TIỂU LUẬN giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê trung nguyên

LỜI NĨI ĐẦU Ngày thương hiệu khơng cịn khái niệm xa lạ người dân Việt Nam, trở thành đề tài dư luận thường xuyên nhắc tới Một thương hiệu mạnh làm cho giá trị sản phẩm dịch vụ gia tăng, điều dược nhà lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định Tuy nhiên, để xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề đơn giản, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm thương hiệu mơ hồ Trung Nguyên doanh nghiệp điển hình Việt Nam xây dựng phát triển thương hiệu, trình xây dựng phát triển thương hiệu Trung Ngun gặp khơng khó khăn thách thức Để cho thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh ngày Trung Nguyên sử dụng số chiến lược coi sáng tạo, q trình áp dụng chiến lược Trung Nguyên gặt hái nhiều thành cơng khơng thất bại Trong nội dung viết này, em muốn sâu phân tích đánh giá chiến lược mà Trung Nguyên sử dụng để xây dựng phát triển thương hiệu mình, qua thấy thành công thất bại doanh nghiệp trình thực chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Qua em muốn đưa mơt số suy nghĩ giải pháp cho chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU MỤC LỤC Định hướng phát triển Thiết kế bao bì .14 Phân tích mơ hình năm lực lượng cạnh tranh: 15 Phân tích lợi cạnh tranh: 17 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 19 Định vị sản phẩm: 22 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 31 Truyền thông: 31 Xúc tiến cổ động: 32 Ưu điểm 40 Nhược điểm 40 Nhận xét 41 I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CAFÉ TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành phát triển cơng ty Trung Nguyên thương hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam 1.1 Đơi nét lịch sử hình thành phát triển công ty Trung Nguyên thương hiệu cà phê Trung Nguyên Kể từ thành lập đến nay, 10 năm (1996)- quãng thời gian không dài doanh nghiệp khởi đầu hai bàn tay trắng Trung Nguyên, kết đạt thật đáng nể Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp tỉnh thành từ Bắc vào Nam nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên khắp giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào tăng trưởng vượt bậc doanh số bán hàng Trung Nguyên, mức tăng trưởng hàng năm trung Nguyên từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm 2003 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ vào năm 2005 nên tới 150 tỷ VNĐ Có kết phải kể đến việc Trung Nguyên kịp thời nắm bắt hội cộng thêm với phương thức hoạt động hiệu Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt tỉnh/thành phố phía nam) gần bỏ ngỏ, "uống cà phê" không đơn nhu cầu giả khát, chi không đơn thưởng thức "Uống cà phê" cịn nét văn hố mang đậm sắc người dân Nam quán cà phê điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà giai đoạn đó, quán cà phê mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn, không mang tính hệ thống khơng có chiến lược phát triên hay Marketing dài hạn hội Trung Nguyên Năm 1998 câu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" Trung Nguyên xuất khắp đường phố Sài Gòn Người Sài Gòn ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê lạ hương vị quyến rũ tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê Sự đón nhận nhanh chóng nhiệt tình người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất động đầy cạnh tranh Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 100 quán nhượng quyền đời Tháng 3/2000 Trung Nguyên có mặt hầu hết tỉnh miền Tây Nam Bộ tháng 8/2000 Trung Ngun có mặt thủ Hà nội, đánh dấu phát triển toàn diện vũ bão cà phê Trung Nguyên Việt Nam Năm 2001 với hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt hầu thành phố nước Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên nước ngồi (Nhật Bản) Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành cơng thương hiệu Singapore đến tháng 12 Trung Nguyên đặt chân đến Thái Lan Năm 2003, nhiều kiện quan trọng diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa dòng sản phẩm "Trà Tiên" đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 đời Năm 2005 thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hồ tan Bình Dương có cơng suất lớn Việt Nam Là công ty cà phê Việt Nam cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê chất lượng cà phê ngon) Năm 2006 trì phát triển 1000 quán cà phê Việt Nam quán cà phê Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc 1.2 Triết lý kinh doanh Trung Nguyên 1.2.1 Tầm nhìn sứ mạng Trung Nguyên  Tầm nhìn : Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục  Sứ mạng : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam Thông điệp sứ mạng công ty phần thể rõ ước vọng vươn tới tương lai Trung Nguyên Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty tập trung phát triển xác định thành cơng thực việc thoả mãn khách hàng sản phẩm cà phê trà tốt Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng không đơn dừng lại sản phẩm mà qua thưởng thức sản phẩm Đó nguồn tự hào cho thương hiệu ưa chuộng rộng rãi đem đến nguồn cảm hứng sáng tạo cho tương lai phát triển Đồng thời thông điệp này, Trung Nguyên xác định cho phong cách riêng, qua thể khác biệt với riêng Trung Nguyên mang tinh thần chung nét văn hoá Việt Nam 1.2.2 Các giá trị cốt lõi doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Từ thông điệp tầm nhìn sứ mạng trên, trung Nguyên hỗ trợ giá trị cốt lõi:  Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên Khơi nguồn sáng tạo giá trị cốt lõi Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm không bán cà phê nước giải khát, mà cần phải thể hiên nét văn hố đặc trưng mà qua nuôi dưỡng thúc ý tưởng sáng tạo người Việt Nam lĩnh vực Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành địa điểm thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy q trình ni dưỡng ý tưởng sáng tạo Và văn hố sáng tạo toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách trí, phục vụ quán Phát triển bảo vệ thương hiệu: nói thương hiệu Trung Nguyên tài sản lớn mà công ty có đượcvà thành viên cơng ty đối tác có trách nhiệm xây dựng phát triển, nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, với tuổi đời thị trường trẻ tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua người tiêu dùng chấp nhận tin dùng Tuy nhiên, Trung Nguyên trải qua kinh nghiệm quyền sử dụng nhãn hiệu số nước chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu quốc gia Đây học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu thị trường mà doanh nghiệp quan tâm việc xuất  Xây dựng phong cách Trung Nguyên: thương hiệu phải xác định cho văn hố tính cách riêng biệt thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ khách hàng trở nên gần gũi với thương hiệu giữ vị khác hẳn so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác ngành Phong cách Trung Nguyên xác định phong cách mang đậm nét đặc trưng sắc văn hoá Tây Nguyên hội tụ phần tinh thần dân tộc  Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng thương hiệu lòng tin cậy khác hàng doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng hết ln lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động Cũng định hướng ấy, Trung Nguyên dốc tâm tạo cho sản phẩm tốt, quán chất lượng cách phục vụ thể Để khách hàng đến đâu ly cà phê ngon khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc Trung Nguyên không đáp ứng khách hàng mặt chất lượng phục vụ, mà khơi dậy khách hàng cảm xúc, cảm nhận đặc biệt tích cực thương hiệu Tất yếu tố kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên giá trị tổng thể cho sản phẩm  Gây dựng thành công đối tác: đối tác Trung Nguyên xác định tảng cho thành công sống cịn cơng ty, Trung Ngun xác định đối tác thành cơng Trung Ngun thành cơng đối tác thành tố giúp Trung Nguyên phát triển có mặt khắp 61 tỉnh thành nước Vì vậy, tơn Trung Nguyên hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tơn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển trường tồn công ty Trung Nguyên phải dựa nhiều vào người xây dựng nên Chính lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viên lợi ích thoả đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên  Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng nơi công ty nương tựa để phát triển doanh nghiệp Việc góp phần xây dựng cộng đồng việc tất yếu để tạo dựng tảng phát triển cho cơng ty Do đó, Trung Ngun xác định vai trị cộng đồng ln đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội Định hướng phát triển Trung Nguyên trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động năm 2007 1.3 Sự lớn mạnh cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam giới Trung Nguyên thương hiệu mạnh, mạnh không thị trường Việt Nam mà cịn vươn tồn giới Điều thể qua tốc độ phát triển Trung Nguyên vào khoảng 20 - 30% doanh thu năm 2005 Trung Nguyên 150 tỷ đồng cộng thêm hệ thống kênh phân phối khổng lồ với 1000 quán nhưọng quyền trải dài khắp tỉnh từ Bắc tới Nam hàng loạt quán nhượng quyền khắp giới bên cạnh hàng loạt thành tựu giả thưởng mà Trung Nguyên đạt Điều thể lớn mạnh thương hiệu cà phê Trung NGuyên 1.4.1 Những thành tựu mà Trung Nguyên đạt o Là 10 thương hiệu mạnh Việt Nam 2005 o Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004 o Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004 o Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng o Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp đỏ hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002 o 07 năm liền người tiêu dùng bình chọn “hàng Việt Nam chất lượng cao” (1999-2005) o Bằng khen thủ tướng phủ trao tặng 2000 o Là cơng ty Việt Nam áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu(franchising) nước 1.4.2 Hệ thống phân phối Trung Nguyên Tính đến nay, thị trường Việt Nam Trung Nguyên có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp tỉnh từ Bắc tới Nam, đó: o Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối o Hà Nội có 90 quán cà phê với nhà phân phối o Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối o Phía Nam Miền Trung có 115 quán với nhà phân phối o Miền Đơng Nam vực sơng Mê Cơng có 221 qn với 22 nhà phân phối o Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối o TP Hồ Chí Minh có 298 qn với 15 nhà phân phối Ngồi đến năm 2002 Trung Nguyên bắt đầu xây dựng quán nhượng quyên Nhật Bản đánh dấu bước phát triển Trung Ngun: vươn tồn giới sau hàng loạt quán cà phê nhượng quyền đời nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường Trung Ngun nước ngồi Mỹ Nhât Bản II HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU Thương hiệu tài sản quý giá doanh nghiệp Để xây dựng lòng yêu mến người tiêu dùng thương hiệu điều không dễ dàng Tuy nhiên, lúc người tiêu dùng dễ dàng nhận thương hiệu cần Vì vậy, điều việc xây dựng thương hiệu công ty phải thiết kế nhận dạng thương hiệu thật tốt Hệ thống nhận dạng thương hiệu: tập hợp hình ảnh, âm thành phần khác để tạo nhận biết, thể lời hứa thương hiệu, thể khác biệt tạo hiệu ứng truyền thông Tầm quan trọng việc thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu tạo nhận biết thương hiệu người tiêu dùng, tảng cho việc xây dựng thương hiệu Đặc biệt hỗ tính cách, hình ảnh thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu logo Cafe Trung Nguyên Ngay từ đầu chọn logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ thể hoài bão mình: logo mũi tên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Ngun Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho yếu tố thiên, địa, nhân… Logo sản phẩm cà phê diễn đạt phong cách đại Khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tông màu khác sắc xảo Cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển 10 Với 10.000 đồng, bạn có ly số quán nhỏ hơn, chật nhiều thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu nhỏ vài hát ảnh treo tường Thậm chí với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cà phê ưa thích qn Trung Ngun bình dân, với ghế nhựa không đồng trang trí sơ sài khơng gian chật hẹp Chỉ có điều người phục vụ dường khơng vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt thường cố gắng để tìm thấy nét văn hố tây Ngun khơng mang lại kết Cả ba dạng quán dễ dàng tìm thấy TP.hồ Chí Minh Mục đích Trung Nguyên thực chiến lược phân biệt giá nhằm vào việc tối đa hoá lợi nhuận Song điều có ổn khơng doanh nghiệp áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh Một doanh nghiệp ln lấy chất lượng, phục vụ tận tình khơng gian trí mang đậm phong cách Tây Nguyên mục tiêu tồn Vì vậy, đến với Trung Nguyên người ta không để thưởng thức ly cà phê thơm ngon mà đến với khơng gian mang đầy chất Tây Ngun huyền bí, đem lại cho khách hàng cảm giác thư giãn nhẹ nhàng Vậy liệu khách hàng Trung Nguyên nghĩ họ bước chan vào quán cà phê để thưởng thức ly "số 4" với giá 10.000 7.000 đồng với phong cách phục vụ khơng thoải mái hình ảnh Tây Ngun qn dường khơng cịn Có lẽ tâm trí khách hàng lúc hình ảnh thương hiệu Trung Ngun chẳng có khác biệt so với thương hiệu khác thị trường, đặc biệt Có thể nói chiến lược mạo hiểm, giúp cho Trung Nguyên thu lợi nhuận trước mắt, lâu dài liệu khách hàng phân biệt Trung Nguyên với quán khác không trước cửa quán không mang biển hiệu với hiệu "khơi nguồn sáng tạo" Trung Nguyên 3.4 Chiến lược PR Trong thành công Trung Nguyên PR đóng vai trị quan trọng Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng tượng cà phê 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR làm nên sốt Trung Ngun Điều gây ý cơng chúng mục tiêu đến vậy? Có thể liệt kê nhiều lý khác nhau: 28 o Trung Nguyên lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm vùng đất Tây Nguyên huyền bí để tạo nên sắc văn hố riêng cho mình, lấy khung cảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên không gian lý tưởng đầy thơ mộng cho việc thưởng thức ly cà phê thơm ngon Giá trị ly cà phê lúc không dừng lại hương vị thơm ngon mà cịn đựơc gia tăng khung cảnh huyền bí thơ mộng với gái trang phục Tây Ngun dịu dàng Chính khách hàng đến với Trung Ngun khơng để thưởng thức cà phê mà để thư giãn, để tìm hiểu thêm nét văn hố mang đặc trưng phong cách Tây Nguyên o Trung Nguyên doanh nghiệp Việt nam áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh điều nguyên nhân hàng loạt viết Trung Nguyên Và điều thiếu việc tạo nên sốt Trung Nguyên kinh nghiệm sáng tạo người quản lý điều hành công ty cộng thêm với bí rang say cà phê đặc biệt o Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất vào thời điểm thị trường cà phê Việt Nam cịn bỏ ngỏ, nhu cầu thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá mang đậm sắc người dân Nam Bộ Điều đáng nói giai đoạn này, quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ lẻ, nguồn cung cấp khơng rõ ràng, khơng có tính hệ thống khơng có chiến lược phát triển marketing dài hạn Và xuất Trung Nguyên lúc với chiến lược marketing cụ thể tạo nên tượng cà phê thị trường Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm phương tiện truyền thông Trung nguyên nhạt đi, đơn giản hai chữ Trung Nguyên quên thuộc với khách hàng, qn thuộc lúc tượng khơng cịn PR que diêm làm bùng cháy, khơng phải hịn than để trì lửa thương hiệu Mặc dù ngày Trung nguyên nỗ lực củng cố cho khía cạnh Pr thông qua hoạt động: Tăng cường hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp niên Việt Nam páht động phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng 29 Việt Nam dùng hàng Việt Nam; năm Trugn Nguyên phối hợp với Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới thiệuchương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam" Bên cạnh Trung Nguyên đóng góp hàng chục tỷ đồng vào hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam học bổng hỗ trợ HSSV… Năm 2005, kết hợp với ĐTH Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" chương ttrình khởi nghiệp nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi ngiệp cho bạn trẻ với trị giá đóng góp tỷ đồng… 3.5 Chiến lược nhân viên Trung Nguyên tập đoàn thương mại sản xuất lớn Việt Nam Với tổng vốn điều lệ lên đến150 tỷ đồng công ty thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin cà phê hoà tan trà với dây truyền sản xuất đại tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương Ngồi trung Ngun cịn có tri nhánh Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với 1000 cửa hàng tiên ích khắp nước Việt Nam Để trì phát triển máy cồng kềnh vấn đề đơn giản, địi hỏi phải có đội ngũ cán công nhân viên động nhiệt tình với cơng việc Nhận thức rõ vấn đề: để có thương hiệu thành cơng doanh nghiệp khơng cần có nhà lãnh đạo tài tình mà điều quan trọng khơng doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề nhiệt tình với cơng việc, Trung Ngun ln coi nhân viên tài sản quan trọng công ty, nhân tố mang lại thành công cho công ty Phương pháp phát triển nhân viên công ty tạo nhiều hội phát triển nghề nghiệp cho người, từ sinh viên trường nhân viên muốn tìm kiếm mục tiêu thử thách Bên cạnh nhân viên doanh nghiệp trả mức lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ xem xét hàng năm Ngồi cơng ty cịn cung cấp cho nhân viên khố huốn luyện mơi trường làm việc tốt ni dưỡng lịng hăng say tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin từ phục vụ phát triển cơng ty, phát triển thương hiệu cách hồn hảo Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân 30 viên Trung Nguyên chiến lược đắn Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt tổ chức doanh nghiệp nước đã, tới vào Việt Nam việc mà họ thực việc thu hút nhân tài (đặc biệt nhân tài trể tuổi) sách như: có mức thu nhập cao, cơng việc tốt môi trường động… Đây điều mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ xác định yếu tố đem lại thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, công nhận, thân công việc, trách nhiệm hội thăng tiến Nguyên nhân dẫn đến hài lòng nằm nội dung cơng việc cịn ngun nhân gây nên bất mãn nằm môi trường làm việc Nếu khơng thể trả lương cao đối thủ điều quan trọng phải tạo cho họ môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hố cơng ty" Chính nhận thức mà Trung Ngun có đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với cơng việc có tinh thần trách nhiệm cao TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU Truyền thơng: Trung Ngun sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafé 31 Và Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafé, cơng ty nước ngồi chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc , coi chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước Khi quảng cáo ,G7 tung thơng điệp "Bí khác biệt cà phê tươi gốc Bn Ma Thuột" cà phê Trung Nguyên "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" "G7 - Bí khác biệt cà phê tươi chuyên gia cà phê hàng đầu" Và chiến tất nhiên cà phê Trung Nguyên đội nhà khán giả đội nhà ủng hộ theo dõi theo dõi trận bóng đá Và liên tục tên Trung Nguyên xuất tất mặt báo Cùng với Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác như: o Chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam o Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7 o Roadshow tổng hành dinh Nestlé Xúc tiến cổ động: Khai thác khả quảng cáo miễn phí mạng xã hội ảo facebook, lợi vấn đề tài lợi Facebook dang mạng xã hội lớn giới với số thành viên lên đến 250 triệu thành viên, với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt tháng Ngi Trung Ngồi Trung Ngun chọn mua quyền hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo phát thường xuyên vào khung vàng 32 truyền hình, giai điệu trở thành linh hồn cho quảng cáo thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc cho người xem Họat động quảng cáo trung nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình, đế cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lòng tin người tiêu dùng Trung Nguyên triển khai kế hoạch PR thành công với kết rõ rang như: o Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo Thương hiệu Việt” o Trung Nguyên Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thi sinh đoạt giải chương trình Khởi Nghiệp VTV3 Hoạt động nhằm khuyến khích, tạo hội cho hệ trẻ Việt Nam thực dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần ni dưỡng tài kinh doanh trẻ cho đất nước Số vốn tài trợ tỉ đồng o Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn phối hợp với Báo Thanh Niên thực chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ" Phát động "cuộc chiến thương hiệu Việt" Trung Nguyên đánh giá cao Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam Trung Nguyên tham gia tài trợ chương trình: o Tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” người nghèo báo Hà Nội Mới, báo Sài Gịn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng đến tháng năm 2004 – Tháng báo giới người nghèo Đồng thời, chương trình Trung Nguyên ủng hộ tỉ đồng 33 o Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta khơng vơ cảm” đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng o Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực phẫu thuật tim cho em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hồn cảnh khó khăn Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng… Ngoài Trung ngun cịn tổ chứcchưong trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt vị café người nước cho người tiêu dùng Việt Nam Trong cục diện xác lập vững đó, G7 vào chiêu thức mạnh mẽ bất ngờ Trong “địn” táo bạo mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tổ chức với quy mô Dinh Thống Nhất Hơn 35000 người tham gia ngày hội Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dung uống thủ hail y cà phê hòa tan, G7, Nescafe (người tiêu dung không cho biết nhãn hiệu trước uống) so sánh xem họ thích sản phẩm Trước tiến hành thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thong báo cho Nescafe sẵn sàng cho vụ kiện có Kết “thử mùi” cho biết có 89% người tiêu dung chọn G7 11% chon Nescafe Trung Nguyên thắng lợi hồn taonf chiến dịch Một "địn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, “roadshow” tiếp thị rầm rộ G7 đồng loạt thành phố lớn nước… Tuy nhiên, trước đối thủ mạnh tiềm lực tài chính, kinh nghiệm uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" hướng vào trái tim tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Trước chiến thức diễn ra, Trung Nguyên thực tuyên truyền nhằm vận động tinh thần kêu gọi ủng hộ đại lý, nhà phân phối người tiêu dùng Công ty mở đầu thư ngỏ gởi người tiêu dùng câu "kính thưa quý đồng bào" lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, Trung Nguyên hồn tồn "đánh ngửa", trình bày rõ cho đại lý, nhà phân phối biết điểm mạnh, điểm yếu nguyện vọng mong muốn ủng hộ, đựơc đồng hành 34 thượng hiệu Việt Nam tiên phong Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt thư ngỏ đến đại lý IV NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUN Những thành cơng: Phải nói Trung Ngun thành công kỳ diệu việc xây dựng thương hiệu Việt nam thời gian qua Chỉ vòng năm, tư xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước với số cửa hàng nên tới 400 sau 10 năm vào hoạt động số cửa hàng nên tới 1000 với doanh thu năm 2005 150 tỷ đồng Việt Nam Và câu hiệu "khơi nguồn sáng tạo" đả trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam 35 Đến năm 2005 Trung Nguyên trở thành 10 thương hiệu mạnh Việt Nam hàng loạt giải thưởng khác nói Thất bại Trung Nguyên: Thất bại lớn Trung Ngun việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh ạt, Trung Nguyên khơng thể kiểm sốt số lượng qn nhượng quyền khổng lồ Dẫn đến: giá chất lượng quán không đồng bộ; không gian trí quán (điều quan trọng tạo nên khác biệt Trung Nguyên vói quán cà phê khác) khơng cịn theo tiêu chẩn Với vấn đề quan hệ cơng chúng (PR) khơng thể nói Trung Nguyên thất bại Đã thời PR nhân tố quan trọng tạo nên thành công cho Trung Nguyên Tuy nhiên ngày nay, chiến lược PR Trung Nguyên đạt hiệu không cao Nguyên nhân thành công thât bại a Ngun nhân thành cơng Nói ngun nhân thành cơng Trung Ngun kể đến số nguyên nhân sau: Thời điểm thành lập: đề cập đến thời điểm thành lập yêu tố quan trọng tạo nên thành công Trung Nguyên Trong thời gian thành lập, thị trườgn cà phê Việt Nam gần bỏ ngỏ, giai doanh quán cà phê mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp khơng rõ ràng, thiết kế nghèo nàn khơng mang tính hệ thống chưa có chiến lược Marketing rõ ràng Trong việc uống cà phê Việt Nam không đơn thưởng thức mà cịn trở thành nét văn hố người dân Nam Bộ Và hội Trung Nguyên, chiến lược kinh doanh cụ thể Trung Nguyên tạo nên thành công cho thương hiệu Mặt khác, Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh (Franchising) đạt đươch hiệu vô to lớn, số lượng quán nhượng quyền tăng nên với tốc độ chóng mặt bên cạnh Trung Nguyên lấy không gian vùng thảo Nguyên 36 bao la để làm cho quán, điều tạo khác biệt gây ý tò mị khách hàng mục tiêu Bên cạnh phải kể đến thành công công tác quan hệ công chúng (PR) Trong năm đầu thành lập, số lượng viết Trung Nguyên nhiều 100% viết mang ý nghĩa tích cực làm cho Trung Nguyên nên hiên tượng gây ý lớn công chúng mục tiêu Tất điều tạo nên thành công cho thương hiệu Trng Nguyên ngày b Nguyên nhân dẫn dên sụt giảm thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày Nguyên nhân kể đến thương hiệu Trung Nguyên trở nên quên thuộc người dân việt Nam, ngầy khơng cịn tượng cà phê số lượng viết Trung Nguyên năm gần giảm lượng lớn khơng cịn nhiều viết mang nội dung tích cực Nguyên nhân thứ 2: Việc thực chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh ạt dẫn đến Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết quán nhượng quyền điều gây ảnh hưởng không tốt đến dư luận tâm lý khách hàng Nguyên nhân thứ 3: ngày thị trường ngày xuất nhiều hãng cà phê lớn chắn họ không chịu ngồi yên Trung Nguyên phát triển Trên số nguyên nhân gây ảnh hưởng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên Và dựa vào việc phân tích thành công thất bại nguyên nhân thành cơng thất bại đó, người viết đưa số suy nghĩ giải pháp nhằm xây dựng, củng cố phát triển cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam V Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam 37 Định hướng phát triển Qua việc phân tích chiến lược mà trung Nguyên sử dụng, dựa vào điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức cộng với thành công hay thất bại Trung Nguyên thời gian vừa qua, người viết đưa số định hướng phát triển nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên: Thứ nhất: Trong chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, Trung Nguyên cần phải quản lý quán nhượng quyền hiệu để lấy lại hình ảnh thương hiệu Có thể sử dụng số biên pháp: - Hạn chế tốc độ gia tăng quán nhượng quyền thị trường Việt Nam Bởi tốc độ phát triển Trung ngun khơng thể kiểm sốt quán nhượng quyền - Xây dụng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng - Đào tạo thêm kiến thức kinh ngiệm cho nhân viên quản lý chuyển nhượng, cơng việc khó khăn cộng thêm nhượng quyền kinh doanh Việt Nam hình thức hồn tồn nên nhân viên cơng ty khơng thể có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Thứ hai: Giải pháp khâu thu mua sản phẩm, để thu sản phẩm tốt, chất lượng cao Trung Nguyên cần xây dựng mơ hình kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp người nông dân tạo tâm lý tốt cho người nông dân khâu tiêu thụ sản phẩm Thứ ba: cần phải tăng cường quảng bá cho thương hiệu trên truyền hình,báo, tạp chí, hay sóng phát thanh… Để thương hiệu Trung Nguyên không dần bị quên lãng tâm trí khách hàng Thứ 4: Mở rộng thị trường giới đặc biệt thị trường Trung Quốc, quốc gia lớn, có dân số đơng giới Bên cạnh Trung Quốc quốc gia phát triển tốc độ phát triển "nóng", bên cạnh Trung 38 Quốc có mật độ dân số trẻ cao động hội thị trường lớn cho Trung Nguyên Thứ 5: Trung Nguyên áp dụng mơ hình Showroom, nơi trưng bầy giới thiệu chuyên biệt cà phê hội trợ thu nhỏ nhằm thu hút khách hàng quan tâm sành cà phê Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trung Nguyên có chủng loại sản phẩm: cà phê Trung Nguyên (cà phê phin), cà phê hoà tan (G7 coffe) trà tiên Với loại sản phẩm Trung Nguyên xác định cho các thị trường thị trường mục tiêu riêng Với cà phê Trung Nguyên (cà phê phin) Trung Nguyên định vị cho mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh, với hình thức tiêu thụ chủ yếu quán nhượng quyền, Trung Nguyên xác định cho chủng loại sản phẩm khách hàng mục tiêu có thu nhập trung bình cao Với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị cho sản phẩm cao Nescaffe tập trung vào hai thị trường chính: thứ học sinh, sinh viên người có thu nhập khơng cao dễ dàng chi cho gói nhỏ G7, thị trường người động có thu nhập trung bình cao, nhiên quỹ thời gian họ hộ khơng thường xun có đủ thời gian để thưởng thức ly cà phê phin Còn sản phẩm Trà Tiên, Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng có truyền thống uống trà, chủ yếu người cao tuổi, nghỉ hưu, họ người có nhiều thời gian rảnh rỗi, thường thưởng thức ly trà với người bạn Và việc thưởng thức trà trở thành thói quen họ Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên thời kỳ Trong phần định hướng phát triển em đưa suy nghĩ định hướng cho giải pháp chiến lược để Trung Nguyên tiếp tục củng cố hồn thiện thương hiệu Trong phần viết em tiến hành xây dựng chiến lược theo định hướng mà em xác định Bao gồm chiến lược chính: - Chiến lược Marketing ngược: liên kết chặt chẽ doanh nghiệp với người trồng cà phê 39 - Mở rộng thị trường nước phát triển biệt thị trường Trung Quốc - Chiến lược với mơ hình Showroom VI ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT Đánh giá chung hiệu sách nhãn hiệu Ưu điểm Cà phê trở thành thức uống thông dụng giới sau nước uống thông thường Cho đến nay, chưa có nghiên cứu khoa học khẳng định việc uống cà phê có hại cho sức khỏe, mà ngược lại, ngày nhiều chứng khoa học lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực toàn diện cà phê sức khỏe lồi người Cà phê có tác dụng tích cực việc hạn chế bệnh: tim mạch, ung thư, loét dày tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, bệnh đường tiêu hóa; giảm nguy mắc bệnh Parkinson,… Có vị thơn đặc trưng, cafe nguyên chất ưa chuộng Phù hợp với thích uống cafe có thời gian thư giãn Sản phẩm có mùi vị thơm ngon, làm từ hạt cà phê vùng đất Buôn Ma Thuột, thương hiệu định vị lòng người tiêu dùng, đóng gói gọn gàng, tiện lợi Hiện nay, cà phê Trung Nguyên G7 xuất đến 43 quốc gia giới - hệ thống cửa hàng diện Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan… chinh phục nhiều đối tượng khách hàng Nhược điểm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ bị lợi dụng Trên thực tế, bên cạnh khó khăn mặt bằng, tài chính, hình ảnh khó khăn lớn mà Trung Ngun phải đương đầu Goliath cà phê Starbucks, tập đoàn cà phê lớn giới Mỹ Sự thành công Trung Nguyên thị trường nội địa giống Starbucks Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa năm, Starbucks phải đến 15 năm Tại Nhật, Starbucks có đến gần 400 cửa hàng tổng số 6000 cửa hàng khắp giới Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên 40 Nhật Bản lại ấn định giá tách cà phê Trung Nguyên cao 50% so với Starbucks cao 25% so với cà phê nội địa khác Ngành cà phê Việt Nam có bước phát triển thần kỳ thời gian qua, đóng góp cách đáng kể vào ổn định phát triển chung Đăk Lăk, Tây Nguyên, Việt Nam Tuy nhiên, phát triển chứa đựng đầy yếu tốt bền vững: chủ yếu xuất cà phê nhân, cà phê chế biến thương hiệu cịn vơ thấp; thân giá trị cà phê nhân xuất thấp, xuất thiệt không trọng đến chất lượng tính lâu dài sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê nước mức thấp (0,5kg/người/ năm sơ với nước trồng cà phê khác có mức trung bình 3kg/người/năm) khơng đủ để tạo tự chủ sản lượng tiêu dùng nội địa so với xuất khẩu; cà phê cà phê, chưa biết khai thác giá trị văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri thức,… ngành, lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành cà phê Nhận xét Với nỗ lực,cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường Ban đầu Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dung nước Nhờ tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam vòng mười năm từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với sáu cơng ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên, Cong ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty CPTM dịch vụ G7, Công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway(VGG) với ngành nghề chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai tập đồn Trung Ngun phát triển với mười cơng ty thành viên đồng thời kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng VII TÀI LIỆU THAM KHẢO 41  Trang Web www.trungnguyen.com.vn  Trang Web www.webnganhang.com  Trang Web www.vnbrand.net 42 ... số suy nghĩ giải pháp nhằm xây dựng, củng cố phát triển cà phê Trung Nguyên thị trường Việt Nam V Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên thị... CAFÉ TRUNG NGUYÊN Lịch sử hình thành phát triển công ty Trung Nguyên thương hiệu cà phê Trung Nguyên Việt Nam 1.1 Đôi nét lịch sử hình thành phát triển cơng ty Trung Ngun thương hiệu cà phê Trung. .. họ Xây dựng chiến lược cho cà phê Trung Nguyên thời kỳ Trong phần định hướng phát triển em đưa suy nghĩ định hướng cho giải pháp chiến lược để Trung Nguyên tiếp tục củng cố hoàn thiện thương hiệu