Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của việt nam

KINH TEÁ VAØ HOÄI NHAÄP 57Taïp chí KINH TEÁ ÑOÁI NGOAÏISoá 78 (12/2015) Tóm tắt Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa t[.]

KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM Nguyễn Hồng Quân* Tóm tắt Ngày nay, giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng phải dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm ưa thích vơ vàn chủng loại khác Đối với doanh nghiệp, thương hiệu tài sản vô giá Để tạo thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần trình lâu dài với chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật hệ thống phương pháp có tính sáng tạo thích ứng cao Để đảm bảo cho q trình xây dựng phát triển thương hiệu thành công doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngày nay, yêu cầu cần đặt cho doanh nghiệp việc xây dựng tn thủ quy trình xây dựng phát triển thương hiệu thật khoa học hiệu Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu công cụ quan trọng đảm bảo thành công cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh mơi trường trực tuyến Từ khóa: thương hiệu trực tuyến, kinh doanh trực tuyến, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Mã số: 39.140414 Ngày nhận bài: 14/04/2014 Ngày hoàn thành biên tập: 26/11/2015 Ngày duyệt đăng: 26/11/2015 Summary Nowadays, the world is filled with goods and services, consumers must rely on brands to choose their favorite products from a variety of different categories For both traditional and online enterprises, brand is an invaluable asset To create a valuable brand, it would take companies, especially online businesses a long-term process of building and developing the scientific and artistic business strategy and an innovative and adaptable system of methods based on the foundation of information technology and communications To ensure that the process of building and developing in successful, a requirement for the online enterprises that is process for building and developing brand for online environment and effective scientific application The process for building and developing brand is an important tool to ensure success for the establishment and development brand of online business Key words: online branding, online business, process for building and developing brand Paper No 39.140414 Date of receipt: 14/04/2014 Date of revision: 26/11/2015 Date of approval: 26/11/2015 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Anh Brand) trình bày “What is brand” đăng trang web * Khái niệm thương hiệu tổ chức thương hiệu Interbrand khái niệm Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ * ThS, Trường Đại học Ngoại thương; Email:Quannh@ftu.edu.vn Soá 78 (12/2015) Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 57 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP “Brandr”, nghĩa “đóng dấu sắt nung”, bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý nghĩa: chủ ni đánh dấu lên vật để nhận chúng Xuất phát từ thuật ngữ này, thương hiệu cịn hiểu cách đọng “dấu ấn sâu đậm” khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tâm điểm lý thuyết nghệ thuật marketing đại Có nhiều quan điểm định nghĩa khác xoay quanh thuật ngữ Theo định nghĩa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu tiếp cận góc độ sản phẩm dấu hiệu nhận biết, phân biệt cách trực quan Khái niệm thương hiệu đồng với nhãn hiệu Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, “thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính cảm tính sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh thể sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian chiếm lĩnh vị trí rõ ràng tâm trí khách hàng” Theo khái niệm này, thương hiệu tiếp cận góc độ sản phẩm doanh nghiệp định vị tâm trí khách hàng Như vậy, nay, có nhiều cách hiểu khác thương hiệu Tuy nhiên, theo quan điểm tác giả: thương hiệu là dấu ấn, hình tượng tích cực uy tín sản phẩm doanh nghiệp đọng lại tâm trí khách hàng tiền đề quan trọng cho 58 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOAÏI hành động mua sắm tiêu dùng khách hàng * Thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Cùng với phát triển công nghệ thông tin thương mại điện tử, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến không ngừng tăng lên quy mô số lượng Các giao dịch liên quan tới hoạt động kinh doanh từ marketing, bán hàng, toán phân phối tiến hành tự động một phần hoặc toàn bộ thông qua phương tiện điện tử Mối quan hệ lòng tin khách hàng hình thành thơng qua giao dịch, trải nghiệm an toàn tạo dựng lên hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp kinh doanh cách Thương hiệu doanh nghiệp thơng qua hình thành phát triển thương hiệu thường gọi thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hay gọi tắt “thương hiệu trực tuyến” Như vậy, thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu sau: “Thương hiệu doanh nghiệp trực tuyến dấu ấn, hình tượng tích cực uy tín sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng môi trường trực tuyến, đặc biệt mơi trường Internet” Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu tổng hợp công việc bước tiến hành, xếp theo trình tự định nhằm đảm bảo tính khoa học, hiệu thực Trong thực tế, việc triển khai xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp có cách thức trình tự tiến hành khác phụ thuộc vào quan điểm Soá 78 (12/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP nhận thức doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu tiếng doanh nghiệp có quy trình xây dựng phát triển thương hiệu cách khoa học dựa tảng xây dựng thương hiệu bền vững định hướng khách hàng Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc triển khai xây dựng yếu tố thương hiệu mơi trường trực tuyến việc xây dựng, trì phát triển yếu tố thương hiệu truyền thống tách rời suốt q trình xây dựng phát triển thương hiệu Chính vậy, quy trình xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm 14 bước chia thành giai đoạn (bao gồm việc xây dựng phát triển yếu tố thương hiệu trực tuyến thương hiệu truyền thống), cụ thể: Giai đoạn xây dựng thương hiệu, giai đoạn nhằm tạo lập nên thương hiệu bao gồm tất yếu tố cấu thành thương hiệu kinh doanh truyền thống trực tuyến Cả doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động kinh doanh hay bắt đầu thành lập cần thiết triển khai công việc giai đoạn Việc triển khai xây dựng thương hiệu doanh nghiệp gần hoạt động tiến hành sau thời gian dài hoạt động doanh nghiệp xét thấy cần thiết bắt đầu quan tâm xây dựng không trọng từ ban đầu Giai đoạn bao gồm 11 bước, chia thành giai đoạn nhỏ, giai đoạn xây dựng cấu trúc tảng thương hiệu bao gồm: phân tích yếu tố thuộc môi trường kinh doanh trực tuyến, xác định lĩnh vực kinh doanh mơ hình kinh doanh, xây dựng tầm nhìn thương hiệu mơi trường trực tuyến, lựa chọn mơ hình thương hiệu, Số 78 (12/2015) xây dựng chiến lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến, xây dựng cá tính thương hiệu kinh doanh trực tuyến, định vị thương hiệu kinh doanh trực tuyến, thiết kế sơ nhận diện thương hiệu truyền thống trực tuyến, kiểm tra tính pháp lý nhận diện thương hiệu truyền thống trực tuyến, thiết kế nhận diện thương hiệu truyền thống trực tuyến, thiết lập tính pháp lý cho nhãn hiệu kinh doanh trực tuyến (Hình 1) Giai đoạn phát triển thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu sở phát triển chiều sâu chiều rộng thương hiệu Chính vậy, giai đoạn phát triển thương hiệu bao gồm bước: truyền thơng thương hiệu, trì mở rộng thương hiệu đánh giá, kiểm soát điều chỉnh thương hiệu Tình hình áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Để nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng cách thiết kế và phát phiếu điều tra cho đối tượng là các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh trực tuyến nhằm mục đích thống kê, phân tích và đánh giá được tình hình nhận thức thực trạng công tác xây dựng cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp này Phạm vi phát phiếu điều tra doanh nghiệp tập trung Hà Nội thời gian tiến hành vào tháng 12 năm 2013 Sau phát phiếu điều tra, tác giả đã thu được kết quả phản hồi của 106 doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh trực tuyến thuộc lĩnh vực hoạt động (doanh nghiệp sản xuất và bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp thương mại bán hàng trực tuyến, cổng mua sắm trực tuyến với người tiêu dùng, ngân hàng, doanh nghiệp kinh doanh theo nhóm mua (Groupon), doanh nghiệp cung ứng sản Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 59 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP Phân tích yếu tố thuộc môi trường kinh doanh trực tuyến Xác định lĩnh vực kinh doanh mơ hình kinh doanh Giai đoạn xây dựng trúc tảng thương hiệu Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Lựa chọn mơ hình thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu KDTT Xây dựng cá tính thương hiệu KDTT Định vị thương hiệu KDTT Thiết kế sơ nhận diện TH truyền thống trực tuyến Giai đoạn xây dựng cấu trúc hiển thị Kiểm tra tính pháp lý nhận diện TH truyền thống trực tuyến Không đăng ký được Đăng ký Thiết kế nhận diện TH truyền thống trực tuyến Thiết lập tính pháp lý cho nhãn hiệu Truyền thông thương hiệu KDTT Giai đoạn phát triển thương hiệu Duy trì mở rộng thương hiệu Đánh giá, kiểm sốt điều chỉnh thương hiệu Hình 1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2013 60 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Số 78 (12/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP phẩm số hóa trực tuyến, cung ứng dịch vụ cho kinh doanh trực tuyến, các lĩnh vực kinh doanh trực tuyến khác) Trên sở liệu điều tra thu được, tình hình xây dựng cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam thể số điểm sau đây: - Tình hình áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Việc xây dựng và áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ đảm bảo sự thành công cho mỗi thương hiệu môi trường trực tuyến Thực tế khảo sát cho thấy, có tới 58% doanh nghiệp đã áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và 33% doanh nghiệp cho rằng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quan trọng và sẽ xây dựng và áp dụng tương lai Chỉ có 9% doanh nghiệp trả lời không áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Có thể thấy rằng, hầu hết các doanh nghiệp đều đánh giá cao vai trò của quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và lựa chọn để áp dụng, số ít các doanh nghiệp không áp dụng quy trình nhận thức và chưa có chiến lược dài hạn cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Có áp dụng quy C t trình 33% 58% 9% Không áp dụn K ng quy t trình Sẽ xây dựng S v áp d dụng   Hình 1: Thống kê mức độ chủ động xây dựng phát triển thương hiệu Nguồn: Kết khảo sát, 2014 - Nội dung quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Khi tiến hành khảo sát, tác giả đã cố ý liệt kê các bước quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu và sắp xếp theo thứ tự tiến hành Kết quả cho thấy, có 14 công việc chính được các doanh nghiệp tiến hành quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đó phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh trực tuyến có tới 58% doanh nghiệp tiến hành, xác định lĩnh vực kinh doanh và mô hình kinh doanh là 65% và xây dựng chiến lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến 52% Các công việc còn lại cũng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn tiến hành mức 80 70 Đã tiến hành Chưa tiến hành h 60 50 40 30 20 10 Đã tiến hành Thiế Xây dự Xây dựng Thiết kế Truyền Định vị Xác định Lực chọn Đánh Kiểm tra Thiết lập Ph hân tích ựng Xây dựng ết kế sơ ế Duy trì chiến lược thơng thương hiệu lĩnh vực mơ hình giá, kiểm tính pháp lý thứ cá tính mở rộng yếu tố tầm nh hìn ức tính pháp lý thương hiệu thương hiệu thương hiệu kinh doanh nhậ cho nhãn thương hiệu tthương hiệu soát điều thu uộc môi kinh doanh thương hiệu h ận diện nhận nhận n kinh doanh kinh doanh trực tuyến thươ kinh doanh chỉnh hiệu trườ ờng kinh mô hình ơng hiệu diện thương diện thươ ơng trực tuyến trực tuyến thương hiệu hiệu trực tuyến doa anh trực kinh doanh hiệu tuyến Hình 2: Tình hình áp dung quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Ng̀n: Kết khảo sát, 2014   Số 78 (12/2015) Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 61 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP đợ áp dụng còn hạn chế, đặc biệt là việc kiểm tra tính pháp lý đối với nhãn hiệu chỉ có 27% doanh nghiệp thực hiện (Hình 2) Có thể nhận thấy rằng, các doanh nghiệp hầu không áp dụng đồng bộ quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, rất nhiều bước quan trọng cần được tiến hành thì các doanh nghiệp lại bỏ qua hoặc chưa thực hiện Đặc biệt là công tác kiểm tra tính pháp lý của nhãn hiệu trước thiết kế chính thức được rất ít doanh nghiệp quan tâm, điều này dẫn tới nguy nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể không được bảo hộ trùng lặp hoặc khơng có khả phân biệt Đánh giá tình hình xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam * Một số kết đạt việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp trực tuyến Việt Nam Thứ nhất, bước đầu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến triển khai hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Một số bước quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ưu tiên triển khai bước xây dựng nhận diện thương hiệu truyền thông thương hiệu Do vậy, ban đầu doanh nghiệp thiết lập tên biểu trưng thương hiệu để tạo lập dấu hiệu phân biệt cho khách hàng Thứ hai, số doanh nghiệp áp dụng đồng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu, hầu hết yếu tố cấu thành thương hiệu doanh nghiệp xây dựng phát triển như: Tầm nhìn, sứ mệnh, mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, cá tính thương hiệu, định vị thương hiệu, nhận diện thương hiệu, v,v… điển hình 62 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Chodientu, Vatgia, Enbac, ECVN, 25h, 123mua,… Thứ ba, phương thức quảng cáo trực tuyến doanh nghiệp sử dụng đa dạng tảng Internet mạng viễn thông Các phương thức quảng cáo trực tuyến điển hình như: quảng cáo thông qua website, quảng cáo qua mạng xã hội, diễn đàn, trang thông tin điện tử trực tuyến, báo điện tử, quảng cáo qua email, cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo qua P/R trực tuyến, theo hình thức lan truyền (Viral Marketing),… Thứ tư, nhiều doanh nghiệp sử dụng phần mềm để đo lường hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu như: đánh giá lượng quảng cáo xem, thời gian xem quảng cáo, phản hồi thương hiệu, …nhiều doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thống kê Google, Alexa phần mềm thống kê chuyên biệt để đo lường mức độ nhận diện thương hiệu từ phía khách hàng * Một số hạn chế việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Thứ nhất, đa số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam chưa thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu có thiết lập quy trình chưa đầy đủ thiếu chặt chẽ Chính vậy, hầu hết doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa triển khai việc xây dựng phát triển thương hiệu cách đồng bộ, việc triển khai tiến hành số hoạt động, đặc biệt hoạt động xây dựng nhận diện thương hiệu như: tên thương hiệu, logo, tên miền, giao diện website, … Thứ hai, giai đoạn xây dựng cấu trúc tảng cho thương hiệu hầu hết doanh Soá 78 (12/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP nghiệp chưa nhận thức triển khai cách đầy đủ Cấu trúc thương hiệu tảng yếu tố không thuộc phạm vi bảo hộ sở hữu trí tuệ hay khách hàng nhận biết lại yếu tố tảng quan trọng để tạo nên thương hiệu uy tín thành cơng Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa quan tâm mức đến yếu tố này, vậy, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bị động, hời hợt, khơng có tính chiến lược thiếu tính bền vững Nhiều doanh nghiệp coi trọng hình thức mà coi nhẹ nội dung xây dựng thương hiệu: Các doanh nghiệp ý tới tên gọi, slogan, logo, website, v.v… mà chưa trọng tới lợi ích cốt lõi mang lại cho khách hàng, xác định điểm nhấn để tạo khác biệt so với doanh nghiệp khác ngành kinh doanh, nhiều thương hiệu giống hình thức dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng Thứ ba, số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa chậm chạp việc đăng ký tên miền đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thị trường nước nên số nhãn hiệu bị đối tác đăng ký trước, doanh nghiệp phải nhiều thời gian chi phí để đòi lại mua lại Thứ tư, doanh nghiệp Việt Nam muốn xây dựng thương hiệu đầu tư nguồn lực tài cho xây dựng, đăng ký bảo hộ, bảo vệ thương hiệu hạn chế Các doanh nghiệp Việt Nam với nguồn lực tài khiêm tốn khơng thể đầu tư nhiều cho hoạt động quảng bá phát triển thương hiệu dẫn đến doanh thu tăng chậm thiếu kinh phí dù hình thức kinh doanh trực tuyến giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí việc xây dựng thương hiệu Đây vịng luẩn Số 78 (12/2015) quẩn tài doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu môi trường trực tuyến Thứ năm, bảo hộ, bảo vệ thương hiệu điểm yếu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Nguyên nhân doanh nghiệp Việt Nam chưa nắm rõ luật pháp chế bảo hộ nhãn hiệu môi trường kinh doanh ảo Một lý khác doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đầu tư vào hoạt động bảo hộ, bảo vệ thương hiệu trước xâm hại thương hiệu doanh nghiệp, môi trường kinh doanh phi biên giới thương mại điển tử Một số giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Để việc xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiệu quả, doanh nghiệp cần phải thực giải pháp sau đây: * Đối với việc xây dựng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu kinh doanh trực tuyến (hoạt động thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu): - Nhận thức đầy đủ nội dung bước tiến hành hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu: Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu môi trường trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với mơi trường truyền thống Chính vậy, q trình thiết lập quy trình, doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm môi trường trực tuyến, đặc biệt khác biệt tâm lý người tiêu dùng, phản ứng người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến, quy định pháp luật Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 63 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP nhãn hiệu trực tuyến, quy định tên miền, quyền trang web,… - Phân tích đầy đủ liệu thị trường khách hàng: Việc thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu nhằm định hướng đến khách hàng Một thương hiệu định vị tâm trí khách hàng thương hiệu thực hiểu phù hợp với cá tính khách hàng Muốn làm việc này, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích thật kỹ liệu thị trường, khách hàng để thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu thật khoa học thực tế Việc phân tích liệu thị trường khách hàng môi trường trực tuyến phải đưa kết quan trọng số lượng khách hàng, phân đoạn thị trường, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhóm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đồ định vị vị trí cạnh tranh,… - Mô tả công việc cụ thể bước công cụ đánh giá hiệu bước: Để đạt hiệu cao trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu, yêu cầu quan trọng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần phải cụ thể hóa bước triển khai Doanh nghiệp cần mô tả công việc cụ thể bước nhằm mục tiêu thống hướng dẫn thực cho đối tượng triển khai gắn với tiêu chí tiêu chuẩn đánh giá cho công việc cụ thể Trong thực tế, doanh nghiệp thường thiết lập quy trình trình triển khai đánh giá kết đạt thường khó lượng hóa đo lường, vậy, hiệu việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu thường thấp Chính điều tạo tâm lý xây dựng phát triển thương hiệu không cần phải sử dụng quan tâm thực theo quy trình mà thường tiến hành cách tự phát 64 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI * Đối với việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (hoạt động triển khai áp dụng quy trình): Trên sở phân tích cần thiết phải áp dụng quy trình mang tính khoa học phần trên, để đảm bảo việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có hiệu cao, doanh nghiệp cần ý tới số nội dung sau: - Tuân thủ bước quy trình: Các bước quy trình ln đảm bảo tính khoa học tính kế thừa, vậy, việc thực tốt bước tảng kết quan trọng cho bước Việc bỏ qua bước quy trình ảnh hưởng đến hiệu hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, đơi cịn gây thiệt hại kinh tế chí khơng thể sử dụng thương hiệu Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước thiết lập sơ bộ nhận diện thương hiệu mà thiết kế đồng thời đưa vào sử dụng chưa tiến hành đăng ký với quan nhà nước sở hữu trí tuệ Chính điều gây tranh chấp thương hiệu sau trình khai thác tài sản sử dụng thương hiệu - Phân công nhân phụ trách công việc cụ thể bước triển khai quy trình: Quá trình áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu ln địi hỏi sức mạnh ý tưởng tập thể tảng sáng tạo cá nhân Bởi lẽ, xây dựng phát triển thương hiệu cá nhân hay nhóm người doanh nghiệp, vậy, việc tham gia đông đảo cán bộ, nhân viên doanh nghiệp tiền đề quan trọng cho việc khởi động chiến lược truyền Soá 78 (12/2015) KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP thơng thương hiệu nội doanh nghiệp sau Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu có mối quan hệ liên quan mật thiết tới phòng/ban phận chức sở chủ trì Phịng xây dựng phát triển thương hiệu, đó, sở bước triển khai quy trình, doanh nghiệp cần có phân cơng phân cơng cho phận phịng ban tham gia nhằm tăng tính phối hợp hiệu trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu - Đưa tiêu chí đo lường hiệu thực hiện: Bất quy trình hay cơng việc tiến hành khó đạt kết tốt hoạt động khơng đo lường cách cụ thể Để cho việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu có hiệu đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thương hiệu tốt, yêu cầu quan trọng cụ thể hóa tiêu chí đo lường kết cho cơng việc bước quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Mỗi doanh nghiệp cụ thể có tiêu chí đo lường khác phụ thuộc vào mục tiêu trình xây dựng phát triển thương hiệu đặc thù doanh nghiệp Các tiêu chí đo lường định lượng, định tính tiêu chí đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn - Đánh giá hiệu thực bước quy trình theo thời gian: sở tiêu chí xây dựng doanh nghiệp, việc rà soát thường xuyên kết thực bước trình thực quy trình xây dựng phát triển thương hiệu việc làm cần thiết nhằm có điều chỉnh thay đổi cho phù hợp Để thực việc đánh giá có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch thời gian nhân tiến hành cho phù hợp để không bị gián đoạn q trình Số 78 (12/2015) thực hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Quá trình đánh giá kết bước thực quy trình nhằm để đạt hiệu có kiểm sốt tốt q trình xây dựng phát triển thương hiệu không kéo dài thời gian gây trở ngại cho hoạt động Tùy theo tình hình cụ thể doanh nghiệp mà doanh nghiệp tiến hành đánh giá định kỳ theo giai đoạn hay theo bước tiến hành cụ thể quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Kết luận Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu khâu quan trọng để tạo dựng nên thương hiệu doanh nghiệp Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu đồ định hướng cho tồn q trình xây dựng hình thành thương hiệu doanh nghiệp Việc xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu phụ thuộc vào tình hình cụ thể doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tuân thủ bước quy trình chuẩn để đảm bảo cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cách bản, khoa học thực tiễn Trong thực tiễn, hoạt động xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam hạn chế Hầu hết, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến chưa xây dựng cho quy trình xây dựng phát triển thương hiệu có quy trình lại khơng tn thủ bước q trình triển khai Nguyên nhân tình trạng nhận thức từ phía doanh nghiệp trình xây dựng phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, góc độ doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cịn có ngun nhân Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI 65 KINH TẾ VÀ HỘI NHẬP khác yếu tố người, tài chính, kỹ thuật với nguyên nhân khách quan tác động tới doanh nghiệp Để tiến hành nâng cao hiệu việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp, cần nâng cao nhận thức, đào tạo nhân lực, đầu tư tài thực giải pháp cần thiết khác nhằm đẩy nhanh việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việc triển khai xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu quan trọng trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Một quy trình xây dựng phát triển thương hiệu khoa học, thực tế chìa khóa quan trọng giúp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến mở cánh cửa thương hiệu kỷ nguyên công nghệ số đầy hội cạnh tranh.q Tài liệu tham khảo Al Ries & Laura Ries, 2010, 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, Nhà xuất Tri thức Al Ries & Laura Ries, 2010, 11 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Internet, Nhà xuất Tri thức Lê Đăng Lăng, 2010, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh An Thị Thanh Nhàn Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xã hội Patricia F.Nicolino, 2009, Quản trị Thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xãhội Nguyễn Hồng Quân, 2011, Xây dựng thương hiệu trực tuyến - hội cho doanh nghiệp kỷ nguyên số, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, số 47, trang 67-77 Nguyễn Hồng Qn, 2011, Gắn nhãn tín nhiệm website - Cơng cụ khẳng định uy tín doanh nghiệp mơi trường kinh doanh trực tuyến, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, Số 48 Nguyễn Hồng Quân, 2014, Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Richard Moore, 2009, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất bảnVăn hóa - Thơng tin 10 Nguyễn Quốc Thịnh, 2012, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động - Xã hội 66 Tạp chí KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Số 78 (12/2015) ... dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Để việc xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiệu. .. dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam Thứ nhất, đa số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam chưa thiết lập quy trình xây dựng phát triển. .. dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam * Một số kết đạt việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp trực tuyến Việt Nam