SỰ tác ĐỘNG của mô HÌNH cửa HÀNG tự PHỤC vụ TRONG LĨNH vực bán lẻ đến HÀNH VI MUA HÀNG của NGƢỜI TIÊU DÙNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MƠ HÌNH CỬA HÀNG TỰ PHỤC VỤ TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh – 2018 BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MƠ HÌNH CỬA HÀNG TỰ PHỤC VỤ TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hƣớng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Chi Nhóm thực hiện: Vũ Quốc Trung Lê Nhật Tiên Lê Nguyễn Kỳ Duyên Đào Thanh Bình Thành phố Hồ Chí Minh – 2018 Lời cảm ơn Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Nguyễn Hoàng Chi - giảng viên cố vấn Thực hành nghề nghiệp 2, tận tình hƣớng dẫn nhóm suốt q trình nghiên cứu Cơ giúp nhóm phân tích định hƣớng đề tài, dẫn bƣớc thực dành thời gian chỉnh sửa, nhận xét làm nhóm để nhóm bƣớc hoàn thiện nghiên cứu cách tốt Cảm ơn cô theo sát, dạy tận tình cho chúng tơi Sự dẫn tận tình, lời khuyên quý giá, động viên chân thành suốt q trình nghiên cứu động lực to lớn giúp chúng tơi kiên trì đến kết cuối Bên cạnh đó, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tồn thể Q thầy giảng dạy trƣờng Đại học Tài – Marketing, Q thầy khoa Marketing dạy dỗ, truyền đạt kiến thức q báu cho nhóm suốt q trình học tập rèn luyện trƣờng Với vốn kiến thức thầy cô cung cấp không tảng mà cịn hành trình để nhóm thực đề tài nghiên cứu này, nhóm sinh viên chúng tơi hoàn thành nghiên cứu Ngoài ra, xin cảm ơn đáp viên dành thời gian quý giá để tham gia trả lời khảo sát, từ chúng tơi tiến hành xử lý kết khảo sát đƣa kết luận nghiên cứu có giá trị Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè ln bên cạnh hỗ trợ chúng tơi tham gia góp ý đặc biệt động viên tinh thần để chúng tơi hồn thành nghiên cứu Cuối cùng, nhóm xin kính chúc q thầy nhiều sức khỏe để tiếp tục truyền thụ kiến thức đến nhiều bạn sinh viên nữa, chúc nhà trƣờng ngày phát triển hoàn thành mục tiêu hƣớng tới tƣơng lai Một lần nữa, Nhóm sinh viên thực xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng năm 2018 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Mục Lục A Phần mở đầu Lý chọn đề tài: 12 Mục đích nghiên cứu 13 Đối tƣợng khách thể nghiên cứu .13 Phạm vi nghiên cứu 14 Tính mẻ đề tài 14 Kết cấu đề tài 14 B Phần thân CHƢƠNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Mô hình tự phục vụ 1.1.1 Lợi ích mơ hình nhà cung ứng 1.1.2 Lợi ích mơ hình ngƣời tiêu dùng 1.2 Bán lẻ 1.2.1 Khái niệm bán lẻ 1.2.2 Các hình thức bán lẻ 1.3 1.2.2.1 Bán lẻ truyền thống 1.2.2.2 Bán lẻ đại 1.2.2.3 Tình hình bán lẻ Việt Nam Các khái niệm lý thuyết ý định, hành vi 1.3.1 Tháp nhu cầu Maslow 1.3.1.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs) 1.3.1.2 Nhu cầu an toàn, an ninh (safety, security needs) .7 1.3.1.3 Nhu cầu xã hội (Belonging needs) .8 1.3.1.4 Nhu cầu đƣợc tôn trọng (esteem needs) 1.3.1.5 Nhu cầu đƣợc thể (self-actualization) 1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý 1.3.3 Lý thuyết hành vi dự định 12 1.3.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ 13 1.3.5 Lý thuyết chất lƣợng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thức 15 1.4 Các nghiên cứu trƣớc 16 1.4.1 Nghiên cứu Dabholkar & Bagozzi (2002) 16 1.4.2 Nghiên cứu Mansurov Behzod Rosengren Nils Richard 17 1.4.3 Nghiên cứu “The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context” 19 1.4.4 Nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) 20 1.4.5 Nghiên cứu Nguyễn Trung Thành (2015) 21 1.5 Mơ hình đề xuất .23 CHƢƠNG 2.1 Tổng quan 24 2.1.1 Việt Nam .25 2.1.1.1 Hà Nội 25 2.1.1.2 Thành phố Hồ Chí Minh .27 2.1.2 2.2 THỰC TIỄN 24 Nƣớc 28 Ngƣời cung ứng: 29 2.2.1 Chuỗi cửa hàng Toromart 29 2.2.2 Hệ thống cửa hàng Mama Fanbox 30 2.3 Tác động mơ hình tự phục vụ đến ngƣời tiêu dùng 31 2.4 Đánh giá: 32 2.4.1 Ƣu điểm 32 2.4.1.1 Về quy trình mua hàng 32 2.4.1.2 Về hình thức tốn: .33 2.4.1.3 Yếu tố thẩm mỹ chất lƣợng sản phẩm .33 2.4.1.4 Không gian dịch vụ .33 2.4.2 Nhƣợc điểm: 33 2.4.2.1 Về quy trình mua hàng 33 2.4.2.2 Về hình thức toán: .33 2.4.2.3 Các hoạt động marketing 34 2.4.2.4 Sự an toàn: 34 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Thiết kế nghiên cứu 37 3.2.1 Nghiên cứu định tính 37 3.2.1.1 Khảo sát chuyên gia 37 3.2.1.2 Khảo sát mẫu ngƣời tiêu dùng tiềm 37 3.2.1 Lợi ích cảm nhận (CN) 41 3.2.2 Hoạt động marketing (MK) 41 3.2.3 Tâm lý (TL): 42 3.2.4 Nhóm tham khảo (TK): 43 3.2.5 Công nghệ (CNG): Đúc kết từ thực tiễn .44 3.2.6 Quy trình mua hàng (QT): Đúc kết từ thực tiễn 44 3.2.7 Hành vi sử dụng (HV) 44 3.2.8 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 45 Phƣơng pháp nghiên cứu 45 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu .45 3.3.2 Phƣơng pháp thu thập liệu 46 3.3.3 Các phƣơng pháp xử lý phân tích liệu 46 3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha: 46 3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 3.3.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 47 3.3.3.4 Phân tích tƣơng quan Pearson 48 3.3.3.5 Phân tích phƣơng sai One-way Anova 48 CHƢƠNG 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP 49 4.1.1 Thống kê mô t ả 49 4.1.1.1 Thống kê mô tả mẫu 49 4.1.1.2 Thống kê mô tả cho biến quan sát yếu tố 52 4.1.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha cho nhóm nhân tố 58 4.1.2.1 4.1.3 Kiểm định Cronbach s Alpha cho biến độc lập: 58 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 65 4.1.3.1 Phân tích nhân t ố EFA cho biến độc lập 65 4.1.3.2 Phân tích nhân t ố EFA cho biến phụ thuộc 68 4.1.4 Phân tích tƣơng quan (Pearson) biến độc lập biến phụ thuộc: 69 4.1.5 Phân tích phƣơng sai One-way ANOVA 74 4.1.5.1 Kiểm định khác biệt hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùngcó độ tuổi khác .74 4.1.5.2 Kiểm định khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác .75 4.1.5.3 Kiểm định khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác 75 CHƢƠNG KẾT LUẬN, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 77 5.1 Kết luận đánh giá 77 5.2 Đề xuất giải pháp .79 5.3 Hạn chế đề tài 83 C Phần kết Phụ Lục DANH MỤC HÌNH Hình 1-1 Tháp nhu cầu Maslow Hình 1-2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 Hình 1-3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (1986) .14 Hình 1-4 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ mơ hình giá trị nhận thực 15 Hình 1-5 Mơ hình tiền đề trung gian 17 Hình 1-6 Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả Mansurov Behzod Rosengren Nils Richard 19 Hình 1-7 Mơ hình nghiên cứu Poornima Pugazhenthi (2010) 21 Hình 1-8 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thành Trung (2015) .23 Hình 1-9 Mơ hình đề xuất 24 Hình 2-1 Hình ảnh minh họa .26 Hình 2-2 Hình ảnh mỉnh họa .27 Hình 3-1 Mơ hình nghiên cứu 39 Hình 3-2 Khung phân tích 40 Hình 4-1 Biểu đồ thể độ tuổi .49 Hình 4-2 Biểu đồ thể nghề nghiệp 50 Hình 4-3 Biểu đồ thể thu nhập 51 Hình 4-4 Trung bình đánh giá ngƣời tiêu dùng lợi ích cảm nhận 52 Hình 4-5 Trung bình đánh giá ngƣời tiêu dùng yếu tố không gian – dịch vụ .53 Hình 4-6 Trung bình đánh giá ngƣời tiêu dùng yếu tố hoạt động marketing 54 Hình 4-7 Trung bình đánh giá yếu tố Tâm lý 55 Hình 4-8 Trung bình đánh giá ngƣời tiêu dùngvề yếu tố cơng nghệ 56 Hình 4-9 : Trung bình đánh giá ngƣời tiêu dùngvề yếu tố quy trình 57 Hình 4-10 Trung bình đánh giá ngƣời tiêu dùngvề yếu tố nhóm tham khảo .58 Hình 5-1 Mơ hình thức 79 KG1 742 KG2 731 KG3 729 KG4 613 TK2 689 TK1 659 TK3 554 Dựa vào bảng ma tr ận xoay nhân tố Rotated Component Matrix ta thấy hệ số tải nhân tố > 0,5 đảm bảo ý nghĩa, khơng có biến bị loại 67 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 4.1.3.2 Dựa vào kết phân tích nhân t ố phụ thuộc cho thấy: Hệ số KMO = 0.684 (0.5 0,5 đảm bảo ý nghĩa, khơng có biến bị loại 4.1.3 Phân tích h ệ số Pearson Đặt: HV : “Hành vi mua hàng” (là trung bình biến HV1, HV2, HV3) CN: “Lợi ích cảm nhận” (là trung bình biến CN1, CN2, CN3, CN5, CN6) TL: “Tâm lý” (là trung bình biến TL1, TL2, TL4, TL5, TL6) MK: “Hoạt động marketing” (là trung bình biến MK1, MK2, MK3, MK5, MK6) CNG: “Công nghệ” (là trung bình biến CNG1, CNG2, CNG3, CNG4) KG: “Khơng gian – dịch vụ” (là trung bình biến KG1, KG2, KG3, KG4) TK: “Nhóm tham khảo ” (là trung bình biến TK1, TK2, TK3) Phƣơng trình hồi quy đa biến có dạng nhƣ sau: HV = β1*TL + β2*CN+ β3*MK + β4*CNG + β5*KG + β6*TK Phân tích tương quan (Pearson) biến độc lập biến phụ 4.1.4 thuộc: Bảng 4-12 Kết phân tích tương quan Pearson HV TL CN CNG MK KG TK 69 Pearson Correlation HV Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TL 525** 155** 391** 301** 198** 235** 000 001 000 000 000 000 472 472 472 472 472 472 472 525** 000 000 000 000 000 000 000 000 051 000 472 472 472 472 472 472 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 N 472 Pearson 155** Correlation CN Sig (2-tailed) 001 000 236 030 575 008 N 472 472 472 472 472 472 472 391** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 000 263 000 012 000 N 472 472 472 472 472 472 472 301** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 000 N 472 472 472 472 472 472 472 198** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 051 575 012 000 N 472 472 472 472 472 Pearson Correlation CNG Pearson Correlation MK Pearson Correlation KG 010 472 472 70 Pearson 235** 000 000 000 000 000 Sig (2-tailed) 000 000 008 000 000 010 N 472 472 472 472 472 472 Correlation TK 472 Từ ma trận tƣơng quan – Correlations, ta thu đƣợc kết nhƣ sau: Hệ số tƣơng quan biến HV biến TL 0.525, hệ số Sig = 0.000 nên TL có tƣơng quan tuyến tính mạnh với HV có ý nghĩa thống kê Hệ số tƣơng quan biến HV biến CN 0.155, hệ số Sig = 0.000 nên CN có tƣơng quan tuyến tính yếu với HV có ý nghĩa thống kê Hệ số tƣơng quan biến HVvà biến CNG 0.391, hệ s ố Sig = 0.000 nên CNG tƣơng quan tuyến tính với HV có ý nghĩa thống kê Hệ số tƣơng quan biến HV biến MK 0.301, hệ số Sig = 0.000 nên MK có tƣơng quan tuyến tính với HV có ý nghĩa thống kê Hệ số tƣơng quan biến HV biến KG 0.198, hệ số Sig = 0.000 nên KG tƣơng quan tuyến tính yếu với HV có ý nghĩa thống kê bi ến TK 0.235, h ệ số Sig = 0.000 nên TK Hệ số tƣơng quan biến HV tƣơng quan tuyến tính yếu với HV có ý nghĩa thống kê 4.1.4 Hồi quy đa biến Bảng 4-13 Bảng tóm tắt mơ hình Model R 799a R Square Adjusted R Std Error of Square the Estimate 638 633 60579499 71 Qua bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy MODEL SUMMARY, cho thấy: Ở mức ý nghĩa 5%, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.638 cho thấy độ phù hợp mô hình 63.8% Nói cách khác, biến độc lập giải thích đƣợc 63.8% biến thiên biến phụ thuộc Bảng ANOVA cho thấy k ết kiểm định F có giá tr ị Sig = 0.000 (< 0.05), nên mơ hình sử dụng phù hợp Bảng 4-14 Bảng phân tích hồi quy đa biến Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error t Sig Collinearity Statistics Beta Tolera VIF nce (Con -4.962E- stant) 017 TL 028 000 1.000 525 028 525 18.823 000 1.000 1.000 CN 155 028 155 5.557 000 1.000 1.000 CNG 391 028 391 13.999 000 1.000 1.000 MK 301 028 301 10.768 000 1.000 1.000 KG 198 028 198 7.098 000 1.000 1.000 TK 235 028 235 8.422 000 1.000 1.000 Từ bảng phân tích hồi quy cho thấy: Các hệ số Tolerance > 0.0001 nên biến đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận 72 Các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10 nên khơng có tƣợng đa cộng tuyến Hệ số Sig biến độc lậpđều < 0.05 nên biến độc lập đƣợc nhận Đồng thời, hệ số Beta > 00 cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Nghĩa tăng bất k ỳ nhân tố làm hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên Mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập đƣợc thể phƣơng trình hồi quy đa biến sau: HV : “Hành vi mua hàng” (là trung bình biến HV1, HV2, HV3) CN: “lợi ích cảm nhận” (là trung bình biến CN1, CN2, CN3, CN5, CN7) TL: “Tâm lý” (là trung bình biến TL1, TL2, TL4, TL5, TL6) MK: “hoạt động marketing” (là trung bình biến MK1, MK2, MK3, MK5, MK6) CNG: “Công nghệ” (là trung bình biến CNG1, CNG2, CNG3, CNG4) KG: “Khơng gian – dịch vụ” (là trung bình biến KG1, KG2, KG3, KG4) TK: “Nhóm tham khảo ” (là trung bình biến TK1, TK2, TK3) Phƣơng trình hồi quy đa biến có dạng nhƣ sau: HV = 0.525*TL + 0.155*CN + 0.391*CNG + 0.301*MK + 0.198*KG + 0.253*TK Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố tâm lý tăng lên đơn vị làm cho Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên 0.525 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố lợi ích cảm nhận tăng lên đơn vị làm cho Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên 0.155 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố công nghệ tăng lên đơn vị làm cho Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên 0.391 đơn vị 73 Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố hoạt động Marketing tăng lên đơn vị làm cho Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên 0.301 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố không gian – dịch vụ tăng lên đơn vị làm cho Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên 0.198 đơn vị Với điều kiện yếu tố khác không đổi, yếu tố nhóm tham khảo tăng lên đơn vị làm cho Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng tăng lên 0.253 đơn vị 4.1.5 Phân tích phương sai One-way ANOVA 4.1.5.1 Kiểm định khác biệt hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùngcó độ tuổi khác Đặt giả thiết H0: Khơng cósự khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác Theo k ết bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.601 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phƣơng sai khơng có khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùngcó độ tuổi khác độ tin cậy 95% Do vậy, kết phân tích ANOVA đƣợc sử dụng Bảng 4-15 Kiểm định khác biệt hành vi mua hàng người tiêu dùng nhóm người tiêu dùngcó độ tuổi khác Sum of df Mean Square F Sig Squares Between Groups 261 087 Within Groups 132.567 465 285 Total 132.828 468 305 822 74 Theo bảng ANOVA, giá tr ị Sig = 0.822 (> 0.05) Nhƣ vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho kết luận khơng có s ự khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùnggiữa nhóm ngƣời tiêu dùngcó độ tuổi khác Kiểm định khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời 4.1.5.2 tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác Đặt giả thiết H0: Khơng có khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác Levene df1 df2 Sig Statistic 2.518 462 029 Theo k ết bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.029 (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0, kết luận có khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác độ tin cậy 95% 4.1.5.3 Kiểm định khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có thu nhập khác Đặt giả thiết H0: Khơng có s ự khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng0có thu1 nhập khác Theo k ết bảng TEST OF HOMOGENEITY OF VARIANCES, với mức ý nghĩa Sig = 0.616 (> 0.05) nên chấp nhận giả thuyết phƣơng sai khơng có khác biệt Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng nhóm ngƣời tiêu dùng có nghề nghiệp khác độ tin cậy 95% Do vậy, kết phân tích ANOVA đƣợc sử dụng 75 ... nghiên cứu mơ hình cửa hàng tự phục vụ Vi? ??t Nam Kết cấu đề tài Đề tài ? ?Sự tác động mơ hình cửa hàng tự phục vụ lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? bao gồm... nghiên cứu mơ hình cửa hàng tự phục vụ Vi? ??t Nam Kết cấu đề tài Đề tài ? ?Sự tác động mơ hình cửa hàng tự phục vụ lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? bao gồm... ? ?Sự tác động mơ hình cửa hàng tự phục vụ lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh? ?? tập trung vào đối tƣợng: Các yếu tố tác động đến ý định, hành vi sử dụng mua