Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s

Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.Quản trị truyền thông khủng hoảng: bài học kinh nghiệm từ thương hiệu Biti’s.

Về lý luận

Luận văn này nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến khủng hoảng và truyền thông khủng hoảng, nhằm xác định các yếu tố và lý do dẫn đến việc thương hiệu Biti’s rơi vào tình trạng khủng hoảng Bên cạnh đó, bài viết cũng phân tích cách thức mà Biti’s đã ứng phó và vượt qua những thách thức trong giai đoạn khó khăn này.

Bài luận này tổng hợp và rút ra kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước về truyền thông khủng hoảng, đồng thời áp dụng các phương pháp nghiên cứu như lịch sử, logic, định tính, liệt kê và hệ thống hoá để trình bày nội dung một cách rõ ràng và hiệu quả.

Về thực nghiệm

Luận văn này phân tích sự kiện truyền thông khủng hoảng của thương hiệu Biti’s, kết hợp với các phương pháp luận và nghiên cứu trước đó về truyền thông khủng hoảng (TTKH) để rút ra bài học kinh nghiệm trong ứng phó với TTKH Nghiên cứu này nhằm áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn cho các công ty và doanh nghiệp khi gặp phải tình huống khủng hoảng.

Luận văn đã trình bày các khái niệm và loại khủng hoảng mà tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân có thể gặp phải, đồng thời đề xuất các phương pháp ứng phó và quy trình xử lý khủng hoảng Bên cạnh đó, bài viết cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phòng ngừa, ngăn chặn và kiểm soát khủng hoảng để đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững.

Bài luận văn này phân tích một thương hiệu nổi tiếng đã khẳng định vị thế trên thị trường, nhằm xác định các yếu tố và phương pháp góp phần vào sự thành công của thương hiệu đó.

Doanh nghiệp cần chú trọng đến truyền thông khủng hoảng từ giai đoạn chưa phát sinh cho đến sau khủng hoảng, điều này cho thấy sự cần thiết và ưu tiên trong việc lập kế hoạch và chiến dịch Marketing Một kế hoạch ứng phó truyền thông khủng hoảng là yếu tố quan trọng cho sự phát triển bền vững của thương hiệu, cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức Bài học kinh nghiệm từ các khủng hoảng thực tế cho thấy cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa, lịch sử khi áp dụng vào sản phẩm, thương hiệu hay thông điệp truyền thông, đồng thời lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.

7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được thực hiện và phân chia bao gồm lời mở đầu, kết luận và ba (03) chương chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về xử lý truyền thông khủng hoảng

Chương 2: Thực trạng về truyền thông khugnr hoảng và cách xử lý truyền thông khủng hoảng

Chương 3: Bài học kinh nghiệm và những khuyến nghị cho các doanh nghiệp khi ứng phó với truyền thông khủng hoảng.

SỞ LÝ LUẬN

Tổng quan về khủng hoảng

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, khái niệm về khủng hoảng đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng vẫn có sự tương đồng giữa các nhà nghiên cứu như Fern-Banks (1996), Fink (1986), Barton (2001), Regester (1989) và Mitroff Những quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ bản chất của khủng hoảng để có thể ứng phó hiệu quả.

& Anagnos (2001), (Pearson & Mitroff 1993; Sundelius và cộng sự 1997), khi nhận định rằng khủng hoảng là (những) sự kiện “bất ngờ”, “lớn”,”tiêu cực”, “choáng ngợp”,

Khủng hoảng có thể gây ra thiệt hại lớn về tính mạng, tài sản, thu nhập tài chính, danh tiếng, sức khỏe và phúc lợi chung của tổ chức Những sự kiện này có khả năng dẫn đến kết quả tiêu cực ảnh hưởng đến tổ chức, công ty, ngành nghề cũng như công chúng, sản phẩm, dịch vụ hoặc tên tuổi Khủng hoảng thường làm gián đoạn các giao dịch kinh doanh bình thường và đe dọa vị trí cùng giá trị mang tính biểu tượng của tổ chức Mặc dù một số khủng hoảng có thể được dự đoán trước, nhưng vẫn có những khủng hoảng tiềm ẩn mà không thể tránh khỏi.

“có thể đe doạ sự tồn tại của tổ chức” nếu không xử lý đúng cách

Theo Sellnow và Ulmer (1998) cũng như Friedman (2002), khủng hoảng được định nghĩa là một bước ngoặt quan trọng, có khả năng tác động mạnh mẽ đến tình hình, dẫn đến những thay đổi sâu sắc, có thể là tiêu cực hoặc tích cực.

Khủng hoảng, theo Huxman, được định nghĩa qua các tiêu chí như bản chất và mức độ thiệt hại, sự rõ ràng của nguyên nhân, mức độ nguy hiểm, quyền lực của những người tố cáo, và kích thước hình ảnh (Huxman & Bruce, 1995).

Khủng hoảng trong tổ chức và giao tiếp biểu thị sự đe dọa đến vị trí và giá trị biểu tượng của tổ chức (Pearson & Mitroff, 1993; Sundelius và cộng sự).

Khủng hoảng là hiện tượng xã hội, chính trị và văn hóa, được xác định bởi cách mà các nhóm, bên quan tâm và tổ chức khác nhau nhận thức và trải nghiệm nó Theo Jesper Falkheimer và Mats Heide (2010), khủng hoảng có thể được phân loại thành hai loại chính: khủng hoảng thể chất và khủng hoảng niềm tin Sự khác biệt trong nhận thức và trải nghiệm này là yếu tố quan trọng trong việc xác định tính chất của một cuộc khủng hoảng.

Theo Timothy Coombs (2007), khủng hoảng được định nghĩa là sự nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước, đe dọa đến kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan và có thể gây ra tác động nghiêm trọng đến hoạt động của tổ chức, dẫn đến những kết quả tiêu cực Coombs cũng nhấn mạnh rằng khủng hoảng chủ yếu thuộc về tri giác; nếu các bên liên quan tin rằng có một cuộc khủng hoảng, tổ chức sẽ bị coi là đang trong khủng hoảng trừ khi có thể thuyết phục họ ngược lại Khủng hoảng xảy ra khi tổ chức vi phạm kỳ vọng của các bên liên quan, khi đó họ cảm thấy hành động của tổ chức là không phù hợp Định nghĩa này dựa trên bốn tiêu chí: sự không thể đoán trước, mối đe dọa đối với kỳ vọng của các bên liên quan, tác động đến hiệu quả hoạt động của tổ chức và khả năng xuất hiện những hậu quả tiêu cực.

Theo Ulmer, Sellnow và Seeger (2007) đã xác định bốn tiêu chí tương tự như Coombs (2007), bao gồm: tính bất ngờ của sự kiện, yêu cầu không thường xuyên đối với tổ chức, sự tạo ra không chắc chắn và mối đe dọa đối với các mục tiêu ưu tiên.

Khủng hoảng được định nghĩa là một sự kiện bất ngờ và không thể đoán trước, gây ra bởi các yếu tố nhất định, làm đe dọa kỳ vọng của các bên liên quan và đặt ra yêu cầu không thường xuyên cho tổ chức Sự kiện này tạo ra sự không chắc chắn, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động của tổ chức, có khả năng dẫn đến kết quả xấu và đe dọa các mục tiêu ưu tiên Khủng hoảng có thể gây tổn hại cho tổ chức hoặc công chúng, đồng thời đưa ra các cáo buộc liên quan Tuy nhiên, nếu biết cách khai thác khủng hoảng, tổ chức có thể biến nó thành cơ hội để phát triển và tạo ra những bước ngoặt tích cực.

Theo (Dan Pyle Millar & Robert L Heath, 2003) Một cuộc khủng hoảng sẽ có các đặc điểm đi theo như:

｡ Yêu cầu phản ứng nhanh

｡ Cản trở hoạt động của tổ chức

｡ Tạo ra sự không chắc chắn một căng thẳng

｡ Đe dọa uy tín, tài sản của đơn vị tổ chức

｡ Khiến người ngoài xem xét kỹ lưỡng tổ chức

｡ Thay đổi vĩnh viễn tổ chức

Các Dạng Khủng Hoảng

Bài viết này tổng hợp phân loại khủng hoảng thành một danh sách toàn diện, phản ánh các loại khủng hoảng trong hoạt động Dựa trên lý thuyết của W Timothy Coombs và Sherry J Holladay (2010) cùng với W Timothy Coombs trong cuốn sách "Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding" (2021), bài viết kết hợp mô hình SCCT để xây dựng danh sách phân loại khủng hoảng hiệu quả.

Bảng 1.1: Danh mục phân loại khủng hoảng

Phân nhóm Loại thảm họa / khủng hoảng

1 Bị gián đoạn hoạt động do thảm họa (operational disruptions from disasters): khi các quy trình tổ chức bị gián đoạn do thảm họa; điều này bao gồm một tổ chức phải đóng cửa hoặc hoạt động với công suất giảm vì thảm họa như lốc xoáy, bão, tro núi lửa, lũ lụt hoặc tình trạng khẩn cấp về sức khỏe

2 Mất khả năng lãnh đạo chủ chốt không mong muốn(unexpected loss of key leadership): khi một tổ chức đột nhiên mất đi một nhà lãnh đạo chủ chốt Chẳng hạn như một giám đốc điều hành, bệnh tật hoặc cái chết

4 Bạo lực nơi làm việc (workplace violence): khi một nhân viên hoặc nhân viên cũ có hành vi bạo lực với các nhân viên khác với lý do của tổ chức

5 Ác cảm với tổ chức (malevolence): khi tác nhân bên ngoài hoặc đối thủ sử dụng các chiến thuật cực đoan để tấn công tổ chức, chẳng hạn như giả mạo sản phẩm, bắt cóc hoặc khủng bố

2 Tai nạn do lỗi kỹ thuật (technical-error accidents): khi công nghệ do tổ chức sử dụng hoặc cung cấp bị lỗi và gây ra tai nạn công nghiệp

3 Tác hại của sản phẩm lỗi kỹ thuật (technical-error product harm): khi công nghệ do tổ chức sử dụng hoặc cung cấp bị lỗi và dẫn đến sản phẩm bị lỗi hoặc có khả năng gây hại

Nhóm có thể ngăn ngừa

1 Tai nạn do lỗi của con người (human-error accidents): khi lỗi của con người gây ra tai nạn

2 Sản phẩm lỗi do con người gây hại (human - error product harm): khi lỗi của con người dẫn đến sản phẩm bị lỗi hoặc có khả năng gây hại

3 Sai lầm của tổ chức:

Sai lầm nghiêm trọng trong tổ chức xảy ra khi ban giám đốc thực hiện các hành động có thể gây rủi ro cho các bên liên quan hoặc cố ý vi phạm pháp luật Hành vi sai trái và vi phạm của tổ chức thường được coi là những thuật ngữ khác nhau để chỉ những sai phạm này.

Càn quét (scansis) xảy ra khi một cuộc khủng hoảng trở thành bê bối, dẫn đến một cuộc truy quét (Coombs, Holladays, & Tachkova, 2018) Quá trình này tạo ra cảm giác phẫn nộ về mặt đạo đức, điều mà không hề tồn tại trong cuộc khủng hoảng hoạt động có thể xảy ra Sự phẫn nộ này được kích thích bởi nhận thức về bất công và lòng tham (Coombs & Tachkova, 2019).

Vi phạm dữ liệu xảy ra khi các tệp kỹ thuật số chứa thông tin bí mật hoặc nhạy cảm của tổ chức bị truy cập hoặc đánh cắp bởi những cá nhân không được ủy quyền Hậu quả của vi phạm này có thể dẫn đến việc lộ thông tin nhạy cảm như số an sinh xã hội, thông tin thẻ tín dụng và hồ sơ y tế của các bên liên quan Trước đây, vi phạm dữ liệu thường được xem là hành động ác ý, nhưng hiện nay, nhiều người tin rằng các tổ chức cần phải chịu trách nhiệm khi dữ liệu của họ bị xâm phạm.

Quản lý và ứng phó với truyền thông khủng hoảng

Quản lý khủng hoảng là một tập hợp các yếu tố nhằm chống lại khủng hoảng và giảm thiệt hại thực tế (Coombs 2007b: 5) Nó tìm cách ngăn chặn hoặc giảm bớt các kết quả tiêu cực của khủng hoảng, bảo vệ tổ chức và các bên liên quan khỏi thiệt hại (Coombs 1999: 4) Quản lý khủng hoảng bao gồm nhiều phần, như biện pháp phòng ngừa, kế hoạch xử lý khủng hoảng và đánh giá sau khủng hoảng Các yếu tố này được chia thành ba giai đoạn: trước khủng hoảng, khủng hoảng và sau khủng hoảng Giai đoạn trước khủng hoảng tập trung vào việc ngăn chặn và chuẩn bị cho khủng hoảng, trong khi giai đoạn khủng hoảng là phản ứng đối với sự kiện xảy ra Hậu khủng hoảng liên quan đến việc học hỏi từ sự kiện đã xảy ra (Coombs 2007b) Ba giai đoạn này cung cấp cơ chế hữu ích để xem xét phạm vi truyền thông về khủng hoảng.

Quản lý khủng hoảng là quá trình lập kế hoạch chiến lược nhằm đối phó với những tình huống khủng hoảng hoặc biến cố tiêu cực Quá trình này giúp loại bỏ rủi ro và sự không chắc chắn liên quan đến sự kiện tiêu cực, từ đó cho phép tổ chức kiểm soát tốt hơn vận mệnh của mình.

Quản lý khủng hoảng hiệu quả không chỉ giúp giảm thiểu hoặc loại bỏ khủng hoảng mà còn có thể nâng cao danh tiếng của tổ chức, thậm chí tốt hơn so với trước khi khủng hoảng xảy ra.

Truyền thông là hoạt động cốt lõi trong quản lý khủng hoảng, tạo ra nhu cầu thông tin khi xảy ra cuộc khủng hoảng hoặc mối đe dọa Qua quá trình truyền thông, thông tin được thu thập, xử lý thành kiến thức và chia sẻ với những người liên quan Do đó, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ quy trình quản lý khủng hoảng.

Theo CDC: Thuật ngữ truyền thông KH (Communication Crisis) thường được sử dụng theo hai cách:

Bài viết này mô tả các hoạt động truyền thông của một tổ chức hoặc cơ quan khi đối mặt với khủng hoảng Họ cần thông báo về tình hình khủng hoảng đó đến tổ chức của mình, các đối tác liên quan và công chúng Một ví dụ điển hình về một cuộc khủng hoảng sẽ được trình bày để minh họa cho các hoạt động này.

｡ Có thể không nằm trong sự kiểm soát của tổ chức

｡ Yêu cầu phản hồi ngay lập tức

｡ Có thể gây tổn hại đến danh tiếng, hình ảnh hoặc khả năng tồn tại của tổ chức

Truyền thông khủng hoảng (Communication Crisis) chủ yếu liên quan đến quản lý khẩn cấp, nhằm thông báo và cảnh báo công chúng về các sự kiện quan trọng Trong bối cảnh này, các nhà lãnh đạo cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin cho người dân, giúp họ nắm bắt tình hình và có những phản ứng kịp thời.

｡ Có thể không nằm trong sự kiểm soát của tổ chức

｡ Yêu cầu phản hồi ngay lập tức

｡ Có thể gây tổn hại đến danh tiếng, hình ảnh hoặc khả năng tồn tại của tổ chức

Trong truyền thông khủng hoảng, sự kiện bất ngờ và đe dọa đòi hỏi phản ứng ngay lập tức Nội dung, hình thức và thời gian truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu tác hại hoặc có thể làm tình hình xấu đi Khủng hoảng còn phản ánh sự thiếu kiểm soát của các tổ chức liên quan vào thời điểm xảy ra sự cố.

Nghiên cứu về quản lý ngày càng chú trọng đến việc quản lý khủng hoảng (TTKH) và vai trò của truyền thông trong quá trình này Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quan hệ công chúng đã xác định TTKH là trung tâm của nghiên cứu quản lý khủng hoảng Theo Coombs, TTKH được định nghĩa là việc thu thập, xử lý và truyền đạt thông tin cần thiết để giải quyết tình huống khủng hoảng Kathleen cũng nhấn mạnh rằng TTKH là cuộc đối thoại giữa tổ chức và cộng đồng, diễn ra trước, trong và sau khi xảy ra các vấn đề tiêu cực, với các chiến lược và chiến thuật được thiết kế để giảm thiểu thiệt hại cho hình ảnh tổ chức.

Truyền thông trong khủng hoảng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức về tình huống khủng hoảng Nó ảnh hưởng đến mức độ chịu trách nhiệm của tổ chức và cách mà tổ chức được nhận thức trong bối cảnh khủng hoảng Bằng cách cung cấp thông tin tích cực về các dạng khủng hoảng, truyền thông giúp tổ chức quản lý hình ảnh và phản ứng hiệu quả hơn trước khủng hoảng.

TTKH bao gồm hai yếu tố chính: quản lý thông tin và quản lý ý nghĩa Quản lý thông tin liên quan đến việc thu thập và phân phối thông tin trong bối cảnh khủng hoảng, bao gồm cả thông tin nội bộ và bên ngoài.

Quản lý thông tin nội bộ là yếu tố quan trọng trong nỗ lực của nhóm xử lý khủng hoảng, giúp thu thập và xử lý dữ liệu hiệu quả để hỗ trợ quyết định kịp thời.

｡ Quản lý thông tin bên ngoài bao gồm cảnh báo các bên liên quan về nguy cơ khủng hoảng

｡ Quản lý nghĩa là ảnh hưởng đến cách mọi người nhìn nhận về khủng hoảng và / hoặc tổ chức đang gặp khủng hoảng

Trong luận văn này, truyền thông khủng hoảng được định nghĩa là sự ứng biến của tổ chức trước các tình huống khủng hoảng thông qua các chiến lược và chiến thuật truyền thông Qua đó, cá nhân và tổ chức có thể thu thập, xử lý và phản hồi thông tin liên quan đến sự kiện bất ngờ, từ đó hạn chế và kiểm soát thiệt hại cũng như giảm thiểu các vấn đề tiêu cực phát sinh.

Mặc dù có nhiều tác giả đưa ra các quy trình và mô hình khác nhau về quản lý khủng hoảng, nhưng tất cả đều có điểm chung là trải qua các giai đoạn từ nhận diện khủng hoảng, ngăn chặn và ứng phó cho đến rút ra bài học và phục hồi Các bước cụ thể trong quy trình này bao gồm phòng ngừa, chuẩn bị, phát hiện khủng hoảng và phát tín hiệu để chuyển sang giai đoạn quản lý và ứng phó Cuối cùng, sau khi ứng phó, doanh nghiệp cần rút ra kinh nghiệm để cải thiện quy trình trong tương lai Luận văn này sẽ dựa trên mô hình lý thuyết của Coombs, bao gồm ba giai đoạn chính trong quản lý và ứng phó với khủng hoảng.

Hình 1.1: Quy trình quản lý và ứng phó truyền thông khủng hoảng

1.3.3 Các học thuyết và chiến lược ứng phó trong khủng hoảng

Các loại học thuyết ứng phó với truyền thông khủng hoảng:

 Học thuyết lời xin lỗi (Apologia Theory)

• Rút ra bài học Sau khủng hoảng

 Học thuyết truyền thông khủng hoảng theo tình huống SCCT (Situation Crisis Communication Theory)

 Học thuyết khôi phục hình ảnh/ học thuyết sửa chữa hình ảnh IRT (Image Restoration Theory/Image Repair Theory)

 Học thuyết hùng biện về sự đổi mới (Rhetoric Of Renewal)

 Sự biến chuyển trong nghiên cứu truyền thông khủng hoảng (Transition Crisis Communication Research) – Phân tích nội dung ( Content Analysis)

 Học thuyết phân bổ (Attribution Theory) và Học thuyết dự phòng (Contigency Theory)

 Học thuyết quyết định (Decision Theory)

 Học thuyết khuếch tán (Diffusion Theory)

Các loại chiến lược ứng phó với truyền thông khủng hoảng:

Chiến lược từ chối là một chiến thuật được áp dụng khi cá nhân không có liên quan đến bất kỳ hành động sai trái nào Mục tiêu của chiến lược này là ngăn chặn mọi liên kết giữa cá nhân và tổ chức trong cuộc khủng hoảng.

 Chiến lược củng cố/ tăng cường (Bolstering strategy): chiến lược này nhằm nhắc nhở mọi người về những điều tốt mà người đó đã làm

Chiến lược khác biệt hóa là phương pháp giúp loại bỏ những hành động tiêu cực trong bối cảnh khủng hoảng hiện tại Bằng cách so sánh với những tình huống nghiêm trọng hơn, chiến lược này cho thấy rằng cuộc khủng hoảng có thể còn tồi tệ hơn nhiều, từ đó tạo ra sự yên tâm cho khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu.

TRẠNG XỬ LÝ TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG CỦA BITI’S

Giới thiệu về công ty Biti’s

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Biti’s

Biti’s, hay còn gọi là Công Ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên, là thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam chuyên sản xuất giày và dép Được thành lập vào năm 1982 tại Quận 6, Thành Phố Hồ Chí Minh, Biti’s đã khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghiệp giày dép.

Vào năm 1982, doanh nghiệp được thành lập từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại quận 6, TP Hồ Chí Minh, với 20 công nhân chuyên sản xuất dép cao su đơn giản Đến năm 1986, hai tổ hợp này đã sáp nhập thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, tiếp tục phát triển và mở rộng sản xuất các loại dép, hài, phục vụ thị trường nội địa và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu.

Năm 1989, Hợp tác xã cao su Bình Tiên trở thành đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được cấp quyền xuất - nhập khẩu trực tiếp Đến năm 1990, hợp tác xã này đã đầu tư công nghệ hoàn toàn mới từ Đài Loan để sản xuất giày dép xốp EVA, nhằm nâng cao tính cạnh tranh với hàng ngoại nhập Năm 1991, công ty liên doanh Sơn Quán được thành lập giữa Hợp tác xã cao su Bình Tiên và công ty Sunkuan Đài Loan, chuyên sản xuất hài và dép xuất khẩu, đánh dấu công ty liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam và một công ty nước ngoài với thời hạn 18 năm.

Năm 1992, Hợp Tác Xã Cao Su Bình Tiên đã chuyển đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s), chuyên sản xuất các loại dép xốp, xăng-đan thể thao, giày da nam nữ, giày thể thao và giày tây, phục vụ thị trường trong nước và quốc tế.

Giai đoạn năm 1995 – 2002: Biti’s dần hoàn thiện và phát triển mạnh mẽ Năm

Từ năm 2005 đến 2013, Biti’s đã mở rộng hoạt động kinh doanh với việc thành lập các trung tâm thương mại tại miền Bắc, Đà Nẵng và miền Tây, cùng với việc khai trương chi nhánh miền Nam và tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai Đặc biệt, khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai, Sapaly Hotel, cũng được ra mắt trong thời gian này Năm 2016, Biti’s đã có bước chuyển mình mạnh mẽ với sự ra mắt sản phẩm giày thể thao cao cấp mang tên “Biti’s Hunter”, nổi bật với thiết kế thời thượng và tính năng “nhẹ như bay”, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của giới trẻ.

Từ năm 2017 đến nay, Biti’s đã trở lại thị trường một cách mạnh mẽ, khẳng định thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng nhờ vào sự thành công ấn tượng của dòng giày “Biti’s Hunter”.

Tầm nhìn: trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

Sứ mệnh: không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti’s "uy tín - chất lượng"

Quy mô rộng khắp một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với:

｡ 2 công ty thành viên, 40 số quốc gia mà Biti’s đã đã in dấu giày trên lãnh thổ,

7 trung tâm chi nhánh trên cả nước: Lào Cai, miền Bắc, Quảng Ninh, Tây Nguyên, Đà Nẵng, miền Tây, miền Nam

Biti’s cung cấp 25 triệu sản phẩm mỗi năm với nhiều chủng loại phong phú và mới mẻ Hệ thống phân phối của Biti’s bao gồm 1.500 cửa hàng đại lý trên toàn quốc và đội ngũ 9.000 nhân viên tận tâm, có kỹ năng cao và quyết tâm lớn trong công việc.

Biti’s đã phát triển mạnh mẽ, trở thành thương hiệu uy tín không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế, xuất khẩu sang 40 quốc gia, bao gồm các thị trường khó tính như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật Bản, Nam Mỹ, Trung Quốc và Mêxicô Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện và 30 tổng kinh tiêu cùng hơn 300 điểm bán hàng, nhằm chiếm lĩnh thị trường biên mậu tiềm năng Ở Campuchia, Biti’s hợp tác với công ty Cambo Trading để phân phối sản phẩm trên toàn quốc.

Biti’s đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng uy tín trong suốt quá trình hoạt động, bao gồm Cúp vàng top 10 thương hiệu Việt uy tín chất lượng do Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức trong các năm 2005, 2006, 2007; Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) do Cục Xúc tiến Thương mại Bộ Công Thương Việt Nam bình chọn vào các năm 2008, 2010, 2012, 2014; danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền; chứng nhận 3K từ Hội Sở hữu trí tuệ và Hiệp hội các nhà bán lẻ tại Việt Nam; giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO:2000; Huân chương Lao động hạng nhì; danh hiệu Doanh nhân tiêu biểu Việt Nam; và giấy khen từ Liên hiệp các Hội Văn học Nghệ thuật Hồ Chí Minh.

2.1.4 Tổng quan về thượng hiệu con của Biti’s - “Biti’s Hunter”

2.1.4.1 Thương hiệu con của Biti’s: Biti’s Hunter

Biti’s là thương hiệu giày dép hàng đầu tại Việt Nam, nhưng trước năm 2017, thương hiệu này đã đứng trước nguy cơ bị lãng quên do bị coi là lỗi thời và không phù hợp với thị trường, đặc biệt là với thế hệ GenZ Tuy nhiên, sự ra mắt thành công của dòng giày Biti’s Hunter cùng sự hợp tác với Sơn Tùng M-TP đã giúp Biti’s thực hiện nhiều chiến dịch mới, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và giá trị văn hóa Biti’s Hunter đã khéo léo nắm bắt xu hướng thị trường và thu hút được tệp khách hàng GenZ trẻ trung, năng động, những người yêu thích trải nghiệm và có khả năng mua sắm, nhưng không phải ai cũng đủ tài chính để chi tiêu cho các thương hiệu lớn như Nike hay Adidas Nhờ đó, Biti’s Hunter đã tạo dựng được vị thế riêng trong một thị trường đầy tiềm năng.

2.1.4.2 Các yếu tố tạo nên sự thành công của Biti’s Hunter Thị trường mục tiêu: thị trường mà Biti’s nhắm đến thể hiện sự hiểu rõ về điểm mạnh của thương hiệu, vị thế trên thị trường:

Biti’s Hunter tập trung vào việc phục vụ khách hàng trẻ, năng động và tự tin thể hiện bản thân Các sản phẩm của thương hiệu này được thiết kế với phong cách độc đáo, cá tính và thời trang Đặc biệt, giày Biti’s nổi bật với trọng lượng nhẹ, đế êm ái, chất liệu vải bền và thoáng khí, giúp người dùng thoải mái trong suốt cả ngày Hơn nữa, giày Biti’s dễ dàng phối hợp với nhiều phong cách thời trang khác nhau, mang lại sự linh hoạt cho người tiêu dùng.

Biti’s tập trung vào việc cải tiến sản phẩm và giá trị thương hiệu để định vị lại thị trường và bắt kịp xu hướng giới trẻ Các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter được thiết kế một cách tập trung, với hình ảnh thương hiệu và sản phẩm cùng thông điệp sáng tạo, ấn tượng, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Biti’s đã đa dạng hóa các kênh bán hàng của mình bằng cách phát triển hệ thống cửa hàng trực tiếp, kết hợp với các nền tảng thương mại điện tử và bán hàng online qua website cũng như trang fanpage Facebook.

Giá cả của giày Biti’s Hunter được xem là hợp lý, với mức giá dao động từ 500.000 đến dưới 2 triệu đồng, phù hợp với nhu cầu của giới trẻ muốn sở hữu sản phẩm chất lượng và thiết kế hiện đại Các chương trình khuyến mãi cũng góp phần thu hút khách hàng đến với Biti’s nhiều hơn.

Chiến dịch “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”

2.2.1 Thông điệp truyền thông của Biti’s

Sau 5 năm, những thông điệp cảm xúc trong các chiến dịch trước đây đã trở nên kém hấp dẫn đối với giới trẻ, với nhiều thông điệp bị coi là cũ hoặc lặp lại Điều này đặt ra thách thức cho Biti’s Hunter trong việc tìm kiếm những insights mới từ khách hàng và thay đổi cách truyền thông Ngày 10.10.2021, Biti’s Hunter đã ra mắt dự án "Biti’s Hunter Street Blooming’ Central" với chủ đề “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá”.

Bảng 2.1: Thông điệp truyền thông của Biti’s Hunter

Hình 2.1: Bloomin' Central – Cảm Hứng Tự

Hào Từ Miền Trung - Hoa Trong Đá

“Trăm năm dải đất miền Trung ,

Từ trong sỏi đó đơm hoa phi thường,

Ta ăn chắc, giọng “rặc”, mặc bền Đầu đội trời, lũ tới chân, bám đất

Giữ chân chính, chân tình, chân chất

Người miền Trung luôn tự hào

Về khúc ruột miền Trung của mình Đất trời vẫn thắm sau ngày hạn

Tinh hoa vẫn chảy ngược sau lũ giông

Từ đất đá vẫn cày nên bản sắc”

Biti’s Hunter “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” không chỉ chạm đến cảm xúc mà còn thể hiện sự đa năng, thu hút sự quan tâm của người dùng.

 1 đôi giày – 3 biến thể Đa dạng biến tấu phong cách từ low- top đến mid-top & mid-top reverse

Linh hoạt trong việc ứng dụng, vẻ ngoài thô ráp của miền Trung ẩn chứa những sắc màu gấm hoa thổ cẩm đa dạng Điều này phản ánh hồn người miền Trung, từ những khó khăn vẫn toát lên vẻ lãng mạn, sắc sảo và tài hoa, tạo nên niềm tự hào độc đáo.

Vỏ trấu “thật” được kết hợp độc đáo vào đế, mang đến sự sần sùi nhưng đàn hồi và chịu lực cao, phản ánh tinh thần lạc quan và khát vọng vươn lên không ngừng của con người.

Dải gấm và thổ cẩm dân tộc miền Trung mang đến sự đa sắc màu và hòa phối ngẫu nhiên, tạo nên thiết kế lớp lang ấn tượng Điều này phản ánh lối sống nghĩa tình, chân chất và tình yêu thương gắn bó giữa con người với nhau.

Đôi giày được chế tác tỉ mỉ với nhiều chi tiết, thể hiện sự đầu tư sáng tạo và khám phá đa dạng vật liệu Mỗi chi tiết đều nhằm khắc họa vẻ đẹp tinh tế trong bối cảnh khắc nghiệt.

 Kết hợp cùng công nghệ cải tiến luôn được yêu thích của dòng Biti’s Hunter Street:

 Đế lite traction với chất liệu cao su eva nhẹ và êm ái nâng đỡ bàn chân trên mọi trải nghiệm

 Độ ma sát & bền bỉ cao, tự tin “cân" mọi thử thách

Đệm lót EVA được thiết kế với công nghệ ép khuôn 3D theo hình dáng bàn chân, giúp ôm sát và định vị tốt, ngăn ngừa tình trạng tuột chân khi vận động mạnh Chất liệu thun kháng khuẩn không chỉ thấm hút mồ hôi hiệu quả mà còn hạn chế mùi và ẩm mốc, mang lại cảm giác thoải mái cho người sử dụng.

Hãy cùng nâng niu miền Trung - nơi chứa đựng những tài năng vượt khó Mỗi đơn hàng bạn đặt sẽ góp 100.000 VND vào quỹ hỗ trợ và phát triển cho những tài năng trẻ, giúp họ tiếp tục vươn lên và phát huy khả năng của mình.

Biti’s là thương hiệu tiên phong trong việc khai thác văn hóa dân tộc, tạo nên những sản phẩm tinh hoa được công chúng yêu thích và ủng hộ Sự trở lại ấn tượng với dòng sản phẩm “Biti’s Hunter Street x Vietmax | Bloomin' Central – Cảm Hứng Tự Hào Từ Miền Trung - Hoa Trong Đá” đã thu hút sự chú ý lớn từ thị trường, đặc biệt là từ cộng đồng trung thành của Biti’s.

Biti’s đã đạt được thành công ấn tượng ngay từ khi ra mắt, thể hiện sự chuyên nghiệp trong chiến dịch truyền thông và marketing Sản phẩm của Biti’s không chỉ thu hút người tiêu dùng mà còn mang đến sự kết hợp hoàn hảo giữa phong cách hiện đại, năng động và bản sắc văn hóa Việt Nam.

2.2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô a Kinh tế

Ngành dệt may, da giày

Theo Bộ Công Thương năm 2022, sự phục hồi sản xuất kinh doanh phụ thuộc chủ yếu vào diễn biến dịch bệnh và tiến độ tiêm vắc xin Covid-19 Khả năng miễn dịch không thể đạt được nhanh chóng, trong khi sự xuất hiện của các chủng virus mới vẫn là mối đe dọa lớn Mặc dù nhiều mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam như dệt may và giày dép được hưởng lợi về giá, nhưng ngành này chủ yếu dựa vào nguyên liệu nhập khẩu, do đó sẽ bị ảnh hưởng bởi sự tăng giá hàng hóa.

Biểu đồ 2.1: Mức độ tăng trưởng một số sản phẩm trong ngành may mặc, giày da (đơn vị %)

Nguồn :Số liệu sản xuất và xuất khẩu giày da (Lefaso, 2021)

Sản xuất vải dệt từ sợi tự nhiên đã tăng 10,1%, ước tính đạt 201 triệu m2 so với cùng kỳ năm trước Đồng thời, vải từ sợi tổng hợp và sợi nhân tạo cũng ghi nhận mức tăng 6,4%, ước tính đạt 378,3 triệu m2 Trong lĩnh vực thời trang, quần áo mặc thường tăng 8,9%, ước tính đạt 1.492,4 triệu chiếc, trong khi giày da tăng mạnh 13,3%, ước tính đạt 94,1 triệu đôi.

Theo World Footwear Yearbook, sản xuất giày dép toàn cầu tăng trưởng trung bình 2,2% mỗi năm từ 2010 đến 2019 Tuy nhiên, vào năm 2019, ngành này chỉ tăng 0,6% so với năm trước, đạt kỷ lục 24,3 tỷ đôi giày Sự tăng trưởng này có thể bị ảnh hưởng trong những năm tới do tác động của đại dịch Covid-19, đã làm gián đoạn sản xuất và tiêu thụ giày dép trên toàn cầu Năm 2020, Covid-19 đã gây ra ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp giày.

Vải dệt từ sợi tự nhiên

Vải dệt từ sợi tổng hợp và nhân tạo

Mức độ tăng trưởng một số sản phẩm dép thế giới với sản lượng giảm 15,8% (tương ứng giảm gần 4 tỷ đôi) so với năm

Từ năm 2019, thị trường giày Việt Nam đã đạt 20,5 tỷ đôi, và hiệp định EVFTA có hiệu lực từ ngày 01.08.2020 được xem là động lực tăng trưởng quan trọng cho ngành này Ngoài việc tận dụng nguồn nhân lực và cải thiện môi trường, các hiệp định thương mại tự do và khả năng kiểm soát dịch bệnh kỳ vọng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho các công ty Việt Nam Với sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng tại Mỹ và EU, nhu cầu đối với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như da và giày sẽ gia tăng Do đó, việc nắm bắt cơ hội và duy trì các đơn hàng lớn là rất quan trọng để khôi phục sản xuất trong nước trong bối cảnh dịch bệnh vẫn đang diễn biến phức tạp.

Nền kinh tế Việt Nam đã phục hồi tương đối tốt bất chấp đại dịch Covid-19, nhờ vào các biện pháp hiệu quả của chính phủ như phân chia xã hội Sự phục hồi này được thúc đẩy bởi nhiều lĩnh vực khác nhau, mặc dù nhu cầu từ các đối tác thương mại toàn cầu giảm Nhu cầu nội địa mạnh mẽ đã giúp GDP tăng trưởng 1,8% trong năm 2020, cho thấy Việt Nam là một trong những nền kinh tế phục hồi tốt nhất ở Đông Nam Á.

Quản lý và ứng phó với truyền thông khủng hoảng của Biti’s

2.3.1 Biti’s ứng phó với truyền thông khủng hoảng

2.3.1.1 Phát hiện khủng hoảng a Xác định và đánh giá nguyên nhân Biti’s rơi vào khủng hoảng

Biti’s gặp phải khó khăn với khách hàng do nhiều nguyên nhân, trong đó có việc truyền thông không nhất quán khi quảng bá hàng Việt nhưng lại sử dụng chất liệu Trung Quốc Hơn nữa, việc kết hợp văn hóa trong thiết kế chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng cũng góp phần vào vấn đề này Đồng thời, sự ảnh hưởng của người nổi tiếng cũng tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu Biti’s.

Khai thác văn hóa trong thời trang có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu không được thực hiện một cách bài bản và có chiều sâu Nhiều thương hiệu và nhân vật, cả trong và ngoài nước, đã gặp khó khăn khi khai thác văn hóa trong kinh doanh Các vấn đề thường gặp bao gồm chiếm dụng văn hóa, kỳ thị văn hóa, nhầm lẫn văn hóa giữa các vùng miền và quốc gia khác nhau, cùng với thiếu sự nhạy bén trong việc truyền bá thông tin.

Chủ nghĩa dân tộc và văn hóa là hai yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm vào thị trường hiệu quả Khi yêu thích văn hóa và sản phẩm Việt, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ủng hộ hàng Việt, thể hiện qua câu nói “người Việt dùng hàng Việt” Biti’s là một ví dụ điển hình cho việc phát huy giá trị văn hóa dân tộc trong sản phẩm, góp phần vào thành công của thương hiệu Việc truyền đạt văn hóa cần phải sâu sắc và chân thực, thể hiện bản sắc dân tộc và giá trị tốt đẹp của nền văn hóa đó Trong bối cảnh lòng tự tôn dân tộc đang gia tăng, các thương hiệu cần tránh xa việc tôn vinh những yếu tố không phù hợp, như văn hóa Trung Quốc, để giữ vững niềm tin của người tiêu dùng.

Việc sử dụng hình ảnh văn hóa tại Việt Nam cần được thực hiện cẩn trọng, bởi nếu không, dễ dẫn đến những sai sót nghiêm trọng như trường hợp của Biti’s Hunter Họ đã mắc lỗi, nhưng cách xử lý đã tạo ra một kết quả khác biệt Việc thiếu chiều sâu trong việc khai thác văn hóa có thể dẫn đến việc chiếm dụng và xâm lấn văn hóa, làm hao mòn bản sắc văn hóa theo thời gian Điều này có thể dẫn đến sự sai lệch trong tư tưởng và hiểu biết về văn hóa dân tộc, khiến khái niệm chủ nghĩa dân tộc trở nên mơ hồ.

Ông Phú Cường, Giám đốc Marketing của Biti's, cho biết rằng ngành công nghiệp hỗ trợ (CNHT) tại Việt Nam còn yếu, điều này đã được các hiệp hội da giày và thời trang thừa nhận Thêm vào đó, sự phát triển sản phẩm gặp khó khăn do đợt bùng dịch COVID-19 lần thứ 4, khi các cơ sở sản xuất tại TP.HCM và Đồng Nai phải đóng cửa, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến quá trình sản xuất.

Bà Phan Thị Thanh Xuân, Phó chủ tịch kiêm tổng thư ký Hiệp Hội Da, Giày, Túi Xách Việt Nam (lefaso), cho biết rằng việc Biti’s nhập nguyên vật liệu từ nước ngoài là hợp lý, vì ngành công nghiệp hỗ trợ đang có những tín hiệu phát triển tích cực Điều này sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển và gia tăng thị phần cho sản phẩm nội địa một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn.

Bà Xuân chỉ ra rằng ngành công nghiệp hỗ trợ (CNHT) hiện vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm nhất định với nhu cầu cao.

Ngành sản xuất da giày ở Việt Nam hiện đang gặp khó khăn do phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu nguyên liệu, đặc biệt là đối với các sản phẩm như giày thời trang cần vải đặc chủng và hóa chất riêng Mặc dù ngành công nghiệp hỗ trợ (CNHT) đã phát triển, nhưng chỉ đáp ứng khoảng 50% nhu cầu nguyên liệu trong nước Xuất phát điểm của ngành da giày chủ yếu tập trung vào sản xuất, trong khi cơ sở hạ tầng cho phát triển CNHT trong nước vẫn còn yếu kém.

Hai mươi năm trước, nguyên phụ liệu sản xuất da giày nhập khẩu từ nước ngoài chiếm tới 90% Tuy nhiên, sau khi Việt Nam tham gia các hiệp định thương mại, yêu cầu về xuất xứ và tỷ lệ nội địa hóa đã thúc đẩy sự chuyển dịch nguồn cung nguyên phụ liệu vào nước ta Bà Xuân nhấn mạnh rằng một trong những thách thức lớn hiện nay là Việt Nam nằm cạnh Trung Quốc - công xưởng thế giới, nơi có khả năng cung cấp và sản xuất đa dạng với quy mô lớn, giúp các doanh nghiệp giảm chi phí so với việc nhập khẩu nguyên vật liệu.

Mặt khác, chi phí nhập khẩu ưu đãi, giao thông thuận tiện cũng là yếu tố khiến

Trong bối cảnh dịch bệnh ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành da giày, đặc biệt là khu vực phía Nam, nơi chiếm 75% sản lượng sản xuất toàn ngành, các doanh nghiệp (DN) đang gặp khó khăn trong việc duy trì sản xuất Khu vực này không chỉ sản xuất mà còn cung cấp nguyên phụ liệu nội địa cho ngành da giày Bà Xuân nhấn mạnh rằng việc lực lượng lao động quá đông và không đảm bảo yêu cầu phòng chống dịch đã dẫn đến tình trạng ngừng sản xuất hoặc hoạt động cầm chừng, ảnh hưởng đến quy trình sản xuất sản phẩm xuất khẩu Hơn nữa, hoạt động cung ứng nguyên phụ liệu nội địa cũng bị đình trệ, buộc các DN khu vực phía Bắc phải chuyển sang nhập khẩu từ nước ngoài, đặc biệt là từ Trung Quốc.

Trong bối cảnh phong trào "người Việt dùng hàng Việt" đang phát triển mạnh mẽ, Biti’s nổi bật với hình ảnh văn hóa đậm đà bản sắc Việt và thông điệp "nâng niu bàn chân Việt" Tuy nhiên, thương hiệu này lại gặp phải thử thách từ chính sản phẩm mà họ nghiên cứu và phát triển.

Bộ sưu tập Biti’s Hunter Street Blooming’ Central mang tên “Cảm Hứng Tự Hào Miền Trung – Hoa Trong Đá” đã gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và thị trường qua việc nâng cao giá trị và bản sắc văn hóa Việt Nam Tuy nhiên, thực tế trong quy trình nghiên cứu và sản xuất lại không hoàn toàn phù hợp với thông điệp truyền thông, khi sản phẩm hướng đến miền Trung sử dụng chất liệu vải Tây Nguyên và đồng tiền dân tộc Kinh, nhưng lại có sự hiện diện của vải nhập khẩu từ Trung Quốc.

Khách hàng đã tin tưởng và đặt hàng Biti’s nhờ vào những thông điệp truyền thông ý nghĩa của thương hiệu Tuy nhiên, khi những người am hiểu về ngành thời trang lên tiếng, họ cảm thấy bị lừa và hụt hẫng, dẫn đến sự mất niềm tin vào Biti’s Điều này cho thấy giá trị của một thương hiệu có thể bị tổn hại nghiêm trọng nếu không nhận thức được tác động của truyền thông Trong bối cảnh hiện tại, khi thông tin lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng xã hội, hiệu ứng domino có thể xảy ra không chỉ với Biti’s mà còn với nhiều thương hiệu khác.

Xét về góc độ xã hội, những người có ý định tìm hiểu thông tin và ý kiến về Biti’s sẽ có những phản ứng khác nhau Họ có thể tẩy chay thương hiệu, duy trì lòng trung thành, trở thành khách hàng trung thành tiềm năng, hoặc tỏ ra dè dặt trong quyết định mua sắm do mất niềm tin Do đó, cần phải xem xét ba đối tượng chính ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho những người cần tư vấn Họ có thể là gia đình, bạn bè hoặc chuyên gia, và trong thời đại công nghệ hiện nay, việc sử dụng internet, các trang web và mạng xã hội giúp họ dễ dàng tìm hiểu thông tin và đọc bình luận để nắm bắt tâm lý của những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định.

HỌC KINH NGHIỆM VÀ NHỮNG KHUYẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI ỨNG PHÓ VỚI TRUYỀN THÔNG KHỦNG HOẢNG 82 3.1.Nhận xét chung về tình huống của Biti’s

Bài học kinh nghiệm từ tình huống của Biti’s

Thông qua TTKH “chiếm dụng văn hoá” và cách xử trí, quản lý TTKH của Biti’s có thể rút ra các bài học sau:

 Bài học 1: Biết cách lựa chọn thông minh trong việc tìm kiếm người đại diện phát ngôn và kênh truyền thông, chọn đúng thông điệp, nguồn và thời điểm

｡ Lựa chọn thông điệp truyền thông xã hội phù hợp Nhưng cách một thông điệp hiệu quả thực sự không phải là đồng nhất giữa các bối cảnh

Chọn nguồn tin cậy cho mạng xã hội là yếu tố quan trọng để truyền tải thông điệp PTTT Sự quy trách nhiệm trong các cuộc khủng hoảng không chỉ dựa vào chiến lược phản ứng mà còn phụ thuộc vào nguồn gốc và độ tin cậy của nội dung Việc lựa chọn nguồn ảnh hưởng đến uy tín và mức độ lan tỏa của thông điệp trong lĩnh vực truyền thông xã hội.

Nhu cầu thông tin liên lạc nhanh chóng và kịp thời là yếu tố quan trọng trong việc truyền thông chống khủng hoảng trên mạng xã hội Việc theo kịp tốc độ phát triển của mạng xã hội là cần thiết để nâng cao hiệu quả truyền thông khủng hoảng Thông tin cập nhật giúp tăng cường độ tin cậy, trong khi việc cập nhật chậm có thể làm giảm niềm tin của công chúng Tuy nhiên, việc đăng tải thông điệp quá nhanh cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về năng lực của tổ chức Do đó, cần cân nhắc giữa tốc độ cập nhật và sự chính xác để duy trì độ tin cậy trong mắt công chúng.

Bài học thứ hai từ Biti’s là chuẩn bị kỹ lưỡng và hiểu rõ những thách thức mà thương hiệu đang đối mặt Cần nắm bắt tính trật tự từ truyền thông xã hội và xây dựng một cộng đồng vững mạnh cho tổ chức trước khi có khủng hoảng xảy ra Đồng thời, lập kế hoạch chi tiết dự phòng để ứng phó hiệu quả nếu có tình huống khủng hoảng khách hàng xảy ra.

Các tổ chức cần chuẩn bị cho các cuộc khủng hoảng và tích hợp các phương thức truyền thông xã hội để nâng cao khả năng ứng phó Một trong những lý do quan trọng là giúp họ tránh được những rủi ro tiềm ẩn và duy trì sự ổn định trong thời gian khó khăn.

Để giảm thiểu "khoảng trống thông tin" trong các tình huống khủng hoảng và trường hợp khẩn cấp, các tổ chức cần chuẩn bị trước các thông điệp và tài liệu giáo dục Việc này giúp quản lý khủng hoảng hiệu quả hơn, lấp đầy những khoảng lặng có thể dẫn đến sự lan truyền tin đồn tiêu cực trên mạng xã hội.

Một lý do quan trọng để lập kế hoạch TTKH là sự cần thiết phải quản lý nội dung và ý kiến trên các nền tảng truyền thông xã hội Trong các cuộc khủng hoảng, thông tin trên PTTT xã hội thường bị phân tán hoặc trở thành các điểm thay đổi nhanh chóng Do đó, cần có các chuyển hướng được lên kế hoạch kỹ lưỡng và khả năng thay đổi nhanh chóng để ứng phó hiệu quả với tình huống khẩn cấp.

 Bài học 3: Sử dụng MXH, các PTTT là một trong những công cụ đo lường mức độ nghiêm trọng của TTKH:

Phân tích nội dung trên mạng xã hội giúp tổ chức hiểu rõ hơn về dư luận và cộng đồng, bao gồm cả những người bảo vệ và những đối tượng có tác động tiêu cực đến thương hiệu Qua các hình thức như văn bản, bình luận và lời đồn, tổ chức có thể nắm bắt được cảm nhận và ý kiến của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để cải thiện hình ảnh thương hiệu.

｡ Theo dõi PTTT xã hội như một cách để đánh giá đặc điểm cảm xúc, mức độ của một cuộc KH và cách thực hiện phòng ngừa

Trong bối cảnh hiện nay, việc phân tích cách mà mọi người thể hiện quan điểm trở nên vô cùng quan trọng Các học giả và chuyên gia tranh luận về vai trò của các tổ chức chiến lược trong việc giám sát thông tin trực tuyến, từ đó nhận diện các mối nguy hại từ khủng hoảng thông tin Điều này không chỉ giúp cung cấp thêm thông tin cần thiết mà còn đề xuất những cách đối phó hiệu quả với các mối đe dọa khác nhau trong môi trường tin tức hiện đại.

Mặc dù một mẫu nguồn cấp dữ liệu trên mạng xã hội (MXH) và phản ứng tâm lý (PTTT) không thể đại diện cho tất cả mọi người, nhưng nó có thể giúp phát hiện và xác định các biểu hiện đối phó như tức giận và đổ lỗi cho người khác trong giai đoạn đầu của khủng hoảng, thường bắt đầu từ những sự ngờ vực và tin đồn.

 Bài Học 4: phổ biến thông tin về thảm họa từ nhiều nguồn nhất có thể và thông qua nhiều hình thức nhất có thể

Khán giả sử dụng mạng xã hội chủ yếu để chia sẻ thông tin cá nhân với gia đình và bạn bè, thay vì tìm kiếm thông tin khoa học quan trọng trong các tình huống khẩn cấp.

Báo chí, truyền hình và người đại diện phát ngôn đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cách công chúng hiểu về các cuộc khủng hoảng Những kênh thông tin này giúp duy trì độ tin cậy của tổ chức và giảm thiểu phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội.

 Bài học 5: Sử dụng MXH để tiếp cận khi có truyền thông khủng khoảng xảy ra:

Mạng xã hội (MXH) có ảnh hưởng sâu rộng, trở thành lựa chọn ưu việt hơn so với truyền thông truyền thống trong việc ngăn chặn sự lan truyền thông tin sai lệch.

TTKH được xem là một cơ hội, vì nó cho phép "khách hàng có thể được chuyển thành một chiến dịch tiếp thị" và biến "những yếu tố bất lợi thành những yếu tố có lợi" (Mats Eriksson, 2018).

Các kỹ thuật và công nghệ trên mạng xã hội trong tình huống khủng hoảng tài chính được xem là công cụ truyền thông quan trọng, giúp thực hiện các nguyên tắc của truyền thông rủi ro và quản lý khủng hoảng hiệu quả Những nguyên tắc này bao gồm tốc độ phản hồi và khả năng giao tiếp trực tiếp giữa các tổ chức quản lý khủng hoảng với công dân, khách hàng và các bên liên quan Đồng thời, việc thiết lập lòng tin và trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cũng là yếu tố then chốt trong quá trình này.

Bài học 6: Sự nhất quán là yếu tố quan trọng để phòng ngừa rủi ro từ khách hàng Để đạt được điều này, cần đảm bảo sự đồng nhất về thông tin và chất lượng giữa truyền thông và sản phẩm.

Một số khuyến nghị cho DN khi xử lý truyền thông khủng hoảng

Khi có khủng hoảng phát sinh, doanh nghiệp có hai phương pháp chính để xử lý tình huống dựa trên mức độ khủng hoảng Đối với khủng hoảng nhỏ với rủi ro thấp, doanh nghiệp có thể chọn im lặng để mọi chuyện lắng xuống và tiếp tục hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, chiến lược này có thể dẫn đến khó khăn nếu khủng hoảng tiếp theo xảy ra Ngược lại, với khủng hoảng lớn ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu và hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần có cách tiếp cận toàn diện để nhận diện và giải quyết vấn đề một cách hiệu quả.

Sau khi phát hiện ra khách hàng, doanh nghiệp cần xác định nguyên nhân và làm rõ vấn đề từ bên trong Việc tìm ra nguồn gốc của vấn đề là rất quan trọng Sau khi nắm rõ thông tin nội bộ, doanh nghiệp nên kết hợp với dữ liệu bên ngoài để tìm ra giải pháp và phương án thích hợp nhằm xử lý khách hàng theo từng tình huống cụ thể.

Doanh nghiệp cần lựa chọn người đại diện phát ngôn phù hợp và xây dựng thông điệp truyền thông rõ ràng để đảm bảo thông tin không bị lệch hướng Cần thiết lập quy định cấm nhân viên bàn luận hoặc đánh giá về công ty, kể cả trên mạng xã hội, nhằm hạn chế thông tin sai lệch Đồng thời, doanh nghiệp nên duy trì hoạt động kinh doanh mà không để sự cố ảnh hưởng đến tiến trình phát triển.

Doanh nghiệp cần định hướng và điều chỉnh thông tin thông qua các thông điệp truyền thông phù hợp với khách hàng trên các nền tảng truyền thông và mạng xã hội Việc giải thích các nghi vấn, tạo sự đồng cảm và thực hiện các hoạt động có ý nghĩa với cộng đồng sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và khôi phục uy tín Quan trọng là doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt vấn đề để kiểm soát thông tin trên mạng xã hội, vì tốc độ lan truyền thông tin rất nhanh và khó kiểm soát.

Sau khi xử lý tình huống khủng hoảng (TTKH), doanh nghiệp cần rút ra bài học kinh nghiệm từ sự kiện vừa xảy ra Đồng thời, để ngăn ngừa các vấn đề cũ có thể tái phát và trở thành khủng hoảng lớn hơn, doanh nghiệp cần duy trì sự chuẩn bị và lập kế hoạch ứng phó cho các tình huống tiếp theo Việc này không chỉ giúp doanh nghiệp tránh lặp lại những sai lầm trong quá khứ mà còn nâng cao khả năng ứng phó với các khủng hoảng trong tương lai.

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch chi tiết để phòng ngừa và ứng phó với tình huống khủng hoảng truyền thông Việc tổ chức các khóa đào tạo cho đội ngũ quản lý truyền thông là rất quan trọng, nhằm trang bị kỹ năng ứng biến khi có sự cố xảy ra Đồng thời, cần có người đại diện phát ngôn luôn sẵn sàng và được đào tạo kỹ lưỡng về thông tin nên và không nên công bố trong và sau khi xảy ra khủng hoảng.

｡ Sáu là, cần phải có các hoạt động cải thiện lại hình ảnh, uy tín thương hiệu của

Sau một cuộc TTKH, doanh nghiệp (DN) có thể trải qua bước ngoặt quan trọng Nếu DN biết nắm bắt cơ hội, họ có khả năng vượt qua đối thủ cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ Ngược lại, nếu không kịp thời thích ứng, DN sẽ rơi vào tình trạng đình trệ, dẫn đến thu hẹp quy mô, mất uy tín thương hiệu và có thể phải thu nhỏ công ty.

Chương 3 có hai nội dung chính, đó là rút bài học kinh nghiệm từ khủng hoảng của Biti’s và khuyến nghị cho doanh nghiệp khi ứng phó truyền thông khủng hoảng Trong nội dung bài học kinh nghiệm từ khủng hoảng của Biti’s, tác giả dựa trên các bước ứng phó truyền thông khủng hoảng cũng như thực trạng đã diễn ra trong khủng hoảng của Biti’s và sự thiếu sót của Biti’s ( các yếu tố tạo nên khủng hoảng) để rút ra bài học kinh nghiệm

Tác giả đã đưa ra sáu khuyến nghị cho doanh nghiệp dựa trên quy trình ba bước ứng phó với khủng hoảng, bao gồm tiền khủng hoảng, khủng hoảng và hậu khủng hoảng Những khuyến nghị này tập trung vào việc chuẩn bị cho truyền thông khủng hoảng, ứng phó hiệu quả trong thời điểm khủng hoảng và quản lý truyền thông sau khủng hoảng.