Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

Lý do lựa chọn đề tài Tỷ lệ tăng trưởng internet của Việt Nam được đánh giá là một trong các nước nhanh nhất trong khu vực Châu Á và cao nhất trên thế giới. Tỷ lệ người sử dụng internet tăng nhanh từ 4% tổng dân số (3,1 triệu người) năm 2003 lên 26% (22,5 triệu người) vào năm 2009 (Cimigo, 2010). Tính đến quý 3 năm 2019, tỷ lệ này tăng cao với 70% dân số Việt Nam (68,2 triệu người) sử dụng internet (We Are Social và Hootsuite, 2020). Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, mua sắm trực tuyến đã và đang trở thành xu thế tất yếu và phổ biến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Bên cạnh đó, (i) quy mô và cơ cấu dân số; (ii) sự phổ biến của thiết bị di động và số lượng người sử dụng điện thoại thông minh và (iii) sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cũng là những yếu tố thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Trần Hưng, 2017). Chính vì vậy, trong những năm gần đây (2015-2019), thị trường thương mại điện tử Việt Nam ngày càng phát triển và có tốc độ phát triển hàng năm trên 25%/năm (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2019). Tỉ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Năm 2008, tỉ lệ người sử dụng internet vào việc mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 4% (ADMA, 2009) nhưng tỉ lệ này tăng lên 35% (ADMA, 2012), 58% (Bộ Công Thương, 2014a) và 75% (We Are Social và Hootsuite, 2020 và bộ công thương, 2019) tương ứng với năm 2011, 2014 và 2019. Những sản phẩm được NTD chọn mua hàng đầu là thời trang (61%), mỹ phẩm (45%), sách và âm nhạc (40%), công nghệ thông tin và di dộng (38%), đồ điện gia dụng (36%), chăm sóc gia đình (34%), thực phẩm đóng gói (31%), du lịch (29%), sản phẩm trẻ em (24%) và vé sự kiện (23%) (Nielsen, 2019). Mặc dù tỉ lệ NTD mua sắm trực tuyến ở Việt Nam ngày càng tăng nhanh qua các năm nhưng doanh thu thương mại điện tử B2C còn chiếm tỷ trọng thấp với 5,5% trong năm 2020 (tương ứng 11,8 tỉ USD) so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021). Điều này cũng có nghĩa là tốc độ tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử nhanh nhưng chất lượng của sự tăng trưởng chưa tốt. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên như cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt (Trần Anh Thư và Lương Thị Minh Phương, 2018); chính sách và pháp luật còn thiếu tính đồng bộ; thu nhập bình quân đầu người chưa cao dẫn đến giá trị mua sắm trực tuyến nhỏ (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, tr. 46)); lòng tin và sự hài lòng của NTD đối với mua sắm trực tuyến còn thấp (Đỗ Thị Nhâm và cộng sự, 2020). Điều này tác động tiêu cực đến việc cam kết tiếp tục duy trì và phát triển mối quan hệ (MQH) lâu dài giữa các đối tác và rồi ảnh hưởng đến lòng trung thành của NTD đối với nhà bán lẻ trực tuyến. Trong các nguyên nhân trên, sự thiếu tin tưởng, sự không hài lòng và cam kết của NTD đối với nhà bán lẻ trực tuyến được cho là nguyên nhân quan trọng khiến NTD lưỡng lự hoặc chưa tham gia mua sắm trực tuyến (Sojna, 2002, p.1; Egger, 2000; Hofman và cộng sự, 1998, p.2) và rời bỏ doanh nghiệp. Đây là ba thành phần quan trọng của chất lượng MQH (Smith, 1998b; De Wulf và cộng sự, 2001; Walter và cộng sự, 2003; Van Bruggen và cộng sự, 2005; Phan và cộng sự, 2005; Ulaga và Eggert, 2006; Caceres và Paparoidamis, 2007; Rauyruen và Miller, 2007; Palmatier và cộng sự, 2007; Skarmeas và cộng sự, 2008; Ndubisi, 2014). Một MQH kém chất lượng (sự thiếu tin tưởng, sự không hài lòng và cam kết) giữa NTD với nhà cung cấp trực tuyến sẽ làm giảm lòng trung thành của NTD đối với nhà bán lẻ nói chung và nhà bán lẻ trực tuyến nói riêng. Điều này dẫn đến khách hàng (KH) sẽ rời bỏ doanh nghiệp và 95% KH sẽ chia sẻ những trải nghiệm xấu của họ cho người khác (54% khuyên bạn bè, người thân không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và 13% chia sẻ trải nghiệm của họ với hơn 20 người)(e-smile.vn). Vì vậy, xây dựng MQH bền vững và lâu dài với NTD là một vấn đề quan trọng trong marketing cũng như trong kinh doanh. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và có các giải pháp thiết lập MQH đáng tin cậy với KH từ đó cải thiện được kết quả kinh doanh của họ. Tuy nhiên hiện nay, những nghiên cứu liên quan đến xác định các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trong các giao dịch trên internet vẫn còn hạn chế và được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển (Kousheshi và cộng sự 2019). Các yếu tố ảnh hưởng này được đề cập trong các nghiên cứu khá riêng lẻ với một hoặc một vài thành phần như giải trí, tiện lợi, bảo mật, chấp nhận rủi ro và đầu tư vào MQH khách hàng (Kousheshi và cộng sự, 2019). Mặt khác, hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến đều mới chỉ là những yếu tố đại diện, tập trung phản ánh hoạt động trong giai đoạn trước mua và trong quá trình mua như thiết kế của trang web, chất lượng của trang web, chất lượng thông tin, dễ sử dụng và bảo mật (Chung và Shin, 2010; Alves và cộng sự, 2018; Kousheshi và cộng sự 2019, Kim và cộng sự, 2019). Các nhân tố đại diện và phản ánh hoạt động trong giai đoạn sau mua chưa được nghiên cứu đầy đủ. Ngoài ra; do bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội, nền tảng công nghệ, kỹ thuật và thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở nước ngoài đặc biệt là ở các nước phát triển có nhiều nét khác biệt với Việt Nam, nên các kết quả nghiên cứu khó có thể ứng dụng trực tiếp vào nước ta. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về CLMQH giữa nhà bán lẻ trực tuyến và NTD còn rất hạn chế và hầu như đang thiếu vắng những nghiên cứu mang tính chất tổng thể. Một số ít nghiên cứu tập trung vào hai khía cạnh của CLMQH trong bối cảnh trực tuyến, đó là sự hài lòng và lòng tin của KH nhưng không bao gồm cam kết (Tran và Vu, 2019; Giao và cộng sự, 2020). Theo hiểu biết của chúng tôi, nghiên cứu của Như Hoa và Thảo Nguyên (2020) là nghiên cứu duy nhất ở Việt Nam xem xét CLMQH trên ba khía cạnh trong bối cảnh trực tuyến, đó là lòng tin, sự hài lòng và cam kết.Tuy nhiên, trong nội dung của các nghiên cứu trên đang tồn tại những khoảng trống, chưa được nghiên cứu đầy đủ. Chẳng hạn, thiếu một nghiên cứu mà ở đó tập hợp khá đầy đủ các yếu tố có hưởng quan trọng đến chất lượng MQH; thiếu một nghiên cứu mà ở đó các yếu tố ảnh hưởng bao quát và phản ánh được hoạt động của NTD trong quy trình mua sắm trực tuyến đầy đủ bao gồm các giai đoạn trước, trong và sau khi mua (Chung và Shin, 2010; Kim và cộng sự, 2019; Kousheshi và cộng sự 2019). Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH một cách khá đầy đủ, bao quát và phản ánh được được hoạt động của NTD trong quy trình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam là cần thiết và rất có ý nghĩa nhằm cải thiện CLMQH giữa NTD và nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Xuất phát từ toàn bộ lập luận và thực tiễn nêu trên, NCS chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam” để nghiên cứu và hoàn thành luận án tiến sỹ. 1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định các nhân tố tác động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. 1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hoá cơ sở lý luận và tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam - Kiểm định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để thấy được mức độ và chiều hướng tác động của mỗi nhân tố - Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam - Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số gợi ý được đề xuất nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu bức tranh toàn cảnh về CLMQH, từ đó đưa ra các quyết định tăng cường thiết lập và duy trì MQH đáng tin cậy với NTD để cải thiện được kết quả kinh doanh của mình. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu 1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam? 2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của từng nhân tố tới CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam như thế nào? 3- Có hay không sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ? 4- Những khuyến nghị nào cho nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện được kết quả kinh doanh? 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận án : Các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến giữa nhà bán lẻ và NTD ở Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung: (1) Luận án tiến hành nghiên cứu toàn diện, tổng thể hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến thuộc cả ba giai đoạn cơ bản trong quá trình mua hàng (trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua hàng). Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn, do có nhiều nhân tố nên chỉ tập trung nghiên cứu những nhân tố cơ bản đặc trưng nhất. (2) CL MQH trực tuyến được đo lường bằng nhiều khía cạnh khác nhau nhưng nghiên cứu này chỉ tập trung vào 3 khía cạnh: sự hài lòng, lòng tin và cam kết tình cảm trực tuyến. Đây là ba thành phần quan trọng nhất của CLMQH trong bán lẻ nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng. (3) Danh mục hàng hóa trong mua bán trực tuyến khá phong phú. Tuy nhiên, trong luận án tập trung nghiên cứu, khảo sát quan hệ giao dịch trực tuyến nhóm mặt hàng thiết bị điện tử. Nghiên cứu lựa chọn nhóm mặt hàng thiết bị điện tử bởi đối tượng này chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các giao dịch trên trên website và ứng dụng di dộng. Cụ thể, theo báo cáo thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), nhóm đồ điện tử chiếm tỷ lệ giao dịch trên website và ứng dụng di dộng lớn nhất với 17,9%; tiếp theo là nhóm thực phẩm, thực phẩm chức năng, làm đẹp, sức khoẻ chiếm tỷ lệ 16,6%; dịch vụ nội dung số và giá trị gia tăng, tên miềm, hosting, phần mềm, thiết kế website, quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, tổ chức sự kiện chiếm tỷ lệ là 9,8%; nhóm thời trang-phụ kiện, đồ chơi-mẹ và bé chiếm tỷ lệ là 9,7%; nhóm nhà cửa-đời sống chiếm tỷ lệ 9,1%; dịch vụ vé máy bay, đặt chỗ, lưu trú và du lịch, ăn uống, ẩm thực chiếm tỷ lệ 4,7%; …  Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát: Luận án tiến hành nghiên cứu CLMQH trong bán lẻ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Hai thành phố này được lựa chọn để khảo sát bởi chúng có chỉ số thương mại điện tử cũng như chỉ số về giao dịch giữa doanh nghiệp với NTD lớn nhất trong cả nước năm 2021 (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), 2021) Nghiên cứu tiến hành khảo sát những NTD có mua thiết bị điện tử trực tuyến trên các website bán lẻ. Nghiên cứu lựa chọn đối tượng có đặc điểm như trên bởi lý do: Theo báo cáo thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), tỷ lệ người mua hàng trực tuyến trên website thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử chiếm tỉ lệ cao nhất với 74%, tiếp theo là diễn đàn, mạng xã hội chiếm tỉ lệ là 33%, các ứng dụng di động chiếm 31% và các hình thức khác chiếm 1% trong năm 2020. + Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này tiến hành khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2021-2022.

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do lựa chọn đề tài

Tỷ lệ tăng trưởng internet tại Việt Nam là một trong những cao nhất thế giới, với 70% dân số (68,2 triệu người) sử dụng internet vào quý 3 năm 2019 Sự phát triển mạnh mẽ của internet đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, được ảnh hưởng bởi quy mô dân số, sự phổ biến của thiết bị di động và mạng xã hội Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng hàng năm trên 25% từ 2015 đến 2019, với tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng từ 4% vào năm 2008 lên 75% vào năm 2019 Các sản phẩm được ưa chuộng bao gồm thời trang (61%), mỹ phẩm (45%), và công nghệ thông tin (38%).

Mặc dù tỷ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ngày càng tăng, doanh thu thương mại điện tử B2C vẫn chỉ chiếm 5,5% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng vào năm 2020, tương đương 11,8 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021) Điều này cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử nhưng chất lượng tăng trưởng chưa cao Nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, bao gồm cơ sở hạ tầng công nghệ yếu kém, chính sách pháp luật chưa đồng bộ, thu nhập bình quân đầu người thấp và lòng tin của NTD đối với mua sắm trực tuyến chưa cao (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam - VECOM, 2021) Những yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến sự duy trì mối quan hệ lâu dài giữa các đối tác và lòng trung thành của NTD với nhà bán lẻ trực tuyến Trong đó, sự thiếu tin tưởng, không hài lòng và cam kết của NTD được xem là nguyên nhân chính khiến họ do dự trong việc tham gia mua sắm trực tuyến (Sojna, 2002; Egger, 2000; Hofman và cộng sự, 1998) và có thể dẫn đến việc rời bỏ doanh nghiệp Những yếu tố này là thành phần quan trọng trong chất lượng mối quan hệ giữa NTD và nhà bán lẻ (Smith, 1998b; De Wulf và cộng sự, 2001; Walter và cộng sự, 2003).

Một mối quan hệ kém chất lượng giữa người tiêu dùng (NTD) và nhà cung cấp trực tuyến có thể dẫn đến việc giảm lòng trung thành của khách hàng, khiến họ dễ dàng rời bỏ doanh nghiệp Theo nghiên cứu, 95% khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của họ, trong đó 54% khuyên bạn bè và người thân không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng mối quan hệ bền vững với NTD là rất quan trọng trong marketing và kinh doanh Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyến thiết lập mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng, từ đó cải thiện kết quả kinh doanh Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố này trong giao dịch trực tuyến vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung ở các nước phát triển, và thường chỉ đề cập đến một vài thành phần như giải trí, tiện lợi, bảo mật, chấp nhận rủi ro và đầu tư vào mối quan hệ với khách hàng.

Hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trực tuyến chủ yếu chỉ phản ánh hoạt động trong giai đoạn trước và trong quá trình mua, bao gồm thiết kế website, chất lượng website, chất lượng thông tin, tính dễ sử dụng và bảo mật (Chung và Shin, 2010; Alves và cộng sự, 2018; Kousheshi và cộng sự, 2019; Kim và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, các nhân tố liên quan đến giai đoạn sau mua vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ Hơn nữa, do sự khác biệt về bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ và thói quen mua sắm giữa các nước phát triển và Việt Nam, việc áp dụng các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài vào Việt Nam gặp nhiều khó khăn.

Tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (CLMQH) giữa nhà bán lẻ trực tuyến và người tiêu dùng (NTD) còn rất hạn chế, thiếu vắng các nghiên cứu tổng thể Một số nghiên cứu hiện có chỉ tập trung vào hai khía cạnh chính của CLMQH trong môi trường trực tuyến là sự hài lòng và lòng tin của khách hàng, nhưng chưa đề cập đến yếu tố cam kết.

Nghiên cứu của Như Hoa và Thảo Nguyên (2020) là nghiên cứu duy nhất tại Việt Nam xem xét chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong bối cảnh trực tuyến, tập trung vào lòng tin, sự hài lòng và cam kết Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại vẫn còn thiếu sót, đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào tổng hợp đầy đủ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến CLMQH Cần thiết phải xác định các nhân tố này một cách toàn diện để phản ánh hoạt động của người tiêu dùng (NTD) trong quy trình mua sắm trực tuyến, bao gồm các giai đoạn trước, trong và sau khi mua Việc này không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện CLMQH giữa NTD và nhà bán lẻ trực tuyến mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh Do đó, NCS quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam” để nghiên cứu và hoàn thành luận án tiến sĩ.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định các nhân tố tác động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam.

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến là cần thiết Việc phân tích các công trình nghiên cứu này giúp làm rõ những nhân tố quyết định đến sự thành công của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong môi trường thương mại điện tử Các yếu tố như dịch vụ khách hàng, trải nghiệm người dùng và độ tin cậy của nền tảng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ này.

- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

Để hiểu rõ mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong bán lẻ trực tuyến, việc kiểm định các yếu tố ảnh hưởng là rất cần thiết Điều này giúp xác định các yếu tố quan trọng và cách chúng tương tác, từ đó nâng cao hiệu quả trong chiến lược kinh doanh trực tuyến.

- Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số gợi ý giúp các nhà bán lẻ trực tuyến nắm bắt bức tranh toàn cảnh về chất lượng mối quan hệ (CLMQH) Những gợi ý này sẽ hỗ trợ họ trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ đáng tin cậy với người tiêu dùng (NTD), từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh.

1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam?

2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của từng nhân tố tới CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam như thế nào?

3- Có hay không sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học với CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ?

4- Những khuyến nghị nào cho nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện được kết quả kinh doanh?

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận án : Các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trực tuyến giữa nhà bán lẻ và NTD ở Việt Nam.

Luận án thực hiện nghiên cứu toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong bán lẻ trực tuyến, phân tích cả ba giai đoạn của quá trình mua hàng: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Trong mỗi giai đoạn, nghiên cứu sẽ tập trung vào những nhân tố cơ bản và đặc trưng nhất để đảm bảo tính hiệu quả và sâu sắc.

Nghiên cứu này tập trung vào ba khía cạnh chính của chất lượng mối quan hệ trực tuyến (CL MQH), bao gồm sự hài lòng, lòng tin và cam kết tình cảm Đây là những thành phần quan trọng nhất ảnh hưởng đến CLMQH trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ trực tuyến.

Trong mua bán trực tuyến, nhóm hàng hóa rất đa dạng, nhưng nghiên cứu này tập trung vào thiết bị điện tử do đây là nhóm chiếm tỷ lệ giao dịch cao nhất trên website và ứng dụng di động Theo báo cáo của Cục thương mại điện tử và kinh tế số năm 2021, thiết bị điện tử chiếm 17,9% tổng giao dịch, tiếp theo là thực phẩm và sản phẩm làm đẹp với 16,6% Các dịch vụ nội dung số và giá trị gia tăng đứng ở mức 9,8%, trong khi thời trang và đồ chơi chiếm 9,7% Nhóm nhà cửa-đời sống có tỷ lệ 9,1%, và dịch vụ du lịch, ăn uống chiếm 4,7%.

 Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát:

Luận án nghiên cứu chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Hai thành phố này được chọn do có chỉ số thương mại điện tử và giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (NTD) cao nhất cả nước năm 2021, theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM).

Nghiên cứu này khảo sát người tiêu dùng đã mua thiết bị điện tử trực tuyến trên các website bán lẻ Đối tượng được lựa chọn dựa trên báo cáo của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), cho thấy tỷ lệ người mua hàng trực tuyến qua website thương mại điện tử đạt 74%, cao nhất so với các kênh khác như diễn đàn và mạng xã hội (33%), ứng dụng di động (31%) và các hình thức khác (1%) trong năm 2020.

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, diễn ra trong giai đoạn từ năm 2021 đến 2022.

Tóm tắt phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hoá và được thể hiện trong hình 4, bao gồm các bước cụ thể như sau:

Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là hệ thống hoá cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) Nghiên cứu sinh sẽ tiến hành phân tích, so sánh và tổng hợp dữ liệu để xác định khoảng trống nghiên cứu Dựa trên những phân tích này, nghiên cứu sinh sẽ đề xuất mô hình và biến đo lường phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích kiểm tra và bổ sung các biến độc lập đã được đề xuất, xác định mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập, cũng như kiểm tra và điều chỉnh sự phù hợp của các biến đo lường khi cần thiết.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, trong đó nghiên cứu sinh tiến hành điều tra với mẫu nhỏ nhằm kiểm định biến đo lường Phương pháp được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, giúp xác định tính chính xác và độ tin cậy của các biến đo lường Kết quả của nghiên cứu này là xác định biến đo lường hoàn chỉnh, tạo cơ sở vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng chính thức sẽ khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Dựa vào dữ liệu thu thập, nghiên cứu sinh sẽ áp dụng các phương pháp phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích dữ liệu sẽ được tổng hợp trong báo cáo nghiên cứu, cùng với những đề xuất về quản trị.

Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Mô hình và biến đo lường lý thuyết dự kiến

Nghiên cứu định tính Điều chỉnh mô hình, biến đo lường

Nghiên cứu định lượng sơ bộ Chuẩn hoá thuật ngữ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm định biến đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình bằng phân tich cấu trúc tuyến tính (SEM)

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng như sau:

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp bao gồm việc sử dụng các nguồn tài liệu đáng tin cậy như sách, bài báo và tạp chí chất lượng, tất cả đều liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu đang được tiến hành.

 Những bài báo được lựa chọn dựa trên một số tiêu chí như sau:

Chỉ sử dụng các bài báo trên tạp chí khoa học đã được thẩm định bởi các chuyên gia uy tín hoặc hội đồng chuyên môn trong lĩnh vực nghiên cứu.

Tất cả các bài báo được lựa chọn cần phải có mối liên hệ trực tiếp với CLMQH, điều này có thể thể hiện qua tiêu đề hoặc nội dung bài viết, hoặc gián tiếp qua những thông tin có thể suy ra từ nội dung.

(3) Các bài báo được lựa chọn đều nghiên cứu chất lượng MQH trong bối cảnh bán lẻ ở trong nước và quốc tế.

Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập sẽ trải qua quá trình phân tích, so sánh và tổng hợp để cung cấp những thông tin tổng quan liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

 Cơ sở lý luận về chất lượng MQH nói chung và chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến nói riêng

 Các nghiên cứu về chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến và các nội dung khác có liên quan

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và thương mại điện tử, cùng với phỏng vấn tập trung đối tượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Hà Nội Mục tiêu của việc này là điều chỉnh mô hình, biến đo lường và các câu hỏi (nếu cần) trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng được thu thập từ 871 người tiêu dùng trực tuyến thông qua phiếu khảo sát trực tuyến trên Google Form, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Các phân tích như kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), và kiểm định Anova sẽ được thực hiện để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.

Bố cục của luận án

Luận án có bố cục như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Trong chương 1, bài viết phân tích bối cảnh thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong bán lẻ trực tuyến và chỉ ra khoảng trống nghiên cứu hiện tại về vấn đề này Từ đó, các mục tiêu, nhiệm vụ, câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng Phương pháp nghiên cứu cũng được tóm tắt, bao gồm quy trình nghiên cứu và cách thức thu thập, xử lý dữ liệu.

Cuối cùng, bố cục của luận án được trình bày.

TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

Cơ sở lý luận chung

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ là quá trình cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ cho nhu cầu cá nhân và không phục vụ mục đích kinh doanh (Kotler et al., 2012).

Theo Kotler (2012), nhà bán lẻ là bất kỳ doanh nghiệp nào có doanh thu chủ yếu từ hoạt động bán lẻ, bao gồm cả nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ Bán lẻ không phụ thuộc vào phương thức hay địa điểm bán hàng, mà có thể diễn ra qua nhiều hình thức như bán trực tiếp, qua bưu điện, điện thoại, máy bán hàng tự động hoặc trên Internet, tại cửa hàng, trên đường phố hoặc ngay tại nhà của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh trực tuyến, bán lẻ có nhiều định nghĩa khác nhau từ các nhà nghiên cứu Bán lẻ qua Internet, hay còn gọi là bán lẻ điện tử, bán lẻ trên web, bán lẻ trực tuyến và thương mại điện tử B2C, đã trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế số.

Bảng 2.1: Các định nghĩa bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ qua Internet, hay còn gọi là bán lẻ trực tuyến, là tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng qua Internet, nhằm phục vụ cho nhu cầu cá nhân và không phục vụ mục đích kinh doanh.

Bán lẻ điện tử là hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet hoặc các kênh điện tử khác, nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình của người tiêu dùng.

3 Bán lẻ trên web bao gồm các giao dịch sản phẩm (Sinha & Gvili, 2001)

Tác giả và dịch vụ qua mạng cho người tiêu dùng cuối cùng được trích dẫn bởi (Hadi

Bán lẻ điện tử, hay còn gọi là e-tailing, là quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua Internet Hình thức kinh doanh này thuộc lĩnh vực thương mại điện tử B2C, mang lại nhiều tiện ích cho cả người bán và người mua.

Bán lẻ trực tuyến là hoạt động thương mại diễn ra trên Internet, với website đóng vai trò quan trọng là nơi giao dịch giữa người mua và người bán Nhiều cá nhân và đơn vị cũng lựa chọn sử dụng mạng xã hội làm nền tảng giao dịch, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết nối và tương tác.

Facebook là nền tảng phổ biến cho việc giao dịch hàng hóa và dịch vụ, diễn ra trên blog, diễn đàn và các gian hàng điện tử Hình thức giao dịch này bao gồm việc trao đổi thông tin, quảng cáo, đặt hàng, mua bán, thanh toán và vận chuyển qua Internet và các mạng máy tính trung gian.

Nguồn: Tác giả tổng hơp, 2021

Bán lẻ trực tuyến được hiểu là hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet, với đối tượng mua chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm này, nhưng các tác giả đều thống nhất về bản chất của nó Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ áp dụng định nghĩa của Sinha để làm cơ sở phân tích.

& Gvili, 2001): “ Bán lẻ trực tuyến là bán lẻ trên web bao gồm các giao dịch sản phẩm và dịch vụ qua mạng cho người tiêu dùng cuối cùng”

2.1.1.2 Đặc điểm của bán lẻ trực tuyến

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy bán lẻ trực tuyến bùng nổ ở nhiều quốc gia, đặc biệt là tại Việt Nam Bán lẻ trực tuyến đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào những lợi thế vượt trội so với bán lẻ truyền thống Bảng 2.2 tổng hợp các đặc điểm nổi bật của bán lẻ trực tuyến so với hình thức bán lẻ truyền thống.

Bảng 2.2: So sánh đặc điểm cơ bản giữa bán lẻ trực tuyến và bán lẻ truyền thống Đặc điểm Bán lẻ trực tuyến Bán lẻ truyền thống

Không gian địa lý hoạt động

Không bị giới hạn về địa lý hành chính: tỉnh, thành phố, quốc gia và vùng lãnh thổ

Giới hạn về mặt phạm vi: tại cửa hàng, chợ, siêu thị, trung tâm TM

Thời gian hoạt động

Giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ diễn ra trên mạng 24/24 và 365 ngày trong năm

Tùy theo tính chất, đặc điểm loại hình kinh doanh của doanh nghiệp sẽ bị giới hạn bởi thời gian hoạt động

+ Người bán: doanh nghiệp TM; cơ sở kinh tế có đăng ký KD

+ Người mua: khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp, Chính phủ

+ Chủ thể thứ 3: nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet, chứng thực

+ Người bán: Nhà sản xuất - -Bán buôn - - Bán lẻ

+ Người mua: khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp, Chính phủ

Cách thức giao dịch, bán hàng

+ Chào hàng, hỏi hàng, bán hàng trên các kênh điện tử: website, Facebook nên các chủ thể không cần gặp gỡ trực tiếp với nhau

+ Xác nhận kết quả giao dịch phi giấy tờ (email, thiết bị di động, tin nhắn)

+ Các chủ thể giao dịch trực tiếp với nhau ở các địa điểm cụ thể: chợ, cửa hàng, siêu thị, kho của các đơn vị sản xuất

+ Đa phần còn trao đổi hóa đơn chứng từ bằng giấy

Vốn đầu tu cơ sở vạ ̂t chất cho hoạt động

Chủ yếu đầu tư cho hệ thống kho bãi, giao nhận Đầu tư nhiều cho hệ thống cửa hàng phân phối

Chi phí trong kinh doanh có thể được giảm thiểu thông qua việc tối ưu hóa các phương tiện và đặc điểm của bán lẻ trực tuyến so với bán lẻ truyền thống Các chi phí liên quan đến in ấn catalog, brochure, giấy tờ, gửi thư và thuê mặt bằng cho hoạt động bán hàng cần được xem xét kỹ lưỡng Ngoài ra, chi phí quảng bá như in ấn, gửi thư và các loại chi phí phát sinh khác trong quá trình hoạt động thương mại, bao gồm chi phí nhân công, mặt bằng và khấu hao, cũng cần được quản lý hiệu quả để tối ưu hóa lợi nhuận.

Hệ thống phân phối Đa phần phân phối trực tiếp tới tay khách hàng thông qua đơn vị vận chuyển trực tiếp hoặc trung gian

Phần lớn thông qua các kênh trung gian thứ ba và đại lý phân phối

Cập nhật thông tin sản phẩm đến với khách hàng

Các thông tin sản phẩm như khuyến mãi, thay đổi giá cả, sản phẩm mới cập nhật nhanh chóng và dễ dàng ho ̛n thông qua website, email

Tốn thời gian và chi phí thông tin trực tiếp đến khách hàng, phát tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy, nhắn tin, quảng cáo

Lưu trữ thông tin về khách hàng, củng cố mối quan hệ với khách hàng

Thông tin khách hàng được lưu trữ trong hệ thống máy tính, giúp việc xử lý và trao đổi thông tin diễn ra nhanh chóng và chính xác, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng.

Ngoại trừ các doanh nghiệp quy mô lớn, việc lưu trữ và tìm kiếm thông tin khách hàng thường gặp khó khăn Nhiều doanh nghiệp thiếu công cụ quản lý hiệu quả, dẫn đến tình trạng bỏ sót thông tin hoặc cung ứng dịch vụ không chính xác.

Nguồn: Hoàng Thu Hằng, 2017 2.1.1.2 Những thuận lợi và khó khăn của bán lẻ trực tuyến

Bán lẻ trực tuyến hiện đang trở thành một mô hình kinh doanh phổ biến, mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán lẻ và người tiêu dùng Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm đó, mô hình này vẫn tồn tại không ít hạn chế cần được khắc phục.

Bảng 2.3: Những thuận lợi và khó khăn của bán lẻ trực tuyến

Thuận lợi Khó khăn Đối với nhà bán lẻ

- Vị trí không quan trọng

- Quy mô của nhà bán lẻ không quan trọng

- Tiết kiệm tiền công và chi phí mặt bằng

- Tiếp cận lượng khán giả lớn hơn

- Thu thập hồ sơ nhân khẩu học của khách hàng

- Chấp nhận đơn đặt hàng 24 giờ

- Nhiều cơ hội hơn cho

CRM, marketing vi mô, bán chéo và bán thêm

- Có thể thiếu bí quyết và công nghệ

- Chi phí thiết lập, đầu tư và chi phí vận hành khá lớn

- Logistics phức tạp cho việc thực hiện

- Bán hàng điện tử kém hiệu quả hơn so với trực tiếp đối với hàng hóa được lựa chọn theo khẩu vị hoặc mùi

- Ít mua hàng bốc đồng hơn

- Các vấn đề pháp lý

- Ít thu hút hơn đối với bán lẻ đường phố truyền thống

Áp lực về lợi nhuận và giá cả tại cửa hàng đang gia tăng do người tiêu dùng nhận thức rằng giá trực tuyến thường thấp hơn Điều này không chỉ ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của các nhà bán lẻ điện tử mà còn khiến người mua có xu hướng mong đợi mức giá thấp nhất ngay tại cửa hàng.

- Khó khăn về chăm sóc sau bán hàng, ddặc biệt đối với khác hàng nước ngoài Đối với người tiêu dùng

- Sự tiện lợi và dễ dàng mua hàng

- Phù hợp với các hoạt động khác

- Hiệu quả về chi phí

- Lo lắng về thẻ tín dụng và bảo mật

- Thiếu sự tương tác cá nhân

- Không thể nhìn thấy hoặc cảm nhận được hàng hóa

- Không thể đến nhận hàng

- Tính phí giao hàng cao

- Khó trả lại hàng để được hoàn tiền

2.1.2 Khái niệm và bản chất của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các thành phần của CLMQH trong bán lẻ trực tuyến

2.2.1 Tổng hợp về các thành phần đo lường chất lượng mối quan hệ trong các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu này đã phân tích 55 bài báo từ các tạp chí học thuật lớn, trong đó cấu trúc của CLMQH được vận hành và kiểm tra thực nghiệm trên thị trường tiêu dùng Các bài báo này được lựa chọn dựa trên tiêu chí cụ thể (xem Bảng 2.6 và 2.7).

2.2.1.1 Các nghiên cứu về CLMQH trong bán lẻ

Một số tác giả đầu tiên mô tả thuật ngữ “CLMQH” bao gồm Dwyer và Oh

Vào năm 1987, nghiên cứu về mối quan hệ doanh nghiệp đã nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng tin, sự hài lòng và chủ nghĩa cơ hội tối thiểu Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, Crosby et al (1990) đã tiên phong áp dụng cấu trúc này, tập trung vào lòng tin và sự hài lòng Hai yếu tố này cũng đã được Morgan & Hunt (1994), Wray và cộng sự (1994), Bejou và cộng sự (1996), cùng Hennig-Thurau et al (2002) đề cập như những thành phần quan trọng trong chất lượng mối quan hệ khách hàng (CLMQH).

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng Chất lượng Mối quan hệ Khách hàng (CLMQH) bao gồm ba khía cạnh chính: sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết (Henning-Thurau, 2000; De Wulf et al., 2001; Moliner et al., 2007) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác đã mở rộng cấu trúc của CLMQH bằng cách bổ sung thêm các khía cạnh như giao tiếp và xung đột, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng và ngân hàng (Roberts et al., 2003; Ndubisi, 2007) Những khía cạnh này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Bảng 2.6: Cấu trúc của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ

Tác giả Loại dịch vụ Cấu trúc của CLMQH

Nhân viên bán hàng (bán lẻ bảo hiểm nhân thọ) và

- Sự hài lòng của KH

- Sự tin tưởng vào nhân viên bán hàng

Người bán lẻ những phụ kiện xe hơi với KH

- Các công ty dịch vụ tiêu dùng và KH

- Các công ty dịch vụ và KH của họ

- Tin tưởng vào sự chính trực

- Tin tưởng vào lòng nhân từ

- Sự hài lòng Wray và cộng sự 1994

- Trung gian tài chính và KH trong dịch vụ tài chính

- Sự hài lòng của KH với MQH

- Sự tin tưởng vào trung gian

Người bán hàng và người mua các dịch vụ tài chính

- Lòng tin vào người bán hàng

Người mua các sản phẩm điện tử tiêu dùng (video, reflex camera)

- Nhận thức về chất lượng sản phẩm

- Cam kết về cảm xúc và tính toán

Bán lẻ thực phẩm và quần áo ở các hình thức bán lẻ khác nhau

Dịch vụ khách sạn sang trọng - Sự tin tưởng

Dịch vụ tài chính - Sự tin tưởng

Bán lẻ hàng may mặc - Sự tin tưởng

Cung cấp dịch vụ internet - Sự tin tưởng

- Sự hài lòng (Y H Wong et al., 2007)

Dịch vụ tài chính - Sự tin tưởng

- Cam kết (Ndubisi, 2007) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Sự tin tưởng

- Giao tiếp (Moliner et al.,

Dịch vụ đại lý du lịch và cơ sở bán gạch

- Cam kết (Moliner et al.,

Dịch vụ đại lý du lịch - Sự tin tưởng

- Cam kết (Beatson et al.,

Dịch vụ đại lý du lịch - Sự tin tưởng

Nhà hàng sang trọng - Sự tin tưởng

- Sự hài lòng (De Cannière et al., 2009)

Bán lẻ hàng may mặc - Sự tin tưởng

- Cam kết (Qin et al.,

Bán lẻ tại các cơ sở lớn - Sự tin tưởng

- Nhà bán lẻ hàng đầu các sản phẩm tự làm

Nhà bán lẻ hàng đầu các sản phẩm tự làm

- Cam kết (Izogo, 2016) Dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Sự tin tưởng

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Sự tin tưởng

- NTD và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di dộng

- Sự tin tưởng của KH

- Sự hài lòng về MQH

- Cam kết về tình cảm (Kuhn &

Bán lẻ quần áo - Sự tin tưởng

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021 2.2.1.2 Các nghiên cứu về CLMQH trong bán lẻ trực tuyến

Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, CLMQH (Chất lượng mối quan hệ khách hàng) bao gồm nhiều khía cạnh quan trọng Một số nghiên cứu như của C.-K Chiu (2009) và Zhang et al (2011) nhấn mạnh rằng CLMQH trực tuyến chủ yếu xoay quanh sự hài lòng trực tuyến (e-satisfaction) và sự tin tưởng (e-trust) Tuy nhiên, nhiều tác giả khác như Chung & Shin (2010) và Walsh et al (2010) cho rằng các yếu tố như sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng cũng có vai trò quan trọng trong cả môi trường trực tuyến và ngoại tuyến Các nghiên cứu từ Tsao & Hsieh (2012) đến Brun et al (2016) đều khẳng định tính toàn diện của các khía cạnh này trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

2017), (Sarmiento Guede et al., 2018), (Kousheshi et al., 2019), (H.-C Kim et al.,

2019), (Như Hoa & Thảo Nguyên, 2019), (Garepasha et al., 2020), (Rahahleh et al.,

Nghiên cứu của Lang và Colgate (2003), Keating và cộng sự (2003), cùng với Wisker (2020) chỉ ra rằng, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, CLMQH không chỉ đơn thuần là sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, mà còn bao gồm nhiều yếu tố quan trọng khác như sự cam kết, lòng tin, sự hài lòng, mối quan hệ xã hội, xung đột, nỗ lực, giá trị, thấu hiểu và giao tiếp.

Bảng 2.7: Cấu trúc của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

Nhà cung cấp dịch vụ tài chính (ngân hàng) và KH – MQH trực tuyến

Sự hài lòng MQH xã hội

Xung đột (B Keating et al., 2003)

Bán lẻ trực tuyến Sự tin tưởng

Nỗ lực Giá trị Thấu hiểu

- Dịch vụ du lịch - Sự tin tưởng,

- Sự hài lòng (Walsh et al.,

Người sử dụng phương tiện truyền tin và dịch vụ du lịch (media and travel retailing) với bên cung cấp dịch vụ

- Sự tin tưởng vào năng lực

- Sự tin tưởng vào lòng nhân từ

-KH và trung tâm mua sắm trực tuyến

- Sự tin tưởng trực tuyến

- Cam kết trực tuyến (Zhang et al.,

- Nhà cung cấp trực tuyến và NTD

Mua sắm trực tuyến - Sự tin tưởng trực tuyến

- Sự hài lòng trực tuyến

- Cam kết trực tuyến (Alawneh,

- Cam kết (Rafiq et al.,

-KH và nhà bán lẻ trực tuyến - Sự tin tưởng trực tuyến

- Sự hài lòng về MQH trực tuyến

- Cam kết trực tuyến về tình cảm (Brun et al.,

- Người sử dụng e-banking và ngân hàng

- Cám kết (Ozen, 2015) NTD trực tuyến từ các trang web mua sắm tư nhân

- Cam kết tình cảm (Brun et al.,

Người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tổ chức ngân hàng

Người mua sắm trực tuyến - Sự tin tưởng

- Người sử dụng dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- NTD và các tổ chức tài chính - Sự tin tưởng của KH

- Cam kết của KH (Husain, 2017) - Mua sắm trực tuyến - Sự hài lòng

- Sự tin tưởng (Van Tonder et al., 2018)

- KH và ngân hàng bán lẻ - Cam kết liên tục

- Khả năng tin cậy (Sarmiento

- Người sử dụng các trang web dịch vụ du lịch

- Cam kết trực tuyến (Kousheshi et al., 2019)

Người mua trực tuyến và các cửa hàng trực tuyến

- Cam kết trực tuyến (H.-C Kim et al., 2019)

Học sinh trung học (người mua) và trung tâm mua sắm trực tuyến

KH mua sắm trực tuyến - Sự tin tưởng trực tuyến

- Cam kết trực tuyến (Wisker, 2020) NTD và những nhà bán lẻ trực tuyến

- Giá trị cảm nhận (Garepasha et al., 2020)

Lĩnh vực du lịch - Sự tin tưởng

- Cam kết (Giao et al.,

Mua sắm trực tuyến - Sự tin tưởng

- Sự hài lòng (Dorai et al.,

Bán lẻ trực tuyến - Sự tin tưởng

- Sự hài lòng về MQH

- Cam kết tình cảm (Khan et al.,

Bán lẻ trực tuyến - Sự tin tưởng

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021

2.2.2 Đánh giá các thành phần đo lường CLMQH trong các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu về quan hệ khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ đã được khởi xướng bởi Crosby và các cộng sự vào năm 1990 Mặc dù cho đến năm 1995, số lượng nghiên cứu về chủ đề này còn hạn chế, nhưng từ thời điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu đã bắt đầu phân tích cấu trúc của quan hệ khách hàng, góp phần phát triển một dòng nghiên cứu toàn diện trong lĩnh vực marketing quan hệ.

Trong lĩnh vực bán lẻ, nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (CLMQH) được chia thành hai nhóm: nhóm đầu tập trung vào các khía cạnh cơ bản như sự hài lòng, tin tưởng và cam kết, trong khi nhóm thứ hai mở rộng nghiên cứu ra các khía cạnh khác Qua ba thập kỷ nghiên cứu từ 1990 đến 2020, đã xác định 10 thành phần chính để đo lường CLMQH, bao gồm tin tưởng, sự hài lòng, cam kết, xung đột, giao tiếp, mối quan hệ xã hội, nỗ lực, giá trị, sự thấu hiểu và nhận thức về chất lượng sản phẩm Trong đó, 9/10 thành phần này được áp dụng cho bán lẻ trực tuyến, với sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết là ba yếu tố chiếm tần suất cao nhất, lần lượt là 55, 51 và 42 lần Các thành phần còn lại như xung đột, giao tiếp và giá trị cảm nhận có tần suất thấp hơn, trong khi nhận thức về chất lượng sản phẩm, thấu hiểu, mối quan hệ xã hội và nỗ lực chỉ xuất hiện một lần.

Bảng 2.8: Các thành phần của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ

Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ trực tuyến, đều nhấn mạnh sự quan trọng của ba yếu tố chính: sự hài lòng, tin tưởng và cam kết Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, việc xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng là yếu tố then chốt cho sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ Do đó, sự hài lòng, tin tưởng và cam kết được coi là những yếu tố thiết yếu trong việc đo lường CLMQH trực tuyến.

Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong lĩnh vực bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ trực tuyến, chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài, trong khi ở Việt Nam vẫn còn hạn chế Việc tìm hiểu và đo lường CLMQH trong bối cảnh Việt Nam là vô cùng cần thiết Một số nghiên cứu trước đây đã xem CLMQH như một cấu trúc tổng hợp, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình phân tách CLMQH dự đoán tốt hơn về lòng trung thành của khách hàng Việc phân tách và kiểm tra các mối quan hệ giữa các thành phần của CLMQH giúp các nhà bán lẻ trực tuyến nhận diện được tầm quan trọng của từng yếu tố, từ đó tối ưu hóa nỗ lực cải thiện CLMQH Điều này sẽ hỗ trợ các nhà quản lý cửa hàng trực tuyến xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cũng đề xuất mô hình phân tách CLMQH để khảo sát mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau trong CLMQH trực tuyến.

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa các thành phần thuộc chất lượng mối quan hệ

Sự hài lòng trực tuyến

Cam kết trực tuyến trong bán lẻ trực tuyến Lòng tin trực tuyến

Lòng tin được coi là yếu tố thiết yếu cho mối quan hệ thành công, như được nêu bởi Dwyer et al (1987) và Morgan & Hunt (1994) Moorman et al (1993) định nghĩa lòng tin là "sự sẵn sàng dựa vào một đối tác mà họ có lòng tin", nhấn mạnh rằng kỳ vọng về độ tin cậy xuất phát từ khả năng thực hiện chuyên môn và độ tin cậy Morgan và Hunt (1994) cũng xác định lòng tin là nhận thức về độ tin cậy và tính chính trực của đối tác Lòng tin là khái niệm đa chiều, tập trung vào nhận thức của người ủy thác về mức độ tin cậy của người được ủy thác, bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, năng lực và tính chính trực Những đặc điểm này phản ánh lòng tin của người ủy thác vào mục đích tốt của người được ủy thác, từ đó giảm thiểu sự hoài nghi về hành vi của họ.

Trong bối cảnh trực tuyến ngày nay, lòng tin trở thành một yếu tố quan trọng được nghiên cứu bởi cả học giả và chuyên gia Marketing, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử Lòng tin trực tuyến được định nghĩa là tập hợp các kỳ vọng tích cực về năng lực, tính chính trực và lòng nhân từ của một công ty trong môi trường trực tuyến.

Internet đã tạo ra một khoảng cách vật lý giữa người mua và người bán, khiến người tiêu dùng thường cảm thấy lo lắng hoặc nghi ngờ khi mua sắm trực tuyến Để vượt qua những lo lắng này, sự tin tưởng trở thành yếu tố then chốt Sự tin tưởng trực tuyến không khác biệt nhiều so với sự tin tưởng trong giao dịch truyền thống.

Sự khác biệt chính là, ngoài việc đánh giá sự tin tưởng vào tổ chức, sự tin tưởng vào chính trang web cũng phải được xem xét.

Nghiên cứu về thương mại điện tử chỉ ra rằng cấu trúc lòng tin trực tuyến bao gồm ba khía cạnh chính: năng lực, chính trực và lòng nhân từ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến Các nghiên cứu từ Wisker (2020), Bateman et al (2017), A Giovanis (2015), và J Park et al (2012) đã xác nhận tầm quan trọng của những khía cạnh này trong môi trường thương mại điện tử.

C Chen & Dhillon, 2003); (Bhattacherjee, 2002); (McKnight et al., 2002)) Năng lực đề cập đến lòng tin của KH rằng nhà cung cấp dịch vụ có kiến thức; chuyên môn và kỹ năng cần thiết để đáp ứng các nhu cầu của họ (Xie & Peng, 2009) Do đó, năng lực phản ánh năng lực của một bên trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của bên kia

Năng lực của nhà bán lẻ trong bối cảnh trực tuyến được thể hiện qua khả năng thực hiện hiệu quả các giao dịch trên trang web (McKnight và cộng sự, 2002; Flavián et al.).

2005) đặc biệt là liệu chúng có được thực hiện chính xác và đúng hạn hay không.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH

2.3.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến trong các nghiên cứu trước đây

Trong lĩnh vực bán lẻ, việc xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ nâng cao lòng trung thành của họ mà còn góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.

Vì vậy, những nhà bán lẻ không chỉ chú ý về chất lượng hàng hóa và dịch vụ(Gummesson, 2008) mà nên chú ý nhiều hơn đến CLMQH (Roberts và cộng sự,

Nhiều nhà khoa học đã nỗ lực hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (CLMQH) nhằm đưa ra giải pháp thiết lập mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng (KH), từ đó cải thiện kết quả kinh doanh cho các nhà bán lẻ, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.

Các nghiên cứu trước đây về thị trường người tiêu dùng chỉ ra rằng có nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến.

Bảng 2.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến

Tác giả Loại dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH

Khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến

Chất lượng thông tin và thiết kế website đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người dùng Đặc điểm hàng hoá và khả năng giao dịch ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Thời gian phản ứng nhanh chóng, cùng với an ninh và quyền riêng tư, là yếu tố quyết định sự tin tưởng của người tiêu dùng Hệ thống thanh toán hiệu quả và phương thức phân phối linh hoạt cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm Cuối cùng, dịch vụ khách hàng tận tâm sẽ tạo ra sự hài lòng và giữ chân khách hàng lâu dài.

Dịch vụ du lịch - Nhận thức khuyến khích

- Nhận thức CL dịch vụ

- Nhận thức sự dễ dang mua

- Nhận thức lợi ích (Chung &

KH và trung tâm mua sắm trực tuyến

- Đặc điểm của trang web + Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến

+ Thiết kế trang web + Đầy đủ thông tin + Sự an toàn

+ Giao tiếp (Zhang et al.,

Nhà cung cấp trực tuyến và NTD

- Khả năng sử dụng trang web được cảm nhận

- Cảm nhận sự chuyên nghiệp về việc thực hiện đơn hàng

- Danh tiếng được cảm nhận

- Không tin tưởng vào hành vi của nhà cung cấp

Người tiêu dùng và nhà bán lẻ trực tuyến

Thiết kế trang web chuyên nghiệp và bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ trực tuyến Chất lượng thông tin và hình thức thanh toán linh hoạt cũng đóng vai trò then chốt trong trải nghiệm của người dùng Hơn nữa, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm sẽ thu hút khách hàng, cùng với dịch vụ giao hàng nhanh chóng, tạo nên sự hài lòng và tin tưởng từ phía khách hàng (Z Chen et al.).

Người tiêu dùng và nhà bán lẻ trực tuyến

Sự tin tưởng, Chất lượng thông tin, Giá cả, Quyền riêng tư, Thanh toán, Thiết kế web và Giao hàng (Rafiq et al.,

-KH và nhà bán lẻ trực tuyến

- Đầu tư vào MQH điện tử

(Ozen, 2015) NTD trực tuyến từ các trang web mua sắm tư nhân

- CL dịch vụ trực tuyến + Hiệu quả và tính khả thi của hệ thống + Hoàn thành đơn hàng

+ Quyền riêng tư (B W Keating et al., 2011)

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- CL dịch vụ trực tuyến

Người mua sắm trực tuyến

- Giá trị cảm nhận (CL dịch vụ trực tuyến, sự hi sinh, CL sản phẩm)

- Cảm nhận sự thú vị (Brun et al.,

- Đặc điểm MQH + Nhận thức lợi ích của MQH + Mâu thuẫn

- Đặc điểm của web + Thiết kế trang web + Sự tiện lợi

+ CL thông tin + Dễ sử dụng

+ Bảo mật (Đẩm bảo an toàn/ Riêng tư) (Brun et al.,

- NTD và các tổ chức tài chính

- Bảo mật (Husain, 2017) - Mua sắm trực tuyến - Thiết kế

- Hoan thành đơn hàng (fulfillment) (Van Tonder et al., 2018)

- KH và ngân hàng bán lẻ

- Nhận thức được tính hữu ích của việc sử dụng ngân hàng điện tử

-Người mua trực tuyến và các cửa hàng trực tuyến

- CL của website + CL hệ thống + CL thông tin + CL dịch vụ

- MQH trực tuyến của cá nhân + Tài chính cá nhân

+ MQH xã hội + Cấu trúc MQH

- Danh tiếng của nhà cung cấp được cảm nhận

- Học sinh trung học (người mua) và trung tâm mua sắm trực tuyến

- Nhận thức giá trị trực tuyến

- Mua sắm trực tuyến - Chất lượng dịch vụ trực tuyến

- KH mua sắm trực tuyến

- Giá trị cảm nhận (CL dịch vụ, CL sản phẩm, chi phí chuyển đổi)

- Cảm nhận sự thú vị(Rahahleh et Lĩnh vực du lịch - CL thông tin

Tác giả Loại dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH al., 2020) - Dễ sử dụng

-Tương tác (Giao et al.,

Mua sắm trực tuyến - Thiết kế trang Web

- Đảm bảo an toàn/ quyền riêng tư

- Hoàn thành đơn hàng/độ tin cậy

- Dịch vụ KH (Dorai et al.,

Bán lẻ trực tuyến - Giá trị thực tế

- Các yếu tố kích hoạt giao dịch (thiết kế đồ họa, thiết kế thông tin)

- CL dịch vụ (Hiệu quả (dễ sử dụng, tổ chức thông tin, khả năng đáp ứng), Tính khả dụng của hệ thống, Quyền riêng tư, Hoàn thành)

- Tương tác (Khan et al.,

Bán lẻ trực tuyến - CL dịch vụ hậu cần trực tuyến

+ CL của Web + CL dịch vụ giao hang + CL dịch vụ hoàn trả

2.3.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến của các nghiên cứu trước đây

Phân tích và đánh giá các tài liệu trong bảng 2.9 một số phát hiện và nhận xét quan trọng được dưa ra như sau:

Có rất ít nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (MQH) trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, và những nghiên cứu này chủ yếu chỉ liên quan gián tiếp Hầu hết các nghiên cứu đều được thực hiện ở nước ngoài, với chỉ ba nghiên cứu của tác giả Việt Nam tập trung vào bối cảnh trực tuyến Cả ba nghiên cứu này đều xem chất lượng MQH là biến trung gian để phân tích tác động của biến độc lập đến lòng trung thành và ý định hành vi của người tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu của Giao và cộng sự (2020) chỉ xem xét ảnh hưởng của chất lượng trang web; nghiên cứu của Như Hoa và Thảo Nguyên (2019) tập trung vào chất lượng giao dịch; và nghiên cứu của Tran và Vu (2019) chỉ đề cập đến chất lượng dịch vụ trực tuyến.

Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố cụ thể như biến độc lập trong hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (MQH) trong bán lẻ trực tuyến, cũng như tác động gián tiếp của chúng đến lòng trung thành Chẳng hạn, nghiên cứu của Brun và cộng sự (2017) chỉ ra rằng đặc điểm của trang web có ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong lĩnh vực ngân hàng, trong khi nghiên cứu của Davis-Sramek cũng nhấn mạnh vai trò tương tự.

Nghiên cứu của năm 2008 phân tích ảnh hưởng của dịch vụ thực hiện đơn hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền Dorai và các cộng sự (2021) đã khám phá mối quan hệ giữa thời gian và đặc điểm của mối quan hệ đến chất lượng mối quan hệ trong thương mại điện tử Bên cạnh đó, Fang và các cộng sự (2016) tập trung vào tác động của chất lượng giao dịch đối với chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (MQH), nhưng thường chỉ tập trung vào một thành phần cụ thể mà không phân nhóm rõ ràng trong bối cảnh quá trình mua sắm của người tiêu dùng (NTD) Chẳng hạn, nghiên cứu của Guo và cộng sự (2012) đã phân tích các yếu tố như thiết kế trang web, bảo mật thông tin và chất lượng thông tin ảnh hưởng đến sự hài lòng của NTD khi mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc Tương tự, nghiên cứu của Chen và cộng sự (2012) cũng đã khảo sát các nhân tố tác động đến sự hài lòng của NTD trong cùng một lĩnh vực.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đã chỉ ra nhiều yếu tố quan trọng như sự tin tưởng, chất lượng thông tin, giá cả, quyền riêng tư, thanh toán, thiết kế web và giao hàng Theo Chung và Shin (2010), năm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự thuận tiện trong mua sắm, thiết kế trang web, tính thông tin, sự an toàn và việc truyền thông Đồng thời, nghiên cứu của Kousheshi và cộng sự (2019) xác định ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, đó là chất lượng trang web, sự ràng buộc trong mối quan hệ trực tuyến và danh tiếng của nhà cung cấp Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ và đã được phân nhóm theo quá trình mua hàng của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu ảnh hưởng toàn diện đến các thành phần của chất lượng mối quan hệ.

Nghiên cứu về tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đã chỉ ra sự thiếu nhất quán trong các biến số đặc trưng cho từng giai đoạn của quá trình mua sắm Cụ thể, nghiên cứu của Husain (2017) chỉ đề cập đến thiết kế trang web trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, trong khi giai đoạn mua có ba biến số là chủng loại sản phẩm, giá trị cảm nhận và bảo mật, và giai đoạn sau mua chỉ có mức độ hoàn tất Mặc dù nghiên cứu của Pham và Ahammad (2017) đã phát hiện nhiều nhân tố cơ bản cho từng giai đoạn, nhưng lại không xem xét yếu tố giá cả và sự đa dạng sản phẩm Liu và cộng sự (2008) đã bổ sung thêm các biến số như thuộc tính hàng hóa, khả năng giao dịch, phản ứng, chi phí, vận chuyển và dịch vụ khách hàng Hơn nữa, mức độ ảnh hưởng của các biến số giống nhau cũng khác nhau giữa các nghiên cứu; ví dụ, trong khi Pham và Ahammad (2017) cùng Husain (2017) cho rằng giao diện và thiết kế trang web không ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ (sự hài lòng trực tuyến), thì Liu và cộng sự (2008) lại có kết quả trái ngược.

Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều phát hiện quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến, vẫn còn nhiều khoảng trống cần được khám phá Nghiên cứu này hướng đến việc giải quyết những vấn đề này nhằm đóng góp mới cho lý luận và thực tiễn, từ đó hỗ trợ sự thành công của quá trình chuyển đổi số, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Lập trường, quan điểm đề xuất và mô hình đề xuất tổng quát Được xem là nghiên cứu đầu tiên về chủ đề các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam, mô hình của nghiên cứu này sẽ được xây dựng dựa trên lập trường tổng quát là hướng đến khắc phục những khoảng trống đang tồn tại, đã được phát hiện qua phần tổng quan đánh giá các tài liệu liên quan Cụ thể là: (1) Đề cập một cách toàn diện đến hệ thống nhân tố (không tập trung vào một nhân tố cụ thể) có khả năng ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để có cái nhìn tổng thể; (2) Đó phải là những nhân tố cốt lõi phản ánh các đặc trưng cơ bản có liên quan theo các giai đoạn thuộc quá trình mua của NTD; (3) Là những nhân tố đã được phát hiện trong các nghiên cứu trước đây và đã được kiểm định có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê với CLMQH; (4) Tác động của các biến số/nhân tố đến CLMQH được nghiên cứu toàn diện; trong đó CLMQH bao gồm 3 thành phần cơ bản (sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến) đặt trong MQH tương tác với nhau; (5) Tần số xuất hiện của các nhân tố mang tính phổ biến trong các nghiên cứu đã công bố và (6) Để đảm bảo phù hợp với bối cảnh mua bán trực tuyến của Việt Nam, sẽ thiên về việc kế thừa và sử dụng kết quả nghiên cứu của những công trình nghiên cứu được thực hiện tại khu vực châu Á Trên tinh thần đó, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu này như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH trong bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến ở Việt Nam

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến tại Việt Nam được phân chia thành ba nhóm biến độc lập, tương ứng với giai đoạn trước, trong và sau khi mua của người tiêu dùng Chất lượng mối quan hệ, là biến phụ thuộc, bao gồm ba thành phần chính: sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Trong giai đoạn trước khi mua, người tiêu dùng trực tuyến thường tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh và đánh giá các lựa chọn khác nhau, cũng như xem xét đánh giá từ khách hàng để đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các yếu tố như giao diện trang web, tính dễ sử dụng, chất lượng thông tin, giá cả và sự đa dạng sản phẩm đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng với nhà bán lẻ trực tuyến.

Giao diện của trang web đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, tương tự như các yếu tố thẩm mỹ trong bán lẻ truyền thống như bố cục, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc và mùi hương (Kotler, 1973) Môi trường cửa hàng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng, dẫn đến những kết quả mua sắm khác nhau (Eroglu et al., 2003) Các yếu tố thẩm mỹ như màu sắc, đồ họa, bố cục và thiết kế của trang web kích thích sự thích thú, mua hàng và sự hài lòng (L N McKinney, 2004) Nghiên cứu của Rose và cộng sự (2012) cũng cho thấy tính thẩm mỹ của trang web tạo ra các kích thích giác quan, hỗ trợ hình thành trải nghiệm ấn tượng Hơn nữa, các nghiên cứu của Cyr (2008), Dhiranty et al (2017), Lee & Chung (2009) chứng minh rằng giao diện thân thiện và khoa học có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết sau:

H1a Giao diện của trang web có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến

H2a Giao diện của trang web có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Tính dễ sử dụng của trang web là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Davis và cộng sự (1989) cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng liên quan đến mức độ nỗ lực cần thiết khi sử dụng hệ thống Việc sắp xếp và trình bày các yếu tố trên trang web một cách hợp lý giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu của Lohse và Spiller (1998) cho thấy các tính năng bố trí và điều hướng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng Hơn nữa, các nghiên cứu gần đây như của Eneizan et al (2020) và Sawitri & Giantari (2020) cũng khẳng định rằng trang web dễ sử dụng góp phần tăng cường lòng tin trực tuyến.

H1b Tính dễ sử dụng của trang web có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến

H2b Tính dễ sử dụng của trang web có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu các cửa hàng trực tuyến, với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ cần phải được cập nhật, đầy đủ, dễ hiểu, nhất quán và chính xác để giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2008), Guo và cộng sự (2012), Chung & Shin (2010), cùng Kousheshi et al (2019) khẳng định rằng chất lượng thông tin có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Ngoài ra, các nghiên cứu của Cyr (2008) và C Park & Kim (2003) cũng cho thấy rằng chất lượng thông tin tác động đến lòng tin trực tuyến của khách hàng.

Do đó, chúng tôi đề xuất rằng:

H1c Chất lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến

H2c Chất lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Thuộc tính hàng hóa (Merchandise attributes)

Cung cấp đa dạng sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp các nhà bán lẻ trực tuyến thu hút khách hàng trở lại Theo Szymanski & Hise (2000), sự đa dạng sản phẩm không chỉ hấp dẫn khách hàng mà còn nâng cao sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi các sản phẩm cao cấp được cung cấp Giá cả cũng là yếu tố quyết định trong việc mua sắm trực tuyến, với nhiều nhà marketing sử dụng giá như một chiến lược cạnh tranh để thu hút người tiêu dùng (S Chen & Chang, 2003) Nghiên cứu của Liu et al (2008) cho thấy rằng sự đa dạng và giá cả của sản phẩm đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến Do đó, hàng hóa đa dạng và giá cả hợp lý sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

H2d Sự đa dạng về sản phẩm và giá thấp có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Giai đoạn mua hàng trực tuyến bao gồm việc hoàn tất đơn hàng, trong đó người mua thực hiện các bước như chọn phương thức thanh toán, giao hàng, điền thông tin thanh toán và xác nhận đơn hàng Đảm bảo an toàn trong thanh toán là rất quan trọng, vì người tiêu dùng phải cung cấp thông tin cá nhân và tài chính Những lo ngại về vi phạm dữ liệu từ các trang web bán lẻ có thể khiến người tiêu dùng thận trọng hơn, đặc biệt khi đối mặt với các báo cáo truyền thông tiêu cực Ngoài ra, họ cũng lo ngại về các trang web lừa đảo, trộm danh tính và trộm cắp thẻ tín dụng khi mua sắm trực tuyến (Cozzarin & Dimitrov, 2016; Dhiranty et al., 2017; Dong‐Her et al.).

Nghiên cứu của Flavián & Guinalíu (2006) và Kolsaker & Payne (2002) nhấn mạnh rằng sự đảm bảo về an toàn trong thanh toán trực tuyến là yếu tố quan trọng tạo dựng lòng tin cho người tiêu dùng Hơn nữa, Szymanski & Hise (2000) chỉ ra rằng khi nhận thức về rủi ro bảo mật từ các trang web bán lẻ giảm, mức độ hài lòng trong việc mua sắm trực tuyến sẽ tăng lên Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng sự an toàn trong thanh toán trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin và sự hài lòng của người tiêu dùng.

H1d Đảm bảo an an toàn trong thanh toán có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến

H2e Đảm bảo an an toàn trong thanh toán có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Dễ dàng thanh toán là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua hàng trực tuyến Các thủ tục kiểm tra đơn đặt hàng phức tạp có thể khiến khách hàng cảm thấy khó chịu và từ bỏ việc mua sắm Theo nghiên cứu, người mua chỉ chờ tối đa tám giây để nhận phản hồi từ hệ thống trước khi quyết định dừng lại Một khảo sát của UPS năm 2012 cho thấy 83% người tham gia cho rằng sự dễ dàng trong thanh toán có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của họ Do đó, nếu giai đoạn thanh toán đơn giản và nhanh chóng, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ được cải thiện rõ rệt.

H2f Quy trình thanh toán dễ dàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Giai đoạn sau khi mua hàng

Giai đoạn sau khi mua hàng trực tuyến là thời điểm quan trọng, khi khách hàng trải nghiệm các dịch vụ như giao hàng, chăm sóc khách hàng và quy trình trả lại sản phẩm Trải nghiệm này giúp khách hàng kiểm tra và đánh giá chất lượng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua sắm trong tương lai.

Hoàn thành đơn hàng (Order fulfilment) được định nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác Điều này bao gồm việc cung cấp đúng số lượng sản phẩm, đúng địa điểm, đúng thời điểm, với điều kiện và mức giá phù hợp Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng tin của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với việc hoàn thành đơn hàng Hơn nữa, hoàn thành đơn hàng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, điều này đã được chứng minh qua các nghiên cứu trước đây.

H1e Hoàn thành đơn hàng có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến

H2g Hoàn thành đơn hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Dịch vụ khách hàng (KH) đóng vai trò quan trọng trong nhiều khía cạnh của trải nghiệm mua sắm, bao gồm hỗ trợ lựa chọn sản phẩm, giải quyết vấn đề và xử lý giao dịch Theo Pham & Ahammad (2017), trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, dịch vụ KH không chỉ là trách nhiệm mà còn là khả năng đáp ứng nhu cầu và thắc mắc của khách hàng, đồng thời thể hiện sự nhiệt tình của nhà bán lẻ Phản hồi kịp thời từ nhà bán lẻ giúp nâng cao trải nghiệm tích cực, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Al-dweeri et al (2017) và Hsu (2008) chỉ ra rằng dịch vụ KH có ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin, qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Dựa trên những nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất giả thuyết rằng dịch vụ KH chất lượng cao sẽ thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

H1f Dịch vụ KH có tác động tích cực đến lòng tin của NTD trong mua sắm trực tuyến

H2h Dịch vụ KH có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Dễ dàng hoàn trả hàng hóa là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong bối cảnh lo ngại về chất lượng sản phẩm, chi phí và thời gian gửi trả Nghiên cứu của Dhiranty et al (2017) chỉ ra rằng tính năng này không chỉ giúp người tiêu dùng yên tâm hơn mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, nhất là trong lĩnh vực thiết bị điện tử, như được nhấn mạnh bởi Griffis et al (2012) và Pham & Ahammad (2017).

H1g: Dễ dàng hoàn trả có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của NTD Việt Nam

H2i Dễ hoàn trả sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

Lòng tin đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán, như đã được chỉ ra bởi Dwyer et al (1987) và Garbarino & Johnson (1999) Sự tin tưởng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa các cá nhân mà còn được coi là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng này Nhiều tác giả như Chen et al (2012), Chiou & Pan (2009), G Lee & Lin (2005) và Rafiq et al (2013) đã xác nhận sự tồn tại của mối tương quan tích cực giữa lòng tin và sự hài lòng trực tuyến.

Do đó, chúng tôi đề xuất rằng:

H3: Lòng tin có tác động tích cực đến sự hài lòng của NTD trong mua sắm trực tuyến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Mối Quan Hệ Trong Bán Lẻ Trực Tuyến Ở Việt Nam
Tác giả	Bùi Hồng Quý
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Trần Hữu Cường
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận Án Tiến Sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	205
Dung lượng	2,8 MB