Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ điện máy nói chung và điều hòa nói riêng phát triển rất nhanh chóng. Mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường điều hòa đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, số lượng sản xuất cũng như mẫu mã, thiết kế sản phẩm ngày càng hiện đại, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo thông tin dự báo thị trường từ công ty GfK, sức mua toàn thị trường các sản phẩm điều hòa trong năm 2019 tăng khoảng 25%. Thực tế đến hết tháng 7.2019, số lượng điều hòa tiêu thụ trên thị trường tăng 33% về số lượng và tăng 35% về giá trị. Với tình hình tiêu thụ điều hòa như vậy, các hãng sản xuất cũng như đại lý bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt để dành thị phần. Bên cạnh đó, họ cũng cần phải nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì và như thế nào, từ đó doanh nghiệp mới có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hàng điện máy nói chung và điều hòa nói riêng là hàng lâu bền nên khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng luôn có sự cân nhắc rất kỹ. Do đó trả lời được các câu hỏi: người tiêu dùng mua điều hòa ở đâu, khi nào, bao nhiêu, bao nhiêu một lần – bị tác động bởi các yếu tố mẫu mã, giá cả, tiếp thị, chất lượng như thế nào ... là điều rất quan trọng đối với các hãng sản xuất cũng như đại lý bán lẻ. Hiện nay, mức tiêu thụ sản phẩm điều hòa trên thị trường là rất lớn, và Panasonic là một hãng lớn của Nhật có thương hiệu và độ tin cậy. Tuy nhiên, thị phần điều hòa ở Panasonic và Daikin luôn xấp xỉ nhau và thay nhau đứng ở vị trí thứ nhất, mà không thể bật lên một thị phần cao hơn. Điều này làm cho tác giá băn khoăn và thắc mắc. Vì vậy, Tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội”, tác giả muốn tập trung khảo sát người tiêu dùng tại khu vực tập trung các trung tâm điện máy lớn của thành phố để có cái nhìn chính xác nhất, từ đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội; - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội; - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý bán lẻ điều hòa trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng đã sử dụng điều hòa trên địa bàn thành phố Hà Nội  Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại một số trung tâm điện máy ở trung tâm thành phố Hà Nội  Thời gian thu thập dữ liệu: khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2020 4. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định tính: Tác giả dự kiến thực hiện hai cuộc phỏng vấn với 2 Lãnh đạo ngành hàng Điện lạnh, Công ty cổ phần Mediamart Việt Nam và Công ty cổ phần Thương mại Nguyễn Kim để thăm dò các biến số có trong mô hình đề xuất nhằm chỉnh sửa, điều chỉnh thang đo để đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường điều hòa tại thành phố Hà Nội. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng đã mua điều hòa để xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các nguồn dữ liệu thứ cấp mà đề tài sử dụng được lấy từ các công trình nghiên cứu, các bài viết đăng trên tạp chí, dữ liệu báo cáo GFK và báo cáo tại công ty TNHH Panasonic Việt Nam, đồng thời tham khảo dữ liệu bán hàng của Công ty cổ phần Mediamart Việt Nam, Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim.  Nghiên cứu định lượng: Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp Phương pháp chọn mẫu: Khách hàng đã mua điều hòa trên địa bàn thành phố Hà Nội được chọn làm mẫu. b. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cuối cùng, kiểm định T-test, INOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 4 chương, gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Kết luận và kiến nghị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH -*** LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỀU HÒA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI” Họ tên học viên : Lê Thị Phương Thảo Lớp : VMBA 22 Khóa : K27 Giáo viên hướng dẫn : TS Lê Thị Hồng Yến Hà Nội, Năm 2021 MỤC LỤC Trang DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Trang Sơ đồ 1 Hành vi người tiêu dùng Sơ đồ Quy trình nghiên cứu Bảng Tiến độ thực nghiên cứu tác giả Bảng Kết thông tin cá nhân người tiêu dùng Bảng Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu44 Bảng 3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Sản phẩm Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cảm nhận Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị cảm xúc Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị bán lẻ Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua sản phẩm điều hòa Bảng Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập Bảng 10 Kết phân tích nhân tố khám phá lần Bảng 11 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần Bảng 12 Kết phân tích nhân tố khám phá lần Bảng 13 Các biến độc lập mơ hình hồi quy Bảng 14 Kiểm định KMO Bartlett- thang đo Quyết định mua sản phẩm điều hòa Bảng 15 Kết phân tích nhân tố - Thang đo Quyết định mua sản phẩm điều hòa Bảng 16 Kết phân tích tương quan Bảng 17 Mức độ giải thích mơ hình Bảng 18 Mức độ phù hợp mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA Bảng 19 Thống kê phân tích hệ số hồi quy Bảng 20 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng 21 Thống kê mơ tả theo Giới tính Bảng 22 Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính Bảng 23 Bảng kiểm định đồng phương sai nhóm tuổi Bảng 24 Bảng kiểm định Anova nhóm tuổi Bảng 25 Bảng kiểm định đồng phương sai nghề nghiệp Bảng 26 Bảng kiểm định đồng phương sai thu nhập Hình Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình Biểu đồ tần số P – P Mơ hình 1 Các giai đoạn q trình thơng qua định mua Mơ hình Các yếu tố can thiệp ý định mua định mua Mơ hình Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm tiến trình lựa chọn dịch vụ Mơ hình Giá trị cảm nhận khách hàng Sheth, Newman and Gross (1991) Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Mơ hình Mơ hình đề xuất tác giả PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, thị trường bán lẻ điện máy nói chung điều hịa nói riêng phát triển nhanh chóng Mặc dù tình hình kinh tế khó khăn thị trường điều hịa có tăng trưởng mạnh mẽ số lượng tiêu thụ, số lượng sản xuất mẫu mã, thiết kế sản phẩm ngày đại, đặc biệt thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Theo thông tin dự báo thị trường từ công ty GfK, sức mua toàn thị trường sản phẩm điều hòa năm 2019 tăng khoảng 25% Thực tế đến hết tháng 7.2019, số lượng điều hòa tiêu thụ thị trường tăng 33% số lượng tăng 35% giá trị Với tình hình tiêu thụ điều hòa vậy, hãng sản xuất đại lý bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt để dành thị phần Bên cạnh đó, họ cần phải nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, hiểu rõ khách hàng ai, họ cần gì, họ muốn nào, từ doanh nghiệp có khả thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Hàng điện máy nói chung điều hịa nói riêng hàng lâu bền nên định mua hàng, người tiêu dùng ln có cân nhắc kỹ Do trả lời câu hỏi: người tiêu dùng mua điều hòa đâu, nào, bao nhiêu, lần – bị tác động yếu tố mẫu mã, giá cả, tiếp thị, chất lượng điều quan trọng hãng sản xuất đại lý bán lẻ Hiện nay, mức tiêu thụ sản phẩm điều hòa thị trường lớn, Panasonic hãng lớn Nhật có thương hiệu độ tin cậy Tuy nhiên, thị phần điều hịa Panasonic Daikin ln xấp xỉ thay đứng vị trí thứ nhất, mà khơng thể bật lên thị phần cao Điều làm cho tác giá băn khoăn thắc mắc Vì vậy, Tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội”, tác giả muốn tập trung khảo sát người tiêu dùng khu vực tập trung trung tâm điện máy lớn thành phố để có nhìn xác nhất, từ xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội; - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội; - Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao khả thu hút khách hàng cho nhà sản xuất đại lý bán lẻ điều hòa địa bàn thành phố Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng sử dụng điều hòa địa bàn thành phố Hà Nội  Phạm vi nghiên cứu không gian: Nghiên cứu thực số trung tâm điện máy trung tâm thành phố Hà Nội  Thời gian thu thập liệu: khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2020 Phương pháp nghiên cứu a Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn là: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định tính: Tác giả dự kiến thực hai vấn với Lãnh đạo ngành hàng Điện lạnh, Công ty cổ phần Mediamart Việt Nam Công ty cổ phần Thương mại Nguyễn Kim để thăm dị biến số có mơ hình đề xuất nhằm chỉnh sửa, điều chỉnh thang đo để đo lường khái niệm cho phù hợp với thị trường điều hòa thành phố Hà Nội Tiếp theo, tác giả tiến hành vấn thử 10 người tiêu dùng mua điều hòa để xây dựng bảng câu hỏi thức Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Các nguồn liệu thứ cấp mà đề tài sử dụng lấy từ cơng trình nghiên cứu, viết đăng tạp chí, liệu báo cáo GFK báo cáo công ty TNHH Panasonic Việt Nam, đồng thời tham khảo liệu bán hàng Công ty cổ phần Mediamart Việt Nam, Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim  Nghiên cứu định lượng: Hình thức vấn: Phỏng vấn trực tiếp Phương pháp chọn mẫu: Khách hàng mua điều hòa địa bàn thành phố Hà Nội chọn làm mẫu b Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đánh giá sơ bộ, kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua xác định mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Cuối cùng, kiểm định T-test, INOVA thực để so sánh khác biệt yếu tố ảnh hưởng định mua sắm nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, luận văn kết cấu thành chương, gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu thảo luận Chương 4: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở khoa học 1.1.1 Hành vi tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu cá thể, tập thể hay tổ chức tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, thải hồồ̀i sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu tác động tiến trình lên người tiêu dùng xã hội Nỗ lực để hiểu tiến trình định người mua hàng, phương diện cá nhân lẫn tập thể cảm xúc chi phối hành vi mua Nó nghiên cứu đặc điểm cá nhân mua hàng nhân học hay tính cách biến đổi hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu mong muốn người Môn học cố gắng nhận định tầm ảnh hưởng gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, nhóm tham chiếu lên khách hàng cách tổng quát Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy tảng dựa hành vi mua khách hàng, khách hàng đóng vai trị riêng biệt người sử dụng, người trả tiền người mua Nghiên cứu khó để người ta dự đốn hành vi khách hàng, chí chun gia lĩnh vực Mối quan hệ tiếp thị nguồn quý báu ảnh hưởng đến phân tích hành vi khách hàng có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực việc tiếp thị thông qua việc tái khẳng định tầm quan trọng khách hàng hay người mua Một tầm quan trọng to lớn đặt lên trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, personalization, customization one-toone marketing Chức xã hội xếp vào lựa chọn xã hội phúc lợi xã hội Mỗi phương pháp kiểm phiếm giả định chức xã hội định lý Arrow sử dụng cho chức xã hội, chức phúc lợi đạt Một vài cụ thể chức xã hội tính đốn, trung lập, đơn (Kioumarsi et al., 2009) Đó vấn đề sau: + Người mua hàng? + Người cần mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ gì? + Mục đích việc mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ đó? + Phải mua nào? Mua đâu? Mua bao giờ? Sơ đồ 1 Hành vi người tiêu dùng Nhân tố tác động bên ngồi Nhóm văn hóa Nhân học Địa vị xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Hoạt động Marketing Kinh nghiệm Ý tưởng cá nhân Phong cách sống Nhu cầu Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Mong muốn Đánh giá lựa chọn Quyết định hành động mua Nhân tố tác động bên Nhận thức Học hỏi Giao tiếp Động Cá tính Cảm xúc Thải độ Q trình định Phản ứng sau mua Mong Kinh nghiệm muốn (Nguồn: Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p 110, Buettner, Ricardo (2016,) Biểu đồ cho thấy nhìn tổng quan cấu trúc hành vi mua người tiêu dùng Mỗi cá nhân có quan điểm khác nhau, riêng có lối sống khác biệt so với người khác Lý người bị ảnh hưởng yếu tố khác bên người tính cách, sở thích, cảm xúc, tính cách, v.v yếu tố bên ngồi gia đình, bạn bè, nghề nghiệp nghiệp, tuổi tác, văn hóa, sống, không mà yếu tố ảnh hưởng đến cá nhân khác Cách sống, suy nghĩ người có tác động lớn đến nhu cầu mong muốn họ ngày Vì vậy, trình mua định người xuất phát từ lối sống, nhu cầu mong muốn Q trình định mua tiếng Anh gọi Purchase Decision Process Quá trình định mua đặc tả giai đoạn mà người mua phải trải qua việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua Quá trình bao gồm bước: (1) Nhận dạng vấn đề (2) Tìm kiếm thông tin (3) Đánh giá khả thay (4) Quyết định mua (5) Hành vi sau mua Quá trình định mua hàng làm cho người tích lỹ thêm kinh nghiệm, từ học hỏi thêm nhiều thơng tin, kiến thức lại làm tác động tới lỗi sống hàng ngày họ Nên người thay đổi hành vi mua hàng theo thời gian thay đổi mơi trường bên bên ngồi theo hoàn cảnh khác 1.1.1.2 Phân loại Các loại hành vi mua hàng người tiêu dùng: Quyết định mua hàng người tiêu dùng khác tùy thuộc vào hành vi mua Có khác biệt lớn việc mua chai dầu gội, quần áo, điện thoại máy tính Càng nhiều yếu tố chi phối định, số lượng tài liệu tham khảo nhiều cân nhắc người mua phải lớn Về có bốn loại hành vi mua người tiêu dùng dựa mức độ mua người tiêu dùng khác biệt thương hiệu, hiển thị bảng đây: Bảng 1 Phân loại hành vi mua hàng người tiêu dùng Chỉ tiêu Mức độ tham gia, quan tâm Mức độ tham gia, quan tâm cao thấp Các thương hiệu khác Hành vi mua phức tạp nhiều Hành vi mua tìm kiếm đa dạng Các thương hiệu khác Hành vi mua hài hịa Hành vi mua thông thường  Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua hàng phức tạp họ tham gia nhiều vào trình mua hàng nhận thức khác biệt lớn thương hiệu Hành vi mua 10 GC 0,148 0,020 0,254 7,411 0,000 0,987 1,013 CX 0,130 0,024 0,186 5,397 0,000 0,980 1,020 ĐL 0,099 0,016 0,217 6,323 0,000 0,984 1,016 a Biến phụ thuộc: QĐ (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: QĐ = 0,889 + 0,134*TH + 0,127*SP + 0,148*GC + 0,130*CX + 0,099*ĐL Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng: QĐ = 0,374*TH + 0,397*SP + 0,254*GC + 0,186*CX + 0,217*ĐL Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu tổng hợp bảng 3.20 sau: Bảng 19 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết Giả thuyết Sig Giả thuyết H1: Thương hiệu có tác động chiều đến Quyết định mua sản phẩm điều hòa khách hàng thành phố Hà Nội Chấp 0,000 Giả thuyết H2: Sản phẩm tác động chiều đến Quyết định mua sản phẩm điều hòa khách hàng thành phố Hà Nội 0,000 hàng thành phố Hà Nội Giả thuyết H4: Giá trị cảm xúc tác động chiều đến Quyết định mua sản phẩm điều hòa khách hàng thành phố Hà Nội Giả thuyết H5: Đại lý bán lẻ tác động chiều đến Quyết định mua sản phẩm điều hòa khách hàng thành phố Hà Nội nhận giả thuyết Chấp 0,000 nhận giả thuyết Chấp 0,000 nhận giả thuyết Chấp 0,000 nhận giả thuyết Chấp Giả thuyết H3: Giá cảm nhận tác động chiều đến Quyết định mua sản phẩm điều hòa khách Kết luận nhận giả thuyết (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Từ phân tích trên, ta kết luận mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu nghiên cứu có 05 giả thuyết nghiên cứu chấp nhận H1, H2, H3, H4, H5 3.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính mức độ đánh giá định mua điều hòa Để kiểm định khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa đặc điểm cá nhân, tác giả thực phân tích kiểm định T-test mẫu độc lập, kiểm định ANOVA chiều (One – Way ANOVA) để kiểm định giả thuyết 3.6.1 Phân tích khác biệt giới tính mức độ đánh giá định mua điều hòa Để kiểm định khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa nam nữ, tác giả dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập Bảng 20 Thống kê mơ tả theo Giới tính Giới tính QĐ Nữ Nam N 185 135 Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn 3,7792 0,33940 0,01730 3,8387 0,30877 0,05546 (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Bảng 21 Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính Kiểm định Levene phương sai Kiểm định t trung bình Khác biệt sai số Khac Khác chuẩn Sig biệt biệt sai Giới Giới (2trung số F Sig t df hạn hạn tailed) bình chuẩn Phương sai 1,546 0,214 0,945 414 0,345 -0,05949 0,06297 -0,18327 0,06429 Phương sai QĐ 1,024 36,094 0,313 -0,05949 0,05809 -0,17729 0,05832 khác (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Giá trị Sig = 0,214 > 0,05 kiểm định F cho phép chấp nhận giả thuyết phương sai hai mẫu Kết kiểm định t dòng thứ Kết cho thấy kiểm định t có Sig = 0,345 > 0,05 cho thấy khơng có khác biệt trung bình hai đám đơng Dẫn đến bác bỏ giả thuyết H 7-1: Có khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa nam nữ, mức độ tin cậy 95% 3.6.2 Phân tích khác biệt độ tuổi mức độ đánh giá định mua điều hòa Để kiểm định khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa theo độ tuổi, tác giả thực kiểm định Anova chiều Bảng 22 Bảng kiểm định đồng phương sai nhóm tuổi Thống kê Levene df1 df2 Sig 1,326 317 0,265 (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Giá trị sig = 0,265 > 0,05 kiểm định thống kê Levence nói phương sai Quyết định mua sản phẩm điều hòa nhóm theo nhóm tuổi khơng khác nhau, nghĩa khơng có khác biệt phương sai nhóm tuổi Bảng 23 Bảng kiểm định Anova nhóm tuổi Tổng bình phương Khác biệt nhóm 0,540 Khác biệt 46,656 nhóm Tổng số 47,196 df Trung bình bình phương 0,180 317 0,113 F Sig 1,589 0,191 320 (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Giá trị sig = 0,191 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ giả thiết: có khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa theo độ tuổi, mức độ tin cậy 95% 3.6.3 Phân tích khác biệt ngành nghề mức độ đánh giá định mua điều hòa Để kiểm định khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa theo nghề nghiệp, tác giả thực kiểm định Anova chiều Bảng Bảng kiểm định đồng phương sai nghề nghiệp Thống kê Levene 1,173 df1 df2 Sig 317 0,330 (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Giá trị sig = 0,330 > 0,05 kiểm định thống kê Levence nói phương sai Quyết định mua sản phẩm điều hịa theo nghề nghiệp khơng khác nhau, nghĩa khơng có khác biệt phương sai nhóm nghề nghiệp 3.6.4 Phân tích khác biệt thu nhập mức độ đánh giá định mua điều hòa Để kiểm định khác biệt Quyết định mua sản phẩm điều hòa theo thu nhập, tác giả thực kiểm định Anova chiều Bảng 25 Bảng kiểm định đồng phương sai thu nhập Thống kê Levene 1,173 df1 df2 Sig 318 0,310 (Nguồn: Kết phân tích liệu điều tra tác giả) Giá trị sig = 0,310 > 0,05 kiểm định thống kê Levence nói phương sai Quyết định mua sản phẩm điều hịa theo thu nhập khơng khác nhau, nghĩa khơng có khác biệt phương sai nhóm thu nhập CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu thực để xem xét Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Đồng thời xây dựng đồ định vị thương hiệu máy điều hòa thị trường Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề tài gồm phương pháp nghiên cứu sơ định tính nghiên cứu thức định lượng Nghiên cứu sơ định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xây dựng điều chỉnh thang đo để đo lường khái niệm cho phù hợp với thị trường máy điều hòa thành phố Hà Nội Nghiên thành công việc xây dựng mơ hình hồi quy đa biến với nhân tố thực có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hịa là: (1) Sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá cảm nhận, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Đại lý Đồng thời việc phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động biến định tính giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập với biến định lượng xu hướng chọn mua điều hòa tìm khác biệt có ý nghĩa nhóm việc chọn mua điều hịa Tuy nhiên, nghiên cứu giải thích 51,7% biến thiên Quyết định mua sản phẩm điều hòa biến thiên 05 biến độc lập Như vậy, nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến định mua sản phẩm điều hòa mà nghiên cứu chưa tìm Vì vậy, nghiên cứu cần nghiên cứu sâu để tìm số yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Dưới số kiến nghị tác giả để xuất cho nghiên cứu  Nhóm yếu tố Thương hiệu: Các nhà sản xuất phân phối nên kết hợp xây dựng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm điều hòa nhằm làm tăng lòng tin khách hàng sản phẩm Theo nhận định tác giả chưa có thương hiệu điều hịa người tiêu dùng ưa chuộng tìm mua sốt sản phẩm loại Gắn chất lượng với thương hiệu giúp nâng cao vị trí sản phẩm điều hòa mắt người tiêu dùng từ làm tăng nhu cầu điều hòa thực đơn hàng ngày dịp đặc biệt gia đình Do vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm điều hòa cần nhà sản xuất phân phối trọng đầu tư Ngồi ra, cần lưu ý tới số thơng tin bao bì sản phẩm mà khảo sát người tiêu dùng cần biết thêm quan chứng nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn  Nhóm yếu tố Sản phẩm: Đối với sản phẩm gia dụng điều hịa cảm quan bề ngồi thu hút khiến người tiêu dùng từ chối Hệ số hồi qui chất lượng mang dấu dương cho thấy người tiêu dùng cảm nhận chất lượng tốt họ có xu hướng định chọn mua Với thông tin tiêu chuẩn chứng nhận chất lượng bao bì, người tiêu dùng phần xóa bỏ e ngại sản phẩm chất lượng gây độc hại hại hại cho người sử dụng Bên cạnh để thực tốt mục tiêu chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp lĩnh vực cần xây dựng quy trình chất lượng theo tiêu chuẩn ISO Theo đó, doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu đầu vào, nhằm đảm bảo thông số kỹ thuật sản phẩm Máy móc, dây chuyền hoạt động ln kiểm tra trước sản xuất sản phẩm Do đó, việc xây dựng hệ thống ISO cách nghiêm ngặt hiệu việc đảm bảo chất lượng sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp cung cần thiết lập đường dây nóng để giải khiếu nại người tiêu dùng Luôn xem xét ý kiến người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm Ngồi ra, ngun lý marketing ln sản phẩm cốt lõi chiến lược marketing hỗn hợp Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn khách hàng tự tiêu thụ Vì trước hết người sản xuất kinh doanh sản Điều hòa cần đưa sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định nhà nước phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến với nhận thức người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đưa hoạt động truyền thông để thông tin chất lượng sản phẩm người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức chất lượng sản phẩm tâm trí họ, từ tăng định mua sản phẩm điều hịa  Nhóm yếu tố Giá cảm nhận: Mặc dù thu nhập người trả lời khảo sát đa số nằm mức trung bình đa số họ cho giá điều hòa cao Như vậy, với người có thu nhập thấp trở ngại khiến họ buộc phải lựa chọn sản phẩm khác phù hợp với túi tiền Các doanh nghiệp nên có sách giá đề nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm Trên thị trường sản phẩm cơng nghệ, gia dụng, giá loại điều hịa không ổn định, khiến người tiêu dùng không thoải mái Chính thế, doanh nghiệp xây dựng hợp đồng với đại lý, nhà phân phối, cửa hàng cần xây dựng hợp đồng giá: ví dụ hỗ trợ họ vật phẩm, giảm giá nhập hàng để họ cam kết giá tung thị trường Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cách nhằm giảm thiểu chi phí trung gian để từ giảm giá thành sản phẩm điều hịa, giúp nhiều đối tượng tiếp cận sản phẩm  Nhóm yếu tố Giá trị cảm xúc: Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có đánh giá trực quan sản phẩm điều hịa giới thiệu cho người thân sử dụng Vì lịng tin mối quan hệ sản phẩm người thân tin tưởng mua Nhóm tham khảo dẫn dắt người tiêu dùng tới định mua sản phẩm điều hịa Trong xã hội cần hình thành yêu cầu hay xu hướng chung việc tiêu dùng sản phẩm cơng nghệ cao sản phẩm điều hịa Những yêu cầu hay xu hướng muốn đến với nhận thức người tiêu dùng cần phải có hoạt động truyền thông xã hội Các doanh nghiệp cần tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth MarketingWOM): cập nhật thông tin mới, hấp dẫn thú vị để thu hút quan tâm người tiêu dùng, mang cảm xúc tâm lý câu chuyện, tình cảm ngào để tạo hiệu thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm người tiếng nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin khách hàng  Nhóm yếu tố Đại lý bán lẻ: Sản phẩm điều hòa mặt hàng giản đơn mà người tiêu dùng mua theo thói quen Khi khảo sát sẵn có sản phẩm điều hịa, tác giả nhận thấy khách hàng thường xuyên mua Điều hòa siêu thị cảm nhận sẵn có nhiều khách hàng mua khơng thường xun Sự sẵn có yếu tố mà nhà tiếp thị khai thác cố gắng trưng bày sản phẩm vị trí mà tầm mắt người mua dễ nhận thấy Ngoài ra, doanh nghiệp cần phát triển rộng rãi điểm bán sản phẩm điều hòa vị trí thuận lợi cho người mua nhằm đa dạng hóa hệ thống phân phối, góp phần thúc đẩy mạng lưới tiêu thụ rộng khắp Ngoài việc đảm bảo ln có mặt đầy đủ siêu thị điện máy việc đưa hàng hóa phân phối cửa hàng gia dụng nhỏ lẻ cần đẩy mạnh nhằm đảm bảo tính sẵn có sản phẩm Hơn nữa, doanh nghiệp mở thêm cửa hàng điện máy gần khu dân cư nhằm thu hút nhiều người tiêu dùng   Cuối tác giả trình bày đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiển, đồng thời nêu lên mặt hạn chế đề tài đưa số kiến nghị đề xuất hướng nghiên cứu Trong nghiên cứu nhà nghiên cứu khơng thể đảm bảo hết mục tiêu đề đạt hạn chế, thiếu sót đề tài tránh khỏi Mặc dù tác giả cố gắng nỗ lực để đạt mục tiêu nghiên cứu đề đề tài nhiều hạn chế thiếu sót Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào dịng sản phẩm máy điều hịa gia đình Trong thực tế nhiều dòng sản phẩm máy điều hòa khác dành cho doanh nghiệp tòa nhà cao tầng mà số thương hiệu lại mạnh dịng máy cơng suất lớn ví dụ Daikin Reetech Nên định vị thương hiệu khơng xác Thứ hai, nghiên cứu khác nhóm nhân tố định tính như: giới tính, nghề nghiệp thu nhập đồng thời khác biệt nhóm nhân tố chưa tập trung phân tích sâu vào lý có khác biệt nhóm Thứ ba, nghiên cứu thực với đối tượng khảo sát khách hàng mua sản phẩm điều hòa với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao Vì vậy, nghiên cứu nên sử dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện DANH MỤC THAM KHẢO TÀI LIỆU Tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Viết Đăng, Ruckes (2003), “Thị trường thủy sản Việt Nam – trạng triển vọng phát triển”, Báo cáo tổng quan Dự án Nghiên cứu Thị trường Tín dụng nghề Cá Việt Nam (FAO Bộ Thủy Sản Việt Nam, 2003) Lê Thanh Hải (2014), Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua nước ép trái đóng hộp người tiêu dùng Tp HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Phi Hổ (2014), Phương pháp nghiên cứu viết luận văn Thạc sĩ, NXB Phương Đông Đỗ Thanh Phong (2014), Nghiên cứu tác động quản trị chuỗi cung ứng doanh nghiệp chế biến thủy sản đến kim ngạch xuất thủy sản tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Tạp san Khoa học Đào tạo, Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu, trang 85 – 90 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt gà an toàn người tiêu dùng Tp HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh Kotler, P., 2003 Quản trị Marketing Người dịch: Vũ Trọng Hùng, 2009 Thành phố Hồ Chí Minh Nhà xuất Lao động – Xã hội Sweeney, J.C and Soutar, G., 2001 Customer Perceived Value: The developmentof multiple item scale Journal of Retailing, Vol 77 No 2, pp 203-220 Dr Abdul Baji and N.D Chandra Sekhar, 2013 International Monthly Refereed Journal of Research In Management and Technology, Vol Petrick, J.F., 2002 Experience use history as a segmentation tool to examine golf travellers satisfaction, perceived value and repurchase intentions Journal of Vacation Marketing, Vol No 4, pp 332-342 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Kính chào: Quý Anh/Chị Tên Lê Thị Phương Thảo, học viên Cao học - Trường Đại học Kinh tế quốc dân chuyên ngành Quản trị kinh doanh Hiện nay, nghiên cứu khoa học đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội” Đây bảng câu hỏi vấn nhằm thu thập liệu từ người tiêu dùng Cuộc vấn có ý nghĩa quan trọng đến nghiên cứu, hồi đáp Anh/Chị quý việc nghiên cứu Tất thông tin từ Anh/Chị thông tin hữu ích Các câu trả lời Anh/Chị ghi nhận nên khơng có câu trả lời hay sai thái độ riêng Anh/Chị vấn đề mà nghiên cứu Rất mong quý Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời câu hỏi khảo sát xin chân thành cảm ơn! Hướng dẫn trả lời: Xin Anh/Chị vui lịng đánh dấu () vào trả lời tương ứng I ĐÁNH GIÁ XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM MÁY ĐIỀU HỊA Xin Anh/Chị vui lịng cho biết Anh/Chị đã, sử dụng có ý định sử dụng thương hiệu máy điều hịa khơng khí đây? (Chỉ chọn thương hiệu mà Anh/Chị thường sử dụng sử dụng gần nhất) PANASONIC LG DAIKIN MITSUBISHI TOSHIBA SHARP REETECH Dưới số câu hỏi liên quan đến thương hiệu sản phẩm điều hóa X "X" đại diện cho thương hiệu máy điều hịa khơng khí mà Anh/Chị vừa chọn (câu B) Xin vui lòng đọc kỹ phát biểu sau Sau câu phát biểu, vui lịng đánh dấu () vào để trả lời cho thể quan điểm Anh/Chị theo mức độ sau: = “Hồn tồn khơng đồng ý” = “Không đồng ý” = “Phân vân (trung lập)” = “Đồng ý” = “Hoàn tồn đồng ý” STT Tiêu chí Mức độ đồng ý Thương hiệu 5 5 5 5 5 So với sản phẩm khác, giá bán máy điều hịa X hợp lý Theo tơi, giá sản phẩm X tương xứng với giá trị 5 5 5 5 Tơi biết thương hiệu máy điều hịa X Tơi dễ dàng nhận biết máy điều hịa X với máy điều hòa khác cửa hàng Tơi dễ dàng phân biệt máy điều hịa X với máy điều hịa khác Tơi nhận biết logo máy điều hòa X cách nhanh Tơi hình dung điều hịa X nhắn đến Sản phẩm Tôi thấy chất lượng máy điều hòa X vượt trội hẳn so với thương hiệu khác Tơi hồn tồn tin tưởng chất lượng máy điều hịa X Tơi thấy sách bảo hành sản phẩm X tốt Tôi cho người công nhận máy lạnh X có chất lượng tốt Giá cảm nhận 10 11 12 13 Thương hiệu X đánh giá tốt so với thương hiệu khác mức giá Theo tơi thấy mua điều hịa thương hiệu X có sách khuyến mại nhiều Giá trị cảm xúc 14 15 16 Tơi thích dùng điều hòa thương hiệu X Mẫu mã sản phẩm điều hịa thương hiệu X đẹp Tơi thấy điều hịa thương hiệu X có tính tăng bật thương hiệu khác Đại lý bán lẻ 17 Tơi mua điều hòa thương hiệu X hầu hết cửa hàng điện máy 18 19 Tôi thấy điều hòa thương hiệu X quảng cáo khắp nơi Tơi ln giới thiệu điều hịa thương hiệu X tham gia hội chợ công nghệ Quyết định mua sản phẩm điều hòa 20 21 22 23 Tơi ln chọn thương hiệu X có ý định mua máy điều hịa Tơi nói tốt sản phẩm X với người Tơi khuyết khích bạn bè, người thân mua máy điều hịa X Tơi đề nghị thương hiệu X cho người hỏi ý kiến tơi II THƠNG TIN CÁ NHÂN 2.1 Giới tính Giới tính: Nam  Nữ 2.2 Độ tuổi Dưới 30 tuổi Từ 31 – 40 tuổi Từ 41 – 50 tuổi Trên 50 tuổi 4 5 5 5  2.3 Xin anh/chị cho biết anh /chị làm nghề số nghề Công nhân Cán bộ, viên chức nhà nước Giám đốc, nhân viên công ty Tự kinh doanh Nghề nghiệp khác 2.4 Xin anh /chị cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị vào khoảng tiền? Dưới triệu – 10 triệu 10 - 15 triệu Trên 15 triệu CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ -  ... lường nhân tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội biến quan sát đo lường nhân tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội Cụ... Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội; - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua điều hòa người tiêu dùng địa bàn thành phố Hà Nội; - Đề... hút khách hàng cho nhà sản xuất đại lý bán lẻ điều hòa địa bàn thành phố Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng sử dụng điều hòa địa bàn thành phố Hà Nội  Phạm