Luận văn thạc sĩ UEH chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trọng đức

Bộ GIáO DụC V ĐO TạO Trờng đại học kinh tÕ HCM - TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế TP Hồ Chí Minh Năm 2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bé GI¸O DơC V ĐO TạO Trờng đại học kinh tế HCM - TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC Chuyên ngnh: Quản Trị Kinh Doanh Mà sè: 60.34.05 LN V¡N TH¹C SÜ KINH TÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: tiÕn sÜ ngun h÷u lam TP Hå Chí Minh Năm 2007 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LờI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị ánh Tuyết Tôi xin cam kết đề ti: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức l công trình nghiên cứu riêng v cha đợc công bố Tôi xin chịu hon ton trách nhiệm thông tin LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MơC LơC Trang Trang phơ b×a Lêi cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Chơng mở đầu Ch−¬ng 1: C¬ së lý luËn 1.1 Khái niệm thơng hiệu 1.2 Phân biệt thơng hiệu v nh·n hiÖu 1.3 Quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu 1.3.1 X©y dùng chiÕn l−ỵc tỉng thĨ 1.3.2 Xác định yếu tố thơng hiệu 14 1.3.3 Bảo vệ thơng hiÖu 23 1.3.4 Xây dựng chiến lợc truyền thông 23 1.3.5 §o l−êng vμ hiƯu chØnh 28 1.4 L−u ý xây dựng v phát triển thơng hiệu 30 1.4.1 Đảm bảo chất lợng s¶n phÈm 30 1.4.2 Định hớng khách hng 31 1.4.3 Tất thơng hiệu 31 1.4.4 Đầu t thích đáng 31 1.4.5 NhÊt qu¸n 32 1.4.6 Lμm míi th−¬ng hiƯu 33 Ch−¬ng 2: Phơng pháp nghiên cứu 36 2.1 Xác định vấn đề nghiên cøu 36 2.2 Xác định loại thông tin cần thu thập 37 2.3 Xác định nguồn th«ng tin 40 2.4 Phơng pháp v công cụ thu thập th«ng tin 42 2.5 Xư lý d÷ liƯu 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chơng 3: Kết nghiên cứu 43 3.1 T×nh h×nh néi bé 43 3.2 Kh¸ch hμng 47 3.3 Đối thủ cạnh tranh 56 Chơng 4: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức 60 4.1 ChiÕn l−ỵc tỉng thĨ 60 4.1.1 X¸c định tầm nhìn v sứ mạng thơng hiệu 60 4.1.2 Định vị thơng hiệu 61 4.1.3 Ph©n tÝch SWOT 62 4.2 Chuẩn hoá thơng hiệu 64 4.2.1 Thèng nhÊt tªn gäi 64 4.2.2 Gi¶i thÝch ý nghÜa cña logo 65 4.2.3 X©y dùng c©u khÈu hiƯu 65 4.2.4 Chän mμu s¾c chủ đạo 66 4.2.5 Trang trÝ l¹i cưa hμng 67 4.2.6 Âm nhạc 67 4.2.7 ChuÈn ho¸ c¸c yÕu tè kh¸c 68 4.3 Chiến lợc thơng hiệu đồng bé 68 4.3.1 Tất tập trung cho thơng hiệu 68 4.3.2 Chiến lợc sản phẩm 69 4.3.3 ChiÕn lợc phục vụ khách hng 70 4.3.4 Chiến lợc nhân 72 4.3.5 Đăng ký thơng hiệu 72 4.4 Chiến lợc truyền thông 73 4.4.1 Quảng cáo 73 4.4.2 Quan hƯ c«ng chóng 74 4.4.3 Website v quảng cáo trực tuyến 74 4.5 Đo lờng kết hoạt động 75 KÕt luËn vμ kiÕn nghÞ 77 Tμi liƯu tham kh¶o Phơ lơc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Danh mục chữ viết tắt TP.HCM: Thμnh Hå ChÝ Minh TT§M: Trung tâm in mỏy Công ty: Công ty TNHH Dơng Trọng Đức Trung tâm: Trung tâm điện máy Trọng Đức Sản phẩm: bao gồm tất hng hoá v dÞch vơ mμ doanh nghiƯp cung cÊp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Danh mục bảng Bảng 1.1 Sự khác nhÃn hiệu v thơng hiệu Bảng 1.2 So sánh mô hình thơng hiệu Bảng 1.3 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Interbrand Bảng 1.4 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Baldrige Bảng 1.5 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo NB Consulting Bảng 3.1 Mức độ tự ho nhân viên Bảng 3.2 Giới thiệu Công ty với ngời khác Bảng 3.3 Mức độ hi lòng công việc Bảng 3.4 Kết kinh doanh năm qua Bảng 3.5 Trung tâm điện máy đợc khách hng nhớ đến Bảng 3.6 Khách hng nhớ đến Trung tâm điện máy Bảng 3.7 Quan điểm chọn nơi mua hng Bảng 3.8 Cách mua hng Bảng 3.9 Nơi mua sắm lý tởng Bảng 3.10 Các sản phẩm dự định mua Bảng 3.11 Mức độ nhận biết thơng hiệu Trọng Đức Bảng 3.12 Điều lm khách hng nhớ đến Trọng Đức Bảng 3.13 Cảm nhận khách hng Trọng Đức Bảng 3.14 Lý khách hng không mua hng Trọng Đức Bảng 3.15 Những điểm tốt Trọng Đức Bảng 3.16 Những điểm cha tốt Trọng Đức Bảng 3.17 Những điều cần cải tiến theo quan điểm khách hng Bảng 3.18 Các yếu tố ảnh hởng đến việc chọn nơi mua hng Bảng 3.19 Đánh giá khách hng TTĐM Trọng Đức Bảng 3.20 Điểm mạnh v điểm yếu Trung tâm điện máy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG Mở ĐầU ĐặT VấN Đề Trong bối cảnh hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam không cạnh tranh với doanh nghiệp nớc m phải đối đầu với doanh nghiệp nớc ngoi thị trờng nớc nh áp lực lớn phải cạnh tranh với doanh nghiệp có u nhiều mặt Điều đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao lực cạnh tranh để tồn v phát triển Với vai trò v tầm quan trọng, thơng hiệu đà trở thnh vũ khí cạnh tranh kh«ng thĨ thiÕu Cã thĨ kĨ mét vμi lợi ích thơng hiệu nh sau: - Nó lm cho khách hng tin tởng, an tâm v tự ho sử dụng sản phẩm - Duy trì lợng khách hng trung thnh v thu hút thêm khách hng - Giảm chi phí marketing, tạo thuận lợi tiến hnh hoạt động marketing khác nh tung sản phẩm mới, phát triển thị trờng - Thu hút nh đầu t v nhân ti - Có thể định giá cao v chống lại cạnh tranh giá - Đợc pháp luật bảo hộ v chống hng nhái, hng giả - Đem lại kết kinh doanh tốt hơn: doanh thu v lợi nhuận cao Vì vậy, xây dựng v phát triển thơng hiệu l vấn đề cấp bách v cần thiết tất doanh nghiệp muốn thnh công v đứng vững thị trờng Tuy nhiên, xây dựng v phát triển thơng hiệu l chiến lợc di hạn, phải đầu t vỊ ng−êi, thêi gian vμ tiỊn b¹c Trong khả ti doanh nghiệp Việt Nam hạn chế Vậy vấn đề đặt l với nguồn lực ti giới hạn, lm cách no để xây dựng v phát triển thơng hiệu cách hiệu Đặc biệt, doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng v phát triển thơng hiệu lại cng khó khăn Bởi không dừng lại việc bị giới hạn khả ti m nhiều khó khăn khác Thứ nhất, thị trờng bán lẻ Việt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nam đợc đánh giá l thị trờng hấp dẫn v đầy tiềm Vì vậy, cam kết với Tổ chức thơng mại giới WTO có hiệu lực, chắn có nhiều doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực ny đến kinh doanh Việt Nam Họ l tập đon lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị cao v khả ti mạnh Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn v thử thách, đối đầu với cạnh tranh gay gắt v liệt Thứ hai, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hng hoá nhiều thơng hiệu khác nên để thnh công việc xây dựng thơng hiệu cho riêng đòi hỏi ý tởng v sáng tạo Thứ ba, xu hớng tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi khách hng ngy cng khắc khe Trung tâm điện máy Trọng Đức nằm tình hình chung Ngoi ra, kinh doanh mặt hng kim khí điện máy l lĩnh vực gặp nhiều khó khăn từ phía thị trờng Sức ép cạnh tranh lại cng lớn v nhiều thách thức phải vợt qua Trung tâm l doanh nghiƯp rÊt nhá víi mét ngn tμi chÝnh h¹n hẹp Do vậy, chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu để tồn v phát triển l cần thiết MụC TIÊU NGHIÊN CứU Từ vấn đề đặt nh trên, nghiên cứu nhằm thực mục tiêu sau: - Tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng v yếu tố ảnh hởng đến việc mua sắm hng kim khí điện máy ngời dân khu vùc mμ TT§M Träng §øc phơc vơ - Xác định tình hình thơng hiệu Trọng Đức Khách hng cảm nhận nh no Trọng Đức Xác định yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thơng hiệu Trọng Đức, khiến Trọng Đức đợc chấp nhận v a chuộng Phát yếu Trọng Đức để khắc phục, củng cố thơng hiệu Phân tích v tìm yếu tố khác biệt Trọng Đức, Theo kết điều tra Công ty t vấn nhân lực v kiểm toán quốc tế Price Waterhouse Coopers, nớc có thị trờng bán lẻ hấp dẫn giới đợc xếp theo thứ tù Trung Qc, Ên §é, Thỉ NhÜ Kú, ViƯt Nam, Nga, Rumani v Bungari Theo báo cáo Công ty nghiên cứu ton cầu RNCOS phân tích công nghiệp bán lẻ Việt Nam khẳng định Việt Nam l bảy thị trờng bán lẻ sinh lợi v có nhiều tiềm giới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chän yÕu tè ®éc đáo, khả bắt chớc v đợc khách hng đánh giá cao để định vị thơng hiệu - Đa chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức thnh thơng hiệu mạnh, đợc ngời tiêu dùng tin tởng v trung thnh ĐốI TƯợNG V PHạM VI NGHIÊN CứU Đối tợng nghiên cứu: - Khách hng: l ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy địa bn m TTĐM Trọng Đức phục vụ Cụ thể l ngời dân khu vực Quận Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp, Quận 12, Hóc Môn v Bình Thạnh - Công ty TNHH Dơng Trọng Đức v hai TTĐM Trọng Đức, lực Công ty, nhân viên v lÃnh đạo Công ty - Đối thủ cạnh tranh: l siêu thị, trung tâm kim khí điện máy có quy mô lớn TTĐM Trọng Đức Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Thnh phố Hồ Chí Minh - Lĩnh vực: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu l phần chiến lợc marketing M chiến lợc marketing lại l phËn chiÕn l−ỵc kinh doanh tỉng thĨ cđa doanh nghiệp Vì vậy, giới hạn đề ti, luận văn tập trung vo vấn đề xây dựng v phát triển thơng hiệu m không đề cập đến ton bé chiÕn l−ỵc marketing hay chiÕn l−ỵc kinh doanh tỉng thể PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU Phơng pháp thu thập thông tin: - Phỏng vấn - Thăm dò v quan sát - Thu thËp d÷ liƯu thø cÊp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 101 Reliability R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases C19.1 3.1509 9541 106.0 C19.2 2.6226 8778 106.0 C19.3 2.5849 8930 106.0 C19.4 2.8491 7406 106.0 C19.5 3.1887 8408 106.0 C19.6 3.1981 9094 106.0 C19.7 3.2264 8760 106.0 C19.8 3.2075 2.1502 106.0 C19.9 3.1226 9532 106.0 10 C19.10 3.1038 9353 106.0 11 C19.11 2.9811 8617 106.0 12 C19.12 3.0000 7559 106.0 13 C19.13 2.7642 9003 106.0 14 C19.14 2.6132 9815 106.0 15 C19.15 2.0094 8338 106.0 16 C19.16 2.9717 9607 106.0 17 C19.17 3.2736 7992 106.0 18 C19.18 3.2075 8014 106.0 19 C19.19 3.3962 3.0353 106.0 20 C19.20 2.6038 1.0572 106.0 21 C19.21 3.4528 9374 106.0 22 C19.22 3.9340 1.0803 106.0 23 C19.23 3.9906 9511 106.0 24 C19.24 3.1321 1.0961 106.0 25 C19.25 2.9151 1.1222 106.0 26 C19.26 2.6415 8070 106.0 27 C19.27 2.1038 8273 106.0 N of Cases = 106.0 Statistics for Mean Variance Std Dev N of Variables Scale 81.2453 107.0059 10.3444 27 Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min 3.0091 2.0094 3.9906 1.9811 1.9859 R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S S C A L E (A L P H A) Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance ItemSquared if Item if Item Total Multiple Deleted Deleted Correlation Correlation C19.1 78.0943 98.3529 4091 5806 C19.2 78.6226 99.1896 4030 6206 C19.3 78.6604 98.2264 4509 5478 C19.4 78.3962 106.2796 0117 3155 C19.5 78.0566 109.0634 -.1574 5238 C19.6 78.0472 99.2644 3816 4340 C19.7 78.0189 104.0377 1232 4785 C19.8 78.0377 94.7414 1826 4063 C19.9 78.1226 96.9467 4875 6343 C19.10 78.1415 96.9798 4968 6561 C19.11 78.2642 97.7962 4968 6100 C19.12 78.2453 102.0726 2856 5711 C19.13 78.4811 99.5854 3679 4332 C19.14 78.6321 95.9872 5229 6409 C19.15 79.2358 100.1819 3672 5052 C19.16 78.2736 97.0959 4747 5688 C19.17 77.9717 100.4278 3708 4298 C19.18 78.0377 101.7700 2841 3750 C19.19 77.8491 101.3103 -.0576 2429 C19.20 78.6415 97.6036 3966 4787 C19.21 77.7925 105.8613 0138 4341 C19.22 77.3113 105.0736 0346 5868 C19.23 77.2547 107.9631 -.0942 5544 C19.24 78.1132 96.2728 4431 5612 C19.25 78.3302 95.6899 4580 5060 C19.26 78.6038 101.5939 2927 3588 C19.27 79.1415 100.5798 3460 5834 Reliability Coefficients 27 items Alpha = 7007 Standardized item alpha = 7819 Variance 1995 Alpha if Item Deleted 6817 6832 6800 7048 7149 6841 6998 7088 6764 6762 6778 6913 6850 6734 6860 6772 6862 6909 7773 6811 7068 7071 7135 6771 6755 6904 6873 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 102 Frequencies Statistics Giá Số lïng chủng loại Sự tân thời hàng hoá Phong cách thái độ nhân viên Vị trí nơi bán hàng Bãi giữ xe Giờ mở cửa Dịch vụ hậu Bầu không khí Sự tiếng nơi bán Chương trình khuyến nơi bán hàng Chế độ bảo hành Chính sách đổi trả hàng Sự quảng cáo nơi bán Tốc độ giao hàng Std Deviation N Missing 0 0 0 0 0 Mean Mode Valid 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 Minimum Maximum 3.95 3.42 3.93 3.62 2.76 2.30 2.22 2.78 2.94 3.47 4 4 2 917 1.048 1.027 990 1.091 1.036 1.018 1.109 1.099 987 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 200 3.85 978 200 200 200 200 0 0 3.82 3.46 2.98 2.84 3 923 992 997 1.005 1 1 5 5 Frequency Table Giá Frequency Valid Không ảnh hưởng nh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng nh hưởng nhieàu Total Percent 8 17 120 47 200 4.0 4.0 8.5 60.0 23.5 100.0 Valid Percent 4.0 4.0 8.5 60.0 23.5 100.0 Cumulative Percent 4.0 8.0 16.5 76.5 100.0 Valid Percent 6.5 9.5 33.0 37.5 13.5 100.0 Cumulative Percent 6.5 16.0 49.0 86.5 100.0 Số lïng chủng loại Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 13 19 66 75 27 200 6.5 9.5 33.0 37.5 13.5 100.0 Sự tân thời hàng hoá Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 11 44 70 69 200 Valid Percent 3.0 5.5 22.0 35.0 34.5 100.0 3.0 5.5 22.0 35.0 34.5 100.0 Cumulative Percent 3.0 8.5 30.5 65.5 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 103 Phong cách thái độ nhân viên Frequency Valid Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 20 42 100 30 200 Valid Percent 4.0 10.0 21.0 50.0 15.0 100.0 4.0 10.0 21.0 50.0 15.0 100.0 Cumulative Percent 4.0 14.0 35.0 85.0 100.0 Vị trí nơi bán hàng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Không ảnh hưởng 29 14.5 14.5 14.5 Ănh hưởng 51 25.5 25.5 40.0 Trung bình 71 35.5 35.5 75.5 Có ảnh hưởng 38 19.0 19.0 94.5 Ảnh hưởng nhiều 11 5.5 5.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 Bãi giữ xe Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 46 83 43 22 200 Valid Percent 23.0 41.5 21.5 11.0 3.0 100.0 23.0 41.5 21.5 11.0 3.0 100.0 Cumulative Percent 23.0 64.5 86.0 97.0 100.0 Giờ mở cửa Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhieàu Total Percent 48 91 37 17 200 Valid Percent 24.0 45.5 18.5 8.5 3.5 100.0 24.0 45.5 18.5 8.5 3.5 100.0 Cumulative Percent 24.0 69.5 88.0 96.5 100.0 Dịch vụ hậu Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 23 67 56 40 14 200 Valid Percent 11.5 33.5 28.0 20.0 7.0 100.0 11.5 33.5 28.0 20.0 7.0 100.0 Cumulative Percent 11.5 45.0 73.0 93.0 100.0 Baàu không khí Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 20 50 70 43 17 200 Valid Percent 10.0 25.0 35.0 21.5 8.5 100.0 10.0 25.0 35.0 21.5 8.5 100.0 Cumulative Percent 10.0 35.0 70.0 91.5 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 104 Sự tiếng nơi bán Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 29 55 85 25 200 Valid Percent 3.0 14.5 27.5 42.5 12.5 100.0 3.0 14.5 27.5 42.5 12.5 100.0 Cumulative Percent 3.0 17.5 45.0 87.5 100.0 Chương trình khuyến nơi bán hàng Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhieàu Total Percent 18 41 83 55 200 Valid Percent 1.5 9.0 20.5 41.5 27.5 100.0 1.5 9.0 20.5 41.5 27.5 100.0 Cumulative Percent 1.5 10.5 31.0 72.5 100.0 Chế độ bảo hành Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 18 40 94 46 200 Valid Percent 1.0 9.0 20.0 47.0 23.0 100.0 1.0 9.0 20.0 47.0 23.0 100.0 Cumulative Percent 1.0 10.0 30.0 77.0 100.0 Chính sách đổi trả hàng Frequency Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Percent 24 73 66 31 200 Valid Percent 3.0 12.0 36.5 33.0 15.5 100.0 3.0 12.0 36.5 33.0 15.5 100.0 Cumulative Percent 3.0 15.0 51.5 84.5 100.0 Sự quảng cáo nơi bán Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhiều Total Frequency 14 49 74 53 10 200 Percent 7.0 24.5 37.0 26.5 5.0 100.0 Valid Percent 7.0 24.5 37.0 26.5 5.0 100.0 Cumulative Percent 7.0 31.5 68.5 95.0 100.0 Percent 5.0 37.5 33.0 17.5 7.0 100.0 Valid Percent 5.0 37.5 33.0 17.5 7.0 100.0 Cumulative Percent 5.0 42.5 75.5 93.0 100.0 Tốc độ giao hàng Valid Không ảnh hưởng Ănh hưởng Trung bình Có ảnh hưởng Ảnh hưởng nhieàu Total Frequency 10 75 66 35 14 200 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 105 Frequencies Statistics Sản phẩm đảm bảo chất lượng Đầy đủ mặt hàng kim khí điện máy Số lượng mặt hàng nhiều để lựa chọn Sản phẩm mới, tân thời Trưng bày đẹp, bắt mắt Giá rẻ nơi khác Nhân viên nhiệt tình phục vụ Nhân viên tư vấn lựa chọn sản phẩm Nhân viên hướng dẫn sử dụng chu dáo Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Nhân viên am hiểu sản phẩm Nhân viên có trình độ chuyên nghiệp Đáp ứng nhu cầu nhanh chóng Có uy tín đáng tin cậy Nổi tiếng, nhiều người biết đến Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Chế độ bảo hành tốt Chính sách đổi trả hàng hợp lý Luôn giao hàng hẹn Có chương trình khuyến hấp dẫn Bầu không khí thân thiện, gần gũi Giờ mở cửa thuận tiện cho việc mua sắm Vệ sinh Không gian rộng rãi Thoáng mát Cảm giác thoải mái, dễ chịu đến mua sắm Như siêu thị ñaïi Mean Mode Std Deviation Minimum Maximum Missing 90 91 91 91 92 91 91 92 92 92 92 92 92 92 93 92 91 92 93 92 91 91 92 92 92 3.16 2.64 2.58 2.84 3.18 3.18 3.23 3.02 3.12 3.09 2.97 2.99 2.76 2.64 2.01 2.98 3.28 3.21 3.12 2.63 3.47 3.94 4.01 3.16 2.92 3 3 4 3 3 3 3 3 3 5 3 944 877 885 735 841 915 867 927 944 933 859 755 895 990 830 957 795 821 887 1.073 939 1.065 952 1.104 1.112 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 108 92 2.63 804 108 92 2.10 820 N Valid 110 109 109 109 108 109 109 108 108 108 108 108 108 108 107 108 109 108 107 108 109 109 108 108 108 Frequency Table Sản phẩm đảm bảo chất lượng Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 19 40 41 110 90 200 Percent 3.0 9.5 20.0 20.5 2.0 55.0 45.0 100.0 Valid Percent 5.5 17.3 36.4 37.3 3.6 100.0 Cumulative Percent 5.5 22.7 59.1 96.4 100.0 Đầy đủ mặt hàng kim khí điện máy Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Total System Percent 11 35 45 18 109 91 200 5.5 17.5 22.5 9.0 54.5 45.5 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 10.1 10.1 32.1 42.2 41.3 83.5 16.5 100.0 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 106 Số lượng mặt hàng nhiều để lựa chọn Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 11 40 44 12 109 91 200 Percent 5.5 20.0 22.0 6.0 1.0 54.5 45.5 100.0 Valid Percent 10.1 36.7 40.4 11.0 1.8 100.0 Cumulative Percent 10.1 46.8 87.2 98.2 100.0 Percent Valid Percent 30.3 55.0 11.0 2.8 100.0 Cumulative Percent Valid Percent 19.4 46.3 27.8 5.6 100.0 Cumulative Percent Valid Percent 2.8 22.9 30.3 41.3 2.8 100.0 Cumulative Percent 2.8 25.7 56.0 97.2 100.0 Valid Percent 2.8 17.4 36.7 40.4 2.8 100.0 Cumulative Percent 2.8 20.2 56.9 97.2 100.0 Sản phẩm mới, tân thời Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng yù Total System 33 60 12 109 91 200 16.5 30.0 6.0 1.5 54.5 45.5 100.0 31.2 86.2 97.2 100.0 Trưng bày đẹp, bắt mắt Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 21 50 30 108 92 200 Percent 10.5 25.0 15.0 3.0 54.0 46.0 100.0 20.4 66.7 94.4 100.0 Giá rẻ nơi khác Frequency Valid Missing Total Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng yù Total System 25 33 45 109 91 200 Percent 1.5 12.5 16.5 22.5 1.5 54.5 45.5 100.0 Nhân viên nhiệt tình phục vụ Frequency Percent Rất không đồng ý 1.5 Không đồng ý 19 9.5 Không ý kiến 40 20.0 Đồng ý 44 22.0 Rất đồng ý 1.5 Total 109 54.5 System 91 45.5 200 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 107 Nhân viên tư vấn lựa chọn sản phẩm Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 32 37 32 108 92 200 Percent 1.5 16.0 18.5 16.0 2.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 2.8 29.6 34.3 29.6 3.7 100.0 Cumulative Percent 2.8 32.4 66.7 96.3 100.0 Percent 2.5 10.5 22.0 16.0 3.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 4.6 19.4 40.7 29.6 5.6 100.0 Cumulative Percent 4.6 24.1 64.8 94.4 100.0 Percent 1.5 13.0 22.0 14.0 3.5 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 2.8 24.1 40.7 25.9 6.5 100.0 Cumulative Percent 2.8 26.9 67.6 93.5 100.0 Valid Percent 2.8 27.8 40.7 26.9 1.9 100.0 Cumulative Percent 2.8 30.6 71.3 98.1 100.0 Valid Percent 2.8 18.5 57.4 19.4 1.9 100.0 Cumulative Percent 2.8 21.3 78.7 98.1 100.0 Nhân viên hướng dẫn sử dụng chu dáo Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 21 44 32 108 92 200 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 26 44 28 108 92 200 Nhân viên am hiểu sản phẩm Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 30 44 29 108 92 200 Percent 1.5 15.0 22.0 14.5 1.0 54.0 46.0 100.0 Nhân viên có trình độ chuyên nghiệp Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 20 62 21 108 92 200 Percent 1.5 10.0 31.0 10.5 1.0 54.0 46.0 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 108 Đáp ứng nhu cầu nhanh chóng Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 36 43 20 108 92 200 Percent 3.5 18.0 21.5 10.0 1.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 6.5 33.3 39.8 18.5 1.9 100.0 Cumulative Percent 6.5 39.8 79.6 98.1 100.0 Percent 7.0 17.5 18.5 10.0 1.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 13.0 32.4 34.3 18.5 1.9 100.0 Cumulative Percent 13.0 45.4 79.6 98.1 100.0 Valid Percent 25.2 56.1 12.1 5.6 100.0 Cumulative Percent 25.2 81.3 93.5 99.1 100.0 Percent 3.5 13.5 18.5 17.5 1.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 6.5 25.0 34.3 32.4 1.9 100.0 Cumulative Percent 6.5 31.5 65.7 98.1 100.0 Percent 9.0 23.5 19.5 2.5 54.5 45.5 100.0 Valid Percent 16.5 43.1 35.8 4.6 100.0 Cumulative Percent 16.5 59.6 95.4 100.0 Coù uy tín đáng tin cậy Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 14 35 37 20 108 92 200 Nổi tiếng, nhiều người biết đến Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 27 60 13 107 93 200 Percent 13.5 30.0 6.5 3.0 53.5 46.5 100.0 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 27 37 35 108 92 200 Chế độ bảo hành tốt Frequency Valid Missing Total Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 18 47 39 109 91 200 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 109 Chính sách đổi trả hàng hợp lý Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System Percent 19 49 34 108 92 200 9.5 24.5 17.0 2.5 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 17.6 45.4 31.5 4.6 100.0 Cumulative Percent Valid Percent 1.9 24.3 37.4 32.7 3.7 100.0 Cumulative Percent 1.9 26.2 63.6 96.3 100.0 Valid Percent 13.9 33.3 36.1 9.3 7.4 100.0 Cumulative Percent 13.9 47.2 83.3 92.6 100.0 Valid Percent 2.8 8.3 43.1 31.2 14.7 100.0 Cumulative Percent 2.8 11.0 54.1 85.3 100.0 Valid Percent 2.8 8.3 18.3 33.9 36.7 100.0 Cumulative Percent 2.8 11.0 29.4 63.3 100.0 18.5 63.9 95.4 100.0 Luôn giao hàng hẹn Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 26 40 35 107 93 200 Percent 1.0 13.0 20.0 17.5 2.0 53.5 46.5 100.0 Có chương trình khuyến hấp dẫn Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng yù Total System 15 36 39 10 108 92 200 Percent 7.5 18.0 19.5 5.0 4.0 54.0 46.0 100.0 Bầu không khí thân thiện, gần gũi Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 47 34 16 109 91 200 Percent 1.5 4.5 23.5 17.0 8.0 54.5 45.5 100.0 Giờ mở cửa thuận tiện cho việc mua sắm Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 20 37 40 109 91 200 Percent 1.5 4.5 10.0 18.5 20.0 54.5 45.5 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vệ sinh Frequency Valid Missing Total Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 30 29 43 108 92 200 110 Percent 3.0 15.0 14.5 21.5 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 5.6 27.8 26.9 39.8 100.0 Cumulative Percent 5.6 33.3 60.2 100.0 Percent 6.0 5.0 23.5 13.5 6.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 11.1 9.3 43.5 25.0 11.1 100.0 Cumulative Percent 11.1 20.4 63.9 88.9 100.0 Percent 6.0 13.0 19.0 11.5 4.5 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 11.1 24.1 35.2 21.3 8.3 100.0 Cumulative Percent 11.1 35.2 70.4 91.7 100.0 Percent 1.5 25.0 21.0 5.0 1.5 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 2.8 46.3 38.9 9.3 2.8 100.0 Cumulative Percent 2.8 49.1 88.0 97.2 100.0 Percent 11.5 28.5 12.0 1.0 1.0 54.0 46.0 100.0 Valid Percent 21.3 52.8 22.2 1.9 1.9 100.0 Cumulative Percent 21.3 74.1 96.3 98.1 100.0 Không gian rộng rãi Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 12 10 47 27 12 108 92 200 Thoáng mát Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng yù Total System 12 26 38 23 108 92 200 Cảm giác thoải mái, dễ chịu đến mua sắm Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 50 42 10 108 92 200 Như siêu thị đại Frequency Valid Missing Total Rất không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Rất đồng ý Total System 23 57 24 2 108 92 200 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 111 Frequencies Statistics Thời gian làm việc N Valid Missing 42 Thời gian làm việc Valid Dưới tháng Từ đến tháng Từ năm trở lên Từ tháng đến năm Từ năm đến năm Total Frequency 16 12 10 2 42 Percent 38.1 28.6 23.8 4.8 4.8 100.0 Valid Percent 38.1 28.6 23.8 4.8 4.8 100.0 Cumulative Percent 38.1 66.7 90.5 95.2 100.0 Frequencies Statistics Dự định thay đổi công việc N Valid 42 Missing Dự định thay đổi công việc Valid Không thay đổi Chắc chắn thay đổi Dự định thay đổi Total Frequency 18 12 12 42 Percent 42.9 28.6 28.6 100.0 Valid Percent 42.9 28.6 28.6 100.0 Cumulative Percent 42.9 71.4 100.0 Frequencies Statistics Mức độ hài lòng công việc N Valid 42 Missing Mức độ hài lòng công việc Valid Không hài lòng Hài lòng Rất không hài loøng Total Frequency 24 10 42 Percent 57.1 23.8 19.0 100.0 Valid Percent 57.1 23.8 19.0 100.0 Cumulative Percent 57.1 81.0 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 112 Tables Tiền lương Thời gian làm việc Dưới tháng Từ đến tháng Từ tháng đến năm Từ năm đến naêm 10 6 Row Response % Responses 36.4% 20.0% 83.3% 60.0% 75.0% 2 Row Response % Responses 36.4% 30.0% 20.0% 25.0% Row Response % Responses 16.7% 2 Row Response % Responses 9.1% 10.0% Row Response % Responses Row Response % 18.2% 22 100.0 % 40.0% 20 12 20.0% 10 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Từ năm trở lên Total Responses Lý hài lòng không hài lòng công việc Thời gian Môi trường Cơ hội thăng Điều kiện làm làm việc làm việc tiến việc Frequencies Statistics Động làm việc N Valid Missing 42 Động làm việc Valid Tiền Học hỏi kinh nghiệm Việc riêng Có hội thăng tiến Vào làm thử Công việc ổn định Total Frequency 21 3 42 Percent 50.0 19.0 11.9 7.1 7.1 4.8 100.0 Valid Percent 50.0 19.0 11.9 7.1 7.1 4.8 100.0 Cumulative Percent 50.0 69.0 81.0 88.1 95.2 100.0 Valid Percent 42.9 28.6 23.8 4.8 100.0 Cumulative Percent 42.9 71.4 95.2 100.0 Frequencies Statistics Kể chuyện công ty N Valid Missing 42 Kể chuyện công ty Valid Thường xuyên Thỉnh thoảng Không Rất thường xuyên Total Frequency 18 12 10 42 Percent 42.9 28.6 23.8 4.8 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 113 Frequencies Statistics Lý kể không kể công ty N Valid 42 Missing Valid Lý kể không kể công ty Frequency Percent Valid Percent Giải toả tâm lý 24 57.1 57.1 Mặc cảm 19.0 19.0 Cảm thấy tự hào 14.3 14.3 Chia sẻ niềm vui 9.5 9.5 Total 42 100.0 100.0 Frequencies Statistics Hiểu ý nghóa logo N Valid Missing Cumulative Percent 57.1 76.2 90.5 100.0 42 Hiểu ý nghóa logo Valid Không hiểu Hiểu không Total Frequency 36 42 Percent 85.7 14.3 100.0 Valid Percent 85.7 14.3 100.0 Cumulative Percent 85.7 100.0 Frequencies Statistics Hiểu định hướng hoạt động N Valid 42 Missing Hiểu định hướng hoạt động Valid Không biết Biết không Hiểu rõ Total Frequency 32 42 Percent 76.2 19.0 4.8 100.0 Valid Percent 76.2 19.0 4.8 100.0 Cumulative Percent 76.2 95.2 100.0 Frequencies Statistics Giới thiệu công ty với người khác N Valid 42 Missing Giới thiệu công ty với người khác Valid Không Có lẽ không Tất nhiên có Chắc chắn có Total Frequency 16 12 10 42 Percent 38.1 28.6 23.8 9.5 100.0 Valid Percent 38.1 28.6 23.8 9.5 100.0 Cumulative Percent 38.1 66.7 90.5 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 114 Tables Thời gian làm việc Dưới tháng Cases Row Response % Cases Từ đến tháng Row Response % Cases Từ tháng đến năm 2 12.5% 20.0% 75.0% 50.0% Row Response % Cases Từ năm đến năm Từ năm trở lên Total Lý giới thiệu không giới thiệu vê công ty Không muốn Không biết Không Biết họat Muốn người người khác hoạt động tin tưởng động khác biết biết công cty coâng ty coâng ty coâng ty ty 10 62.5% 20.0% 50.0% 50.0% 20.0% 2 Row Response % Cases 12.5% 20.0% 2 Row Response % 12.5% 16 100.0% 20.0% 10 100.0% 25.0% 100.0% Cases Row Response % 100.0% 50.0% 100.0% Frequencies Statistics Cảm thấy tự hào công ty N Valid 42 Missing Cảm thấy tự hào công ty Valid Frequency 14 14 12 42 Không tự hào Rất không tự hào Tự hào Rất tự hào Total Percent 33.3 33.3 28.6 4.8 100.0 Valid Percent 33.3 33.3 28.6 4.8 100.0 Cumulative Percent 33.3 66.7 95.2 100.0 Frequencies Statistics Những điều hài lòng công ty N Valid 42 Missing Những điều hài lòng công ty Valid Không có điều hài lòng Môi trường Tiền lường Total Frequency 38 42 Percent 90.5 7.1 2.4 100.0 Valid Percent 90.5 7.1 2.4 100.0 Cumulative Percent 90.5 97.6 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 115 Frequencies Statistics Những điều chưa hài lòng công ty N Valid 42 Missing Những điều chưa hài lòng công ty Valid Không hài lòng tất Thời gian làm việc Tiền thưởng Cách cư xử Giảm đốc Mức lương Bầu không khí làm việc Thái độ bảo thủ Total Frequency 12 5 42 Percent 28.6 19.0 14.3 11.9 11.9 9.5 4.8 100.0 Valid Percent 28.6 19.0 14.3 11.9 11.9 9.5 4.8 100.0 Cumulative Percent 28.6 47.6 61.9 73.8 85.7 95.2 100.0 Frequencies Statistics Những điều cần cải thiện cách cải thiện N Valid 42 Missing Những điều cần cải thiện cách cải thiện Valid Tăng lương Tăng ngày nghỉ nghỉ Có chiến lược phát triển Công ty Tạo bầu không khí làm việc vui vẻ Cách cư xử Giám ñoác Total Frequency 14 7 42 Percent 33.3 21.4 16.7 16.7 11.9 100.0 Valid Percent 33.3 21.4 16.7 16.7 11.9 100.0 Cumulative Percent 33.3 54.8 71.4 88.1 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... khách hng 1.3 QUY TRìNH XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU Qua trình nghiên cứu, luận văn đa quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu gồm bớc nh sau: - Bớc 1: Xây dựng chiến lợc tổng thể - Bớc... trợ qua lại thơng hiệu, xây dựng thơng xây dựng tạo hội cho sản phẩm thâm hiệu chung cho nhập v phát triển thị trờng - Chi phí xây dựng v doanh nghiệp vừa phát triển thơng xây dựng thơng - Lấy... Xác định yếu tố thơng hiệu - Bớc 3: Bảo vệ thơng hiệu - Bớc 4: Xây dựng chiến lợc truyền thông - Bớc 5: Đo lờng v hiệu chỉnh 1.3.1 XÂY DựNG CHIếN LƯợC TổNG THể Xây dựng chiến lợc tổng thể nhằm