3.2. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Agribank
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành
3.2.1.1 Hồn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu
Lý do (WHY): để xây dựng một thương hiệu thành công yếu tố quan trọng đầu tiên cần có đó là xây dựng một nền móng thương hiệu vững chắc.
Cách thức tiến hành (HOW): Tiến hành dịch vụ thuê ngoài để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (bộ CIP), thiết kế âm
thanh nhạc hiệu, xây dựng bản sắc thương hiệu (tính cách thương hiệu).
Thời điểm tiến hành (WHEN): ngân hàng có thể tiến hành ngay lập thức sau khi xem xét và cân đối ngân quỹ marketing cũng như lựa chọn xong đối tác để ký hợp đồng.
Đối tác (WHO): Ngân hàng có thể tham khảo một số cơng ty nổi tiếng trên thị trường về lĩnh vực này như Richard Moore Associates (là một công ty của Mỹ đã thiết kế thành công nhiều bộ nhận dạng thương hiệu cho một số ngân hàng uy tín ở Việt Nam như Đông Á Bank hay VietinBank) hay LantaBrand (Việt Nam)
3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Nội dung cụ thể (WHAT): Thiết lập quy trình thương hiệu cho từng năm để xây dựng tài sản thương hiệu (cấu trúc nền móng thương hiệu, bản tuyên ngôn định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, các logo chuẩn hóa, các thơng số về màu sắc kích thước của hệ thống nhận diện thương hiệu, các file thiết kế logo, các file hướng dẫn sử dụng, lịch sử của thương hiệu, sổ tay thương hiệu và tất cả các yếu tố khác liên quan đến tài sản thương hiệu).
Lý do (WHY): chiến lược thương hiệu sẽ hướng dẫn cụ thể cho các công tác khác của ngân hàng nhằm xây dựng được thương hiệu một cách bài bản và hiệu quả.
Phương thức tiến hành (HOW): Ngân hàng cũng có thể thuê ngồi gói dịch vụ xây dựng chiến lược thương hiệu.
Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng cũng có thể xúc tiến ngay kết hợp với việc xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu ở trên.
Đối tác (WHO): các công ty tư vấn về phát triển thương hiệu trên thị trường.
3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại
Nội dung của văn hóa kinh doanh hiện đại (WHAT): Văn hố kinh doanh (business culture) hay văn hoá thương mại (commercial culture) là những giá trị văn hoá gắn liền với hoạt động kinh doanh (mua bán, khâu gạch nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng) một món hàng hố (một thương phẩm / một dịch vụ) cụ thể trong toàn cảnh mọi mối quan hệ văn hố - xã hội khác nhau của nó. Đó là hai mặt mâu thuẫn (văn hoá: giá trị > < kinh doanh: lợi nhuận) nhưng thống nhất: giá trị văn hố thể hiện trong hình thức mẫu mã và chất lượng sản phẩm, trong thông tin quảng cáo về sản phẩm, trong cửa hàng bày bán sản phẩm, trong phong cách giao tiếp ứng xử của người bán đối với người mua, trong tâm lý và thị hiếu tiêu dùng, rộng ra là trong cả quá trình tổ chức sản xuất kinh doanh với tồn bộ các khâu, các điều kiện liên quan của nó... nhằm tạo ra những chất lượng - hiệu quả kinh doanh nhất định. xây dựng nền văn hố kinh doanh là một việc làm có tính thực tế mà mục tiêu cụ thể là nhằm làm cho tồn bộ q trình sản xuất kinh doanh, tức yếu tố đóng vai trị rất
quyết định đối với nền sản xuất của đất nước trở nên ngày càng mang tính văn hố cao thể hiện trên cả ba mặt:
(1) Văn hoá doanh nhân: Văn hoá thể hiện hết ở đội ngũ những con người (gồm cả các cá nhân và các tập thể) tham gia tạo ra dịch vụ của ngân hàng chủ yếu thể hiện ở trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ và vốn tri thức tổng hợp, ở kinh nghiệm thực tiễn và kỹ năng, phương pháp tác nghiệp, ở năng lực tổ chức sản xuất kinh doanh và sự nhạy bén với thị trường, ở đạo đức nghề nghiệp và phẩm hạnh làm người, ở ý thức công dân và sự giác ngộ về chính trị - xã hội v.v…
(2) Văn hố thương trường: Văn hoá thể hiện trong cơ cấu tổ chức, hệ thống pháp chế, các chính sách chế độ, trong mọi hình thức hoạt động liên quan quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, gồm cả sự cạnh tranh v.v… tất cả nhằm tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi tốt đẹp…
(3) Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá tập trung và tỏa sáng trong ngân hàng thể hiện qua những biểu trưng (symbol) chung thuộc về hình thức (logo, đồng phục…) cùng các yếu tố tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp, qua năng lực, phẩm chất, trình độ tổ chức sản xuất kinh doanh tạo ra chất lượng sản phẩm và những thành tích, truyền thống, qua phong cách giao tiếp, ứng xử thống
nhất của toàn đơn vị (đối với nội bộ, đối với khách hàng) trong mọi quá trình sản xuất kinh doanh v.v...
Ba mặt trên là ba mặt, ba bộ phận hợp thành một nền văn hoá kinh doanh của ngân hàng theo nghĩa toàn vẹn nhất, trong đó văn hố doanh nghiệp có thể xem là bộ phận có vai trị, vị trí quan trọng mang tính quyết định, là đầu mối trung tâm của q trình xây dựng nền văn hố kinh doanh hiện nay.
Lý do đưa ra giải pháp (WHY): Toàn bộ nội dung nói trên khơng những nhằm mục đích tạo ra nguồn nội lực vững chắc cho việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thương trường cho ngân hàng mà hơn nữa, đó là điều kiện quyết định để có thể huy động cao nhất các nhân tố chủ quan, khách quan khác nhau đối với việc tập trung xây dựng thương hiệu của bản thân từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mục tiêu cuối cùng chính là vì một hiệu quả kinh doanh bền vững dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm và trình độ phục vụ vừa thoả mãn được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để "vui lòng khách đến vừa lòng khách đi", “phục vụ khách hàng bất cứ khi nào”.
Cách thức tiến hành (HOW): Ngân hàng tiến hành xây dựng từng bộ phận tạo thành văn hóa kinh doanh nhưng tập trung vào xây dựng văn hóa doanh nghiệp của mình trước bởi đây là bộ phận có vai trị, vị trí quan trọng mang tính quyết định. Trước tiên, ngân hàng cần tiến hành xây dựng một hệ thống định chế bao gồm: chính
danh, tự kiểm sốt, phân tích các cơng việc, các yêu cầu. Sau đó xây dựng các kênh thông tin, các thể chế và thiết chế tập trung dân chủ như: đa dạng hóa các loại hình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực (bằng cách liên kết với các trung tâm đào tạo, các trường đại học, tổ chức các buổi seminar…), tiêu chuẩn hóa các chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, xây dựng cơ chế kết hợp hài hịa các lợi ích để ngân hàng trở thành ngôi nhà chung, con thuyền vận mệnh của mỗi người. Ngân hàng tiến hành xây dựng các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp như triết lý, niềm tin, các chuẩn mực làm việc và hệ giá trị. Tiếp theo, ngân hàng cần xây dựng tiêu chuẩn về văn hóa doanh nghiệp để hình thành một nền văn hóa mạnh và có bản sắc riêng.
Thời điểm tiến hành (WHEN): ngân hàng có thể tiến hành ngay kết hợp với hai giải pháp nêu trên tuy nhiên xét thời gian thực hiện giải pháp này có thể sẽ lâu hơn hai giải pháp trên.
Đối tượng (WHO): đối tượng chính để thực hiện giải pháp này chính là ban điều hành – những người sẽ xây dựng các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp cũng như xây dựng các tiêu chuẩn văn hóa doanh nghiệp và tồn bộ hệ thống nhân viên – những người góp phần tạo nên văn hóa của chính ngân hàng qua hình ảnh, tác phong, hành động của họ.
3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên nhân viên
Lý do của giải pháp (WHY): Nhận thức về việc phát triển thương hiệu trong cán bộ công nhân viên ngân hàng Agribank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phịng Tiếp thị. Trên thực tế, tồn hệ thống cần xác định được vai trị của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào.
Cách thức tiến hành (HOW): Phối hợp với trung tâm đào tạo nghiệp vụ ngân hàng (Bộ tài chính) tổ chức các khóa đào tạo về thương hiệu cho nhân viên hoặc cử nhân viên tham gia các khóa tập huấn, các khóa học và hội thảo Ngân hàng tại các trung tâm và trường đại học trong và ngoài nước. Ngồi cơng tác đào tạo, ngân hàng cũng có thể tiến hành in ấn các ấn phẩm hướng dẫn về cách thức xây dựng thương hiệu cũng như nói rõ vai trị của việc phát triển thương hiệu, tổ chức cuộc thi “Hiểu biết về thương hiệu” cho nhân viên trên toàn hệ thống,…
Thời điểm tiến hành (WHEN): tùy vào tình hình kinh doanh thực tế mà ngân hàng có thể tiến hành lựa chọn thời điểm tiến hành cho phù hợp nhưng có thể tránh các tháng cuối năm – thời điểm mà các ngân hàng rất bận rộn.
Đối tượng của giải pháp (WHO): là toàn bộ nhân viên của ngân hàng.
3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị tác tiếp thị
Nội dung (WHAT): Kiện toàn đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị từ trung ương tới địa phương.
Lý do của giải pháp (WHY): Chiến lược marketing trong đó trung tâm là chiến lược thương hiệu chỉ được thực hiện tốt khi và chỉ khi bộ phận đó được đảm nhận bởi đội ngũ nhân lực chất lượng và bố trí một cách khoa học – những người được đảm nhận và làm tốt những nhiệm vụ chuyên trách của mình chứ khơng phải kiêm nhiệm quá nhiều nhiệm vụ tạo ra sự không chuyên nghiệp.
Cách thức tiến hành (HOW): tại mỗi chi nhánh loại I cần bố trí ít nhất 2 cán bộ chuyên trách và được đào tạo bài bản về chuyên ngành Marketing và 1 cán bộ làm đầu mối thông tin, tuyên truyền của chi nhánh, tổ chức đào tạo marketing từ cơ bản đến nâng cao, đào tạo PR, công tác lấy tin, đưa tin và tuyên truyền cho cán bộ làm cơng tác marketing trên tồn hệ thống.
Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng có thể tiến hành ngay tại các chi nhánh trung ương, sau đó tiến hành đánh giá hiệu quả làm việc. Nếu giải pháp đạt hiệu quả cao tại các chi nhánh trung ương, ngân hàng có thể lên lộ trình để thực hiện ở các chi nhánh địa phương.
Đối tượng của giải pháp (WHO): áp dụng cho toàn bộ đội ngũ nhân viên làm công tác tiếp thị trong ngân hàng.
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
Nội dung giải pháp (WHAT): việc nâng chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng bao gồm hai nội dung chính là đa dạng hóa sản phẩm ngân hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Lý do thực hiện giải pháp (WHY): chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng sẽ quyết định tới niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Nếu chất lượng dịch vụ cung ứng của ngân hàng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và lựa chọn dịch vụ của ngân hàng. Khi đã chiếm được sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng điều đó cũng đồng nghĩa với việc ngân hàng đã làm gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu của mình. Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng là công tác vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của ngân hàng. Có thể nói, đây cũng chính là hoạt động nền tảng, là điều kiện tiền đề mỗi ngân hàng cần có trước tiên nếu muốn phát triển một thương hiệu vững mạnh.
Phương thức thực hiện (HOW): Thứ nhất, ngân hàng xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ hai, ngân hàng cần tăng cường công tác đào tạo, trang bị cho cán chuyên mơn có được kiên thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ. Thứ ba, ngân hàng tăng cường
công tác tiếp thị, quảng cáo theo hướng quảng bá thương hiệu gắn liền với các dòng sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu những đặc thù kinh tế vùng miền để có những sản phẩm dịch vụ đặc trưng cho từng vùng miền. Thứ tư, tiếp tục hồn thiện hệ thống cơng nghệ, bao gồm: hệ thống phần mềm, phần cứng, coi trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm tiếp cận các chuẩn mực của một ngân hàng hiện đại; phấn đấu xây dựng Agribank trở thành tập đồn tài chính – ngân hàng, hàng đầu ở Việt Nam.
Thời điểm tiến hành (WHEN): Ngân hàng cụ thể là bộ phận phát triển sản phẩm dịch vụ của Agribạnk có thể bắt tay ngay vào việc xây dựng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ sau đó lên lộ trình cụ thể. Ngay sau khi chiến lược và lộ trình này được thơng qua cũng là thời điểm ngân hàng có thể bắt đầu hiện thực hóa giải pháp.
Đối tượng của giải pháp (WHO): hệ thống nhân viên của Agribank.
3.3. Kiến nghị
Từ phía nhà nước
Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại nói chung, Agribank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét giải pháp sau:
+ Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu, mở rộng sang tầm quốc tế. Hiện tại, cơ chế bảo hộ
thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền. Agribank tuy chưa gặp phải vấn đề này, song trong tương lai gần, khi thị trường tài chính ngân hàng ngày một sơi động, sẽ có nhiều sự gia nhập mới của các ngân hàng, các tổ chức tài chính cạnh tranh mới cả trong nước và nước ngồi, thì nguy cơ bị xâm phạm bản quyền, nguy cơ thương hiệu bị “đánh cắp” là điều hồn tồn có thể xảy ra.
+ Thay đổi điều luật định giá thương hiệu. Hiện tại, việc định giá thương hiệu chỉ đơn thuần dựa theo chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu. Điều này là một bất hợp lý vì giá trị vơ hình của thương hiệu trong nhiều trường hợp cịn lớn gầp nhiều lần tổng giá trị các tài sản hữu hình của thương hiệu đó. Việc định giá thương hiệu hợp lý sẽ giúp cho Agribank nói riêng, các doanh nghiệp nói chung khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và trong tâm trí các khách hàng.
KẾT LUẬN
Qua quá trình một tháng thực tập tổng hợp tại SGD NHNo&PTNT Việt Nam em đã có được cái nhìn tổng quan nhất về NHNo&PTNT Việt Nam cũng như SGD NHNo&PTNT Việt Nam. NHNo&PTNT là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam. Sở giao dịch NHNo & PTNT Việt Nam được thành lập trên cơ sở sắp xếp, tổ chức lại Sở kinh doanh hối đoái NHNo & PTNT Việt Nam theo Quyết định số 235/QĐ/HĐQT- 02 ngày 16/05/1999 của Chủ tịch HĐQT NHNo & PTNT Việt Nam và là một trong ba Sở giao dịch của NHNo&PTNT, nơi tập trung thanh toán quốc tế về đó. Khơng những vậy Sở giao dịch cịn đóng vai trò là đầu mối trong việc thực hiện một số nhiệm vụ theo ủy quyền của NHNo&PTNT và theo lệnh của Tổng Giám đốc NHNo&PTNT.
Cũng trong thời gian thực tập tại phòng tiếp thị nguồn vốn và dịch vụ sản phẩm mới của SGD, em có điều kiện được học hỏi và hiểu biết hơn về hoạt động tiếp thị và phát triển dịch vụ sản phẩm, những kiến thức mà trước đây em chỉ mới được học trên sách vở. Đồng thời cũng qua đó em nhận thấy tiềm năng trong phát triển hoạt động kinh doanh của Agribank nói chung, tiềm năng phát triển sản phẩm dịch vụ nói riêng có thể được khai thác nhiều hơn nếu vấn đề phát triển thương hiệu Agribank được quan tâm đúng mức. Nhận
thức được quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề và mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực