Hoàn thiện chiến lược marketing của công ty cổ phần thế giới di động chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH . KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG CHI NHÁNH HUẾ Sinh viên thực Cù Thị Thanh LỚP: K44 – QTKDTH Niên khóa: 2010 - 2014 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Phạm Phương Trung Huế, 05/2014 Lời Cảm Ơn Để khóa luận đạt kết tốt đẹp, trước hết xin gửi tới thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường đại học Kinh Tế Huế lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng lời cảm ơn sâu sắc Với quan tâm, dạy dỗ bảo tận tình chu đáo thầy cơ, giúp đỡ nhiệt tình bạn, đến tơi hồn thành khóa luận, đề tài: “Hồn thiện chiến lược marketing công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế” Để có kết tơi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo –TS Phạm Phương Trung quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình giúp tơi hồn thành tốt khóa luận thời gian qua Không thể không nhắc tới đạo Ban lãnh đạo công ty giúp đỡ nhiệt tình anh chị làm việc hai siêu thị Thế Giới Di Động Huế, tạo điều kiện thuận lợi suốt thời gian thực tập công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế Với điều kiện thời gian có hạn kinh nghiệm cịn hạn chế sinh viên thực tập khóa luận khơng thể khơng tránh thiếu sót, tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để tơi có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt cơng tác thực tế sau Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2014 Sinh viên Cù Thị Thanh MỤC LỤC  DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU iv PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập liệu 6.2 Phương pháp điều tra 6.2.1 Nghiên cứu định tính 6.2.2 Nghiên cứu định lượng 6.2.3 Quy trình nghiên cứu 6.3 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 6.3.1 Xác định kích cỡ mẫu 6.3.2 Phương pháp chọn mẫu: 6.4 Nghiên cứu thức 6.4.1 Thang đo 6.4.2 Kỹ thuật phân tích liệu Kết cấu đề tài PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1.1 NHẬN THỨC 1.1.1 Khái niệm nhận thức 1.1.2 Khái niệm sơ đồ nhận thức (Perceptual Mapping) 1.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 11 1.2.1 Khái niệm marketing 11 1.2.2 Phân loại Marketing 12 1.2.2.1 Marketing truyền thống hay marketing cổ điển 12 1.2.2.2 Marketing đại 12 1.2.3 Mục tiêu marketing 13 1.2.4 Các chức Marketing 13 1.2.4.1 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng 13 1.2.4.2 Chức phân phối 14 1.2.4.3 Chức tiêu thụ hàng hóa 14 1.2.4.4 Các hoạt động yểm trợ 14 1.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING 14 1.3.1 Khái niệm chiến lược Marketing 14 1.3.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing 15 1.3.3 Vai trò chiến lược marketing 16 1.4 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP 17 1.4.1 Nghiên cứu môi trường marketing 17 1.4.1.1 Khách hàng 17 1.4.1.2 Phân tích Đối thủ cạnh tranh 17 1.4.2 Phân tích nhu cầu khách hàng hành vi mua sắm họ 17 1.4.2.1 Nhu cầu khách hàng 17 1.4.2.2 Hành vi người tiêu dùng 18 1.4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 1.4.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.4.3.1 Tổng quan phân đoạn thị trường 20 1.4.3.2 Thị trường mục tiêu: 21 1.4.3.3 Định vị sản phẩm, thị trường 23 1.5 CHIẾN LƯỢC 7P TRONG MARKETING 24 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ 26 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ 26 2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần TGDĐ 26 2.1.2 Quá trình hình thành 26 2.1.3 Quá trình phát triển: 27 2.1.4 Tầm nhìn giá trị cốt lõi 28 2.1.5 Đội ngũ nhân 29 2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ .30 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 30 2.2.2 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị TGDĐ Hùng Vương .31 2.3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MÀ CÔNG TY CỔ PHẨN TGDĐ CHI NHÁNH HUẾ ĐANG ÁP DỤNG 32 2.3.1 Phương châm phát triển 32 2.3.2 Các yếu tố tạo nên thành cơng cho doanh nghiệp: .33 2.3.3 Chiến lược marketing mà TGDĐ chi nhánh Huế áp dụng .33 2.3.3.1 Hoạt động định vị thị trường mà công ty cổ phần TGDĐ áp dụng Thừa Thiên Huế 33 2.3.3.2 Chiến lược 7P mà TGDD áp dụng Huế 36 2.4 PHÂN TÍCH NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ DI ĐỘNG TẠI HUẾ 40 2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 40 2.4.2 Quyết định mua hàng khách hàng 42 2.4.3 Xây dựng đồ nhận thức 47 2.4.3.1 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng 47 2.4.3.2 Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thị di động để mua hàng khách hàng 48 2.4.3.3 Xây dụng sơ đồ nhận thức 49 2.4.3.4 Phân tích ma trận swot TGDĐ Huế 55 2.4.3.5 Vị trí hướng tới thương hiệu TGDĐ 57 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 59 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TGDĐ 59 3.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP CÔNG TY CỔ PHẦN TGDĐ NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN 60 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị TGDĐ 60 3.2.1.1 Tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu tâm trí khách hàng 60 3.2.1.2 Lựa chọn vị sản phẩm, nhãn hiệu thị trường mục tiêu 61 3.2.1.3 Tạo khác biệt 61 3.2.1.4 Tạo dựng hình ảnh phong cách phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên nhiệt tình 61 3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 62 3.2.2.2 Chính sách giá 62 3.2.2.3 Hệ thống kênh phân phối 62 3.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 62 3.2.2.5 Con người 63 3.2.2.6 Quy trình 63 3.2.2.7 Triết lý 63 3.2.3 Một số giải pháp khác marketing 63 3.2.4 Giải pháp nhận thức khách hàng để hoàn thiện chiến lược marketing TGDĐ Huế 64 3.2.4.1 Giải pháp giá 65 3.2.4.2 Giải pháp khuyến 65 3.2.4.3 Giải pháp vị trí thuận tiện 66 3.2.4.4 Giải pháp chất lượng sản phẩm 66 3.2.4.5 Giải pháp uy tín thương hiệu 67 3.2.4.6 Giải pháp thái độ phục vụ 68 3.2.4.7 Giải pháp chế độ hậu 69 PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 KẾT LUẬN 70 KIẾN NGHỊ 71 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC 77 i DANH MỤC CÁC BẢNG CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU  KÝ HIỆU Ý NGHĨA TGDĐ Thế giới Di Động VT Viễn Thơng A TB Thăng Bình PL Phi Long FPT Cơng ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT MDS Multidimension scaling PMH Phiếu mua hàng ii DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 1: Bảng phân bổ danh sách điều tra khách hàng Bảng 2: Cơ sở để phân đoạn thị trường 20 Bảng 3: Nhân Thế Giới Di Động 30 Bảng 4: Số liệu doanh thu theo tháng 31 Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu 40 Bảng 6: Thống kê mối liên hệ sản phẩm siêu thị di động mà khách hàng mua .43 Bảng 7: Giá sản phẩm mà khách hàng định mua 44 Bảng 8: Thống kê lý khiến khách hàng lựa chọn mua hàng 45 siêu thị di động 45 Bảng 9: Nguồn thông tin khách hàng tham khảo mua hàng 46 Bảng 10: Thống kê mức độ nhận biết siêu thị di động khách hàng .47 Bảng 11: Mức độ ưu tiên khách hàng tiêu chí 48 Bảng 12: Mức độ đánh giá trung bình khách hàng thương hiệu thuộc tính 50 Bảng 13: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp đo lường đa hướng 50 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ  Sơ đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn siêu thi di động mua sắm Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 3: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 18 Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 Sơ đồ 5: mơ hình marketing 7P 25 Sơ đồ 6: Bản đồ định vị thương hiệu siêu thị di động theo thuộc tính mà khách hàng quan tâm 51 Sơ đồ 7: Vùng hướng tới TGDĐ thời gian tới 57 10 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Chiến lược marketing công ty cổ phần Thế Giới Di Động vấn đề quan trọng công ty,đang công ty quan tâm nhằm tìm kiếm khách hàng mục tiêu, nắm bắt nhu cầu, hài lòng cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm Để cạnh tranh với đối thủ vừa mạnh, vừa nhiều chiến lược marketing mang tính then chốt định thành công công ty Thế Giới Di Động doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ, lĩnh vực ln địi hỏi đổi công nghệ mẫu mã, chất lượng sản phẩm thay đổi liên tục Chiến lược mà TGDĐ áp dụng bao gồm chiến lược 7P chiến lược định vị thương hiệu thị trường mục tiêu thông qua đánh giá khách hàng Bằng việc điều tra thông qua bảng câu hỏi 150 khách hàng Thành phố Huế mua thiết bị di động siêu thị di động cạnh tranh tai Huế là: TGDĐ, FPT, Phi Long, Thăng Bình, Viễn Thông A Kết nghiên cứu cho thấy theo nhận định khách hàng đối thủ cạnh tranh lớn TGDĐ FPT, tiếp đến Phi Long Các tiêu chí mà khách hàng đánh giá thương hiệu cạnh tranh với là: Giá cả, khuyến vị trí thuận tiện Từ nhận thức khách hàng ta tiến hành vẽ sơ đồ nhận thức khách hàng kỹ thuật MDS, sau đưa vùng mà TGDĐ nên hướng tới cho phù hợp với nhận thức khách hàng Tuy nhiên khác với nhận thức khách hàng cơng ty cổ phần TGDĐ định vị tâm trí khách hàng tiêu chí thái độ phục vụ tốt, chế độ hâu chất lượng sản phẩm tốt Từ nghiên cứu cho thấy công ty cần có chiến lược marketing phù hợp thay đổi để phù hợp với suy nghĩ khách hàng Từ đưa giải pháp 7P, chiến lược định vị thương hiệu để hồn thiện chiến lược marketing cơng ty cổ phần TGDĐ, nhằm khắc phục mà TGDĐ chưa làm theo suy nghĩ khách hàng ngày nổ lực khía cạnh mà cơng ty hồn thành tốt Uy tín thương hiệu Valid quan nhat quan thu quan thu uqn thu quan thu quan thu quan thu quan thu Total Frequency Percent Valid Percent 14 9.3 9.3 30 20.0 20.0 31 20.7 20.7 13 8.7 8.7 26 17.3 17.3 13 8.7 8.7 12 8.0 8.0 11 7.3 7.3 150 100.0 100.0 Chính sách hậu Frequency Valid Valid Percent 9.3 29.3 50.0 58.7 76.0 84.7 92.7 100.0 Cumulative Percent 2.7 2.7 2.7 quan thu 1.3 1.3 4.0 quan thu 6.0 6.0 10.0 uqn thu 17 11.3 11.3 21.3 quan thu 25 16.7 16.7 38.0 quan thu 31 20.7 20.7 58.7 quan thu 37 24.7 24.7 83.3 quan thu 25 16.7 16.7 100.0 quan nhat Total Valid Percent Cumulative Percent quan nhat quan thu quan thu uqn thu quan thu quan thu quan thu 150 100.0 Khuyến hấp dẫn 100.0 Frequency Percent Valid Percent 15 10.0 10.0 21 14.0 14.0 27 18.0 18.0 27 18.0 18.0 27 18.0 18.0 17 11.3 11.3 11 7.3 7.3 Cumulative Percent 10.0 24.0 42.0 60.0 78.0 89.3 96.7 quan thu Total 150 3.3 100.0 3.3 100.0 100.0 Chất lượng sản phẩm Valid quan nhat quan thu quan thu uqn thu quan thu quan thu quan thu Total Frequency Percent Valid Percent 32 21.3 21.3 42 28.0 28.0 31 20.7 20.7 16 10.7 10.7 15 10.0 10.0 11 7.3 7.3 2.0 2.0 150 100.0 100.0 Thái độ phục vụ Frequency Valid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 quan thu 2 4.0 4.0 5.3 quan thu 12 8.0 8.0 13.3 uqn thu 27 18.0 18.0 31.3 quan thu 21 14.0 14.0 45.3 quan thu 30 20.0 20.0 65.3 quan thu 32 21.3 21.3 86.7 quan thu 20 13.3 13.3 100.0 150 100.0 Vị trí thuận tiện 100.0 quan nhat Total Frequency Valid Valid Percent Cumulative Percent 21.3 49.3 70.0 80.7 90.7 98.0 100.0 quan thu Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.3 1.3 1.3 quan thu 2 1.3 1.3 2.7 uqn thu 10 6.7 6.7 9.3 quan thu 12 8.0 8.0 17.3 quan thu 13 8.7 8.7 26.0 quan thu 27 18.0 18.0 44.0 quan thu Total 84 56.0 56.0 150 100.0 100.0 100.0 3.3 Đánh giá trung bình khách hàng thương hiệu TGDĐ Statistics gia ca tgdd N Valid chat luong san pham tgdd uy tin san thuong che thai pham da vi tri hieu hau mai phuc vu khuyen dang thuan tgdd tgdd mai tgdd tgdd tien tgdd tgdd 150 150 150 150 150 150 Missing Mean 2.8667 2.0400 1.7800 1.8000 1.7533 3.3600 150 150 0 2.6000 2.7200 FPT Statistics chat uy tin che thai san vi tri luong gia ca thuong hau mai phuc vu khuyen pham da thuan san fpt pham fpt hieu fpt mai fpt dang fpt tien fpt fpt fpt N Valid 150 150 150 150 150 150 150 150 Missing Mean 2.5733 0 0 0 2.5867 2.4267 2.6733 2.6133 2.5267 3.0667 2.5667 Viễn Thông A Statistics chat san luong uy tin thuong pham da vi tri che thai khuyen san gia ca pham hieu hau mai phuc vu mai dang thuan vien vien vien tien vien vien vien vien vien thong a thong a thong a thong a thong a thong a thong a thong a N Valid 150 150 150 150 150 150 150 150 Missing 0 0 0 0 Mean 2.9800 3.3133 3.4867 3.3533 3.1800 3.0000 3.1133 3.0933 Phi Long Statistics chat luong san gia ca pham phi long phi long N Valid 150 150 Missing 0 2.9133 2.8133 Mean uy tin thuong che thai hieuphi hau mai phuc vu long phi long phi long 150 150 150 0 2.9333 2.8800 2.9800 san khuyen pham mai phi da dang long phi long 150 150 0 2.5933 2.2333 vi tri thuan tien phi long 150 2.6067 Thăng Bình Statistics gia ca thang binh N Valid 150 chat luong san pham thang binh 150 uy tin vi tri san thuong che thai khuyen pham da thuan hieu hau mai phuc vu mai tien dang thang thang thang thang thang thang binh binh binh binh binh binh 150 150 150 150 150 150 0 0 0 0 Missing Mean 2.8667 3.3333 3.4533 3.3867 3.4467 2.5067 3.0533 3.0000 SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 90 SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 90 3.4 Tọa độ thuộc tính khơng gian đa hướng Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 01917 01671 00247 01658 00013 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (dispari ties) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values For matrix Stress = 04263 RSQ = 99315 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name 2 TBGC 1.0415 5350 TBCL -.7925 -.0179 TBUT -1.4911 2631 TBHM -1.2826 -.1112 TBTDPV -1.4156 0984 TBKM 2.2861 3545 TBSP 8847 -1.1444 TBVT 7695 0225 SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 19 SVTH: Cù Thị Thanh – Lớp: K44B- QTKDTH 19 Tọa độ thương hiệu siêu thị không gian đa hướng Iteration history for the dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula is used Iteration S-stress Improvement 03364 03250 00114 03242 00007 Iterations stopped because S-stress improvement is less than 001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the scaled data (dispari ties) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances Stress values For matrix Stress = 03672 RSQ = 99377 Configuration derived in dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus Number Name 2 VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 2.3624 4984 -1.2248 -.1792 -.1262 -.0638 -.4090 5725 VAR5 -1.4569 0266 Bản đồ nhận thức ... Giới Di Động chi nhánh Huế? ?? để tìm hiểu nhu cầu chi? ??n lược marketing mà công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế áp dụng thâm nhập vào thị trường Huế để từ đưa giải pháp nhằm hoàn thiện chi? ??n. .. hiểu chi? ??n lược marketing mà công ty cổ phần Thế Giới Di Động chi nhánh Huế áp dụng từ trước tới -So sánh chi? ??n lược đề xuất thông qua điều tra khảo sát nhu cầu khách hàng chi? ??n lược mà công ty. .. đưa chi? ??n lược phù hợp hoàn thiện Tại thị trường huế có nhiều công ty hoạt động lĩnh vực điện thoại di động công ty cạnh tranh để giành lấy khách hàng Cơng ty cổ phần Thế Giới Di Động công ty