Nhượng quyền các nhãn hàng fastfood tại việt nam (marketing quốc tế)

BT nhỏ nhóm 4: Nhượng quyền nhãn hàng Fastfood Việt Nam Thông tin nhượng quyền thương mại Việt Nam 1.1 Khái quát chung nhượng quyền thương mại Hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchise) tổ chức Thương mại giới WTO công nhận mơ hình kinh doanh có tốc độ phát triển nhanh trải rộng khắp quốc gia giới Thuật ngữ “nhượng quyền thương mại” có từ lâu đời, xuất phát hình thành thời Trung cổ thật diễn Hoa Kỳ năm 1850 Franchise phát triển mạnh từ sau năm 1945 (khi chiến thứ II kết thúc) đời hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn hệ thống kinh doanh, phân phối kiểu bán lẻ Tuy nhiên, NQTM thật bùng nổ toàn cầu khoảng 20-30 năm trở lại Chi phí thấp rủi ro hai yếu tố hấp dẫn doanh nghiệp giới tham gia vào hoạt động NQTM, lý khiến NQTM trở thành ngành dịch vụ có doanh số lớn, tập trung nhiều lĩnh vực đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục, thời trang, … Hiện nay, NQTM xuất 160 quốc gia giới với 17000 hệ thống nhượng quyền, kèm doanh thu đạt hàng nghìn tỷ USD năm 1.2 Tình hình thực tế việc nhượng quyền thương mại Việt Nam 1.2.1 Thực trạng - Điểm mạnh NQTM mơ hình kinh doanh phổ biến tồn giới, mang lại nhiều lợi ích kinh tế phương thức kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp nhỏ Tại Việt Nam, NQTM khái niệm kinh doanh Mặc dù phương thức kinh doanh NQTM có mặt Việt Nam trước năm 1975 giới hạn việc chuyển nhượng quyền thương mại số thương hiệu tạm khí đốt Mỹ, Anh, Hà Lan, sau chuyển nhượng cung cấp thiết bị lọc nước vào năm 1990 Dù xuất sớm, phải đến năm 2009, Chính phủ Việt Nam nới lỏng hạn chế thị trường bán lẻ, NQTM bùng nổ Việt Nam Cùng với đó, với phát triển tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế nhanh, Việt Nam trở thành thị trường thương hiệu lớn quốc tế khu vực quan tâm tìm kiếm hội hợp tác NQTM Tính từ năm 2007 đến năm 2018, Việt Nam cấp phép cho 213 DN nước ngồi nhượng quyền Việt Nam, kể đến thương hiệu lớn như: McDonalds, Baskin Robbins (Hoa Kỳ), Pizza Hut, Burger King (Singapore), Lotteria, BBQ Chicken (Hàn Quốc), Swensen's (Malaysia), Karren Millen, Coast London (Anh), Bvlgari, Moschino, Rossi (Italia)… Lĩnh vực nhận NQTM từ thương hiệu nước nhiều Việt Nam chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng chiếm 41,31%; cửa hàng bán lẻ nội thất, mỹ phẩm, bán lẻ hàng hóa tiêu dùng khác…chiếm 15,49%; thời trang chiếm 14,08%; giáo dục - đào tạo chiếm 11,47%… Riêng năm 2018, Việt Nam cấp phép nhượng quyền cho 17 DN nước với thương hiệu như: JYSK A/S (Đan Mạch - chuyên đồ gia dụng, trang trí); Puma SE (Đức - giày quần áo thể thao); Factory Japan Group (Nhật Bản - massage)… Trong nước, DN Việt Nam hình thành mơ hình NQTM để phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu Tiêu biểu cho mơ hình NQTM DN Việt Nam phải kể đến Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, thời trang Ninomaxx, Foci, giày dép T&T, kinh doanh cà phê Bobby Brewers…Trong đó, Phở 24, DN tư nhân Đức Triều (kinh doanh sản phẩm giày dép da, túi xách thương hiệu T&T) Công ty TNHH Vũ Giang (kinh doanh cà phê Bobby Brewers) cấp phép nhượng quyền nước Việc phát triển kinh doanh theo phương thức NQTM giúp DN NQTM tận dụng nguồn vốn, nhân lực từ đối tác để mở rộng kinh doanh, đồng thời gia tăng doanh số lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu nâng tầm DN Đối với bên nhận NQTM, mơ hình giúp hạn chế rủi ro đến mức thấp Nhờ uy tín thương hiệu lớn nhượng quyền, sản phẩm DN vừa nhỏ tiêu thụ mạnh thị trường người tiêu dùng biết đến Với việc nhận NQTM từ DN nước ngoài, DN Việt Nam chuyển giao thương hiệu có uy tín học hỏi, tiếp cận cách thức kinh doanh phương thức quản lý tiên tiến giới Hiện, ngày nhiều DN Việt Nam tìm kiếm hội kinh doanh thông qua NQTM Hiện xu hướng NQTM Việt Nam chủ yếu dừng lại mơ hình nhượng quyền cấp (gọi nhượng quyền độc quyền) thương hiệu quốc tế trao quyền cho DN nội địa phát triển hệ thống chi nhánh toàn lãnh thổ hình thức tự đầu tư kinh doanh (gọi phát triển hệ thống chuỗi) Rất thương hiệu quốc tế Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp (gọi nhượng quyền thứ cấp), đối tác cấp tiếp tục nhượng quyền chi nhánh khu vực cho đối tác thứ cấp Với 8.475 chợ, 1.009 siêu thị 210 trung tâm thương mại, dân số 96,2 triệu người (01/4/2019), Việt Nam nhà đầu tư ngoại đánh giá thị trường đầy tiềm cho hoạt động NQTM Ngoài ra, sức tiêu thụ cao, thu nhập người dân ngày tăng độ mở kinh tế ngày lớn yếu tố thu hút DN ngoại tìm kiếm hội, mở rộng thị trường NQTM Việt Nam Theo Tổng cục Thống kê, hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có mức tăng trưởng khá, sức mua tiêu dùng tăng cao, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 4.416,6 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm 2017; tháng năm 2019, số tăng mức bán lẻ đạt 3.634,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so kỳ năm trước Theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế, Việt Nam đứng thứ 8/12 thị trường hàng đầu xác định có giá trị cho việc mở rộng tồn cầu Các lĩnh vực tiềm cho DN nhượng quyền bao gồm: Thực phẩm đồ uống, giáo dục, y tế dinh dưỡng, dịch vụ kinh doanh, khách sạn, thời trang, làm đẹp chăm sóc da, giải trí, dịch vụ trẻ em cửa hàng tiện lợi Việt Nam dự báo điểm đến thương hiệu quốc tế, đặc biệt thương hiệu khu vực ASEAN - Hạn chế Mặc dù tiềm thị trường NQTM Việt Nam lớn, thách thức hoạt động NQTM Việt Nam cịn mang tính tự phát thiếu chun nghiệp Mơi trường pháp lý chưa hồn thiện, thiếu đồng Các DN Việt Nam nhượng quyền nước ngồi khơng cạnh tranh liệt với nhà nhượng quyền hàng đầu thị trường quốc tế mà cịn đối mặt với khơng khó khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý kiểm sốt, chưa chuẩn hóa quy trình thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược mơ hình kinh doanh phù hợp nên chưa thực mô hình NQTM tồn diện, quan tâm đến bảo hộ thương hiệu Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nội địa mạnh uy tín nên chưa hấp dẫn nhà đầu tư tham gia nhượng quyền, làm giảm khả nhượng quyền lẫn nhận NQTM DN Việt Nam Ngoài ra, DN NQTM nước gặp khó khăn chi phí th mặt kinh doanh Việc gia hạn hợp đồng thuê không thuận lợi, buộc người nhận NQTM phải chuyển địa điểm kinh doanh, làm lượng khách hàng quen thuộc làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh DN 1.3 Giải pháp Để giúp DN nước tận dụng hội hội nhập để phát triển NQTM; đồng thời, tạo môi trường thuận lợi cho đối tác nước mở rộng thị trường Việt Nam, thời gian tới hoạt động NQTM Việt Nam cần trọng triển khai số giải pháp sau:  Một là, Chính phủ cần ban hành sách hỗ trợ NQTM phát triển, hồn thiện hành lang pháp lý, phù hợp với cam kết hội nhập mà Việt Nam tham gia Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư kinh doanh Bên cạnh đó, đẩy mạnh cung cấp thơng tin thị trường trọng tâm, tạo điều kiện cho DN tham gia hội nghị xúc tiến, ưu đãi vốn để DN nước tạo dựng thương hiệu thị trường bên  Hai là, DN cần chủ động việc tìm kiếm, tiếp cận kinh nghiệm, kiến thức, pháp luật, hội hợp tác lĩnh vực NQTM tuân thủ quy định pháp luật NQTM; có chiến lược xây dựng thương hiệu hệ thống kinh doanh tổ chức khoa học, hợp lý, hiệu mang tính đặc thù  Ba là, DN cần xác định tính khả thi mơ hình nhượng quyền ngành nghề DN kinh doanh, tái cấu trúc, củng cố phát triển nội lực DN trước chuyển sang áp dụng mơ hình nhượng quyền; DN cần xây dựng tảng hỗ trợ thiết yếu nhượng quyền như: Nền tảng thương hiệu tiếp thị; vận hành cung ứng; nhân lực đào tạo; phát triển hệ thống nhượng quyền  Bốn là, trọng chương trình đào tạo NQTM bối cảnh hội nhập cho cộng đồng DN sinh viên trường đại học Các DN nhượng quyền cần có sách đào tạo cho đối tác nhận quyền để triết lý kinh doanh từ DN nhượng quyền chuyển giao cho DN nhận nhượng quyền theo quy chuẩn Xây dựng khung chương trình đào tạo khoa học kiến thức hoạt động NQTM, bao gồm kiến thức pháp luật NQTM  Năm là, có chế, sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho bên nhượng nhận NQTM thông qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh chấp thương hiệu, chấp tài sản tự có  Sáu là, thành lập Hiệp hội NQTM Việt Nam để thúc đẩy hoạt động NQTM phát triển có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ khó khăn tổ chức, điều phối phát triển có định hướng loại hình NQTM Một vài nhãn hàng 2.1 KFC 2.1.1 Về trình hình thành Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu tiên phong ông Harland Sanders, phát triển trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới, với tỉ bữa ăn tối KFC phục vụ năm 100 quốc gia khác Vào thập niên 30: Ông Harland Sanders khởi đầu nghiệp việc chế biến gà rán , phục vụ cho hành khách dừng chân trạm xăng nơi ông làm việc Corbin, bang Kentucky  Năm 1939: Ông Sanders đưa gà rán với loại gia vị pha trộn 11 nguyên liệu khác  Năm 1955: Ông Sanders thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu  Năm 1964: Ơng Sander có thêm 600 đại lý cấp quyền kinh doanh thịt gà Mỹ Canada Vào năm ơng chuyển nhượng niềm đam mê cho John Brown  Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" Pepsico mua lại vào ngày tháng 10  Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay "Kentucky Fried Chicken" "KFC" 2.1.2 Về KFC Kentucky Fried Chicken (KFC), chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên sản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu) đứng sau McDonald's với tổng cộng khoảng 20.000 nhà hàng quốc gia vùng lãnh thổ Đây thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut Taco Bell Thương hiệu KFC có logo hình ảnh ông già tươi vui nở nụ cười rạng rỡ Dù trải qua nhiều lần thay đổi thiết kế logo tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander, cố gắng giữ nguyên tinh thần thông điệp giá trị phiên a Sản phẩm KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Những sản phẩm làm nên thương hiệu KFC: Gà rán giịn, burger, ăn mang phong cách Mỹ b Giá KFC sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường cách thận trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Trước xâm nhập thị trường ngày nhiều đối thủ, đồng thời có lượng khách hàng trung thành KFC chuyển sang chiến lược giá cạnh tranh với mức giá cao đối thủ khơng đáng kể→Động thái tạo hình ảnh dẫn đầu, đánh vào tâm lý khách hàng “giá cao đồng nghĩa chất lượng tốt hơn” c Dịch vụ Dịch vụ nhà hàng với phong cách tự phục vụ xen lẫn với phục vụ tận tình nhân viên cửa hàng KFC Chú trọng phát triển thêm dịch vụ kèm, chẳng hạn:  Dịch vụ ghét trễ: giao hàng 30 phút với đơn 200.000Đ phạm vi quy định, giao muộn khách hàng miễn phí đơn hàng  Đặt hàng trực tuyến qua internet: hệ thống website hoạt động từ 9h sáng đến 9h tối ngày Chỉ cần click vào mục “đặt hàng trực tuyến” trang chủ, trang menu xuất với đầy đủ thơng tin, hình ảnh sản phẩm, giá để khách lựa chọn  Tổ Chức Party sinh nhật KFC: Đánh vào tâm lý bạn nhỏ, phụ huynh bận rộn, bạn trẻ muốn có thời gian với bạn bè d Hệ thống cửa hàng Tất cửa hàng hệ thống có đồng với nhau: vị trí cửa hàng, cách trí, cách phục vụ, Màu sắc đỏ trắng đặc trưng, ghế bàn phải màu vàng sàn màu xám đậm Cách trí phục vụ theo phong cách Tây Âu sang trọng Không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc Tất nhân viên phải qua khóa huấn luyện cơng ty Tùy theo vị trí làm việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện khác Văn hóa làm việc KFC: ghi nhận công lao, niềm đam mê nghề nghiệp nhân viên làm việc KFC Phương châm làm việc : “work hard – play hard” 2.1.3 Nhượng quyền KFC Bên cạnh giấy tờ, thủ tục đăng ký kinh doanh, đăng ký nhượng quyền, vấn đề pháp lý KFC cịn đặt tiêu chuẩn định đòi hỏi bên mua quyền thương mại đáp ứng:  Tài vững mạnh: KFC yêu cầu bên nhận quyền phải có tài sản rịng 1,5 triệu USD tài sản lưu động 750.000 USD  Kinh nghiệm quản lý đa đơn vị: Đặc biệt KFC ưu tiên người có kinh nghiệm lĩnh vực nhà hàng, làm việc KFC  Danh tiếng cá nhân danh tiếng tài chính: Người mua quyền thương mại khơng có tiền án hình tiền sử phá sản kiện tụng Điểm tín dụng từ 700 trở lên  Cam kết động lực làm việc với doanh nghiệp: Đòi hỏi người chủ sở hữu bên nhận quyền thương mại điều hành công việc kinh doanh lâu dài Nhượng quyền KFC có điểm mạnh:  Là thương hiệu lớn, tiếng toàn cầu:  KFC ngày khơng cịn tên xa lạ với tất chúng ta, thương hiệu gà rán nhiều người ưa chuộng phổ biến tiếng khắp giới  Với sứ mệnh:“ Công nhận then chốt” Họ mong muốn có khách hàng trung thành mà thưởng thức lần cịn quay lại sau đề thưởng thức ăn họ KFC đến Việt Nam từ sớm (năm 1997), với cửa hàng TP.HCM, trước phải chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh nước ngồi KFC kịp chiếm lĩnh phần lớn thị trường Việt Nam Đến nay, KFC có 140 nhà hàng 32 tỉnh, thành phố nước Tuy nhiên, lộ trình tiến hành nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt Nam KFC lỡ hẹn nhiều lần phải đến năm 2020 hoàn tất đăng ký việc nhượng quyền thương mại vào Việt Nam 2.2 Jollibee 2.2.1 Về trình hình thành Người ta gọi CEO Jollibee với tên trìu mến “ơng trùm McDonald Philippines” Cha đẻ Jollibee Tony Tan Caktion sinh năm 1953 gia đình nghèo vùng Davao, phía Nam Philippines Để Jollibee trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh nhiều người biết đến nay, ông người em trai vất vả gây dựng nên 2.2.2 Về Jollibee Thương hiệu Jollibee ngày phát triển mở rộng chi nhánh khắp nơi giới Ta thấy cửa hàng ăn nhanh Jollibee có khắp nơi dần trở nên quen thuộc với người dân Tính đến nay, hệ thống cửa hàng Jollibee vượt khỏi số 1000 chi nhánh 29 quốc gia giới Bên cạnh đó, điều khiến chuyên gia phải kinh ngạc khâm phục hệ thống đồ ăn nhanh mang cho Tan Caktion 600 triệu USD năm Ngay Việt Nam, chắn khơng khó để bắt gặp thương hiệu Vì xuất thân từ Philippines, Đồ ăn Jollibee phục vụ phù hợp với số đông người dân đặc biệt Philippines gà rán, khoai tây chiên bơ, Đặc biệt nhãn hàng trọng vào yếu tố sắc dân tộc Đó yếu tố góp phần vào thành công vang dội Jollibee ngày hôm 2.2.3 Nhượng quyền Jollibee  Chi phí nhượng quyền: 4,5-5 tỷ  Phí nhượng quyền: 5%/tháng năm Khi trở thành đối tác nhượng quyền thương hiệu Jollibee, đối tác quyền sử dụng thương hiệu Jollibee để kinh doanh Jollibee cung cấp phần mềm quản lý cần thiết, hệ thống máy móc, thiết bị vật dụng, nguyên liệu hàng hóa để chế biến thức ăn nhanh với chất lượng ngon đồng Bên cạnh đó, Jollibee cịn cung cấp chương trình đào tạo, huấn luyện giúp đội ngũ nhân viên trở nên chuyên nghiệp, tham gia vào mạng lưới truyền thông hoạt động tiếp thị Jollibee 2.3 McDonald's 2.3.1 Về trình hình thành Sự tăng trưởng thần kỳ McDonald’s gắn với tên tuổi doanh nhân vĩ đại bậc lịch sử kinh doanh nước Mỹ: Raymond Albert Kroc McDonald’s thành lập năm 1940, anh em Richard Maurice McDonald làm người sáng lập Ở thời điểm đó, Ray Kroc chuyên bán máy xay sinh tố thành công với nghề Trong cảnh làm ăn ế ẩm, Ray ngạc nhiên thấy nhà hàng nhỏ San Bernardino, California, đặt máy Vì tị mị, ơng đến thăm nhận thấy mơ hình kinh doanh đặc biệt Tốc độ hồn thành ăn cực nhanh Khách hàng chọn đồ với menu ấn định sẵn đơn giản, trả tiền quầy thu ngân nhận đồ ăn ln Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp McDonald’s, Ray Kroc mường tượng viễn cảnh phát triển McDonald’s toàn thành phố lớn tồn nước Mỹ Năm 1961, ơng dùng 2,7 triệu USD để mua lại toàn chuỗi 2.3.2 Về McDonald’s Sau trở thành ông chủ McDonald’s, đến năm 1965, Ray khai trương 700 nhà hàng 44 tiểu bang Vào năm 1970, McDonald's công ty cung cấp thực phẩm lớn Mỹ Đến cuối thập niên, tồn giới có gần 1.500 nhà hàng McDonald's Hiện nay, McDonald’s không phổ biến Mỹ mà nhiều quốc gia khác giới Bỉ, Canada, Nhật Bản, Đức, Úc,… Việt Nam Ray Kroc phát triển McDonald’s thành dự án kinh doanh đồ ăn nhanh thành công hàng đầu giới, đưa trở thành thương hiệu đáng giá bậc toàn cầu Logo cánh cổng vàng McDonald’s ln trì vị trí vững chãi Top 10 thương hiệu có giá trị giới nhiều thập kỷ qua 2.3.3 Về nhượng quyền thương hiệu McDonald’s Một bí thành công thương hiệu tiếng giới mơ hình kinh doanh nhượng quyền với tỷ lệ lớn nhà hàng nhượng quyền Theo số liệu năm 2018, số 37.855 nhà hàng 120 quốc gia, có đến 35.085 nhà hàng nhượng quyền, bên thứ ba điều hành Theo thỏa thuận nhượng quyền thông thường McDonald’s:  Các bên nhận quyền cung cấp phần vốn cần thiết cách đầu tư ban đầu vào thiết bị, bảng hiệu, chỗ ngồi trang trí cho hoạt động kinh doanh nhà hàng cách tái đầu tư vào công việc kinh doanh theo thời gian  Công ty thường sở hữu đất tòa nhà văn phòng (building) ký hợp đồng thuê dài hạn cho địa điểm nhà hàng nhượng quyền thông thường nhà hàng Cơng ty điều hành  McDonald’s giữ quyền kiểm sốt khu đất và/hoặc hợp đồng thuê dài hạn để tận dụng vị thị trường để đàm phán giao dịch Loại thỏa thuận đóng vai trị liên kết cơng ty bên nhận quyền Những điểm giúp cho McDonald’s xây dựng mơ hình nhà hàng nhượng quyền với số lượng lớn Các chuyên gia đánh giá phương thức nhượng quyền McDonald’s chiến lược thơng minh để lan tỏa thương hiệu khắp tồn cầu Là thương hiệu tiếng toàn cầu, nên từ vào Việt Nam, McDonald’s thực chiến lược nhươṇ g quyền 100% Khác với thương hiệu fastfood tiếng khác, McDonald's không đầu tư trực tiếp vào Việt Nam thơng qua tập đồn mẹ hay cơng ty có nhiều kinh nghiệm Việt Nam để nhượng quyền mà lại chọn công ty kinh nghiệm, không tên tuổi đối tác nhượng quyền giấy phép phát triển (developmental licensee) Đó công ty Good Day Hospitality, sáng lập ông Nguyễn Bảo Hoàng (Henry Nguyễn) Good Day Hospitality thành lập năm 2012 hoạt động lĩnh vực du lịch, dịch vụ ăn uống Việc McDonald’s lựa chọn công ty để nhượng quyền khai thác thương hiệu Việt Nam tạo có nhiều ý kiến hồi nghi cơng ty cịn "non" kinh nghiệm tên tuổi thị trường Nói lý lựa chọn cơng ty ơng Nguyễn Bảo Hồng, lãnh đạo McDonald’s cho hợp đồng “kết trình lựa chọn khắt khe từ nhiều năm trước” Cũng theo vị này, ơng Hồng có xuất thân ấn tượng kinh doanh, việc thúc đẩy dự án kinh doanh Việt Nam Đại diện Good Day Hospitality từ chối tiết lộ số tiền để đưa McDonald's đến Việt Nam Nhưng theo tính tốn chun gia giới dựa tài liệu nhượng quyền thương hiệu, bên nhận nhượng quyền khoảng 1-1,9 triệu USD để cho phép mở cửa hàng McDonald's Ngoài ra, bên đầu tư phải tuân thủ số yêu cầu khác từ thương hiệu ký hợp đồng 20 năm cho địa điểm cụ thể McDonald’s chọn; diện tích tối thiểu cửa hàng McDonald’s trung tâm thành phố phải từ 100m2 trở lên; cửa hàng ngoại phải có diện tích 800 - 1.000 m2, chí gần 3.000 m2 Năm 2014, McDonald’s thức khai trương cửa hàng Việt Nam thành phố Hồ Chí Minh Ba năm sau, hãng fastfood thức "Bắc tiến" thơng qua việc khai trương cửa hàng phố Hàng Bài, Hà Nội Giải thích thành cơng, thất bại nhãn hiệu 3.1 Thành công Dokki việc nhượng quyền Việt Nam Bước vào năm 2021, Dookki - thương hiệu buffet topokki tiên phong Việt Nam - thức đạt cột mốc 70 cửa hàng, đánh dấu gần năm tham gia vào thị trường F&B Việt Nam thành lập 190 cửa hàng thị trường Hàn Quốc, Thái Lan, Sinagpore, Indonesia, … Vậy Dookki lại thành công vậy? 3.1.1 Chất lượng & tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ quán  Với mức giá tầm trung 139,000VNĐ/ người, Dookki cung cấp cho người tiêu dùng menu buffet lẩu topokki đa dạng, chất lượng tiên phong Việt Nam Với mức giá suất KFC mà ăn gà, mực thoải mái kèm lẩu bánh gạo Hàn, chả cả, Dookki nhanh chóng trở thành thương hiệu fasst  Không gian nhà hàng mang concept lạ, đánh vào thị hiếu người tiêu dùng với xuất xứ Hàn 100%, hương vị chuẩn Hàn tất cửa hàng ăn theo 3.1.2 Truyền thơng thương hiệu hiệu quả, có dấu ấn riêng mạnh mẽ  Thương hiệu Dookki thời gian đầu thu hút đại đa số thực khách yếu tố buffet lẩu topokki lạ kèm giá vô hấp dẫn, Xây dựng thương hiệu chuẩn Hàn với thực khách lợi dùng sóng Hallyu ngày mạnh mẽ  Sự thời điểm việc tham gia thị trường lý khiến Dookki trở nên bùng nổ thời gian đầu Cùng với đời phát triển Tiktok, xuất ngày nhiều food reviewer, Dookki lợi dụng điều để quảng bá thương hiệu đến từ Hàn Quốc tiên phong Việt Nam  Các cửa hàng Dookki nằm khu trung tâm thương mại lớn, đáp ứng nhu cầu hưởng thụ mua sắm giới trẻ Việt Nam, trở thành điểm dừng chân lý tưởng nhiều nhóm bạn, cặp đơi trẻ sau nhiều mua sắm “vất vả” 3.1.3 Lợi ngành hàng Ngành hàng F&B có tiềm phát triển ổn định, bền vững lâu dài đảm bảo khả sinh lợi phù hợp & tương xứng cho bên nhượng quyền & nhận quyền Trong nhượng quyền lĩnh vực chiếm tỷ lệ lớn thường thành công so lĩnh vực khác Việt Nam thị trường đông dân, đa số người trẻ nên dễ chấp nhận sản phẩm dịch vụ so với nhiều quốc gia khác 3.1.4 Sự đầu tư bên nhượng quyền vào hoạt động nghiên cứu, phát triển kinh doanh Thời gian đầu, Dookki có phát triển, sáng tạo sản phẩm chất lượng phục vụ, đảm bảo tính cạnh tranh với mặt hàng khác thuộc ngành F&B 3.2 Thất bại hãng fast food nhượng quyền Việt Nam 3.2.1 Dẫn chứng: Năm 2014, McDonald’s tiến hành vào Việt Nam tham vọng họ mở 100 cửa hàng vòng 10 năm Tuy nhiên, thời điểm tại, sau năm có 27 cửa hàng nước Còn “gã khổng lồ" Burger King, mục tiêu mở 60 cửa hàng đến năm 2022 “đi đời” tính đến thời điểm tại, website họ niêm yết 10 cửa hàng hoạt động 3.2.2 Nguyên nhân thất bại: - Không thể cạnh tranh với ẩm thực phong phú Việt Nam Theo Nielsen, Việt Nam quốc gia có số đồ ăn nhanh/đồ ăn đường phố vào loại cao châu Á với khoảng 80 món, dĩ nhiên, số kê chưa đầy đủ Tại tỉnh thành phố, chí xã, huyện có đồ ăn đặc trưng địa phương với cách chế biến riêng biệt, phức tạp Người Việt cần thay đổi chút nguyên liệu khiến ăn có vị khác hẳn Kéo theo luồng di dân tảng ẩm thực vùng, miền, địa phương giao thoa phát triển Hiện nay, Hà Nội, người ta dễ dàng tìm ăn nem lụi, bún hến, bún bò Huế hay Sài Gịn, tìm qn chun phở Hà Nội dễ dàng nhiều Thực chất cửa hàng không mang “gốc” từ địa phương, chủ cửa hàng làm việc mà hãng thức ăn nhanh quốc tế không làm được, việc điều chỉnh hương vị ăn phù hợp với địa phương kinh doanh Ngoài ra, Việt Nam có nước mắm làm từ cá biển, loại nước nêm khác hệ thống gia vị, rau thơm cực đồ sộ Đáp ứng nhu cầu phần chất lượng, mùi, màu sắc - Đắt đỏ chất lượng không tương xứng với mức giá Theo khảo sát Bloomberg, mức giá trung bình phần ăn số hãng đồ ăn nhanh Việt Nam sau: KFC USD/1 người, Lotteria USD/1 người, McDonald’s USD/1 người, Pizza Hut USD/1 người Mức giá quy tiền Việt số tương đối cao với thu nhập hàng ngày người Việt Các hãng đồ ăn nhanh nước ngồi khơng thể giảm chi phí thấp phải gánh chi phí mặt q cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing khuyến mại Trong cửa hàng nhỏ lẻ đường phố, họ khơng phí ấy, kéo theo giá thành rẻ Một phần ăn bánh mì cửa hàng bánh mì tiếng Sài Gịn có khoảng 1,5 USD, đó, sản phẩm Big Mac McDonald’s có giá gần USD, Burger KFC có giá khoảng 1,9 USD Với mức giá đó, người Việt chọn phở bún ăn đầy đủ hơn, lớn hơn, cầu kỳ - Đồ ăn nhanh “chậm” Thực khách tìm thấy cửa hàng đồ ăn phố nào, đường nào, nơi đâu, từ thành phố đến vùng quê Việt Nam Những hàng đồ ăn Việt phục vụ nhanh chóng nhiều, khơng cần phải chờ đợi lâu mà nóng hổi, tươi Phở, người bán cần vài chục giây chuẩn bị phục vụ khách hàng Bánh mì vậy, khoảng phút, người bán xẻ bánh mì, bỏ nhân xong vào bánh để đưa đến tay khách hàng Trong hãng đồ ăn nhanh thường đặt cửa hàng trung tâm thương mại lớn, phải thời gian công sức xa, gửi xe Hơn thế, có nhiều phàn nàn việc thời gian chờ lấy đồ ăn lâu, đồ ăn bị nguội khô - Thực đơn không phù hợp với văn hóa chia sẻ đồ ăn Việt Nam Trong văn hóa Việt Nam, gia đình nhóm bạn ngồi ăn chia sẻ đồ ăn việc bình thường Khi ấy, phong cách ẩm thực McDonald’s không phù hợp với nét văn hóa Thứ nhất, Burger khơng phải để chia sẻ với người khác Thứ hai, việc phải ăn nhanh để dành không gian cho người đến sau khơng phù hợp cho thói quen ăn chuyện trò vui vẻ kéo dài người Việt - Người Việt khó tính ăn uống Mặc dù người Việt hay nói vui "ăn được", tiêu chí "ăn được" phải bao gồm: giá rẻ, đồ ăn ngon, thuận tiện, phục vụ tốt, đầy đủ dinh dưỡng hời hợt cho qua "Ngon bổ rẻ" tiêu chí mà gần người Việt đặt làm hàng đầu, chí với tầng lớp trung lưu Tỷ lệ béo phì người Việt tương đối thấp, 3,6% Điều đến từ chế độ dinh dưỡng chuộng ăn rau người Việt Trong toàn đồ ăn nhanh, rau thành phần chủ yếu, vừa đóng vai trị kích thích vị giác, khứu giác, thị giác, vừa cung cấp chất "xanh" cho ăn Ngay người Việt ăn đồ ăn chiên bánh xèo, nem, ram bắp ln có xuất lượng rau lớn Kể bữa ăn hay phụ, người Việt ưu tiên phải có rau, canh Trong ẩm thực ăn nhanh khơng vậy, có phần xanh ⇒ Người Việt tìm đến "fast food" tị mị, cịn đồ ăn đường phố Việt Nam lại cung cấp tất người Việt cần, "ngon, bổ, rẻ"  ... nhanh, Việt Nam trở thành thị trường thương hiệu lớn quốc tế khu vực quan tâm tìm kiếm hội hợp tác NQTM Tính từ năm 2007 đến năm 2018, Việt Nam cấp phép cho 213 DN nước ngồi nhượng quyền Việt Nam, ... kinh doanh thông qua NQTM Hiện xu hướng NQTM Việt Nam chủ yếu dừng lại mơ hình nhượng quyền cấp (gọi nhượng quyền độc quyền) thương hiệu quốc tế trao quyền cho DN nội địa phát triển hệ thống chi... hệ thống chuỗi) Rất thương hiệu quốc tế Việt Nam phát triển thị trường qua hình thức nhượng quyền cấp (gọi nhượng quyền thứ cấp), đối tác cấp tiếp tục nhượng quyền chi nhánh khu vực cho đối tác