(Luận văn TMU) phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH bảo tiến – cao minh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Ngày với phát triển khoa học kỹ thuật hội nhập kinh tế quốc tế mang lại cho doanh nghiệp Việt Nam hội đồng thời đối mặt với nhiều thách thức Với kinh tế mở nay, nhu cầu ngày tăng không tập trung vùng miền cụ thể chúng phân tán rải rác Sức cạnh tranh doanh nghiệp có cao hay không việc cung ứng cho thị trường sản phẩm có chất lượng cao, giá hợp lý mà thể việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa nơi khách hàng cần.Vì để nâng cao sức cạnh tranh thị trường hầu hết doanh nghiệp trọng đến việc áp dụng giải pháp Marketing đặc biệt phát triển hệ thống kênh phân phối Như vậy, xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý định chiến lược cơng ty, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phân phối – biến số quan trọng cấu thành nên Marketing – Mix Phân phối bốn biến số quan trọng Marketing – mix Bên cạnh việc tạo sản phẩm có chất lượng cao, giá hợp lý loạt chương trình xúc tiến hiệu doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, thỏa mãn nhu cầu ngày cao khách hàng, tạo kết kinh doanh mong muốn Việc tạo kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng việc tạo hiệu kinh tế, tăng khả cạnh tranh, tạo dựng vị uy tín vững thị trường Đây vấn đề khó khăn phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể giai đoạn, thời kỳ có thay đổi hợp lý để đạt hiệu cao Phát triển kênh ngày trở nên cấp thiết nhu cầu thiếu doanh nghiệp, kênh phân phối định doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng phương thức hình thức triển khai Nhận thức tầm quan trọng việc phát triển kênh phân phối nên em GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp : “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh” Bằng phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp sơ cấp, vấn đề thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Miinh làm rõ Trên sở nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty, với việc xem xét định hướng phát triển công ty thời gian tới, khóa luận tốt nghiệp đưa số giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty số giải pháp cấp vĩ mơ Do thời gian nghiên cứu có hạn, kiến thức hạn chế thiếu kiến thức thực tế nên khóa luận khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận góp ý thấy giáo bạn sinh viên GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Qua thời gian học tập, rèn luyện trường Đại học Thương Mại qua thời gian thực tập công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, em học tích lũy nhiều kiến thức q báu cho Được tiếp xúc với mơi trường kinh doanh thực tế, học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm Để có đầy đủ kiến thức hồn thành đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp nhờ bảo tận tình q thầy môn Quản trị Marketing, hướng dẫn tận tâm giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hồi giúp đỡ nhiệt tình ban lãnh đạo anh chị nhân viên công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh đặc biệt anh chị nhân viên phòng Kinh doanh Qua em xin chân thành cảm ơn: - PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, trường Đại học Thương Mại tận tình hướng dẫn em hồn thành khóa luận tốt nghiệp - Q thầy Bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học Thương mại - Ban lãnh đạo Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Cùng tất anh chị cán viên chức Cơng ty phịng Kinh doanh giúp đỡ, bảo tạo điều kiện thuận lợi cho em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Đây đề tài với thời gian nghiên cứu hạn hẹp , trình độ khả thân cịn hạn chế khóa luận chắn cịn nhiều thiếu sót Kính mong thầy giáo môn Quản trị Marketing, anh chị Cơng ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh góp ý, bảo để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài .2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước:s 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH .7 2.1 Khái niệm bản về kênh phân phối 2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối 2.1.2 Chức của kênh phân phối 2.1.3 Phát triển kênh phân phối .9 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối .9 2.2.1 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh sách “Marketing Thương Mại” 2.2.2 Quan điểm của Philip Kotler về phát triển kênh sách “ Quản trị Marketing” 10 2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 10 2.3.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ 10 2.3.2 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh 11 2.3.3 Xác định phương án chính của kênh 12 2.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu .16 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH .17 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty 17 3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 17 3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 18 3.1.3 Một số tiêu phản ánh kết hoạt động sản xuất kinh doanh 19 3.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh .21 3.2.1 Môi trường vĩ mô 21 3.2.2 Môi trường vi mô 23 3.3 Kết phân tích liệu thứ cấp sơ cấp phát triển kênh phân phối công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh 25 3.3.1 Thực trạng cơng tác phân tích u cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ 25 3.3.2 Thực trạng thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh .27 3.3.4 Đánh giá lựa chọn kênh 33 4.1 Các kết luận và phát hiện về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty Bảo Tiến – Cao Minh .35 4.1.1 Thành công 35 4.1.2 Những hạn chế tồn 36 4.1.3 Nguyên nhân 37 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 37 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 37 4.2 Dự báo và định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh những năm tới .38 4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty 38 4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh .38 4.1.2.2 Dự báo biến động hoạt động kinh doanh điều kiện kinh doanh công ty 39 4.2.2 Định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty Bảo Tiến – Cao Minh 40 GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.3 Các đề xuất, kiến nghị phát triển quản trị kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh 41 4.3.1 Đề xuất nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng .41 4.3.2 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh 42 4.3.3 Đề xuất phối hợp phân phối với biến số khác Marketing Mix công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh .46 4.3.4 Một số kiến nghị cấp vĩ mô 48 4.3.4.1 Kiến nghị Nhà nước .48 4.3.4.2 Kiến nghị Ngành 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần Bảng 3.2 Tình hình dân số Việt Nam năm trở lại Bảng 3.3 Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối công ty Bảng 3.4 Mức hỗ trợ vận chuyển cơng ty Bảng 3.5 Mức chiết khấu tốn cơng ty GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hồi SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống Hình 2.2 Hệ thống Marketing dọc Hình 2.3 Mô tả lực lượng bán công ty lực lượng bán đại lý Hình 3.1: Sơ đồ cấu quản lý cơng ty Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cơng ty Hình 4.1 Hệ thống kênh phân phối tổng thể GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn LNTT: Lợi nhuận trước thuế BQ: Bình quân CK: Chiết khấu CKTT: Chiết khấu toán VMS: Hệ thống Marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System) HMS: Hệ thống Marketing ngang (Horizontal Marketing System) VIBICA: Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN – CAO MINH 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong năm vừa qua, kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn thách thức Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải đối mặt với nhiều khó khăn từ tác động tiêu cực kinh tế Ngoài ra, với gia nhập với kinh tế giới doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ doanh nghiệp nước ngồi tiềm lực tài mạnh, khoa học, công nghệ, kỹ thuật đại Trước khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải doanh nghiệp thực cần có chiến lược kinh doanh thực tốt với cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp khác nghành doanh nghiệp cần có chiến lược marketing hồn hảo để tạo cho lợi cạnh tranh, tạo nên khác biệt đủ mạnh mạnh để tồn phát triển Ta thấy với phát triển nạy, doanh nghiệp đầu tư cho công nghệ tốt để cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ tốt với mẫu mã, hình thức đa dạng giá hợp lý Nhưng thực tế cho thấy doanh nghiệp để cạnh tranh thành cơng khơng cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt mà phải làm cho chúng sẵn sàng có thời gian, địa điểm phương thức mà khách hàng mong muốn Là công ty chuyên phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh gạch ốp lát, trải qua 14 năm hình thành phát triển ban lãnh đạo nhân viên công ty bước phát huy nội lực, động, sáng tạo, để xây dựng vị cạnh tranh cho công ty Công ty thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng đảm bảo cho mục tiêu phân phối Nhưng để đạt hiệu cao hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận cơng ty cần hồn thiện, phát triển kênh phân phối hiệu so với đối thủ cạnh tranh Đây vấn đề khó khăn mang ý nghĩa chiến lược công ty GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng chưa thực ổn định cơng ty mong muốn, nhiều cịn xảy tượng thiếu hàng cung cấp cho khách hàng 4.1.3 Nguyên nhân Các hạn chế tồn hệ thống kênh phân phối công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố từ bên bên hệ thống 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan - Do mức độ cạnh tranh ngành gay gắt, công ty đối thủ gia tăng đại lý, gia tăng điểm bán lẻ, văn phịng,…Ngồi cơng ty cịn bắt chước việc đưa sách khuyến khích thành viên kênh giành giật thành viên kênh, bên cạnh cịn tăng cường nâng cao sản phẩm dịch vụ khách hàng Với lại phát triển đối thủ có uy tín thị trường, có tiềm lực mạnh kinh tế khoa học kỹ thuật làm cho hoạt động tổ chức quản trị kênh phân phối gặp nhiều khó khăn - Mức độ thay đổi nhanh chóng thói quen tiêu dùng khách hàng buộc công ty phải nghiên cứu thị trường để phân bố điểm bán hợp lý lựa chọn thành viên kênh hiệu - Cơ sở hạ tầng kinh tế nhiều bất cập đặc biệt hệ thống giao thông vận tải chưa thuận lợi nên ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Ảnh hưởng lạm phát tăng giá xăng dầu đẩy chi phí kinh doanh cơng ty tăng lên làm cho lợi nhuận giảm - Trong năm gần kinh tế gặp nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thua lỗ, cung lớn nhiều so với cầu xã hội, người tiêu dung cắt giảm chi tiêu, đồng thời với ảm đạm thị trường BĐS nên cơng ty gặp nhiều khó khăn GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 38 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan - Trình độ chun mơn nhân viên thị trường cịn hạn chế Điều gây ảnh hưởng không tốt cho hoạt động kinh doanh cơng ty nhân viên cầu nối quan trọng công ty khách hàng - Cơng ty chưa có chương trình, kế hoạch tổ chức kênh cách khoa học hiệu quả, cần có thêm sách ưu đãi, động viên, khích lệ thành viên kênh cần điều chỉnh sách chưa hợp lý, chưa hiệu - Cơng ty áp dụng sách hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng việc kiểm soát chi phí chưa hiệu nên làm tăng chi phí phân phối cơng ty - Cơng ty khơng có phịng Marketing riêng, cơng việc phịng kinh doanh thực nên khơng có tính chun mơn hóa, chất lượng công việc chưa cao - Sự đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường hạn chế, chủ yếu phòng kinh doanh thực với kỹ thuật thô sơ không thuê chuyên gia Marketing chuyên nghiệp nên kết thu thiếu tính xác, khả ứng dụng khơng cao 4.2 Dự báo và định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh những năm tới 4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty 4.2.1.1 - Dự báo mơi trường kinh doanh Nhà nước có sách hỗ trợ phát triển thành phần kinh tế nên công ty tạo điều kiện để phát triển Thuế nhập hàng hóa nghành xây dựng thuộc vào loại thấp mặt hàng nhập cơng ty có tiềm tiêu thụ tốt - Việt Nam nước có cấu trúc dân số trẻ, gia tăng gia đình hạt nhân ngày nhiều, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có tính an tồn cao, đáp ứng nhu cầu GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 39 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing người dân mang tính tiện lợi cao Ngày nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng lên với yêu cầu sản phẩm chất lượng, mẫu mã, giá cả, uy tín, thương hiệu Trước vận động người tiêu dùng dùng hàng Việt Nam nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ưa chuộng sản phẩm có thương hiệu uy tin nước so với sản phẩm nước Do đặc thù sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hàng ngày thiết yếu mà sản phẩm thường có thời gian sử dụng lâu dài tính năng, kiểu dáng thay đổi nhanh nên người tiêu dùng lựa chọn thường lựa chọn kĩ - Sự biến động thị trường ngày phức tạp, tiến khoa học kỹ thuật, công nghệ giới ngày nhanh chóng cơng ty cần phải trang bị cho trung gian phân phối hệ thống trang thiết bị cần thiết để việc trao đổi thơng tin diễn nhanh chóng hiệu Hiện thị trường vật liệu xây dựng nói chung ngành gốm sứ vệ sinh gạch ốp lát nói riêng gặp nhiều khó khăn Theo Hiệp hội Gốm sứ xây dựng Việt Nam (VIBICA) dự báo, tổng nhu cầu hàng sứ vệ sinh năm khoảng năm triệu sản phẩm, công suất nhà máy lên đến sáu triệu tiếp tục tăng VIBICA cho rằng, thời gian tới, giá sứ vệ sinh không biến động, khí đốt (nhiên liệu để nung gốm) tăng đột biến Điều đáng nói dù cung vượt cầu khơng nhiều, tình hình tiêu thụ sản phẩm số doanh nghiệp nước khó khăn, khơng cạnh tranh với hàng thương hiệu nước sản xuất Việt Nam - Mặc dù cung không vượt cầu nhiều cạnh tranh gay gắt sản phẩm thiết bị vệ sinh nước nước lớn Với sản phẩm thiết bị vệ sinh ngoại nhập nhà sản xuất TOTO, ARISTON, INAX,…vẫn chiếm ưa chuộng người tiêu dùng so với sản phẩm gốm sứ vệ sinh nước chất lượng uy tín thương hiệu Mặt khác với sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty sản phẩm nước, sản phẩm có uy tín thị trường vấp phải cạnh tranh gay gắt từ cơng ty có chức tương tự Do vậy, với cạnh tranh gay gắt ảnh hưởng tâm lý GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 40 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing khách hàng tác động lớn đến việc tổ chức phát triển kênh công ty thời gian tới 4.1.2.2 Dự báo biến động hoạt động kinh doanh điều kiện kinh doanh cơng ty Nhìn chung, qua bảng kết hoạt động kinh doanh cơng ty ta thấy hoạt động kinh doanh cơng ty có thay đổi tiến qua năm, lợi nhuận năm sau cao so với năm trước, vốn điều lệ công ty bổ sung thêm, sở vật chất đầu tư xây dựng nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường Nhìn vào kết hoạt động kinh doanh với mục tiêu giai đoạn tới mà công ty đặt dự báo hướng phát triển thay đổi tích cực tương lai Mặc dù cơng ty có đầu tư sở vật chất qua năm, nguồn vốn tăng qua năm, cơng ty có sách đào tạo phát triển nhân lực đồng thời tăng sức mạnh cạnh tranh bên cạnh cịn nhiều hạn chế nguồn vốn cịn ít, sở vật chất đầu tư cịn thiếu, tình trạng kho bãi nhiều hạn chế,…Trong giai đoạn tới công ty cần tăng thêm nguồn vốn, đầu tư thêm sở vật chất, hồn thiện, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên nâng cao sức cạnh tranh thị trường tốt để đạt mục tiêu đề 4.2.2 Định hướng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty Bảo Tiến – Cao Minh Trên sở dự báo tình hình mơi trường kinh doanh thị trường kinh doanh sản phẩm thiết bị vệ sinh dựa vào kết kinh doanh năm trước để hoạch đinh chiến lược đề mục tiêu mang lại hiệu cao công ty định hướng hướng phát triển cho công ty năm Với mơi trường ngồi cơng ty có nhiều biến động đối mặt với nhiều khó khăn thời gian tới, mục tiêu công ty năm tới khai thác triệt để thị GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 41 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trường tại, mở rộng sang khu vực lân cận xung quanh Hà Nội, tăng thêm – 5% thị phần công ty, doanh thu đạt tăng khoảng 15 – 20% / năm, bổ sung thêm vốn kinh doanh nâng cấp đầu tư sở vật chất, nâng cao lực cạnh tranh, hình ảnh, uy tín cơng ty tâm trí nhà cung cấp khách hàng, nâng cao đời sống cán nhân viên công ty việc phát triển kênh phân phối cần gắn liền với mục tiêu công ty, gắn liền với yếu tố khác Marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá, xúc tiên đảm bảo hỗ trợ từ yếu tố phát triển kênh Và định hướng phát triển kênh phân phối đề sau: - Duy trì tiếp tục phát triển kênh thị trường đồng thời mở rộng thị trường tỉnh lân cận xung quanh Hà Nội nhằm tăng khả bao phủ thị trường - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty sử dụng đồng thời phát triển thêm loại hình kênh phân phối khác nhằm nâng cao hiệu kênh phân phối công ty địa bàn Hà Nội - Bên cạnh việc hoàn thiện kênh phân phối phải gia tăng số lượng thành viên kênh, hoàn thiện việc tổ chức kênh - Hồn thiện phát triển sách quản lý thành viên kênh để họ làm việc thực có hiệu mong muốn gắn bó lâu dài với cơng ty - Mở rộng thêm quy mô, đầu tư thêm trang thiết bị vật chất phương tiện vận chuyển để đảm bảo dịch vụ khách hàng cho trung gian phân phối người tiêu dùng cuối - Đối với sản phẩm cần nâng cao chất lượng, bổ sung thêm làm phong phú hoàn thiện thêm danh mục sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng đồng thời có sách phụ trợ kèm nhằm tăng doanh thu thị phần uy tín công ty 4.3 Các đề xuất, kiến nghị phát triển quản trị kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh 4.3.1 Đề xuất nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 42 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Dịch vụ khách hàng đóng vai trị tương đối quan trọng việc phát triển kênh cơng ty Qua q trình điều tra khảo sát nghiên cứu cho thấy trình độ dịch vụ khách hàng công ty chưa thực tốt nhiều hạn chế thời gian đáp ứng đơn hàng chưa nhanh, hàng thiếu, địa điểm chưa thực thuận tiện với số khu vực cách xa kho hàng công ty Nguyên nhân chủ yếu hệ thống kho bãi nhiều bất cập đồng thời phương tiện vận chuyển nghèo nàn dẫn đến việc công ty thực đơn đặt hàng không đáp ứng thời gian mà khách hàng u cầu Để khắc phục tình trang công ty nên đầu tư thêm phương tiện vận chuyển đồng thời tính tốn xem xét việc bổ sung thêm kho hàng nâng cao chất lượng kho bãi Ngồi cơng ty cần có tính tốn xác để xác định mức dự trữ cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng có biến đổi hặc khách hàng có nhu cầu đặc biệt Đồng thời dịch vụ hỗ trợ công ty mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nhiên có số dịch vụ hỗ trợ thực chưa khoa học hợp lý, việc tính tốn dịch vụ cho vừa mang lại lợi ích cho khách hàng phải mang lại cho công ty chi phí bỏ thấp Tuy nhiên có tồn việc kiểm sốt hỗ trợ chưa chặt chẽ chi phí cho việc vận chuyển cịn cao tính tốn chi phí vận chuyển chưa hợp lý Vì với sách hỗ trợ cần có tính tốn hợp lý chi phí nhằm tránh lãng phí đồng thời có sách hợp lý, linh hoạt nhằm tăng cường tốt mối quan hệ hai bên 4.3.2 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Việc phát triển thêm loại hình kênh giải pháp nhằm thêm vào cấu trúc kênh công ty cấp kênh Hiện công ty sử dụng kênh cấp kênh trực tiếp Mặc dù qua kết kinh doanh chứng tỏ hoạt động kênh tốt chưa thực hiệu chưa khai thác triệt để chức kênh chưa khai thác hết thị GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 43 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trường Với mục tiêu phát triển công ty thời gian tới việc tổ chức kênh phân phối hiệu kênh khơng thể đáp ứng nhu cầu khách hàng đáp ứng mục tiêu đề Nhà sản xuất Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Kênh I Kênh II Kênh III Các cửa hàng, đại lý bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng cuối Các đại lý, cửa hàng bán lẻ Hình 4.1 Hệ thống kênh phân phối tổng thể Khi công ty tăng số lượng thành viên lên kéo theo việc tổ chức quản lý kênh trở nên hiệu quả, chi phí cho việc giao dịch với nhiều thành viên tăng lên, mặt khác công ty mở rộng sang tỉnh lân cận việc kiểm sốt thành viên bên ngồi không khả thi Đồng thời với điều kiện kinh doanh công ty nay, mà sở vật chất cịn thiếu, vốn ít, nguồn nhân lực thiếu việc sử dụng lực lượng bán công ty khó khăn, đồng thời với việc chưa khai thác hết thị trường hướng phát triển công ty mở rộng khu vực lân cận kênh chưa đáp ứng Nhìn vào hình vẽ ta thấy với hệ thống kênh cấu trúc kênh bổ sung thêm nhà bán buôn Hiện công ty không sử dụng nhà bán bn làm gia tăng chi phí thực giao dịch trực tiếp với thành viên kênh nhà bán lẻ đồng thời công ty mở rộng thị trường, tăng thêm số lượng thành viên kênh nhà bán lẻ nhu cầu thị trường gặp nhiều khó khăn việc kiểm soát điều chỉnh thành viên kênh công ty sử dụng nhà bán bn phần khắc phục khó khăn GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 44 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing * Số lượng trung gian địa bàn: Mặc dù số lượng trung gian kênh tăng qua năm nhiên mức độ bao phủ khai thác thị trường kênh chưa thực hiệu với việc lựa chọn thành viên kênh việc phân bổ thành viên kênh khu vục Ở khu vục thị trường cơng ty có tập trung nhiều nhà bán lẻ lại khu vực khác tỉnh lân cận số lượng thành viên kênh cịn Khi cơng ty thực mục tiêu bao phủ khai thác triệt để thị trường cách có hiệu cơng ty cần tăng số lượng thành viên khu vực lên, cụ thể, giai đoạn tới cần tăng cường thêm cửa hàng bán lẻ khu vực ngoại thành lân cận lên 20 – 25%, tăng cường số lượng thành viên kênh khu vực nội thành, hồn thiện sách hỗ trợ, chiết khấu giảm giá cho trung gian đào tạo nhân viên bán thị trường nhằm giúp cho số lượng thành viên tăng có hiệu Hiện cơng ty sử dụng hình thức phân phối chọn lọc để lựa chọn đinh nên thành viên kênh Tuy nhiên tiêu chuẩn công ty chưa thực đánh giá số nhà phân phối nên xây dựng tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên sau: Đảm bảo kế hoạch doanh thu bán hàng Có cửa hàng kinh doanh ổn định, địa thuận lợi thuận tiện cho việc vận chuyển, lại Có tư kinh doanh đại có tính hợp tác tốt Có tiềm lực tiềm kinh doanh, uy tín thị trường Có dịng sản phẩm phù hợp với sản phẩm cơng ty Với việc sử dụng tiêu chí tìm kiếm thành viên có tư kinh doanh thích ứng kịp thời thay đổi mơi trường kinh doanh có sáng tạo nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu đồng thời cần có thành viên có tiềm lực tiềm kinh doanh, có kinh nghiệm phân phối để cạnh tranh với công ty đối thủ cạnh tranh GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 45 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Ngoài việc bị đối thủ mạnh mình, đối thủ nặng kí nguồn lực, lực uy tín giành khách hàng la chuyện cần có sách khuyến khích thành viên, cụ thể: Đảm bảo sản phẩm Có chương trình hỗ trợ quảng cáo, xúc tiến, vận chuyển,,… Dành chiết khấu lớn so với đối thủ cạnh tranh Trợ giúp quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng nhân viên thị trường phương pháp đào tạo cho thành viên Ngoài công ty cần trọng dịch vụ khách hàng để vừa trì vừa tăng thêm mức độ hài lòng thỏa mãn khách hàng * Trách nhiệm mức độ liên kết thành viên kênh Để mục tiêu công ty lợi ích trung gian phân phối đảm bảo cách bền vững cơng ty cần đưa khuyến khích thành viên kênh chia sẻ thông tin, hợp tác với Cần có hợp tác chặt chẽ, phát triển thành viên hệ thống Muốn có hợp tác chặt chẽ ngồi việc công ty cần tổ chức hoạt động giao lưu, hội nghị trung gian phân phối cơng ty cần có giám sát xem mức độ liên kết, quan hệ thành viên kênh có tốt khơng để tìm cách gia tăng mối quan hệ Bên cạnh việc thúc đẩy quan hệ hợp tác phát triển công ty với thành viên kênh cơng ty cần có quản lý với trung gian phân phối Công ty người dẫn dắt chi phối thành viên lại nhằm mang lại lợi ích cho tồn hệ thống khơng riêng thành viên kênh nào, không làm tổn hại đến thành viên kênh Ngồi ra, cơng ty cần thiết phải khơi dậy vừa cạnh tranh lành mạnh thành viên kênh vừa hợp tác thành viên để khai thác tốt thông tin toàn hệ thống nhằm mang lại hiệu phân phối cao Bởi hợp tác mang lại lợi ích cho tồn hệ thống cạnh tranh lại công cụ giúp cho hiệu kênh gia tăng mạnh mẽ GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 46 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing * Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh Hiện cơng ty sử dụng tiêu chí với tiêu chuẩn tiêu chí khác cách đánh giá thành viên kênh thời điểm thực thực tế, tiêu chuẩn đánh giá cịn mang nhiều thiếu sót, việc đánh giá thành viên qua tiêu chuẩn chưa mang lại tính đắn đo lường chưa hiêu Công ty cần đẩy mạnh hoạt động theo dõi kiểm tra thành viên kênh thông qua thông tin nội dung như:  Mức tiêu thụ: Công ty kiểm tra mức tiêu thụ thành viên thông qua đợt giao hàng, báo cáo nhanh tình hình tiêu thụ địa bàn Cơng ty cần có tổng hợp tình hình tiêu thụ loại mặt hàng khu vực, từ cơng ty có kế hoạch điều chỉnh việc cung ứng lần sau Đây tiêu quan trọng để công ty đánh giá hoạt động trung gian phân phối Việc đánh giá thực thông qua việc: So sánh lượng bán hàng kỳ với lượng bán hàng kỳ trước; So sánh lượng bán hàng trung gian so với lượng bán hàng kênh; So sánh lượng bán trung gian so với mục tiêu đạt  Duy trì tồn kho: Công ty kiểm tra định kỳ với tiêu chuẩn: Mức tồn kho trung gian trung gian kênh; Sự tăng, giảm lực lượng bán doanh số cụ thể mặt hàng; Điều kiện phương thức tồn kho Thơng qua để cơng ty điều chỉnh lượng cấu bán cho trung gian để hạn chế tình trạng số trung gian tồn kho nhiều mà công ty hết hàng bán  Khả lực lượng bán: Công ty cần đánh giá khả họ nào? Có thể bán với số lượng bao nhiêu? Sau so sánh với mức bán đối thủ cạnh tranh xem hiệu tiềm trung gian 4.3.3 Đề xuất phối hợp phân phối với biến số khác Marketing Mix công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 47 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing * Nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trường: Công ty tiến hành thu thập thông tin chủ yếu qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhân viên thị trường công ty Nội dung thông tin ghi chép đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, yêu cầu khách hàng, Mặt khác trình độ nhân viên thị trường hạn chế, khả nắm bắt tâm lý khách hàng chưa thực nhạy bén nên việc thu thập thơng tin khơng xác thiếu kịp thời ảnh hưởng tới định quản trị doanh nghiệp Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng số lượng thông tin Marketing: - Công ty cần mở lớp đào tạo ngắn hạn nghiệp vụ marketing, lớp kỹ bán hàng, kỹ thuyết trình,… cho nhân viên thị trường để họ hoàn thiện kỹ marketing phục vụ tốt cho mục tiêu nghiên cứu thị trường - Công ty nên đưa hệ thống văn mẫu, thông việc ghi chép nhân viên Việc làm vừa giúp cho việc thu thập thông tin khoa học tiết kiệm thời gian - Cơng ty nên có biện pháp khuyến khích thành viên kênh, đặc biệt thành viên có sức ảnh hưởng lớn cung cấp thơng tin marketing cho cơng ty - Ngồi cơng ty thuê tổ chức, chuyên gia nghiên cứu marketing hay mua thông tin từ tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp bên * Đề xuất phát triển sách sản phẩm: Cơng ty cần định vị sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua số biện pháp như: Cung cấp dịch vụ vận tải cho đa số khách hàng; cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng sản phẩm sản phẩm mà công ty phân phối; Luôn sẵn sàng cung cấp đầy đủ số lượng chất lượng đơn hàng; Cung cấp mức dịch vụ tốt cho khách hàng * Đề xuất phát triển sách định giá: Giá hàng hóa yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối công ty Muốn phát triển sách giá cách hiệu cơng ty sử dụng biện pháp: Định giá dựa đối thủ cạnh tranh; Kiểm soát chi phí kinh doanh hợp lý để cung cấp cho khách GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 48 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hàng mức giá cạnh tranh; Cần xem xét đến yếu tố ảnh hưởng đến giá tương lai như: Lạm phát, thay đổi tỷ giá,… để điều chỉnh cho phù hợp * Đề xuất phát triển sách xúc tiến thương mại: Chính sách xúc tiến mà cơng ty cần phát huy thời gian tới bán hàng cá nhân xúc tiến bán - Bán hàng cá nhân: Các nhân viên bán hàng cần hiểu rõ đặc điểm hàng hóa để giải thắc mắc khách hàng, nâng cao uy tín hình ảnh cơng ty Thêm vào đó, nhân viên cần nhạy bén, khóe léo việc nắm bắt tâm lý khách hàng, chia sẻ cảm thông với họ quan hệ mua hàng - Xúc tiến bán: Công ty cần kết hợp với nhà cung cấp để tăng cường chương trình xúc tiến bán Đảm bảo thông tin cung cấp đầy đủ cho khách hàng để khách hàng hưởng đầy đủ quyền lợi Ngồi cơng ty cần làm tốt dịch vụ sau bán tạo khuyến đặc biệt cho khách hàng mua với số lượng lớn khách hàng trung thành công ty 4.3.4 Một số kiến nghị cấp vĩ mô 4.3.4.1 Kiến nghị Nhà nước * Hoàn thiện hệ thống pháp luật: Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật, đặc biệt luật thương mại nhằm tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho thành phần kinh tế bình đẳng mơi trường kinh doanh chung * Cải cách hành hỗ trợ quản lý kinh doanh cho doanh nghiệp: Cần cải cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa thủ tục đồng thời thành lập tổ chức, hiệp hội đào tạo quản lý kinh doanh giúp cho doanh nghiệp có thêm sức mạnh để cạnh tranh phát triển Bình ổn giá thị trường, đặc biệt sản phẩm thiết yếu xăng, dầu để doanh nghiệp trì chi phí kinh doanh hợp lý * Hồn thiện sở hạ tầng giao thông vận tải để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trình phân phối hàng hóa 4.3.4.2 Kiến nghị Ngành Ngành vật liệu xây dựng Việt Nam cần tạo điều kiện tốt doanh nghiệp kinh doanh ngành nước hoạt động tăng cường hoạt động hiệp hội ngành nước Việt Nam nhằm cung cấp thơng tin cách đầy đủ, xác kịp thời GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 49 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing biến động nhu cầu, giá hàng hóa thơng tin có liên quan đến ngành qua trang web, diễn đàn, tạp chí,… giúp cho doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để phát triển GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 50 SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trương Đình Chiến_ Quản trị kênh marketing_NXB Thống kê 2002 Nguyễn Bách Khoa_Marketing Thương Mại_NXB Giáo dục 1999 Nguyễn Tuấn Phước_Chiến lược sách kinh doanh_NXB Thống kê 1996 Philip Kotler_Quản trị Marketing_NXB Thống kê 2007 Philip Kotler_Marketing bản_NXB Thống kê 2007 Các báo cáo tài tài liệu khác Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Các trang web thương mại Các tạp chí chuyên ngành thương mại, kinh tế Một số luận văn khác GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài SVTH: Lê Thị Hồng Cẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Chương 4: Các kết luận đề xuất để phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh Công ty TNHH Bảo Tiến. .. quan phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận phát triển kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Chương 3: Phân. .. ? ?Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh? ?? Bằng phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp sơ cấp, vấn đề thực trạng kênh phân phối sản phẩm thiết bị