B. Phần thân
2.2.2. Hệ thống cửa hàng Mama Fanbox
Tháng 5/2016 cửa hàng Mama Fanbox là cửa hàng tự phục vụ đầu tiên có mặt tại 24 Liễu Giai, Hà Nội do anh Đào Khánh Hiệp sáng lập. Cửa hàng tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng và hiện tại Mama Fanbox đã có 4 cửa hàng, 3 tại Hà Nội và 1 tại Hài Phòng tại các địa chỉ
30 246 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên, Hà Nội
19 Lê Duẩn, Hoàn Kiếm, Hà Nội
24 Nguyễn Đình Hồn, Cầu Giấy, Hà Nội 39 Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng.
Cửa hàng kinh doanh với tiêu chí “sự tin tƣởng lẫn nhau giữa cửa hàng và khách hàng”. Bên cạnh đó mong muốn của cửa hàng là khách hàng sẽ coi cửa hàng nhƣ là nhà, mong muốn khách hàng có thể chia sẻ những hình ảnh, lƣu bút của mình tại cửa hàng và sẽ đƣợc treo tại cửa hàng. Các cửa hàng Mama fanbox đều đƣợc thiết kệ nhỏ gọn, nhƣng bắt mắt, ấm cúng sử dụng nhiều chất liệu gỗ và những chậu cây xanh để trang trí cho cửa hàng. Những mặt hàng bán trong cửa hàng Mama Fanbox bao gồm đồ uống ngọt, sô-cô-la, kem,… đều là do nhà máy của cửa hàng sản xuất. Các mặt hàng này đều là thực phẩm hữu cơ. Nếu muốn ăn nóng, trong cửa hàng có lị vi sóng, khách hàng có thể tự làm nóng đồ ăn.
Nhƣng điểm hạn chế ở cửa hàng là khách hàng sẽ không nhận đƣợc tiền thừa sau khi thanh tốn. Tiền thừa đó sẽ đƣợc khấu trừ vào lần mua sau của khách hàng. Bên cạnh đó cửa hàng cịn chƣa có những biện pháp về cơng nghệ thanh toán, khách hàng có thề trả thiếu tiền, không trả tiền. Nhƣng bù vào đó với các trƣờng hợp khách hàng quên thanh toán hoặc thanh tốn thiếu, Mama Fanbox có hệ thống
camera lƣu lại thông tin. "Lần sau các bạn đến, cửa sẽ không tự động mở nữa".
Đến nay, dù cửa hàng đầu tiên tại Liễu Giai đã đóng cửa do bị thu hồi mặt bằng, Mama Fanbox vẫn xây dựng đƣợc hai cơ sở khác trên địa bàn Hà Nội và một cơ sở tại Hải Phịng. Vì những cửa hàng này có diện tích khá nhỏ nên chi phí đầu tƣ ban
đầu chỉ vào khoảng 100 triệu đồng. Mỗi tháng mất thêm 7 triệu để duy trì nên doanh thu mang về tƣơng đối tốt.
Trong thời gian tới, Mama Fanbox sẽ triển khai thêm cơ sở số 4 tại phố Nguyễn Văn Cừ (Hà Nội). Mơ hình vẫn tiếp tục hoạt động theo hình thực tự phục vụ nhƣng có diện tích rộng hơn, đi kèm một số trải nghiệm mới nhƣ có khu vực tự nấu ăn đơn giản, ghế nằm nghỉ, máy in ảnh miễn phí…
Kết luận: Hiện chƣa ở Việt Nam chƣa có nhiều những doanh nghiệp, cá nhân tham gia kinh doanh với mơ hình này. Nhƣng với những gì đã làm của 2 hệ thống cửa hàng tiêu biểu cho thấy họ sẽ còn phát triển mạnh trong tƣơng lai.
2.3. Tác động của mơ hình tự phục vụ đến ngƣời tiêu dùng
Sơ khai, mơ hình này đƣợc biểu hiện qua các kênh bán hàng hiện đại, cụ thể là siêu thị. Quy trình mua hàng ở siêu thị đƣợc cho là áp dụng mơ hình tự phục vụ khi khách hàng tự do lựa chọn, cằm nắm các mặt hàng đƣợc bày bán trên tủ, kệ. Tuy nhiên, siêu thị vẫn chƣa hoàn toàn là mơ hình tự phục vụ vì ở bƣớc cuối cùng
31 “thanh tốn” vẫn có sự can thiệp của nhân viên phục vụ của siêu thị. Tƣơng tự với trƣờng hợp của các cửa hàng tiện lợi mọc lên nhƣ nấm trong 5 năm trở lại đây. Từ đó cho thấy, thói quen mua các mặt hàng tiêu dùng của ngƣời Việt cần có một bƣớc tiến từ cần có nhân viên kiểm tra, thanh tốn sang ý thức thanh toán đúng số lƣợng nếu muốn mở rộng áp dụng mơ hình này
Mơ hình tự phục vụ cụng khá phổ biến trên thế giới, một số ví dụ thực tế cho thấy, tác động của mơ hình tự phục vụ là tích cực đối với việc tăng doanh số bán hàng và trải nghiệm ngƣời dùng. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu “The Effect of Social
Interaction on Economic Transactions: Evidence from Changes in Two Retail
Formats” (tạm dịch, Tác động của tƣơng tác xã hội đến giao dịch kính tế: dựa trên sự thay đổi khi áp dụng 2 loại hình bán lẻ). Kết quả nghiên cứu rút ra đƣợc rằng, những tƣơng tác xã hội giữa ngƣời mua và ngƣời bán có ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng, đặt hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nguyên nhân là bời vì cảm
thấy xấu hổ khi mua, đặt thứ gì đó khơng lành mạnh, nhạy cảm, hoặc những món hàng khách hàng khơng biết đọc tên.
Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hơn 160.000 đơn đặt hàng của hơn 56.000 khách hàng tại chuỗi cửa hàng bánh pizza tại Bắc Carolina từ tháng 7 năm 2007 đến tháng 12 năm 2011, các đơn đặt hàng online (chiếm 14%) đƣợc đặt đặc biệt, ví dụ nhƣ kết hợp nhiều món ăn hơn, và chứa nhiều hơn 100 calo so với đơn hàng gọi điện thoại. Nhóm nghiên cứu tìm thấy kết quả tƣơng tự khi nghiên cứu các cửa hàng rƣợu ở Thụy Điển đã giới thiệu hình thức tự phục vụ. Họ đã kiểm tra hơn một triệu giao dịch tại 14 cửa hàng ở Thụy Điển từ năm 1988 đến năm 1996. Các cửa hàng đã cài đặt các trạm mua hàng tự động từ năm 1991 đến 1995. Kết quả nghiên cứu thu đƣợc là, thị phần của các sản phẩm rƣợu khó phát âm tăng 8,4% khi có thêm các cơng nghệ tự phục vụ.
2.4. Đánh giá:
Nhìn chung, sau khi quan sát và trải nghiệm thực tế, nhóm chúng em nhận ra ở Mơ hình tự phục vụ ở lĩnh vực bán lẻ vẫn còn nhiều điều đáng lƣu ý và đáng học hỏi. Nếu doanh nghiệp biết cách giải quyết, hạn chế những nhƣợc điểm và duy trì, phát huy những ƣu điểm sau đây, mơ hình tự phục vụ này tại Việt Nam sẽ trở nên hoàn hảo và thuận tiện hơn:
2.4.1. Ưu điểm
2.4.1.1. Về quy trình mua hàng
Mơ hình tự phục vụ có ƣu điểm nổi bật là quy trình mua hàng nhanh gọn, tiết kiệm nhiều thời gian, phù hợp với những ngƣời bận rộn. Hơn nữa, ngƣời mua sẽ đƣợc cảm giác tự do thoải mái lựa chọn sản phẩm, tận hƣởng thời gian mua hàng một
32 cách tự nhiên mà không cần sợ ai quan sát hay canh chừng.
33 2.4.1.2. Về hình thức thanh tốn:
Ngƣời mua có thể thanh tốn mà khơng cần sử dụng tiền mặt rƣờm ra, không cần xếp hàng đợi thanh tốn và đặc biệt là ln đƣợc nhận nhiều khuyến mãi thông qua kênh nạp tiền điện tử.
2.4.1.3. Yếu tố thẩm mỹ và chất lƣợng sản phẩm
Quầy kệ sản phẩm đƣợc bày bán tại cửa hàng tự phục vụ luôn đƣợc sắp xếp ngăn nắp và chăm chút kỹ càng đem lại cảm giác chuyên nghiệp và vệ sinh. Các loại sản phẩm (có thƣơng hiệu, nguồn gốc rõ ràng) luôn đƣợc bổ sung đủ hàng mới mỗi ngày. Các sản phẩm mang tính chất sử dụng trong ngày ln đi kèm theo cơng nghệ làm nóng làm lạnh cũng nhƣ hệ thống tiệt trùng riêng biệt.
2.4.1.4. Không gian dịch vụ
Tại các cửa hàng phục vụ tại Hà Nội lẫn TP.HCM đều xây dựng không gian (bàn, ghế, nhà vệ sinh) cho ngƣời mua ngồi lại thƣ giãn, nghỉ ngơi, trò chuyện. Mỗi cửa hàng đều trang bị wifi kết nối internet, máy điều hồ khơng khí, ổ sạc điện,.. để khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ từ cơ bản đến chuyên nghiệp nhất tại đây.
2.4.2. Nhược điểm:
2.4.2.1. Về quy trình mua hàng
Vì đặc thù là cửa hàng tự phục vụ, nên chuyện khơng có nhân viên tƣ vấn là điều tất yếu. Hiện tại, các cửa hàng tự phục vụ tại Việt Nam vẫn chƣa có giải pháp về việc giải đáp thơng tin cho khách hàng khi cần.
2.4.2.2. Về hình thức thanh tốn:
Ở tại địa bàn Hà Nội, hình thức thanh tốn tiền mặt gây trở ngại lớn khi khách hàng không thể nhận tiền thừa ngay lập tức ở các tổng hoá đơn mà phải cộng dồn cho lần mua hàng sau.
Ở mơ hình tự phục vụ cùng máy bán hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, hình thức thanh tốn theo cơ chế liên kết với ngân hàng và điện thoại, ngƣời dùng nhất thiết
phải có tài khoản ngân hàng liên kết với Internet Banking. Đây cũng là một trong những trở ngại lớn trong quá trình mua hàng.
2.4.2.3. Các hoạt động marketing
34 chƣa đa dạng về các loại mặt hàng và mẫu mã sản phẩm khiến khách hàng khơng có nhiều sự lựa chọn hay khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
2.4.2.4. Sự an tồn:
Vì tính chất khơng có nhân viên lẫn bảo vệ, nên vấn đề an tồn ln là vấn đề đau đầu nhất. Phƣơng tiện di chuyển thông thƣờng của ngƣời Việt sẽ là xe hai bánh, khi đến cửa hàng, khơng có ngƣời trơng coi xe, thì liệu q trình trải nghiệm mua hàng có cịn hồn hảo khi nom nớp lo sợ tài sản của mình? Hơn nữa, về các vấn đề về y tế, sức khoẻ, khách hàng sẽ tìm ai, sẽ làm gì khi khơng có bất cứ sự trợ giúp cấp thiết nào xung quanh?
Kết luận: Từ những lý thuyết thực tiễn trên, nhóm bổ sung thêm 2 biến cho mơ
hình: cơng nghệ và quy trình mua hàng. Nhóm rút ra giả thuyết:
H6: Cơng nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng H7: Quy trình có tác động tích cực đến hành vi sử dụng đến ngƣời tiêu dùng
Trong quá trình quan sát thực ti n, nhóm tác gi nh n th y chi phí c m nh n cề ả ậ ấ ả ậ ủa khách hàng ảnh hƣởng sâu s c t i hành vi s d ng. Nhóm tác giắ ớ ử ụ ả quyết định thêm giả thuy ết
H8: Chi phí cảm nhận tác động tiêu cực đến hành vi s d ng cử ụ ủa ngƣời tiêu dùng
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Giai đoạn nghiên cứu định tính: Nhóm thực hiện phỏng vấn sâu trên 2 đối tƣợng chính, một là chuyên gia trong lĩnh vực, hai là ngƣời ngƣời tiêu dùng tiềm năng. Đối tƣợng là các chuyên gia trong lĩnh vực, chúng tôi chia ra khảo sát 2 nhóm, nhóm 1 là chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ hàng tiêu dùng, nhóm 2 là chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu thị trƣờng nhằm đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất phù hợp nhất so với thực tế. Kết thúc giai đoạn nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu sẽ rút ra đƣợc mơ hình và thang đo nghiên cứu chính thức.Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng: Nhóm thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi trên 220 mẫu. Mẫu đƣợc khảo sát là ngƣời dân sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Sau
35
Ý tƣởng đề tài nghiên cứu Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Tài liệu nghiên c u ứ Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính: Phỏng v n chuyên gia ấ
Phỏng v n sâu ấ
Nghiên cứu định lƣợng với phƣơng pháp phỏng v n b ng b ng h i (n=400) ấ ằ ả ỏ
Kiểm định Cronback s Alpha
EFA
Mơ hình nghiên cúu và thang đo nháp
Mơ hình nghiên cúu và thang đo đề xuất
Mơ hinh và thang do chính th c ứ
36
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
37 3.2.1.1. Khảo sát chun gia
Nhóm khảo sát đã tìm và liên hệ và đƣợc phỏng vấn những chuyên gia đang làm trong lĩnh vực bán lẻ và nghiên cứu thị trƣờng có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành. Bao gồm anh Trần Hùng Thiện (giám đốc công ty nghiên cứu thị trƣờng GCOMM), anh Nguyễn Xuân Quang (Production Manager tại Kootoro, đơn vị có những cửa hàng tự phục vụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) và chị Vân Đăng Bảo Ngọc ( chuyên viên cao cấp marketing tại Kolbeco).
Kết luận: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mơ hình nghiên cứu.
3.2.1.2. Khảo sát mẫu ngƣời tiêu dùng tiềm năng
Nhóm khảo sát thực hiện phỏng vấn sâu 15 ngƣời tiêu dùng đã từng đến mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ nhiều lần. Nhóm đã đến cửa hàng tự phục vụ Toromart ở quận 1 (số 10 Mạc Thị Bƣởi, Bến Nghé, Quận 1) để phỏng vấn những ngƣời ra vào cửa hàng. Dƣới đây là danh sách tên những ngƣời tiêu dùng đã tham gia trả lời các câu hỏi:
Bảng 3-1 Danh sách ng viên khứ ảo sát
Tên Tuổi Nghề nghiệp
Nguyễn Thị Thanh Thảo 38 Nhân viên bán hàng, Quận 1
Trần Thảo Nhi 25 Nhân viên văn phịng, Quận 1
Hồng Hoa Hảo 21 Sinh viên, Quận 4
Phạm Vũ Hùng 26 nhân viên IT, Quận 1
Đinh Phạm Đức Huy 22 Sinh viên, Quận Bình Thạnh
Nguyễn Anh Thƣ 26 Nhân viên bán hàng, Quận 10
Võ Bích Thủy 28 Nhân viên văn phòng, quận 1
Phạm Hùng Dũng 31 Nhân viên văn phòng, quận 1
Hà Khánh Vân 27 Nhân viên ngân hàng, quận 1
38
Nguyễn Kỳ Khôi 25 Kinh doanh bất động sản, quận 10
Đỗ Huy Hùng 28 Nhân viên IT, quận 10
Nguyễn Thùy Trang 26 Nhân viên văn phòng, quận 4
Nguyễn Thanh Thùy An 24 Phiên dịch viên, quận 1
Phƣơng thức thảo luận: là sử dụng các câu hỏi mở trong dàn bài soạn thảo của nhóm để chuyên gia và những ngƣời tiêu dùng sẽ bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giả soạn thảo. Nhóm sẽ đƣa ra những ý kiến phản biện cho đến khi 2 bên cùng thống nhất và đƣa ra ý kiến dựa trên văn bản, sau đó nhóm sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến đƣợc 2/3 số ngƣời đƣợc hỏi.
Kết quả tổng hợp: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa vào những ý kiến của họ nhóm cịn chỉnh sửa về thang đo của nhóm. Ví dụ: loại bỏ thang đo “tôi không phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán”. Thêm một số thang đo ví dụ nhƣ “MK5: Tơi sẽ đến cửa hàng vì có những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn”. Và chỉnh sửa lại câu chữ sao cho ngƣời đọc dễ hiểu khi làm khảo sát.
Từ đó nhóm rút ra đƣợc mơ hình và thang đo nghiên cứu của nhóm là:
Ý định sử dụng Tâm lý Hoạt động marketing Lợi ích cảm nhận Khơng gian dịch vụ Cơng nghệ Quy trình Yếu tố cá nhân 0 1
39
Hình 3-2 Mơ hình nghiên c u ứ Nhóm tham khảo
40 Hình 3-3 Khung phân tích Ý định sử dụng Tâm lý Tính cách Sở thích Thói quen Hoạt động marketing Sản phẩm Hệ thống phân phối Truyền thơng - Marketing Lợi ích cảm nhận Phƣơng thức thanh toán Sự thoái mái, tự do Tiết kiệm thời
gian Không gian dịch vụ Cơ sở vật chất Sự rộng rãi, thống mát Cơng nghệ Làm lạnh Làm nóng Diệt khuẩn Quy trình mua hàng Quy trình 1 Quy trình 2 Quy trình 3 Quy trình 4 Nhóm tham khảo Gia đình Bạn bè Thần tƣợng 0 1
Thang đo nghiên cứu:
41 (David, 1986) và biến giá trị của mơ hình giá trị nhận thức (Sweeney và công sự 1997) cho ra biến “Lợi ích cảm nhận” để xây dựng thang đo gồm các yếu tố: phƣơng thức thanh toán, sự thoải mái và tiết kiệm thời gian
CN1: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tơi đƣợc thanh tốn bằng tiền mặt CN2: Tơi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tơi đƣợc thanh tốn bằng thẻ ngân hàng ( credit card, visa, master card...)
CN3: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tơi đƣợc thanh tốn bằng ứng dụng trả tiền (Momo, Samsung pay…)
CN4: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tơi đƣợc thoải mái chọn lựa sản phẩm CN5: Tơi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tơi khơng thích bị các nhân viên dịm ngó nhƣ những cửa hàng khác
CN6: Thời gian mua sắm của tơi trở nên nhanh chóng, tiết kiệm