Dịch vụ khách hàng đóng vai trị tương đối quan trọng trong việc phát triển kênh của cơng ty. Qua q trình điều tra khảo sát và nghiên cứu cho thấy rằng trình độ dịch vụ khách hàng của cơng ty chưa thực sự tốt vẫn còn nhiều hạn chế như thời gian đáp ứng đơn hàng chưa nhanh, hàng thiếu, địa điểm vẫn chưa thực sự thuận tiện với một số khu vực cách xa các kho hàng của công ty. Nguyên nhân chủ yếu do hệ thống kho bãi còn nhiều bất cập đồng thời phương tiện vận chuyển con nghèo nàn dẫn đến việc công ty thực hiện các đơn đặt hàng không đáp ứng được thời gian mà khách hàng yêu cầu. Để có thể khắc phục được tình trang này cơng ty nên đầu tư thêm phương tiện vận chuyển đồng thời tính tốn và xem xét về việc bổ sung thêm các kho hàng cũng như nâng cao chất lượng kho bãi. Ngồi ra cơng ty cần có tính tốn chính xác để xác định mức dự trữ cần thiết nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi có sự biến đổi hặc khi khách hàng có nhu cầu đặc biệt.
Đồng thời các dịch vụ hỗ trợ của công ty hiện nay cũng mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích tuy nhiên vẫn có một số dịch vụ hỗ trợ thực hiện vẫn chưa khoa học và hợp lý, việc tính tốn các dịch vụ này sao cho vừa mang lại lợi ích cho khách hàng cũng như phải mang lại cho cơng ty chi phí bỏ ra này thấp nhất. Tuy nhiên vẫn có những tồn tại trong việc kiểm soát các hỗ trợ này chưa chặt chẽ và chi phí cho việc vận chuyển vẫn cịn cao do sự tính tốn chi phí vận chuyển chưa hợp lý. Vì vậy với các chính sách hỗ trợ cần có những tính tốn hợp lý về các chi phí nhằm tránh lãng phí đồng thời có những chính sách hợp lý, linh hoạt hơn nhằm tăng cường tốt mối quan hệ giữa hai bên.
4.3.2. Đề x́t về hồn thiện kênh phân phới sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh.
Việc phát triển thêm loại hình kênh mới là một giải pháp nhằm thêm vào cấu trúc kênh của công ty cấp kênh mới.
Hiện tại công ty đang sử dụng kênh một cấp và kênh trực tiếp. Mặc dù qua kết quả kinh doanh chứng tỏ rằng hoạt động của kênh tốt nhưng chưa thực sự hiệu quả vì chưa khai thác được triệt để các chức năng cũng như kênh chưa khai thác được hết thị
trường. Với mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới cũng như việc tổ chức kênh phân phối được hiệu quả hơn thì các kênh hiện tại khơng thể đáp ứng nhu cầu khách hàng và đáp ứng mục tiêu đề ra.
Hình 4.1. Hệ thống kênh phân phối tổng thể
Khi công ty tăng số lượng các thành viên lên kéo theo việc tổ chức và quản lý kênh trở nên kém hiệu quả, chi phí cho việc giao dịch với nhiều thành viên cũng tăng lên, mặt khác khi công ty mở rộng sang các tỉnh lân cận thì việc kiểm sốt các thành viên bên ngồi là khơng khả thi.
Đồng thời với điều kiện kinh doanh của công ty hiện nay, khi mà cơ sở vật chất cịn thiếu, vốn ít, nguồn nhân lực thiếu thì việc sử dụng lực lượng bán của cơng ty là khó khăn, đồng thời với việc chưa khai thác hết thị trường và hướng phát triển của công ty là mở rộng ra các khu vực lân cận thì kênh hiện tại chưa đáp ứng được
Nhìn vào hình vẽ ta có thể thấy được rằng với hệ thống kênh mới cấu trúc kênh được bổ sung thêm các nhà bán buôn. Hiện tại khi công ty không sử dụng các nhà bán bn sẽ làm gia tăng chi phí khi thực hiện giao dịch trực tiếp với các thành viên kênh là nhà bán lẻ và đồng thời khi công ty mở rộng thị trường, tăng thêm số lượng các thành viên kênh là các nhà bán lẻ do nhu cầu thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm sốt và điều chỉnh các thành viên kênh và do vậy khi công ty sử dụng các nhà bán buôn sẽ phần nào khắc phục được các khó khăn.
Nhà sản xuất Cơng ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh Các cửa hàng, đại lý bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Kênh I Kênh II Các đại lý, cửa hàng bán lẻ Nhà bán buôn Kênh III
* Số lượng trung gian trên từng địa bàn:
Mặc dù số lượng trung gian của kênh hiện tại tăng qua các năm tuy nhiên mức độ bao phủ và khai thác thị trường của kênh vẫn chưa thực sự hiệu quả nhất là với việc lựa chọn các thành viên kênh cũng như việc phân bổ các thành viên kênh ở các khu vục. Ở các khu vục thị trường chính của cơng ty thì có tập trung nhiều các nhà bán lẻ cịn lại các khu vực khác và các tỉnh lân cận thì số lượng các thành viên trong kênh vẫn cịn ít. Khi cơng ty thực hiện mục tiêu bao phủ và khai thác triệt để thị trường một cách có hiệu quả nhất thì cơng ty cần tăng số lượng các thành viên ở các khu vực lên, cụ thể, trong giai đoạn sắp tới cần tăng cường thêm các cửa hàng bán lẻ ở các khu vực ngoại thành và lân cận lên 20 – 25%, ngoài ra tăng cường số lượng các thành viên kênh ở khu vực nội thành, hồn thiện các chính sách hỗ trợ, chiết khấu giảm giá cho trung gian và đào tạo các nhân viên bán thị trường nhằm giúp cho số lượng thành viên tăng và có hiệu quả hơn.
Hiện tại cơng ty đang sử dụng hình thức phân phối chọn lọc để lựa chọn và quyết đinh nên các thành viên kênh. Tuy nhiên các tiêu chuẩn của công ty hiện nay chưa thực sự đánh giá đúng được một số nhà phân phối nên có thể xây dựng bộ tiêu chuẩn để lựa chọn các thành viên như sau:
1. Đảm bảo kế hoạch doanh thu bán hàng.
2. Có cửa hàng kinh doanh ổn định, địa thế thuận lợi thuận tiện cho việc vận chuyển, đi lại.
3. Có tư duy kinh doanh hiện đại và có tính hợp tác tốt.
4. Có tiềm lực và tiềm năng kinh doanh, uy tín trên thị trường. 5. Có dịng sản phẩm phù hợp với sản phẩm của cơng ty.
Với việc sử dụng tiêu chí tìm kiếm những thành viên có tư duy kinh doanh hiện đại để có thể thích ứng kịp thời những thay đổi của mơi trường kinh doanh và có những sáng tạo mới nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu đồng thời cần có những thành viên có tiềm lực và tiềm năng kinh doanh, có kinh nghiệm phân phối để có thể cạnh tranh với các cơng ty của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra việc bị các đối thủ mạnh hơn mình, các đối thủ nặng kí hơn về cả nguồn lực, năng lực và uy tín giành mất khách hàng la chuyện có thể do đó cần có những chính sách khuyến khích các thành viên, cụ thể:
1. Đảm bảo về sản phẩm.
2. Có các chương trình hỗ trợ về quảng cáo, xúc tiến, vận chuyển,,… 3. Dành chiết khấu lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh.
4. Trợ giúp trong quản lý, đào tạo lực lượng bán hàng và nhân viên thị trường và phương pháp đào tạo cho các thành viên.
Ngồi ra cơng ty cần chú trọng về dịch vụ khách hàng làm sao để có thể vừa duy trì và vừa tăng thêm mức độ hài lòng và thỏa mãn của khách hàng.
* Trách nhiệm và mức độ liên kết giữa các thành viên kênh
Để mục tiêu của công ty và lợi ích của các trung gian phân phối đều được đảm bảo một cách bền vững thì cơng ty cần đưa ra sự khuyến khích đối với các thành viên kênh chia sẻ thơng tin, hợp tác với nhau. Cần có sự hợp tác chặt chẽ, cùng phát triển của các thành viên trong cùng hệ thống. Muốn có sự hợp tác chặt chẽ như vậy thì ngồi việc cơng ty cần tổ chức các hoạt động giao lưu, hội nghị các trung gian phân phối thì cơng ty cũng cần có sự giám sát xem mức độ liên kết, quan hệ giữa các thành viên trong kênh có tốt khơng để tìm cách gia tăng mối quan hệ.
Bên cạnh việc thúc đẩy quan hệ hợp tác cùng phát triển giữa công ty với các thành viên kênh thì cơng ty cũng cần có sự quản lý với các trung gian phân phối. Công ty là người dẫn dắt chi phối các thành viên cịn lại nhằm mang lại lợi ích cho tồn hệ thống chứ khơng riêng thành viên kênh nào, không làm tổn hại đến thành viên kênh.
Ngồi ra, cơng ty cần thiết phải khơi dậy được vừa là sự cạnh tranh lành mạnh giữa các thành viên kênh vừa là sự hợp tác giữa các thành viên để khai thác tốt nhất thơng tin trong tồn hệ thống nhằm mang lại hiệu quả phân phối cao nhất. Bởi hợp tác mang lại được lợi ích cho tồn hệ thống thì cạnh tranh lại là một cơng cụ giúp cho hiệu quả của kênh gia tăng mạnh mẽ hơn.
* Tiêu chuẩn đánh giá các thành viên kênh
Hiện nay cơng ty sử dụng cả 3 tiêu chí với các tiêu chuẩn của mỗi tiêu chí khác nhau về cách đánh giá các thành viên kênh trong thời điểm hiện tại nhưng thực trên thực tế, các tiêu chuẩn đánh giá này cịn mang nhiều thiếu sót, việc đánh giá các thành viên qua các tiêu chuẩn chưa mang lại được tính đúng đắn và đo lường chưa được hiêu quả.
Công ty cần đẩy mạnh hoạt động theo dõi và kiểm tra các thành viên kênh thông qua những thông tin về các nội dung như:
Mức tiêu thụ: Công ty kiểm tra mức tiêu thụ của các thành viên thơng qua từng
đợt giao hàng, có thể là các báo cáo nhanh về tình hình tiêu thụ của địa bàn. Cơng ty cần có một bản tổng hợp về tình hình tiêu thụ của từng loại mặt hàng của từng khu vực, từ đó cơng ty có kế hoạch điều chỉnh trong việc cung ứng lần sau. Đây là chỉ tiêu quan trọng nhất để công ty đánh giá hoạt động của các trung gian phân phối. Việc đánh giá được thực hiện thông qua việc: So sánh lượng bán hàng kỳ này với lượng bán hàng kỳ trước; So sánh lượng bán hàng của một trung gian so với lượng bán hàng của kênh; So sánh lượng bán của từng trung gian so với mục tiêu đã đạt ra.
Duy trì tồn kho: Cơng ty kiểm tra định kỳ với các tiêu chuẩn:
Mức tồn kho của từng trung gian và các trung gian trong kênh; Sự tăng, giảm lực lượng bán và doanh số cụ thể của từng mặt hàng; Điều kiện và phương thức tồn kho. Thơng qua đó để cơng ty điều chỉnh lượng và cơ cấu bán cho các trung gian để hạn chế tình trạng một số trung gian tồn kho quá nhiều mà công ty hết hàng bán.
Khả năng của lực lượng bán: Công ty cần đánh giá khả năng của họ như thế
nào? Có thể bán với số lượng bao nhiêu? Sau đó so sánh với mức bán của đối thủ cạnh tranh xem hiệu quả và tiềm năng của mỗi trung gian như thế nào.
4.3.3. Đề xuất phối hợp phân phối với các biến số khác của Marketing Mixcủa công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh
* Nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trường: Công ty hiện đang tiến hành thu
thập thông tin chủ yếu qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của các nhân viên thị trường của công ty. Nội dung của những thơng tin ghi chép là về các đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những yêu cầu của khách hàng,... Mặt khác trình độ của các nhân viên thị trường còn hạn chế, khả năng nắm bắt tâm lý của khách hàng chưa thực sự nhạy bén nên việc thu thập thơng tin có thể khơng chính xác và thiếu kịp thời ảnh hưởng tới các quyết định quản trị của doanh nghiệp. Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng và số lượng của các thông tin Marketing:
- Công ty cần mở các lớp đào tạo ngắn hạn về nghiệp vụ marketing, các lớp kỹ năng bán hàng, kỹ năng thuyết trình,…. cho các nhân viên thị trường để họ hoàn thiện các kỹ năng marketing phục vụ tốt hơn cho mục tiêu nghiên cứu thị trường.
- Công ty nên đưa ra hệ thống văn bản mẫu, thông nhất việc ghi chép của các nhân viên. Việc làm này vừa giúp cho việc thu thập thông tin khoa học và tiết kiệm thời gian.
- Cơng ty nên có những biện pháp khuyến khích các thành viên kênh, đặc biệt là những thành viên có sức ảnh hưởng lớn cung cấp các thơng tin marketing cho cơng ty.
- Ngồi ra cơng ty có thể thuê các tổ chức, chuyên gia nghiên cứu marketing hay mua thông tin từ các tổ chức nghiên cứu thị trường chun nghiệp ở bên ngồi.
* Đề xuất phát triển chính sách sản phẩm: Công ty cần định vị sản phẩm của
mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua một số biện pháp như: Cung cấp các dịch vụ vận tải cho đa số khách hàng; cung cấp các thông tin tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm ngồi những sản phẩm mà cơng ty phân phối; Luôn sẵn sàng cung cấp đầy đủ số lượng và chất lượng đơn hàng; Cung cấp mức dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
* Đề xuất phát triển chính sách định giá: Giá cả hàng hóa cũng là một trong
những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối của cơng ty. Muốn phát triển chính sách giá một cách hiệu quả thì cơng ty có thể sử dụng biện pháp: Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh; Kiểm sốt chi phí kinh doanh hợp lý để cung cấp cho khách
hàng mức giá cạnh tranh; Cần xem xét đến những yếu tố ảnh hưởng đến giá trong tương lai như: Lạm phát, thay đổi tỷ giá,… để có thể điều chỉnh cho phù hợp.
* Đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại: Chính sách xúc tiến mà
cơng ty cần phát huy trong thời gian tới là bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
- Bán hàng cá nhân: Các nhân viên bán hàng cần hiểu rõ về đặc điểm của hàng hóa để có thể giải quyết những thắc mắc của khách hàng, nâng cao uy tín và hình ảnh của cơng ty. Thêm vào đó, mỗi nhân viên cần nhạy bén, khóe léo trong việc nắm bắt tâm lý của khách hàng, chia sẻ và cảm thông với họ trong quan hệ mua hàng.
- Xúc tiến bán: Công ty cần kết hợp với các nhà cung cấp để tăng cường hơn nữa các chương trình xúc tiến bán. Đảm bảo thơng tin được cung cấp đầy đủ cho khách hàng để khách hàng được hưởng đầy đủ quyền lợi. Ngồi ra cơng ty cần làm tốt hơn dịch vụ sau bán và tạo những khuyến mãi đặc biệt cho những khách hàng mua với số lượng lớn và khách hàng trung thành của công ty.
4.3.4. Một số kiến nghị cấp vĩ mô.4.3.4.1. Kiến nghị đối với Nhà nước. 4.3.4.1. Kiến nghị đối với Nhà nước.
* Hoàn thiện hệ thống pháp luật: Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật,
đặc biệt là luật thương mại nhằm tạo ra một hành lang pháp lý thuận lợi cho các thành phần kinh tế bình đẳng trong mơi trường kinh doanh chung.
* Cải cách hành chính và hỗ trợ quản lý kinh doanh cho các doanh nghiệp: Cần
cải cách thủ tục hành chính, đơn giản hóa các thủ tục đồng thời thành lập các tổ chức, hiệp hội đào tạo quản lý kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp có thêm sức mạnh để cạnh tranh và phát triển. Bình ổn giá cả thị trường, đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như xăng, dầu để các doanh nghiệp duy trì chi phí kinh doanh hợp lý.
* Hồn thiện cơ sở hạ tầng giao thông vận tải để tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp trong quá trình phân phối hàng hóa.
4.3.4.2. Kiến nghị đới với Ngành.
Ngành vật liệu xây dựng Việt Nam cần tạo điều kiện tốt nhất để cho các doanh