Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là tìm hiểu sự tác động của mô hình tự phục vụ tới hành vi sử dụng và mua sắm của người dân trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ
Xác định mức độ của các yếu tố đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ Đề xuất các giải pháp phát triển nhằm mở rộng mô hình tự phục vụ tại thành thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu
Nghiên cứu “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” tập trung vào các đối tƣợng:
Các yếu tố tác động đến ý định, hành vi sử dụng và mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Ý định và hành vi sử dụng của người tiêu dùng khi mô hình này áp dụng rộng rãi b Khách thể nghiên cứu:
Người dân sinh sống hoặc làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 15 tới 55 tuổi
Tính mới mẻ của đề tài
Ở Việt Nam, mô hình cửa hàng tự phục vụ này còn khá mới mẻ vì chỉ mới có hai doanh nghiệp tham gia vào loại hình kinh doanh này (Mama Box - Hà Nội, ToroMart - TP.HCM) nên đây là một trong những đề tài nghiên cứu đầu tiên về mô hình cửa hàng tự phục vụ ở Việt Nam.
Kết cấu đề tài
Đề tài “Sự tác động của mô hình cửa hàng tự phục vụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm có 3 phần:
Phần đầu Giới thiệu đề tài nghiên cứu: Trình bày vấn đề nghiên cứu, cung cấp - những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu từ đó đƣa ra phạm vi nghiên cứu, bố cục và mục tiêu thực hiện nghiên cứu
Phần thân Chi tiết thực hiện quá trình nghiên cứu: phần thân bao gồm có 5 chương - chính:
Chương 1: Trình bày các khái niệm quan trọng, cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết đƣợc áp dụng để thực hiện đề tài nghiên cứu, giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2: Trình bày vấn đề thực tiễn của đề tài từ đó rút ra mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quá trình thực hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng hỏi khảo sát, các bước thu thập và phân tích dữ liệu.
Chương 4: Trình bày các kết quả nghiên cứu thực hiện được, bao gồm: Mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
Chương 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề xuất và đưa ra giải pháp phát triển áp dụng trong thực tiễn, hướng tiếp cận mới cho lĩnh vực bán lẻ
Phần cuối Tổng kết quá trình nghiên cứu, tóm gọn phương pháp và kết quả cuối - cùng đạt đƣợc sau nghiên cứu
Phần thân CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
Mô hình tự phục vụ
Mô hình kinh doanh tự phục vụ là một loại mô hình kinh doanh mà người mua tự thực hiện toàn bộ quy trình chọn và mua sản phẩm mà không có bất kì nhân viên bán hàng nào hướng dẫn hay tư vấn Ứng dụng của mô hình này dễ dàng tìm thấy ở những trạm xăng tại các nước phát triển Tại đây, chủ phương tiện xe sẽ tự mình lựa chọn mức nhiên liệu, bơm và thanh toán
Thuật ngữ công nghệ tự phục vụ (SST) lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi Dabholkar
(1994) và đề cập đến các hoạt động/lợi ích dựa trên công nghệ và thực hiện bởi chính người tiêu dùng Các công ty dịch vụ ngày nay có xu hướng áp dụng mô hình tự phục vụ để cố gắng đơn giản hóa công việc của nhân viên cũng nhƣ khuyến khích khách hàng tự thực hiện các dịch vụ riêng lẻ Việc tích hợp các dịch vụ tự phục vụ là do mong muốn giảm chi phí quan trọng của doanh nghiệp hay đơn giản hóa quá trình mua của khách hàng ( Theo Dabholkar 1996, Dabholkar & Bagozzi,
Các dịch vụ dựa trên công nghệ tự phục vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là một phần mền hoặc công nghệ cứng cung cấp một dịch vụ cụ thể yêu cầu hiệu suất của khách hàng (Marzocchi & Zammit, 2006)
Tuy nhiên, để đầu tư trong tương lai vào các công nghệ tự phục vụ, các công ty cần xem xét phản hồi của khách hàng đối với các dịch vụ này Nguyên nhân là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng có thể xác định sự thành công hay thất bại của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ Chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng mong đợi và trải nghiệm từ dịch vụ tự phục vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của họ về chất lƣợng dịch vụ theo cách tích cực hoặc tiêu cực
Trong lĩnh vực bán lẻ đồ tiêu dùng (chủ yếu là FMCG, F&B đóng hộp, đóng chai, ) chúng ta có thể hình dung quá trình mua hàng của khách hàng nhƣ sau:
Vào cửa hàng → lựa chọn hàng hóa cần mua → thanh toán → ra về
Một cửa hàng áp dụng mô hình tự phục vụ hoàng chỉnh sẽ hoàn toàn để khách hàng là người thực hiện hết các bước đó Hầu hết các kênh mua sắm hiện nay ngoại trừ việc thanh toán cần có nhân viên phục vụ, các bước còn lại đều được đáp ứng Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu vào những cửa hàng mà khách hàng là người tự thực hiện việc thanh toán vì vậy các cửa hàng này sẽ ít có sự có mặt của các nhân viên của cửa hàng
1.1.1 Lợi ích của mô hình đối với nhà cung ứng
Lợi ích mà nhà cung ứng nhận đƣợc khi áp dụng mô hình tự phục vụ là có thể giảm chi phí chi thường xuyên cho nhân sự Giảm thiểu số lượng nhân sự từ cấp quản lý cho tới nhân viên phục vu Chi phí mở và duy trì cửa hàng áp dụng mô hình này chỉ còn là mặt bằng và đầu tƣ trang thiết bị công nghệ
Theo nghiên cứu “Self Service Technologies Speak For Themselves”, cửa hàng tự phục vụ còn có thể cải thiện và tăng năng suất phục vụ cao hơn khi mở rộng và có thể phục vụ khách hàng 24/24
1.1.2 Lợi ích của mô hình đối với người tiêu dùng
Cửa hàng tự phục phục giúp giảm phí dịch vụ trên từng món hàng mà khách hàng mua vì không có nhân viên bán hàng, tƣ vấn, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh về giá trên mặt bằng chung Các điểm bán lẻ cũng chỉ là nơi phân phối các mặt hàng nhiều thương hiệu, công ty khác nhau, cho nên, nếu khách hàng có những thắc mắc gì về sản phẩm thì có thể tìm kiếm trên các trang thông tin của công ty Không nhất thiết phải có nhân viên tƣ vấn, bán hàng của công ty
Không có nhân viên phục vụ vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của cửa hàng vì khó có thể tạo mối quan hệ khắng khít với khách hàng Khi khách hàng mất dần
3 những tương tác xã hội với công ty, thương hiệu thì việc có tình cảm hay trung thành với thương hiệu cũng dần trở nên khó khăn.
Bán lẻ
Theo từ điển American Heritage định nghĩa: bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại
Theo NAICS, US năm 2002, lĩnh vực bán lẻ (mã ngành 44 45) bao gồm những cơ - sở kinh doanh bán lẻ hàng hoá (thường không có hoạt động chế biến) và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng Quá trình bán lẻ là khâu cuối cùng trong phân phối hàng hoá Các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng
Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức bán từng cái, từng ít một trực tiếp cho người tiêu dùng Từ điển Bách khoa toàn thư mở Wikipedia định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ liên quan
Theo cuốn sách Quản trị Marketing, Philip Kotler đã định nghĩa: bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh
Theo phân loại sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan
Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực tiếp cho người tiêu dùng; bán lẻ hàng hoá và các dịch vụ có liên quan; người tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lưu thông để sản phẩm
0 1 đến với người tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ khác Tóm lại, bán lẻ là lấy hàng với số lƣợng lớn, sau đó chia nhỏ, bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng và người này không lấy hàng để bán lại
1.2.2 Các hình thức bán lẻ
Hiện nay, bán lẻ đƣợc chia ra thành 2 hình thức chính: Thứ nhất là bán lẻ truyền thống với những khu chợ quen thuộc, cửa hàng nhỏ lẻ chuyên dụng, tiệm tạp hóa Thứ hai là bán lẻ hiện đại với những trung tâm thương mại, siêu thị lớn
Các hình thức bán lẻ truyền thống thì thì đơn giản, mang tính phổ thông, hàng hóa không đa dạng chủng loại, số lƣợng tích trữ ít Chất lƣợng vừa phải, không cao, giá cả không ổn định, và không có niêm yết giá hàng hóa, ở đây giá cả là sự thỏa thuận giữa người mua và người bán tại thời điểm mua bán Các hoạt động tổ chức mang tính tự phát, nhỏ lẽ, không đƣợc lên kế hoạch chi tiết Các yếu tố cơ sở vật chất, không gian giao dịch, môi trường giao dịch không được quá chú trọng đầu tư Nhân viên bán hàng hầu nhƣ không đƣợc đạo tạo và huấn luyện về các kỹ năng bán hàng và chăm sóc khác hàng Điểm mạnh của hình thức bán lẻ truyền thống là người bán sẽ nắm rất rõ nhu cầu, tâm tư, suy nghĩ của người mua Họ tiếp xúc một cách gần gũi, thân mật với người mua Còn người mua sẽ được tư vấn, gợi ý mua hàng chính xác hơn để giải quyết nhu cầu của họ Người mua gần như dễ bị thuyết phục và tin tưởng hơn các hình thức bán lẻ khác
Các hình thức bán lẻ truyền thống bao gồm:
Chợ: là một loại hình bán lẻ truyền thống lâu đời và phổ biến khắp nơi trên thế giới Chợ có thể hiểu là một nơi quy tụ nhiều người bán lẻ và người tiêu dùng để tiêu thụ các loại hàng hóa khác nhau Hoạt động buôn bán của chợ có thể diễn ra hàng ngày hoặc định kỳ theo một khoảng thời gian nhất định
Cửa hàng bán lẻ độc lập: loại hình bán lẻ này tồn tại rất phổ biến Các cửa hàng này thường thuộc sở hữu của các cá nhân hay hộ gia đình Nó tồn tại dưới hình thức các cửa hàng, cửa tiệm nhỏ tại các mặt phố, khu dân cƣ Các loại hàng hóa tại các cửa hàng này thường là các hàng tiêu dùng, dân dụng phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày
Cửa hàng bán lẻ dạng hợp tác xã: Hợp tác xã bán lẻ đƣợc hình thành bởi một nhóm người bán lẻ liên kết với nhau để cùng buôn bán, phân phối hàng hóa Sự liên kết này dựa trên sự tự nghuyên, đồng thời các thành viên có quyền tự do gia nhập, tách khỏi hợp tác xã và tự cung ứng hàng hóa từ các nguồn ngoài hợp tác xã
Các hình thức bán lẻ hiện đại thì ngƣợc lại hoàn toàn với hình thức bán lẻ truyền thống Số lƣợng và mặt hàng nhiều và đa dạng hơn, hàng hóa đƣợc phân chia theo ngành hàng, thương hiệu, công dụng, phân khúc dường như được bố trí rõ ràng và hợp lý Sản phẩm có nhãn hiệu, có xuất xứ rõ ràng Giá cả đƣợc ổn định, có niêm yết giá Có chế độ bảo hành, bảo dƣỡng nhằm bảo vệ khách hàng Không gian và quy mô tương đối rộng lớn và có trang bị cơ sở vật chất, nguồn lực một các có đầu tƣ kỹ lƣỡng
Các hình thức bán lẻ hiện đại bao gồm: siêu thị (Co.op Mart), trung tâm thương mại (Vincom, Cresent Mall, SC Vivo City), cửa hàng tiện lợi (Family Mart, Ministop, Shop & Go, 7-elevent), Bách hóa tổng hợp (Dimond Plaza, Aeon Mall), kho hàng (Mega Mall)
1.2.2.3 Tình hình bán lẻ tại Việt Nam
Năm 2008, Việt Nam lần đầu tiên trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, sau đó tụt xuống vị trí thứ 5 vào năm 2009, thứ 14 năm
2010, vị trí 23 năm 2011 và vị trí 28 năm 2014 Hiện nay, Việt Nam đã lọt khỏi top
30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới
Vì thế, tìm ra những lưu ý làm hài lòng thoả mãn người tiêu dùng, tìm ra những thành tố của sự thành công cùng với những tác động của cửa hàng sẽ giúp đỡ cho nền kinh tế Việt Nam sang một hướng đi mới, tìm ra những biện pháp thiết thực góp dụng và mua sắm của người dân trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và mua hàng tiêu dùng tại các cửa hàng tự phục vụ
Các khái niệm và lý thuy ết về ý định, hành vi
6 trường mục tiêu và xây dựng và triển khai kế hoạch marketing hợp lý, hiệu quả
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 1970) đã phát triển thang nhu - cầu Maslow Đây là lý thuyết về tâm lý đƣợc xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống Nó đƣợc chia làm 5 bậc:
– Nhu cầu về an toàn
– Nhu cầu về xã hội
– Nhu cầu đƣợc tôn trọng
– Nhu cầu đƣợc thể hiện mình
Hình 1-1 Tháp nhu c u Maslow ầ 1.3.1.1 Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này đƣợc xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chƣa đƣợc thỏa mãn
Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn ở mức độ này mà muốn ăn
An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản nhất, là tiền đề cho các nội dung khác nhƣ an toàn lao động, an toàn môi trường, an toàn nghề nghiệp, an toàn kinh tế, an toàn ở và đi lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,… Đây là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con người Để sinh tồn con người
0 1 y g p g g tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn Nhu cầu an toàn nếu không được đảm bảo thì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và các nhu cầu khác sẽ không thực hiện đƣợc Do đó chúng ta có thể hiểu vì sao những người phạm pháp và vi phạm các quy tắc bị mọi người căm ghét vì đã xâm phạm vào nhu cầu an toàn của người khác
1.3.1.3 Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và được người khác thừa nhận
Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối với sự lo sợ bị cô độc, bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập, lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau
Nội dung của nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn Bao gồm các vấn đề tâm lý như: Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ, mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao nhất của nhu cầu này Lòng thương, tình bạn, tình yêu, tình thân ái là nội dung lý lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi Nó thể hiện tầm quan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại
1.3.1.4 Nhu cầu về đƣợc tôn trọng (esteem needs)
Nội dung của nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng
Lòng tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành đƣợc lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện
Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm khả năng giành được uy tín, được thừa nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người khác coi trọng, ngưỡng mộ Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm tốt công việc đƣợc giao Do đó nhu cầu đƣợc tôn trọng là điều không thể thiếu đối với mỗi con người
1.3.1.5 Nhu cầu đƣợc thể hiện mình (self-actualization) Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân, đƣợc khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số đạt đƣợc mức độ này Đó là những vĩ nhân nhƣ nhà bác học vĩ đại, nhà vật lí lí thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) người nổi tiếng với thuyết tương đối Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với
9 phát minh bóng đèn đầu tiên trên thế giới…
Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta.Và mỗi giai đoạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu đƣợc họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lí nhất
Kết lu n: Nhu c u th hi n mình là nhu c u cao nh t cậ ầ ể ệ ầ ấ ủa con người, h s cho thọ ẽ ấy họ là những ngườ ắi n m bắt được xu hướng, mu n tr i nghi p nh ng th m i l , th ố ả ệ ữ ứ ớ ạ ể hiện mình qua nh ng d ch v , s n ph m mà h s d ng và mô hình t ph c vữ ị ụ ả ẩ ọ ử ụ ự ụ ụ đang là xu hướng, sự m i mẻ tại Việt Nam ớ Đặt giả thuyết H1: Tâm lý có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
1.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
10 người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Hình 1-2 Mô hình thuyết hành động h p lý (TRA) ợ Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Ƣu điểm : Mô hình TRA giống nhƣ mô hình thái độ ba thành phần nhƣng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống nhƣ mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan
Các nghiên cứu trước đây
1.4.1 Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002)
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ tự phục vụ của người tiêu dùng” Dabholkar & Bagozzi (2002) đã phát hiện ra rằng một số người tiêu dùng có thể dễ dàng thích nghi với các dịch vụ công nghệ tự phục vụ này vì nó đơn giản hóa quy trình mua bán và tránh tương tác giữa người tiêu dùng và người lao động Hầu hết khách hàng ngày nay đều có những kiến thức cần thiết để thích ứng với các dịch vụ này Các dịch vụ tự phục vụ này bao gồm các máy rút tiền tự động (ATM) đến việc mua sắm trên internet và thanh toán khách sạn trong khách sạn (Dabholkar, Michelle Bobbitt & Lee, 2003) Dabholkar & Bagozzi
(2002), cũng đã thảo luận rằng một số người tiêu dùng phản ứng tiêu cực đối với việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ, ví dụ nhƣ chờ hàng quá dài do một số khách hàng không hiểu làm thế nào để sử dụng máy móc để thanh toán hay mua hàng Câu hỏi đặt ra, chờ đợi có phải là nguyên nhân chính của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ? Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng các công nghệ tự phục vụ trên một cách thoải mái, mặc dù họ phải dành thời gian chờ đợi để làm quen với công nghệ này
Hình 1-5 Mô hình tiền đề và trung gian 1.4.2 Nghiên cứu của Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard Đề tài hiê ứ “I ti ti h lf i t h l i i fl th
17 Đề tài nghiên cứu “Investigation on how self-service technologies influence the consumer s perception of quality” Mục đích của nghiên cứu này là để xem kỳ vọng của người tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến tổng cảm nhận của chất lượng về dịch vụ tự phục vụ Ví dụ, người tiêu dùng có kỳ vọng cao về dịch vụ công nghệ tự phục vụ sẽ làm tăng chất lƣợng cảm nhận và có phản ứng tích cực đối dịch vụ đó Trong trường hợp người tiêu dùng có kinh nghiệm với dịch vụ kém, nó có thể làm giảm đáng kể chất lƣợng dịch vụ và do đó có phản ứng tiêu cực Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua bảng câu hỏi định lƣợng, tác giả có thể kiểm tra mối liên hệ giữa các biến sẽ đƣợc phân tích thông qua số liệu thống kê để có đƣợc một cái nhìn sâu sắc hơn về một chủ đề Bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi trực tiếp cho các đáp viên đã tiếp xúc với công nghệ tự phục vụ, tại lối vào của các cửa hàng bán lẻ ICA
Tác giả đã đƣa ra giả thuyết: “There is no statistical significant differences between the age groups” Trong số 150 cuộc điều tra đƣợc đƣa ra, chỉ có 125 cuộc điều tra đáng tin cậy hoặc hợp lệ Nhóm tuổi 0 24 bao gồm 49 người, nhóm tuổi 25 44 gồm - -
40 người và nhóm tuổi 45-65 + có 36 người được hỏi Trong tất cả các nhóm tuổi;
21 trong số 49 người trả lời trong nhóm tuổi 0 24, 19 trong số 40 người trả lời ở - nhóm tuổi 25 44 và 13 trong số 36 người trả lời ở nhóm tuổi 45 65 + đã tiếp xúc - - với các công nghệ tự phục vụ trong các cửa hàng Bạn bè và gia đình là lựa chọn phổ biến thứ hai khi người tiêu dùng nhận được thông tin về các công nghệ này Ở nhóm tuổi 0 24, có 14 người trả lời trong số 49 người được hỏi rằng lần đầu tiên - nghe nói đến các công nghệ này thông qua bạn bè và gia đình Trong nhóm tuổi 25-
44, có 10 người trả lời trong số 40 người, trong khi ở nhóm tuổi 45 65 +, đã có 9 - người trả lời trong số 36 người được thông báo về các công nghệ này thông qua bạn bè và gia đình Hai thành phần này là những cái phổ biến nhất khi tiếp xúc với các công nghệ tự phục vụ lần đầu tiên Các thành phần khác gặp phải những công nghệ này là thông qua Tivi, Thƣ trực tiếp, Trang web, Truyền thông xã hội, Khác hoặc người tiêu dùng không nhớ lại
Hình 1-6 Mô hình nghiên c u c a nhóm tác gi Mansurov Behzod và Rosengren Nils ứ ủ ả
→ Kết luận: Những yếu tố bên ngoài nhƣ các hoạt động truyền thông, hình ảnh thương hiệu của công nghệ tự phục vụ đều có tác động đến chất lương mong đợi của người tiêu dùng khi kỳ vọng vào dịch vụ đó Vậy nhóm xem xét các yếu tố này và tạo thành biến “Hoạt động marketing” Đặt giả thuyết H4: Hoạt động marketing có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
1.4.3 Nghiên cứu “The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context”
Mục đích của nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ trong các chuổi siêu thị Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn một cửa hàng đại diện là một chuỗi siêu thị lớn của Bồ Đào Nha
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua một cuộc điều tra ngẫu nhiên tại chỗ Ngoại trừ các
0 1 câu hỏi ban đầu liên quan đến đặc điểm và tần suất sử dụng của người tiêu dùng, người trả lời được yêu cầu bày tỏ quan điểm bằng cách sử dụng thang điểm Likert bảy điểm Với những người được lựa chọn ngẫu nhiên điền vào bảng câu hỏi, có đến 294 câu trả lời có thể sử dụng đƣợc
Phần lớn những người được hỏi (54,1%) là nữ Thông qua cuộc khảo sát, cho thấy tần suất sử dụng dịch vụ tự phục vụ có 38,4% số người được khảo sát sử dụng công nghệ này thường xuyên, 34,7% luôn luôn, 20,4% thỉnh thoảng và cuối cùng 6,5%
1.4.4 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) Đề tài nghiên cứu về ““Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh” Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) không gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thương mại
Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm thương mại là địa điểm mua sắm của người dân Tp Hồ Chí Minh” nhằm khám phá ác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn TTTM là địa điểm mua sắm của người dân TP.HCM
Từ đó rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lƣợc đầu từ và marketing, các chương trình thu hút khách hàng phù hợp
Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của tác giả có tất cả 7 yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm mua sắm là địa điểm mua sắm là: Hàng hóa, giá cả, không gian, nhân viên phục vụ, hoạt động chiêu thị, hìnkh ảnh và độ tin cậy Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung yếu tố đặc điểm cá nhân cũng tác động đến quyết dnh95 chọn TTTM là địa điểm mua sắm; đồng thời phát triển thang đo gồm 44 biến quan sát đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng và 5 biến đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTTM là địa điểm mua sắm
Sau khi nghiên cứu định lượng tiến hành trên mẫu khảo sát 318 khách hàng thường hay mua sắm tại các TTTM hàng đầu tại TP.HCM, tác giả rút ra đƣợc 5 biến có tác động đến quyết định này là: Hàng hóa giá cả, không gian nhân viên phục vụ, các - hoạt động chiêu thị, hình ảnh tin cậy Trong đó, yếu tố hàng hóa giá cả có cường - - độ tác động là mạnh nhất, tiếp theo là không gian của TTTM, thứ ba là yếu tố nhận viên phục vụ, thứ tƣ là yếu tố chiêu thị và cuối cùng là hình ảnh tin cậy.-
Hình 1-8 Mô hình nghiên c u c a Nguy n Thành Trung (2015) ứ ủ ễ
Mô hình đề xuất
THỰC TIỄN
Tổng quan
Sự phát triển công nghệ đã mang đến những cải tiến đáng kể trong ngành kinh tế nói chung và ngành bán lẻ nói riêng Nhờ có những ứng dụng, thiết bị hiện đại mà cụ thể là mô hình bán hàng tự phục vụ đang dần phát triển trong nước và ngoài nước đã góp phần giảm bớt gánh nặng chi phí cho doanh nghiệp, đồng thời thu gọn quá trình mua sắm của người tiêu dùng Mặc khác, hầu hết những người kinh doanh , khi quảng cáo bất kì sản phẩm/ dịch vụ nào đó luôn mong muốn khách hàng tin vào những gì mà doanh nghiệp đó giới thiệu, quảng cáo Tuy nhiên, chính doanh nghiệp lại không dám tin vào khách hàng của mình, việc áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ không những đặt niềm tin tuyệt đối vào khách hàng mà còn mong muốn đem đến cho khách hàng những tiện lợi nhất trong quá trình mua sắm
2.1.1 Việt Nam Ở những quốc gia tiên tiến nhƣ: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc mô hình cửa hàng tự phục vụ đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhưng ở Việt Nam mô hình này vẫn còn khá xa lạ với khách hàng, kể cả những doanh nghiệp trong nước vẫn chƣa dám mạo hiểm đầu tƣ vào loại mô hình này
Tuy nhiên, để thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng, đồng thời khẳng định người Việt Nam cũng văn mình và trung thực không kém quốc gia nào trên thế giới, một số cửa hàng tự phục vụ đã ra đời, chuẩn bị cho bước tiến mới trong nền kinh tế hiện nay
Tháng 4/2018 Ủy Ban Nhân dân Hà Nội đã ban bố một vài mục tiêu để phát triển thươn mại điện tử trên địa bàn, trong đó nổi bật nhất là mục tiêu đạt 85% cơ sở phân phối, bán lẻ hiện đại, dịch vụ viễn thông chấp nhận thanh toán trong dùng tiền mặt khi mua bán hàng hóa, dịch vụ Để hoàn thành mục tiêu này Hà Nội sẽ vận hành chuỗi cửa hàng tự động (không người bán, sử dụng mã hình QR để thanh toán trực tiếp và tổ chức mạng lưới “máy bán hàng tự động” tại các điểm công cộng (Nguồn: vneconomy.vn) Đồng thời, tại Hà Nội đã áp dụng mô hình cửa hàng tự phục vụ vào tháng 6/2016 Đó là cửa hàng MAMA Chocolate Fanbox cửa hàng tự phục vụ đầu tiên ở Việt -
Nam do anh Đào Khánh Hiệp làm chủ trên đường Liễu Giai, Hà Nội Khó khăn tương đối nhiều vì mô hình hoàn toàn tự động, khách hàng không biết sử dụng thế nào nên tình trạng mất khách diễn ra thường xuyên Tuy nhiên, chỉ sau hơn chín
26 hàng đã bán, chỉ có một trường hợp duy nhất cố tình quên không trả tiền
Hình 2-1 Hình nh minh h a ả ọ Để hỗ trợ khách, cửa hàng đã lắp đặt hệ thống thiết bị hỗ trợ bằng giọng nói, dán các hướng dẫn mua hàng ở những vị trí cần thiết Ngoài ra, cửa hàng c có rất nhiều hòm thư tay bằng gỗ, đây là những công cụ “đưa con người lại gần nhau hơn” Bởi thông qua những hòm thƣ tay này, khách hàng có thể liên hệ với nhân viên của MAMA Chocolate hoặc gửi thƣ làm quen lẫn nhau, từ đó xa rời công nghệ “để quay lại với những tình cảm chân thật nhất”.Tuy nhiên, điểm đặc biệt của Mama Fanbox nằm ở chỗ quán không có nhân viên phục vụ, khách đến mua hàng chỉ cần bấm chuông là cửa tự động mở Sau khi tiến hành chọn lựa các đồ uống ƣa thích, mỗi người tự quét mã vạch sản phẩm như khi mua sắm trong siêu thị, in hóa đơn, cất tiền vào hộp có sẵn và từ từ thưởng thức Đây là dấu hiệu tốt cho thấy sự thành công của nét văn hóa rất riêng: văn hóa bán hàng bằng niềm tin dựa vào sự trung thực và tử tế của khách hàng
2.1.1.2 Thành phố Hồ Chí Minh
Công ty Kootoro Services (đến từ Mỹ) đã mạnh dạn tiên phong khởi đầu mô hình bán hàng tự động với sự kiện ra mắt cửa hàng Toromart tại số 10, đường Mạc Thị Bưởi, phường Bến Nghé, quận 1, TP.HCM
Mô hình cửa hàng tiện lợi Toromart vừa xuất hiện ở TPHCM hoạt động mà không
Theo quy trình, khách hàng sẽ chọn mặt hàng trên máy bán hàng tự động, dùng điện thoại thông minh (smartphone) đã cài đặt ví tiết kiệm Toro để trả tiền thông qua QR code Từ chiếc điện thoại thông minh, khách hàng phải tải ứng dụng “Ví tiết tiệm Toro” trên hệ điều hành phổ biến là Android hoặc IOS Sau đó, nhập một số thông tin đơn giản để sở hữu một tài khoản Toromart Và nạp tiền vào ví tiết kiệm Toro để mua hàng Sau khi thanh toán xong, giống nhƣ các máy bán hàng tự động, sản phẩm sẽ được chuyển ra khay đựng bên dưới cho người mua
Ngoài ra, Kootoro Services đang tiến hành lắp đặt các máy bán hàng tự động ở một số khu vực tập trung đông người và cũng sử dụng phương thức thanh toán thông qua QR code Đầu tháng 11, máy bán hàng tự động Toro đã có mặt tại trường Đại học Tôn Đức Thắng, quận 7, TPHCM
Mô hình cửa hàng tự phục vụ từ lâu đã được áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển trên thế giới nhƣ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc đem lại doanh thu khá lớn cho các nước Điển hình, ở Nhật Bản, những hệ thống cửa hàng tự phục vụ không
28 bình quân khoảng 23 người dân thì có một máy bàn hàng tự động và doanh số hằng năm của các máy này thu về lên đến hơn 60 tỷ USD Không chỉ bày bán riêng một loại sản phẩm, Nhật Bản còn đa dạng các sản phẩm bán hàng từ nước ngọt, trà, cafe, bánh kẹo, đến soup và thức ăn hâm nóng (Nguồn: Bnews.vn)
Người cung ứng
Toromart thuộc công ty Kootoro đến từ Mỹ và chính thức ra mắt tại thị trường Việt Nam vào năm 2015 Tháng 11/2017 Toromart có cửa hàng không người bán đầu tiên đặt ở số 10 Mạc Thị Bưởi, TP HCM Hiện Toromart đã có thêm một số cửa hàng ở TP HCM như ở Bitexco, trường ĐH Tôn Đức Thắng, Đh Bách Khoa,… Bên cạnh đó Toromart còn có những máy bán hàng tự động đặt tại các con đường khu trung tâm quận 1
Khác hoàn toàn với những chuỗi cửa hàng tiện lợi trước đó, Toromart không có bàn thu ngân, không có nhân viên phục vụ, cũng không có những quầy trƣng bày hàng hóa mà tại đây đƣợc trang bị một hệ thống các máy bán hàng tự động với đa dạng sản phẩm khác nhau như: snacks, nước giải khát, cà phê, mì gói, kem, thức ăn nóng,
… Điều đặc biệt là tại cửa hàng này việc thanh toán diễn ra hoàn toàn không cần đến tiền mặt Khách hàng chỉ cần lựa chọn sản phẩm trên màn hình cảm ứng rồi quét mã QR từ ứng dụng Ví tiết kiệm Toro, hàng hóa sẽ đƣợc hệ thống giao trả tự động bằng cảm biến và lò xo Trên ứng dụng này cũng cho phép khách hàng thực hiện các tiện ích nhƣ nạp tiền vào ví, nạp tiền điện thoại, tặng quà, …
Tuy là mô hình kinh doanh hoàn toàn m i l vớ ạ ới người dân, nhưng trong ngày khai trương vừa qua, cửa hàng cũng đã thu hút được rất nhiều lượt khách tới tham quan và mua sắm, trong đó đa phần là các b n tr V n là b ph n nh y bén v i công ạ ẻ ố ộ ậ ạ ớ nghệ và những điều m i m , các b n tr tớ ẻ ạ ẻ ỏ ra vô cùng thích thú khi đƣợc trải nghiệm phong cách mua s m t túc, thoắ ự ải mái không có người giám sát V i khớ ởi đầu thuận l ợi nhƣ thế này, Toromart k v ng s t o nên nhỳ ọ ẽ ạ ững thay đổi to l n trong ớ phong cách sống và văn hóa mua hàng của người dân Việt Nam
2.2.2 Hệ thống cửa hàng Mama Fanbox
Tháng 5/2016 cửa hàng Mama Fanbox là cửa hàng tự phục vụ đầu tiên có mặt tại 24 Liễu Giai, Hà Nội do anh Đào Khánh Hiệp sáng lập Cửa hàng tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng và hiện tại Mama Fanbox đã có 4 cửa hàng, 3 tại
Hà Nội và 1 tại Hài Phòng tại các địa chỉ
246 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội
19 Lê Duẩn, Hoàn Kiếm, Hà Nội
24 Nguyễn Đình Hoàn, Cầu Giấy, Hà Nội
39 Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng
Cửa hàng kinh doanh với tiêu chí “sự tin tưởng lẫn nhau giữa cửa hàng và khách hàng” Bên cạnh đó mong muốn của cửa hàng là khách hàng sẽ coi cửa hàng nhƣ là nhà, mong muốn khách hàng có thể chia sẻ những hình ảnh, lưu bút của mình tại cửa hàng và sẽ đƣợc treo tại cửa hàng Các cửa hàng Mama fanbox đều đƣợc thiết kệ nhỏ gọn, nhƣng bắt mắt, ấm cúng sử dụng nhiều chất liệu gỗ và những chậu cây xanh để trang trí cho cửa hàng Những mặt hàng bán trong cửa hàng Mama Fanbox bao gồm đồ uống ngọt, sô-cô-la, kem,… đều là do nhà máy của cửa hàng sản xuất Các mặt hàng này đều là thực phẩm hữu cơ Nếu muốn ăn nóng, trong cửa hàng có lò vi sóng, khách hàng có thể tự làm nóng đồ ăn
Nhƣng điểm hạn chế ở cửa hàng là khách hàng sẽ không nhận đƣợc tiền thừa sau khi thanh toán Tiền thừa đó sẽ đƣợc khấu trừ vào lần mua sau của khách hàng Bên cạnh đó cửa hàng còn chƣa có những biện pháp về công nghệ thanh toán, khách hàng có thề trả thiếu tiền, không trả tiền Nhưng bù vào đó với các trường hợp khách hàng quên thanh toán hoặc thanh toán thiếu, Mama Fanbox có hệ thống camera lưu lại thông tin "Lần sau các bạn đến, cửa sẽ không tự động mở nữa" Đến nay, dù cửa hàng đầu tiên tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng, Mama Fanbox vẫn xây dựng đƣợc hai cơ sở khác trên địa bàn Hà Nội và một cơ sở tại Hải Phòng Vì những cửa hàng này có diện tích khá nhỏ nên chi phí đầu tƣ ban đầu chỉ vào khoảng 100 triệu đồng Mỗi tháng mất thêm 7 triệu để duy trì nên doanh thu mang về tương đối tốt
Trong thời gian tới, Mama Fanbox sẽ triển khai thêm cơ sở số 4 tại phố Nguyễn Văn Cừ (Hà Nội) Mô hình vẫn tiếp tục hoạt động theo hình thực tự phục vụ nhƣng có diện tích rộng hơn, đi kèm một số trải nghiệm mới nhƣ có khu vực tự nấu ăn đơn giản, ghế nằm nghỉ, máy in ảnh miễn phí…
Kết luận: Hiện chƣa ở Việt Nam chƣa có nhiều những doanh nghiệp, cá nhân tham gia kinh doanh với mô hình này Nhƣng với những gì đã làm của 2 hệ thống cửa hàng tiêu biểu cho thấy họ sẽ còn phát triển mạnh trong tương lai.
Tác động của mô hình tự phục vụ đến người tiêu dùng
Sơ khai, mô hình này đƣợc biểu hiện qua các kênh bán hàng hiện đại, cụ thể là siêu thị Quy trình mua hàng ở siêu thị đƣợc cho là áp dụng mô hình tự phục vụ khi khách hàng tự do lựa chọn, cằm nắm các mặt hàng đƣợc bày bán trên tủ, kệ Tuy nhiên, siêu thị vẫn chưa hoàn toàn là mô hình tự phục vụ vì ở bước cuối cùng
“thanh toán” vẫn có sự can thiệp của nhân viên phục vụ của siêu thị Tương tự với trường hợp của các cửa hàng tiện lợi mọc lên như nấm trong 5 năm trở lại đây Từ đó cho thấy, thói quen mua các mặt hàng tiêu dùng của người Việt cần có một bước tiến từ cần có nhân viên kiểm tra, thanh toán sang ý thức thanh toán đúng số lƣợng nếu muốn mở rộng áp dụng mô hình này
Mô hình tự phục vụ cụng khá phổ biến trên thế giới, một số ví dụ thực tế cho thấy, tác động của mô hình tự phục vụ là tích cực đối với việc tăng doanh số bán hàng và trải nghiệm người dùng Theo báo cáo kết quả nghiên cứu “The Effect of Social Interaction on Economic Transactions: Evidence from Changes in Two Retail Formats” (tạm dịch, Tác động của tương tác xã hội đến giao dịch kính tế: dựa trên sự thay đổi khi áp dụng 2 loại hình bán lẻ) Kết quả nghiên cứu rút ra đƣợc rằng, những tương tác xã hội giữa người mua và người bán có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đặt hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng Nguyên nhân là bời vì cảm thấy xấu hổ khi mua, đặt thứ gì đó không lành mạnh, nhạy cảm, hoặc những món hàng khách hàng không biết đọc tên
Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hơn 160.000 đơn đặt hàng của hơn 56.000 khách hàng tại chuỗi cửa hàng bánh pizza tại Bắc Carolina từ tháng 7 năm 2007 đến tháng
12 năm 2011, các đơn đặt hàng online (chiếm 14%) đƣợc đặt đặc biệt, ví dụ nhƣ kết hợp nhiều món ăn hơn, và chứa nhiều hơn 100 calo so với đơn hàng gọi điện thoại
Nhóm nghiên cứu tìm thấy kết quả tương tự khi nghiên cứu các cửa hàng rượu ở Thụy Điển đã giới thiệu hình thức tự phục vụ Họ đã kiểm tra hơn một triệu giao dịch tại 14 cửa hàng ở Thụy Điển từ năm 1988 đến năm 1996 Các cửa hàng đã cài đặt các trạm mua hàng tự động từ năm 1991 đến 1995 Kết quả nghiên cứu thu đƣợc là, thị phần của các sản phẩm rƣợu khó phát âm tăng 8,4% khi có thêm các công nghệ tự phục vụ.
Đánh giá
Nhìn chung, sau khi quan sát và trải nghiệm thực tế, nhóm chúng em nhận ra ở Mô hình tự phục vụ ở lĩnh vực bán lẻ vẫn còn nhiều điều đáng lưu ý và đáng học hỏi Nếu doanh nghiệp biết cách giải quyết, hạn chế những nhƣợc điểm và duy trì, phát huy những ƣu điểm sau đây, mô hình tự phục vụ này tại Việt Nam sẽ trở nên hoàn hảo và thuận tiện hơn:
2.4.1.1 Về quy trình mua hàng
Mô hình tự phục vụ có ƣu điểm nổi bật là quy trình mua hàng nhanh gọn, tiết kiệm nhiều thời gian, phù hợp với những người bận rộn Hơn nữa, người mua sẽ được cảm giác tự do thoải mái lựa chọn sản phẩm, tận hưởng thời gian mua hàng một
32 cách tự nhiên mà không cần sợ ai quan sát hay canh chừng
2.4.1.2 Về hình thức thanh toán:
Người mua có thể thanh toán mà không cần sử dụng tiền mặt rườm ra, không cần xếp hàng đợi thanh toán và đặc biệt là luôn đƣợc nhận nhiều khuyến mãi thông qua kênh nạp tiền điện tử
2.4.1.3 Yếu tố thẩm mỹ và chất lƣợng sản phẩm
Quầy kệ sản phẩm đƣợc bày bán tại cửa hàng tự phục vụ luôn đƣợc sắp xếp ngăn nắp và chăm chút kỹ càng đem lại cảm giác chuyên nghiệp và vệ sinh Các loại sản phẩm (có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng) luôn được bổ sung đủ hàng mới mỗi ngày Các sản phẩm mang tính chất sử dụng trong ngày luôn đi kèm theo công nghệ làm nóng làm lạnh cũng nhƣ hệ thống tiệt trùng riêng biệt
Tại các cửa hàng phục vụ tại Hà Nội lẫn TP.HCM đều xây dựng không gian (bàn, ghế, nhà vệ sinh) cho người mua ngồi lại thư giãn, nghỉ ngơi, trò chuyện Mỗi cửa hàng đều trang bị wifi kết nối internet, máy điều hoà không khí, ổ sạc điện, để khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ từ cơ bản đến chuyên nghiệp nhất tại đây
2.4.2.1 Về quy trình mua hàng
Vì đặc thù là cửa hàng tự phục vụ, nên chuyện không có nhân viên tƣ vấn là điều tất yếu Hiện tại, các cửa hàng tự phục vụ tại Việt Nam vẫn chƣa có giải pháp về việc giải đáp thông tin cho khách hàng khi cần
2.4.2.2 Về hình thức thanh toán: Ở tại địa bàn Hà Nội, hình thức thanh toán tiền mặt gây trở ngại lớn khi khách hàng không thể nhận tiền thừa ngay lập tức ở các tổng hoá đơn mà phải cộng dồn cho lần mua hàng sau Ở mô hình tự phục vụ cùng máy bán hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, hình thức thanh toán theo cơ chế liên kết với ngân hàng và điện thoại, người dùng nhất thiết
0 1 phải có tài khoản ngân hàng liên kết với Internet Banking Đây cũng là một trong những trở ngại lớn trong quá trình mua hàng
2.4.2.3 Các hoạt động marketingNhìn chung, các doanh nghiệp tham gia chƣa chú trọng vào các hoạt động
34 chƣa đa dạng về các loại mặt hàng và mẫu mã sản phẩm khiến khách hàng không có nhiều sự lựa chọn hay không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng
Vì tính chất không có nhân viên lẫn bảo vệ, nên vấn đề an toàn luôn là vấn đề đau đầu nhất Phương tiện di chuyển thông thường của người Việt sẽ là xe hai bánh, khi đến cửa hàng, không có người trông coi xe, thì liệu quá trình trải nghiệm mua hàng có còn hoàn hảo khi nom nớp lo sợ tài sản của mình? Hơn nữa, về các vấn đề về y tế, sức khoẻ, khách hàng sẽ tìm ai, sẽ làm gì khi không có bất cứ sự trợ giúp cấp thiết nào xung quanh?
Kết luận: Từ những lý thuyết thực tiễn trên, nhóm bổ sung thêm 2 biến cho mô hình: công nghệ và quy trình mua hàng Nhóm rút ra giả thuyết:
H6: Công nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
H7: Quy trình có tác động tích cực đến hành vi sử dụng đến người tiêu dùng
Trong quá trình quan sát thực ti n, nhóm tác gi nh n th y chi phí c m nh n cề ả ậ ấ ả ậ ủa khách hàng ảnh hưởng sâu s c t i hành vi s d ng Nhóm tác giắ ớ ử ụ ả quyết định thêm giả thuy ết
H8: Chi phí cảm nhận tác động tiêu cực đến hành vi s d ng cử ụ ủa người tiêu dùng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Giai đoạn nghiên cứu định tính: Nhóm thực hiện phỏng vấn sâu trên 2 đối tƣợng chính, một là chuyên gia trong lĩnh vực, hai là người người tiêu dùng tiềm năng Đối tƣợng là các chuyên gia trong lĩnh vực, chúng tôi chia ra khảo sát 2 nhóm, nhóm 1 là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng, nhóm 2 là chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp nhất so với thực tế Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu sẽ rút ra đƣợc mô hình và thang đo nghiên cứu chính thức.Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng: Nhóm thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi trên 220 mẫu Mẫu đƣợc khảo sát là người dân sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Sau
0 1 Ý tưởng đề tài nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Phỏng v n chuyên gia ấ Phỏng v n sâu ấ
Nghiên cứu định lượng với phương pháp phỏng v n b ng b ng h i (n@0) ấ ằ ả ỏ
Mô hình nghiên cúu và thang đo nháp
Mô hình nghiên cúu và thang đo đề xuất
Mô hinh và thang do chính th c ứ
Thiết kế nghiên cứu
Nhóm khảo sát đã tìm và liên hệ và đƣợc phỏng vấn những chuyên gia đang làm trong lĩnh vực bán lẻ và nghiên cứu thị trường có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành Bao gồm anh Trần Hùng Thiện (giám đốc công ty nghiên cứu thị trường GCOMM), anh Nguyễn Xuân Quang (Production Manager tại Kootoro, đơn vị có những cửa hàng tự phục vụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) và chị Vân Đăng Bảo Ngọc ( chuyên viên cao cấp marketing tại Kolbeco)
Kết luận: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mô hình nghiên cứu
3.2.1.2 Khảo sát mẫu người tiêu dùng tiềm năng
Nhóm khảo sát thực hiện phỏng vấn sâu 15 người tiêu dùng đã từng đến mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ nhiều lần Nhóm đã đến cửa hàng tự phục vụ Toromart ở quận 1 (số 10 Mạc Thị Bưởi, Bến Nghé, Quận 1) để phỏng vấn những người ra vào cửa hàng Dưới đây là danh sách tên những người tiêu dùng đã tham gia trả lời các câu hỏi:
Bảng 3-1 Danh sách ng viên khứ ảo sát
Nguyễn Thị Thanh Thảo 38 Nhân viên bán hàng, Quận 1
Trần Thảo Nhi 25 Nhân viên văn phòng, Quận 1
Nguyễn Hữu Trí 29 Kinh doanh, Quận 4
Hoàng Hoa Hảo 21 Sinh viên, Quận 4
Phạm Vũ Hùng 26 nhân viên IT, Quận 1 Đinh Phạm Đức Huy 22 Sinh viên, Quận Bình Thạnh
Nguyễn Anh Thƣ 26 Nhân viên bán hàng, Quận 10
Võ Bích Thủy 28 Nhân viên văn phòng, quận 1
Phạm Hùng Dũng 31 Nhân viên văn phòng, quận 1
Hà Khánh Vân 27 Nhân viên ngân hàng, quận 1
Hồ Phương Quỳnh 0 34 1 Nhân viên ngân hàng, quận 4
Nguyễn Kỳ Khôi 25 Kinh doanh bất động sản, quận 10 Đỗ Huy Hùng 28 Nhân viên IT, quận 10
Nguyễn Thùy Trang 26 Nhân viên văn phòng, quận 4
Nguyễn Thanh Thùy An 24 Phiên dịch viên, quận 1
Phương thức thảo luận: là sử dụng các câu hỏi mở trong dàn bài soạn thảo của nhóm để chuyên gia và những người tiêu dùng sẽ bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giả soạn thảo Nhóm sẽ đƣa ra những ý kiến phản biện cho đến khi 2 bên cùng thống nhất và đƣa ra ý kiến dựa trên văn bản, sau đó nhóm sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số người được hỏi
Kết quả tổng hợp: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, dựa vào những ý kiến của họ nhóm còn chỉnh sửa về thang đo của nhóm Ví dụ: loại bỏ thang đo “tôi không phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán” Thêm một số thang đo ví dụ nhƣ “MK5: Tôi sẽ đến cửa hàng vì có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn” Và chỉnh sửa lại câu chữ sao cho người đọc dễ hiểu khi làm khảo sát
Từ đó nhóm rút ra đƣợc mô hình và thang đo nghiên cứu của nhóm là: Ý định sử dụng
Tâm lý Hoạt động marketing
Hình 3-3 Khung phân tích Ý định sử dụng
Sự thoái mái, tự do
Sự rộng rãi, thoáng mát
3.2.1 Lợi ích cảm nhận (CN)
(David, 1986) và biến giá trị của mô hình giá trị nhận thức (Sweeney và công sự
1997) cho ra biến “Lợi ích cảm nhận” để xây dựng thang đo gồm các yếu tố: phương thức thanh toán, sự thoải mái và tiết kiệm thời gian
CN1: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tôi đƣợc thanh toán bằng tiền mặt
CN2: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tôi đƣợc thanh toán bằng thẻ ngân hàng ( credit card, visa, master card )
CN3: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tôi đƣợc thanh toán bằng ứng dụng trả tiền (Momo, Samsung pay…)
CN4: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tôi đƣợc thoải mái chọn lựa sản phẩm
CN5: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tôi không thích bị các nhân viên dòm ngó nhƣ những cửa hàng khác
CN6: Thời gian mua sắm của tôi trở nên nhanh chóng, tiết kiệm
Chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhưng nghe về người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hoặc các phương tiện truyền thông khác Dựa vào mô hình và kết quả phân tích của nhóm tác giả Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard cho rằng việc nhận đƣợc thông tin từ cửa hàng ngoài gia đình và bạn bè còn thông qua Tivi, thƣ trực tiếp, báo
0 1 chí Từ đó biến “Hoạt động marketing” đƣợc xây dựng vào mô hình và xem xét các yếu tố: sản phẩm, truyền thông quảng cáo và hệ thống phân phối
MK1: Tôi dự định đến vì tôi đọc đƣợc nhiều bài báo (mạng hoặc giấy) viết về cửa hàng
MK2: Tôi dự định đến vì tôi nghe khá nhiều người đánh giá tốt về cửa hàng
MK3: Tôi dự định đến vì tôi thấy bài viết quảng cáo về cửa hàng
MK4: Tôi dự định đến vì tôi thấy hình ảnh, màu sắc của cửa hàng khá ấn tƣợng MK5: Tôi dự định đến vì cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn MK6: Tôi dự định đến vì sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại
MK7: Tôi dự định đến vì sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng
42 đối với cửa hàng tự phục vụ Dựa vào mô hình của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow kết hợp bởi Nhu cầu đƣợc thể hiện mình, Nhu cầu về đƣợc tôn trọng và Nhu cầu về xã hội đã cho ra biến
“Tâm lý” bao gồm Thói quen, Sở thích, Tính cách:
TL1: Tôi dự định đến vì tò mò mô hình tự phục vụ
TL2: Tôi dự định đến vì không muốn lạc hậu với công nghệ mới
TL3: Tôi dự định đến vì tôi yêu thích tìm hiểu và trải nghiệm công nghệ mới
TL4: Tôi dự định đến vì tôi đã quen mua hàng ở những nơi hiện đại
TL5: Tôi dự định đến để thể hiện bản thân là người nắm bắt xu thế hiện đại
TL6: Tôi dự định đến vì thấy nhiều người vào cửa hàng này nên tôi vào theo
Không gian - dịch vụ (KG):
Tại cửa hàng, ngoài cung cấp sản phẩm ra, không gian môi trường xung quanh cũng là một trong những nhân tố quyết định người tiêu dùng tham gia vào quá trình trải nghiệm sản phẩm Từ biến “Không gian cửa hàng” của tác giả Poornima Pugazhenthi (2010) và biến “Không gian” của tác giả “Nguyễn Trung Thành”, áp dụng vào nghiên cứu của nhóm cho ra biến “Không gian dịch vụ” và xem xét các yếu tố: cơ sở vật chất, sự rộng rãi, thoáng mát, cách bố trí
KG1: Tôi dự định đến đây vì có hỗ trợ wifi, kết nối internet dễ dàng
KG2: Tôi dự định đến đây vì có chỗ ngồi lại để thƣ giãn và làm việc
KG3: Tôi dự định đến đây vì không gian đƣợc thiết kế đẹp, bắt mắt
KG4: Tôi dự định đến đây vì không gian yên tĩnh
KG5: Tôi dự định đến đây vì cửa hàng đầy đủ tiện nghi (Có điều hoà không khí, ổ sạc điện, ánh sáng đầy đủ, nhà vệ sinh, chỗ giữ xe…)
Người tiêu dùng rất dễ bị tác động bởi những ý kiến từ những người xung quanh và quyết định mua sắm.Áp dụng mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F & Chao, W.H (2010) cho ra biến “Nhóm tham khảo”.Chính là những ý kiến, lời khuyên của những người quan trọng đối với cá nhân khảo sát, thông qua biến sẽ xem xét các yếu tố từ: gia đình, bạn bè, thần tƣợng
TK1: Tôi quyết định đến cửa hàng vì gia đình khuyên tôi nên mua hàng tại cửa
3.2.5 Công nghệ (CNG): Đúc kết từ thực tiễn Đặt giả thuyết H6: Công nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của người
PHỤ L C Ụ Tài liệu tham kh o ả
Kotler, P.,et all (2005), Principles of Marketing
Abraham Maslow (1943), Maslow’s hierarchy of needs A theory of Human Motivation
Ajzen & Fishbein (1967), Theory of Reasoned Action (TRA)
Ajzen, I.(1991), Theory of Planned Behavior (TPB) Organiztional Behavior and Human Decision Processes
David (1986), Technology Acceptance Model (TAM)
Sweeney & partner (1997), Quality Retail Service & Cognitive Value Model
Dabholkar & Bagozzi (2002) An attitudinal model of technology 0 based self- serive: moderating effects of consumer traits and situational factors
Mansurov Behzod & Rosengren Nils Richard, Investigation on how self-service technologies influence the consumer’s perception of quality
Teresa Fernandes & Rui Pedroso, The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context
L.Hartmann, F.Kersenfischer, T.Fritsch, and T.Nguyen (2013), User Acceptance of
Ph.D Professor Ion Stancu, Ph.D Candidate Cristina Ploscaru, Analysis of consumer behaviour in self – service stores from Craoiva
Mansurov Behzod & Rosengren Nils Richard, Self service technologies –
Oana Preda & Iuliu Ivanescu & Ilulia Furdui (2008), Self Service technologies speak for themselves
Poornima Pugazhenthi (2010), Tạm dich: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và 2, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Nhà xuất bản Lao động
Nguyễn Trung Thành (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm thương mại là địa điểm mua sắm của người dân Tp Hồ Chí Minh
Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh
Nguyễn Hàn Dũng (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng tạp hóa để mua sắm của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh
Võ Phú Lâm (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chon siêu thị Co.opMart để mua hàng của người tiêu dùng Sóc Trăng
Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh
Dàn bài thảo luận đố ới nhữi v ng chuyên gia Phần 1: giới thiệu:
Nhóm chúng tôi đang là sinh viên khoa Marketing của trường ĐH Tài chính - Marketing Hiện chúng tôi đang nghiên cứu đề tài: Sự tác động của mô hình cửa hàng t ph c vự ụ ụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM
Trước tiên, chúng tôi xin cảm ơn anh (chị) đã đến tham gia buổi thảo luận hôm nay và mong mu n nhố ận đƣợc những đóng góp tích cực c a anh (chủ ị) Chúng tôi cũng xin lưu ý mọi ý kiến trung thực của anh (chị) không đánh giá đúng hay sai và tất cả đều có ý nghĩa thiết thực với nghiên cứu của chúng tôi
Xin anh (ch ) vui lòng bày t quan c a mình v nh ng vị ỏ ủ ề ữ ấn đề liên quan đến chủ đề thảo lu n hôm nay thông qua các câu h i sau: ậ ỏ
