Khái niệm về thương hiệu
Các khái niệm cơ bản
Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn mặc định hàng hóa hay dịch vụ của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào đó để thể hieọn
- Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc phân phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan hàng hoá hay dịch vụ đối với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc đăng ký thương hiệu
- Thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác với các sản phẩm cùng loại
- Nhãn hiệu là sự biểu hiện của thương hiệu
Hiện nay các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi đề cập tới như: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); b) Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi quốc gia; hay d) Kiểu dáng công nghiệp
- Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 72 Luật Sở Hữu Trí Tuệ 2005 như sau: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới hạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được biểu hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác”
- Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 4, Khoản 26 Luật Sở Hữu Trí Tuệ
2005 như sau:”Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh”
- Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 4, Khoản 22 và Điều 79, Khoản 2 Luật Sở Hữu Trí Tuệ 2005 như sau: ”Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định” Chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hoá đặc biệt, trong đó tên địa danh của nơi sản xuất được để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính nhất định gắn liền với các yếu tố của địa phương đó và chỉ có địa phương đó mới có Yếu tố địa lý bao gồm yếu tố tự nhiên (khí hậu, thuỷ văn, địa chất, địa hình, hệ sinh thái và các điều kiện tự nhiên khác) và yếu tố về con người (kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy trình sản xuất truyền thống của địa phửụng)
- Định nghĩa về “Kiểu dáng công nghiệp”, Điều 4, Khoản 3 Luật Sở Hữu Trí Tuệ 2005 như sau: ” Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này”
Qua nghiên cứu bản chất của các đối tượng sở hữu trí tuệ trên, có thể thấy rằng việc sử dụng thương hiệu không chỉ để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng mà ngày nay thương hiệu còn được sử dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp Hình tượng đó được tạo bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc,… hoặc kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghieọp,…)
- Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình cuỷa doanh nghieọp.
Các đặc tính của thương hiệu
Thương hiệu như một sản phẩm: Ở phương diện là một sản phẩm, thương hiệu sẽ được quan tâm nhất tới phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị và chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng và người xuất xứ Theo đó, phạm vi sản phẩm hướng tới trong mối quan hệ với khách hàng sẽ được khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang tính cơ bản nhất đặc tính này sẽ trả lời câu hỏi bản chất của thương hiệu: Sản phẩm đó là cái gì? Đối với Coca-cola là nước uống giải khát, đối với Visa là thẻ tín dụng,… tạo dựng mối quan hệ với khách hàng tức là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu về loại sản phẩm chung đó Với các thuộc tính, giá trị và chất lượng đặc trưng mà nhà sản xuất cam kết cung cấp qua sản phẩm mang thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cũng như tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên kết đặc biệt giữa khách hàng với sản phẩm được chào bán, mối liên hệ đó sẽ có sự đảm bảo mặc dù không phải bằng một văn tự hay hợp đồng pháp lý nào nhưng nó là chắc chắn nhất cho sự tồn tại sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất – khi tạo được mối liên hệ và cam kết như trên doanh nghiệp cũng đồng nghĩa khẳng định sản phẩm và dịch vụ của mình là một thương hiệu mạnh
Thương hiệu như một tổ chức: Với tư cách là một tổ chức, thương hiệu sẽ được tập trung vào những đặc điểm mang tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét tới các sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cam kết cung cấp, khi đó tính chất về điều hành quản lý, phạm vi quan hệ và cam kết bảo hành của một thương hiệu mạnh đối với các yếu tố như: sự đổi mới, chất lượng khoa học công nghệ, dẫn đầu về chất lượng và số lượng hoặc đơn giản là các chỉ số về văn hoá, môi trường hay các cam kết pháp lý mà doanh nghiệp đó đăng ký, đảm bảo với người tiêu dùng trên dịch vụ và sản phẩm mà họ tung ra thị trường Những đặc tính sẽ thể hiện rõ nét nhất qua trình độ năng lực của các nhân viên, trong văn hoá kinh doanh, giao tiếp khách hàng và trên các chương trình truyền thông của doanh nghiệp Thương hiệu đó được đánh giá là hàng đầu trong các sản phẩm và dịch vụ cùng loại trong cùng một thời điểm và khu vực Ở Việt Nam, với khẩu hiệu “Luôn mang tới cho bạn sự thành đạt”, trong những năm vừa qua thương hiệu Vietcombank được coi là một điển hình cho các đặc tính trên
Thương hiệu như một con người: Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Thứ nhất: Nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình Ví dụ: một chiếc máy tính Apple sẽ cho thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo; Thứ hai:
Cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Ví dụ: Mercedez Benz là một người có uy tín và được trọng vọng Word Perfect là một chuyên gia cạnh tranh; Thứ ba: Đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm
Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và được chấp nhận Việc xem xét một số biểu tượng như một trong những đặc trưng cơ bản của thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng như khả năng phát triển mạnh của doanh nghiệp Biểu tượng thường được xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và biểu tượng thừa kế địa lý Thứ nhất: Biểu tượng hữu hình được coi là có ấn tượng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả Hãy liên tưởng tới những những biểu tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike, màu vàng của Kodak, màu xanh của Vietcombank
Mỗi hình ảnh biểu tượng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản là các ký tự, hình vẽ đặc trưng sẽ thu hút được nhiều chú ý, ấn tượng về biểu tương đó sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng Kết quả chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảng qua về biểu tượng đó cũng có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu quen thuộc; Thứ hai: Biểu tượng ẩn dụ là biểu tượng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng một sản phẩm hay dịch vụ khi mua thương hiệu Ví dụ: biểu tượng Prudential tạo cho ta sự tin cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ; Thứ ba: Biểu tượng kế thừa địa lý là biểu tượng có sự gắn kết chặt chẽ và phù hợp với những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong tiềm thức khách hàng đôi khi làm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thương hiệu với niềm tin sâu sắc Ví dụ: nước nắm Knorr Phú Quốc, Chè Thái Nguyên,… gợi đến một truyền thống và chuẩn mực đáng tin cậy.
Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất , Đối với danh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt sản phẩm đối với các doanh nghiệp khác nhưng nó là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá trị hàng hoá, vì thế giá trị của những hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn hàng hoá khác Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp
Thứ hai , Đối với thị phần doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm naêng
Hàng hoá tuy rất đa dạng và được nhiều người cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó, mỗi khi đưa ra quyết định mua một loại hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng kém tên tuổi hơn
Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút thêm những tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh Tiếng tăm của thương hiệu luôn được xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng
Thứ ba , Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing
Thứ tư , Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn có thương hiệu
Thứ năm , Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
Tài sản của thương hiệu
Tài sản của thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính như sau:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác nhau như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ kênh phân phoái,…
Biểu 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu
Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty): Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới với chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu qủa mang lại thì không cao
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn
Người ta thường chỉ rằng, một thương hiệu nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản
Giá trị thương hiệu đối với khách hàng
Tăng tự tin trong quyết ủũnh mua saộm
Giá trị thương hiệu đối với coâng ty
Giảm thiểu chi phí tiếp thị
Tạo lợi thế cạnh tranh
Giá trị cảm nhận Thuộc tính thửụng hieọu
Tài sản thương hiệu khác
Trung thành thửụng hieọu phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, vì mỗi khi mua hàng hoá người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe, hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations): Giá trị tiềm ẩn sau cái tên của thương hiệu chính là thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station,… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới
- Những tài sản sở hữu thương hiệu khác: Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Phương pháp định giá thương hiệu
Có rất nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc sử dụng các chỉ số tài chính
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai) Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính
- Ở khía cạnh marketing: Người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu mua ở người tiêu dùng (người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn) Nhu cầu của người tiêu dùng có thể thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn
- Ở khía cạnh tài chính : Giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow –DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value –NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF Phương pháp quy về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình kinh tế dùng để dự báo tài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận quy về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau
Sau đây là 5 bước cơ bản để định giá một thương hiệu:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lý, khách hàng tiện tại và khách hàng mới,… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu
Bước 2: Phân tích tài chính
Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay
Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế
Bước 3: Phân tích nhu cầu
Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số
“Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình
Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh
Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường,…
Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi tỷ lệ khấu trừ thương hiệu Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu
Hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng, cụ thể và mang tính quốc tế sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của mình trong việc kinh doanh và đặc biệt là trong cuộc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình ra thị trường quốc tế a Các công ước quốc tế
- Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền SHCN
- Thoả ước Madrid 1891 về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến đăng ký nhãn hiệu
- Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật
- Hiệp ước Hợp tác Patent (PCT) b Các quy định của Việt Nam về thương hiệu
Trước đây các quy định về thương hiệu được quy định ở một số văn bản pháp luật về SHTT như Bộ Luật Dân Sự (1995), Bộ luật hình sự và các văn bản dưới luật như Nghị định 63/CP ban hành ngày 24/10/1996 quy định chi tiết về bảo hộ quyền SHCN (sau đó được sửa đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/02/2001 của Chính phủ); Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến ở hữu công nghiệp… Tuy nhiên, ngày 29/11/2005 Quốc hội thông qua Luật Sở hữu trí tuệ và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006 Bộ luật này đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Biểu 1.2: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng chiến lược thửụng hieọu toồng theồ
Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thửụng hieọu
- Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
- Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
- Xác định cơ chế kiểm soát thương hieọu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong nước và ngoài nuớc
Quảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quả
- Naâng cao chaát lượng sản phẩm & dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Đầu tư vào nghiên cứu & phát triển, tạo sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Bảo vệ và phát trieồn thửụng hieọu
Xây dựng mạng lưới phaõn phoỏi ủửa thửụng hiệu đến người tiêu duứng
Tác động tích cực tới nhận thức của đối tượng tiêu dùng Tạo dựng phong cách đặc biệt và khác biệt của thương hiệu Đối tượng tiêu dùng chấp nhận và gắn bó với thương hiệu
1.2.2.1 Chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó Việc hình thành chiến lược thương hiệu bao gồm 4 bước sau: a Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho thành công của chiến lược thương hiệu Nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng có liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ,…) Một bản tuyên bố sứ mạng tốt thường phải thể hiện được các nội dung sau:
- Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
- Thị trường: Thị trường chính của doanh nghiệp ở đâu?
- Khách hàng: Đối tượng khách hàng của công ty là ai?
- Lợi nhuận: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không?
- Triết lý: Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?
- Tự đánh giá: Điểm mạnh và ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?
- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là quan tâm chủ yếu của coâng ty hay khoâng? b Phaân tích SWOT
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strenghts - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strenghts và Weakness) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats)
Một chiến lược hiệu qủa là tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp c Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Mục tiêu là phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung quan trọng nhất là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình như sau:
- Mô hình thương hiệu gia đình: là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một thương hiệu duy nhất, khi đó mọi hàng hóa và dịch vụ đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghieọp kinh doanh o Ưu điểm : Chi phí xây dựng thương hiệu thấp; khả năng quản trị đối với thương hiệu dễ dàng và phù hợp với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ o Ngược điểm : Nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại hàng hoá nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu chung của doanh nghiệp; Cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực
- Mô hình thương hiệu cá biệt: là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng hàng hóa dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hoá có thể có những thương hiệu riêng chính vì thế mà doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhieàu thửụng hieọu o Ưu điểm: Hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố Thương hiệu có thể thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không ảnh hưởng Thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực o Nhược điểm: chi phí cho xây dựng thương hiệu, đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và kinh nghiệm
- Mô hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt Mô hình này được áp dụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại hoặc kiểu dáng mới của hàng hóa đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hoá trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình o Ưu điểm: Khai thác lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt; hạn chế rủi ro nếu một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố o Nhược điểm: Chi phí cao cho quản trị thương hiệu; không thích hợp đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ Đòi hỏi đội ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và kinh nghiệm d Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu của chiến lược Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho nó đi đúng mục tiêu đề ra
1.2.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thuơng hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất so với các thương hiệu của những hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và các công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng
Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm
Tên gọi: Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt là phải giành được ưu thế ngay từ khi tiếp xúc đầu tiên Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng
Có 5 tiêu chí dùng để đặt tên cho thương hiệu:
- Đơn giản, dễ đọc: Một cái tên đơn giản dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới
Ngân hàng Citibank
Citibank là một trong những ngân hàng lớn nhất trên thế giới đã tạo ra thương hiệu của mình nhờ cách kinh doanh mới mẽ, sáng tạo Các hình thức hoạt động kinh doanh đơn lẻ và tập đoàn đã đạt được mức tăng trưởng chưa từng có từ trước đến nay, trong đó tập trung vào một số thị trường mục tiêu với các sản phẩm và dịch vụ hiện đại Một số kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Citibank:
- Khi xây dựng thương hiệu thể hiện rõ ràng về triết lý kinh doanh hướng đến khách hàng là “Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng chứ không phụ thuộc vào địa bàn”
- Mở rộng quảng bá thương hiệu không chỉ trong nước mà còn chú trọng nhắm vào các khách hàng trên thị trường tiền tệ thế giới Citibank đã tiến hành nghiên cứu và dự báo xu hướng phát triển của từng thị trường và nhóm khách hàng quan trọng nhằm xác định thị trường mục tiêu từ đó có chiến lược quảng bá thương hiệu tập trung với việc củng cố và gia tăng những tiện ích các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng
- Citibank luôn phấn đấu xây dựng mối quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua chương trình marketing trực tiếp với nhiều sản phẩm sáng tạo như: Chương trình câu lạc bộ The Citibank Club Loyalty cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò chơi giải trí đặc biệt,… Ngoài ra, Citibank đặc biệt chú ý đến công chúng và tập trung vào hiệu quả giáo dục như: Năm 1998, hơn 100 nhân viên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa 300 học sinh đi vườn thú Năm 1999 tại trợ cho The Western Subburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp giáo dục cho trẻ em gặp khó khăn trong học tập và gia đình
- Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng như: Thẻ tín dụng có ảnh có khả năng bảo mật cao, là ngân hàng đầu tiên mở dịch vụ ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24 và 7 ngày 1 tuần Ngoài ra, Citibank cung cấp cho khách hàng một hệ thống các dịch vụ ngân hàng cá nhân hoàn thiện, gồm có thế chấp tài chính cá nhân và doanh nghiệp như khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, Visa Traveller Money,…
- Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu với tầm nhìn xa, rộng và chuẩn xác nhằm tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu gắn liền với các hoạt động khác của ngân hàng như: hoàn thiện hạch toán, kiểm soát, đổi mới công nghệ và tăng cường đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển của tương lai
- Khi mở chi nhánh hay văn phòng đại diện ở nước ngoài, Citibank luôn quan tâm đến việc đăng ký nhiều tên miền nhằm hạn chế sự nhầm lẫn, gây tổn hại đến uy tín thương hiệu, lợi nhuận và gây hại đến khách hàng Ví dụ như: khi mở chi nhánh hoạt động tại Việt Nam, Citibank đã đăng ký hàng loạt các tên miền như citybank.vn, citi.vn, citicorp.vn, citigroup.vn.
Ngân hàng HSBC
HSBC được bình chọn là 1 trong 100 thương hiệu ngân hàng có giá trị nhất thế giới chỉ đứng sau Citibank và là ngân hàng lớn thứ hai trên thế giới Một trong những chiến lược mà HSBC xây dựng thương hiệu của mình bằng cách tạo thành và tiếp nhận những công ty con Để thâm nhập vào một thị trường mới theo HSBC thì cách tốt nhất là mua lại một công ty địa phương có sẵn với điều kiện công ty đó có đủ tiềm lực tài chính HSBC tập trung nỗ lực để đưa ra nhãn hiệu toàn cầu của mình phù hợp với văn hóa địa phương của từng quốc gia mà ngân hàng đang hoạt động với chiến lược “Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương” (Global reach and local delivery)
Không như nhiều tổ chức tài chính lớn khác luôn tiếp nhận những công ty đã thiết lập, HSBC chỉ chọn lựa những công ty có một tính cách thương hiệu đồng nhất
Mục tiêu là làm cho tên tuổi và biểu tượng HSBC được nhận biết rộng rãi nhất có thể được trên toàn thế giới, vì vậy, mỗi công ty con địa phương đều thừa hưởng sức mạnh tinh thần của một thương hiệu toàn cầu Khi HSBC trở thành một thương hiệu đồng nhất hoàn toàn thì những công ty địa phương chịu ảnh hưởng bởi tính cách của HSBC với những kiểu chữ riêng, màu sắc độc đáo, logô hình con thoi
Trong chương này đã trình bày một cách khái quát về thương hiệu như: các khái niệm về thương hiệu, các đặc tính của thương hiệu, vài trò của thương hiệu, tài sản thương hiệu của thương hiệu và phương pháp định giá thương hiệu Ngoài ra, trong chương còn trình bày quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng hàng đầu trên thế giới
Trên cơ sở đó, trong chương 2 dưới đây sẽ phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Vietcombank trong thời gian qua
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Toồng quan veà Vietcombank
Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển
Vietcombank thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng chính phủ ban hành ngày 30 tháng 10 năm 1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là NHNN Việt Nam) Theo Quyết định nói trên, Vietcombank đóng vai trò là ngân hàng chuyên doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và các dịch vụ kinh tế đối ngoại khác (vận tải, bảo hiểm,…), thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, quản lý vốn ngoại tệ gửi tại các ngân hàng nước ngoài, làm đại lý cho Chính phủ trong các hoạt động thanh toán, vay nợ, viện trợ các nước Xã hội Chủ nghĩa… Ngoài ra, Vietcombank còn tham mưu cho ban lãnh đạo NHNN về các chính sách quản lý ngoại tệ, vàng bạc, quản lý qũy ngoại tệ của Nhà nước và về quan hệ với Ngân hàng Trung ương các nước, tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế Ngày 01 tháng 04 năm 1963 là ngày thành lập Vietcombank Ngày 21 tháng 09 năm 1996, Thống đốc NHNN ký Quyết định số 286/QĐ-NH5 thành lập lại Vietcombank theo mô hình Tổng công ty Nhà nước theo quy định tại Quyết định số 90/TTg ngày 07 tháng 03 năm 1994 theo ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ
Trải qua 40 năm xây dựng và trưởng thành, tới cuối năm 2007, Vietcombank đã phát triển lớn mạnh theo mô hình tập đoàn tài chính đa năng với 145 chi nhánh,
01 Sở Giao dịch, 67 phòng giao dịch và 04 công ty con trực thuộc trên toàn quốc; 02 văn phòng đại diện và 01 công ty con tại nước ngoài, với đội ngũ nhân viên lên tới trên 7.925 người Ngoài ra, Vietcombank còn tham gia góp vốn, liên doanh, liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau như bảo hiểm, bất động sản, ngân hàng tài chính… Tổng tài sản của Vietcombank tại thời điểm cuối năm 2007 lên tới 196 nghìn tỷ đồng, tổng dư nợ đạt 95,6 nghìn tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 9.700 tỷ đồng, đáp ứng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu là 8% theo chuaồn quoỏc teỏ
Quá trình phát triển cuả Vietcombank chia làm ba giai đoạn lớn như sau: a) Giai đoạn 1963 – 1975
Trong giai đoạn này, Vietcombank đã hoàn thành nhiêm vụ đối nội và đối ngoại được Nhà nước giao phó là tiếp nhận viện trợ nước ngoài phục vụ cho công cuộc phát triển kinh tế ở miền Bắc XHCN và chuyển tiền phục vụ cuộc chiến đấu giải phóng Miền Nam b) Giai đoạn 1975 – 1990
Sau ngày giải phóng miền Nam, Vietcombank đã tham gia tiếp quản các ngân hàng cũ, hoàn tất các thủ tục pháp lý, thực hiện quyền vai trò hội viên của Việt Nam tại IMF, WB, ADB, xác định quyền sở hữu về tài sản quốc gia đối với các tài sản là hàng hóa, ngoại tệ hiện đang ở bên ngoài
Trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế đất nước trước việc Mỹ cấm vận, viện trợ của các nước Xã hội chủ nghĩa giảm sút, cán cân thương mại mất cân đối nghiêm trọng, các cân thanh toán quốc tế luôn bội chi, Vietcombank đã thực hiện chủ trương mở rộng đầu tư cho xuất khẩu, kiến nghị Nhà nước ban hành các cơ chế khuyến khích xuất khẩu, mở rộng dịch vụ thu ngoại tệ thông qua cơ chế thưởng ngoại tệ, cơ chế cấp quyền sử dụng ngoại tệ góp phần tạo nguồn cung ngoại tệ cho nhập khẩu nguyên liệu cho sản xuất, phân bón, thuốc trừ sâu và lương thực c) Giai đoạn 1990 đến nay
Ngày 14 tháng 11 năm 1990, Hội đồng Bộ truởng ban hành Chỉ thị số 403/CT chuyển Vietcombank theo Nghị định 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng thành NHTMNN lấy tên là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam gọi tắt là Ngân hàng Ngoại thương Cùng với việc ban hành Pháp lệnh NHNN và Pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty Tài chính, Vietcombank được chính thức chuyển từ một ngân hàng chuyên doanh, độc lập trong hoạt động kinh tế đối ngoại sang một NHTMNN hoạt động đa năng và tự do cạnh tranh với các loại hình NHTM và các Tổ chức tài chính khác
Với bề dày kinh nghiệm trong hoạt động ngân hàng đối ngoại và sau nhiều bước đi quá độ, Vietcombank đã từng bước tiếp cận, nhanh chóng thích nghi với kinh tế thị trường, giữ vững vai trò chủ lực trong hệ thống NHTM Việt Nam, là NHTM hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối và ứng dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động ngân hàng
Bên cạnh đó, Vietcombank tiếp tục phát huy vai trò chủ đạo trên thị trường tiền tệ góp phần thực hiện tốt chính sách tiền tệ quốc gia Thương hiệu Vietcombank được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến như một biểu trưng của hệ thống NHTM Việt Nam Vietcombank là một trong những thành viên đầu tiên của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam và là thành viên của nhiều hiệp hội ngân hàng khác như Hiệp hội ngân hàng Châu Á, tổ chức thanh toán toàn cầu SWIFT, tổ chức thanh toán thẻ quốc tế VISA, MASTER CARD Tới nay, Vietcombank đã có quan hệ ngân hàng đại lý với hơn 1.450 ngân hàng và định chế tài chính tại 90 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới, đảm bảo phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng trên phạm vi toàn cầu Ngoài ra, Vietcombank còn là NHTM duy nhất tại Việt Nam được Tạp chí “The Banker” – Tạp chí ngân hàng uy tín trong giới tài chính quốc tế của Anh Quốc bình chọn là
“Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” liên tục trong 5 năm liên tiếp 2000 - 2004 Để có đủ điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và chuẩn bị cho quá trình triển khai cổ phần hóa, từ cuối năm 1999, Ban lãnh đạo Vietcombank đã xây dựng chiến lược phát triển tới năm 2010: hoạt động đa năng, kết hợp bán buôn với bán lẻ; đa dạng hoá dịch vụ ngân hàng, với mục tiêu trở thành NHTM hàng đầu Việt Nam và phấn đấu trở thành ngân hàng quốc tế trong khu vực Nhằm cụ thể hóa chiến lược nói trên, Vietcombank đã xây dựng Đề án tái cơ cấu trong giai đoạn 2001 -2005 được chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 162/2001/QĐ-TTg ngày 23 tháng 10 năm 2001 Mục tiêu cơ bản của Đề án này bao gồm: (i) Nâng cao năng lực tài chính; (ii) Mở rộng hoạt động kinh doanh; (iii) Hiện đại hóa công nghệ và phát triển sản phẩm mới; (iv) Xây dựng mô thức quản lý hiện đại, đặc biệt là trong công tác quản trị rủi ro và kiểm tra, kiểm toán nội bộ
Sau 05 năm thực hiện Đề án tái cơ cấu, Vietcombank đã hoàn thành thắng lợi các mục tiêu đề ra: (i) Xử lý về cơ bản nợ xấu và từng bước nâng cao năng lực tài chính; (ii) Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, mở rộng hoạt động kinh doanh nhằm tiến tới xây dựng tập đoàn tài chính đa năng; (iii) Tạo dựng một nền tảng công nghệ hiện đại, nâng cao trình độ quản lý toàn hệ thống, phát triển sản phẩm mới, mở rộng tiện ích cho khách hàng; (iv) Xây dựng một nền móng vững chắc cho việc sử dụng các mô thức quản lý theo chuẩn quốc tế thông qua việc cơ cấu lại tổ chức, phát triển mạng lưới, ứng dụng các chuẩn mực quản lý tốt nhất,…
Với bề dày thành tựu của hơn 45 năm xây dựng và phát triển cùng với kết qủa đạt được sau 5 năm triển khai Đề án tái cơ cấu (2000-2005), Vietcombank đang trên con đường trở thành một tập đoàn tài chính đa năng đáp ứng tốt nhất những chuẩn mực về quản trị và tài chính quốc tế, hoạt động sâu rộng có vị thế hơn nữa trên toàn cầu dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và nguồn nhân lực chất lượng cao, đồng thời giữ vững vai trò tiên phong hàng đầu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước d) Những cột mốc chính trong quá trình hình thành và phát triển
Ngày 30 tháng 10 năm 1962, Vietcombank được thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là NHNN Việt Nam)
Ngày 01 tháng 04 năm 1963, chính thức khai trương Ngân hàng Ngoại thửụng Vieọt Nam
Ngày 14 tháng 11 năm 1990, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức chuyển từ một ngân hàng chuyên doanh, độc quyền trong hoạt động kinh tế đối ngoại sang một NHTMNN hoạt động theo Chỉ thị số 403/CT do Hội đồng Bộ trưởng ban hành
Ngày 21 tháng 09 năm 1996, NHNN Việt Nam ra Quyết định số 286/QĐNH5 về việc Thành lập lại Vietcombank (trên cơ sở QĐ số 68/QĐ-NH5 ngày 27/03/1993 của Thống đốc NHNN đã ký) hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước quy định tại QĐ số 90/TTg ngày 07/03/1994 của Thủ tướng Chính phủ
Tên giao dịch quốc tế: Bank for Foreign Trade of Viet Nam Tên viết tắt là Vietcombank
Được Nhà nước tặng huân chương lao động Hạng hai (1993), Huân chương Độc lập hạng Ba (2003)
05 năm liên tiếp (2000-2004) được Tạp chí “The Banker” của tập đoàn Financial Times – một Tạp chí có tiếng trong giới tài chính Anh quốc bình chọn là
“Ngân hàng tốt nhất của Việt Nam trong năm”
Được Tạp chí Asian Money – Tạp chí tiền tệ uy tín ở Châu Á bình chọn là Ngân hàng hạng nhất tại Việt Nam năm 1995 và được Tạp chí EUROMONEY bình chọn là ngân hàng tốt nhất năm 2003 tại Việt Nam
Lần thứ hai liên tiếp được bầu vào Ban Giám đốc của Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA) nhiệm kỳ 2000-2002
Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank
Trong những năm vừa qua, tình hình huy động vốn của các Tổ chức tín dụng diễn ra rất gay gắt, hàng loạt các tổ chức tín dụng tăng lãi suất huy động và áp dụng nhiều hình thức huy động đa dạng, hấp dẫn để thu hút lượng tiền gửi trong dân cư và các tổ chức kinh tế trước tình hình lạm phát trong nước và những biến động của lãi suất Đôla Mỹ có xu hướng gia tăng
Trước tình hình đó, Vietcombank đã áp dụng chính sách lãi suất linh hoạt phù hợp với diễn biến của thị trường, chính sách tiếp thị khuyến mãi hấp hẫn và đưa ra nhiều công cụ huy động vốn với những tiện ích gia tăng như: lãi suất bậc thang, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm bảo an,… để thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Nguồn vốn huy động từ năm 2002 đến 2007 liên tục tăng trưởng với mức tăng trung bình mỗi năm là 17,44% và cơ cấu nguồn vốn có sự chuyển dịch theo hướng tích cực và phù hợp với định hướng chiến lược của Vietcombank (tăng tỷ lệ vốn huy động bằng VNĐ và huy động vốn từ nền kinh tế) Kết quả huy động vốn trong năm 2007: Tổng nguồn vốn huy động đạt 178.084 tỷ đồng tăng 44% so với naêm 2006 Thị phần huy động vốn chiếm 13% tổng huy động vốn của toàn ngành
Bảng2.1: Nguồn vốn huy động và tốc độ tăng trưởng năm 2002-2007 Đơn vị: tỷ đồng
Tổng nguồn vốn huy động 69.984 86.100 110.695 125.662 155.750 178.084
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank 2002 - 2007)
Biểu 2.1.: Biểu đồ phản ánh nguồn vốn huy động và tốc độ tăng trưởng 2002-
Tổng nguồn vốn huy động Tốc độ tăng trưởng
2.1.2.2 Về hoạt động tín dụng:
Dư nợ tín dụng từ năm 2002 - 2007 liêân tục tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng bình quân mỗi năm đạt 35,67% Trong năm 2002 là năm bứt phá tín dụng của Vietcombank, là năm cất cánh của lộ trình tái cơ cấu và chủ động hội nhập quốc tế, và đây cũng là năm có tốc độ tăng trưởng tín dụng lớn nhất kể từ năm 1992 (tăng 77,49%), cao hơn mức trung bình trong ngành ngân hàng (30,52%) Tuy nhiên, trong giai đoạn 2003-2006 hoạt động tín dụng phát triển theo định hướng là tăng trưởng tín dụng trên cơ sở tập trung nâng cao chất lượng và hướng tới chuẩn mực quốc tế
Trong 04 năm qua mặc dù dư nợ tăng trưởng khá cao nhưng tốc độ giảm dần (2003:
35,28%; 2004: 35,26%; 2005: 13,88%; 2006: 10,98%) Đến cuối năm 2007 tổng dư nợ tín dụng đạt 95.597 tỷ đồng, tăng 41,12% so với năm 2006 Mặc dù tín dụng tăng trưởng với tốc độ cao nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tín dụng tốt, tỷ lệ nợ quá hạn giảm 1,3% so với 1,6% cuối năm 2006
Bảng2.2: Tình hình hoạt động tín dụng và tốc độ tăng trưởng năm 2002-2007 Đơn vị: tỷ đồng
Tyỷ leọ NQH/Toồng DN (%) 2,80 2,20 2,45 1,88 1,6 1,3
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2002 - 2007)
Biểu 2.2: Biểu đồ phản ánh tình hình dư nợ tín dụng và tốc độ tăng trưởng năm
Dư nợ tín dụng Nợ quá hạn Tốc độ tăng trưởng tín dụng (%)
2.1.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế và thẻ:
Thanh toán quốc tế là một trong những thế mạnh của Vietcombank và luôn dẫn đầu về doanh số thanh toán xuất nhập khẩu cũng như thị phần trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam hiện nay Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu năm 2007 đạt
26 tỷ USD, tăng 14,04% so với năm 2006, chiếm 26,6% thị phần của cả nước
Doanh số thanh toán xuất khẩu đạt 13,9 tỷ USD, tăng 9,45% so với năm 2006 và chiếm 31,85% thị phần xuất khẩu của cả nước Doanh số thanh toán hàng nhập khẩu là 12,1 tỷ USD, tăng 19,8 % so với năm 2006 và chiếm 22,36 % thị phần nhập khẩu của cả nước
Bảng 2.3: Hoạt động thanh toán quốc tế từ năm 2002-2007 ẹvt: tyỷ Dollar Myừ
2002 2003 2004 2005 2006 2007 Doanh số thanh toán XNK 10,216 12,448 16,382 20,958 22,8 26
Thị phần thanh toán XNK (%) 28,50 28 28,50 30 27 26,6 Doanh số thanh toán nhập khẩu 5,541 6,756 9,414 11,583 10,1 12,1
Doanh số thánh toán xuất khẩu 4,675 5,692 6,968 9,375 12,7 13,9
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank 2002 - 2007)
Biểu 2.3: Biểu đồ tăng trưởng doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và thị phần thanh toán xuất nhập khẩu trong nước của Vietcombank từ năm 2002 - 2007
Tốc độ tăng trưởng DSTT NK Tốc độ tăng trưởng DSTT XK Thị phần thanh toán XNK
Hoạt động kinh doanh thẻ:
Vietcombank đã và đang khẳng định vị trí hàng đầu trong hoạt động kinh doanh thẻ Trong những năm qua Vietcombank liên tục tăng trưởng về số lượng phát hành và doanh số thanh toán Tính đến tháng 12/2007, Vietcombank đã phát hành trên 100.000 thẻ tín dụng quốc tế, hơn 2,5 triệu thẻ Vietcombank Connect 24 Phát triển hơn 1.000 máy ATM và gần 6.000 đơn vị chấp nhận thẻ Thị phần thanh toán thẻ chiếm gần 50%, thị phần phát hành thẻ quốc tế chiếm 40% và thị phần phát hành thẻ ghi nợ chiếm hơn 30% thị trường Việt Nam Vietcombank là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ hàng đầu thế giới như: Visa card, Master Card, American Express, JCB, Diners Club Ngoài ra, Vietcombank là ngân hàng tiên phong và dẫn đầu tại Việt Nam trong việc phát triển các tiện ích gia tăng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như dịch vụ Connect 24 và dịch vụ thanh toán thương mại điện tử VCB-P cho phép khách hàng mua thẻ Internet, thẻ điện thoại, thanh toán tiền điện, cước Internet, cước phí điện thoại cố định và di động qua hệ thống ATM
Biểu 2.4: Biểu đồ về doanh số phát hành thẻ Tín dụng quốc tế và Thẻ Connect
24 từ năm 2003 – 2007 (Đơn vị: nghìn thẻ)
Theỷ tớn duùng quoỏc teỏ
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank năm 2003 - 2007)
2.1.2.4 Tình hình phát triển công nghệ thông tin vào hoạt động hình doanh Ngân hàng:
Trong thời gian qua Vietcombank luôn chú trọng phát triển và hiện đại hóa công nghệ thông tin, xem đây là điều kiện cơ bản trong việc hướng tới các chuẩn mực quốc tế của một ngân hàng hiện đại Việc phát triển công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời gian qua như sau:
- Triển khai hệ thống thanh toán SWIFT: Tháng 4/1994 Vietcombank đã ứng dụng công nghệ thông tin nhằm tự động hoá quá trình xử lý điện đi/đến theo cơ chế quản lý vốn ngoại tệ tập trung Vietcombank là ngân hàng thương mại duy nhất ở Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% điện SWIFT được xử lý hoàn toàn tự động theo tiêu chuẩn của Mỹ, với tốc độ xử lý trên 3.000 điện SWIFT đi và đến mỗi ngày Và cũng là Ngân hàng duy nhất Việt Nam 8 năm liên tiếp nhận danh hiệu ngân hàng có chất lượng thanh toán tốt nhất Việt Nam
- Sản phẩm Ngân hàng bán lẻ “VCB Vision 2010”: Hay còn gọi là sản phẩm Ngân hàng lõi “VCB Vision 2010” là mốc đánh dấu đầu tiên trong sự phát triển về công nghệ của Vietcombank Được bắt đầu xây dựng từ năm 1995, sản phẩm “VCB Vision 2010”, với hệ thống thông tin tích hợp tập trung, đã chính thức đưa vào sử dụng trong toàn hệ thống Vietcombank từ năm 2001 Về bản chất, đây là hệ thống ứng dụng cốt lõi nhất trong số các sản phẩm ứng dụng khác của ngân hàng Việc xây dựng thành công sản phẩm “VCB Vision 2010” trong toàn hệ thống đóng một vai trò chiến lược cho phép ngân hàng ứng dụng và triển khai hàng loạt các sản phẩm bán lẻ trên nền tảng công nghệ hiện đại
- Trên nền tảng sản phẩm “VCB Vision 2010”, Vietcombank đã triển khai Sản phẩm “VCB Online” vào tháng 05/2002 với những tiện ích vượt trội
Vietcombank là ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB Online, cho phép khách hàng mở tài khoản một nơi và giao dịch với bất cứ Chi nhánh nào trong hệ thống Vietcombank trên toàn quốc Tiện ích này được áp dụng cho toàn bộ các sản phẩm chuyển tiền, gửi tiền, tiền vay, đầu tư dài hạn vào cổ phiếu, trái phiếu Sản phẩm này được đánh giá là hệ thống an toàn về chất lượng ứng dụng, tiện lợi trong giao dịch, kinh tế trong đầu tư và hiện đại trong lĩnh vực công nghệ VCB Online cũng chính là tiền đề cho sự phát triển các dịch vụ thẻ hiện nay
- Cùng với Dự án hiện đại hóa Ngân hàng và hệ thống thanh toán do WB tài trợ, các sản phẩm bán lẻ tiếp tục triển khai hàng loạt để nâng cấp và sử dụng dựa trên công nghệ sẵn có như: Sản phẩm “VCB Global trade”, giúp cho ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng cường khả năng quản lý qua việc cập nhật, cung cấp những thông tin trực tuyến về thương mại và tín dụng; Sản phẩm
“VCB Treasuty”, giúp Vietcombank sử dụng tối ưu tiềm lực tài chính của mình bằng việc cung cấp cho thị trường tài chính những sản phẩm đa dạng như Money, Capital Market, Forex; “Sản phẩm chuyển tiền tập trung”, Vietcombank đã thành lập trung tâm chuyển tiền nhằm mục đích quản lý tập trung toàn bộ các giao dịch chuyển tiền đi/đến trong hệ thống, thông qua đó giúp Vietcombank giảm thiểu chi phí hoạt động và nhân lực; Sản phẩm “VCB –Info”, là sản phẩn tiên tiến của hệ thống tích hợp và quản lý dữ liệu tập trung, giúp cung cấp báo cáo theo yêu cầu của NHNN, báo cáo nội bộ và xếp hạng tín dụng.
Thực trạng về năng lực cạnh tranh của Vietcombank
Theo những cam kết gia nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài được thành lập Ngân hàng con 100% vốn nước ngoài bắt đầu từ ngày 01/04/2007 Tính đến cuối năm 2007 đã có 35 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 công ty thuê mua tài chính có vốn đầu tư nước ngoài và 1 Công ty tài chính 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam Một trong những Ngân hàng nước ngoài được đánh giá là đối thủ cạnh tranh chính của Vietcombank trong thời gian tới là:
HongKong and Shanghai Banking Corporaion (HSBC)
HSBC đã được tạp chí Finance Asia – Tập đoàn xuất bản tài chính hàng đầu Châu Á trong lĩnh vực tài chính ngân hàng có trụ sở tại Hồng Kông bình chọn là Ngân hàng nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam năm 2006 HSBC còn được tạp chí Asset Triple A bầu chọn là Ngân hàng lưu ký tốt nhất Việt Nam và được Tạp chí AsianBanker xếp thứ hai trong danh sách các ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam năm 2006 Năm 2006-2007 liên tiếp được Tạp chí FinaneAsia bình chọn là Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam Tổng tài sản của tập đoàn HSBC đến ngày 31/12/2007 là 2.345 tỷ USD
Có mặt ở Việt Nam từ năm 1870, HSBC hiện là ngân hàng nước ngoài lớn nhất Việt Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới giao dịch, số lượng nhân viên và khách hàng Với hai chi nhánh tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh và một văn phòng đại diện tại Cần Thơ Kế hoạch trong năm 2007 là thành lập chi nhánh 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam nâng số lượng nhân viên gấp đôi so với hiện tại là 400 nhân viên
HSBC là ngân hàng nước ngoài duy nhất tại Việt Nam cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng cho các định chế tài chính, thanh toán quốc tế, thanh toán và quản lý tiền tệ, lưu ký chứng khoán và quản lý qũy, ngoại hối và thị trường vốn, thu xếp nợ, tài trợ dự án và dịch vụ tài chính cá nhân Kế hoạch trong những năm tiếp theo là mua thêm 10% vốn điều lệ của Techcombank, mở rộng từ 5-10 chi nhánh mới và mở rộng hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Với thương hiệu nổi tiếng là “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, HSBC ngày càng khẳng định vị thế của mình tại Việt Nam với kinh nghiệm quản lý, công nghệ hiện đại và các sản phẩm dịch vụ đa dạng sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh hàng đầu không chỉ đối với Vietcombank mà cả các NHTM Việt Nam trong thời gian tới
Citibank là tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới với hơn 3.600 chi nhánh và khoảng 200 triệu tài khoản khách hàng tại hơn 100 quốc gia trên toàn cầu Sau hơn
10 năm hoạt động tại Việt Nam với hai chi nhánh tại Hà Nội và Tp.HCM cùng với hệ thống đối tác trên khắp 64 tỉnh, thành trong cả nước, Citibank VN đã tạo cho mình một vị thế xứng đáng tại Việt Nam
Hiện tại, Citibank VN có mạng lưới hơn 800 chi nhánh đại lý trên toàn quốc và đang phấn đấu nâng lên 1.600 chi nhánh đại lý trong những năm tới thông qua sự hợp tác với các NHTMNN, các NHTMCP và hệ thống tiết kiệm bưu điện Khách hàng của Citibank VN không chỉ là các doanh nghiệp mà còn có các tổ chức tài chính và ngân hàng trong nước
Citibank VN hiện được coi là ngân hàng đi đầu trong việc giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại như: Aùp dụng hệ thống ngân hàng điện tử cho phép khách hàng tự thực hiện giao dịch qua mạng; triển khai đầu tiên ở Việt Nam các hợp đồng hoán đổi lãi suất, quyền chọn ngoại tệ… Đến nay, Citibank VN đã trở thành ngân hàng nước ngoài lớn nhất trên thị trường kinh doanh ngoại hối Việt Nam với thị phần chiếm 5,53%; là ngân hàng nước ngoài đầu tiên trên thị trường trái phiếu Chính phủ sơ cấp với tổng khối lượng trái phiếu nhận bảo lãnh chiếm tới gần 15% tổng giá trị thị trường Đồng thời, Citibank VN cũng là nhà cung cấp lớn nhất các sản phẩm phái sinh cổ phiếu cho khoảng 30% các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán
2.1.3.1.2 Các đối thủ là Ngân hàng Thương mại Nhà nước:
Các NHTMNN bao gồm: VCB, ICB, BIDV, AGRIBANK, MHB Hiện nay các NHTMNN vẫn đóng vai trò chủ đạo trong hệ thống NHTM VN trên những phương diện như: thị phần huy động và cho vay, tài sản có, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối,… mỗi ngân hàng có những vị thế riêng của mình Hiện nay các NHTMNN đã hoàn thành đề án tái cơ cấu lại hoạt động do WB tài trợ, đang trong giai đoạn gấp rút chuẩn bị cổ phần hoá để hướng tới thành lập tập đoàn tài chính đa naêng
Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) Được thành lập năm 1957, hoạt động của BIDV có đầy đủ các chức năng của một ngân hàng thương mại được phép kinh doanh đa năng tổng hợp về tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng, làm ngân hàng đại lý, phục vụ các dự án từ các nguồn vốn, các tổ chức kinh tế, tài chính, tiền tệ trong và ngoài nước Đặc biệt BIDV cung cấp dịch vụ trong lĩnh vực đầu tư các dự án trọng điểm của Chính phuû
Sau 50 năm xây dựng và trưởng thành, BIDV đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam với hệ thống mạng lưới rộng khắp cả nước và hệ thống thông tin được hiện đại hoá ở tất cả các chi nhánh Tính đến 31/12/2005 tổng tích sản đạt trên 121 ngàn tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt trên
BIDV có lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực tín dụng trung dài hạn và có thế mạnh trong việc tài trợ cho các dự án đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng Nhằm nâng cao chất lượng tín dụng, dịch vụ ngân hàng, đảm bảo tính hệ thống, khoa học, nâng cao năng lực cạnh tranh, BIDV là NHTMNN đầu tiên xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và xây dựng hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ và thực hiện phân loại nợ theo phương pháp định tính phù hợp với thông lệ quốc tế Ngoài ra, BIDV còn là NHTMNN đầu tiên của VN đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Mỹ
BIDV được Chính phủ chỉ định là nhà cung cấp chính thức các dịch vụ ngân hàng cho Hội nghị cấp cao ASEM5 và Hội nghị cấp cao APEC 2006 Trong các hoạt động quan hệ quốc tế: BIDV đã có trên 800 ngân hàng đại lý và là thành viên của Hiệp hội ngân hàng Châu Á (ABA), ASEAN, thành viên Hội đồng quản trị của Hiệp hội các định chế tài chính phát triển Châu Á Thái Bình Dương (ADFIAP)
Với mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính đa năng, trong thời gian qua BIDV đã tích cực các hoạt động như: chuẩn bị đề án cổ phần hoá; phát hành 2.200 tỷ đồng trái phiếu để nâng cao năng lực tài chính; Thành lập công ty cổ phần đầu tư tài chính,
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM VN
Trong thời gian qua các NHTM Việt Nam đã ý thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Mỗi Ngân hàng đều có chiến lược xây dựng chương trình hành động phát triển thương hiệu của mình Một số hoạt động cụ thể như sau:
- Phát triển và mở rộng mạng lưới: Nhằm củng cố và chiếm lĩnh thị phần cũng như quảng bá thương hiệu của mình, đồng thời thực hiện theo Quyết định 888 của NHNN về việc củng cố và sắp xếp lại chi nhánh Các NHTM phát triển mạnh mẽ mạng lưới chi nhánh bằng cách thành lập chi nhánh mới từ việc nâng cấp các chi nhánh cấp 2 và phòng giao dịch trên toàn quốc
- Thành lập những công ty trực thuộc: Trong thời gian vừa qua TTCK Việt Nam đã và đang phát triển về quy mô lẫn số lượng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp CPH và Công ty cổ phần niêm yết trên thị trường chính thức Nhận thấy được tiềm năng này, các ngân hàng thương mại đã và đang tiến hành thành lập Công ty chứng khoán cho riêng mình hoặc góp vốn thành lập Công ty chứng khoán nhằm đa dạng hoá hình thức hoạt động để gia tăng lợi nhuận đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nhà đầu tư thông qua đó quảng bá hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng Một số Công ty chứng khoán được thành lập như: Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam, Công ty chứng khoán ACB, Công ty Chứng khoán Sacombank,… Ngoài ra, còn thành lập Công ty Quản lý qũy, Công ty bảo hiểm, Công ty khai thác tài sản, thành lập văn phòng đại diện ở nước ngoài,…
- Hoạt động tài trợ vì cộng đồng: Tham gia các hoạt động tài trợ các chương trình phát triển giáo dục vì thế hệ mai sau của đất nước; qũy ủng hộ từ thiện; ủng hộ đồng bào các địa phương bị thiên tai; xây nhà tình nghĩa; ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam; phụng dưỡng các Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng,…Đây là những nét văn hóa tốt đẹp của các NHTM góp phần xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu trong lòng công chúng
- Hoạt động makerting được đẩy mạnh: Hoạt động quảng cáo hiện nay được các NHTM quan tâm thể hiện qua nhiều hình thức sau đây:
+ Giới thiệu về hoạt động của NHTM trên các báo chí trong và ngoài ngành
+ Thực hiện các phương thức quảng bá thông qua hội chợ và hoạt động tài trợ như: Agribank tài trợ bóng đá; tham gia tài trợ cho một số chương trình trên tivi như: Ngân hàng ngoài quốc doanh (VP Bank), Ngân hàng Quốc tế(VIP Bank);
Game Show và chuyên mục tài chính – ngân hàng trên truyền hình,…
+ Các thông tin quảng cáo nhấn mạnh đến sự khác biệt và những ưu thế so với các ngân hàng khác để thu hút khách hàng
- Niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán: Hiện nay cổ phiếu của ngân hàng được đánh giá cao và luôn thu hút các nhà đầu tư Sacombank là ngân hàng đầu tiên có mặt trên sàn chứng khoán, là cột mốc đầu tiên đánh dấu hàng hoá của khối ngân hàng được giao dịch trên sàn chứng khoán Tiếp theo là ngân hàng ACB được niêm yết trên thị trường chứng khoán Hà Nội và ngân hàng VIB Bank đã nộp hồ sơ lên sàn Hà Nội
- Chú trọng xây dựng văn hóa kinh doanh ngân hàng: Hiện nay các NHTM rất chú trọng trong việc xây dựng nét văn hoá kinh doanh cho riêng mình như: Văn hoá doanh nghiệp của Agribank được thể hiện qua 10 chữ “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”; Habubank với bản sắc “Giá trị tích lũy niềm tin”,…
- Hầu hết các NHTM hiện nay đều xây dựng website cho riêng mình nhằm quảng cáo hình ảnh ngân hàng và thông qua đó giới thiệu về những sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hay những tiện ích khác như: tỷ giá, lãi suất, chính sách, tin tức,… liên quan đến nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính ngân hàng Ngoài ra,
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank
- Đăng ký thương hiệu trong và ngoài nước: Agribank đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Cục sở hữu Trí tuệ – Bộ Khoa học và Công Nghệ BIDV đã được Cơ quan Sáng chế và Thương hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký và bảo hộ thương hiệu BIDV (cả hình và chữ) cho các dịch vụ tài chính và ngân hàng BIDV là ngân hàng thương mại Nhà nước đầu tiên của Việt Nam được cấp giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu tại Mỹ
- Tham gia triển lãm quốc tế: Triển lãm quốc tế Ngân hàng – Tài chính – Bảo hiểm (Banking Finance & Insurance Expro) trở thành một sự kiện quan trọng thường niên với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính, bảo hiểm nhằm quảng cáo các sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng và bảo hiểm đến với đông đảo người dân và doanh nghiệp trong cả nước Thông qua triển lãm, các tổ chức này tuyên truyền những thành tựu đạt được, trao đổi kinh nghiệm, là cơ hội để giới thiệu những sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm tới công chúng, doanh nghiệp, qua đó góp phần nâng cao uy tín, năng lực cạnh tranh, tiếp cận thị trường và quảng bá thương hiệu của mình
- Mở rộng hợp tác giữa các Ngân hàng TM trong nước và Ngân hàng nước ngoài
- Ngoài ra các NHTM còn đẩy mạnh đầu tư công nghệ thông tin vào trong hoạt động ngân hàng, đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ,…
2.2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Vietcombank 2.2.2.1 Xây dựng chiến lược tổng thể:
Với mục tiêu trở thành một tập đoàn tài chính hàng đầu Việt Nam và trở thành ngân hàng tầm cỡ quốc tế trong khu vực trong thập kỷ tới, hoạt động đa năng, kết hợp với điều kiện kinh tế thị trường, thực hiện tốt phương châm “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam nói chung và hệ thống Ngân hàng Việt Nam nói riêng đang trong quá trình hội nhập, Vietcombank đã xây dựng cho mình một chiến lược phát triển từ nay đến 2010 với những nội dung chớnh nhử sau:
- Thứ nhất: Nâng cao năng lực và sức cạnh tranh bằng việc phấn đấu nâng chỉ số CAR đạt 10-12% và các chỉ số tài chính quan trọng khác theo tiêu chuẩn quốc tế, phấn đấu đạt mức xếp hạng “AA” theo chuẩn mực của các tổ chức xếp hạng quốc tế
- Thứ hai: Hoàn thành quá trình tái cơ cấu ngân hàng để có một mô hình tổ chức hiện đại, khoa học, phù hợp với tiêu chuẩn và đảm bảo hiệu quả kinh doanh, kiểm soát được rủi ro, có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tổng hợp, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của nền kinh tế thị trường và nhu cầu của khách hàng thuộc mọi thành phần
- Thứ ba: Phát triển và mở rộng các kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ thông qua việc thiết lập các chi nhánh và phòng giao dịch, lắp đặt một mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời, hiệu qủa việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng Để phát huy hiệu quả tối đa, Vietcombank đã có thỏa thuận hợp tác với các ngân hàng đại lý trong các liên minh hợp tác đa, song phửụng
- Thứ tư: Tiếp tục tăng cường hơn nữa hoạt động đối ngoại, là mảng hoạt động truyền thống và cũng là thế mạnh của Vietcombank, thông qua việc tăng cường mở rộng mạng lưới các ngân hàng đại lý trên toàn cầu cũng như chủ trương thành lập các chi nhánh tại Singapore, Nga, văn phòng đại diện tại Mỹ, và nâng cấp, mở rộng hoạt động của Công ty Tài chính Việt Nam – Vinafico tại Hồng Kông, phát triển hơn nữa dịch vụ ngân hàng quốc tế, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng trong và ngoài nước
2.2.2.2 Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank đã thực hiện
- Tên tiếng Việt : Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
- Teân tieáng Anh : Bank For Foreign Trade Of Viet Nam
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ra đời trong hoàn cảnh đặc biệt từ Cục ngoại hối thuộc NHNN Việt Nam để tăng cường quản lý tiền tệ và tín dụng, mở rộng quan hệ kinh tế, chính trị văn hóa với nước ngoài Trong hơn 45 năm qua, với tên giao dịch cũng đồng thời là thương hiệu của ngân hàng, “VIETCOMBANK” đã được biết đến trong và ngoài nước về lĩnh vực tài chính - ngân hàng với các mặt đối ngoại và thế mạnh của mình như thanh toán quốc tế, bảo lãnh, ngân hàng đại lý nước ngoài,…
Tên gọi “VIETCOMBANK”, “VCB” đã đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về đặt tên cho thương hiệu như: đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ; có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng về một ngân hàng thương mại với thế mạnh về hoạt động đối ngoại; và đáp ứng yêu cầu bảo hộ là có khả năng phân biệt, không trùng hay tương tự đối với tên gọi của các ngân hàng khác
- Màu xanh (chữ V) là màu đặc trưng của VCB: Màu này thể hiện của niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung, năng động và đoàn kết vững chắc
- Màu trắng (chữ C và B): Thể hiện sự rõ ràng, minh bạch
- VCB còn được hiểu như sau: Value (Giá trị), Capability (Năng lực), Behaviour (Hành vi)
Logo được cách điệu từ tên của ngân hàng bao gồm 3 chữ V, C, B lồng ghép vào nhau có nghĩa là Vietcombank với năng lực về tài chính, trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên, cơ sở vật chất, công nghệ tiên tiến, các sản phẩm dịch vụ đa dạng và hiện đại của mình cùng với hành vi ứng xử thân thiện, lịch sự và chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho khách hàng những giá trị đích thực Ba chữ này được bao bọc bởi hình tròn với dòng chữ “NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM” và
“VIETCOMBANK” thể hiện sự cam kết của Vietcombank đối với khách hàng
Phương chăm hoạt động: “ Luôn mang đến cho bạn sự thành đạt”
Các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu: Trong thời gian qua Vietcombank thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu bằng rất nhiều hình thức như:
- Năm 1997, Vietcombank đã đăng ký nhãn hiệu kinh doanh độc quyền tại Cục sở hữu công nghiệp, Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường
- Cung cấp dịch vụ thanh toán cho APEC CEO Summit 2006: Vietcombank được chọn là nhà cung cấp dịch vụ thanh toán cho các đại biểu tham dự Hội nghị thượng đỉnh các Tổng giám đốc doanh nghiệp khu vực Châu Á – Thái Bình Dương
- Liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để triển khai các sản phẩm dịch vụ mới như: Vietnam Airline (thẻ Amex -Bông sen vàng), Trung tâm điện thoại di động CDMA (S-telecom) (thẻ SG24), Tập đoàn MTV Châu Á (thẻ Vietcombank-MTV),…
- Các hoạt động xã hội: Trong nhiều năm qua Vietcombank đã có nhiều đóng góp cho các hoạt động xã hội với tinh thần “tương thân tương ái”, khuyến khích cán bộ công nhân viên phát huy truyền thống “lá lành đùm lá rách” Hàng năm, Vietcombank dành 5% qũy lương, qũy phúc lợi để ủng hộ các hoạt động xã hội và đền ơn đáp nghĩa như: Qũy tình nghĩa ngân hàng và thiên tai lũ lụt, Qũy bảo trợ trẻ em, Qũy vì người nghèo, Qũy ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam,… Năm
2006, tổng số tiền đóng góp cho các qũy trên là 5 tỷ đồng Với những đóng góp cho các hoạt động xã hội trong những năm qua, Vietcombank đã vinh dự được trao tặng cúp vàng “vì sự nghiệp cộng đồng” lần thứ 2 vì những đóng góp của ngân hàng cho phát triển xã hội
Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu của
Sự cần thiết khách quan của việc phát triển bền vững thương hiệu
3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển ngành Ngân hàng
- Cải cách căn bản, triệt để nhằm phát triển hệ thống các TCTD Việt Nam theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng, đa dạng về sở hữu và loại hình TCTD, có quy mô hoạt động và tiềm lực tài chính mạnh, tạo nền tảng xây dựng các hệ thống các TCTD hiện đại, đạt trình độ phát triển tiên tiến trong khu vực Châu Á, áp dụng đầy đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới;
- Đảm bảo các NHTMNN và NHTM có cổ phần chi phối của Nhà nước đóng vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng về quy mô hoạt động, năng lực tài chính, công nghệ, trình độ quản lý và hiệu quả kinh doanh;
- Tăng cường năng lực tài chính của các TCTD theo hướng tăng vốn tự có và nâng cao chất lượng tài sản cũng như khả năng sinh lời Từng bước cổ phần hóa các NHTMNN theo nguyên tắc thận trọng, đảm bảo ổn định kinh tế – xã hội và an toàn hệ thống, cho phép các nhà đầu tư nước ngoài, nhất là các ngân hàng hàng đầu trên thế giới mua cổ phiếu và tham gia quản trị, điều hành các NHTM Việt Nam;
- Đổi mới căn bản cơ chế quản lý đối với các TCTD, đảm bảo cho các TCTD thực sự tự chủ về tài chính, nhân sự, tổ chức bộ máy và hoạt động, quản trị điều hành, chịu trách nhiệm hoàn toàn về kế hoạch và hoạt động trong khuôn khổ pháp lý bình đẳng, công khai và minh bạch;
- Hình thành đồng bộ khung pháp lý minh bạch và công bằng nhằm thúc đẩy cạnh tranh và đảm bảo an toàn hệ thống, áp dụng đầy đủ hơn các thiết chế và chuẩn mực quốc tế về an toàn đối với hoạt động tiền tệ, ngân hàng Xóa bỏ phân biệt đối xử giữa các TCTD và loại bỏ các hình thức bảo hộ, bao cấp trong lĩnh vực ngân hàng;
- Đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế về tiền tệ – ngân hàng theo lộ trình và bước đi thích hợp với năng lực cạnh tranh của các TCTD và khả năng của NHNN về kiểm soát hệ thống.
