B. Phần thân
1.4. Các nghiên cứu trƣớc đây
1.4.4. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)
Đề tài nghiên cứu về ““Những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh”. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hƣởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh là: (1) giá cả; (2) hàng hóa; (3) khơng gian cửa hàng; (4) cách thức bày trí hàng hóa; (5) dịch vụ khách hàng; (6) bãi đậu xe; (7) thanh toán nhanh; (8) khuyến mại và chiết khấu thƣơng mại
21 Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn trung tâm thƣơng mại là địa điểm mua sắm của ngƣời dân Tp. Hồ Chí Minh” nhằm khám phá ác yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn TTTM là địa điểm mua sắm của ngƣời dân TP.HCM. Từ đó rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lƣợc đầu từ và marketing, các chƣơng trình thu hút khách hàng phù hợp.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của tác giả có tất cả 7 yếu tổ ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn trung tâm mua sắm là địa điểm mua sắm là: Hàng hóa, giá cả,
khơng gian, nhân viên phục vụ, hoạt động chiêu thị, hìnkh ảnh và độ tin cậy. Sau
khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung yếu tố đặc điểm cá nhân cũng tác động đến quyết dnh95 chọn TTTM là địa điểm mua sắm; đồng thời phát triển thang đo gồm 44 biến quan sát đo lƣờng 7 yếu tố ảnh hƣởng và 5 biến đo lƣờng 7 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn TTTM là địa điểm mua sắm.
Sau khi nghiên cứu định lƣợng tiến hành trên mẫu khảo sát 318 khách hàng thƣờng hay mua sắm tại các TTTM hàng đầu tại TP.HCM, tác giả rút ra đƣợc 5 biến có tác động đến quyết định này là: Hàng hóa giá cả, khơng gian. nhân viên phục vụ, các -
hoạt động chiêu thị, hình ảnh tin cậy. Trong đó, yếu tố hàng hóa giá cả có cƣờng - -
độ tác động là mạnh nhất, tiếp theo là không gian của TTTM, thứ ba là yếu tố nhận viên phục vụ, thứ tƣ là yếu tố chiêu thị và cuối cùng là hình ảnh tin cậy.-
23
Hình 1-8 Mơ hình nghiên c u c a Nguy n Thành Trung (2015) ứ ủ ễ
→ Kết luận: Từ mơ hình nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) và Nguyễn Trung Thành. Nhóm nhận thấy biến “Khơng gian” cũng là một trong các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Đặt giả thuyết H5: Khơng gian dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng
24
Hình 1-9 Mơ hình đềxuất
CHƢƠNG 2 THỰC TIỄN
2.1. Tổng quan
Sự phát triển công nghệ đã mang đến những cải tiến đáng kể trong ngành kinh tế nói chung và ngành bán lẻ nói riêng. Nhờ có những ứng dụng, thiết bị hiện đại mà cụ thể là mơ hình bán hàng tự phục vụ đang dần phát triển trong nƣớc và ngồi nƣớc đã góp phần giảm bớt gánh nặng chi phí cho doanh nghiệp, đồng thời thu gọn
q trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Mặc khác, hầu hết những ngƣời kinh doanh , khi quảng cáo bất kì sản phẩm/ dịch vụ nào đó ln mong muốn khách hàng tin vào những gì mà doanh nghiệp đó giới thiệu, quảng cáo. Tuy nhiên, chính doanh nghiệp lại không dám tin vào khách hàng của mình, việc áp dụng mơ hình cửa hàng tự phục vụ không những đặt niềm tin tuyệt đối vào khách hàng mà còn mong muốn đem đến cho khách hàng những tiện lợi nhất trong quá trình mua sắm
2.1.1. Việt Nam
Ở những quốc gia tiên tiến nhƣ: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc..mơ hình cửa hàng tự phục vụ đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng, nhƣng ở Việt Nam mô hình này vẫn cịn khá xa lạ với khách hàng, kể cả những doanh nghiệp trong nƣớc vẫn chƣa dám mạo hiểm đầu tƣ vào loại mơ hình này.
Tuy nhiên, để thay đổi suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng, đồng thời khẳng định ngƣời Việt Nam cũng văn mình và trung thực khơng kém quốc gia nào trên thế giới, một số cửa hàng tự phục vụ đã ra đời, chuẩn bị cho bƣớc tiến mới trong nền kinh tế hiện
nay
2.1.1.1. Hà Nội
Tháng 4/2018 Ủy Ban Nhân dân Hà Nội đã ban bố một vài mục tiêu để phát triển thƣơn mại điện tử trên địa bàn, trong đó nổi bật nhất là mục tiêu đạt 85% cơ sở phân phối, bán lẻ hiện đại, dịch vụ viễn thơng...chấp nhận thanh tốn trong dùng tiền mặt khi mua bán hàng hóa, dịch vụ. Để hồn thành mục tiêu này Hà Nội sẽ vận hành chuỗi cửa hàng tự động (khơng ngƣời bán, sử dụng mã hình QR để thanh tốn trực tiếp và tổ chức mạng lƣới “máy bán hàng tự động” tại các điểm công cộng (Nguồn:
vneconomy.vn)
Đồng thời, tại Hà Nội đã áp dụng mơ hình cửa hàng tự phục vụ vào tháng 6/2016. Đó là cửa hàng MAMA Chocolate Fanbox cửa hàng tự phục vụ đầu tiên ở Việt -
25 Nam do anh Đào Khánh Hiệp làm chủ trên đƣờng Liễu Giai, Hà Nội. Khó khăn tƣơng đối nhiều vì mơ hình hồn tồn tự động, khách hàng không biết sử dụng thế nào nên tình trạng mất khách diễn ra thƣờng xuyên. Tuy nhiên, chỉ sau hơn chín
26 hàng đã bán, chỉ có một trƣờng hợp duy nhất cố tình qn khơng trả tiền.
Hình 2-1 Hình nh minh h a ả ọ
Để hỗ trợ khách, cửa hàng đã lắp đặt hệ thống thiết bị hỗ trợ bằng giọng nói, dán các hƣớng dẫn mua hàng ở những vị trí cần thiết. Ngồi ra, cửa hàng c có rất nhiều hòm thƣ tay bằng gỗ, đây là những công cụ “đƣa con ngƣời lại gần nhau hơn”. Bởi
thơng qua những hịm thƣ tay này, khách hàng có thể liên hệ với nhân viên của
MAMA Chocolate hoặc gửi thƣ làm quen lẫn nhau, từ đó xa rời cơng nghệ “để quay lại với những tình cảm chân thật nhất”.Tuy nhiên, điểm đặc biệt của Mama Fanbox nằm ở chỗ qn khơng có nhân viên phục vụ, khách đến mua hàng chỉ cần bấm chuông là cửa tự động mở. Sau khi tiến hành chọn lựa các đồ uống ƣa thích, mỗi ngƣời tự quét mã vạch sản phẩm nhƣ khi mua sắm trong siêu thị, in hóa đơn, cất tiền vào hộp có sẵn và từ từ thƣởng thức. Đây là dấu hiệu tốt cho thấy sự thành cơng của nét văn hóa rất riêng: văn hóa bán hàng bằng niềm tin dựa vào sự trung thực và tử tế của khách hàng.
2.1.1.2. Thành phố Hồ Chí Minh
Cơng ty Kootoro Services (đến từ Mỹ) đã mạnh dạn tiên phong khởi đầu mơ hình bán hàng tự động với sự kiện ra mắt cửa hàng Toromart tại số 10, đƣờng Mạc Thị Bƣởi, phƣờng Bến Nghé, quận 1, TP.HCM.
27
g g
Hình 2-2 Hình nh m nh h a ả ỉ ọ
Theo quy trình, khách hàng sẽ chọn mặt hàng trên máy bán hàng tự động, dùng điện thoại thơng minh (smartphone) đã cài đặt ví tiết kiệm Toro để trả tiền thông qua QR code. Từ chiếc điện thoại thơng minh, khách hàng phải tải ứng dụng “Ví tiết tiệm Toro” trên hệ điều hành phổ biến là Android hoặc IOS. Sau đó, nhập một số thơng tin đơn giản để sở hữu một tài khoản Toromart. Và nạp tiền vào ví tiết kiệm Toro để mua hàng. Sau khi thanh toán xong, giống nhƣ các máy bán hàng tự động, sản phẩm sẽ đƣợc chuyển ra khay đựng bên dƣới cho ngƣời mua.
Ngoài ra, Kootoro Services đang tiến hành lắp đặt các máy bán hàng tự động ở một số khu vực tập trung đông ngƣời và cũng sử dụng phƣơng thức thanh tốn thơng qua QR code. Đầu tháng 11, máy bán hàng tự động Toro đã có mặt tại trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng, quận 7, TPHCM.
2.1.2. Nước ngồi
Mơ hình cửa hàng tự phục vụ từ lâu đã đƣợc áp dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển trên thế giới nhƣ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc...đem lại doanh thu khá lớn cho các nƣớc. Điển hình, ở Nhật Bản, những hệ thống cửa hàng tự phục vụ khơng
28 bình qn khoảng 23 ngƣời dân thì có một máy bàn hàng tự động và doanh số hằng năm của các máy này thu về lên đến hơn 60 tỷ USD. Không chỉ bày bán riêng một loại sản phẩm, Nhật Bản còn đa dạng các sản phẩm bán hàng từ nƣớc ngọt, trà, cafe, bánh kẹo, đến soup và thức ăn hâm nóng (Nguồn: Bnews.vn)
2.2. Ngƣời cung ứng:
2.2.1. Chuỗi cửa hàng Toromart
Toromart thuộc công ty Kootoro đến từ Mỹ và chính thức ra mắt tại thị trƣờng Việt Nam vào năm 2015. Tháng 11/2017 Toromart có cửa hàng khơng ngƣời bán đầu tiên đặt ở số 10 Mạc Thị Bƣởi, TP HCM. Hiện Toromart đã có thêm một số cửa hàng ở TP HCM nhƣ ở Bitexco, trƣờng ĐH Tôn Đức Thắng, Đh Bách Khoa,… Bên cạnh đó Toromart cịn có những máy bán hàng tự động đặt tại các con đƣờng khu trung tâm quận 1.
Khác hoàn toàn với những chuỗi cửa hàng tiện lợi trƣớc đó, Toromart khơng có bàn
thu ngân, khơng có nhân viên phục vụ, cũng khơng có những quầy trƣng bày hàng hóa mà tại đây đƣợc trang bị một hệ thống các máy bán hàng tự động với đa dạng sản phẩm khác nhau nhƣ: snacks, nƣớc giải khát, cà phê, mì gói, kem, thức ăn nóng, … Điều đặc biệt là tại cửa hàng này việc thanh tốn diễn ra hồn tồn khơng cần đến tiền mặt. Khách hàng chỉ cần lựa chọn sản phẩm trên màn hình cảm ứng rồi quét mã QR từ ứng dụng Ví tiết kiệm Toro, hàng hóa sẽ đƣợc hệ thống giao trả tự động bằng cảm biến và lò xo. Trên ứng dụng này cũng cho phép khách hàng thực hiện các tiện ích nhƣ nạp tiền vào ví, nạp tiền điện thoại, tặng quà, …
Tuy là mơ hình kinh doanh hồn toàn m i l vớ ạ ới ngƣời dân, nhƣng trong ngày khai
trƣơng vừa qua, cửa hàng cũng đã thu hút đƣợc rất nhiều lƣợt khách tới tham quan và mua sắm, trong đó đa phần là các b n tr . V n là b ph n nh y bén v i công ạ ẻ ố ộ ậ ạ ớ
nghệ và những điều m i m , các b n tr tớ ẻ ạ ẻ ỏ ra vơ cùng thích thú khi đƣợc trải
nghiệm phong cách mua s m t túc, thoắ ự ải mái khơng có ngƣời giám sát. V i khớ ởi đầu thuận lợi nhƣ thế này, Toromart k v ng s t o nên nhỳ ọ ẽ ạ ững thay đổi to l n trong ớ
29
2.2.2. Hệ thống cửa hàng Mama Fanbox
Tháng 5/2016 cửa hàng Mama Fanbox là cửa hàng tự phục vụ đầu tiên có mặt tại 24 Liễu Giai, Hà Nội do anh Đào Khánh Hiệp sáng lập. Cửa hàng tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng và hiện tại Mama Fanbox đã có 4 cửa hàng, 3 tại Hà Nội và 1 tại Hài Phòng tại các địa chỉ
30 246 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội
19 Lê Duẩn, Hoàn Kiếm, Hà Nội
24 Nguyễn Đình Hồn, Cầu Giấy, Hà Nội 39 Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng.
Cửa hàng kinh doanh với tiêu chí “sự tin tƣởng lẫn nhau giữa cửa hàng và khách hàng”. Bên cạnh đó mong muốn của cửa hàng là khách hàng sẽ coi cửa hàng nhƣ là nhà, mong muốn khách hàng có thể chia sẻ những hình ảnh, lƣu bút của mình tại cửa hàng và sẽ đƣợc treo tại cửa hàng. Các cửa hàng Mama fanbox đều đƣợc thiết kệ nhỏ gọn, nhƣng bắt mắt, ấm cúng sử dụng nhiều chất liệu gỗ và những chậu cây xanh để trang trí cho cửa hàng. Những mặt hàng bán trong cửa hàng Mama Fanbox bao gồm đồ uống ngọt, sô-cô-la, kem,… đều là do nhà máy của cửa hàng sản xuất. Các mặt hàng này đều là thực phẩm hữu cơ. Nếu muốn ăn nóng, trong cửa hàng có lị vi sóng, khách hàng có thể tự làm nóng đồ ăn.
Nhƣng điểm hạn chế ở cửa hàng là khách hàng sẽ không nhận đƣợc tiền thừa sau khi thanh tốn. Tiền thừa đó sẽ đƣợc khấu trừ vào lần mua sau của khách hàng. Bên cạnh đó cửa hàng cịn chƣa có những biện pháp về cơng nghệ thanh toán, khách hàng có thề trả thiếu tiền, không trả tiền. Nhƣng bù vào đó với các trƣờng hợp khách hàng quên thanh toán hoặc thanh tốn thiếu, Mama Fanbox có hệ thống
camera lƣu lại thông tin. "Lần sau các bạn đến, cửa sẽ không tự động mở nữa".
Đến nay, dù cửa hàng đầu tiên tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng, Mama Fanbox vẫn xây dựng đƣợc hai cơ sở khác trên địa bàn Hà Nội và một cơ sở tại Hải Phịng. Vì những cửa hàng này có diện tích khá nhỏ nên chi phí đầu tƣ ban
đầu chỉ vào khoảng 100 triệu đồng. Mỗi tháng mất thêm 7 triệu để duy trì nên doanh thu mang về tƣơng đối tốt.
Trong thời gian tới, Mama Fanbox sẽ triển khai thêm cơ sở số 4 tại phố Nguyễn Văn Cừ (Hà Nội). Mơ hình vẫn tiếp tục hoạt động theo hình thực tự phục vụ nhƣng có diện tích rộng hơn, đi kèm một số trải nghiệm mới nhƣ có khu vực tự nấu ăn đơn giản, ghế nằm nghỉ, máy in ảnh miễn phí…
Kết luận: Hiện chƣa ở Việt Nam chƣa có nhiều những doanh nghiệp, cá nhân tham gia kinh doanh với mơ hình này. Nhƣng với những gì đã làm của 2 hệ thống cửa hàng tiêu biểu cho thấy họ sẽ còn phát triển mạnh trong tƣơng lai.
2.3. Tác động của mơ hình tự phục vụ đến ngƣời tiêu dùng
Sơ khai, mơ hình này đƣợc biểu hiện qua các kênh bán hàng hiện đại, cụ thể là siêu thị. Quy trình mua hàng ở siêu thị đƣợc cho là áp dụng mơ hình tự phục vụ khi khách hàng tự do lựa chọn, cằm nắm các mặt hàng đƣợc bày bán trên tủ, kệ. Tuy nhiên, siêu thị vẫn chƣa hoàn toàn là mơ hình tự phục vụ vì ở bƣớc cuối cùng
31 “thanh tốn” vẫn có sự can thiệp của nhân viên phục vụ của siêu thị. Tƣơng tự với trƣờng hợp của các cửa hàng tiện lợi mọc lên nhƣ nấm trong 5 năm trở lại đây. Từ đó cho thấy, thói quen mua các mặt hàng tiêu dùng của ngƣời Việt cần có một bƣớc tiến từ cần có nhân viên kiểm tra, thanh tốn sang ý thức thanh toán đúng số lƣợng nếu muốn mở rộng áp dụng mơ hình này
Mơ hình tự phục vụ cụng khá phổ biến trên thế giới, một số ví dụ thực tế cho thấy, tác động của mơ hình tự phục vụ là tích cực đối với việc tăng doanh số bán hàng và trải nghiệm ngƣời dùng. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu “The Effect of Social
Interaction on Economic Transactions: Evidence from Changes in Two Retail
Formats” (tạm dịch, Tác động của tƣơng tác xã hội đến giao dịch kính tế: dựa trên sự thay đổi khi áp dụng 2 loại hình bán lẻ). Kết quả nghiên cứu rút ra đƣợc rằng, những tƣơng tác xã hội giữa ngƣời mua và ngƣời bán có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng, đặt hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nguyên nhân là bời vì cảm
thấy xấu hổ khi mua, đặt thứ gì đó khơng lành mạnh, nhạy cảm, hoặc những món hàng khách hàng khơng biết đọc tên.
Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hơn 160.000 đơn đặt hàng của hơn 56.000 khách hàng tại chuỗi cửa hàng bánh pizza tại Bắc Carolina từ tháng 7 năm 2007 đến tháng 12 năm 2011, các đơn đặt hàng online (chiếm 14%) đƣợc đặt đặc biệt, ví dụ nhƣ kết hợp nhiều món ăn hơn, và chứa nhiều hơn 100 calo so với đơn hàng gọi điện thoại. Nhóm nghiên cứu tìm thấy kết quả tƣơng tự khi nghiên cứu các cửa hàng rƣợu ở Thụy Điển đã giới thiệu hình thức tự phục vụ. Họ đã kiểm tra hơn một triệu giao dịch tại 14 cửa hàng ở Thụy Điển từ năm 1988 đến năm 1996. Các cửa hàng đã cài đặt các trạm mua hàng tự động từ năm 1991 đến 1995. Kết quả nghiên cứu thu đƣợc là, thị phần của các sản phẩm rƣợu khó phát âm tăng 8,4% khi có thêm các cơng