1.3. Phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng thƣơng mại
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên). Có 3 loại chiến lược thương hiệu các ngân hàng có thể tham khảo:
(1) Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm (2) Chiến lược sản phẩm dẫn dắt chiến lược thương hiệu (3) Chiến lược Hybrid
a, Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính tốn trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối
Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thơng ATL.
Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ khơng đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
Hầu như khơng có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặt chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vơ hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu…). Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola,
Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer… Tương tự, chiến lược này cũng được đánh giá là rất phù hợp với các ngân hàng.
b, Chiến lƣợc thƣơng hiệu phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về cơng nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thơng qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
Khơng địi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí khơng cần đến truyền thông ATL.
Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
Điểm yếu:
Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn. Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
Địi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để khơng ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, cơng nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vơ hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu…).
Các doanh nghiệp theo chiến lược này có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24…
Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường. Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu.
Tóm lại: Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng các ngân hàng có thể có nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho ngân hàng A khơng có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho ngân hàng khác. Mỗi ngân hàng phải chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của ngân hàng đó.
Đặc biệt trong chiến lược thương hiệu cần xác định rõ một số nội dung sau:
o Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
o Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm o Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm