Nhượng quyền các nhãn hàng Fastfood tại Việt Nam

Nhượng quyền các nhãn hàng Fastfood tại Việt Nam  1. Thơng tin nhượng quyền thương mại tại Việt Nam  1.1 Khái qt chung về nhượng quyền thương mại  Hoạt động nhượng quyền thương mại (Franchise) được tổ chức Thương mại thế  giới WTO cơng nhận là mơ hình kinh doanh có tốc độ  phát triển rất nhanh và trải rộng  khắp các quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ “nhượng quyền thương mại” đã có từ  lâu đời,  xuất phát hình thành là  ở thời Trung cổ nhưng thật sự diễn ra  ở Hoa Kỳ năm 1850.  Franchise phát triển mạnh từ sau năm 1945 (khi thế chiến thứ II kết thúc) do sự ra đời  của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối kiểu  bán lẻ.  Tuy nhiên, NQTM chỉ mới thật sự bùng nổ tồn cầu khoảng 20­30 năm trở  lại đây Chi phí thấp và rủi ro là hai yếu tố  hấp dẫn các doanh nghiệp trên thế  giới tham gia vào hoạt động NQTM, và đó cũng chính là lý khiến NQTM trở thành một trong những ngành dịch vụ  có doanh số  rất lớn, tập trung nhiều trong lĩnh vực đồ  uống, đồ  ăn nhanh, giáo dục, thời trang, … Hiện nay, NQTM đã xuất hiện trên 160 quốc gia trên thế  giới với hơn 17000 hệ thống nhượng quyền, kèm đó là doanh thu đạt hàng nghìn tỷ USD mỗi năm.  1.2 Tình hình thực tế về việc nhượng quyền thương mại ở Việt Nam  1.2.1 Thực trạng  ­ Điểm mạnh  NQTM là một mơ hình kinh doanh phổ biến trên tồn thế giới, mang lại nhiều lợi  ích kinh tế và là một phương thức kinh doanh rất phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ.  Tại Việt Nam, NQTM vẫn cịn là một khái niệm kinh doanh khá mới. Mặc dù phương  thức kinh doanh NQTM đã có mặt tại Việt Nam trước năm 1975 nhưng chỉ giới hạn  ở  việc chuyển nhượng quyền thương mại đối với một số thương hiệu tạm khí đốt của Mỹ,  Anh, Hà Lan, và sau này là chuyển nhượng cung cấp thiết bị lọc nước vào những năm  1990.  Dù xuất hiện khá sớm, nhưng phải đến năm 2009, khi Chính phủ Việt Nam nới  lỏng  các hạn chế trên thị trường bán lẻ, NQTM bùng nổ ở Việt Nam. Cùng với đó, với   phát triển và tăng trưởng kinh tế  nhanh chóng,   xu hướng mở  cửa hội nhập kinh tế nhanh, Việt Nam trở thành thị  trường được các thương hiệu lớn quốc tế  và khu vực quan tâm tìm kiếm cơ hội hợp tác NQTM.  Tính từ  năm 2007 đến năm 2018, Việt Nam đã cấp phép cho 213 DN nước ngồi nhượng quyền tại Việt Nam, trong đó có thể kể đến các thương hiệu lớn như:  McDonalds, Baskin Robbins (Hoa Kỳ), Pizza Hut, Burger King (Singapore), Lotteria,   BBQ Chicken (Hàn   Quốc),   Swensen's   (Malaysia),   Karren   Millen,   Coast   London   (Anh),     Bvlgari, Moschino, Rossi (Italia)… Lĩnh vực nhận NQTM từ  các thương hiệu nước  ngoài nhiều nhất   Việt Nam là chuỗi thức ăn nhanh, nhà hàng chiếm 41,31%; cửa hàng  bán lẻ  nội thất, mỹ phẩm, bán lẻ hàng hóa tiêu dùng khác…chiếm 15,49%; thời trang  chiếm 14,08%; giáo dục ­ đào tạo chiếm 11,47%… Riêng năm 2018, Việt Nam đã cấp   phép nhượng quyền cho 17 DN nước ngồi với các thương hiệu như: JYSK A/S (Đan  Mạch ­ chun đồ gia dụng, trang trí); Puma SE (Đức ­ giày và quần áo thể  thao); Factory   Japan Group (Nhật Bản ­ massage)…  Trong nước, các DN Việt Nam cũng đã hình thành mơ hình NQTM để phát triển  thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu. Tiêu biểu cho mơ hình NQTM của các DN Việt  Nam phải kể đến Trung Ngun, Phở 24, Kinh Đơ Bakery, thời trang Ninomaxx, Foci,  giày dép T&T, kinh doanh cà phê Bobby Brewers…Trong đó, Phở 24, DN tư nhân Đức  Triều (kinh doanh sản phẩm giày dép da, túi xách thương hiệu T&T) và Cơng ty TNHH   Vũ Giang (kinh doanh cà phê Bobby Brewers) đã được cấp phép nhượng quyền ra nước  ngồi.  Việc phát triển kinh doanh theo phương thức NQTM  đã giúp các DN NQTM tận dụng được nguồn vốn, nhân lực từ  đối tác để  mở  rộng kinh doanh, đồng thời gia tăng doanh số và lợi nhuận từ nguồn thu chi phí nhượng quyền, nâng cao giá trị thương hiệu  và nâng tầm DN. Đối với bên nhận NQTM, mơ hình này giúp hạn chế  rủi ro đến mức  thấp nhất. Nhờ uy tín của các thương hiệu lớn nhượng quyền, sản phẩm của các DN vừa  và nhỏ được tiêu thụ mạnh trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến.  Với việc nhận NQTM từ  các DN nước ngồi, các DN Việt Nam được chuyển giao những thương hiệu có uy tín và được học hỏi, tiếp cận cách thức kinh doanh và phương thức quản lý tiên tiến của thế  giới. Hiện, ngày càng nhiều DN Việt Nam tìm kiếm cơ  hội kinh doanh mới thơng qua NQTM Hiện xu hướng NQTM tại Việt Nam chủ yếu dừng lại  ở mơ hình nhượng quyền  cấp 1 (gọi là nhượng quyền độc quyền) khi thương hiệu quốc tế trao quyền cho một DN  nội địa phát triển hệ  thống chi nhánh trên tồn lãnh thổ  dưới hình thức tự  đầu tư  và kinh doanh (gọi là phát triển hệ thống chuỗi). Rất ít thương hiệu quốc tế tại Việt Nam phát  triển thị  trường qua hình thức nhượng quyền cấp 2 (gọi là nhượng quyền thứ cấp), khi  đối tác cấp 1 tiếp tục nhượng quyền từng chi nhánh hoặc từng khu vực cho một đối tác  thứ  cấp tiếp theo.  Với 8.475 chợ, 1.009 siêu thị  và 210 trung tâm thương mại, dân số  trên 96,2 triệu người (01/4/2019), Việt Nam được các nhà đầu tư  ngoại đánh giá là thị  trường đầy tiềm năng cho hoạt động NQTM. Ngồi ra, sức tiêu thụ cao, thu nhập của người dân ngày  càng tăng và độ mở của nền kinh tế ngày càng lớn cũng là những yếu tố thu hút DN  ngoại tìm kiếm cơ  hội, mở  rộng thị  trường NQTM tại Việt Nam. Theo Tổng cục Th ống   kê, hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có mức tăng trưởng khá, sức mua tiêu dùng  tăng cao, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 4.416,6 nghìn tỷ  đồng, tăng 11,6% so với năm 2017; 9 tháng năm 2019, con số tăng mức bán lẻ đạt  3.634,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so cùng kỳ năm trước.  Theo Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế, Việt Nam đứng thứ 8/12 thị trường hàng  đầu được xác định là có giá trị  nhất cho việc mở  rộng tồn cầu. Các lĩnh vực tiềm năng  cho các DN nhượng quyền bao gồm: Thực phẩm và đồ  uống, giáo dục, y tế  và dinh  dưỡng, dịch vụ kinh doanh, khách sạn, thời trang, làm đẹp và chăm sóc da, giải trí, dịch  vụ trẻ em và cửa hàng tiện lợi. Việt Nam cũng được dự báo sẽ là điểm đến của các  thương hiệu quốc tế, đặc biệt là các thương hiệu khu vực ASEAN.  ­ Hạn chế  Mặc dù tiềm năng thị trường NQTM của Việt Nam là rất lớn, nhưng vẫn cịn những thách  thức  do  hoạt  động  NQTM    Việt  Nam  cịn mang  tính  tự  phát và  thiếu  chuyên nghiệp   Môi   trường   pháp   lý   chưa   hoàn   thiện,   thiếu   đồng     Các   DN   Việt   Nam   nhượng quyền ra nước ngồi khơng chỉ  cạnh tranh quyết liệt với các nhà nhượng quyền hàng đầu tại thị  trường quốc tế  mà cịn đối mặt với khơng ít khó khăn như: Thiếu vốn, thiếu trình độ quản lý và kiểm sốt, chưa chuẩn hóa được quy trình và thương hiệu, chưa hoạch định chiến lược và mơ hình kinh doanh phù hợp nên hầu như chưa thực hiện được mơ hình NQTM tồn diện, ít quan tâm đến bảo hộ  thương hiệu. Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu nội địa mạnh và uy tín nên chưa hấp dẫn các nhà đầu tư tham  gia nhượng quyền, làm giảm khả năng nhượng quyền lẫn nhận NQTM của các DN Việt   Nam.  Ngồi ra, DN NQTM trong nước cũng gặp khó khăn về  chi phí khi th mặt bằng kinh doanh. Việc gia hạn hợp đồng th khơng thuận lợi, buộc người nhận NQTM phải chuyển địa điểm kinh doanh, làm mất đi lượng khách hàng quen thuộc đã làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của DN.  1.3 Giải pháp  Để  giúp các DN  trong nước tận dụng  được   hội trong  hội  nhập  để  phát  triển NQTM;  đồng thời,  tạo  mơi trường thuận lợi cho  các đối tác nước  ngồi  mở  rộng  thị trường tại Việt Nam, trong thời gian tới hoạt động NQTM của Việt Nam cần chú trọng triển khai một số giải pháp sau:  ∙ Một là, Chính phủ  cần ban hành các chính sách hỗ  trợ  NQTM phát triển, hồn   thiện hành lang pháp lý, phù hợp với các cam kết hội nhập mà Việt Nam đang  tham gia Đẩy mạnh cải cách hành chính, tạo thuận lợi đầu tư  kinh doanh. Bên  cạnh đó, đẩy mạnh cung cấp thơng tin thị  trường trọng tâm, tạo điều kiện cho DN  tham gia các hội nghị  xúc tiến,  ưu đãi về  vốn để  DN trong nước tạo dựng thương   hiệu và thị trường ra bên ngồi.  ∙ Hai là, DN cần chủ động hơn trong việc tìm kiếm, tiếp cận các kinh nghiệm, kiến  thức, pháp luật, các cơ  hội hợp tác trong lĩnh vực NQTM và tn thủ  các quy định   của pháp luật về  NQTM; có chiến lược xây dựng thương hiệu và hệ  thống kinh  doanh được tổ chức khoa học, hợp lý, hiệu quả và mang tính đặc thù.  ∙ Ba là, DN cần xác định tính khả thi của mơ hình nhượng quyền đối với ngành nghề  DN đang kinh doanh, tái cấu trúc, củng cố  và phát triển nội lực DN trước khi   chuyển sang áp dụng mơ hình nhượng quyền; DN cần xây dựng các nền tảng hỗ   trợ  thiết yếu trong nhượng quyền như: Nền tảng thương hiệu và tiếp thị; vận hành  và cung ứng; nhân lực và đào tạo; phát triển hệ thống nhượng quyền.  ∙ Bốn là, chú trọng các chương trình đào tạo về NQTM trong bối cảnh hội nhập cho  cộng đồng DN và sinh viên tại các trường đại học. Các DN nhượng quyền cần có  chính sách đào tạo cho đối tác nhận quyền để triết lý kinh doanh từ DN nhượng  quyền mới chuyển giao cho DN nhận nhượng quyền theo đúng quy chuẩn. Xây  dựng khung chương trình đào tạo khoa học về các kiến thức của hoạt động NQTM,   trong đó bao gồm cả kiến thức pháp luật về NQTM.  ∙ Năm là, có cơ  chế, chính sách để ngân hàng thương mại hỗ trợ cho các bên nhượng  và nhận NQTM thơng qua việc cung cấp tín dụng có bảo lãnh hoặc thế  chấp thương hiệu, thế chấp tài sản tự có.  ∙ Sáu là, thành lập Hiệp hội NQTM Việt Nam để thúc đẩy hoạt động NQTM phát  triển có chất lượng cao hơn, góp phần tháo gỡ  khó khăn về tổ chức, điều phối và  phát triển có định hướng loại hình NQTM.  2. Một vài nhãn hàng  2.1 KFC  2.1.1 Về q trình hình thành  Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ơng Harland Sanders, đã  phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế  giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hằng năm trên hơn 100  quốc gia khác  nhau.  Vào thập niên 30: Ơng Harland Sanders khởi đầu sự  nghiệp bằng việc chế  biến gà rán , phục vụ  cho hành khách dừng chân   trạm xăng nơi ơng đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.  ∙ Năm 1939: Ơng Sanders đưa ra món gà rán với một loại gia vị mới pha trộn 11   ngun liệu khác nhau.  ∙ Năm 1955: Ơng Sanders đã thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. ∙ Năm 1964: Ơng Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà  ở  Mỹ và Canada . Vào năm đó ơng đã chuyển nhượng niềm đam mê của mình cho  John  Brown.   ∙ Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsico mua lại vào ngày  1  tháng 10.  ∙ Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".  2.1.2 Về KFC  Kentucky Fried Chicken (KFC), là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ  chun về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville, Kentucky. Đây là chuỗi nhà  hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) và chỉ đứng sau McDonald's với tổng  cộng khoảng 20.000 nhà hàng tại các quốc gia và vùng lãnh thổ. Đây là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, một tập đồn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza  Hut và Taco Bell.  Thương hiệu KFC có logo là hình ảnh một ơng già tươi vui ln nở nụ cười rạng  rỡ Dù đã trải qua nhiều lần thay đổi thiết kế  logo nhưng đều tập trung hồn chỉnh thiết  kế hình tượng ngài đại tá Sander, cố  gắng giữ  ngun tinh thần và thơng điệp giá trị  như phiên bản đầu tiên.  a. Sản phẩm  KFC nổi tiếng thế giới với cơng thức chế  biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau  do Đại tá Harland Sanders hồn thiện hơn nửa thế  kỷ  trước. Những sản phẩm đã làm   nên thương hiệu của KFC: Gà rán giịn, burger, các món ăn mang phong cách Mỹ.  b. Giá cả  KFC đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận   trọng, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Trước sự xâm nhập thị trường ngày một nhiều hơn của các đối thủ, đồng thời đã  có một lượng khách  hàng trung thành thì KFC chuyển sang chiến lược giá cạnh tranh  với mức giá cao hơn đối  thủ nhưng khơng đáng kể→Động thái tạo hình ảnh dẫn đầu,  đánh vào tâm lý khách hàng  “giá cao hơn đồng nghĩa chất lượng tốt hơn” c. Dịch vụ  Dịch vụ nhà hàng với phong cách tự phục vụ xen lẫn với sự phục vụ tận tình của  các nhân viên tại cửa hàng KFC.  Chú trọng phát triển thêm những dịch vụ đi kèm, chẳng hạn:  ∙ Dịch vụ ghét trễ: giao hàng trong 30 phút với đơn dưới 200.000Đ trên phạm vi  quy  định, giao muộn thì khách hàng được miễn phí đơn hàng  ∙ Đặt hàng trực tuyến qua internet: hệ thống website hoạt động từ 9h sáng đến 9h  tối mỗi  ngày. Chỉ cần click vào mục “đặt hàng trực tuyến” tại trang chủ, trang menu  xuất hiện với  đầy đủ thơng tin, hình ảnh sản phẩm, giá để khách lựa chọn ∙ Tổ Chức Party sinh nhật tại  KFC: Đánh vào tâm lý của các bạn nhỏ, những phụ  huynh bận rộn, những bạn trẻ muốn  có thời gian với bạn bè.  d. Hệ thống cửa hàng Tất cả  các cửa hàng trong hệ  thống đều có sự  đồng nhất với nhau: vị  trí cửa hàng, cách     trí,   cách   phục   vụ, Màu sắc đỏ trắng đặc trưng, ghế và bàn phải là màu vàng và sàn màu xám đậm. ­  Cách bài trí và phục vụ theo phong cách Tây Âu sang trọng.  Khơng gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải   mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trị, bàn bạc cơng việc. Tất cả các nhân  viên đều phải qua một khóa huấn luyện của cơng ty. Tùy theo vị  trí làm việc mà nội dung  huấn luyện, thời gian huấn luyện sẽ khác nhau. Văn hóa làm việc của KFC: ln ghi nhận  cơng lao, niềm đam mê nghề nghiệp  của mỗi nhân viên làm việc tại KFC.  Phương châm làm việc : “work hard – play hard”  2.1.3 Nhượng quyền KFC  Bên cạnh những giấy tờ, thủ tục đăng ký kinh doanh, đăng ký nhượng quyền, các vấn đề  pháp lý thì KFC cịn đặt ra những tiêu chuẩn nhất định địi hỏi bên mua quyền thương mại đáp ứng:  ∙ Tài chính vững mạnh: KFC u cầu bên nhận quyền phải có tài sản rịng là 1,5  triệu  USD và tài sản lưu động là 750.000 USD.  ∙ Kinh nghiệm quản lý đa đơn vị: Đặc biệt KFC ưu tiên hơn đối với những người có  kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng, hoặc đã từng làm việc tại KFC ∙ Danh tiếng cá nhân và danh tiếng tài chính: Người mua quyền thương mại khơng  được có bất kỳ tiền án hình sự và tiền sử phá sản hoặc kiện tụng. Điểm tín dụng từ  700 trở lên.  ∙ Cam kết và động lực làm việc với doanh nghiệp: Địi hỏi người chủ sở hữu của  bên  nhận quyền thương mại điều hành cơng việc kinh doanh lâu dài. Nhượng quyền KFC có điểm mạnh:  ∙ Là một thương hiệu lớn, nổi tiếng trên tồn cầu:  ∙ KFC ngày nay khơng cịn là cái tên xa lạ với tất cả chúng ta, thương hiệu gà rán  được  nhiều người ưa chuộng phổ biến và nổi tiếng trên khắp thế giới. ∙ Với sứ mệnh:“ Cơng  nhận là then chốt”. Họ mong muốn có những khách hàng  trung thành mà khi thưởng thức  chỉ một lần thì sẽ cịn quay lại sau đó đề thưởng  thức món ăn của họ.  KFC đến Việt Nam từ rất sớm (năm 1997), với cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM, trước khi phải chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh nước ngồi thì KFC đã kịp chiếm lĩnh  phần lớn thị  trường Việt Nam. Đến nay, KFC đã có hơn 140 nhà hàng tại hơn 32 tỉnh,  thành phố  trên cả nước. Tuy nhiên, lộ  trình tiến hành nhượng quyền thương hiệu tại thị  trường Việt Nam của KFC cũng lỡ hẹn nhiều lần và phải đến giữa năm 2020 mới hồn  tất đăng ký về việc nhượng quyền thương mại vào Việt Nam.  2.2 Jollibee  2.2.1 Về q trình hình thành  Người ta gọi CEO của Jollibee với một cái tên trìu mến là “ơng trùm McDonald của   Philippines”.  Cha đẻ của Jollibee chính là Tony Tan Caktion sinh năm 1953 trong một gia đình nghèo tại vùng Davao, phía Nam Philippines. Để Jollibee trở thành một trong những thương  hiệu đồ  ăn nhanh được nhiều người biết đến như  hiện nay, ơng đã cùng 3 người em trai  của mình vất vả gây dựng nên.  2.2.2 Về Jollibee Thương hiệu Jollibee ngày càng phát triển và mở  rộng chi nhánh khắp nơi trên thế  giới Ta có thể  thấy cửa hàng ăn nhanh Jollibee có   khắp mọi nơi và dần trở  nên quen thuộc với mọi người dân  Tính đến nay, hệ  thống cửa hàng Jollibee sắp vượt khỏi con số  1000 chi nhánh trên 29 quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó, thì điều khiến các chun gia phải kinh ngạc và   khâm phục đó là hệ thống đồ ăn nhanh này có thể mang về cho Tan Caktion 600 triệu   USD mỗi năm. Ngay tại Việt Nam, cũng chắc chắn khơng khó để bắt gặp thương hiệu  này.  Vì xuất thân từ Philippines, Đồ ăn của Jollibee phục vụ cực kỳ phù hợp với số đơng   người dân đặc biệt là Philippines như gà rán, khoai tây chiên bơ, Đặc biệt là nhãn hàng  này rất chú trọng vào yếu tố bản sắc dân tộc. Đó cũng là những yếu tố góp phần vào   thành cơng vang dội của Jollibee ngày hơm nay.  2.2.3 Nhượng quyền Jollibee  ∙ Chi phí nhượng quyền: 4,5­5 tỷ  ∙ Phí nhượng quyền: 5%/tháng trong 5 năm đầu tiên  Khi trở  thành đối tác nhượng quyền thương hiệu của Jollibee, đối tác sẽ  được quyền sử dụng thương hiệu Jollibee  để  kinh doanh. Jollibee sẽ  cung cấp phần mềm quản lý cần thiết, các hệ thống máy móc, thiết bị  vật dụng, ngun liệu và hàng hóa để  chế  biến thức ăn nhanh với chất lượng ngon và đồng nhất. Bên cạnh đó, Jollibee cịn cung cấp các chương trình đào tạo, huấn luyện giúp đội ngũ nhân viên trở nên chun nghiệp, cũng   như được tham gia vào mạng lưới truyền thơng và hoạt động tiếp thị của Jollibee.  2.3 McDonald's  2.3.1 Về q trình hình thành  Sự tăng trưởng thần kỳ của McDonald’s gắn với tên tuổi của một trong những  doanh nhân vĩ đại bậc nhất trong lịch sử kinh doanh nước Mỹ: Raymond Albert Kroc.  McDonald’s được thành lập đầu tiên năm 1940, do anh em Richard và Maurice  McDonald làm người sáng lập. Ở thời điểm đó, Ray Kroc chun bán máy xay sinh tố  và khá thành  cơng với nghề này.  Trong cảnh làm ăn ế ẩm, Ray ngạc nhiên khi thấy một nhà hàng nhỏ ở San   Bernardino, California, vẫn đặt 8 máy. Vì tị mị, ơng đã đến thăm và nhận thấy đây là  một mơ hình kinh doanh đặc biệt. Tốc độ  hồn thành các món ăn thì cực nhanh. Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn định sẵn rất đơn giản, trả tiền ngay tại quầy thu  ngân và nhận đồ  ăn ln tại đó. Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp của  McDonald’s, Ray Kroc lập tức mường tượng ra một viễn cảnh khi phát triển  McDonald’s ra tồn bộ các thành phố lớn trên tồn nước Mỹ. Năm 1961, ơng đã dùng  2,7 triệu USD để mua lại tồn bộ chuỗi.  2.3.2 Về McDonald’s  Sau khi trở thành ơng chủ của McDonald’s, đến năm 1965, Ray khai trương hơn  700 nhà hàng   44 tiểu bang. Vào những năm 1970, McDonald's là cơng ty cung cấp   thực phẩm   lớn       Mỹ   Đến   cuối   thập   niên,     tồn     giới   có   gần   1.500   nhà   hàng McDonald's. Hiện nay, McDonald’s khơng chỉ phổ biến ở Mỹ mà cịn nhiều quốc gia  khác trên thế giới như Bỉ, Canada, Nhật Bản, Đức, Úc,… và Việt Nam.  Ray Kroc đã phát triển McDonald’s thành một trong những dự án kinh doanh đồ  ăn nhanh thành cơng hàng đầu thế giới, đưa nó trở thành một trong những thương hiệu  đáng giá bậc nhất tồn cầu. Logo cánh cổng vàng của McDonald’s ln duy trì vị trí  vững chãi trong Top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua.  2.3.3 Về nhượng quyền thương hiệu McDonald’s  Một trong những bí quyết thành cơng của thương hiệu nổi tiếng thế giới này chính  là mơ hình kinh doanh nhượng quyền với tỷ lệ lớn các nhà hàng nhượng quyền. Theo  số liệu năm 2018, trong số  37.855 nhà hàng tại 120 quốc gia, có đến 35.085 nhà hàng  đã được nhượng quyền, do bên thứ ba điều hành.  Theo thỏa thuận nhượng quyền thơng thường của McDonald’s:  ∙ Các bên nhận quyền cung cấp một phần vốn cần thiết bằng cách đầu tư  ban đầu   vào thiết bị, bảng hiệu, chỗ ngồi và trang trí cho hoạt động kinh doanh nhà hàng  và bằng cách tái đầu tư vào cơng việc kinh doanh theo thời gian.  ∙ Cơng ty thường sở hữu đất và tịa nhà văn phịng (building) hoặc ký hợp đồng th  dài hạn cho cả các địa điểm nhà hàng được nhượng quyền thơng thường và nhà  hàng do Cơng ty điều hành ∙ McDonald’s giữ quyền kiểm sốt đối với khu đất và/hoặc các hợp đồng th dài  hạn để tận dụng vị thế thị trường của mình để đàm phán các giao dịch. Loại thỏa  thuận này đóng vai trị như một sự liên kết giữa cơng ty và các bên nhận quyền. Những điểm này đã giúp cho McDonald’s xây dựng được mơ hình nhà hàng   nhượng quyền với số lượng lớn. Các chun gia cũng đánh giá phương thức nhượng   quyền của McDonald’s là chiến lược thơng minh để lan tỏa thương hiệu khắp tồn cầu. Là  thương hiệu đã nổi tiếng trên tồn cầu, nên ngay từ khi vào Việt Nam,  McDonald’s đã  thực hiện chiến lược nhương quyền 100%. Khác với các thương hiệu  fastfood nổi tiếng  khác, McDonald's khơng đầu tư trực tiếp vào Việt Nam thơng qua tập  đồn mẹ hay một  cơng ty có nhiều kinh nghiệm tại Việt Nam để nhượng quyền mà lại  chọn một cơng ty ít  kinh nghiệm, khơng mấy tên tuổi là đối tác nhượng quyền giấy phép  phát triển  (developmental licensee). Đó là cơng ty Good Day Hospitality, sáng lập bởi  ơng Nguyễn  Bảo Hồng (Henry Nguyễn).  Good Day Hospitality được thành lập năm 2012 hoạt động trong lĩnh vực du lịch, dịch vụ  ăn uống. Việc McDonald’s lựa chọn cơng ty này để  nhượng quyền khai thác thương hiệu tại Việt Nam đã tạo ra có nhiều ý kiến hồi nghi khi đây là một cơng ty cịn "non" về kinh nghiệm và ít tên tuổi trên thị trường. Nói về lý do lựa chọn cơng ty của  ơng Nguyễn Bảo Hồng, lãnh đạo McDonald’s cho rằng hợp đồng này là “kết quả của  một q trình lựa chọn khắt khe từ nhiều năm trước”. Cũng theo vị này, ơng Hồng là  có xuất thân ấn tượng trong kinh doanh, trong việc thúc đẩy các dự án kinh doanh mới  tại Việt Nam.  Đại diện Good Day Hospitality từ  chối tiết lộ  số  tiền ph ải chi  để  đưa McDonald's đến được Việt Nam. Nhưng theo tính tốn của chun gia thế  giới dựa trên tài liệu về nhượng quyền thương hiệu, bên nhận nhượng quyền phải chi khoảng 1­1,9 triệu USD  để được cho phép mở  cửa hàng McDonald's. Ngồi ra, bên đầu tư cịn phải tn thủ  một  số u cầu khác từ thương hiệu như ký hợp đồng 20 năm cho một địa điểm cụ thể  do  chính McDonald’s chọn; diện tích tối thiểu của cửa hàng McDonald’s   trung tâm thành   phố phải từ 100m2 trở lên; các cửa hàng ở ngoại ơ phải có diện tích 800 ­ 1.000 m2,  thậm chí gần 3.000 m2.  Năm 2014, McDonald’s chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam ở   thành phố Hồ Chí Minh. Ba năm sau, hãng fastfood này chính thức "Bắc tiến" thơng qua  việc khai trương cửa hàng đầu tiên trên phố Hàng Bài, Hà Nội.  3. Giải thích sự thành cơng, thất bại của một nhãn hiệu  3.1 Thành cơng của Dokki trong việc nhượng quyền tại Việt Nam  Bước vào năm 2021, Dookki ­ thương hiệu buffet topokki tiên phong tại Việt Nam  ­ chính thức đạt cột mốc 70 cửa hàng, đánh dấu gần 3 năm tham gia vào thị  trường F&B Việt   Nam     thành   lập     190   cửa   hàng       thị   trường   Hàn   Quốc,   Thái   Lan, Sinagpore, Indonesia, … Vậy tại sao Dookki lại thành công như vậy?  3.1.1 Chất lượng & tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ nhất quán  ∙ Với mức giá tầm trung 139,000VNĐ/ người, Dookki cung cấp cho người tiêu dùng menu buffet lẩu topokki đa dạng, chất lượng đi tiên phong tại Việt Nam. Với mức giá chỉ bằng 2 suất KFC mà có thể ăn gà, mực thoải mái kèm lẩu bánh gạo Hàn,  chả cả, Dookki nhanh chóng trở thành 1 trong những thương hiệu fasst  ∙ Khơng gian nhà hàng mang concept mới lạ, đánh vào thị hiếu người tiêu dùng với  xuất  xứ thuần Hàn 100%, hương vị chuẩn Hàn hơn tất cả những cửa hàng ăn theo.  3.1.2 Truyền thơng thương hiệu hiệu quả, có dấu ấn riêng mạnh mẽ  ∙ Thương hiệu Dookki thời gian đầu thu hút đại đa số  thực khách bằng yếu tố  buffet  lẩu topokki mới lạ kèm giá vơ cùng hấp dẫn, Xây dựng thương hiệu chuẩn Hàn với  thực khách lợi dùng làn sóng Hallyu đang ngày càng mạnh mẽ.  ∙ Sự  đúng thời điểm trong việc tham gia thị  trường mới là 1 trong những lý do khiến Dookki trở  nên bùng nổ  trong thời gian đầu. Cùng với sự  ra đời và phát triển của Tiktok, xuất hiện ngày càng nhiều food reviewer, Dookki đã lợi dụng điều đó để quảng bá thương hiệu đến từ Hàn Quốc đi tiên phong tại Việt Nam.  ∙ Các cửa hàng Dookki ln nằm trong các khu trung tâm thương mại lớn, đáp ứng  nhu cầu hưởng thụ  mua sắm của giới trẻ Việt Nam, trở thành điểm dừng chân lý  tưởng của nhiều nhóm bạn, cặp đơi trẻ sau nhiều giờ mua sắm “vất vả”.  3.1.3 Lợi thế về ngành hàng Ngành hàng F&B có tiềm năng phát triển ổn định, bền vững và lâu dài đảm bảo  khả năng sinh lợi phù hợp & tương xứng cho cả  bên nhượng quyền & nhận quyền. Trong nhượng quyền thì lĩnh vực này chiếm tỷ lệ lớn và thường thành cơng hơn so các lĩnh  vực khác. Việt Nam là thị  trường đơng dân, đa số  là người trẻ  nên dễ  chấp nhận những  sản phẩm và dịch vụ mới hơn so với nhiều quốc gia khác.  3.1.4 Sự đầu tư của bên nhượng quyền vào hoạt động nghiên cứu, phát triển kinh doanh  Thời gian đầu, Dookki có sự phát triển, sáng tạo về cả sản phẩm và chất lượng  phục  vụ, đảm bảo tính cạnh tranh với các mặt hàng khác thuộc ngành F&B.  3.2 Thất bại của những hãng fast food nhượng quyền tại Việt Nam  3.2.1 Dẫn chứng:  Năm 2014, McDonald’s tiến hành vào Việt Nam và tham vọng của họ là mở 100  cửa hàng trong vịng 10 năm. Tuy nhiên, cho tới thời điểm hiện tại, sau 8 năm thì mới  chỉ có 27 cửa hàng trên cả nước.  Cịn “gã khổng lồ" Burger King, mục tiêu mở 60 cửa hàng đến năm 2022 có vẻ  như cũng “đi đời” khi tính đến thời điểm hiện tại, trên website của họ chỉ cịn niêm yết  10 cửa hàng cịn hoạt động.  3.2.2 Ngun nhân thất bại:  ­ Khơng thể cạnh tranh được với nền ẩm thực phong phú Việt Nam  Theo Nielsen, Việt Nam là quốc gia có số  món đồ  ăn nhanh/đồ  ăn đường phố  vào loại cao nhất châu Á với khoảng trên 80 món, dĩ nhiên, đây vẫn là một con số  được kê chưa đầy đủ.  Tại mỗi tỉnh thành phố, thậm chí là các xã, huyện đều có những món đồ ăn đặc  trưng địa phương với cách chế biến riêng biệt, phức tạp. Người Việt chỉ cần thay đổi  một chút về ngun liệu cũng khiến một món ăn có một vị khác hẳn.  Kéo theo những luồng di dân là những nền tảng  ẩm thực giữa các vùng, miền, địa phương được giao thoa và phát triển. Hiện nay, ở Hà Nội, người ta có thể  dễ dàng tìm  ăn nem lụi, bún hến, bún bị Huế hay như ở Sài Gịn, tìm những qn chun phở Hà  Nội cũng dễ dàng hơn nhiều. Thực chất những cửa hàng như vậy khơng mang cái “gốc”  từ địa phương, nhưng những chủ cửa hàng này đã làm một việc mà các hãng thức ăn  nhanh quốc tế khơng làm được, đó là việc điều chỉnh hương vị món ăn phù hợp với địa  phương kinh doanh.  Ngồi ra, Việt Nam có nước mắm làm từ  cá biển, các loại nước nêm khác nhau và hệ  thống gia vị, rau thơm cực đồ  sộ. Đáp  ứng được nhu cầu cả  về  phần chất lượng, mùi, màu sắc.  ­ Đắt đỏ nhưng chất lượng khơng tương xứng với mức giá  Theo khảo sát của Bloomberg, mức giá trung bình một phần ăn tại một số  hãng đồ ăn  nhanh tại  Việt  Nam như  sau: KFC là 4 USD/1 người, Lotteria là 4  USD/1  người, McDonald’s là 6 USD/1 người, Pizza Hut là 7 USD/1 người. Mức giá đó quy ra tiền  Việt vẫn là một con số tương đối cao với thu nhập hàng ngày của người Việt.  Các hãng đồ ăn nhanh nước ngồi khơng thể giảm chi phí thấp hơn nữa vì phải  gánh chi phí mặt bằng q cao, chi phí bán hàng lớn, chi phí marketing và khuyến mại.  Trong khi đối với những cửa hàng nhỏ lẻ ở đường phố, thì họ khơng phải mất những chi  phí ấy, kéo theo giá thành rẻ hơn.  Một phần ăn bánh mì tại cửa hàng bánh mì nổi tiếng tại Sài Gịn chỉ  có khoảng 1,5 USD, trong khi đó, sản phẩm Big Mac của McDonald’s có giá gần 3 USD, Burger của KFC có giá khoảng 1,9 USD. Với mức giá đó, người Việt có thể  chọn phở  hoặc bún ­ những món ăn đầy đủ hơn, lớn hơn, cầu kỳ hơn.  ­ Đồ ăn nhanh nhưng “chậm”  Thực khách có thể  tìm thấy các cửa hàng đồ  ăn   bất cứ  con phố  nào, bất cứ  con đường nào, ở bất cứ nơi đâu, từ thành phố đến những vùng q Việt Nam. Những hàng  đồ ăn Việt phục vụ nhanh chóng hơn nhiều, khơng cần phải chờ đợi q lâu mà vẫn  nóng hổi, tươi mới. Phở, người bán chỉ  cần vài chục giây chuẩn bị  là có thể  phục vụ   khách hàng Bánh mì cũng vậy, chỉ mất khoảng một phút, người bán đã xẻ bánh mì, bỏ  nhân xong vào bánh để đưa đến tay khách hàng Trong  khi  các hãng  đồ  ăn nhanh thường  đặt cửa hàng   trong những trung tâm thương mại lớn, phải mất thời gian và cơng sức đi xa, gửi xe. Hơn thế, có rất nhiều phàn nàn về việc thời gian chờ lấy đồ ăn q lâu, đồ ăn bị nguội và khơ.  ­ Thực đơn khơng phù hợp với văn hóa chia sẻ đồ ăn ở Việt Nam  Trong văn hóa Việt Nam, cả gia đình hoặc nhóm bạn ngồi ăn và cùng nhau chia sẻ đồ ăn là một việc rất bình thường. Khi ấy, phong cách ẩm thực của McDonald’s khơng  hề phù hợp với nét văn hóa này.  Thứ  nhất, Burger khơng phải là món để  chia sẻ  với người khác. Thứ  hai, việc phải ăn nhanh để  dành khơng gian cho những người đến sau khơng phù hợp cho thói quen ăn chuyện trị vui vẻ kéo dài của người Việt.  ­ Người Việt khó tính trong ăn uống  Mặc dù người Việt hay nói vui là "ăn gì cũng được", nhưng trong tiêu chí "ăn gì cũng được"  ấy phải bao gồm: giá rẻ, đồ  ăn ngon, thuận tiện, phục vụ  tốt, đầy đủ  dinh dưỡng  chứ  khơng phải là hời hợt cho qua. "Ngon bổ  rẻ" là tiêu chí mà gần như  mọi người Việt đều đặt làm hàng đầu, thậm chí với cả tầng lớp trung lưu.  Tỷ  lệ  béo phì của người Việt tương đối thấp, chỉ  là 3,6%. Điều này đến từ  chế  độ dinh dưỡng chuộng ăn rau của người Việt. Trong hầu như tồn bộ  các món đồ  ăn nhanh, rau là thành phần chủ  yếu, vừa đóng vai trị kích thích vị  giác, khứu giác, thị  giác, vừa cung cấp chất "xanh" cho món ăn. Ngay cả khi người Việt ăn đồ  ăn chiên như  bánh xèo, nem, ram bắp thì ln có sự  xuất hiện của một lượng rau rất lớn. Kể cả trong những bữa ăn chính hay phụ, người Việt đều  ưu tiên phải có món rau, canh. Trong khi  ẩm thực ăn nhanh thì khơng như vậy, chỉ có một phần ít xanh.  ⇒ Người Việt chỉ tìm đến "fast food" vì tị mị, cịn đồ ăn đường phố Việt Nam lại   cung cấp tất cả những gì người Việt cần, đó là "ngon, bổ, rẻ"  ...  thương hiệu. Bên cạnh đó,? ?Việt? ?Nam chưa có nhiều thương hiệu nội địa mạnh và uy tín nên chưa hấp dẫn? ?các? ?nhà đầu tư tham  gia? ?nhượng? ?quyền,  làm giảm khả năng? ?nhượng? ?quyền? ?lẫn nhận NQTM của? ?các? ?DN? ?Việt? ?  Nam.   Ngồi ra, DN NQTM trong nước cũng gặp khó khăn về... đồng DN và sinh viên? ?tại? ?các? ?trường đại học.? ?Các? ?DN? ?nhượng? ?quyền? ?cần có  chính sách đào tạo cho đối tác nhận? ?quyền? ?để triết lý kinh doanh từ DN? ?nhượng? ?? ?quyền? ?mới chuyển giao cho DN nhận? ?nhượng? ?quyền? ?theo đúng quy chuẩn. Xây ... 3. Giải thích sự thành cơng, thất bại của một? ?nhãn? ?hiệu  3.1 Thành cơng của Dokki trong việc? ?nhượng? ?quyền? ?tại? ?Việt? ?Nam? ? Bước vào năm 2021, Dookki ­ thương hiệu buffet topokki tiên phong? ?tại? ?Việt? ?Nam? ? ­ chính thức đạt cột mốc 70 cửa? ?hàng,  đánh dấu gần 3 năm tham gia vào thị