Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s

Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG: BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ THƯƠNG HIỆU BITI’S NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN LƯU HOÀNG ANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG: BÀI HỌC KINH NGHIỆM TỪ THƯƠNG HIỆU BITI’S Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRINH ĐIỀU HÌNH CAO CẤP – EMBA Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Lưu Hoàng Anh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Phương Chi Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các nội dung đề tài nêu lên luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Nếu khơng nêu trên, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành nỗ lực nghiêm túc nghiên cứu tác giả, thiếu hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm động viên, chia sẻ nhiều người Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phương Chi, người giảng viên dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn động viên, bảo, khuyến khích để tác giả sớm hồn thành luận văn Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới ban giám hiệu nhà trường, Ban Giám Đốc Cơ Sở Thành Phố Hồ Chí Minh, Trường Đại Học Ngoại Thương động viên, người tận tình giảng dạy giúp đỡ, tạo điều kiện suốt thời gian học tập nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến thầy Khóa Sau Đại Học – Trường Đại Học Ngoại Thương hỗ trợ tận tình giúp đỡ thủ tục hành suốt q trình tác giả học tập bảo vệ luận văn Tác giả mong muốn tiếp tục nhận hướng dẫn, góp ý, hỗ trợ từ thầy, cơ, chun gia doanh nghiệp bước đường nghiên cứu khoa học Cuối cùng, tác giả muốn dành lời cảm ơn sâu sắc cho gia đình bạn bè bên thông cảm, chia sẻ, động viên tạo động lực để tác giả hoàn thành luận văn DANH MỤC VIẾT TẮT TỪ TIẾNG VIỆT Từ Viết Tắt Từ Đầy Đủ CNHT Công nghiệp hỗ trợ DN Doanh nghiệp HTD Hàng tiêu dùng KH Khủng hoảng MXH Mạng xã hội NVL Nguyên vật liệu Phó Tổng GĐ Phó tổng giám đốc PTTT Phương tiện truyền thông QLTT Quản lý thị trường SX Sản xuất SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTKH Truyền thông khủng hoảng TỪ TIẾNG ANH Từ Viết Tắt CDC CMP CSR EVFTA Từ Đầy Đủ Nghĩa Tiếng Việt Sport inspired Lấy cảm hứng từ thể thao Centers for disease control Trung tâm kiểm sốt phịng ngừa and prevention dịch bệnh Crisis management plan Kế hoạch quản lý khủng hoảng Corporate social Trách nhiệm xã hội doanh responsibility nghiệp European-vietnam free trade Hiệp định thương mại tự Việt agreement Nam – EU (EVFTA ) FTA hệ Việt Nam 28 nước thành viên EU FDI FMCG Foreign Direct Investment Fast Moving Consumer Goods Đầu tư trực tiếp nước Ngành hàng tiêu dùng nhanh FTA Free Trade Area Hiệp định thương mại tự GenY Millennials Nhóm nhân học từ 1980 - 1994 Nhóm hệ nhân học có năm GenZ Generation zoomers sinh tính từ năm 1997 đến năm 2022 IRT KOLs Image restoration theory/ Học thuyết khơi phục hình ảnh/ học image repair theory thuyết sửa chữa hình ảnh Key oponion leaders Người dẫn dắt tư tưởng, người có tầm ảnh hưởng PR Public relations Quan hệ công chúng R&D Research & Development Nghiên cứu phát triển Situation crisis Học thuyết truyền thông khủng communication theory hoảng theo tình Television video commercials Video quảng cáo SCCT TVC DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh Mục Bảng: Bảng 1.1: Danh mục phân loại khủng hoảng 13 Bảng 2.1: Thông điệp truyền thông Biti’s Hunter 334 Bảng 2.2: Đối thủ cạnh tranh lợi cạnh tranh Biti's 44 Bảng 2.3: Sự không tương đồng truyền thông thành phẩm .73 Bảng Phụ Lục 1: Danh mục nhóm loại thảm hoạ/ khủng hoảng theo SCCT iii Bảng Phụ Lục 2: Các nghiên cứu tiền nhiệm xxii Danh Mục Biểu Đồ: Biểu đồ 2.1: Mức độ tăng trưởng số sản phẩm ngành may mặc, giày da ( đơn vị %) 36 Biểu đồ 2.2: Tâm lý tiêu dùng theo thành phố 38 Biểu đồ 2.3: Mức độ tăng trưởng số sản phẩm 40 Biểu đồ 2.4: Kỳ vọng thay đổi mức thu nhập theo thành phố 40 Biểu đồ 2.5: Phân bổ chi tiêu theo địa phương 40 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu chi tiêu theo thu nhập hộ gia đình hàng tháng .41 Biểu đồ 2.7: Những thay đổi kế hoạch chi tiêu hàng tháng hộ gia đình sản phẩm tiện ích phục vụ sống ảnh hưởng Covid -19 .42 Biểu đồ 2.8: Tần suất tiêu dùng sản phẩm tiện ích cho sống người dân Việt Nam vòng 12 tháng năm 2020 42 Biểu đồ 2.9: Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm định hình phong cách sống 42 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình quản lý ứng phó truyền thơng khủng hoảng 17 Hình 1.2: Các bước ứng phó truyền thơng khủng hoảng 22 Hình 2.1: Bloomin' Central – Cảm Hứng Tự Hào Từ Miền Trung - Hoa Trong Đá35 Hình 2.2: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng Biti’s 58 Hình 2.3:So sánh mối quan tâm người dùng giá trị văn hóa giá trị khác 71 Hình 2.4: Đối Tượng Thảo Luận 72 Hình 2.5: Chuyển biến số cảm xúc với thương hiệu Biti’s 78 Hình 2.6: Chủ đề thảo luận trước sau thông cáo 79 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính Cấp Thiết Của Đề Tài 2.Tình Hình Nghiên Cứu 3.Mục Tiêu Và Nhiệm Vụ Nghiên Cứu 4.Đối Tượng Và Phạm Vi Nghiên Cứu 4.1.Đối Tượng Nghiên Cứu 4.2.Phạm Vi Nghiên Cứu 5.Phương Pháp Nghiên Cứu 6.Những kết và đóng góp luận văn 6.1.Về lý luận 6.2.Về thực nghiệm 7.Kết cấu luận văn 10 CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 1.1.Tổng quan khủng hoảng 11 1.1.1 Khái niệm 11 1.1.2 Đặc điểm 13 1.2.Các Dạng Khủng Hoảng 13 1.3.Quản lý ứng phó với truyền thơng khủng hoảng 14 1.3.1 Quản lý khủng hoảng 14 1.3.2 Truyền thông khủng hoảng 15 1.3.3 Các học thuyết chiến lược ứng phó khủng hoảng 17 1.3.4 Quy trình quản lý ứng phó truyền thơng khủng hoảng 19 1.3.4.1 Giai đoạn tiền khủng hoảng ( Pre-crisis) 20 1.3.4.2 Giai đoạn ứng phó với khủng hoảng (Response crisis) 22 a Các bước ứng phó với truyền thơng khủng hoảng 22 b Đề xuất chiến thuật (Tactical Advices) 24 c Đề xuất chiến lược (Strategic Advice) 25 1.3.4.3 Giai đoạn truyền thông sau khủng hoảng (Post-Crisis) 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG XỬ LÝ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG CỦA BITI’S 31 2.1.Giới thiệu công ty Biti’s 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Biti’s 31 2.1.2 Tầm nhìn – Sứ mệnh 32 2.1.3 Quy mô 32 2.1.4 Tổng quan thượng hiệu Biti’s - “Biti’s Hunter” 33 2.1.4.1 Thương hiệu Biti’s: Biti’s Hunter 33 2.1.4.2 Các yếu tố tạo nên thành công Biti’s Hunter 33 2.2.Chiến dịch “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” 34 2.2.1 Thông điệp truyền thông Biti’s 34 2.2.2 Bối cảnh mắt 36 2.2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 36 a Kinh tế 36 b Văn hoá tiêu dùng 37 a Công nghệ 38 2.2.2.2 Phân tích mơi trường vi mơ 39 a Khách hàng 39 b Đối thủ cạnh tranh 43 c Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 46 d Sản phẩm thay 46 2.2.3 Mục tiêu Biti’s mắt sản phẩm 47 2.2.4 Chiến lược Marketing Mix Biti’s 49 2.2.4.1 Sản phẩm ( Product) 49 2.2.4.2 Giá (Price) 50 2.2.4.3 Phân phối (Place) 51 2.2.4.4 Truyền thông (Promotion) 51 2.2.5 Trước xảy khủng hoảng 52 2.2.6 Diễn biến khủng hoảng 54 2.2.7 Dư luận truyền thông khủng hoảng Biti’s 58 2.3.Quản lý ứng phó với truyền thông khủng hoảng Biti’s 62 2.3.1 Biti’s ứng phó với truyền thơng khủng hoảng 62 2.3.1.1 Phát khủng hoảng 62 a Xác định đánh giá nguyên nhân Biti’s rơi vào khủng hoảng 62 b Xác định loại khủng hoảng Biti’s theo học thuyết W Timothy Coombs 69 2.3.1.2 Ngăn chặn kiềm chế khủng hoảng 74 a Hành động ứng phó Biti’s 74 b Chiến lược Biti’s áp dụng 76 2.3.2 Thương hiệu Biti’s sau khủng hoảng 78 2.3.2.1 Thương hiệu Biti’s sau truyền thông khủng hoảng 78 2.3.2.2 Tác động truyền thông khủng hoảng thương hiệu 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 81 CHƯƠNG 3.BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI ỨNG PHĨ VỚI TRUYỀN THƠNG KHỦNG HOẢNG…………………………………………………………………………… 82 3.1.Nhận xét chung tình Biti’s 82 3.2.Bài học kinh nghiệm từ tình Biti’s 84 Với Barton (2001) : “Một kiện cụ thể, bất ngờ không theo quy trình tổ chức chuỗi kiện tạo mức độ không chắn đe dọa cao nhận thức mối đe dọa mục tiêu ưu tiên cao tổ chức” Hay với Friedman(2002) : “Khủng hoảng không thiết điều xấu Nó thay đổi triệt để tốt lẫn xấu” Đối với (Dan Pyle Millar & Robert L Heath, 2003) “khủng hoảng thường định nghĩa kiện dự đốn khơng thể dự đốn kịp thời có hậu thực tế tiềm ẩn lợi ích bên liên quan danh tiếng tổ chức chịu khủng hoảng Điều có nghĩa khủng hoảng gây hại cho người nắm giữ cổ phần làm hỏng mối quan hệ tổ chức với họ Điều gây tổn hại cho bên liên quan thiệt hại cho danh tiếng ám ảnh tổ chức trách nhiệm nó” Theo Timothy Coombs (2007) khủng hoảng “Nhận thức kiện đoán trước đe dọa kỳ vọng quan trọng bên liên quan tác động nghiêm trọng đến hoạt động tổ chức tạo kết tiêu cực” đồng thời nhận định khủng hoảng năm 2010 “Khủng hoảng coi nhận thức kiện đe dọa đến kỳ vọng quan trọng bên liên quan tác động đến hoạt động tổ chức Các khủng hoảng phần lớn thuộc tri giác Nếu bên liên quan tin có khủng hoảng, tổ chức khủng hoảng trừ thuyết phục thành cơng bên liên quan khơng Một khủng hoảng vi phạm kỳ vọng; tổ chức làm điều mà bên liên quan cảm thấy không phù hợp.” Định nghĩa khủng hoảng xuất phát từ cơng trình Coombs (2007) dựa bốn tiêu chí: khơng thể đốn trước, mối đe dọa kỳ vọng bên liên quan, tác động đến hiệu hoạt động tổ chức khả tiêu cực xuất Theo Ulmer, Sellnow Seeger (2007): Họ dựa bốn tiêu chí tương tự Coombs (2007): “bản chất bất ngờ kiện, yêu cầu không thường xuyên tổ chức, tạo không chắn mối đe dọa mục tiêu ưu tiên ca” PHỤ LỤC 6: CÁC NGHIÊN CỨU TIỀN NHIỆM Xử lý ứng phó truyền thơng khủng hoảng nghiên cứu từ lâu dựa trường hợp thực tế xảy với thương hiệu, doanh nghiệp tiếng thị trường (Department of Communication Arts, Chaoyang Univers, 2012) Hơn nữa, sau nghiên cứu đó, ngày có nhiều sách, báo chí nghiên cứu khủng hoảng TTKH, có nghiên cứu phân tích đa dạng dạng TTKH đưa định hướng, xác định nên hay không nên trường hợp tương tự Một số nghiên cứu tiền nhiềm liệt kê luận văn, cụ thể sau Bảng Phụ Lục 2: Các nghiên cứu tiền nhiệm Nội dung nghiên cứu tập trung vàocơn bão Morakot năm 2009, bão nguy hiểm ảnh hưởng đến Đài Loan lịch sử ghi nhận Khoảng 700 người thiệt mạng tích thảm họa, thiệt hại nông nghiệp, xây dựng công cộng thiệt hại kinh doanh lên tới 110 tỷ Đài tệ (3,5 tỷ USD) Mục đích nghiên cứu xem xét Crisis khủng hoảng với bão Morakot cách quan Communication phủ đáp ứng nhu cầu người dân Trong suốt Failure: A Case Nội Dung giai đoạn, ba chủ đề phản ứng Study of Typhoon phủ Đài Loan bão Morakot: 1) bỏ Morakot qua dấu hiệu cảnh báo giai đoạn trước khủng hoảng, 2) thất bại ứng phó với khủng hoảng giai đoạn khủng hoảng 3) thực hành động khắc phục giai đoạn sau khủng hoảng Các phát cho thấy nhu cầu phát triển ứng phó với khủng hoảng văn hóa dân tộc có thẩm quyền dân số thiểu số Điều quan trọng cần lưu ý cần thiết tham gia cộng đồng trình tái thiết cần thiết Chỉ nguyên nhân gây thât bại việc quản lý khủng hoảng truyền thơng khủng hoảng Thành Tựu có khủng hoảng xảy Rút học kinh nghiệm từ vụ việc trên, đưa học q trình quản lý khủng hoảng truyền thơng khủng hoảng Chưa đưa hướng việc phục hồi Hạn Chế khủng hoảng hạn chế, ngăn chặn khủng hoảng phát sinh Dựa kiện khủng hoảng kfc năm 2012 – đơn Nội Dung Social Media vị cung cấp gà cho kfc sử dụng thức ăn gia cầm có chứa hố chất độc hại để nuôi gà nhằm tăng thời gian phát Crisis triển thay từ 100 ngày thành 45 ngày Dựa kiện truyền thông khủng hoảng kfc Communication A Case Study Of Thành học thuyết nghiên cứu từ trước timothy coombs KFC In China Tựu với mơ hình scct để thực phân tích tình trạng (Yuxiao Lu, khủng 2016) hoảng chiến lược mà kfc thực áp dụng Chưa đưa học kinh nghiệm sau phân tích Hạn Chế kiện khủng hoảng Chưa nêu rõ mục đích để phân tích kiện khủng khoảng Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc phân tích Lessons For dựa chủ đề đực xác định hệ thống Crisis báo, tạp chí xuất từ 2014 đến 2017, từ đưa Communication On Social Media: Nội Dung lời khuyên rõ ràng để truyền thông khủng hoảng mạng xã hội hiệu A Systematic Đưa câu hỏi thông qua khảo sát định lượng, từ Review Of What đưa câu trả lời cho vấn đề học kinh nghiệm xử lý truyền thông khủng hoảng Research Tells The Practice Thành Dựa khảo sát thực tế kiện khủng Tựu hoảng xảy ra, đưa kết luận học có khoa học tương đối khách quan so với (Mats Eriksson, nhiều nghiên cứu trước 2018) (Mats Nghiên cứu dựa trường hợp khủng hoảng Eriksson, 2018) xảy lâu, mẫu nghiên cứu hạn chế số lượng liệu đóng khung mẫu số đối Hạn Chế tượng định, chưa bao qt tồn Chính nội dung định hướng xử lý truyền thơng khơng kịp thời với đổi từ thị trường, môi trường liên tục thay đổi Nội dung nghiên cứu dự kiện tích Facing the máy bay MH370 gây khủng hoảng cho hãng hàng information void: không Malaysia Airline Cho thấy dù trướ A case study of Malaysia Airlines đánh giá Malaysia hãng hàng khơng vận hành hành khách an tồn Airlines’ media khu vực khơng có tai nạn hai thập kỷ relations and crisis communication trước đây, nhiên khủng hoảng ảnh hưởng đến Nội Dung toàn khu vực Châu Á, với hậu tiêu cực xảy thương mại du lịch Phân tích during the chiến lược truyền thơng quyền Malaysia MH370 disaster (Norman Zafra & hai tuần sau chuyến bay MH370 Elena Maydell, tích cho thấy khoảng trống thông tin thiếu hiểu Facing the biết vững khủng hoảng MH370 ảnh information void: hưởng đến chiến lược truyền thông quan hệ truyền thông A case study of Malaysia Airlines Cách thức áp dụng thành thạo kỹ thuật quan hệ Malaysia công chúng truyền thống, nhà quản lý khủng hoảng Airlines’ media relations and Thành crisis Tựu communication cần phải liên tục nâng cao kiến thức họ kỹ thuật số xây dựng mối quan hệ với công chúng truyền thông mới, bao gồm nhà báo, để để tham gia giải tình khủng hoảng during the phức tạp MH370 disaste, 2018) Hạn Chế trực tuyến xây dựng lại danh tiếng tổ chức Chưa đưa vấn đề phát sinh sau khủng hoảng chưa giải dứt điểm khả tìm MH370 nên áp dụng chiến lược quy trình để điều hướng thơng tin xử lý khủng hoảng có phát sinh Nghiên ảnh cứu hưởng hoảng khủng hoảng thương hiệu phương thức xử lý khủng Phân tích tìm cácnguyên nhân gây khủng Nội Dung hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng cách thức quản lý khủng hoảng Thành Tựu 2020) khủng hoảng cách thức quản lý khủng hoảng thể áp dụng cho việc xử lý khủng hoảng thương hiệu thực phẩm tiêu (Đỗ Ngọc Bích, Đưa yếu tố tác động đến thương hiệu gặp Chưa đưa cụ thể chiến lược định hướng có ngành sản xuất dùng nhanh chặn quản trị khủng hoảng, tìm hiểu vai trị ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng từ phía doanh nghiệp Đóng góp thêm mặt học thuật cho bước ngăn Hạn Chế tình (Norman Zafra & Elena Maydell, Facing the information void: A case study of Malaysia Airlines’ media relations and crisis communication during the MH370 disaster, 2018) 26 27 28 29 30 31 32 33 34 ... CHƯƠNG TRINH ĐIỀU HÌNH CAO CẤP – EMBA Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Nguyễn Lưu Hoàng Anh Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Phương Chi Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi... trách nhiệm động viên, chia sẻ nhiều người Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phương Chi, người giảng viên dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn ln động viên, bảo,... kết hợp với ba yếu tố cịn lại nhanh chóng, xác quán, nhấn mạnh khung phản ứng tốt tiếng có KH xảy Lưu ý internet làm tăng nhu cầu tốc độ, việc không phản hồi cho phép người khác cung cấp thông tin