CHIẾN lược MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU TH TRUE MILK TRONG năm 2022

Vì sức khỏe cộng đồng Hoàn toàn từ thiên nhiên Tươi, ngon, bổ dưỡngThân thiện với môi trường Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích Là công ty được đánh giá là người tiên phong, đặt những v

Trang 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN MARKETING CHIẾN LƯỢC.

MÃ HP:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU

TH TRUE MILK TRONG NĂM 2022

TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com

Trang 2

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA TH TRUE MILK 4

1.1 Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp: 4

1.2 Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định 8

1.3 Đánh giá chiến lược Marketing đã qua 17

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 17

1.3.2 Chiến lược giá 18

1.3.3 Chiến lược phân phối 18

1.3.4 Chiến lược truyền thông 19

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG 21

2 Xác định mục tiêu và chiến lược chung: 21

2.1 Mục tiêu chiến lược marketing 21

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP 22

3 Hoạch định chiến lược STP (SPSS) 22

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA KHÁCH HÀNG 32

4.1 Chiến lược Marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV 32

4.2 Chiến lược Marketing theo mô hình AER 33

4.3 Chiến lược Marketing theo RFM 34

CHƯƠNG 5: Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lựC 36

5.1 Chiến lược thương hiệu 36

5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 36

5.1.2 Định vị thương hiệu 36

5.1.3 Mô hình Tauber; 37

5.1.4 Kiến trúc thương hiệu; 38

5.1.5 Tài sản thương hiệu 39

5.1.6 Chìa khoá thương hiệu 40

5.1.7 Sự trung thành đối với thương hiệu 41

5.1.8 Sự biết ơn 41

5.1.9 Slogan 41

5.1.10 Câu chuyện thương hiệu 41

5.1.11 Thần chú thương hiệu 42

Trang 3

5.2 Chiến lược sản phẩm 42

5.2.1 Chiến lược theo mô hình Ansoff 42

5.2.2 Danh mục thương hiệu 42

5.2.2.1 Danh mục sản phẩm: 42

5.2.2.2 Chiều rộng: 43

5.2.2.3 Chiều dài & chiều sâu: 43

5.3 Chiến lược Marketing mối quan hệ 47

CHƯƠNG 6: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 48

6.1 Định hướng chiến lược sản phẩm 48

6.1.1 Nội dung chiến lược sản phẩm 48

6.1.2 Quản trị danh mục sản phẩm/hỗn hợp sản phẩm (product mix) 48

6.1.3 Quyết định ra mắt dòng sản phẩm mới 49

6.1.4 Quyết định về bao bì sản phẩm 49

6.1.5 Quyết định chất lượng và dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm 50

Mang tinh tuý thiên nhiên đến mọi nhà 50

6.1.6 Kế hoạch hành động: 51

6.2 Chiến lược giá 51

6.2.1 Định giá 51

6.2.2 Kế hoạch hành động 52

6.3 Chiến lược phân phối 52

6.4 Chiến lược chiêu thị 55

6.4.1 Mục tiêu 55

6.4.1.1 Mục tiêu kinh doanh 55

6.4.1.2 Mục tiêu marketing 55

6.4.2 Khách hàng mục tiêu 55

6.4.3 Kế hoạch truyền thông 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

Trang 4

DANH MỤC HÌNH

Trang 5

DANH MỤC BẢNG

Trang 6

TÓM TẮT

Trang 7

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA TH TRUE MILK

1.1 Giới thiệu phân tích về doanh nghiệp.

1.1.1 Tổng quan về daonh nghiệp.

TH True Milk có tên gọi đầy đủ là công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, trực thuộc quản

lý của tập đoàn TH TH True Milk bắt đầu được xây dựng từ năm 2008 và chính thức kinhdoanh từ 2010, TH True Milk luôn hướng đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm tươi sạchđúng nghĩa của nó đến với người tiêu dùng

Dù không có mặt trên thị trường lâu như các thương hiệu khác nhưng TH ngày càngchứng tỏ được sự vượt trội của mình trong phân khúc sữa tại Việt Nam Tại thời điểm hiện tại,doanh nghiệp đã giới thiệu trên 70 sản phẩm sữa trên thị trường và theo đuổi mục tiêu pháttriển hơn trong tương lai các sản phẩm sạch, đồ uống sạch cho người tiêu dùng

Theo số liệu đo lường thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2018, sữa Th True Milk tăngtrưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu, TH của hiện tại đã đạt 40% dung lượng thịtrường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành

Giá trị cốt lõi của thương hiệu:

Vì hạnh phúc đích thực

Vì sức khỏe cộng đồng Hoàn toàn từ thiên nhiên

Thân thiện với môi trường Tư duy vượt trội Hài hoà lợi ích

Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp:

Chất lượng sữa tươi sạch phải bao hàm cả một quy trình khép kín, được kiểm soát vàquản lý chặt chẽ Yếu tố đầu tiên là nguồn sữa nguyên liệu đầu vào phải thực sự tươi sạch-kếttinh từ quá trình chăn nuôi sạch: ăn sạch-ở sạch-uống sạch

Mô hình 7S

Trang 8

Nhân Cấu

tố trúc

cứng

Cấu trúc tập đoànLĩnh vực sữa

TH Food JSC (trangtrại) TH Milk JSC (nhàmáy) TH Food ChainDalat Milk

Fresh vegetable & Fruit JSC

Dự án thực phẩm sạch Phú YênGỗ

May Forestry Dược liệu, Đồ uống

Dự án tổ hợp y tế chăm sóc sức khoẻ CNC tại Hà Nội Dự án Golden Stream Đà Lạt

Hoạt động cộng đồng và xã hội

Quĩ vì tầm vóc Việt

Giáo dục

Hệ thống trường Th School International Education, JSC

Nghiên cứu

Trang 9

Viện nghiên cứu Dinh Dưỡng Viện nghiên cứu chăn nuôi

Viện nông nghiệp hữu

Chiến lược

Nền tảng tư duy chiến lược phát triển của Tập đoàn TH: Tài nguyên thiên nhiên Việt + Trí tuệ Việt + công nghệ dầu cuối Thế giới (Khoa học kĩ thuật

+ khoa học quản trị) Chiến lược kinh doanh:

Chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” Chiến lược giành lợi thế tiên

Hệ TH True Milk xây dựng chuỗi cửa hàng phủ sóng khắp cả nước (Sử

thống dụng kênh MT ở các hệ thống bán lẻ lớn)

Tập đoàn TH là nơi tập những trái tim và khối óc có một niềm tin, một khát

Phong khao, một bầu nhiệt huyết Là một đội ngũ đẳng cấp quốc tế, gồm các nhà

cách lãnh đạo trong và ngoài với kiến thức sâu rộng, am hiểu khoa công nghệ và

Kỹ Ngoài đội ngũ nhân sự là các chuyên gia quản trị cấp cao và các

mềm năng- chuyên viên có trình độ chuyên môn cao, công ty còn có đội ngũ rất

Nhân đông công nhân tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất, cơ cấu

viên nguồn nhân sự khá đa dạng kết hợp với kinh nghiệm trình độ quản

lý của người nước ngoài thể hiện ở sự tăng trưởng mạnh của công tytrong những năm gần đây

Giá trị Mang lại giá trị cuộc sống cho cộng đồng - Mang lại hiệu quả kinh tế bền chia sẻ vững cho nhà đầu tư Nâng cao đời sống và sức khoẻ cho người Việt.

Bảng 1.1: Mô hình 7S

1.1.2 Phân tích môi trường nội bội của TH

a Văn hóa doanh nghiệp.

TH True Milk được biết đến là thương hiệu mang đến hạnh phúc đích thực Với slogan

“Hạnh phúc đích thực -True Happiness”, văn hóa doanh nghiệp của TH True Milk luôn bámsát 5 yếu tố cốt lõi:

Trang 10

Vì sức khỏe cộng đồng Hoàn toàn từ thiên nhiên Tươi, ngon, bổ dưỡng

Thân thiện với môi trường

Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích

Là công ty được đánh giá là người tiên phong, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móngcho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến sữa tươi sạch tại Việt Nam, TH True Milk luôndành sự quan tâm đặc biệt đến chất lượng sản phẩm và lấy đây là yếu tố cạnh tranh chính trongchiến lược kinh doanh của mình

Câu chuyện “Thật” của TH True Milk

Là hệ thống Trang tại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp với sự hoàn hảo của quytrình chăm sóc và quản lý đàn bò theo công nghệ hiện đại; bò được nghe nhạc, được uốngnước sạch, được tắm mát mỗi ngày Một hệ thống cung cấp các sản phẩm thực phẩm hoàn toàn

Nâng cao chất lượng cuộc sống – Vì lợi ích cộng đồng

Văn hóa doanh nghiệp của TH True Milk đề cao giá trị con người và tâm nguyện gópsức nâng cao chất lượng cuộc sống con người Việt Nam Xuất phát từ mong muốn trẻ em Việtđược nuôi dưỡng từ một nguồn sữa sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một cách toàndiện, TH True Milk vẫn đang cố gắng đấu tranh để tạo ra quy chuẩn cho ly sữa của trẻ em ViệtNam Đó phải là ly sữa tươi sạch, đồng nhất tiêu chuẩn chất lượng ở mọi địa phương.Các nhàlãnh đạo luôn nỗ lực xây dựng nên nền văn hóa doanh nghiệp TH True Milk gắn kết với tàmnhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp Một nền văn hóa hài hòa, cân bằng giữa lợi ích doanhnghiệp và người tiêu dùng, vì lợi ích cộng đồng, đảm bảo mục tiêu ngắn hạn với các phươngchâm phát triển bền vững và hiệu quả

b Nguồn nhân lực.

• Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiê –m hoạt đô –ng trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk

• Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho tất cả các

bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyêngia và nông dân về k— thuâ –t chăn nuôi bò sữa của Israel

Trang 11

c Năng lực sản xuất.

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khépkín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăncho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng

Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnhNghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 t— USD Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốcNgân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích 37.000hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từNew Zealand, với gần 20.000 con Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ

là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thểđạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trongnước Ngoài ra công ty còn có mô –t nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa

Công ty cũng đầu tư mô –t hê – thống vắt sữa tự đô –ng: trung tâm sữavắt được vận hành

tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel) Hệ thống này cho phép kiểm tra chấtlượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa nàyđược loại thải Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổbiến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa đượcthực hiện triệt để

Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH cònphát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart

Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa,chính xác và hiệu quảđược Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệthống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò Hệ thống này có độ chínhxác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy

1.2 Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định

1.2.1 Phân tích vị thế (5C - Tổng quan thị trường).

a Company: Các dòng sản phẩm, thị phần.

Hiện TH True Milk đang tích cực kinh doanh và phát triển các dòng sản phẩm sau đây:sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa hạt TH true NUT, sữa chua tự nhiên, kem, sữachua, bộ công thức TOPKID, sữa chua uống tiệt trùng, sữa chua uống thanh trùng, bơ, phomat,nước giải khát, nước trái cây TH true JUICE, nước gạo rang TH true RICE, nước tinh khiết THtrue WATER, thực phẩm

Tất cả các dòng sản phẩm trên đều được công ty chú trọng trong quá trình sản xuất nhằmmang đến cho người tiêu dùng các loại thực phẩm sạch, hữu cơ, bổ sung đầy đủ dưỡng chấtcho cơ thể, Tính đến tháng 6 năm 2021, công ty đã sở hữu hơn 100 sản phẩm tại thị trườngsữa và đồ uống Không chỉ vậy, trong những năm gần đây TH vẫn luôn giữ vững tốc độ tăngtrưởng ở mức hai con số, cao hơn mức tăng trưởng chung của ngành

Với những nỗ lực không ngừng cải tiến và bổ sung các hoạt động marketing, TH TrueMilk đã nhận được thành quả xứng đáng - được trao tặng Giải thưởng Chất lượng quốc tếChâu Á – Thái Bình Dương 2021 ở hạng mục cao nhất cho loại hình sản xuất lớn

Trang 12

Hình 1.1: Thị phần sữa Việt Nam 2020.

Hình 1.2: Bảng xếp hạng thương hiệu tháng 1 năm 2021

b Khách hàng (Customer): nhu cầu, phân khúc.

Nhu cầu tiêu thụ : trong năm 2020, sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của ViệtNam đạt 1.76 triệu tấn (+8.6%) Số liệu trên cho thấy Việt Nam thuộc top các quốc gia có mứctiêu thụ sữa không quá cao, chỉ khoảng 26 đến 27kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng100kg/người/năm, riêng châu Á đạt 38kg/người/năm), theo báo cáo từ Euromonitor

Trang 13

Tuy nhiên, sau khoảng thời gian giãn cách xã hội kéo dài thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang bắt đầu thay đổi tích cực Do dân số đang ngày càng trẻ hóa và phần lớn thu nhập bình quân của người lao động ngày một tăng; họ có xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch trong thời gian dịch bệnh đang phức tạp Ngoài ra, cùng với nhịp sống nhanh đã khiến cho nhiều người ưu tiên sử dụng các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Theo báo cáo từ Kantar Worldpanel.

Bản chất: TH True Milk nhắm đến khách hàng chủ yếu là những phụ nữ thành thị có lối sống

hiện đại, văn minh, đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của bản thân và gia đình

Họ tinh tế, nắm bắt những xu thế mới và có thu nhập từ khá đến cao Không chỉ vậy, họ có vốnhiểu biết sâu sắc từ những kiến thức tiếp thu được trên báo, tivi, họ yêu thiên nhiên, bị thu hút

và ấn tượng bởi các loại thực phẩm hữu cơ Vì vậy họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơngiá cả, tham khảo nhiều nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng Nhóm kháchhàng này thường sẽ dành nhiều thời gian tìm hiểu nguồn gốc nguyên liệu cũng như một sốthông tin chi tiết khác xoay quanh mặt hàng dự định mua

Trong giai đoạn dịch bệnh phức tạp, người tiêu dùng lại càng đề cao yêu cầu dành cho cácmặt hàng lương thực, thực phẩm vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Vì vậy, TH TrueMilk tạo dựng lòng tin khi cam kết toàn bộ sản phẩm sữa đạt 100% nguyên chất, bổ sung dinhdưỡng dồi dào

c Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Các đối thủ nhập cuộc tiềm tàng:

Thị trường sữa Việt Nam vốn là một thị trường đầy cạnh tranh và thách thức bởi những

‘gã khổng lồ’ lâu năm như Vinamilk, Dutch Lady Sau này khi Dalat Milk và Nestle gia nhậpvào lại càng làm cho tính cạnh tranh của ngành hàng thêm sôi động Không chỉ dừng lại ở cácthương hiệu nổi tiếng như đã nêu trên, TH True Milk sẽ còn phải đối diện nhiều đối thủ cạnhtranh tiềm ẩn khác đang âm thầm xâm nhập vào thị trường Để có thể trụ vững và ngày mộtphát triển, đòi hỏi TH True Milk phải thật sự hiểu rõ đối thủ của mình để đưa ra những giảipháp ứng phó phù hợp

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Đối thủ mạnh nhất

Vinamilk

Về thị phần

Vinamilk là tên viết tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, ra đời vào năm 1976 Là mộtthương hiệu Việt lâu đời, Vinamilk có khả năng nắm bắt tốt tâm lý tiêu dùng của người Viê –tNam cũng như hiểu được các đặc tính của ngành sữa trong nước Với lợi thế đó, công ty đãchiếm đến 43,3% thị phần, dẫn đầu ngành sữa Việt Nam Bên cạnh việc thiết lập mạng lướiphân phối rộng khắp trong nước với 244 nhà phân phối, khoảng 140.000 điểm bán hàng trảiđều mọi tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk còn có mặt tại các quốc gia phát triển trên thế giới,bao gồm: Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông và Đông Nam Á

Về tài chính

Trang 14

Nhờ sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm, Vinamilk xây dựng được một vị thế tài chính lớn mạnh cả về vốn và về lượng tiền mă –t Tính đến năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của công

ty là 59.723 t— đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 11.236 t— đồng, tăng lần lượt 6,5% và 5,9%

Điểm mạnh Vinamilk:

- Quy mô lớn mạnh, chiếm thị phần cao ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và được làm từ sữa

- Là một thương hiệu lớn, lâu đời và có uy tín trong tâm trí khách hàng

- Hệ thống phân phối phủ sóng toàn quốc cho đến các các nước phát triển trên thế giới

- Có nhiều mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp

- Khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt

Điểm yếu của Vinamilk:

- Chiến lược truyền thông chưa thật sự nổi bật, tuy có được thông điệp ý nghĩa là

‘Vươn cao Việt Nam’ và các công cụ truyền thông tích hợp được với nhau để thể hiện thông điệp đó(quảng cáo có hình ảnh trẻ em, tặng quà cho các trẻ em nghèo, khuyến mãi đồ chơi cho trẻ em, ), tuynhiên chưa tạo điểm nhấn cho khán giả

- Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, EU, Nhật Bản

Dutch Lady Về

thị phần

Dutch Lady thuộc quyền sở hữu của công ty FrieslandCampina Việt Nam (FCV), là mộttrong những doanh nghiệp sữa lớn mạnh Ngoài Dutch Lady, công ty còn kinh doanh các nhãnhàng khác bao gồm: Fristi, Frisco, Ovaltine, Yomost

Ước tính FCV sản xuất đến 170 tấn sữa mỗi ngày, chiếm khoảng 23 – 25% tổng sản lượng

cả nước (Business Monitor) Từ năm 2009 đến năm 2017, thị phần trong nước của FCV tănggấp đôi từ 13 lên 25,7% Theo Euromonitor, thị phần sữa của FCV tính đến hiện tại đứng thứ 2Việt Nam, chỉ sau Vinamilk

Sau khi ngừng đầu tư mới để duy trì hoạt động kinh doanh, FCV đã có những kết quả tíchcực về tài chính Cuối năm 2020, tổng tài sản của công ty ước tính đạt 2.700 t— đồng, riêngtiền mặt hơn 1.000 t— đồng (tiền và các khoản tương đương tiền, các khoản tiền gửi ngắnhạn) Không chỉ vậy, công ty còn không ghi nhận khoản nợ tài chính nào Lợi nhuận sau thuếchưa phân phối chạm mốc 881 t— đồng

Điểm mạnh

Sản phẩm phong phú mang đến cho người mua nhiều lựa chọn

Tích cực tổ chức nhiều hoạt động xã hội gắn với cộng đồng.

Mạng lưới phân phối trải đều toàn quốc

Khâu kiểm soát chất lượng sản phẩm được diễn ra nghiêm ngặt bởi các chuyên gia hàng đầu

Trang 15

Thương hiệu quốc tế uy tín, có lịch sử phát triển lâu đời.

Thành phần đa dạng các chất dinh dưỡng hỗ trợ phát triển thể lực, trí não hay cả tư duy định hướng

Giá thành hợp lý

Điểm yếu

Chưa có thị phần lớn tại các phân khúc khác (sữa bột, phô mai, sữa chua, )

Thiết kế bao bì chưa ấn tượng, các biến thể khác của sản phẩm bao bì gần như không đổi mới nhiều, thiếu sự đa dạng

Chưa có kênh bán hàng trực tiếp là những cửa hàng chính hãng

d Các đối tác hợp tác (Collaborator)

Để thương hiệu ngày càng có cơ hội vươn ra thị trường quốc tế, TH True Milk đã vinh dựđón nhận sự hỗ trợ từ đối tác chiến lược là Wuxi Jinqiao International Food City Co Ldt - mộttrong những nhà phân phối thực phẩm lớn nhất Trung Quốc Ông Yu Hoan Chun, Tổng Giámđốc của nhà nhập khẩu này nhận định sản phẩm của TH true Milk có chất lượng không thuakém các mặt hàng của những nước Âu, Mỹ đang có mặt trên thị trường Trung Quốc

Bên cạnh đó, vào cuối năm 2018, TH True Milk công bố Đề án Dinh dưỡng người Việtvới sự tham vấn từ chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu Nhật Bản, Giáo sư Nakamura Teiji - Chủtịch Hiệp hội Dinh dưỡng Quốc gia Nhật Bản

SWOT:

ĐIỂM MẠNH (Strengths)

- Sở hữu nhà máy và trang trại quy mô lớn nhất, tiên tiến nhất Đông Nam Á

- Qui trình sản xuất hiê –n đại (công nghệ mua từ Israel và New Zealand)

- Chủ đô –ng hô –i nhâ –p dọc về phiá trước và sau (xây dựng trang trạiđể lấy sữa và hệ thống phân phối riêng)

- Thị phần công ty hiện tại tương đối cao với 30% là một trong những doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam và số thị phần đó vẫn đang được mở rô –ng

- Có hê – thống phân phối rộng rãi với hệ thống riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống (100 cửa hàng TH mart trên của nước)

- Công ty định hướng cộng đồng với các hoạt động chia sẻ lợi ích, nhân văn được nhân viên cũng như người tiêu dùng yêu thích và tin cậy

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Do ra đời sau muộn nên chưa có lợi thế về kinh nghiê –m

- Chưa có chính sách hậu mãi, dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng

- Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuô –c nhiều vào vốn vay

- Chi phí vâ –n hành hê – thống chăn nuôi bò sữa cao

- Nhập khẩu nguồn thức ăn hiện nay cho bò vẫn còn nhâ –p khẩu với giá cao

Trang 16

- Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thị trường là cao nhất so với các loại sữa của doanh nghiệp khác)

- Thị trường sữa Việt Nam bị bão hòa

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)

- Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng (CAGR dự báo sẽ đạt 7%/năm đến 2023)

- Nguồn cung nguyên vâ –t liê –u trong nước được cải thiê –n (sẽ đạt % năm 2020)

- Việt Nam mở rộng quan hệ kí các Nghị định về xuất khẩu đối với các nước lớn Tiềm năng xuất khẩu đến các thị trường quốc tế lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,

- Nhu cầu chú trọng đến sức khỏe ngày một tăng hậu đại dịch Covid - 19

- Cơ cấu dân số còn trẻ và tốc đô – tăng dân số tương đối

- Tiêu dùng sữa trở thành mô –t nhu cầu thiết yếu

THÁCH THỨC (THREATS)

- Thị hiếu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn

- Biến đô –ng tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào

- Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO

- Tình hình kinh tế bị ảnh hưởng do dịch Covid 19

- Lãi suất cho vay biến đô –ng

- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v )

1.2.2 Bối cảnh môi trường theo mô hình PEST.

Môi trường chính trị - pháp luật.

Tình hình chính trị của Việt Nam ổn định là một lợi thế để các doanh nghiệp nói chung vàcác doanh nghiệp thuộc ngành sữa như TH True Milk nói riêng có thể triển khai các chiếndịch Bên cạnh đó, các chính sách hỗ trợ đến từ Nhà Nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệptrong khâu sản xuất, xúc tiến thương mại quốc tế hơn cả là các chính sách ưu đãi về thuế.Ngoài ra, Nhà Nước đang quan tâm đến các vấn đề dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe cho cộngđồng, khuyến khích các dự án mở rộng đầu tư công nghệ áp dụng các giải pháp tiết kiệm nănglượng và bảo vệ môi trường

Việt Nam, hiện nay là nước thành viên của các tổ chức thương mại quốc tế như ASEAN,WTO, và có mối quan hệ ngoại giao tốt với 171 quốc gia trên toàn thế giới Đây vừa là cơhội giúp các doanh nghiệp nhập khẩu được các nguyên liệu sữa từ nước ngoài với chi phí thấpvừa là thách thức đối với các doanh nghiệp nội địa trước các doanh nghiệp sữa nước ngoàithâm nhập vào thị trường

Môi trường kinh tế

Theo thống kê, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tháng 11/2020 ước tính tăng khoảng

36 USD so với cùng kì năm 2019 Xu hướng tăng về thu nhập dẫn đến nhu cầu tiêu dùng

Trang 17

mua sắm cao hơn Đồng thời, chất lượng cuộc sống tăng kéo theo nhu cầu cao hơn về các sảnphẩm tiêu dùng trong đó những yếu tố về chất lượng, đa dạng sẽ được quan tâm hơn đối vớimột sản phẩm Ngoài ra, sự phân hóa chi tiêu cho các sản phẩm cũng được chú ý bởi cácdoanh nghiệp bởi nó tạo nên nhiều thị trường với các phân khúc nhỏ.

Kể từ năm 2020, hậu quả của đại dịch với các biện pháp cách ly toàn xã hội đã khiến cho chi tiêu cũng như thu nhập của người tiêu dùng giảm đáng kể Theo số liệu công bố của Tổng cục Thống kê, chỉ

số giá tiêu dùng cả nước (CPI) tháng 7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng

12 năm 2019 và tăng 3,39% so với cùng kỳ năm trước chỉ số lạm phát duy trì

ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩymạnh sản xuất Điều đó dẫn đến hệ quả là mức chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm giảm đáng

kể ảnh hưởng lớn đến doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp các ngành,

Tuy nhiên, năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với các ngành khác Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-

19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).

Hình 1.3: Biểu đồ cơ cấu kinh tế thị trường

Tiêu thụ sữa chiếm khoảng 12% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so vớinăm 2019 Do nhu cầu người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năngmiễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh Cũng theo SSI Research, số liệu của Euromonitor cho thấy,thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua, phô mai, bơ và các chế phẩm từ sữakhác) ước tính đạt khoảng 135 nghìn t— đồng trong năm 2020 nhờ mức tăng trưởng mạnh củacác ngành hàng sữa tươi và sữa chua

Trang 18

Hình 1.4: Thị trường sữa

Môi trường xã hội.

Trước hết về con người, theo bình quân thể trạng dân số trên thế giới thì người Việt cóthể trạng thấp hơn về chiều cao lẫn cân nặng vì thế đây là một cơ hội tốt đối với các doanhnghiệp sữa trong việc nâng cao thể trạng sức khỏe của người dân Việt Nam

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn, hậu đại dịch thì người tiêu dùng ngàycàng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin nhàsản xuất Đă –c biê –t nhất là khi trên thị trường hiê –n nay tràn ngâ –p các nhãn sữahiê –khácunhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm cho ngườitiêu dùng có tâm lý e dè

Với tốc độ phát triển của xã hội cũng kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất lượngcao về thời gian của con người càng cần thiết Sữa là một giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảmbảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và học sinh, đặc biệt đa phần trẻ emngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột

Môi trường công nghệ.

Sự tiến bộ của công nghệ đã mang lại nhiều cơ hội cho các công ty tạo ra các sản phẩmmới để xác nhận thương hiệu của họ Khoa học và công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuấtmới rất hiệu quả cho doanh nghiệp Chúng giúp rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm và nângcao hiệu quả sản xuất Hầu hết công nghệ sản xuất của ngành sữa Việt Nam đều được nhậpkhẩu từ nước ngoài, tuy nhiên mỗi loại hình công ty lại có những phương pháp và kỹ năngkhác nhau nên chất lượng sữa cũng khác nhau

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khách hàng ngày nay ngày càng có nhiều thông tin hơn và do đó quan tâm hơn đến chất lượng và độ an toàn của thực phẩm Ngoài ra, việc cải tiến công nghệ sản xuất cũng rất quan trọng Điều này giúp công ty giảm chi phí vận hành dẫn đến hạ giá thành sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Điều này khiến các công ty sản xuất phải chịu áp lực rất lớn khi phải liên tục nghiên cứu, tìm ra những công nghệ mới hơn, hiện đại hơn.

1.3 Đánh giá chiến lược Marketing đã qua.

1.3.1 Chiến lược sản phẩm.

Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về sản phẩm (Product), thương hiệunày đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chú trọng vào việc cải thiện chất lượngsản phẩm của mình

Trang 19

Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau Cácdòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:

Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thứcTopkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng

Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella

Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây THTrue Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

Nước Tinh khiếtCác sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộpSản phẩm gạo Japonica FVF

chiến lược marketing th true milk

Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thunhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngàycàng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm thì nhu cầu về một loại sữasạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được điều đó Sản phẩm rất tiện dụng, khuihợp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ dưỡng cung cấp vitamin A,D

Nền tảng thành công của TH True Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảoquyền lợi cho khách hàng Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từthiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Về chất lượng sản phẩm, Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công

ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại Sản phẩm sữa được sản xuất ravới công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất

Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sựtươi sạch, tinh túy Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất…

TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh

an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng vàthương hiệu sản phẩm

Về mẫu mã và bao bì sản phẩm, xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã,bao bì sản phẩm Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vàobao bì

Đối với sản phẩm của TH True Milk, thương hiệu này đã sử dụng bao bì Tetra Pakcông nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dung sữa hộp giấy củangười Việt Nam, kích cỡ gôm hộp 180ml và 110ml, trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tincũng như các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật Trên hộp sữa thểhiện rõ tên TH True Milk với phông chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trờixanh, thể hiện rõ hình ảnh và thương hiệu của TH True Milk

1.3.2 Chiến lược giá.

Khi phân tích chiến lược Marketing của TH True Milk về giá (Price), thương hiệu này

đã tận dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy)

Trang 20

Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Với chiến lượcnày, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sangtrọng hoặc cao cấp Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản phẩm hơn

là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất

Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và cảmnhận về thương hiệu Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết đến với việccung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ Đó là lý do tại sao họ được định giácao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Ví dụ, ngành thời trang cao cấp và công nghệthường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vì sản phẩm của họ có thể được cảmnhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên thị trường

Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang là thương hiệu thống trị thị trường sữa, TH làngười đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thịtrường Xác định TH True Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên thương hiệu này đã chọn chiếnlược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trongmối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

Chiến lược giá của TH True Milk đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợpvới sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế nhữngnăm gần đây của Việt Nam

TH True Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 và tập trung vàođối tượng từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớnsống năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình Theo đó, mức giácủa TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung

Với một thị trường sữa tiềm năng tại VIệt Nam, thêm vào đó là GDP bình quân đầungười của Việt Nam cũng tăng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữacao cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Namtrong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lý

Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không còn đượccho là xa xỉ mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên và không thể thiếu trong cuộc sốnghàng ngày

1.3.3 Chiến lược phân phối.

Đối với chiến lược Marketing của TH True Milk về hệ thống phân phối (Place), THTrue Milk đã xây dựng chuỗi hệ thống TH True Mart rộng khắp cũng như hợp tác với hệ thốngphân phối như các siêu thị lớn để giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận đến những sản phẩmcủa TH True Milk

Sữa là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối sữa cũng phải đảm bảo đượcrằng khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy TH True Milk Việc xây dựng một chiến lượcphân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là nhữngdoanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như TH True Milk

Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình một lối đi riêngtheo tôn chỉ giữ nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, đó là sự ra đời của chuỗi cửahàng TH True Mart trên cả nước

Trang 21

Tuy nhiên, sau khoảng thời gian giãn cách xã hội kéo dài thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang bắt đầu thay đổi tích cực Do dân số đang ngày càng trẻ hóa và phần lớn thu nhập bình quân của người lao động ngày một tăng; họ có xu hướng sử dụng các sản phẩm

bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch trong thời gian dịch bệnh đang phức tạp Ngoài ra, cùng với nhịp sống nhanh đã khiến cho nhiều người ưu tiên sử dụng các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Theo báo cáo từ Kantar Worldpanel.

Bản chất: TH True Milk nhắm đến khách hàng chủ yếu là những phụ nữ thành thị có lối sống

hiện đại, văn minh, đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của bản thân và gia đình Họ tinh tế, nắm bắt những xu thế mới và có thu nhập từ khá đến cao Không chỉ vậy, họ có vốn hiểu biết sâu sắc từ những kiến thức tiếp thu được trên báo, tivi, họ yêu thiên nhiên, bị thu hút

và ấn tượng bởi các loại thực phẩm hữu cơ Vì vậy họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn giá cả, tham khảo nhiều nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng Nhóm khách hàng này thường sẽ dành nhiều thời gian tìm hiểu nguồn gốc nguyên liệu cũng như một số thông tin chi tiết khác xoay quanh mặt hàng dự định mua.

Trong giai đoạn dịch bệnh phức tạp, người tiêu dùng lại càng đề cao yêu cầu dành cho các mặt hàng lương thực, thực phẩm vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Vì vậy, TH True Milk tạo dựng lòng tin khi cam kết toàn bộ sản phẩm sữa đạt 100% nguyên chất, bổ sung dinh dưỡng dồi dào.

c Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

TIEUCácLUANđốithủ nhậpMOIcuộcdownloadtiềmtàng: : skknchat123@gmail.com

Thị t ờ ữ Việt N ố là ột thị t ờ đầ h t h à thá h thứ bởi hữ ‘ ã

Trang 22

Thị trường sữa Việt Nam vốn là một thị trường đầy cạnh tranh và thách thức bởi những ‘gã

khổng lồ’ lâu năm như Vinamilk, Dutch Lady Sau này khi Dalat Milk và Nestle gia nhập vào lại càng làm cho tính cạnh tranh của ngành hàng thêm sôi động Không chỉ dừng lại ở các thương hiệu nổi tiếng như đã nêu trên, TH True Milk sẽ còn phải đối diện nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác đang âm thầm xâm nhập vào thị trường Để có thể trụ vững và ngày một phát triển, đòi hỏi TH True Milk phải thật sự hiểu rõ đối thủ của mình để đưa ra những giải pháp ứng phó phù hợp.

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Đối thủ mạnh nhất

Vinamilk

Về thị phần

Vinamilk là tên viết tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, ra đời vào năm 1976 Là một thương hiệu Việt lâu đời, Vinamilk có khả năng nắm bắt tốt tâm lý tiêu dùng của người Viê –t Nam cũng như hiểu được các đặc tính của ngành sữa trong nước Với lợi thế đó, công ty đã chiếm đến 43,3% thị phần, dẫn đầu ngành sữa Việt Nam Bên cạnh việc thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp trong nước với 244 nhà phân phối, khoảng 140.000 điểm bán hàng trải đều mọi tỉnh thành, sản phẩm của Vinamilk còn có mặt tại các quốc gia phát triển trên thế giới, bao gồm: Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Trung Đông và Đông Nam Á.

Trang 23

Nhờ sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm, Vinamilk xây dựng được một vị thế tài chính lớn mạnh cả về vốn và về lượng tiền mă –t Tính đến năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất của công

ty là 59.723 t— đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 11.236 t— đồng, tăng lần lượt 6,5% và 5,9%.

Điểm mạnh Vinamilk:

- Quy mô lớn mạnh, chiếm thị phần cao ở hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và được làm từ sữa.

- Là một thương hiệu lớn, lâu đời và có uy tín trong tâm trí khách hàng.

- Hệ thống phân phối phủ sóng toàn quốc cho đến các các nước phát triển trên thế giới.

- Có nhiều mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp.

- Khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt.

Điểm yếu của Vinamilk:

- Chiến lược truyền thông chưa thật sự nổi bật, tuy có được thông điệp ý nghĩa là

‘Vươn cao Việt Nam’ và các công cụ truyền thông tích hợp được với nhau để thể hiện thông điệp đó (quảng cáo có hình ảnh trẻ em, tặng quà cho các trẻ em nghèo, khuyến mãi đồ chơi cho trẻ em, ), tuy nhiên chưa tạo điểm nhấn cho khán giả.

- Nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, EU, Nhật Bản.

Dutch Lady Về

thị phần

Dutch Lady thuộc quyền sở hữu của công ty FrieslandCampina Việt Nam (FCV), là một trong những doanh nghiệp sữa lớn mạnh Ngoài Dutch Lady, công ty còn kinh doanh các nhãn hàng khác bao gồm: Fristi, Frisco, Ovaltine, Yomost.

Ước tính FCV sản xuất đến 170 tấn sữa mỗi ngày, chiếm khoảng 23 – 25% tổng sản lượng

cả nước (Business Monitor) Từ năm 2009 đến năm 2017, thị phần trong nước của FCV tăng gấp đôi từ 13 lên 25,7% Theo Euromonitor, thị phần sữa của FCV tính đến hiện tại đứng thứ 2 Việt Nam, chỉ sau Vinamilk.

Sau khi ngừng đầu tư mới để duy trì hoạt động kinh doanh, FCV đã có những kết quả tích cực về tài chính Cuối năm 2020, tổng tài sản của công ty ước tính đạt 2.700 t— đồng, riêng tiền mặt hơn 1.000 t— đồng (tiền và các khoản tương đương tiền, các khoản tiền gửi ngắn hạn) Không chỉ vậy, công ty còn không ghi nhận khoản nợ tài chính nào Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối chạm mốc 881 t— đồng

Trang 24

Sản phẩm phong phú mang đến cho người mua nhiều lựa chọn.

Tích cực tổ chức nhiều hoạt động xã hội gắn với cộng đồng Mạng lưới phân phối trải đều toàn quốc

Khâu kiểm soát chất lượng sản phẩm được diễn ra nghiêm ngặt bởi các chuyên gia hàng đầu.

Trang 25

Thương hiệu quốc tế uy tín, có lịch sử phát triển lâu đời.

Thành phần đa dạng các chất dinh dưỡng hỗ trợ phát triển thể lực, trí não hay cả tư duy định hướng.

Giá thành hợp lý

Điểm yếu

Chưa có thị phần lớn tại các phân khúc khác (sữa bột, phô mai, sữa chua, )

Thiết kế bao bì chưa ấn tượng, các biến thể khác của sản phẩm bao bì gần như không đổi mới nhiều, thiếu sự đa dạng.

Chưa có kênh bán hàng trực tiếp là những cửa hàng chính hãng.

Để thương hiệu ngày càng có cơ hội vươn ra thị trường quốc tế, TH True Milk đã vinh dự đón nhận sự hỗ trợ từ đối tác chiến lược là Wuxi Jinqiao International Food City Co Ldt - một trong những nhà phân phối thực phẩm lớn nhất Trung Quốc Ông Yu Hoan Chun, Tổng Giám đốc của nhà nhập khẩu này nhận định sản phẩm của TH true Milk có chất lượng không thua kém các mặt hàng của những nước Âu, Mỹ đang có mặt trên thị trường Trung Quốc.

Bên cạnh đó, vào cuối năm 2018, TH True Milk công bố Đề án Dinh dưỡng người Việt với

sự tham vấn từ chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu Nhật Bản, Giáo sư Nakamura Teiji - Chủ tịch Hiệp hội Dinh dưỡng Quốc gia Nhật Bản.

SWOT:

ĐIỂM MẠNH (Strengths)

- Sở hữu nhà máy và trang trại quy mô lớn nhất, tiên tiến nhất Đông Nam Á

- Qui trình sản xuất hiê –n đại (công nghệ mua từ Israel và New Zealand)

- Chủ đô –ng hô –i nhâ –p dọc về phiá trước và sau (xây dựng trang trạiđểlấy sữa và hệ thống phân phối riêng)

- Thị phần công ty hiện tại tương đối cao với 30% là một trong những doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam và số thị phần đó vẫn đang được mở rô –ng

- Có hê – thống phân phối rộng rãi với hệ thống riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống (100 cửa hàng TH mart trên của nước)

- Công ty định hướng cộng đồng với các hoạt động chia sẻ lợi ích, nhân văn được nhân viên cũng như người tiêu dùng yêu thích và tin cậy

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Do ra đời sau muộn nên chưa có lợi thế về kinh nghiê –m

- Chưa có chính sách hậu mãi, dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng

- Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuô –c nhiều vào vốn vay

- Chi phí vâ –n hành hê – thống chăn nuôi bò sữa cao

- Nhập khẩu nguồn thức ăn hiện nay cho bò vẫn còn nhâ –p khẩu với giá cao

Trang 26

- Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thị trường là cao nhất so với các loại sữa của doanh nghiệp khác)

- Thị trường sữa Việt Nam bị bão hòa

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)

- Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng (CAGR dự báo sẽ đạt 7%/năm đến 2023)

Trang 27

- Biến đô –ng tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào

- Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm gia tăng cạnh tranh trên thị trường sau khi Việt Nam gia nhập WTO

- Tình hình kinh tế bị ảnh hưởng do dịch Covid 19

- Lãi suất cho vay biến đô –ng

- Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,v.v )

1.2.2 Bối cảnh môi trường theo mô hình PEST.

Môi trường chính trị - pháp luật.

Tình hình chính trị của Việt Nam ổn định là một lợi thế để các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thuộc ngành sữa như TH True Milk nói riêng có thể triển khai các chiến dịch Bên cạnh đó, các chính sách hỗ trợ đến từ Nhà Nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong khâu sản xuất, xúc tiến thương mại quốc tế hơn cả là các chính sách ưu đãi về thuế Ngoài ra, Nhà Nước đang quan tâm đến các vấn đề dinh dưỡng, nâng cao sức khỏe cho cộng đồng, khuyến khích các dự án mở rộng đầu tư công nghệ áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng

và bảo vệ môi trường.

Việt Nam, hiện nay là nước thành viên của các tổ chức thương mại quốc tế như ASEAN, WTO, và có mối quan hệ ngoại giao tốt với 171 quốc gia trên toàn thế giới Đây vừa là cơ hội giúp các doanh nghiệp nhập khẩu được các nguyên liệu sữa từ nước ngoài với chi phí thấp vừa

là thách thức đối với các doanh nghiệp nội địa trước các doanh nghiệp sữa nước ngoài thâm nhập vào thị trường.

Môi trường kinh tế

Theo thống kê, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tháng 11/2020 ước tính tăng khoảng 36 USD so với cùng kì năm 2019 Xu hướng tăng về thu nhập dẫn đến nhu cầu tiêu dùng

Trang 28

mua sắm cao hơn Đồng thời, chất lượng cuộc sống tăng kéo theo nhu cầu cao hơn về các sản phẩm tiêu dùng trong đó những yếu tố về chất lượng, đa dạng sẽ được quan tâm hơn đối với một sản phẩm Ngoài ra, sự phân hóa chi tiêu cho các sản phẩm cũng được chú ý bởi các doanh nghiệp bởi nó tạo nên nhiều thị trường với các phân khúc nhỏ.

Kể từ năm 2020, hậu quả của đại dịch với các biện pháp cách ly toàn xã hội đã khiến cho chitiêu cũng như thu nhập của người tiêu dùng giảm đáng kể Theo số liệu công bố của Tổng cụcThống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) tháng 7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm0,17% so với tháng 12 năm 2019 và tăng 3,39% so với cùng kỳ năm trước chỉ số lạm phát duy trì

ở mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, các doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất Điều đó dẫn đến hệ quả là mức chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm giảm đáng kể ảnh hưởng lớn đến doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp các ngành,

Tuy nhiên, năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với cácngành khác Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơnbởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùngnhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danhnghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020)

Trang 29

ước tính đạt khoảng 135 nghìn t— đồng trong năm 2020 nhờ mức tăng trưởng mạnh của các ngành hàng sữa tươi và sữa chua.

Trang 30

Hình 1.4: Thị trường sữa

Môi trường xã hội.

Trước hết về con người, theo bình quân thể trạng dân số trên thế giới thì người Việt có thể trạng thấp hơn về chiều cao lẫn cân nặng vì thế đây là một cơ hội tốt đối với các doanh nghiệp sữa trong việc nâng cao thể trạng sức khỏe của người dân Việt Nam.

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn, hậu đại dịch thì người tiêu dùng ngày càng trở nên khắc khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin nhà sản xuất Đă –c biê –t nhất là khi trên thị trường hiê –n nay tràn ngâ –p các nhãn sữahiê –khácu nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùng có tâm lý e dè.

Với tốc độ phát triển của xã hội cũng kéo theo nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng cao về thời gian của con người càng cần thiết Sữa là một giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo chất lượng bổ sung dưỡng chất cho độ tuổi lao động và học sinh, đặc biệt đa phần trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột.

Môi trường công nghệ.

Sự tiến bộ của công nghệ đã mang lại nhiều cơ hội cho các công ty tạo ra các sản phẩm mới để xác nhận thương hiệu của họ Khoa học và công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp Chúng giúp rút ngắn thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất Hầu hết công nghệ sản xuất của ngành sữa Việt Nam đều được nhập khẩu từ nước ngoài, tuy nhiên mỗi loại hình công ty lại có những phương pháp và kỹ năng khác nhau nên chất lượng sữa cũng khác nhau.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khách hàng ngày nay ngày càng có nhiều thông tin hơn và do đóquan tâm hơn đến chất lượng và độ an toàn của thực phẩm Ngoài ra, việc cải tiến công nghệ sảnxuất cũng rất quan trọng Điều này giúp công ty giảm chi phí vận hành dẫn đến hạ giá thành sảnphẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Điều này khiến các công ty sản xuất phải chịu áplực rất lớn khi phải liên tục nghiên cứu, tìm ra những công nghệ mới hơn, hiện đại hơn

Trang 31

Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể tới:

Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng

Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella

Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Milk Juice, nước uống sữa trái cây TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE

Nước Tinh khiết

Trang 32

Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp Sản phẩm gạo Japonica FVF

chiến lược marketing th true milk

Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng trở nên ô nhiễm thì nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH True Milk đáp ứng được điều đó Sản phẩm rất tiện dụng, khui hợp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bổ dưỡng cung cấp vitamin A,D.

Nền tảng thành công của TH True Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

Về chất lượng sản phẩm, Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công

ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất.

Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thật sự tươi sạch, tinh túy Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ nguyên chất…

TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh

an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm.

Về mẫu mã và bao bì sản phẩm, xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao

bì sản phẩm Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì.

Đối với sản phẩm của TH True Milk, thương hiệu này đã sử dụng bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dung sữa hộp giấy của người Việt Nam, kích cỡ gôm hộp 180ml và 110ml, trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin cũng như các biểu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật Trên hộp sữa thể hiện rõ tên TH True Milk với phông chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh, thể hiện rõ hình ảnh và thương hiệu của TH True Milk.