, thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm, thể hiện sự cuốn hút và tổng thể giá trị của nó.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Marketing, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Tại Việt Nam, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường từ năm 1986 đã khiến thuật ngữ sở hữu trí tuệ trở nên phổ biến và thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại và các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, cho đến hiện tại, thuật ngữ này vẫn chưa xuất hiện trong các văn bản pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Theo Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam, "nhãn hiệu hàng hóa" được định nghĩa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, thể hiện qua một hoặc nhiều màu sắc Các thuật ngữ liên quan như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp cũng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu.
Nhiều người thường hiểu thương hiệu chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa, dựa vào các yếu tố vật chất như tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế để phân biệt sản phẩm Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn nhận từ góc độ này, nhãn hiệu và thương hiệu rất khó để phân biệt, thậm chí có thể coi là một Điều này chỉ phản ánh thông tin một chiều từ doanh nghiệp nhằm giúp khách hàng nhận biết sản phẩm Nếu khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm một lần và không quay lại, thì trong tâm trí họ sẽ không có ấn tượng hay cảm nhận nào về thương hiệu đó.
Giá trị gia tăng của cảm xúc đối với nhà cung cấp có thể không còn ý nghĩa trong việc phân biệt sản phẩm qua từ ngữ và hình ảnh Tuy nhiên, khi nghe câu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, khách hàng ngay lập tức liên tưởng đến Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải (HSBC).
Thương hiệu là khái niệm xuyên suốt trong quá trình giao tiếp giữa doanh nghiệp và đối tác, thể hiện mối quan hệ bền vững với khách hàng Nó mang tính phi vật thể, khác biệt hoàn toàn với nhãn hiệu hàng hóa; thương hiệu giống như phần hồn, trong khi nhãn hiệu là phần xác Nhãn hiệu có thể được tạo ra nhanh chóng, nhưng việc xây dựng thương hiệu là một quá trình gian nan, có thể kéo dài suốt đời một doanh nhân hoặc nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp, tập đoàn, thậm chí là một quốc gia.
Cần phân biệt giữa "thương hiệu" và "tên thương mại", trong đó "tên thương mại" ở Việt Nam được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP Điều 14 quy định rằng tên thương mại là tên gọi của tổ chức hoặc cá nhân trong hoạt động kinh doanh, phải đáp ứng các điều kiện như: a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số và phát âm được; b) có khả năng phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực Tên thương mại là tên được pháp luật bảo hộ, đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh.
Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa và tên thương mại là những thuật ngữ có mối quan hệ chặt chẽ nhưng không hoàn toàn đồng nhất Trong đó, thương hiệu có thể được nhận diện thông qua nhãn hiệu hàng hóa hoặc tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời truyền tải thông điệp, thông tin, hình ảnh và cảm xúc tích cực đến khách hàng về công ty, sản phẩm và dịch vụ.
Thương hiệu của ngân hàng thương mại là tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau Nó truyền tải thông điệp, thông tin, hình ảnh và cảm xúc tích cực đến khách hàng về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu 1.2.2.1 Phần hữu hình
Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò trung tâm trong mối liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng Nó không chỉ là công cụ giao tiếp ngắn gọn mà còn có hiệu quả cao, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ Bên cạnh đó, logo và biểu tượng đặc trưng cũng là những yếu tố quan trọng, tạo ấn tượng mạnh mẽ và dễ dàng phân biệt thương hiệu qua các giác quan.
Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
Phát triển thương hiệu là quá trình kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn Mục tiêu là xây dựng hình ảnh hấp dẫn và ý nghĩa, từ đó in sâu vào tâm trí khách hàng Qua các chiến lược hiệu quả, thương hiệu sẽ đạt được sự yêu mến và lựa chọn từ phía người tiêu dùng.
Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau:
The brand lifecycle begins with brand definition and progresses through four key customer experience stages: brand awareness, the buying experience, the usage and service experience, and the membership experience.
Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)
Một số thương hiệu nổi bật hơn đối thủ trong những giai đoạn nhất định, trong khi có những thương hiệu không thể vượt qua được một hoặc hai giai đoạn đầu.
Trong quá trình phát triển thương hiệu, có hai điểm quan trọng cần lưu ý về vòng đời thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng Do đó, các ngân hàng cần nhận thức rằng họ không hoàn toàn sở hữu thương hiệu mà chỉ có thể ảnh hưởng đến cách mà thương hiệu được nhìn nhận.
Trải nghiệm khi mua hàng
Trải nghiệm khi sử dụng
(the using and service experience)
Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience) Định nghĩa thương hiệu
Vòng đời thương hiệu là quá trình mà một thương hiệu tiếp cận khách hàng, và các ngân hàng cần nhìn nhận thương hiệu từ góc độ của người tiêu dùng Mỗi thương hiệu có thể trải qua những thành công khác nhau ở từng giai đoạn, từ giai đoạn đầu tiên đến giai đoạn thứ tư, thu hút một lượng khách hàng nhất định Giai đoạn cuối cùng, trải nghiệm thành viên, chỉ dành cho những thương hiệu có uy tín vững mạnh, khiến khách hàng coi thương hiệu đó như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ Tuy nhiên, để đạt được thành công này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn đầu tiên, đó là việc định nghĩa thương hiệu.
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là quá trình hình thành thương hiệu, nơi thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ mà còn là biểu tượng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết này có thể mang tính thực tế, như hình ảnh chiếc áo trắng sạch của OMO, hoặc có thể thiên về khía cạnh tình cảm, như việc gia tăng giá trị niềm tin từ Ngân hàng Nhà Hà Nội.
Thương hiệu Disney được coi là tài sản quý giá nhất, đại diện cho 75 năm hoạt động và danh tiếng mà công ty đã xây dựng (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).
Để đánh giá xem một ngân hàng có thực hiện đúng lời hứa thương hiệu hay không, cần xem xét bốn yếu tố quan trọng Những yếu tố này giúp xác định mức độ tin cậy và cam kết của ngân hàng đối với khách hàng.
Đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ là những cá nhân hoặc tập thể mà ngân hàng nhắm đến, những người sẽ chi tiền để sử dụng và trải nghiệm thương hiệu một cách đầy đủ nhất.
Đối tượng khách hàng chính của Agribank là các hộ nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.
Sản phẩm và tính năng của chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định loại hình dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Điều này giúp xác định các yêu cầu cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được mô tả dựa trên những đặc điểm nổi bật và các yếu tố cần thiết khác, nhằm đảm bảo thương hiệu thực hiện đúng lời hứa của mình Ví dụ, khi khách hàng sử dụng dịch vụ, họ mong đợi nhận được giá trị và trải nghiệm tương xứng với những gì thương hiệu đã cam kết.
VnTopup là dịch vụ nạp tiền điện thoại bằng SMS của Agribank, cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động trả trước của các mạng như VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN Telecom), SFone và nhiều mạng khác Với VnTopup, người dùng có thể nạp tiền cho điện thoại một cách nhanh chóng và dễ dàng thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian và thực hiện ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào.
WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng
Ngân hàng cung cấp nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, chẳng hạn như khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng cổ phần quân đội, họ sẽ được tiếp cận một hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, gửi tiền tiết kiệm với lãi suất cao, và vay vốn với lãi suất thấp Bên cạnh đó, khách hàng còn được phục vụ tận tình với các tiện nghi như ti vi, nước mát và chỗ ngồi thoải mái trong thời gian chờ đợi, từ đó tạo ra giá trị vượt trội cho người sử dụng.
Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng là cách mà ngân hàng chuyển giao lời hứa và cũng là cách để khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu Đây là yếu tố quan trọng giúp phân biệt thương hiệu, vì nó không dễ bị bắt chước.
Ngân hàng Thụy Sỹ cam kết đảm bảo an toàn tuyệt đối cho dịch vụ bảo quản tài sản thông qua việc đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống két sắt và các biện pháp bảo mật tiên tiến.
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK
Giới thiệu về Agribank
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập vào năm 1988 theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) Ngân hàng này hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn, nhằm hỗ trợ phát triển kinh tế khu vực này.
Ngày 14/11/1990, Quyết định số 400/CT được Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng ký, thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam, thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngân hàng Nông nghiệp hoạt động như một ngân hàng thương mại đa năng, tập trung vào lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn, với tư cách là một pháp nhân độc lập, tự chủ và chịu trách nhiệm về hoạt động của mình theo quy định của pháp luật.
Vào ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã ban hành Quyết định số 603/NH-QĐ, thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp tại các tỉnh thành phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp Quyết định này bao gồm 3 Sở giao dịch: Sở giao dịch I tại Hà Nội, Sở giao dịch II tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam, và Sở giao dịch III tại Văn phòng miền Trung, cùng với 43 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tại các tỉnh, thành phố Ngoài ra, còn có 475 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tại các quận, huyện, thị xã.
Vào ngày 30/7/1994, theo Quyết định số 160/QĐ-NHN9, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước đã phê duyệt mô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Mô hình này thiết lập hai cấp quản lý: Cấp tham mưu và Cấp trực tiếp kinh doanh, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong tổ chức bộ máy của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Đây cũng là nền tảng vững chắc cho các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai.
Vào ngày 7/3/1994, theo Quyết định số 90/TTg của Thủ tướng Chính phủ, Ngân hàng Nông Nghiệp Việt Nam chính thức hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước Cơ cấu tổ chức của ngân hàng bao gồm Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc và bộ máy giúp việc, trong đó có bộ máy kiểm soát nội bộ Các đơn vị thành viên được phân chia thành hạch toán phụ thuộc, hạch toán độc lập và đơn vị sự nghiệp, với sự phân biệt rõ ràng giữa chức năng quản lý và chức năng điều hành Đặc biệt, Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm nhiệm chức vụ Tổng Giám đốc.
Dựa trên thành công của Quỹ cho vay ưu đãi hộ nghèo, Ngân hàng Nông nghiệp đã đề xuất thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, nhận được sự ủng hộ từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, cùng với sự hoan nghênh từ dư luận Vào ngày 31/08/1995, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 525/TTg để thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, sau này được biết đến là Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam.
Vào ngày 15/11/1996, theo ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN, chính thức đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Với vai trò mới, ngân hàng không chỉ thực hiện chức năng của một ngân hàng thương mại mà còn có nhiệm vụ đầu tư phát triển khu vực nông thôn Điều này được thực hiện thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung và dài hạn nhằm xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy hải sản, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn.
Tháng 2 năm 1999 Chủ tịch Quản trị ban hành Quyết định số 234/HĐQT-08 về quy định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hối trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Tập trung thanh toán quốc tế về Sở Giao dịch Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam ( Sở giao dịch được thành lập thay thế Sở giao dịch kinh doanh hối đoái, Sở giao dịch là đấu mối vốn cả nội và ngoại tệ của toàn hệ thống) Sở Giao dịch II không làm đầu mối thanh toán quốc tế Tài khoản NOSTRO tập trung về Sở giao dịch Tất cả các chi nhánh đều nối mạng SWIFT trực tiếp với Sở giao dịch Các chi nhánh tỉnh thành phố đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại
Năm 2000, NHNo không chỉ mở rộng kinh doanh trong nước mà còn tích cực phát triển quan hệ quốc tế và kinh doanh đối ngoại, nhận được sự tài trợ từ các tổ chức tài chính quốc tế như WB, ADB, IFAD và ngân hàng tái thiết Đức Ngân hàng đã đổi mới công nghệ và đào tạo nhân viên, đồng thời triển khai hiệu quả 50 dự án nước ngoài với tổng vốn đầu tư trên 1.300 triệu USD, chủ yếu tập trung vào lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn Bên cạnh hệ thống thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT, NHNo còn thiết lập hệ thống thanh toán chuyển tiền điện tử và máy rút tiền tự động (ATM) trên toàn hệ thống.
Năm 2001, NHNo bắt đầu thực hiện đề án tái cơ cấu với các chính sách chủ chốt như cơ cấu lại nợ, lành mạnh hóa tài chính và nâng cao chất lượng tài sản Đồng thời, ngân hàng đã chuyển đổi hệ thống kế toán theo chuẩn mực quốc tế, sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo mô hình ngân hàng thương mại hiện đại Để thực hiện mục tiêu này, NHNo cũng tập trung vào việc đào tạo và đào tạo lại cán bộ, đổi mới công nghệ ngân hàng và xây dựng hệ thống thông tin quản lý hiện đại.
Năm 2002, bên cạnh việc mở rộng kinh doanh trong nước, NHNo đã tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế, trở thành thành viên của APRACA, CICA và ABA Tổng Giám đốc NHNo cũng đã tham gia vào Ban điều hành của APRACA và CICA, khẳng định vị thế của ngân hàng trên trường quốc tế.
Năm 2003, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo & PTNT VN) đã khẩn trương thực hiện Đề án Tái cơ cấu, nhằm nâng cao quy mô và chất lượng hoạt động của ngân hàng, hướng tới hiệu quả cao hơn trong phát triển.
Năm 2004, sau bốn năm thực hiện Đề án tái cơ cấu giai đoạn 2001-2010, Ngân hàng Nông nghiệp đã đạt được những kết quả tích cực, với tình hình tài chính được cải thiện nhờ cơ cấu lại nợ và tăng vốn điều lệ, xử lý hơn 90% nợ tồn động Mô hình tổ chức đã được hoàn thiện dần để nâng cao năng lực quản trị điều hành, trong khi bộ máy lãnh đạo từ trung ương đến chi nhánh được củng cố và quyền tự chủ trong kinh doanh được mở rộng.
Năm 2008 đánh dấu 20 năm phát triển của Agribank và là bước ngoặt quan trọng trong hội nhập kinh tế quốc tế Agribank hướng tới việc trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, với mục tiêu duy trì vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính nông thôn, phục vụ 10 triệu hộ gia đình Ngân hàng cũng sẽ tiến hành cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tái cấu trúc ngân hàng, giải quyết nợ xấu, đạt tiêu chuẩn an toàn vốn quốc tế, và phát triển công nghệ thông tin Đồng thời, Agribank sẽ đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo quyền lợi người lao động, và phát triển thương hiệu, văn hóa Agribank.
Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu
2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank o Tên thương hiệu: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) o Logo và biểu tƣợng đặc trƣng:
- Hình ảnh: Bông lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam (vì lãnh thổ nước mình có dạng chữ S)
- Chữ viết: V B A R D là viết tắt của chữ tiếng anh: Vietnam bank for Agriculture and Rural Development o Màu sắc:
Trong truyền thống, màu xanh đại diện cho sự thịnh vượng và sinh sôi, trong khi màu đỏ biểu trưng cho sức mạnh và thành công Agribank đã chọn khẩu hiệu “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”, tuy nhiên, việc áp dụng hiệu quả 5 yếu tố xây dựng thương hiệu vẫn chưa được chú trọng Một số công cụ như âm thanh và nhạc hiệu chưa được khai thác, trong khi logo và slogan hiện tại không còn phù hợp với định hướng phát triển thành tập đoàn tài chính đa ngành hàng đầu tại Việt Nam Đặc biệt, ý nghĩa của logo và màu sắc không được công bố trên website ngân hàng, cho thấy Agribank cần cải thiện công tác quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình.
Thương hiệu Agribank vẫn chưa hoàn thiện "phần hồn" trong tâm trí khách hàng, mặc dù đã xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường truyền thống với tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ Để tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn, Agribank cần xây dựng hình ảnh con người với "nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện đại", từ đó có thể nhận được sự đồng cảm và yêu thương từ khách hàng.
Agribank, với hơn 20 năm hoạt động, đã khẳng định thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng như một ngân hàng phục vụ nông dân và các hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp Điều này đã giúp Agribank tạo dựng vị thế riêng biệt trên thị trường tài chính và liên ngân hàng Mặc dù chưa có cuộc khảo sát tổng thể nào từ ngân hàng hay tổ chức uy tín, nhưng hầu hết mọi người đều biết đến Agribank như ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Trong một chuyến khảo sát tại các làng nghề ngoại thành Hà Nội, hơn 90% trong số 50 hộ được hỏi cho biết họ nhận diện được thương hiệu Agribank.
Thêm vào đó, trong hai tháng 3 và tháng 4 năm 2009 vừa qua, Agribank đã vinh dự được đón nhận hai giải thưởng là “Top 10
Giải thưởng "Thương hiệu Mạnh Việt Nam 2008" do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại phối hợp tổ chức, cùng với giải thưởng "Top 10 Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2008" từ VCCI và Nielsen, đã khẳng định sự tin tưởng của cộng đồng đối với thương hiệu AGRIBANK, một thương hiệu lớn và uy tín trong ngành ngân hàng.
Chương trình Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2008, tổ chức lần thứ hai, được thực hiện qua việc bình chọn của người tiêu dùng Trong 9 tháng, từ tháng 9/2008, VCCI và Nielsen đã tiến hành khảo sát tại 10 tỉnh thành lớn trên toàn quốc để thu thập ý kiến người tiêu dùng Ngân hàng Agribank tự hào được vinh danh là một trong 10 Thương hiệu Nổi tiếng Nhất Việt Nam năm 2008.
Phó TGĐ Agribank - ông Đặng Văn Quang nhận giải thưởng
Giải thưởng này thể hiện sự công nhận của cộng đồng người tiêu dùng đối với những đóng góp và thành công của thương hiệu Agribank Đồng thời, nó chứng minh rằng Agribank đã vững vàng định vị trong tâm trí khách hàng.
Agribank đã thực hiện chiến lược định vị dịch vụ bằng cách tập trung trực tiếp vào người sử dụng, với đối tượng khách hàng mục tiêu là các hộ nông dân và hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp Phương pháp định vị này đã giúp Agribank tạo nên sự khác biệt rõ rệt cho ngân hàng, khẳng định vị thế của mình trong thị trường tài chính.
2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, các ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu rõ ràng, bao gồm xác định mục tiêu, ngân sách cho quảng bá và kế hoạch ra mắt sản phẩm mới Tuy nhiên, tại Agribank, hoạt động này dường như chưa được thực hiện đầy đủ Việc xây dựng chiến lược cho mọi hoạt động của ngân hàng là rất quan trọng, giúp ngân hàng xác định mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định và tìm ra phương pháp đạt được mục tiêu đó Đặc biệt, đối với Agribank, một ngân hàng lớn và uy tín trên thị trường nội địa, việc xây dựng một chiến lược tổng thể về thương hiệu là cực kỳ cần thiết.
2.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông
Agribank đã áp dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, trong đó nổi bật là việc sử dụng quảng cáo để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Agribank đã triển khai quảng cáo thương hiệu thông qua nhiều kênh truyền thông đa dạng, bao gồm truyền hình, phát thanh, tạp chí, bảng quảng cáo ngoài trời, trạm xe buýt và Internet.
Các hoạt động quảng cáo qua truyền hình bao gồm việc giới thiệu các sản phẩm mới thông qua các TVC được phát sóng trên chương trình Showgame Mã số bí mật.
Hoạt động quảng cáo qua truyền thanh: xây dựng và phát sóng chùm tiểu phẩm “Chuyện nhà Quyềnh” trên V.O.V
Agribank đã tích cực quảng bá thương hiệu của mình thông qua ấn phẩm "Xếp hạng tín dụng các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam 2008", do C.I.C – Ngân hàng Nhà nước tổ chức.
Quảng cáo tấm lớn (các bảng ngoài trời, biển, hộp đèn,…):
Năm 2008, Agribank đã chọn hình thức quảng cáo ngoài trời hiệu quả cao nhất từ trước đến nay, triển khai rộng rãi trên toàn quốc Các hình thức quảng cáo bao gồm biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và quốc tế tại các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất, cũng như quảng cáo trên xe đẩy hành lý Ngoài ra, Agribank còn sử dụng biển quảng cáo lớn tại các trục đường chính và cửa ngõ vào các thành phố lớn, tạo sự chú ý tại những vùng kinh tế trọng điểm và khu vực giao lưu văn hóa, du lịch.
Từ đầu năm đến nay, sân bay quốc tế Nội Bài đã đón khoảng 6 triệu khách quốc tế, theo thống kê sơ bộ của Tổng cục du lịch Việt Nam Đặc biệt, trong năm 2008, Việt Nam đã đăng cai nhiều hội nghị quốc tế quan trọng như Hội nghị Phật giáo toàn cầu và Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, giúp nâng cao thương hiệu và hình ảnh của Agribank trong mắt công chúng cả trong và ngoài nước.
Quảng cáo qua Internet: Agribank cũng thực hiện quảng cáo thương hiệu qua website của ngân hàng: www.agribank.com.vn
Website Agribank đã được nâng cấp với giao diện mới từ tháng 5/2008, góp phần quảng bá thương hiệu trong và ngoài nước Trang web cung cấp tin tức hàng ngày bằng tiếng Việt và tiếng Anh, phản ánh kịp thời các hoạt động của hệ thống NHNo, bao gồm sự kiện tại trụ sở chính, hoạt động của Ban lãnh đạo, và các hoạt động văn hóa, xã hội tại các chi nhánh Ngoài ra, website còn cập nhật thông tin về tình hình tài chính – ngân hàng, các chủ trương chính sách của chính phủ và NHNN, đồng thời quảng bá dịch vụ và sản phẩm của Agribank qua hình ảnh, bài viết và video clips Khách hàng và các chi nhánh có thể tiết kiệm thời gian và chi phí bằng cách tải trực tiếp tài liệu marketing từ website, và tra cứu thông tin chi tiết về mạng lưới chi nhánh, địa chỉ giao dịch, máy ATM và POS.
Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ
Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời
Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank ta thấy Agribank đã đạt được một số kết quả như sau:
Agribank đã khởi đầu quá trình xây dựng cấu trúc nền tảng cho thương hiệu của mình, đây là bước quan trọng nhất trong việc phát triển thương hiệu Các yếu tố cơ bản để tạo dựng nền móng bao gồm nhận biết cơ bản của thương hiệu, lợi ích thương hiệu, niềm tin thương hiệu, tính cách thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu.
Essence), thương hiệu Agribank đã sử dụng được một số các “chất liệu”:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác
Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng
Agribank, với vị thế là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam và tiềm lực tài chính vững mạnh, đã liên tiếp nhận được các giải thưởng uy tín về thương hiệu trong ba năm 2006, 2007 và 2008, bao gồm giải thưởng Sao Vàng đất Việt, Top 10 thương hiệu mạnh 2008 và Top 10 thương hiệu nổi tiếng 2008 Những thành tựu này đã góp phần tạo dựng niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
Agribank đã khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng như một ngân hàng uy tín với tiềm lực tài chính vững mạnh, chuyên phục vụ các hộ nông dân, nông thôn và các hộ sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp.
Thứ ba, Agribank bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình
Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Agribank xuất hiện thường xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng
Trong năm qua, hoạt động tài trợ của Agribank được thực hiện một cách chọn lọc, chỉ tập trung vào các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao Những chương trình sự kiện và giải đấu thể thao có hiệu quả thấp đã được đánh giá và từ chối tài trợ kịp thời Các sự kiện tài trợ đã thu hút sự quan tâm của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và các đoàn khách quốc tế, cũng như được đưa tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thông trong và ngoài nước Qua đó, thương hiệu Agribank đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng công chúng và bạn bè quốc tế, khẳng định hình ảnh tích cực của Agribank trong công cuộc đổi mới và trách nhiệm đối với cộng đồng.
Ngân hàng NHNo tập trung vào việc sử dụng đa dạng các kênh thông tin và truyền thông để truyền tải nhanh chóng các chính sách, chủ trương và sự kiện quan trọng đến khách hàng và công chúng.
Chúng tôi tự hào giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới, bao gồm thẻ quốc tế VISA với khả năng gửi và rút tiền tại nhiều địa điểm, cùng với dịch vụ Mobile Banking tiện lợi Đặc biệt, nhân kỷ niệm 20 năm thành lập, chúng tôi cung cấp các sản phẩm huy động tiết kiệm hấp dẫn như tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm lãi suất điều chỉnh và tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo) đã đóng góp quan trọng trong việc kiềm chế lạm phát và thúc đẩy tăng trưởng bền vững trong những tháng đầu năm Các hoạt động của NHNo bao gồm việc bổ sung vốn cho nông nghiệp và nông thôn, như thu mua lương thực, cá tra, cá basa, và cho vay cà phê Đặc biệt, NHNo đã thực hiện 12 lần giảm lãi suất cho vay để kích cầu, chủ động ngăn ngừa suy giảm kinh tế và đảm bảo an sinh xã hội.
Ngoài Tờ tin và Website NHNo, Agribank còn khai thác hiệu quả các kênh thông tin đại chúng như Đài truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam và các báo trung ương Việc sử dụng hợp lý các kênh này giúp đáp ứng nhu cầu thông tin và tuyên truyền một cách chính xác, kịp thời, từ đó nâng cao thương hiệu, vị thế và hình ảnh của Agribank, đồng thời ghi nhận những đóng góp của ngân hàng trong mắt lãnh đạo Đảng, Nhà nước, Chính phủ và đông đảo người dân.
Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Agribank còn bộc lộ một số hạn chế như sau:
Agribank chưa thiết lập một cấu trúc thương hiệu vững chắc, với nhiều yếu tố quan trọng như âm thanh, nhạc hiệu và tính cách thương hiệu vẫn chưa được hoàn thiện.
Agribank hiện chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống và chưa xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể Điều này dẫn đến việc một số hoạt động phát triển thương hiệu diễn ra một cách tự phát hoặc manh mún.
Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu đồng bộ, dẫn đến việc các công cụ quảng cáo không có tính hệ thống và liên kết Ngân hàng chưa phát triển TVC quảng bá thương hiệu, và quy hoạch quảng cáo tấm lớn chưa được thực hiện một cách tổng thể Hiện tại, việc dựng hoặc thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện theo cách "phát sinh đến đâu, triển khai đến đó," thiếu định hướng và tiêu chí lựa chọn rõ ràng Nội dung quảng cáo không thống nhất, nhiều biển quảng cáo cũ không được cập nhật, dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp và thậm chí phản tác dụng.
Liên quan đến hoạt động tài trợ, một số hợp đồng do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền chưa khai thác tối đa các quyền lợi tài trợ, dẫn đến hiệu quả không cao Việc giám sát chặt chẽ các hoạt động này là cần thiết để nâng cao hiệu quả tài trợ.
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế a, Nguyên nhân chủ quan của hạn chế o Quan điểm của ban điều hành Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành” là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương hiệu Agribank Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2008, ban điều hành của Agribank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Agribank Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của Agribank cũng như những chiến lược phát triển của Agribank trước năm 2008 (được soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu
Kể từ năm 2008, Agribank đã có những bước tiến tích cực trong việc phát triển thương hiệu thông qua chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010 Mục tiêu là xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức trong các lĩnh vực kinh tế xã hội, nhằm nâng cao uy tín thương hiệu cả trong nước và quốc tế Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, ban điều hành cần sớm triển khai các giải pháp cụ thể cho chiến lược marketing của Agribank.
Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Agribank không có tính chuyên sâu và chuyên trách
Việc thiếu cán bộ chuyên trách và không được đào tạo về tiếp thị, cũng như thiếu kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) đã tạo ra trở ngại cho sự phát triển thương hiệu Agribank Nhận thức của nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rõ ràng, đồng thời sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính cũng ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động phát triển thương hiệu của ngân hàng.
CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK
Định hướng phát triển thương hiệu Agribank
Định hướng phát triển thương hiệu Agribank được xây dựng trong khuôn khổ Đề án cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001 – 2010, với các nội dung chính nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và khẳng định vị thế của Agribank trong ngành ngân hàng.
Agribank cam kết mang lại sự thịnh vượng và phát triển bền vững cho khách hàng, với mục tiêu giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời nâng cao uy tín trên thị trường quốc tế.
Agribank kiên trì với định hướng chiến lược phát triển là:
Tiếp tục triển khai mạnh mẽ đề án tái cơ cấu và chuẩn bị điều kiện cho cổ phần hoá, nhằm đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế Tăng cường hợp tác và tận dụng tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật và công nghệ tiên tiến từ các quốc gia và tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế, đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển bền vững.
Tập trung toàn bộ hệ thống để thực hiện các nội dung cơ bản theo tiến độ Đề án tái cơ cấu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001-2010 đã được Chính phủ phê duyệt, nhằm xây dựng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam thành một tập đoàn tài chính vững mạnh.
Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phần hoá vào năm 2009;
Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng hợp lý, đảm bảo an toàn và khả năng sinh lời; đáp ứng yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp và nông thôn, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cạnh tranh; tập trung đầu tư và đào tạo nguồn nhân lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa; nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu kết hợp với văn hóa doanh nghiệp.
Phấn đấu tăng tổng nguồn vốn từ 25-28%/năm, tổng dư nợ từ 20-25 %/năm, trong đó tỷ trọng tín dụng trung dài hạn tối đa chiếm
45 % tổng dư nợ trên cơ sở cân đối nguồn vốn cho phép; nợ quá hạn dưới 1 % tổng dư nợ; lợi nhuận tối thiểu tăng 10%
Đầu tư vào hệ thống tin học là cần thiết để tăng tốc độ thực hiện và sản xuất nhiều sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng điều hành và cung cấp tiện ích, thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Tiếp tục thực hiện đề án tái cơ cấu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001-2010, mục tiêu xây dựng thành tập đoàn tài chính và thực hiện cổ phần hoá theo lộ trình được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đồng thời, cần xây dựng và hoàn thiện các đề án tái cơ cấu và cổ phần hoá Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vào năm 2009.
Xây dựng ngân hàng theo mô hình ngân hàng hai cấp quản lý giúp tổ chức quản lý tập trung hơn, phân chia theo nhóm khách hàng và loại sản phẩm dịch vụ Mô hình này không chỉ tối ưu hóa quy trình làm việc mà còn nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng.
Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được an toàn, hiệu quả, bền vững
Để đạt được hiệu quả kinh doanh, cần xây dựng chiến lược 4M bao gồm con người, công nghệ, tài chính và marketing Cụ thể hóa chiến lược này đến năm 2010 và từng năm sẽ giúp đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược đào tạo toàn ngành đến năm 2010 và thiết lập quy chuẩn cán bộ cho từng lĩnh vực, đảm bảo phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế.
Để xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, cần tập trung vào việc gia tăng giá trị thương hiệu thông qua nhiều hình thức khác nhau trong các lĩnh vực kinh tế xã hội Điều này sẽ giúp nâng cao vị thế của thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam cả trong nước lẫn quốc tế.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn VN (Agribank) đặt mục tiêu nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu thông qua việc kết hợp với văn hóa doanh nghiệp Agribank cam kết đáp ứng nhu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp và nông thôn, cung cấp dịch vụ ngân hàng cạnh tranh Ngân hàng sẽ tập trung vào đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực và đổi mới công nghệ theo hướng hiện đại hóa để đảm bảo khả năng cạnh tranh và hội nhập hiệu quả.
Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thông qua nhiều hình thức khác nhau trong các lĩnh vực kinh tế xã hội, từ đó củng cố vị thế của thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam cả trong nước và quốc tế.
Mục tiêu năm 2009 là tăng cường hoạt động tiếp thị thông tin và tuyên truyền để quảng bá, khẳng định vị thế và thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (NHNo) Năm nay, NHNo sẽ tập trung vào ba định hướng chiến lược kinh doanh chính.
- Nỗ lực đóng góp cho “Kích cầu”
- Chủ động triển khai Nghị quyết “Tam nông”
- “Phát triển sản phẩm, dịch vụ và tiện ích tiên tiến”
Kế hoạch cụ thể: i Công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu: o Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ:
Tiếp tục theo dõi và khai thác các quyền lợi từ các chương trình tài trợ hiện có, bao gồm Bản tin tài chính trên VTV1 và chương trình “Tam nông và phát triển” trên VOV.
Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank
3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành
3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu
Để xây dựng một thương hiệu thành công, yếu tố quan trọng đầu tiên là tạo dựng một nền móng thương hiệu vững chắc.
Để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, cần tiến hành dịch vụ thuê ngoài bao gồm việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (CIP), thiết kế âm thanh nhạc hiệu và phát triển bản sắc thương hiệu, nhằm tạo ra một tính cách thương hiệu rõ ràng và ấn tượng.
Ngân hàng có thể tiến hành ngay lập tức sau khi xem xét và cân đối ngân quỹ marketing, cũng như hoàn tất việc lựa chọn đối tác để ký hợp đồng Đối tác tiềm năng mà ngân hàng có thể tham khảo bao gồm Richard Moore Associates, một công ty Mỹ nổi tiếng với việc thiết kế thành công nhiều bộ nhận dạng thương hiệu cho các ngân hàng uy tín tại Việt Nam như Đông Á Bank và VietinBank, cùng với LantaBrand, một công ty trong nước.
3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Thiết lập quy trình thương hiệu hàng năm là bước quan trọng để xây dựng tài sản thương hiệu vững chắc Quy trình này bao gồm việc xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, phát triển bản tuyên ngôn định vị, và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu Các yếu tố thiết yếu như logo chuẩn hóa, thông số về màu sắc và kích thước, cùng với các file thiết kế và hướng dẫn sử dụng cũng cần được hoàn thiện Hơn nữa, lịch sử thương hiệu và sổ tay thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý và phát triển tài sản thương hiệu một cách đồng bộ và hiệu quả.
Chiến lược thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng các hoạt động của ngân hàng, giúp xây dựng thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.
Phương thức tiến hành (HOW): Ngân hàng cũng có thể thuê ngoài gói dịch vụ xây dựng chiến lược thương hiệu
Ngân hàng nên tiến hành xúc tiến ngay khi xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu Đối tác quan trọng trong quá trình này là các công ty tư vấn về phát triển thương hiệu trên thị trường.
3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại
Văn hóa kinh doanh hiện đại, hay còn gọi là văn hóa thương mại, là tập hợp các giá trị văn hóa liên quan đến hoạt động mua bán và kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng Nó phản ánh sự mâu thuẫn nhưng cũng thống nhất giữa giá trị văn hóa và lợi nhuận kinh doanh Các giá trị này được thể hiện qua mẫu mã và chất lượng sản phẩm, thông tin quảng cáo, cách bày bán tại cửa hàng, phong cách giao tiếp của người bán, cũng như tâm lý và thị hiếu tiêu dùng Việc xây dựng nền văn hóa kinh doanh không chỉ mang tính thực tiễn mà còn nhằm nâng cao giá trị văn hóa trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh, từ đó góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền sản xuất quốc gia.
Văn hóa doanh nhân trong ngành ngân hàng được thể hiện qua đội ngũ nhân sự, bao gồm cả cá nhân và tập thể, với trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ và vốn tri thức tổng hợp Điều này còn phụ thuộc vào kinh nghiệm thực tiễn, kỹ năng, phương pháp tác nghiệp, cùng với năng lực tổ chức sản xuất kinh doanh và khả năng nhạy bén với thị trường Hơn nữa, đạo đức nghề nghiệp, phẩm hạnh cá nhân, ý thức công dân và sự giác ngộ chính trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành văn hóa doanh nhân.
Văn hoá thương trường là yếu tố quan trọng thể hiện qua cơ cấu tổ chức, hệ thống pháp chế và các chính sách của ngân hàng Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ, cũng như sự cạnh tranh, nhằm xây dựng một môi trường kinh doanh thuận lợi và phát triển.
Văn hóa doanh nghiệp trong ngân hàng thể hiện sự tập trung và tỏa sáng qua các biểu trưng như logo và đồng phục, cùng với những yếu tố tạo dựng thương hiệu Điều này được thể hiện qua năng lực, phẩm chất và trình độ tổ chức sản xuất kinh doanh, từ đó tạo ra chất lượng sản phẩm và thành tích nổi bật Hơn nữa, phong cách giao tiếp và ứng xử thống nhất trong toàn đơn vị, cả đối với nội bộ lẫn khách hàng, cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Ba mặt trên tạo thành một nền văn hóa kinh doanh hoàn chỉnh của ngân hàng, trong đó văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò quyết định và trung tâm trong việc xây dựng nền văn hóa kinh doanh hiện đại.
Giải pháp được đưa ra nhằm tạo ra nguồn nội lực vững chắc để nâng cao chất lượng sản phẩm và khả năng cạnh tranh của ngân hàng Điều này không chỉ giúp huy động các yếu tố chủ quan và khách quan mà còn tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm dịch vụ Mục tiêu cuối cùng là đạt được hiệu quả kinh doanh bền vững, dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đảm bảo "vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi" và "phục vụ khách hàng bất cứ khi nào".
Ngân hàng cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp vững mạnh bằng cách tập trung vào hệ thống định chế chính danh và tự kiểm soát, phân tích các công việc và yêu cầu Việc xây dựng các kênh thông tin và thiết chế tập trung dân chủ là cần thiết, bao gồm đa dạng hóa hình thức đào tạo và phát triển nguồn nhân lực thông qua liên kết với các trung tâm đào tạo và trường đại học Ngân hàng cũng nên tiêu chuẩn hóa chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn, đồng thời thiết lập cơ chế hài hòa lợi ích để tạo ra môi trường làm việc thân thiện Cuối cùng, ngân hàng cần phát triển các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp như triết lý, niềm tin, chuẩn mực làm việc và hệ giá trị để xây dựng một cộng đồng gắn kết.
Tiếp theo, ngân hàng cần xây dựng tiêu chuẩn về văn hóa doanh nghiệp để hình thành một nền văn hóa mạnh và có bản sắc riêng
Ngân hàng có thể triển khai giải pháp ngay lập tức, kết hợp với hai giải pháp đã nêu, nhưng thời gian thực hiện có thể kéo dài hơn Đối tượng chính thực hiện giải pháp này là ban điều hành, những người xây dựng hạt nhân văn hóa doanh nghiệp và tiêu chuẩn văn hóa, cùng với toàn bộ hệ thống nhân viên, những người góp phần hình thành văn hóa ngân hàng qua hình ảnh, tác phong và hành động của họ.
3.2.2 Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên
Giải pháp phát triển thương hiệu tại ngân hàng Agribank cần được nhận thức rõ ràng hơn trong toàn bộ cán bộ công nhân viên, vì hiện nay nhiều người vẫn cho rằng đây chỉ là nhiệm vụ của phòng Tiếp thị Thực tế, mỗi cá nhân trong hệ thống cần xác định vai trò của mình và có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng ở mọi nơi, thời điểm và tình huống.
