3.3. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về sự phát triển kênh phân
3.3.2. Thực trạng thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh
* Mục tiêu
Trong những năm gần đây nền kinh tế tồn cầu có nhiều biến động và khủng hoảng trầm trọng, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp ngồi ra cịn có sự tham gia thị trường của các doanh nghiệp nước ngồi với vốn lớn, cơng nghệ kỹ thuật hiện đại đã làm cho sự canh tranh trở nên gay gắt. Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp tập trung vào chiến lược marketing trong đó phân phối là một trong những biến số đặc biệt quan trọng. Và trước tình hình đó thì đối với kênh phân phối của cơng ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh, mục tiêu là đan xen giữa khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận, mở rộng thị trường và xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Để đạt được mục tiêu của hệ thống kênh phân phối công ty thực hiện tổ chức và quản lý kênh một cách chặt chẽ, có chất lượng.
Mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn:
- Sử dụng hiệu quả các kênh phân phối hiện có, đồng thời đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng.
- Tiếp tục nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ nhân viên kinh doanh trong công ty. Thiết lập các quy tắc trong công tác quản lý kênh phân phối nhằm quản lý chặt chẽ và hiệu quả hơn hệ thống kênh phân phối.
- Mở rộng hệ thống kênh phân phối sang các khu vực khác và mở rộng sang các tỉnh lân cận nhằm tăng mức độ bao phủ thị trường, đáp ứng tốt hơn nữa dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường mối quan hệ của các thành viên trong kênh. - Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty. * Các ràng buộc:
- Các đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm sử dụng lâu dài, các sản phẩm thiết bị vệ
sinh thường có khối lượng nặng và kích thước cồng kềnh nên trong q trình vận chuyển khá khó khăn, đặc biệt có những sản phẩm dễ vỡ.
- Đặc điểm môi trường cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty là các công ty
cùng kinh doanh mặt hàng thiết bị vệ sinh trên thị trường Hà Nội như công ty TNHH Nga Việt, công ty SEABIG VIỆT NAM,… là những cơng ty canh tranh trực tiếp và có thị phần khá lớn.
Các cơng ty có chức năng và nhiệm vụ tương tự với hoạt động của công ty tuy chỉ khác nhau về năng lực tài chính, các dịch vụ đưa ra cho các khách hàng,… nhưng đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành thì mức độ cạnh tranh khá gay gắt. Với nhu cầu tiêu dùng của người dân có hạn mà càng ngày các công ty cũng như các nhà phân phối và sản xuất lại tăng lên về cả số lượng cũng như số lượng hàng hóa, làm cho việc cạnh tranh giữa các công ty nhằm phát triển được hệ thống kênh phân phối tăng lên và khi mức độ cạnh tranh giữa các cơng ty trong ngành lớn thì cơng ty cũng phải có những chính sách khuyến khích và dịch vụ khách hàng tốt hơn để có thể mở rộng được kênh phân phối của mình.
- Nguồn lực cơng ty: Để có một hệ thống kênh phân phối vận hành có hiệu quả
nhân sự, cơ sở hạ tầng,…Qua nhiều năm phát triển hiện nay cơng ty cũng đã có nguồn lực tài chính khá mạnh và phát triển thêm nhiều nguồn lực khác tuy nhiên cũng chưa đủ điều kiện để công ty xây dựng một hệ thống kênh phối riêng cho nên hiện tại công ty vẫn sử dụng kênh bên ngồi.
Do điều kiện của cơng ty hạn chế về nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực nên cơng ty vẫn chủ yếu sử dụng các kênh bên ngồi cơng ty chứ không sử dụng lực lượng bán của công ty nhiều, với kênh phân phối của công ty công ty chủ yếu sử dụng kênh cấp 1 nhiều với tỷ trọng doanh thu chiếm phần lớn.
- Đặc điểm khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng: Nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng thường xuyên biến đổi và yêu cầu về các sản phẩm ngày càng cao cả về mặt mẫu mã cũng như chất lượng và giá cả.
Các khách hàng của công ty chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ, các đại lý trung gian, họ vừa là những khách hàng vừa đóng vai trị là những mắt xích quan trọng trong hệ thống kênh phân phối của cơng ty, chính họ là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng, thấu hiểu các yêu cầu cũng như nhu cầu của các khách hàng đồng thời chính là nơi nhằm tiếp nhận những ý kiến phản hồi về sản phẩm của công ty. Do điều kiện của công ty cũng như do đặc điểm của sản phẩm thiết bị vệ sinh mà công ty sử dụng các cửa hàng, đại lý bán lẻ có sẵn nhằm tạo nên kênh của mình vừa nhằm tiết kiệm chi phí cũng như dễ kiểm sốt tình hình phân phối và doanh thu của mình. Tuy nhiên các khách hàng này của công ty lại phụ thuộc vào người tiêu dùng cuối cùng về chất lượng và hình dáng mẫu mã cũng như những yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ.
- Đặc điểm về môi trường Marketing: Gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị -
pháp luật, nhân khẩu học, tự nhiên – khoa học công ty ln chú ý cập nhật để có những điều chỉnh nhằm thích nghi với nó.
3.3.3. Thực trạng về nhận dạng các phương án chủ yếu cho việc phát triển kênh phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty
Nhà sản Công ty TNHH Bảo Tiến – Người tiêu dùng Kênh I
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hình 3.2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty
Hiện tại công ty đang sử dụng 2 loại kênh, kênh cấp 0 (trực tiếp) và kênh cấp 1 như hình trên.
- Kênh I: Kênh cấp 0 (trực tiếp) dành cho người tiêu dùng cuối cùng
Khách hàng ở đây là những hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng cho cá nhân ( khách hàng cá nhân) và khách hàng là các chủ thầu cơng trình chun mua với số lượng lớn để phục vụ cho hoạt động của họ (khách hàng là tổ chức). Thông thường với các khách hàng cá nhân hay tổ chức trực tiếp mua hàng của công ty thường là những khách hàng nằm gần khu vực kinh doanh chính của cơng ty là nhiều và họ chủ yếu mua qua các kho hàng của công ty. Với kênh cấp 0 thì doanh số chủ yếu vẫn là do các khách hàng tổ chức mang lại cịn với khách hàng cá nhân thì vẫn cịn lẻ tẻ, thiếu tính tập trung.
- Kênh II: Kênh cấp 1 có sự tham gia của các cửa hàng, đại lý bán lẻ. Công ty phân phối cho những nhà bán lẻ này và họ phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Các trung gian như các đại lý và các cửa hàng bán lẻ thường là những cửa hàng có kinh doanh cùng mặt hàng với công ty, và chủ yếu các trung gian này thuộc khu vực địa bàn Hà Nội và một số trung gian nằm rải rác ở các tỉnh lân cận Hà Nội, tuy nhiên các trung gian ở các tỉnh lân cận vẫn còn hạn chế về nhiều mặt. Đối với các khách hàng này thì cơng ty sử dụng lực lượng bán của mình là các nhân viên thị trường đảm nhận từng khu vực tới chào hàng, trưng bày sản phẩm và thiết lập mối quan hệ này với các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của họ.
Các cửa hàng, đại lý bán lẻ
Bảng 3.3. Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối của công ty
Loại kênh Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%)
Kênh I 3.255 13 5.613 20 6.575 18
Kênh II 21.782 87 22.454 80 29.951 82
Tổng 25.037 100 28.067 100 36.526 100
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Qua bảng số liệu cho thấy sử dụng kênh cấp 1 (kênh II) là hiệu quả nhất, trong 3 năm thì tỷ trọng của kênh mặc dù có biến đổi nhưng vẫn chiếm tỷ trọng cao. Khi được hỏi lý do thì được trả lời rằng do cơng ty khơng có các kênh riêng nên của yếu vẫn là phân phối qua các cửa hàng, đại lý bán lẻ hoặc bán cho các nhà thầu xây dựng và doanh thu mang lại từ các kênh này là lớn hơn so với kênh trực tiếp.
- Các loại trung gian: Công ty sử dụng chủ yếu là các trung gian đã có sẵn trên
thị trường. Đó là các đại lý bán lẻ nhằm mục đích phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Công ty sử dụng phương thức phân phối chọn lọc theo các tiêu chí: Với các đặc điểm của sản phẩm và điều kiện nguồn lực của cơng ty có hạn nên cơng ty vẫn sử dụng chủ yếu là lực lượng bán bên ngoài với phương án phân phối chọn lọc. Hiện nay cơng ty đang có khoảng 78 cửa hàng, đại lý bán lẻ trên địa bàn Hà Nội cùng với 2 kho chính của cơng ty và khoảng 8 cửa hàng, đại lý ở các tỉnh lân cận.
Với phương án phân phối chọn lọc thì cơng ty có dựa thiết lập một số tiêu chí nhằm lựa chọn các trung gian bán lẻ như: sức mạnh bán hàng, điều kiện tài chính, tín dụng, nghành nghề kinh doanh và uy tín trên thị trường và số lượng nhà phân phối của công ty tăng lên theo từng năm. Tuy nhiên để đáp ứng được nhu cầu cho người tiêu dùng thì cần có các biện pháp nhằm tăng số lượng các trung gian này nhiều hơn.
Về phía các thành viên kênh thì u cầu đáp ứng về khả năng thanh tốn và chấp hành đúng các quy định của phía cơng ty đề ra. Cịn về phía cơng ty thì chịu trách nhiệm về các dịch vụ hỗ trợ, chiết giá, vận chuyển, huấn luyện và đào tạo các nhân viên thị trường. Cụ thể:
* Giúp đỡ và khuyến khích các thành viên kênh của cơng ty: Hiện nay công ty
thường sử dụng những chương trình hỗ trợ sau để khuyến khích thành viên kênh: - Hỗ trợ vận chuyển: Cơng ty có các chương trình hỗ trợ vận chuyển cho khách
hàng tùy thuộc vào khoảng cách vận chuyển từ công ty đến đơn vị của khách hàng.
Bảng 3.4. Mức hỗ trợ vận chuyển của công ty
STT Tổng giá trị đơn hàng Phạm vi Mức hỗ trợ
1 Từ 50.000.000 - 79.000.000 VNĐ 120 Km 100%
2 Từ 80.000.000 - 99.000.000 VNĐ 120 – 200 Km 100% 3 Từ 100.000.000 VNĐ trở lên 200 – 300 Km 100%
(Nguồn phòng kinh doanh)
Với những đơn hàng nhỏ hơn mức trên, căn cứ vào giá trị đơn hàng phát sinh để hỗ trợ chi phí vận chuyển hoặc kết hợp với các đơn hàng khác để vận chuyển cho các đại lý giảm bớt chi phí vận chuyển.
- Chiết khấu thanh tốn, chiết khấu thương mại: Cơng ty dành chiết khấu thanh
toán cho các khách hàng thanh tốn trước thời hạn tín dụng. Mức chiết khấu này tùy thuộc vào thời gian trả trước mà khách hàng thanh toán. Chiết khấu thương mại phụ thuộc vào tổng giá trị hàng hóa mua vào của các trung gian.
Bảng 3.5. Mức chiết khấu thanh tốn của cơng ty
giá đơn hàng ngay
1 Dưới 50.000.000 VND 10% 4%
2 Từ 50.000.000 tới 60.000.000 VNĐ 12% 5%
3 Trên 60.000.000 VNĐ 14% 6%
(Nguồn phòng kinh doanh)
Đối tượng áp dụng:
- Các cửa hàng, đại lý bán lẻ thiết bị vệ sinh của công ty
- Thanh tốn trong vịng 15 ngày kể từ ngày nhận được hàng sẽ được tính thưởng theo giá trị đơn hàng.
- Thanh toán ngay sau khi nhận hàng sẽ được tính thưởng theo giá trị đơn hàng và tỷ lệ thưởng thanh tốn ngay.
Cơng ty cịn áp dụng thưởng theo doanh số hàng năm đối với các trung gian phân phối. Tùy từng mức doanh thu mà mỗi trung gian có thể nhận được các mức thưởng tương ứng.
* Các chương trình hỗ trợ bán hàng: Ngồi việc thực hiện chiết khấu thương mại
và chiết khấu thanh tốn, cơng ty cịn thực hiện một số chính sách như: Cung cấp biển quảng cáo miễn phí cho các đại lý, cung cấp miễn phí catalog sản phẩm, bảng sản phẩm mẫu, demo và một số dồ dùng văn phòng cho các đại lý, cửa hàng bán lẻ. Đại lý, cửa hàng bán lẻ có thể từ chối nhập hay trả lại hàng cho cơng ty nếu hàng bị lỗi
Đặc biệt trong vịng 30 ngày mà đại lý không bán được hàng, công ty có thể xem xét và nhập lại hàng cho các đại lý.
Khi được hỏi về nhận xét trách nhiệm và nghĩa vụ của các thành viên trong kênh của cơng ty có, 22,2% số trung gian đánh giá tốt, 61,1% đánh giá là trung bình và có 16,7 % trung gian đánh giá là kém hiệu quả.( Nguồn: câu 9 – Phụ lục 3). Do vậy doanh nghiệp cần có những đánh giá và hồn thiện chính sách nhằm nâng cao trách nhiệm cũng như nghĩa vụ của các thành viên.