Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

B. Phần thân

1.3. Các khái niệm và lý thuyết về ý định, hành vi

1.3.1.1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngƣời nhƣ ăn, uống, ngủ, khơng khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con ngƣời tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con ngƣời. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này đƣợc xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chƣa đƣợc thỏa mãn. Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn ở mức độ này mà muốn ăn

7 An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản nhất, là tiền đề cho các nội dung khác nhƣ an

toàn lao động, an tồn mơi trƣờng, an tồn nghề nghiệp, an tồn kinh tế, an toàn ở và đi lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,…

Đây là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con ngƣời. Để sinh tồn con ngƣời

y g p g g tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an tồn. Nhu cầu an tồn nếu khơng đƣợc đảm bảo thì cơng việc của mọi ngƣời sẽ khơng tiến hành bình thƣờng đƣợc và các nhu cầu khác sẽ khơng thực hiện đƣợc. Do đó chúng ta có thể hiểu vì sao những ngƣời phạm pháp và vi phạm các quy tắc bị mọi ngƣời căm ghét vì đã xâm phạm vào nhu cầu an toàn của ngƣời khác.

1.3.1.3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Do con ngƣời là thành viên của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và đƣợc ngƣời khác thừa nhận.

Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con ngƣời đối với sự lo sợ bị cô độc, bị coi thƣờng, bị buồn chán, mong muốn đƣợc hòa nhập, lòng tin, lòng trung thành giữa con ngƣời với nhau.

Nội dung của nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn. Bao gồm các vấn đề tâm lý nhƣ: Đƣợc dƣ luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thƣởng, ủng hộ, mong muốn đƣợc hịa nhập, lịng thƣơng, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao nhất của nhu cầu này. Lịng thƣơng, tình bạn, tình u, tình thân ái là nội dung lý lƣởng mà nhu cầu về quan hệ và đƣợc thừa nhận ln theo đuổi. Nó thể hiện tầm quan trọng của tình cảm con ngƣời trong quá trình phát triển của nhân loại.

1.3.1.4. Nhu cầu về đƣợc tôn trọng (esteem needs)

Nội dung của nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và đƣợc ngƣời khác tôn trọng.

Lòng tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành đƣợc lịng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trƣởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện.

Nhu cầu đƣợc ngƣời khác tôn trọng gồm khả năng giành đƣợc uy tín, đƣợc thừa nhận, đƣợc tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tơn trọng là đƣợc ngƣời khác coi trọng, ngƣỡng mộ. Khi đƣợc ngƣời khác tơn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm

tốt cơng việc đƣợc giao. Do đó nhu cầu đƣợc tơn trọng là điều khơng thể thiếu đối với mỗi con ngƣời.

1.3.1.5. Nhu cầu đƣợc thể hiện mình (self-actualization)

Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu đƣợc thể hiện bản thân, đƣợc khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số đạt đƣợc mức độ này. Đó là những vĩ nhân nhƣ nhà bác học vĩ đại, nhà vật lí lí thuyết

Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) ngƣời nổi

tiếng với thuyết tƣơng đối. Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với

9 phát minh bóng đèn đầu tiên trên thế giới…

Trong mỗi con ngƣời chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta.Và mỗi giai đoạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trƣờng, chúng ta cần chọn đối tƣợng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu đƣợc họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lí nhất.

Kết lu n: Nhu c u th hi n mình là nhu c u cao nh t cậ ầ ể ệ ầ ấ ủa con ngƣời, h s cho thọ ẽ ấy họ là những ngƣờ ắi n m bắt đƣợc xu hƣớng, mu n tr i nghi p nh ng th m i l , th ố ả ệ ữ ứ ớ ạ ể hiện mình qua nh ng d ch v , s n ph m mà h s d ng và mơ hình t ph c vữ ị ụ ả ẩ ọ ử ụ ự ụ ụ đang là xu hƣớng, sự m i mẻ tại Việt Nam. ớ

Đặt giả thuyết H1: Tâm lý có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng

1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).

Mô hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.

10 ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.

Hình 1-2 Mơ hình thuyết hành động h p lý (TRA) ợ

Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng tới hành vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua chứ không trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý do dẫn đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng, còn xu hƣớng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.

Ƣu điểm : Mơ hình TRA giống nhƣ mơ hình thái độ ba thành phần nhƣng mơ hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hƣớng đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phƣơng cách đo lƣờng thái độ trong mơ hình TRA cũng giống nhƣ mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

12 Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan khơng đủ để giải thích cho hành động của ngƣời tiêu dùng.

Kết luận: Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, nhận thấy niềm tin của những ngƣời ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về việc nên hay không nên mua sản phẩm thuộc nhóm tham khảo sẽ có tác động đến ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng.

Đặt giả thuyết H2: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng.

1.3.3. Lý thuyết hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nổ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hƣớng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hƣởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đƣợc cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) đƣợc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hƣớng thực hiện hành vi, và nếu đƣơng sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi.

13

g p ụ ợ ợ

bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Nhƣợc điểm : Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể đƣợc giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế đƣợc đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).

1.3.4. Lý thuyết chấp nhận cơng nghệ

Hình 1-3 Mơ hình ch p nh n cơng ngh (1986) ấ ậ ệ

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đƣợc David giới thiệu vào năm 1986. TAM đã đƣợc công nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và mạnh trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận IT của ngƣời sử dụng.

“Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi ngƣời sử

14

ợ g ụ g g ệ g ụ g g g ệ

- Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1986) - Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – erveived Ease of Use) là cấp độ mà một ngƣời P tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực (Davis 1986)

- Thái độ thƣớng tới việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ƣớc lƣợng) về việc thực hiện hành vi tiêu dùng. Từ đó, ngƣời tiêu dùng sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

→ Kết luận: Từ hai yếu tố nhận thức sự thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng có thể xem xét nhƣ một biến chung là “Nhận thức” để đƣa vào mơ hình và đánh giá hành vi của ngƣời tiêu dùng

Dựa trên lý thuyết chấp nhận cơng nghệ nhóm đề xuất giả thuyết

1.3.5. Lý thuyết chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Hình 1-4 Mơ hình chất lượng d ch v bán l và mơ hình giá tr nh n th c ị ụ ẻ ị ậ ự

Giá trị đƣợc định nghĩa nhƣ một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và những gì cơng ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithanml và cộng sự, 1988)

Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thơng qua hai mơ hình:

- Mơ hình 1: cho thấy ngồi những nhận thức về chất lƣợng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật đều có ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

16 - Mơ hình 2: cho thấy nhận thức về chất lƣợng chức năng khơng những có ảnh hƣởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà cịn ảnh hƣởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức về chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị → Kết luận: Tất cả sự nhận thức của ngƣời tiêu dùng đều có ảnh hƣởng ít nhiều đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Kết hợp từ mơ hình của Davis và mơ hình của Sweeney, giữa biến “nhận thức” và “giá trị” tạo thành biến chung “Lợi ích cảm nhận”.

Đặt giả thuyết H3: Lợi ích cảm nhận sẽ có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng

1.4. Các nghiên cứu trƣớc đây

1.4.1. Nghiên cứu của Dabholkar & Bagozzi (2002)

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ tự phục vụ của ngƣời tiêu dùng”. Dabholkar & Bagozzi (2002) đã phát hiện ra rằng một số ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng thích nghi với các dịch vụ công nghệ tự phục vụ này vì nó đơn giản hóa quy trình mua bán và tránh tƣơng tác giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời lao động. Hầu hết khách hàng ngày nay đều có những kiến thức cần thiết để thích ứng với các dịch vụ này. Các dịch vụ tự phục vụ này bao gồm các máy rút tiền tự động (ATM) đến việc mua sắm trên internet và thanh toán khách sạn

trong khách sạn (Dabholkar, Michelle Bobbitt & Lee, 2003). Dabholkar & Bagozzi (2002), cũng đã thảo luận rằng một số ngƣời tiêu dùng phản ứng tiêu cực đối với việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ, ví dụ nhƣ chờ hàng quá dài do một số khách hàng không hiểu làm thế nào để sử dụng máy móc để thanh toán hay mua hàng. Câu hỏi đặt ra, chờ đợi có phải là ngun nhân chính của việc sử dụng các công nghệ tự phục vụ? Tuy nhiên, ngày nay ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng các công nghệ tự phục vụ trên một cách thoải mái, mặc dù họ phải dành thời gian chờ đợi để làm quen với công nghệ này.

Hình 1-5 Mơ hình tiền đề và trung gian

1.4.2. Nghiên cứu của Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard

Đề tài hiê ứ “I ti ti h lf i t h l i i fl th

17 Đề tài nghiên cứu “Investigation on how self-service technologies influence the consumer s perception of quality”. Mục đích của nghiên cứu này là để xem kỳ vọng