thực trạng và giải pháp phát triển thương mại công bằng đối với một số mặt hàng nông sản ở việt nam

Thương hiệu thường gắn liền với quyền sổ hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức" Theo định nghĩa của tổ chức sổ hữu trí tuệ thế giới WIPO :

T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G

K H O A KINH T Ế V À K I N H D O A N H Q U Ố C T Ê

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

K H Ó A L U Ậ N T Ố T N G H I Ệ P

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

DỆT MAY VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

Lớp

Khóa

Giáo viên hướng dẫn

Đinh Thị Hải Yên Anh Ì

45 PGS TS Phạm Thu Hương

|MGOẠI'-T,:ÍOH Ị 3

ị Ị

Hà Nội, tháng 05/2010 Ị \QkO

M Ụ C L Ụ C

LỜI NÓI ĐẤU 1

Chương ì: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu 4

1 Khái quát chung về thương hiệu 4

1.1 Khái niệm và dặc tính của thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu 5

1.1.3 Phân biệt sự khác nhau giữa tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn

hiệu, và nhỡn hàng hóa với thương hiệu 8

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm 16

1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu 17

1.2.1 Vai trò của thương hiệu 17

1.2.2 Chức năng của thương hiệu 18

2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 19

2.1 Xác định cấu trúc nên móng của thương hiệu 19

2.2 Định vị thương hiệu 21

2.4 Xây dựng chiến dịch truyền thông 24

2.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 25

3 Bài học kinh nghiệm về thành công, thất bại của một số thương

hiệu nổi tiêng trên thế giới 25

3.1 Thương hiệu quần jean LevVs 25

3.2 Thương hiệu Louis Vuitton 27

3.3 Diane Von Furstenberg 30

Chương n: Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu Dệt may tại Việt

Nam 33

1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu 33

2.Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Dệt may

Việt Nam 35

3 Thực trạng phát triển thương hiệu Dệt may Việt Nam 37

3.1 Các thương hiệu phát triển theo phân khúc thị trường 37

3.2 Tình hình hoạt động nhượng quyên thương hiệu của các doanh

nghiệp 42 3.3 Các doanh nghiệp từng bước chú trọng nhiêu hon tới hoạt động

PR, truyền thông khuyếch trương thương hiệu 46

3.4 Tình hình hoạt dộng đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp

tại Việt Nam 49 3.5.Doanh nghiệp Việt Nam thường bị dộng trong việc bảo hộ thương

Chương ni: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam 64

1 Giải pháp từ phía Nhà nước 64

1.1 Hoàn thiện hệ thông pháp luật 64

1.2 Các chính sách về thương mại quốc tế 66

1.3 Giải pháp vê đầu tư: 67

1.4 Giải pháp vê khoa học công nghệ 68

1.6 Vân đê bảo vệ môi trường 72

2 Giải pháp từ phía Doanh nghiệp 73

2.1 Nâng cao nhận thức vê thương hiệu 73

2.2 Xây dựng chiên lược phát triển thương hiệu 75

2.3 Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu 77

2.4 Đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực 81

2.5 Nâng cao chất lượng sản phẩm và mẫu thiết kế mới 82

2.6 Giải pháp thị trường và khách hàng 83

2.6.1 Thị trường nội địa 83

2.6.2 Thị trường nước ngoài 84

K Ế T L U Ậ N 90 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 91

P H Ụ L Ụ C

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1: Mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter 24 Hình 2: Mô hình quản trị thương hiệu theo chức năng 80 Biểu đồ 1: Biểu đồ phàn khúc thị trường hàng dệt may Việt Nam 38

Bảng Ì : Số lượng đơn đăng ký và số lượng đã được cáp giấy chứng nhận

chuyển nhượng nhãn hiệu từ năm 1997-2009 42 Bảng 2 : Số lượng đơn đăng ký nhãn hiệu và số lượng giấy chứng nhận cho

hàng dệt may đã được CSHTT cấp từ năm 1982-2009 50 Bảng 3: Thuê nhập khẩu cam kết (trung bình) khi gùi nhập WTO 58

Bảng 4: Tỷ lệ bảo hớ thực tế của các ngành dệt may (%) 59

Bảng 5 : Dự báo tốc đớ tăng trưởng hàng năm của Dệt may Việt Nam 71

Bảng 6: Các chỉ tiêu chủ yêu trong chiến lược phát triển ngành Dệt may

Việt Nam đến năm 2010, định hướng đến năm 2020 72

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

WIPO WorId Intellectual Property Organization- Tổ chức sở

hữu trí tuệ Thế giới

EU European Union- Liên minh Châu Au

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

PR Public Relations- Quan hệ công chúng

WTO World Trade Organization- Tổ chức Thương mại Thế

giới FTA Free Trade Area- Khu vực Mậu Dịch tự do

ASEAN Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội các

Quốc gia Đông Nam Á

HS Harmonized System- Hệ thống hài hòa mô tả và mã

hóa hàng hóa ODA Official Development Assistance- Hỗ trợ phát triấn

chính thức ISO International Organization for Standardization- Tiêu

chuẩn quốc tế CSHTT Cục Sở hữu trí tuệ

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, ngày nay tại Việt Nam các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tại Việt Nam hiện nay đã xuất hiện những thương hiệu Việt như K i n h Đô, Nutiíood, Trung Nguyên, Nhưng vấn đề đặt ra là làm thế nào để có đưẩc một thương hiệu mạnh với thời gian nhanh nhất và một ngân sách đầu tư hiệu quả nhất

Trong ngành Dệt may Việt Nam, nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lưẩng Cao theo cuộc khảo sát định kỳ hàng năm của Báo Sài Gòn Tiếp Thị, như vậy có thể thấy rằng các thương hiệu như Thái Tuấn, Việt Tiến, May 10, Thành Công, Sending, Vera

đã phần nào có chỗ đứng trên thị trường và bước đầu tạo đưẩc tính cách cho thương hiệu

Tuy nhiên cho đến thời điểm này không phải đơn vị nào trong ngày Dệt may cũng làm tốt công tác định vị thương hiệu, công tác thiết k ế định vị không đưẩc quan tâm ngay từ đầu do đó hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp chưa thể hiện đưẩc tính cách cho thương hiệu của mình V à qua thời gian phát triển họ phải làm lại, lúc đó phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn so với việc làm đúng ngay từ đầu Cho đến nay không có một doanh nghiệp trong ngành có đưẩc một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh theo nhu cầu thị trường

và dẫn dắt nhu cầu này Phần lớn các doanh nghiệp ngay từ đầu lựa chọn con đường chiến lưẩc là thương mại hóa sản phẩm chứ không chọn chiến lưẩc định vị và phát triển nhãn hiệu Những doanh nghiệp này chỉ tập trang nhiều vào chất lưẩng và giá thành sản phẩm để làm sao dễ bán, m à ít chú tâm cho

hàng loạt công tác cấu thành nên thương hiệu mạnh: tạo cảm xúc cho thương

hiệu

M ộ t đặc điểm khác mang tính đặc thù là trong ngành Dệt may một thời gian dài nhiều doanh nghiệp gia công sản phẩm cho các thương hiệu nước

Ì

ngoài, làm theo design nước ngoài, công việc phân phối do phía nước ngoài nắm giữ Do vậy việc tạo dựng một thương hiệu riêng là việc không nhiều doanh nghiệp nghĩ tới ngay từ những ngày thành lập Mặt khác, với đặc điểm gia công, trong thời gian qua, các doanh nghiệp trong ngành Dệt may đầu tư không nhiều cho các hoạt đông Marketing, nghiên cứu thị trường, quợng bá Đến lúc này khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hem, khi Việt Nam tham gia "sân chơi" của nền thương mại toàn cầu thì việc thiết kế định vị, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu bằng các chương trình Marketing tích hợp là không thể không nghĩ tới

Trong bối cợnh đó, để giúp cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng như thị trường may mặc Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn thì vấn đề không chỉ đơn thuần là tăng năng suất nữa mà cần nhận thức được việc xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu dệt may Việt Nam nói riêng là một vấn đề hết sức nóng bỏng và cấp bách với các tổ chức, các ban ngành của chính phủ Ý thức được điều đó, tôi lựa chọn đề tài luận văn tốt

nghiệp " Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam"

với cố gắng phần nào nêu lên được thực trạng các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phát triển thương hiệu như thế nào Từ đó đưa ra những giợi pháp cợ từ phía nhà nước và doanh nghiệp trong việc phát triển và bợo vệ thương hiệu

Bố cục luận vãn tốt nghiệp gồm 3 chương:

Chương Ì: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu

Chương li: Thực trạng phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam

Chương HI: Bài học kỉnh nghiệm và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam

Sau thời gian nghiên cứu, khóa luận đã được hoàn thành Em xin chân thành cợm ơn PGS TS Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành khóa luận này

Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập và kiến thức, đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy để hoàn thiện hơn đề tài khóa luận này

3

ca C H Ư Ơ N G ì BO NHỮNG VẤN ĐỂ Cơ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU

1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1 Khái niệm và đặc tính của thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa k h i những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một thông qua đó khầng định giá trị

hàng hoa và quyền sở hữu của mình Thương hiệu từ nhu cầu tạo sự khác biệt *ỵ

cho sản phẩm của nhà sản xuât Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

N ă m 1990, Viện Khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo về những vấn đề m à họ quan tâm thì nhận được câu trả lời duy nhất : "Tài sản thương hiệu là vấn đề đầu tiên" Thương hiệu chính là một tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, thương hiệu cũng chính là phần hồn, biểu tượng cho sự tồn tại của doanh nghiệp M ộ t thương hiệu thành công thì

nó sẽ tạo ra cho mình một giá trị riêng đặc biệt nhưng nó không phải một sản phẩm "Sản phẩm là cái m à nhà máy sản xuất ra còn thương hiệu chính là cái

m à khách hàng muốn mua sản phẩm có thể bị l ỗ i thời nhưng thương hiệu n ổ i

tiếng thì tồn tại mãi với thời gian".1

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu t ố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay địch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh"

1 Stephen King, Quàn trị tài sàn nhãn hiệu, NXB Trẻ 2003

Theo từ điển Wikipedia: "Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sổ hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức"

Theo định nghĩa của tổ chức sổ hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bổi một cá nhân hay một tổ chức

Với nhiều khái niệm chúng ta có thể đưa ra một cách hiểu tương đối về khái niệm Thương hiệu như sau : Là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sổ này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sổ khác; là hình tượng về một cơ sổ sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch

vụ trong tâm trí khách hàng

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (Brand Identiíy) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa thương hiệu đó N ó chính là "trái t i m " và "linh hồn" của một thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu.Ví dụ như hãng Nestle' sử dụng thuật ngữ "tính cách thương hiệu" để phản ánh tầm quan trọng và m ố i liên hệ giữa đặc tính của thương hiệu và chính bản thân thương hiệu

Như vậy, Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính m à các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái m à thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

5

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, l ợ i ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân và được xem xét ở 2 khía cẩnh bao gồm 12 thành phần:

• Thương hiệu - như một sản phẩm (phẩm v i sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/ chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ) Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trục tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Y ế u tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loẩi sản phẩm Tẩo dựng được một m ố i liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loẩi sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về sản phẩm

đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có m ố i quan hệ trực tiếp với hành v i mua sắm và tiêu dùng của khách hàng N ó không chỉ mang lẩi cho khách hàng những l ợ i ích về mặt vật chất m à còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loẩi Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo m à còn phải có được sự phục vụ tốt Mặc dù vậy không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt hóa, trong k h i các khía cẩnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lẩi không được chú ý

• Thương hiệu - như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu) tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn

là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có

thể là sự đổi mới, dẫn đẩu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tẻ ra bền vững trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khẻe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

• Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu, m ố i quan hệ thương hiệu - khách hàng) Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ

Những cá tính này có thể tạo nén một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến m ố i quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

• Thương hiệu- như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự thừa

k ế thương hiệu) M ộ t biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó

dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương

7

hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm năng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trinh Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dớ và sự thừa k ế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dớ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu,

có thể là vô hình hay hữu hình

Cơ cấu và đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng Yếu tố hạt nhân- yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu- sẽ luôn được duy trì trông những " chuyến viễn du" tới thị trường mới của thương hiệu Các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, mặc dù thương hiệu đó có thể rất nhiều tiềm năng Đ ể tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu cần phải mở rộng các đặc tính thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.2

N h ư vậy, đặc tính của thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng

1.1.3 Phân biệt sự khác nhau giữa tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu,

và nhãn hàng hóa với thương hiệu

a) Tên thương mại

2 ThS Nguyễn Văn Vinh(06/05/2008), Khái niệm về thương hiệu-Phẩn 2,

http://mbavn.ore/view_news.php?id=958

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi

đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực (Khoản 21 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ sồ 50/2005/QH11)

Về cơ bản, do được sử dụng trong hoạt động kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp, nên tên thương mại sẽ phải đáp ứng các yêu cẩu m à pháp luật doanh nghiệp dành cho tên doanh nghiệp Theo đó, tên thương mại phải là tập hợp các chữ phát â m được và có nghĩa Tên thương mại gồm hai phần: phần

m ô tả và phần phân biệt Phần m ô tả là tập hợp các từ có nghĩa m ô tả tóm tắt loại hình kinh doanh Phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát â m được, có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa Ví dụ: với tên "Công ty Luật T N H H WINLAW", phần m ô tả là "Công ty Luật T N H H " không có khả năng phân biệt với các công ty luật khác, phần phân biệt là "WINLAW" Hiện nay, tên thương mại thường là tên doanh nghiệp

Điều kiện bảo hộ tên thương mại: Đ ể tên thương mại được bảo hộ theo pháp luật Sở hữu trí tuệ, nhìn chung tên thương mại phải có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên đó với chủ thể kinh doanh khác trong cũng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Ngoài ra, tên thương mại còn phải đáp ứng một sồ yêu cầu khác, đó là :

- Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi;

- Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng

- Cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của m ỗ i chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, m à không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí

9

tuệ đối với các chỉ dẫn địa lý khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ

Sử dụng tên thương mại: M ộ t khi đã sở hữu hợp pháp quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại, chủ thờ sở hữu sẽ được quyền: sử dụng tên thương mại vào mục đích kinh doanh bằng cách dùng tên thương mại đờ xưng danh trong các hoạt động kinh doanh, thờ hiện tên thương mại đó trong giấy tờ giao dịch, biờn hiệu, sản phẩm, hàng hóa, bao bì hàng hóa và quảng cáo; chuyờn giao tên thương mại theo hợp đồng hoặc thừa k ế cho người khác với điều kiện việc chuyờn giao phải được tiến hành cùng với toàn bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó; yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý các hành v i v i phạm tên thương mại

Bảo vệ tên thương mại: V ớ i cơ sở và nội dung quyền được bảo hộ đối với tên thương mại như trên, các doanh nghiệp nên thường xuyên kiờm tra, kịp thời phát hiện các hành v i v i phạm đờ ngăn chặn các chủ thờ khác sử dụng tên thương mại của mình Bởi pháp luật quy định thời hiệu đờ xử lý hành v i v i phạm tên thương mại là một năm tính từ ngày phát hiện hành v i đó, nhưng không quá ba năm tính từ ngày hành v i v i phạm xảy ra Có nghĩa là nếu doanh nghiệp không sớm phát hiện hành v i v i phạm, khi quá thòi hiệu xử lý hành v i

vi phạm thì doanh nghiệp sẽ rất khó ngăn chặn người v i phạm tiếp tục sử dụng, từ đó sẽ gây thiệt hai lớn cho doanh nghiệp sở hữu hợp pháp tên thương mại

b) Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng đờ chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thờ ( Khoản 22 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11

Không dừng lại ở ý nghĩa đơn thuần là giúp người tiêu dùng nhận biết được xuất xứ địa lý của hàng hóa, chỉ dẫn địa lý còn đóng vai trò tích cực trong việc liên hệ đến chất lượng của sản phẩm, bao gồm những đặc điờm của

sản phẩm m à chỉ có được do nguồn gốc địa lý của nó, chẳng hạn như khí hậu, đất đai hoặc các phương thức sản xuất truyền thống

N ế u ở Việt Nam chúng ta có nưữc mắm Phú Quốc, cà phê Buôn M a Thuột, chè xanh Mộc Châu thì khi nhắc đến những cái tên như Champagne, Cognac, Habanos chúng ta sẽ liên tưởng đến những sản phẩm tự nhiên và có chất lượng cao trên thế giữi Những cái tên được nêu ở trên rõ ràng mang một giá trị vô hình vượt ra khỏi ranh giữi chật hẹp của nó M ộ t điều m à bất kỳ ai cũng không thể phủ nhận đó là những sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý thì thường được biết đến như những thương hiệu nổi tiếng và giá trị kinh tế m à nó mang lại bao giờ cũng cao hơn những sản phẩm cùng loại thông thường Xét

về khía cạnh pháp lý, Bảo hộ chỉ dẫn địa lý có ý nghĩa khác biệt quan trọng Trưữc hết nó sẽ trao cho bạn quyền được ngăn cấm những người khác không

có thẩm quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý, hoặc đối vữi những sản phẩm không có nguồn gốc từ khu vực địa lý đã nêu, hoặc loại trừ những mặt hàng thuộc cùng một khu vực địa lý nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng Mật khác, bảo hộ chỉ dẫn địa lý để chúng không trở thành một tên gọi chung, làm mất đi tính phân biệt vữi các hàng hóa thông thường khác

Những điều kiện khi đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý: Theo điều 79 Luật sở hữu trí tuệ, Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nưữc tương ứng vữi chỉ dẫn địa lý;

- Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh t h ổ hoặc nưữc tương ứng vữi chỉ dẫn địa lý đó quyết định

Các đối tượng sau không được bảo hộ vữi danh nghĩa chỉ dẫn địa lý:

- Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên gọi chung của hàng hóa ỏ Việt Nam;

- Chỉ dẫn địa lý của nưữc ngoài m à tại nưữc đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng;

l i

- Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn

về nguồn gốc sản phẩm;

- Chỉ dẫn địa lý gây hiắu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa

lý thực của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó

c) Nhãn hàng hóa và nhãn hiệu

Ghi "nhãn hàng hóa" là điều kiện bắt buộc đối với một sản phẩm k h i lưu thông trên thị trường và phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, trong khi đó " Nhãn hiệu" hàng hóa hay dịch vụ việc đăng ký bảo hộ là tự nguyện của chủ doanh nghiệp Hai khái niệm hoàn toàn khác nhau cần được phân biệt

đắ tránh sự nhẩm lẫn và ngộ nhận khi sử dụng đắ đăng ký chất lượng sản phẩm hàng hóa hoặc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu Theo Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 của Thủ tướng chính phủ Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa

Nhãn hàng hóa được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: chúng có thắ dùng đắ chỉ dẫn đến nhà sản xuất, năm sản xuất, nước sản xuất hay đơn giản nó đưa ra những thông t i n về m ã hàng hóa, kích cỡ, thành phần hoặc những đặc tính khác của hàng hóa M ộ t nhãn hàng hóa đầy đủ có thắ chứa đựng tất cả các thông tin về hàng hóa, thậm chí chứa đựng cả nhãn hiệu hàng hóa

Thực hiện việc" Ghi nhãn hàng hóa" là thắ hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hóa lên nhãn hàng hóa đắ người tiêu dùng nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; đắ nhà sản xuất, kinh doanh quảng bá cho hàng hóa của mình và đắ các cơ quan chức năng thực hiện việc kiắm tra, kiắm soát Theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ, Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đắ phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất kinh doanh khác

nhau Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình

vẽ, hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

N h ư vậy, nhãn hiệu là một chỉ dứn thương mại, dùng để phân biệt một loại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác

Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm "nhãn hàng hóa" và "nhãn hiệu" là thể hiện chức năng của nó:

Nhãn hàng hóa theo quy định của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP phải được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa ở vị trí khi quan sát

có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các n ộ i dung quy định của nhãn m à không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hóa

Các nội dung bắt buộc như : tên hàng hóa; tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa; định lượng; ngày sản xuất; hạn sử dụng; xuất xứ hàng hóa phải được ghi trên nhãn hàng hóa và phải đảm bảo trung thực, rõ ràng, chính xác, phản ánh đúng bản chất của hàng hóa

Những nội dung bắt buộc khác phải được ghi trong tài liệu kèm theo hàng hóa và trên nhãn hóa phải chỉ ra nơi ghi các nội dung đó

Nhãn hàng hóa dùng cho từng loại hàng hóa, lô, loạt hàng hóa khác nhau thì cũng khác nhau Tức là, mỗi sản phẩm đều có nhãn hàng hóa riêng của mình.về thực chất, nhãn hàng hóa cũng chính là nhãn sản phẩm vứn được dùng trong đăng ký chất lượng sản phẩm

Trái lại, Nhãn hiệu hàng hóa hay dịch vụ có thể được dùng chung cho toàn bộ hoặc từng loại hàng hóa của một chủ; nhãn hiệu cũng luôn được đặt ở những vị trí dễ nhận biết trên một sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể dùng quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại

m à không cần thiết chỉ dứn xuất xứ Nhãn hiệu nếu được đăng ký bảo hộ sẽ trở

13

thành tài sản riêng của chủ sở hữu và không phụ thuộc vào nhãn hàng hóa được ghi trên sản phẩm

N h ư vậy, về bản chất "nhãn hàng hoa" chỉ thực hiện chức năng thông túi về hàng hoa cho người tiêu dùng, còn "nhãn hiệu" hàng hoa hay dịch vụ lối thực hiện chức năng phân biệt hàng hoa, dịch vụ cùng loối từ các nhà sản xuất khác nhau và có giá trị như một tài sản nếu được đăng ký bảo hộ.3

Những nội dung bắt buộc đối với "nhãn hàng hóa" và "nhãn hiệu"

Đ ố i với nhãn hàng hoa, Điều l i Nghị định số 89/2006/NĐ-CP quy định rõ: Nhãn hàng hoa bắt buộc phải thể hiện các nội dung sau:

có liên quan V ớ i 50 nhóm sản phẩm bắt buộc phải thể hiện trên nhãn theo tính chất của hàng hoa theo quy định của Nghị định 89/2006/NĐ-CP, các n ộ i dung cơ bản phải thể hiện trên nhãn hàng hoa như sau:

d) Định lượng;

đ) Ngày sản xuất;

e) Hốn sử dụng;

g) Thành phần hoặc thành phần định lượng;

h) Thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn;

i) Hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản;

g) Chỉ định, cách dùng, chống chỉ định của thuốc (nếu có);

k ) Số đăng ký, số lô sản xuất, dống bào chế, quy cách đóng gói;

1) Các dấu hiệu cần lưu ý cho từng loối thuốc theo quy định hiện hành

sờ khoa học và công nghệ tỉnh Đãlc Lăk, Phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu, Tập san số 02/07

Một số nhóm thuộc đồ gỗ, cơ khí, đồ điện cần thiết phải ghi các thông

số kỹ thuật, Nhãn hiệu và số loại (Model)

Ngoài ra kích thước, ngôn ngữ trình bày, màu sắc của chữ, ký hiệu và hình ảnh trên nhãn hàng hoa đều phải tuân thủ theo quy định

Điểm cần lưu ý khi sở dụng một nhãn hàng hoa là không được xâm phạm, làm ảnh hưởng đến các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ như là:

- M ộ t nhãn sản phẩm dùng tên người, địa danh hoặc dấu hiệu trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu hàng hoa đã được bảo hộ của người khác

- M ộ t nhãn sản phẩm ngoài các nội dung bắt buộc có khi chứa một số nội dung có thể phương hại đến quyền của một nhãn hiệu hàng hoa hoặc một kiểu dáng công nghiệp đã được bảo hộ của người khác

Đ ố i với nhãn hiệu, những dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ khi thiết k ế phải không được trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác đang được bảo

hộ tại Việt Nam (kể cả các Nhãn hiệu đang được bảo hộ theo các điều ước quốc tế m à Việt Nam tham gia)

Trong thực tế hiện nay việc ghi nhãn hàng hoa trong đó có "tên hàng hoa" được sở dụng để đăng ký chất lượng sản phẩm nhiều chủ cơ sở sau khi được cấp giấy chứng nhận đăng ký chất lượng tưởng nhầm rằng "tên hàng hoa" đó đã được công nhận như là một "nhãn hiệu" m à không nghĩ đến việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Vì vậy m à đã có những vụ tranh chấp xảy

ra Cũng có khá nhiều trường hợp, chủ cơ sở với nhãn hàng hóa, sau khi đựơc chứng nhận đăng ký lại trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu đã được bảo hộ tại Việt Nam Đ ể tránh các trường hợp tương tự như vậy, các nhà sản xuất kinh doanh, các nhà quản lý doanh nghiệp k h i tạo nhóm hàng hoa hoặc đăng ký chất lượng cho các sản phẩm hàng hoa để ghi nhãn, cần phải tham khảo trước những thông tin về nhãn hiệu đã được bảo hộ thuộc nhóm hàng hoa cùng loại

15

để tránh sự rủi ro nếu có khi cần phải đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phụm với các thuộc tính

và đặc điểm sao cho phù hợp, đáp ứng được t ố i đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phụm so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là một sản phụm, nhưng là một sản phụm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó theo một cách nào đó, với các sản phụm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phụm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn liền với thương hiệu đó

Đ ể tạo ra một thương hiệu thành công đòi h ỏ i phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán: sản phụm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phụm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phụm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá trị Những giá trị này

có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính cho công ty Thực tế, tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (như nhà xưởng, thiết bị, bất động sản), m à là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý, chuyên m ô n về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.4

4 ThS Nguyễn Văn Vinh( 12/2007), Khái niệm về thương hiệu- Phán 1

http://forum.mait.vn/thuong-hieu/2100-khai-niem-ve-thuong-hieu-phan-l-a.html

1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu

1.2.1 Vai trò của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các

công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng

và công ty có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy

trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết

kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhờn diện và khác biệt hóa sản phẩm

là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm,

khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào

tâm trí khách hàng, nguồn gốc của l ợ i thế cạnh tranh, nguồn gốc của l ợ i nhuờn Đ ố i với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm

thay đổi nhờn thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm V ớ i người tiêu

dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ

trở nên thuờn tiên và phong phú hơn Đ ố i với công ty, thương hiệu được coi là

một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành

vi của người tiêu dùng

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, m ố i quan hệ và

sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vờt chất dịch vụ, thờm

chí cả con người, tổ chức, địa danh Cụ thể là:

• Hàng hóa vờt chất: Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối v ớ i các loại hàng hóa vờt chờt Càng ngày các công ty bán các sản phẩm

công nghiệp hay các sản phẩm tiêu dùng nhờn thấy lợi ích của việc phát

triển thương hiệu mạnh

• Dịch vụ: Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công

ty dịch vụ khi đề cờp đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì

nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thệ Rờfer

, V i ệ n

Ị u uf £4£

nó báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết k ế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng

• Người bán lẻ và nhà phân phối: Thương hiệu có thể tạo ra m ố i quan tâm, sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa hàng thông qua các thương hiệu m à họ tin tưằng được bày bán ằ cửa hàng Người bán lẻ có thể tự mình tạo ra hình ảnh của riêng minh bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất và riêng cho chất lượng phục vụ của mình

• Con người và tổ chức: Con người và tổ chức cũng có thể được nhìn nhận như là thương hiệu Con người và tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích

• Thể thao, nghệ thuật và giải trí : Việc tạo dựng thương hiệu cho con người hay tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trằ nên phổ biến bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành của khán giả

• Về địa lý: Vị trí địa lý hay địa danh cũng có thể được xem như là một thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu là làm cho con người nhận biết

về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình

1.2.2 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có những chức năng quan trọng:

Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong

chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưằng

về các t h ế mạnh, l ợ i ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty

sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường

Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới

dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không

ngọng đổi mới

Đưa sấn phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một

thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên đinh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng

trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải

được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh

tiếng trên mọi thị trường

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng

Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng

sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được

những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành tọ phía khách hàng

2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu

Để giúp cho thương hiệu có thể phát triển bền vững trong dài hạn, có

thể đưa ra các bước như sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh

2.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất khi chúng ta xây dựng một thương hiệu vì

nếu xây dựng sai lầm thì nền móng khó có thể điều chỉnh sau này Các yếu tố

cơ bản để xây dựng thương hiệu bao gồm: V

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) là logo, m à u sắc, đặc điểm nhận dạng giúp cho thương hiệu đó khác biệt so với các thương hiệu khác Có thể lấy ví dụ như đặc tính cơ bản của nước khoáng Aquaíìna là nước tinh khiết đóng chai, Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt tròi trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

Các lợi ích thương hiệu (Brand Beneíĩts) là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.Lợi ích lý tính là nhịng thuộc tính chức năng của thương hiệu mang lại cho khách hàng giá trị sử dụng Sự khác biệt ở nhịng nét đặc trưng của một sản phẩm của một thương hiệu nào đó thường được suy ra là "lợi ích thực tính" M ộ t vài sản phẩm lựa chọn yếu tố nhanh làm thế mạnh trong khi số khác chọn công nghệ hiện đại, trọng lượng nhẹ hay độ an toàn, nhưng đó là nhịng sản phẩm

có thể phân biệt bằng chức năng và công dụng của nó Hầu hết các nhà Marketing đều cố gắng tạo cho thương hiệu của mình một giá trị vượt trội nào

đó dựa trên yếu tố lợi ích thực tính Lợi ích cảm tính là nhịng lợi ích mang lại tính chất tâm lý do khách hàng cảm nhận và được xây dựng qua các công cụ truyền thông.Lý tính của một sản phẩm thường chỉ hướng tới chất lượng thực thể và bề ngoài Việc thiết kế để tạo cảm nhận cần dựa trên kinh nghiệm Hầu hết các nhà Marketing đểu thích thiết kế sản phẩm của mình đạt được độ hịu dụng tối đa nhưng ít ai chú ý đến việc tạo dựng hứng thú sử dụng cho người tiêu dùng Việc thiết kế đáp ứng nhu cầu con người sẽ dễ dàng hơn nhờ nhịng sáng kiến dựa trên sự trải nghiệm của người tiêu dùng và cảm nhận về nó

N i ề m t i n thương hiệu (Brand Belieís) : N i ề m tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng? Đ ó là sự đảm bảo về chất lượng, thiết kế sáng tạo, tính năng đặc biệt cho sản phẩm

Tính cách thương hiệu (Brand personlization) : Các sản phẩm của cùng một doanh nghiệp luôn có nhịng đặc điểm chung nào đó-nhịng đặc trưng hình thành nên thương hiệu Nhịng thương hiệu lớn phải có sức mạnh tạo nên thói quen cho người tiêu dùng khi họ nghĩ đến một loại hàng hóa nhất định

Hướng đến khách hàng mục tiêu, phân khúc thị trường như thế nào thì thương hiệu sẽ mang những đặc tính có dáng dấp dựa trên tính cách, sự lựa chọn tiêu dùng trên thị trường ấy Tính cách thương hiệu là những gì người ta mặc nhiên nghĩ đến khi nhắc đến nó Đ ã là Wal-Mart tức là hàng hóa bình dân V à trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất vẫn cố gắng lưu giữ hình ảnh đậc tôn trong mắt người tiêu dùng

Tính chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo nên sự khác biệt và đặc trưng Khác biệt không đơn giản chỉ là "khác", phải tập hợp (không nhiều, chỉ vài điều thôi) những ưu thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu so với đối thủ mới chính là khác biệt Điều này mang tính chiến lược, quan trọng cho những thương hiệu nhỏ, vốn ít, giúp thương hiệu cạnh tranh lâu dài trên thị trường Từ sự khác biệt này, khách hàng mới có cơ sở để

so sánh sự chọn lựa giữa hai thương hiệu với nhau Chúng ta không có sự khác biệt đồng nghĩa với việc chịu thua ngay tại mặt trận "bên tay trái khách hàng

là sản phẩm đối thủ, bên tay phải khách hàng là sản phẩm chúng ta" Dựa vào bước phân tích môi trường cạnh tranh, đối thủ và khách hàng công ty sẽ tìm ra được điểm khác biệt Việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ chỉ được xem là thành công khi sự khác biệt đó giúp cho doanh nghiệp đó lôi kéo được nhiều khách hàng Đ ể tạo ra sự khác biệt không dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước hay sao chép, doanh nghiệp phải nghĩ xa hơn những lợi ích cốt lõi của sản phẩm vốn đã được khách hàng ưa chuậng như là những yếu tố quan trọng N h ư vậy có mật điều chắc chắn rằng, để tồn tại và thành công lâu dài trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải không ngừng tìm sự khác biệt ngoài những lợi ích cốt lõi

2.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mật môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng do nó có

21

liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng Hiểu một cách đơn giản thì đó là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng

Quy trình định vị của thương hiệu chúng ta có thể thực hiện thông qua

ba nhóm chính: Môi trường cạnh tranh, khách hàng, thương hiệu của chúng ta

Cụ thể các bước như sau:

Môi trường cạnh tranh: Đây là tiền đề để thương hiệu của chúng ta biết mình đang cạnh tranh ố đâu, với những ai Hay thu thập thông túi và phân tích thị trường cạnh tranh (sản lượng tiêu thụ, xu hướng, tốc độ phát triển, luật pháp ), hoạt động của các đối thủ (tính năng sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, thông điệp truyền thông, kênh đối thoại ) nhằm giúp chúng ta có một cái nhìn tổng quan, chủ động phản ứng khi tình thế cạnh tranh thay đổi Tuy nhiên đừng quá lạm dụng thông tin, nhiều quá sẽ làm bạn rối trí, hãy kết luận ngắn gọn về những thông tin tìm được

Khách hàng :

Xác định chăn dung khách hàng mục tiêu: xấc định rõ khách hàng của

chúng ta là ai, định dạng bằng các yếu tố nhân khẩu (tuổi tác, thu nhập, học vấn, nghề, nơi ố, ), yếu tố tâm lý (số thích, thói quen )-

Thấu hiểu khách hàng: Đây là điều quan trọng nhất mà chúng ta phải

nắm cho bằng được Yếu tố thấu hiểu là những mong muốn của khách hàng

mà hiện tại đối thủ chưa khám phá ra, chưa làm khách hàng thỏa mãn được Một cách hiểu khác dó là sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng rút ra từ nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm Để xây dựng yếu tố thấu hiểu này, hãy tiếp cận khách hàng bằng nhiều cách: tiến hành phỏng vấn, quan sát theo dõi, quay phim hoạt động mua sắm, nghiên cứu thị trường

Thương hiệu của chúng ta:

Lợi ích thương hiệu: được hiểu là những lợi ích mà thương hiệu sẽ mang

lại cho người tiêu dùng N ó thể hiện trên hai mặt lý tính và cảm tính m à ta đã phân tích ở trên

Tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho một thương

hiệu dựa trên tính cách của một con nguôi hoặc một sản phẩm Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với một thương hiệu M ộ t sự liên tưởng giữa tính cách thương hiệu trùng hợp với tính cách người tiêu dùng

Lý do tin tưởng thương hiệu: là những thông tin đã được kiểm chỉng rõ

ràng, dùng để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu

Sự khác biệt: phải là tập hợp (không nhiều, chỉ vài điều) những ưu thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh mới chính là khác biệt Điều này mang tính chiến lược, quan trọng cho những thương hiệu nhỏ, vốn ít, giúp thương hiệu cạnh tranh lâu dài trên thị trường Dựa vào bước phân tích môi trường cạnh tranh, đối thủ và khách hàng công ty sẽ tìm ra được điểm khác biệt

2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (từ ba năm trở lên).Chiến lược thương hiệu là đối sách m à một tổ chỉc lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, m ọ i nỗ lực về chiến thuật sẽ không cỉu vãn được một sai lầm chiến lược "Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém Còn nếu chiến lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững."5

Các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chỉc năng Trong đó, cấp độ đem

5 Philip Kotler Thấu hiểu tiếp thị từ A đến 2, NXB Trẻ 2006

Tỉ

vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả Ông m ô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thượng lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đổi thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:

Hình 1: Mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter

2.4 Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên k ế hoạch truyền thông cho cả

năm.Một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra m ọ i định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thông, giúp doanh nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ nhận thức của khách hàng

2.5 Đo lường và hiệu chỉnh kê hoạch truyền thông

Sau mỉi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời: Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

- Phần trăm % số người biết đến thương hiệu

- Những yếu tố của thương hiệu m à các khách hàng nhớ tới;

- Các m ố i liên hệ/nhận xét của khách hàng về thương hiệu đó

- Phần trăm % số người dùng thử sản phẩm của thương hiệu đó

- Phần trăm số người sử dụng thương hiệu cho lần sau

- Phần trăm người giới thiệu cho người khác biết về thương hiệu của mình

3 Bài học k i n h nghiệm về thành công, thất b ạ i của m ộ t sô thương hiệu nổi tiêng trên thê giới

3.1 Thương hiệu quần jean LevVs

Levi's là một thương hiệu điển hình được tạo ra bởi một người nhập cư trong những năm chiến tranh khốc liệt ở miền Tây nước Mỹ Quần jean Levi's

đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng khắp toàn cầu

Bằn" nhiều cách Levi's đã đạt tới bản chất của từ thương hiệu hơn bất

kỳ một sản phẩm nào khác Bí mật nằm đằng sau sự thành công đáng kinh ngạc của Levi's là khả năng hình tượng hóa cùng lúc cả sự độc đáo và sự phổ biến

Không một thương hiệu nào khác có thể trở thành một phần của toàn thể nhưng vẫn giữ được những yếu tính nổi loạn, cách mạng và phản văn hóa của riêng mình Levi's vừa là thời trang vừa là phản thời trang

25

Thế nhưng 1998 lại là một trong những năm không được như ý của thương hiệu này Trong nỗ lực để trở nên nhạy cảm với những thay đổi bất thường về thị hiếu của công chúng mằc quần jean, Levi's đã đa dạng hóa thương hiệu của họ bằng cách tạo thành nhiều phong cách jean khác nhau R õ ràng nhất là họ đã tách ra khỏi loại nhãn đỏ truyền thống của họ với việc giới thiệu một thương hiệu phụ gọi là 'Silvertab' H ọ cũng sản xuất một dòng jean

rẻ hơn mang nhãn màu cam

Đến năm 2000, công ty đã thất bại khi không có tên trong 75 thương hiệu hàng đầu toàn cầu tính theo giá trị của Báo cáo Khảo sát Giá trị Thương hiệu quốc tế 2000 Sự góp mằt của những thương hiệu đối thủ như Gap và Benetton trong 75 thương hiệu này càng làm cho vết thương của Levi's thêm đau nhức

Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo để cổ động cho dòng sản phẩm Silvertab trong năm 2001 được xem là một trong những chiến dịch quảng cáo bị ghét nhất trong lịch sử cận đại Tạp chí A d Age gọi chiến dịch này là "xấc xược" và chỉ trích là nó thiếu tính thiết lập thương hiệu cần phải có Cũng tương tự như thế, các quảng cáo trong năm 2002 để cổ động cho loại Levi's đũng ngắn cũng bị chỉ trích và bị phản đối tương tự

N ă m 2001, công ty đã bán ra một chiếc quẩn jean cổ nhất còn hiện hữu

m à họ lưu giữ được với giá 46.532 đôla, được gọi là jean Nevada, khi họ quảng cáo cái quần này trên trang web eBay Vài tháng sau, công ty đã sản xuất và tung ra thị trường một bộ 500 cái quần nhái lại cái quần Nevada và chúng đã lập tức được bán hết ngay khi vừa được giới thiệu Chỉ có thời gian mới có thể cho thấy bộ sưu tập cổ điển này có trở thành một hành động biểu tượng cho một hướng phát triển mới của công ty hay không.6

Các bài học từ vụ Levi's

6 Matt Haig Sụ thật vế 100 thái bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh

2009

- Tập trung chứ đừng dàn trải Thay vì nhấn mạnh đến những giá trị thương hiệu chính yếu của họ, Levi's lại làm cho người tiêu dùng lẫn lộn với những phong cách khác nhau và vô số những kiồu dáng xa lạ N h ư chuyên gia thương hiệu A I Ries đã nói: 'Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ làm suy yếu hình ảnh và sức mạnh của thương hiệu'

- Chú tâm đến các điồm mạnh của mình Nếu Levi's là đại diện cho một cái

gì thì đó là loại quần jean truyền thống Đ ồ có thồ hồi phục hoàn toàn h ọ cần phải tập trung và củng cố cho đặc trưng này

- Đừng xem thường thương hiệu nguyên thủy của bạn K h i Levi's tung ra thị trường dòng sản phẩm Silvertab, họ đã rơi vào cùng một cái bẫy như khi Coca-Cola tung ra dòng sản phẩm New Coke của họ

3.2 Thương hiệu Louis Vuitton

V ớ i 13 xưởng sản xuất, một trung tâm giao nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có khoảng 10.000 nhân viên các cấp, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một thương hiệu sang trọng bậc nhất thế giới

Giá trị của thương hiệu này vượt hẳn Gucci và lớn hơn gấp đôi so v ớ i Prada Chủ tịch của M H L V (Moet Hennessy Louis Vuitton) - tập đoàn sở hữu thương hiệu Louis Vuitton - Bernard Arnault, là người giàu có nhất trong ngành công nghiệp thời trang Thương hiệu Louis Vuitton thường xuyên được xếp hạng cao hơn MTV, Adidas, Chanel, Pizza Hút, Amazon, Apple và vô số những thương hiệu toàn cầu khác nữa trong thăm dò hàng năm của Interbrand

về 100 thương hiệu hàng đầu thế giới Đây rõ ràng là một thương hiệu thành công, một thương hiệu lâu đời, trên thực tế thương hiệu này đã có mặt trên thị trường hơn 155 năm

Louis Vuitton là con trai của một người thợ mộc, đã thành lập công t y này vào năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ tùng liên quan đến du lịch Đ ó là thời kỳ m à chỉ có một số rất ít những người hết sức sang trọng, giàu có m ớ i có thồ chi phí nổi cho việc đi

27

nghỉ mát Du lịch là sự liên kết tuyệt vời nhất cho các thương hiệu sang trọng vào thời này bởi vì đó là dấu hiệu của sự giàu sang hết mực và tự do vui hưởng những gì hạng nhất

"Ngành du lịch" là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ trong thế kỷ thứ

19 và ý nghĩa của nó còn lớn hơn nữa đểi với việc kinh doanh N h ư Yves Carcelle, Tổng giám đểc điều hành của Louis Vuitton đã từng phát biểu: "Sự

ra đời của Louis Vuitton cũng đánh dấu sự khởi đầu của một thời đại mới Không phải ngẫu nhiên m à công ty này được hình thành vào giữa thế kỷ 19 khi m à bản chất của việc du lịch đã được cách mạng hóa"

D ù sao thì làn sóng khủng bể quểc tế cộng thêm với lương bổng thấp cũng làm l u mờ đi phần nào ánh hào quang của ngành du lịch Vì thế, Louis

V u i t t o n ngày nay đã thật khôn ngoan khi mở rộng thành một thương hiệu thời trang đa dạng hơn V ớ i sự chỉ đạo của Marc Jacobs, một nhà thiết k ế thời trang trẻ người Mỹ, ngày nay thương hiệu này đã dần lấn sân sang các lĩnh vực khác như: quần áo, giày, đồng hồ và nữ trang

Không như các trường hợp khác, các thương hiệu thường suy yếu đi khi

mở rộng ra, Louis Vuitton lại càng lớn mạnh hơn với sự mở rộng của mình Những sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng Damier L V ngày nay được ưa chuộng khắp m ọ i nơi, từ những đại l ộ ở Paris hay những đường phể ở New York, London cho đến những thị trường bảo thủ như ấn Đ ộ và Trung Quểc, nơi m à Louis Vuitton được nhận biết như một thương hiệu tiên phong

Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay, từ các ông hoàng bà chúa (nổi tiếng nhất có lê là N ữ hoàng Eugénie) cho đến những ngôi sao lừng lẫy của một thòi, ví như Audrey Hepburn của những ngày xưa, hay Jennifer Lopez của ngày nay Có lẽ Jennifer Lopez là đại sứ thương hiệu lừng lẫy nhất của Louis Vuitton khi chính cô đã đem lại cho thương hiệu này không biết bao nhiêu bài báo khen ngợi, tạo nên một quan hệ công luận tuyệt v ờ i trong năm 2003

Nhưng bí quyết thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát Công ty này trực tiếp thực hiện tất cả m ọ i khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh của mình, từ thiết kế cho đến phân phối Việc kiểm soát này không chỉ là phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm m à còn cả

tỷ lệ lợi nhuận ở mức 4 5 % của Louis Vuitton, mầt tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh gần nhất của họ

Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton luôn đạt kết quả tốt nhất trong các hoạt đầng đầu tư mạo hiểm Thương hiệu này cũng luôn nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợp giữ mầt thương hiệu sang trọng với mầt quan điểm marketing đại chúng Louis Vuitton, cũng giống như Coca-Cola hay những nhà marketing đại chúng khác,

đã vượt qua được chính sản phẩm của mình Tính sang trọng được biểu thị bởi lôgô Louis Vuiton đã trở thành tất cả - mầt biểu tượng xã hầi thu hút sự chú ý của chúng ta, đơn giản chỉ vì chúng ta biết chắc rằng nó cũng thu hút được sự quan tâm của m ọ i người

Đ ố i với Louis Vuitton, quy luật suy giảm lợi nhuận k h i mở rầng thương hiệu dường như không tồn tại Nhận thức về thương hiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn Louis Vuitton hiện là mầt phương thuốc có hiệu lực tức thì cho n ỗ i lo về danh vị bởi chắc chắn mầt điều là m ọ i người đều nhận biết được thương hiệu này

Moet Hennessy Louis Vuitton là tập đoàn sản phẩm sang trọng hàng đầu thế giới hiện nay Sự thành công đó có thể tóm gọn lại trong bốn bí quyết sau:

- M a r k e t i n g đại chúng: Louis Vuitton đã ứng dụng các kỹ thuật Marketing đại chúng, ví như sự chứng nhận của các ngôi sao và chương trình tài trợ cho các

sự kiện thể thao (thương hiệu này gắn liền với cuầc đua thuyền vô địch nước Mỹ)

- Sự kiểm soát: "Chúng tôi tự làm tất cả, từ sáng tạo cho đến thiết k ế và sản xuất", Tổng giám đốc điều hành Yves Carcelle nói với vẻ đầy tự hào

29

- Tính danh vị: Louis Vuitton đã nỗ lực nhằm đạt được doanh số lớn hơn trong

khi vẫn giữ vững hình ảnh cao cấp của mình Vị thế của thương hiệu này đã

được củng cố bởi chiến dịch quảng cáo được hoạch định một cách kừ lưỡng

trên những ấn bản dành cho khách hàng bàng quan, khó tính và bởi hệ thống

phân phối có chọn lọc

- Tính du lịch: Căn nguyên của thương hiệu này chính là từ du lịch Thậm chí

ngày nay, m ố i liên hệ giữa tính ngoại lai và sự thoát ly thực tế gắn liền với du

lịch vẫn còn được thể hiện khá rõ ràng trong tính cách thương hiệu Louis

V u i t t o n 7

3.3 Diane Von Furstenberg

Sau khi bán được những chiếc áo khoác dài đầu tiên vào năm 1972,

Diane Von Furstenberg lao vào xây dựng thương hiệu bằng cách bán hàng hóa

của cô với khẩu hiệu "Feel like a woman wear a dress", điều này đã tạo ra sự

cộng hưởng mạnh mẽ với cuộc vận động vì quyền lợi của phụ nữ và đã đẩy

doanh số lên đến hàng trăm triệu

Sau khi thực hiện xong một vài cuốn phác thảo thời trang và cho ra mắt

một dòng mừ phẩm vào đầu những năm 80, V o n Frustenberg đã dời bỏ thị

trường thời trang M ừ để chuyển tới Paris và chỉ quay về vào năm 1997, cô tiếp

tục giới thiệu thương hiệu tại đây bằng cách đưa ra thị trường những chiếc áo

khoác có chữ ký của chính mình và được thị trường đánh giá cao đây chính là

cách m à cô đã thực hiện từ 25 năm trước

Cách làm này đã đem lại hiệu quả tốt Ngày nay, trên m ọ i sản phẩm của

Diane Von Furstenberg hay "DVF" đều có ký hiệu riêng của cô Cô cũng là

người g i ữ vị trí chủ tịch của Council of Fashion Designers o f America

(CFDA)

R õ ràng, Diane V o n Furstenberg biết rằng: Chữ ký, slogans ý nghĩa và

thời điểm thích hợp sẽ tạo nên một thương hiệu thành công

7 Man Haig Bi quyết thảnh công cùa 100 thương hiệu hàng đáu thế giới, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh

2009

Không chỉ dừng lại ở đó bà đã có bước tiến lớn gáy dựng thành công trên các phương tiện trực tuyến đó là sự ra đời của website DVF.com là một website rất đặc sắc được tạo nên bởi nhiều âm thanh, hình ảnh, màu sắc cần thiết cho nhống trải nghiệm thời trang online và đây cũng chính là điểm đã tạo

ra sức hút đối với nhiều người Tại thời điểm đó, một video thú vị về buổi trình diễn thời trang gần nhất của D V F tại ý đã thực sự tạo ra một làn sóng thời trang trên trang chủ của nó, tại đây nhống người yêu thích thời trang có thể cập nhật nhống mẫu thời trang thịnh hành nhất với điểm nhấn là tính thanh lịch và hợp thời

K h i người xem chuyển qua kênh mua sắm, một flash vói dòng chố

"look we love" xuất hiện, cho người xem thấy nhống thiết k ế m ớ i nhất của

D V F theo từng mùa, kèm theo đó là nhống hướng dẫn lựa chọn cho từng đối tượng, điều này đem đến cho khách hàng nhống trải nghiệm mua sắm thực sự Thêm một đặc tính nốa, nếu người tiêu dùng click vào một mẫu thiết k ế bất

kỳ, thì đó chính là hành động giúp họ chuyển qua trang mua sắm

Tại khu vực dành cho việc mua sắm, người xem có thể cập nhật nhống đặc tính của sản phẩm trên trang "shop the show" Người xem cũng rất dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm theo chủng loại

K h i m ọ i người cập nhật thông t i n của mình lên website DVF.com, họ nhận được rất nhiều tiện ích, có thể kể ra đây một vài tiện ích như là họ có thể lưu trố các thông tin mua bán, nhận được nhống lời khuyên cho việc lựa chọn sản phẩm phù hợp

Nhống thứ này được xem như nhống tiện nghi rất cơ bản, và nếu có ai

đó nghĩ rằng họ không theo kịp thời trang và hấp dẫn đến vậy nhống t h ứ

k h i ế n họ cảm thấy nó quá sang trọng, hào nhoáng thì ngay lập tức họ sẽ nhận được lời cam kết của thương hiệu

Phần có nội dung phong phú nhất chính là trang D V F Diary, nó cho người xem thấy nhống clip thòi trang, nhống hình ảnh theo dòng thời gian của Diane miêu tả sự giàu sang, quyền lực, các hoạt động khai trương, nhống sự

kiện thương mại, thậm chí có cả tử vi M ỗ i nội dung đều được D V F thể hiện một cách khéo léo nhằm làm rõ ai là khách hàng của D V F và đưa ra những thông tin giúp khách hàng gắn bó với thương hiệu

DVF.com không hạn chế dịch vụ mail đấi với những người sử dụng web, nhưng vẫn cung cấp sấ điện thoại cho họ để họ có thể liên lạc trực tiếp

k h i cần Những người yêu mến thương hiệu D V F có thể sắp xếp lại các khoản mục trên vvebsite, nhưng toàn bộ nội dung hướng dẫn trên trang web vẫn không hề thay đổi

Nhìn chung, DVF.com, ngoại trừ là những hình ảnh hào nhoáng, hình ảnh của một quý bà như chính chủ nhân của nó, nó là mót website tất H i vọng mục tiêu m à Furstenberg hướng đến là sự hoàn hảo và nó sẽ giải quyết được những yếu tấ hạn chế trên website của mình.8

N h ư vậy trên cơ sở những lý luận đưa ra chúng ta có thể hiểu được những lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề thương hiệu, nắm được những cơ

sở lý luận liên quan đến khái niệm thương hiệu, nắm bắt được vai trò chức năng của thương hiệu quan trọng như thế nào khi một doanh nghiệp xây dựng

và phát triển thương hiệu riêng cho mình Đ ồ n g thời với việc bổ sung thêm kinh nghiệm phát triển của các thương hiệu dệt may nổi tiếng trên thế giới có thể giúp chúng ta đưa ra những phân tích đấi với thực trạng phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

http://www.vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuong-hieu/6928/Diane-Von-Furstenben

C8 C H Ư Ơ N G n BO

T H Ự C TRẠNG Q U Á TRÌNH P H Á T TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU

DỆT MAY TẠI VIỆT NAM

1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu

Thương hiệu là được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp, qua đó, khách hàng có thể cảm nhận, đánh giá và phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Đ ố i với người tiêu dùng, thương hiệu được coi là một sự đàm báo vê chất lượng tỏ phía nhà sản xuất và được định hình qua một quá trình trải nghiêm và đúc kết k h i sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng

về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp V à do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu những r ủ i ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như những sai hỏng về tính năng, những nguy hại đối với sức khoe, sự lỏa gạt về mặt giá tri, những rủi do về mặt xã hội

và những phí tổn về mặt thời gian hao phí trong trường hợp sảm phẩm không đảm bảo Đ ố i với doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh là công cụ marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế: giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành được niềm

t i n của khách hàng, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn, giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện khủng hoảng thị trường và là sự đảm bảo tốt có l ợ i thế trong đ à m phán, hợp tác kinh doanh

Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền và được bảo vệ về mặt pháp lí tránh khỏi m ọ i sự xâm hại.Các chuyên gia khẳng định, vấn đề thương hiệu mới được quan tâm chỉ trong vòng 7 n ă m trở lại đây trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành

33