Lý do lựa chọn đề tài Tỷ lệ tăng trưởng internet của Việt Nam được đánh giá là một trong các nước nhanh nhất trong khu vực Châu Á và cao nhất trên thế giới. Tỷ lệ người sử dụng internet tăng nhanh từ 4% tổng dân số (3,1 triệu người) năm 2003 lên 26% (22,5 triệu người) vào năm 2009 (Cimigo, 2010). Tính đến quý 3 năm 2019, tỷ lệ này tăng cao với 70% dân số Việt Nam (68,2 triệu người) sử dụng internet (We Are Social và Hootsuite, 2020). Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, mua sắm trực tuyến đã và đang trở thành xu thế tất yếu và phổ biến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Bên cạnh đó, (i) quy mô và cơ cấu dân số; (ii) sự phổ biến của thiết bị di động và số lượng người sử dụng điện thoại thông minh và (iii) sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cũng là những yếu tố thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Trần Hưng, 2017). Chính vì vậy, trong những năm gần đây (2015-2019), thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng phát triển và có tốc độ phát triển hàng năm trên 25%/năm (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2019). Tỉ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Năm 2008, tỉ lệ người sử dụng internet vào việc mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 4% (ADMA, 2009) nhưng tỉ lệ này tăng lên 35% (ADMA, 2012), 58% (Bộ Công Thương, 2014a) và 75% (We Are Social và Hootsuite, 2020 và bộ công thương, 2019) tương ứng với năm 2011, 2014 và 2019. Những sản phẩm được NTD chọn mua hàng đầu là thời trang (61%), mỹ phẩm (45%), sách và âm nhạc (40%), công nghệ thông tin và di dộng (38%), đồ điện gia dụng (36%), chăm sóc gia đình (34%), thực phẩm đóng gói (31%), du lịch (29%), sản phẩm trẻ em (24%) và vé sự kiện (23%) (Nielsen, 2019). Mặc dù tỉ lệ NTD mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ngày càng tăng nhanh qua các năm nhưng doanh thu thương mại điện tử B2C còn chiếm tỷ trọng thấp với 5,5% trong năm 2020 (tương ứng 11,8 tỉ USD) so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021). Điều này cũng có nghĩa là tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử nhanh nhưng chất lượng của sự tăng trưởng chưa tốt. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên như cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt (Trần Anh Thư và Lương Thị Minh Phương, 2018); chính sách và pháp luật còn thiếu tính đồng bộ; thu nhập bình quân đầu người chưa cao dẫn đến giá trị mua sắm trực tuyến nhỏ (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, tr. 46)); lòng tin và sự hài lòng của NTD đối với mua sắm trực tuyến còn thấp (Đỗ Thị Nhâm và cộng sự, 2020). Điều này tác động tiêu cực đến việc cam kết tiếp tục duy trì và phát triển mối quan hệ (MQH) lâu dài giữa các đối tác và rồi ảnh hưởng đến lòng trung thành của NTD đối với nhà bán lẻ trực tuyến. Trong các nguyên nhân trên, sự thiếu tin tưởng, sự không hài lòng và cam kết của NTD đối với nhà bán lẻ trực tuyến được cho là nguyên nhân quan trọng khiến NTD lưỡng lự hoặc chưa tham gia mua sắm trực tuyến (Sojna, 2002, p.1; Egger, 2000; Hofman và cộng sự, 1998, p.2) và rời bỏ doanh nghiệp. Đây là ba thành phần quan trọng của chất lượng MQH (Smith, 1998b; De Wulf và cộng sự, 2001; Walter và cộng sự, 2003; Van Bruggen và cộng sự, 2005; Phan và cộng sự, 2005; Ulaga và Eggert, 2006; Caceres và Paparoidamis, 2007; Rauyruen và Miller, 2007; Palmatier và cộng sự, 2007; Skarmeas và cộng sự, 2008; Ndubisi, 2014). Một MQH kém chất lượng (sự thiếu tin tưởng, sự không hài lòng và cam kết) giữa NTD với nhà cung cấp trực tuyến sẽ làm giảm lòng trung thành của NTD đối với nhà bán lẻ nói chung và nhà bán lẻ trực tuyến nói riêng. Điều này dẫn đến khách hàng (KH) sẽ rời bỏ doanh nghiệp và 95% KH sẽ chia sẻ những trải nghiệm xấu của họ cho người khác (54% khuyên bạn bè, người thân không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và 13% chia sẻ trải nghiệm của họ với hơn 20 người)(e-smile.vn). Vì vậy, xây dựng MQH bền vững và lâu dài với NTD là một vấn đề quan trọng trong marketing cũng như trong kinh doanh. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và có các giải pháp thiết lập MQH đáng tin cậy với KH từ đó cải thiện được kết quả kinh doanh của họ. Tuy nhiên hiện nay, những nghiên cứu liên quan đến xác định các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trong các giao dịch trên internet vẫn còn hạn chế và được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển (Kousheshi và cộng sự 2019). Các yếu tố ảnh hưởng này được đề cập trong các nghiên cứu khá riêng lẻ với một hoặc một vài thành phần như giải trí, tiện lợi, bảo mật, chấp nhận rủi ro và đầu tư vào MQH khách hàng (Kousheshi và cộng sự, 2019). Mặt khác, hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến đều mới chỉ là những yếu tố đại diện, tập trung phản ánh hoạt động trong giai đoạn trước mua và trong quá trình mua như thiết kế của trang web, chất lượng của trang web, chất lượng thông tin, dễ sử dụng và bảo mật (Chung và Shin, 2010; Alves và cộng sự, 2018; Kousheshi và cộng sự 2019, Kim và cộng sự, 2019). Các nhân tố đại diện và phản ánh hoạt động trong giai đoạn sau mua chưa được nghiên cứu đầy đủ. Ngoài ra; do bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội, nền tảng công nghệ, kỹ thuật và thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở nước ngoài đặc biệt là ở các nước phát triển có nhiều nét khác biệt với Việt Nam, nên các kết quả nghiên cứu khó có thể ứng dụng trực tiếp vào nước ta. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về CLMQH giữa nhà bán lẻ trực tuyến và NTD còn rất hạn chế và hầu như đang thiếu vắng những nghiên cứu mang tính chất tổng thể. Một số ít nghiên cứu tập trung vào hai khía cạnh của CLMQH trong bối cảnh trực tuyến, đó là sự hài lòng và lòng tin của KH nhưng không bao gồm cam kết (Tran và Vu, 2019; Giao và cộng sự, 2020). Theo hiểu biết của chúng tôi, nghiên cứu của Như Hoa và Thảo Nguyên (2020) là nghiên cứu duy nhất ở Việt Nam xem xét CLMQH trên ba khía cạnh trong bối cảnh trực tuyến, đó là lòng tin, sự hài lòng và cam kết.Tuy nhiên, trong nội dung của các nghiên cứu trên đang tồn tại những khoảng trống, chưa được nghiên cứu đầy đủ. Chẳng hạn, thiếu một nghiên cứu mà ở đó tập hợp khá đầy đủ các yếu tố có hưởng quan trọng đến chất lượng MQH; thiếu một nghiên cứu mà ở đó các yếu tố ảnh hưởng bao quát và phản ánh được hoạt động của NTD trong quy trình mua sắm trực tuyến đầy đủ bao gồm các giai đoạn trước, trong và sau khi mua (Chung và Shin, 2010; Kim và cộng sự, 2019; Kousheshi và cộng sự 2019). Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH một cách khá đầy đủ, bao quát và phản ánh được được hoạt động của NTD trong quy trình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam là cần thiết và rất có ý nghĩa nhằm cải thiện CLMQH giữa NTD và nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Xuất phát từ toàn bộ lập luận và thực tiễn nêu trên, NCS chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam” để nghiên cứu và hoàn thành luận án tiến sỹ. 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định các nhân tố tác động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận và tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam - Kiểm định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để thấy được mức độ và chiều hướng tác động của mỗi nhân tố - Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam - Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số gợi ý được đề xuất nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu bức tranh toàn cảnh về CLMQH, từ đó đưa ra các quyết định tăng cường thiết lập và duy trì MQH đáng tin cậy với NTD để cải thiện được kết quả kinh doanh của mình. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu 1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam? 2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của từng nhân tố tới CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam như thế nào? 3- Có hay không sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ? 4- Những khuyến nghị nào cho nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện được kết quả kinh doanh? 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận án : Các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến giữa nhà bán lẻ và NTD ở Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: (1) Luận án tiến hành nghiên cứu toàn diện, tổng thể hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến thuộc cả ba giai đoạn cơ bản trong quá trình mua hàng (trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua hàng). Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn, do có nhiều nhân tố nên chỉ tập trung nghiên cứu những nhân tố cơ bản đặc trưng nhất. (2) CL MQH trực tuyến được đo lường bằng nhiều khía cạnh khác nhau nhưng nghiên cứu này chỉ tập trung vào 3 khía cạnh: sự hài lòng, lòng tin và cam kết tình cảm trực tuyến. Đây là ba thành phần quan trọng nhất của CLMQH trong bán lẻ nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng. (3) Danh mục hàng hóa trong mua bán trực tuyến khá phong phú. Tuy nhiên, trong luận án tập trung nghiên cứu, khảo sát quan hệ giao dịch trực tuyến nhóm mặt hàng thiết bị điện tử. Nghiên cứu lựa chọn nhóm mặt hàng thiết bị điện tử bởi đối tượng này chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các giao dịch trên trên website và ứng dụng di dộng. Cụ thể, theo báo cáo thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), nhóm đồ điện tử chiếm tỷ lệ giao dịch trên website và ứng dụng di dộng lớn nhất với 17,9%; tiếp theo là nhóm thực phẩm, thực phẩm chức năng, làm đẹp, sức khoẻ chiếm tỷ lệ 16,6%; dịch vụ nội dung số và giá trị gia tăng, tên miềm, hosting, phần mềm, thiết kế website, quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, tổ chức sự kiện chiếm tỷ lệ là 9,8%; nhóm thời trang-phụ kiện, đồ chơi-mẹ và bé chiếm tỷ lệ là 9,7%; nhóm nhà cửa-đời sống chiếm tỷ lệ 9,1%; dịch vụ vé máy bay, đặt chỗ, lưu trú và du lịch, ăn uống, ẩm thực chiếm tỷ lệ 4,7%; … Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát: Luận án tiến hành nghiên cứu CLMQH trong bán lẻ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Hai thành phố này được lựa chọn để khảo sát bởi chúng có chỉ số thương mại điện tử cũng như chỉ số về giao dịch giữa doanh nghiệp với NTD lớn nhất trong cả nước năm 2021 (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), 2021) Nghiên cứu tiến hành khảo sát những NTD có mua thiết bị điện tử trực tuyến trên các website bán lẻ. Nghiên cứu lựa chọn đối tượng có đặc điểm như trên bởi lý do: Theo báo cáo thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), tỷ lệ người mua hàng trực tuyến trên website thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử chiếm tỉ lệ cao nhất với 74%, tiếp theo là diễn đàn, mạng xã hội chiếm tỉ lệ là 33%, các ứng dụng di động chiếm 31% và các hình thức khác chiếm 1% trong năm 2020. + Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này tiến hành khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2021-2022.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI HỒNG QUÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÙI HỒNG QUÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1.GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM PGS.TS TRẦN HỮU CƯỜNG HÀ NỘI, NĂM 2022 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận án Bùi Hồng Quý 4 MỤC LỤC 5 DANH MỤC BẢNG 6 DANH MỤC HÌNH 7 CHƯƠNG GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Tỷ lệ tăng trưởng internet Việt Nam đánh giá nước nhanh khu vực Châu Á cao giới Tỷ lệ người sử dụng internet tăng nhanh từ 4% tổng dân số (3,1 triệu người) năm 2003 lên 26% (22,5 triệu người) vào năm 2009 (Cimigo, 2010) Tính đến quý năm 2019, tỷ lệ tăng cao với 70% dân số Việt Nam (68,2 triệu người) sử dụng internet (We Are Social Hootsuite, 2020) Cùng với phát triển mạnh mẽ internet, mua sắm trực tuyến trở thành xu tất yếu phổ biến giới nói chung Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, (i) quy mơ cấu dân số; (ii) phổ biến thiết bị di động số lượng người sử dụng điện thoại thông minh (iii) phát triển mạnh mẽ mạng xã hội yếu tố thúc đẩy phát triển nhanh chóng mua sắm trực tuyến thị trường Việt Nam (Nguyễn Trần Hưng, 2017) Chính vậy, năm gần (2015-2019), thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày phát triển có tốc độ phát triển hàng năm 25%/năm (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2019) Tỉ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Năm 2008, tỉ lệ người sử dụng internet vào việc mua sắm trực tuyến chiếm 4% (ADMA, 2009) tỉ lệ tăng lên 35% (ADMA, 2012), 58% (Bộ Công Thương, 2014a) 75% (We Are Social Hootsuite, 2020 công thương, 2019) tương ứng với năm 2011, 2014 2019 Những sản phẩm NTD chọn mua hàng đầu thời trang (61%), mỹ phẩm (45%), sách âm nhạc (40%), công nghệ thông tin di dộng (38%), đồ điện gia dụng (36%), chăm sóc gia đình (34%), thực phẩm đóng gói (31%), du lịch (29%), sản phẩm trẻ em (24%) vé kiện (23%) (Nielsen, 2019) Mặc dù tỉ lệ NTD mua sắm trực tuyến Việt Nam ngày tăng nhanh qua năm doanh thu thương mại điện tử B2C chiếm tỷ trọng thấp với 5,5% năm 2020 (tương ứng 11,8 tỉ USD) so với tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng nước (Cục Thương mại điện tử Kinh tế số, 2021) Điều có nghĩa tốc độ tăng trưởng thị trường thương mại điện tử nhanh chất lượng tăng trưởng chưa tốt Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng sở hạ tầng công nghệ chưa tốt (Trần Anh Thư Lương Thị Minh Phương, 2018); sách pháp luật cịn thiếu tính đồng bộ; thu nhập bình quân đầu người chưa cao dẫn đến giá trị mua sắm trực tuyến nhỏ (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 8 tr 46)); lòng tin hài lòng NTD mua sắm trực tuyến thấp (Đỗ Thị Nhâm cộng sự, 2020) Điều tác động tiêu cực đến việc cam kết tiếp tục trì phát triển mối quan hệ (MQH) lâu dài đối tác ảnh hưởng đến lòng trung thành NTD nhà bán lẻ trực tuyến Trong nguyên nhân trên, thiếu tin tưởng, khơng hài lịng cam kết NTD nhà bán lẻ trực tuyến cho nguyên nhân quan trọng khiến NTD lưỡng lự chưa tham gia mua sắm trực tuyến (Sojna, 2002, p.1; Egger, 2000; Hofman cộng sự, 1998, p.2) rời bỏ doanh nghiệp Đây ba thành phần quan trọng chất lượng MQH (Smith, 1998b; De Wulf cộng sự, 2001; Walter cộng sự, 2003; Van Bruggen cộng sự, 2005; Phan cộng sự, 2005; Ulaga Eggert, 2006; Caceres Paparoidamis, 2007; Rauyruen Miller, 2007; Palmatier cộng sự, 2007; Skarmeas cộng sự, 2008; Ndubisi, 2014) Một MQH chất lượng (sự thiếu tin tưởng, khơng hài lịng cam kết) NTD với nhà cung cấp trực tuyến làm giảm lòng trung thành NTD nhà bán lẻ nói chung nhà bán lẻ trực tuyến nói riêng Điều dẫn đến khách hàng (KH) rời bỏ doanh nghiệp 95% KH chia sẻ trải nghiệm xấu họ cho người khác (54% khuyên bạn bè, người thân không sử dụng dịch vụ doanh nghiệp 13% chia sẻ trải nghiệm họ với 20 người)(e-smile.vn) Vì vậy, xây dựng MQH bền vững lâu dài với NTD vấn đề quan trọng marketing kinh doanh Việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu có giải pháp thiết lập MQH đáng tin cậy với KH từ cải thiện kết kinh doanh họ Tuy nhiên nay, nghiên cứu liên quan đến xác định yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH giao dịch internet hạn chế thực chủ yếu nước phát triển (Kousheshi cộng 2019) Các yếu tố ảnh hưởng đề cập nghiên cứu riêng lẻ với một vài thành phần giải trí, tiện lợi, bảo mật, chấp nhận rủi ro đầu tư vào MQH khách hàng (Kousheshi cộng sự, 2019) Mặt khác, hầu hết yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến yếu tố đại diện, tập trung phản ánh hoạt động giai đoạn trước mua trình mua thiết kế trang web, chất lượng trang web, chất lượng thông tin, dễ sử dụng bảo mật (Chung Shin, 2010; Alves cộng sự, 2018; Kousheshi cộng 2019, Kim cộng sự, 2019) Các nhân tố đại diện phản ánh hoạt động giai đoạn sau mua chưa nghiên cứu đầy đủ Ngoài ra; bối cảnh kinh tế, trị, xã hội, tảng cơng nghệ, kỹ thuật thói quen mua sắm người tiêu dùng nước đặc biệt nước phát triển có nhiều nét khác biệt với Việt Nam, nên kết nghiên cứu khó ứng dụng trực tiếp vào nước ta 9 Tại Việt Nam, nghiên cứu CLMQH nhà bán lẻ trực tuyến NTD hạn chế thiếu vắng nghiên cứu mang tính chất tổng thể Một số nghiên cứu tập trung vào hai khía cạnh CLMQH bối cảnh trực tuyến, hài lịng lịng tin KH không bao gồm cam kết (Tran Vu, 2019; Giao cộng sự, 2020) Theo hiểu biết chúng tôi, nghiên cứu Như Hoa Thảo Nguyên (2020) nghiên cứu Việt Nam xem xét CLMQH ba khía cạnh bối cảnh trực tuyến, lịng tin, hài lịng cam kết.Tuy nhiên, nội dung nghiên cứu tồn khoảng trống, chưa nghiên cứu đầy đủ Chẳng hạn, thiếu nghiên cứu mà tập hợp đầy đủ yếu tố có hưởng quan trọng đến chất lượng MQH; thiếu nghiên cứu mà yếu tố ảnh hưởng bao quát phản ánh hoạt động NTD quy trình mua sắm trực tuyến đầy đủ bao gồm giai đoạn trước, sau mua (Chung Shin, 2010; Kim cộng sự, 2019; Kousheshi cộng 2019) Do đó, việc xác định nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH cách đầy đủ, bao quát phản ánh được hoạt động NTD quy trình mua sắm trực tuyến Việt Nam cần thiết có ý nghĩa nhằm cải thiện CLMQH NTD nhà bán lẻ trực tuyến, từ nâng cao hiệu kinh doanh Xuất phát từ toàn lập luận thực tiễn nêu trên, NCS chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ bán lẻ trực tuyến Việt Nam” để nghiên cứu hoàn thành luận án tiến sỹ 1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu kiểm định nhân tố tác động đến CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hoá sở lý luận tổng quan cơng trình nghiên cứu nước nước liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam - Kiểm định tác động nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến để thấy mức độ chiều hướng tác động nhân tố 10 10 - Kiểm định khác biệt đặc điểm nhân học với CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam - Căn vào kết nghiên cứu, số gợi ý đề xuất nhằm giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu tranh tồn cảnh CLMQH, từ đưa định tăng cường thiết lập trì MQH đáng tin cậy với NTD để cải thiện kết kinh doanh 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1- Những yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam? 2- Mức độ ảnh hưởng chiều hướng tác động nhân tố tới CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam nào? 3- Có hay khơng khác biệt đặc điểm nhân học với CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam ? 4- Những khuyến nghị cho nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện kết kinh doanh? 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu luận án : Các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến nhà bán lẻ NTD Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu + Về nội dung: (1) Luận án tiến hành nghiên cứu toàn diện, tổng thể hệ thống nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến thuộc ba giai đoạn trình mua hàng (trước mua, mua sau mua hàng) Tuy nhiên, giai đoạn, có nhiều nhân tố nên tập trung nghiên cứu nhân tố đặc trưng (2) CL MQH trực tuyến đo lường nhiều khía cạnh khác nghiên cứu tập trung vào khía cạnh: hài lịng, lịng tin cam kết tình cảm trực tuyến Đây ba thành phần quan trọng CLMQH bán lẻ nói chung bán lẻ trực tuyến nói riêng (3) Danh mục hàng hóa mua bán trực tuyến phong phú Tuy nhiên, luận án tập trung nghiên cứu, khảo sát quan hệ giao dịch trực tuyến nhóm mặt hàng thiết bị điện tử Nghiên cứu lựa chọn nhóm mặt hàng thiết bị điện tử đối tượng chiếm tỷ lệ lớn giao dịch trên website ứng dụng di dộng Cụ thể, theo báo cáo thống kê Cục thương 10 DVKH2 HL2 HL3 HL1 CKTT1 CKTT2 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) HTDH1 HTDH6 HTDH4 HTDH8 HTDH3 HTDH5 HTDH2 HTDH7 CLTT3 CLTT2 CLTT5 CLTT6 CLTT4 CLTT1 DBAT3 DBAT2 DBAT4 DBAT1 DDSP2 DDSP1 DDSP3 DDSP4 LTTT2 LTTT4 LTTT1 LTTT3 DDTT3 DDTT1 DDTT2 DSD3 DSD1 DSD2 DDHT2 < < < < < < - DDHT3 DDHT1 GCTB2 GCTB3 GCTB1 GDTW2 GDTW1 GDTW3 DVKH1 DVKH3 DVKH2 HL2 HL3 HL1 CKTT1 CKTT2 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) CKTT2 CKTT1 HL1 HL3 HL2 DVKH2 DVKH3 DVKH1 GDTW3 GDTW1 GDTW2 GCTB1 GCTB3 GCTB2 DDHT1 DDHT3 DDHT2 DSD2 DSD1 DSD3 DDTT2 DDTT1 DDTT3 LTTT3 LTTT1 LTTT4 LTTT2 DDSP4 DDSP3 DDSP1 DDSP2 DBAT1 DBAT4 DBAT2 DBAT3 CLTT1 CLTT4 CLTT6 CLTT5 CLTT2 CLTT3 HTDH7 HTDH2 HTDH5 HTDH3 HTDH8 HTDH4 HTDH6 HTDH1 Modification Indices (Group number - Default model) Covariances: (Group number - Default model) e24 e14 e14 e13 e13 e7 e3 Variances: (Group number - Default model) Regression Weights: (Group number - Default model) < > < > < > < > < > < > < > DVKH2 DVKH1 DVKH1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT1 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 CLTT4 HTDH8 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) LTTT LTTT LTTT LTTT LTTT LTTT LTTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT < < < < < < < < < < < < < < < < < - HLTT CKTT CKTT HTDH1 HTDH6 HTDH8 HTDH4 HTDH3 HTDH5 HTDH2 HTDH7 CLTT3 CLTT2 CLTT5 CLTT6 CLTT4 CLTT1 DBAT3 DBAT2 DBAT4 DBAT1 DDTT3 DDTT2 DDTT1 DDSP2 DDSP1 DDSP3 DDSP4 LTTT2 LTTT4 LTTT1 LTTT3 DSD3 DSD1 DSD2 DDHT2 DDHT3 DDHT1 GCTB2 GCTB3 GCTB1 GDTW2 GDTW1 GDTW3 DVKH1 DVKH3 DVKH2 HL2 HL3 HL1 CKTT1 CKTT2 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) LTTT LTTT LTTT LTTT LTTT LTTT LTTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT HLTT CKTT CKTT HTDH1 HTDH6 HTDH8 HTDH4 HTDH3 HTDH5 HTDH2 HTDH7 CLTT3 CLTT2 CLTT5 CLTT6 CLTT4 CLTT1 DBAT3 DBAT2 DBAT4 DBAT1 DDTT3 DDTT2 DDTT1 DDSP2 DDSP1 DDSP3 DDSP4 LTTT2 LTTT4 LTTT1 LTTT3 DSD3 DSD1 DSD2 DDHT2 DDHT3 DDHT1 GCTB2 GCTB3 GCTB1 GDTW2 GDTW1 GDTW3 DVKH1 DVKH3 DVKH2 HL2 HL3 HL1 CKTT1 CKTT2 Covariances: (Group number - Default model) DSD CLTT GCTB DDSP DBAT DDTT HTDH GDTW DDHT CLTT DSD DDSP DBAT DDTT HTDH DSD DSD CLTT CLTT CLTT CLTT HTDH CLTT CLTT DDSP DBAT DDTT HTDH GCTB DDHT DBAT < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > DDTT HTDH DDSP DDSP DBAT HTDH DBAT DBAT HTDH DDTT DDTT HTDH HTDH DDHT Correlations: (Group number - Default model) DSD CLTT GCTB DDSP DBAT DDTT HTDH GDTW DDHT CLTT DSD DDSP DBAT DDTT HTDH DSD DSD CLTT CLTT CLTT CLTT HTDH CLTT CLTT DDSP DBAT DDTT HTDH GCTB DDHT DBAT DDTT HTDH DDSP DDSP < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > DBAT HTDH DBAT DBAT HTDH DDTT DDTT HTDH HTDH DDHT Variances: (Group number - Default model) HTDH CLTT DBAT DDTT DDSP DSD DDHT GCTB GDTW DVKH e52 e51 e53 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34 e35 e36 e37 e38 e39 e40 e41 e42 e43 e44 e45 e46 e47 e48 e49 e50 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) LTTT HLTT CKTT CKTT2 CKTT1 HL1 HL3 HL2 DVKH2 DVKH3 DVKH1 GDTW3 GDTW1 GDTW2 GCTB1 GCTB3 GCTB2 DDHT1 DDHT3 DDHT2 DSD2 DSD1 DSD3 LTTT3 LTTT1 LTTT4 LTTT2 DDSP4 DDSP3 DDSP1 DDSP2 DDTT1 DDTT2 DDTT3 DBAT1 DBAT4 DBAT2 DBAT3 CLTT1 CLTT4 CLTT6 CLTT5 CLTT2 CLTT3 HTDH7 HTDH2 HTDH5 HTDH3 HTDH4 HTDH8 HTDH6 HTDH1 Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER Model Default model Independence model ... ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến Việt Nam - Kiểm định tác động nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến để thấy mức độ... CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 2.1 Cơ sở lý luận chung 2.1.1 Khái niệm đặc điểm bán lẻ trực tuyến 2.1.1.1 Khái niệm Bán lẻ bao gồm... cứu liên quan nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến 2.3.1 Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH bán lẻ trực tuyến nghiên cứu trước Trong môi trường bán lẻ, xây dựng phát triển tốt MQH với