PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ điện máy nói chung và điều hòa nói riêng phát triển rất nhanh chóng. Mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường điều hòa đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, số lượng sản xuất cũng như mẫu mã, thiết kế sản phẩm ngày càng hiện đại, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo thông tin dự báo thị trường từ công ty GfK, sức mua toàn thị trường các sản phẩm điều hòa trong năm 2019 tăng khoảng 25%. Thực tế đến hết tháng 7.2019, số lượng điều hòa tiêu thụ trên thị trường tăng 33% về số lượng và tăng 35% về giá trị. Với tình hình tiêu thụ điều hòa như vậy, các hãng sản xuất cũng như đại lý bán lẻ điện máy cạnh tranh gay gắt để dành thị phần. Bên cạnh đó, họ cũng cần phải nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, hiểu rõ khách hàng của mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì và như thế nào, từ đó doanh nghiệp mới có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hàng điện máy nói chung và điều hòa nói riêng là hàng lâu bền nên khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng luôn có sự cân nhắc rất kỹ. Do đó trả lời được các câu hỏi: người tiêu dùng mua điều hòa ở đâu, khi nào, bao nhiêu, bao nhiêu một lần – bị tác động bởi các yếu tố mẫu mã, giá cả, tiếp thị, chất lượng như thế nào ... là điều rất quan trọng đối với các hãng sản xuất cũng như đại lý bán lẻ. Hiện nay, mức tiêu thụ sản phẩm điều hòa trên thị trường là rất lớn, và Panasonic là một hãng lớn của Nhật có thương hiệu và độ tin cậy. Tuy nhiên, thị phần điều hòa ở Panasonic và Daikin luôn xấp xỉ nhau và thay nhau đứng ở vị trí thứ nhất, mà không thể bật lên một thị phần cao hơn. Điều này làm cho tác giá băn khoăn và thắc mắc. Vì vậy, Tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội”, tác giả muốn tập trung khảo sát người tiêu dùng tại khu vực tập trung các trung tâm điện máy lớn của thành phố để có cái nhìn chính xác nhất, từ đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội; - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội; - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý bán lẻ điều hòa trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng đã sử dụng điều hòa trên địa bàn thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại một số trung tâm điện máy ở trung tâm thành phố Hà Nội Thời gian thu thập dữ liệu: khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2020 4. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Tác giả dự kiến thực hiện hai cuộc phỏng vấn với 2 Lãnh đạo ngành hàng Điện lạnh, Công ty cổ phần Mediamart Việt Nam và Công ty cổ phần Thương mại Nguyễn Kim để thăm dò các biến số có trong mô hình đề xuất nhằm chỉnh sửa, điều chỉnh thang đo để đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường điều hòa tại thành phố Hà Nội. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 10 người tiêu dùng đã mua điều hòa để xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các nguồn dữ liệu thứ cấp mà đề tài sử dụng được lấy từ các công trình nghiên cứu, các bài viết đăng trên tạp chí, dữ liệu báo cáo GFK và báo cáo tại công ty TNHH Panasonic Việt Nam, đồng thời tham khảo dữ liệu bán hàng của Công ty cổ phần Mediamart Việt Nam, Công ty Cổ phần Thương mại Nguyễn Kim. Nghiên cứu định lượng: Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp Phương pháp chọn mẫu: Khách hàng đã mua điều hòa trên địa bàn thành phố Hà Nội được chọn làm mẫu. b. Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cuối cùng, kiểm định T-test, INOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 4 chương, gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Cơ sở khoa học
Hành vi tiêu dùng 8 1.1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng 13 1.1.3 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 18 1.1.4 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 20 1.1.5 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua của khách hàng25 1.2 Bối cảnh nghiên cứu đề tài
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách cá nhân, tập thể và tổ chức lựa chọn, sử dụng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu Nó tìm hiểu tiến trình ra quyết định mua sắm, bao gồm cả cảm xúc và yếu tố cá nhân như nhân khẩu học và tính cách Môn học này cũng xem xét ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, và các nhóm xã hội đến hành vi tiêu dùng, nhằm hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên nền tảng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng đóng vai trò quan trọng là người sử dụng, người trả tiền và người mua Tuy nhiên, việc dự đoán hành vi khách hàng vẫn là một thách thức, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này Mối quan hệ tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi khách hàng, khi nó tập trung vào việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của tiếp thị thông qua việc khẳng định tầm quan trọng của khách hàng Ngoài ra, việc duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng, cá nhân hóa, tùy chỉnh và tiếp thị một-một cũng được coi là những yếu tố quan trọng Chức năng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội.
Mỗi phương pháp kiểm phiếu được xem là một chức năng xã hội, nhưng khi áp dụng định lý Arrow, chức năng phúc lợi sẽ được tối ưu hóa Một số đặc điểm của chức năng xã hội bao gồm tính quyết đoán, tính trung lập và tính đơn nhất (Kioumarsi et al., 2009).
+ Người nào là mua hàng?
+ Người đó cần mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ gì?
+ Mục đích của việc mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ đó?
+ Phải mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua bao giờ?
Sơ đồ 1 1 Hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p 110, Buettner, Ricardo (2016,)
Biểu đồ trên cung cấp cái nhìn tổng quan về cấu trúc hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cho thấy mỗi cá nhân có quan điểm, lối sống và nhu cầu riêng biệt Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bao gồm tính cách, sở thích, cảm xúc, cũng như các yếu tố bên ngoài như gia đình, bạn bè, nghề nghiệp, tuổi tác và văn hóa Những yếu tố này không chỉ khác nhau giữa các cá nhân mà còn tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và mong muốn hàng ngày của họ Do đó, quyết định mua sắm của mỗi người xuất phát từ lối sống và những nhu cầu, mong muốn riêng của họ.
Nhân tố tác động bên ngoài
Nhân khẩu học Địa vị xã hội
Nhân tố tác động bên trong
Học hỏi Giao tiếp Động cơ
Cá tính Cảm xúc Thải độ
Quá trình ra quyết định
Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Quyết định và hành động mua
Phản ứng sau mua Ý tưởng cá nhân và Phong cách sống
Quá trình quyết định mua, hay còn gọi là Purchase Decision Process, mô tả các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ để mua.
Quá trình này bao gồm 5 bước:
(3) Đánh giá các khả năng thay thế
(5) Hành vi sau khi mua
Quá trình ra quyết định mua hàng giúp con người tích lũy kinh nghiệm và học hỏi thông tin, kiến thức mới, từ đó ảnh hưởng đến lối sống hàng ngày Mỗi cá nhân sẽ thay đổi hành vi mua sắm theo thời gian do sự thay đổi của môi trường bên trong và bên ngoài trong các hoàn cảnh khác nhau.
Các loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng:
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào hành vi mua, với sự khác biệt rõ rệt giữa các sản phẩm như dầu gội, quần áo, điện thoại và máy tính Số lượng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua càng nhiều thì mức độ tham khảo và cân nhắc của người tiêu dùng càng cao Có bốn loại hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên mức độ mua và sự khác biệt thương hiệu, như được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 1 1 Phân loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Chỉ tiêu Mức độ tham gia, quan tâm cao
Mức độ tham gia, quan tâm thấp
Các thương hiệu khác nhau nhiều
Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng Các thương hiệu khác nhau ít
Hành vi mua hài hòa Hành vi mua thông thường
Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thường có hành vi mua hàng phức tạp khi tham gia sâu vào quá trình quyết định và nhận thức rõ sự khác biệt giữa các thương hiệu, đặc biệt đối với hàng hóa đắt tiền, ít mua, có rủi ro và liên quan đến tự thể hiện Khi thiếu thông tin và kiến thức về sản phẩm, họ phải nỗ lực tìm kiếm thông tin cần thiết Chẳng hạn, khi muốn mua một chiếc tủ lạnh, người tiêu dùng cần tìm hiểu về xuất xứ, dung tích, mức tiêu thụ điện năng (công suất kw/h) và cấu trúc ngăn lạnh.
Người mua cần tìm hiểu thông tin về các địa điểm khác nhau để có kiến thức về hàng hóa và tạo niềm tin, từ đó hình thành thái độ và đưa ra lựa chọn mua sắm Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia sâu, người bán cần hiểu rõ về thái độ, đánh giá và hành vi của khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Những chiến lược này giúp người mua nhận diện các tính năng nổi bật của hàng hóa và tầm quan trọng của chúng, đồng thời khuyến khích sự hỗ trợ từ nhân viên bán hàng và những người quen Quyết định mua hàng sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp.
Hành vi mua hài hòa
Khi mua sắm hàng hóa có giá trị cao và ít khi sử dụng, người tiêu dùng thường đối mặt với rủi ro Nếu thương hiệu không có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng, giá cả và đặc điểm, người mua sẽ nhanh chóng tìm hiểu và ra quyết định mua sắm.
Người tiêu dùng thường dựa vào giá cả và sự thuận tiện khi lựa chọn thương hiệu Tuy nhiên, quyết định mua hàng không phải lúc nào cũng đúng đắn, vì họ có thể cảm thấy không hài lòng với sản phẩm hoặc nghe những đánh giá tích cực về thương hiệu khác Sự nhạy cảm của người mua với thông tin sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ Quá trình mua hàng thường bắt đầu bằng việc tiêu dùng sản phẩm, sau đó hình thành niềm tin và cuối cùng là thái độ đối với thương hiệu Do đó, quảng cáo sản phẩm cần tạo dựng niềm tin và đánh giá tích cực để người tiêu dùng cảm thấy yên tâm với lựa chọn của mình.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Khi mua sắm, người tiêu dùng thường không nhận ra sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu cùng dòng sản phẩm Điều này dẫn đến việc họ thử nghiệm nhiều thương hiệu khác nhau Quyết định mua hàng của họ dựa trên niềm tin đã được hình thành trước đó, và sau khi sử dụng, họ sẽ đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Trong các lần mua sắm sau, người tiêu dùng có thể chọn các nhãn hiệu khác nhau để khám phá những tính năng mới mà thương hiệu mang lại Việc thay đổi nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là tìm kiếm sự mới mẻ và đa dạng, mà còn không phải là do sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại.
Người bán hàng hóa cần nắm rõ nơi mà người mua thường tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm Điều này giúp người mua hiểu rõ các đặc tính của hàng hóa, tầm quan trọng của chúng, cũng như vị trí và đặc điểm độc đáo của thương hiệu.
Hành vi mua thông thường là loại hành vi mua đơn giản nhất, thường diễn ra với các mặt hàng giá rẻ và được mua thường xuyên mà không cần tham khảo ý kiến từ người khác Trong trường hợp này, sự khác biệt về giá cả giữa các thương hiệu không lớn, khiến người mua ít phải đưa ra quyết định Họ đã quen thuộc với các loại hàng hóa như dầu ăn, xà phòng, hay muối, nên không cần phải tìm hiểu hay nghiên cứu nhiều Sự lựa chọn thương hiệu của họ chủ yếu dựa vào thói quen sử dụng hơn là lòng tin hay sự trung thành với sản phẩm.
Một số định nghĩa 26 1.2.2 Tình hình tiêu thụ điều hòa trên thị trường Việt Nam 27 1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
1.2.1.1 Khái niệm về máy điều hòa
Theo định nghĩa của trang website bách khoa toàn thư mở (vi.wikipedia.org) thì máy điều hòa được định nghĩa như sau:
Máy điều hòa không khí, thường được gọi là máy lạnh, là thiết bị gia dụng chuyên dụng để làm mát và hút nhiệt từ không gian sống Quá trình làm lạnh diễn ra theo chu trình làm lạnh, giúp duy trì nhiệt độ thoải mái trong các công trình xây dựng Hệ thống điều hòa không khí bao gồm các thành phần tỏa nhiệt và thông hơi, tạo nên một giải pháp hoàn chỉnh cho việc kiểm soát nhiệt độ.
“HVAC” Sử dụng máy điều hòa trong nhà hoặc ô tô để cung cấp môi trường thuận lợi trong thời tiết nóng hoặc lạnh.
Máy điều hòa là thiết bị truyền nhiệt, hoạt động bằng cách di chuyển nhiệt từ khu vực có nhiệt độ thấp đến khu vực có nhiệt độ cao, trái ngược với quy luật tự nhiên của sự truyền nhiệt.
Việt Nam có đường biên giới dài từ bắc tới nam, dẫn đến sự khác biệt trong cách hoạt động của máy điều hòa Ở miền Nam, nơi có khí hậu nóng ẩm quanh năm, máy điều hòa chỉ bơm nhiệt theo một chiều từ trong nhà ra ngoài trời, thường được gọi là máy lạnh Trong khi đó, ở miền Bắc, máy điều hòa hoạt động theo hai chiều: vào mùa hè, nó truyền nhiệt từ trong nhà ra ngoài, và vào mùa đông, nó truyền nhiệt từ ngoài trời vào trong nhà.
1.2.2.2 Phân loại máy điều hòa
Nếu phân loại máy điều hòa theo kỹ thuật làm lạnh thì máy điều hòa được phân làm 7 loại như sau:
- Máy điều hòa loại 1 khối (Window Type)
- Máy điều hòa loại treo tường 2 khối (2 cục)
- Máy điều hòa loại Multi – Split
- Máy điều hòa loại tủ đứng
- Hệ thống điều hòa trung tâm kiểu phân tán (VRV)
- Máy điều hòa không khí làm lạnh bằng nước (Water Chiller)
- Hệ thống kiểu trung tâm
Trong bài viết này, tác giả tập trung nghiên cứu về máy điều hòa không khí cho hộ gia đình, chủ yếu là hai loại: máy điều hòa treo tường 2 khối và máy điều hòa Multi – Split, vì đây là những loại phổ biến nhất với công suất làm lạnh nhỏ, phù hợp cho không gian gia đình Tuy nhiên, khách hàng thường ít quan tâm đến cách phân loại kỹ thuật này và thay vào đó, họ chú trọng đến mức tiêu thụ điện năng của máy điều hòa Điều này là hợp lý, bởi vì máy điều hòa là một trong những thiết bị tiêu thụ điện nhiều nhất trong gia đình, chiếm khoảng 15% tổng lượng điện tiêu thụ Trong suốt vòng đời hoạt động của máy, chi phí ban đầu chỉ chiếm 25% tổng chi phí, trong khi chi phí bảo trì là 10% và 65% còn lại là chi phí điện năng tiêu hao.
1.2.2 Tình hình tiêu thụ điều hòa trên thị trường Việt Nam
Theo báo cáo từ Hiệp hội Công nghiệp máy lạnh Nhật Bản, trong giai đoạn 2011-2016, thị trường điều hòa toàn cầu chỉ tăng trưởng 2,5%, trong khi châu Á đạt 34,3% Tại Việt Nam, doanh số bán hàng điều hòa đã tăng gấp 3 lần, đạt 150 tỉ yên (khoảng 1,35 tỉ USD), làm cho quốc gia này trở thành thị trường hấp dẫn cho các ông lớn như Daikin, Panasonic, Mitsubishi, Sharp, LG và Samsung Hiện tại, Việt Nam có mức tăng trưởng kinh tế 7%/năm và dân số đang gia tăng nhanh chóng.
Việt Nam với 100 triệu dân và thu nhập bình quân đạt 3.000 USD/người/năm đang chứng kiến sự mở rộng của tầng lớp trung lưu, tạo điều kiện cho nhu cầu tiêu thụ điều hòa tăng cao Theo Euromonitor International, chỉ có 17% hộ gia đình tại Việt Nam sở hữu điều hòa, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của thị trường này trong tương lai.
Nhiều doanh nghiệp từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và Malaysia đang đổ bộ vào Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường điều hòa không khí Theo số liệu từ Nikkei, Daikin và Panasonic hiện đang dẫn đầu với khoảng 25% thị phần mỗi hãng Theo sau là LG và Samsung từ Hàn Quốc, Electrolux từ Thụy Điển, cùng Gree từ Trung Quốc.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các hãng điện lạnh đã mạnh tay đầu tư để phát triển LG đã chi 1,5 tỉ USD cho sản xuất, trong khi Panasonic mở rộng sản lượng tại Malaysia để phục vụ thị trường Việt Nam Gree cũng ra mắt dòng sản phẩm đặc biệt dành cho người tiêu dùng Việt Đặc biệt, Daikin, thương hiệu Nhật Bản, đã xây dựng nhà máy tại Hưng Yên với mục tiêu sản xuất 1 triệu sản phẩm mỗi năm và đạt mức tăng trưởng trên 30% mỗi năm, với doanh thu dự kiến lên tới 100 tỉ yên vào năm 2022 Nhà máy Daikin Việt Nam không chỉ là trung tâm sản xuất mà còn là nơi đào tạo kỹ thuật viên với trang thiết bị hiện đại, góp phần vào chiến lược mở rộng hoạt động tại Châu Á của tập đoàn.
Theo biểu đồ, Daikin và Panasonic là hai thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường điều hòa, với sự cạnh tranh gay gắt thể hiện qua chênh lệch thị phần rất nhỏ giữa hai thương hiệu này Công ty nghiên cứu thị trường GFK dự báo rằng tình hình cạnh tranh sẽ tiếp tục căng thẳng khi nhiều hãng tiềm năng bắt đầu gia nhập và mở rộng tại thị trường Việt Nam.
Theo biểu đồ, Hà Nội đang dẫn đầu cả nước về tiêu thụ hàng điều hòa, do đó, tác giả chọn thị trường này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điều hòa của người tiêu dùng.
1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Máy lạnh là sản phẩm chuyên biệt thuộc nhóm hàng lâu bền, với công nghệ sản xuất liên tục phát triển và nhiều tính năng đa dạng Người tiêu dùng thường dựa vào uy tín thương hiệu, chất lượng, giá bán và dịch vụ hậu mãi để quyết định mua Nghiên cứu dựa trên mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cùng Sweeney và Soutar (2001) cho thấy, tại Hà Nội, quyết định mua máy lạnh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố chính: thương hiệu, sản phẩm, giá cả cảm nhận, giá trị cảm xúc và đại lý.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Mô hình 1 6 Mô hình đề xuất của tác giả
Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nhận biết thương hiệu là yếu tố then chốt để người tiêu dùng phát triển sự đam mê với thương hiệu Đặc biệt, đối với các sản phẩm lâu bền và có giá trị cao như máy lạnh, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua Họ có xu hướng đặt niềm tin vào những thương hiệu nổi tiếng, vì điều này mang lại cảm giác an toàn và yên tâm hơn Thực tế cho thấy, những thương hiệu đã được nhiều người biết đến thường có chất lượng tốt hơn so với những thương hiệu ít được biết đến.
H1: yếu tố nhận biết thương hiệu có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.
Yếu tố sản phẩm trong bài viết này chủ yếu nhấn mạnh đến các tính năng của sản phẩm và khả năng thực hiện các chức năng mà nó được thiết kế để cung cấp Điều này bao gồm cả lợi ích liên quan đến việc sử dụng và sở hữu sản phẩm trong ngành công nghiệp điện tử.
Giá cả cảm nhận Sản phẩm
Quyết định mua hàng điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn TP Hà Nội
H5 đang phát triển mạnh mẽ, khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến công nghệ và chất lượng sản phẩm họ lựa chọn Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết về sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
H2: yếu tố chất lượng sản phẩm có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.
Nhiều nhà sản xuất tin rằng việc tạo ra sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý sẽ thu hút người tiêu dùng Tuy nhiên, một sản phẩm chỉ thực sự được coi là tốt khi người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của nó Giá cả chỉ được xem là hợp lý khi người tiêu dùng cảm thấy nó tương xứng với lợi ích mà họ nhận được Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), giá cả không chỉ là yếu tố tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn là chi phí mà khách hàng phải chịu để sở hữu sản phẩm Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
H3: yếu tố giá cả cảm nhận (tiền tệ) có quan hệ dương đối với xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 2.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên khách hàng và thảo luận với các thành phần tham gia như quản lý siêu thị điện máy, bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng lựa chọn ngẫu nhiên 5 khách hàng để phỏng vấn tay đôi, nhằm ghi nhận ý kiến của họ về quyết định mua điều hòa và những mong muốn đối với nhà cung cấp.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, chúng tôi đã xác định được 19 biến quan sát có tác động đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng tại thành phố.
Hà Nội có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Thành phần thương hiệu với năm biến quan sát, (2) Thành phần sản phẩm với bốn biến quan sát, (3) Thành phần giá cả cảm nhận với bốn biến quan sát, và (4) Giá trị cảm xúc với ba biến quan sát.
(5) Giá trị bán lẻ gồm 3 biến quan sát.
Thiết kế bảng phỏng vấn
Sau quá trình thảo luận nhóm và điều chỉnh các thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội Cụ thể gồm 2 câu hỏi phân loại và 23 biến quan sát Trong đó,
Nghiên cứu này sử dụng 19 biến quan sát đầu tiên để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua điều hòa của người tiêu dùng tại Hà Nội Bên cạnh đó, 4 biến quan sát cuối cùng được áp dụng để đo lường xu hướng chọn mua điều hòa của người tiêu dùng trong khu vực này.
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn.
Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng câu hỏi, chúng tôi tiến hành phỏng vấn thử 15 người để đánh giá mức độ rõ ràng của bảng hỏi và thông tin thu thập được Sau khi điều chỉnh dựa trên phản hồi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục) đã được gửi đi để phỏng vấn.
Xây dựng thang đo: Thang đo được xây dựng dựa trên những nghiên cứu trước đó và qua quá trình phỏng vấn chuyên gia tại nghiên cứu định tính.
Theo Aaker (1996), thương hiệu là cách mà một công ty, tổ chức hoặc cá nhân tạo ra và được cảm nhận bởi những người đã trải nghiệm nó Thương hiệu không chỉ là tên, khẩu hiệu hay biểu tượng, mà còn là cảm nhận và nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp gợi lên Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt đặc điểm của thương hiệu giữa các thương hiệu khác trên thị trường.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên giúp người tiêu dùng phát triển sự đam mê với thương hiệu đó Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và yêu thích một thương hiệu, việc nhận diện thương hiệu trở thành bước khởi đầu thiết yếu trong quá trình hình thành mối liên kết với thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Tác giả sẽ sử dung khải niệm của Aaker (1996) trong nghiên cứu này Thang đo được trích từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002),
Tên biến Chỉ tiêu đo KH Nguồn
Tôi biết thương hiệu máy điều hòa X TH01 Nguyễn Đình Thọ &
Tôi có thể dễ dàng nhận biết máy điều hòa X với các máy điều hòa khác trong cửa hàng
Tôi có thể dễ dàng phân biệt máy điều hòa X với các máy điều hòa khác
Tôi có thể nhận biết logo của máy điều hòa X một cách nhanh
Tôi có thể hình dung ra điều hòa X khi nhắn đến
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tổng hợp các tính chất và đặc điểm của sản phẩm, có khả năng đáp ứng các nhu cầu đã được xác định hoặc tiềm ẩn.
Những yếu tố thuộc nguồn gốc, kiểm định rõ ràng (Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009).
Chất lượng sản phẩm được xác định bởi khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng, bao gồm các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng Các nhà quản lý cần hiểu cách khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm của công ty mình (Mentzer và cộng sự, 2001) Từ kiến thức này, các nhà tiếp thị có thể cung cấp những gì khách hàng dự đoán cần (Anderson, 1983).
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ áp dụng khái niệm của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009), cùng với Mentzer và các cộng sự (2001) Thang đo được trích dẫn từ các nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), cũng như Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013).
Tên biến Chỉ tiêu đo KH Nguồn
Tôi thấy chất lượng của máy điều hòa X vượt trội hơn hẳn so với các thương hiệu khác
SP01 Nguyen Thu Ha và
Tôi hoàn toàn tin tưởng về chất lượng của máy điều hòa X
SP02 Nguyen Thu Ha và
Gizaw (2014) Tôi thấy chính sách bảo hành của sản phẩm X rất tốt
Yến (2013) Tôi cho rằng mọi người đều công nhận máy lạnh X có chất lượng tốt
- Thang đo giá cả cảm nhận:
Giá là số tiền mà người tiêu dùng cần chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường nhận thấy rằng giá của sản phẩm hàng điều hòa từ thương hiệu này thấp hơn so với sản phẩm nhập khẩu cùng loại, kèm theo nhiều chương trình khuyến mãi và mức giá đa dạng (Lê Dzu Nhật).
Giá cả cảm nhận được, theo nghiên cứu của Petrick (2002) dựa trên thang đo SERV-PERVAL từ Sweeney và Soutar (2001), là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Việc xác định giá đúng không chỉ thu hút khách hàng mà còn đảm bảo khả năng tiêu thụ, tối ưu hóa lợi nhuận và ngăn ngừa tình trạng ứ đọng hàng hóa, hạn chế thua lỗ.
Tác giả sẽ sử dung khải niệm của Philip Kotler và cộng sự (2001) trong nghiên cứu này Thang đo được trich từ nghiên cứu của Petrick (2002), Sweeney và Soutar (2001).
Tên biến Chỉ tiêu đo KH Nguồn
So với các sản phẩm khác, giá bán máy điều hòa X rất hợp lý
Theo tôi, giá cả của sản phẩm X tương xứng với giá trị của nó
GC02 Philip Kotler và cộng sự (2001) Thương hiệu X được đánh giá tốt hơn so với các thương hiệu khác ở cùng mức giá
Theo tôi thấy mua điều hòa thương hiệu
X có chính sách khuyến mại nhiều
- Thang đo giá trị cảm xúc:
Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc và trạng thái tình cảm của khách hàng, bao gồm niềm vui và nỗi buồn khi mua sắm sản phẩm và dịch vụ Nó cũng phản ánh ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự trung thành với thương hiệu (Sheth, Newman và Gross, 1991).
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ áp dụng khái niệm của Sheth, Newman và Gross (1991) để phân tích Đồng thời, thang đo giá trị cảm xúc được xây dựng dựa trên thang đo của Petrick.
(2002), Sheth, Newman and Gross (1991) và cũng đã điều chỉnh lại cho phù hợp với lĩnh vực đang nghiên cứu là điều hòa.
Tên biến Chỉ tiêu đo KH Nguồn
Tôi rất thích dùng điều hòa thương hiệu X
Mẫu mã sản phẩm điều hòa thương hiệu
Gross (1991) Tôi thấy điều hòa thương hiệu X có tính tăng nổi bật hơn các thương hiệu khác
- Thang đo đại lý bán lẻ:
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 44 1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, trước tiên cần phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo sẽ được chấp nhận cho các bước phân tích tiếp theo khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điều hòa
Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thương hiệu
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo đạt 0,857, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến quan sát nào có thể bị loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3 2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,856
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sản phẩm
Kết quả của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,765, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào có thể bị loại bỏ để làm tăng Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3 3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sản phẩm
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,825
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả cảm nhận
Kết quả của thang đo cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0,780, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được giữ lại và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3 4 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả cảm nhận
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Giá cả cảm nhận”: Cronbach’s Alpha = 0,840
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá trị cảm xúc
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,740, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể loại bỏ để tăng Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3 5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị cảm xúc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Giá trị cảm xúc ”: Cronbach’s Alpha = 0,785
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Đại lý bán lẻ
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,787, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3 6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo đại lý bán lẻ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Đại lý bán lẻ”: Cronbach’s Alpha = 0,834 ĐL01 7.12 2.676 627 712 Biến phù hợp ĐL02 7.12 2.676 623 717 Biến phù hợp ĐL03 7.09 2.562 632 706 Biến phù hợp
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
3.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua điều hòa
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,889, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến quan sát nào có thể bị loại bỏ để nâng cao giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3 7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua sản phẩm điều hòa
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm điều hòa”: Cronbach’s Alpha = 0,887
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Các thang đo đều cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cao (> 0,7), cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, do đó chúng được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hai công cụ quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) EFA được coi là thích hợp khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Kiểm định Bartlett có nhiệm vụ kiểm tra giả thuyết rằng không có sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, hệ số tải nhân tố ≥ 0,3 được coi là đạt mức tối thiểu, trong khi hệ số ≥ 0,4 được xem là quan trọng, và hệ số ≥ 0,5 thể hiện ý nghĩa thực tiễn cao.
- Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 sẽ bị loại;
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố cần có sự khác biệt ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập
Kết quả của phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 19 biến quan sát thuộc 4 thành phần đo lường Quyết định mua sản phẩm điều hòa đạt yêu cầu về độ tin cậy Do đó, các biến quan sát này sẽ được tiếp tục xem xét thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 19 biến quan sát.
Bảng 3 8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 835
Kiểm định Bartlett của thang đo Giá trị Chi bình phương 2324.148 df 171
Sig – mức ý nghĩa quan sát 000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Giả thuyết H01 trong phân tích này cho rằng 19 biến quan sát không có mối tương quan Tuy nhiên, kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s đã bác bỏ giả thuyết này với giá trị sig = 0,000 < 0,005 và hệ số KMO đạt 0,835 > 0,5 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, làm cho phân tích nhân tố EFA trở nên phù hợp.
Phân tích nhân tố đã sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính và phép quay varimax để xác định 05 nhân tố từ 19 biến quan sát Kết quả cho thấy các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương sai trích đạt 83,5%, vượt mức yêu cầu 50%.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy các thang đo các yếu tố độc lập đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Do đó, các thang đo này phù hợp với các khái niệm nghiên cứu và sẽ được sử dụng trong các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.
Bảng 3.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Hệ số nhân tố tải
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
>> Loại biến SP04 do biến này có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Chạy lại lần 2:
Bảng 3 10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập lần 2
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 837
Kiểm định Bartlett của thang đo Giá trị Chi bình phương 1943.925 df 153
Sig – mức ý nghĩa quan sát 000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
>> KMO = 0.837 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp
>> Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 3 11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
Extraction Method: Principal Component Analysis.
>> Eigenvalues = 1.337 > 1 tại nhân tố thứ 5, như vậy 5 nhân tố rút trích được từ EFA có ý ghĩa tóm tắt thông tin các biến quan sát đưa vào tốt nhất.
>> Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)
= 64.943% > 50 % Điều này chứng tỏ 64.943% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Hệ số nhân tố tải
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Mô hình hồi quy sẽ có 05 biến độc lập:
STT Tên biến Ký hiệu
3 Giá cả cảm nhận GC
4 Giá trị cảm xúc CX
5 Đại lý bán lẻ ĐL
Bảng 3 12 Các biến độc lập của mô hình hồi quy
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Các biến độc lập sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc