1.3. Phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng thƣơng mại
1.3.2. Giá trị của thương hiệu
Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại. Còn giá trị tinh thần là
những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví dụ: Khi sử dụng dịch vụ thẻ Autolink Card – thẻ ghi nợ nội địa của VpBank, khách hàng chỉ mất 50.000VNĐ để kích hoạt tài khoản nhưng nếu sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Platinum MasterCard (Platinum MasterCard Debit Card phải có tối thiểu 20.000.000 VNĐ trong tài khoản hay một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000 USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có thể hiểu nơm na là:
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay cịn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó khơng có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa. Một đơi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD. Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200 USD. Tương tự như vậy với một dịch ngân hàng, chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của một ngân hàng lớn, có uy tín thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều so với một ngân hàng nhỏ khơng có danh tiếng. Đó là nhờ ngân hàng lớn đó đã gắn được thương hiệu vào dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó làm tăng thêm mức phí tới khách hàng.
Theo một cách tiếp cận khác từ InterBrand, giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ
đơng, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một q trình, địi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thƣơng hiệu