Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH kao việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐỖ TẤT CHIẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƯC KINH DOANH CHO CÔNG TY TNHH KAO VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 LỜI CAM ĐOAN Để hoàn thành đề tài Luận văn Thạc Só Kinh Tế này, tác giả tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác sách, giáo trình giảng dạy, tạp chí, mạng internet… Đồng thời thu thập số liệu thực tế, qua thống kê, phân tích xây dựng nên đề tài nghiên cứu hoàn chỉnh Tác giả xin cam đoan Luận Văn Thạc Só Kinh Tế tác giả nghiên cứu thực Các số liệu thông tin sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Tác giả: Đỗ Tất Chiến LỜI CÁM ƠN Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành biết ơn đến tập thể quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh, người tham gia giảng dạy truyền đạt cho thật nhiều kiến thức, kỹ với thái độ nhiệt tình đầy trách nhiệm Đặc biệt xin gởi đến Cô Nguyễn Thị Liên Diệp, người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ hoàn thành luận văn này, lòng biết ơn chân thành Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Kao Việt Nam tạo điều kiện tốt việc cung cấp thông tin suốt trình thực luận văn MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU 1.Lyù chọn đề tài 2.Mục đích nghiên cứu - 3.Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu CHƯ ƠN G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯC KINH DOANH -4 1.1. - Tổng quan chiến lược kinh doanh 1.1.1. -Khái niệm 1.1.2. Phân loại chiến lược 1.2. - Qui trình xây dựng chiến lược 1.2.1. -Xác định mục tiêu chiến lược 1.2.2. Phân tích đánh giá môi trường bên 1.2.2.1. -Môi trường vó mô 1.2.2.2. -Môi trường vi mô 10 1.2.3. Phân tích đánh giá môi trường bên 15 1.2.4. Hình thành phương án chiến lược 17 1.2.5.- Các công cụ để xây dựng lựa chọn chiến lược 17 1.2.5.1. Các công cụ xây dựng chiến lược 17 1.2.5.2. Các công cụ lựa chọn chiến lược 19 1.2.6. -Lựa chọn chiến lược phù hợp 20 1.3.- - -Tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghieäp 20 KẾT LUẬN CHƯƠNG - 21 CỦA CÔNG TY TNHH KAO VIEÄT NAM 22 2.1 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc da -22 2.2 Giới thiệu lịch sử hình thành phát triển Công ty TNHH Kao Việt Nam -27 2.2.1. -Giới thiệu khái quát 27 2.2.2. Lịch sử hình thành phát triển 28 2.2.3. -Cơ cấu tổ chức, quản lý 28 2.2.4. Tình hình nhân 30 2.3 Đánh giá môi trường kinh doanh Công ty Kao Vieät Nam 32 2.3.1.- -Kết hoạt động sản xuất - kinh doanh Cty Kao Việt Nam 32 2.3.2. Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh 33 2.3.3. Thực trạng lực tài 34 2.3.4. Trình độ công nghệ 35 2.3.5 Tình hình nghiên cứu phát triển sản phẩm 36 2.3.6. Tình hình kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vuï 37 2.3.7. -Tình hình hoạt động marketing 38 2.3.8. Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 43 2.4 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất - kinh doanh Công ty Kao Việt Nam 44 2.4.1. Môi trường vó moâ 44 2.4.2. -Môi trường vi mô 46 2.4.3. -Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG - 57 KAO VIỆT NAM ĐẾN NAÊM 2020 58 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 - 58 3.2 Sử dụng công cụ ma trận SWOT để xây dựng lựa chọn chiến lược cho Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 59 3.2.1. -Xây dựng chiến lược thông qua phân tích ma trận SWOT 59 3.2.2.- - - -Lựa chọn chiến lược thông qua ma trận QSPM 64 3.3.Nội dung cụ thể chiến lược góp phần phát triển Công ty Kao Việt Nam đến năm 2020 68 3.3.1. -Chiến lược mở rộng phát triển thị trường 68 3.3.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 69 3.3.3.- Chiến lược củng cố mở rộng mạng lưới phân phối - 70 3.3.4. Chiến lược tăng cường hoạt động marketing 71 3.4. -Một số kiến nghị quan Nhà Nước 73 KẾT LUẬN CHƯƠNG - 75 KẾT LUẬN - 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 78 PHUÏ LUÏC -79 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT • ACD: ASEAN Cosmetic Directive, Hiệp Định Về Hệ Thống Hòa Hợp ASEAN Trong Quản Lý Mỹ Phẩm • GDP: Gross Domestic Product, Tổng sản phẩm quốc nội • KCN: khu công nghiệp • VSIP: Vietnam Singapore Industrial Park, Khu Công nghiệp Việt Nam - Singapore (Bình Dương) • NTD: người tiêu dùng • EFE: External Factor Evaluation Matrix, Ma trận đánh giá yếu tố bên • IFE: Internal Factor Evaluation Matrix, Ma trận đánh giá yếu tố bên • QSPM: Quantitative Strategic Planning Matrix, Ma trận hoạch định chiến lược định lượng • GMP: Good Manufacturing Practices, Chứng nhận Thực Hành Tốt Sản Xuất Mỹ Phẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, BIỂU ĐỒ Danh mục bảng biểu: Bảng 1: Tổng giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ (tại thành phố lớn) Bảng 2: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nữ theo phân khúc sản phẩm Bảng 3: Tổng giá trị thị trường sữa tắm nữ (tại thành phố lớn) Bảng 4: Giá trị thị trường sữa tắm nữ theo phân khúc sản phẩm Bảng 5: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam (tại thành phố lớn) Bảng 6: Giá trị thị trường sữa rửa mặt nam theo phân khúc sản phẩm Bảng 7: Kết hoạt động Công ty Kao Việt Nam 20062009 Bảng 8: Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) Bảng 9: Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh Bảng 10: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) Bảng 11: Ma trận QSPM nhóm S-O Bảng 12: Ma trận QSPM nhóm S-T Bảng 13: Ma trận QSPM nhóm W-O Bảng 14: Ma trận QSPM nhóm W-T Danh mục hình: Hình 1: Mô hình quản trị chiến lược toàn diện Hình 2: Mô hình năm tác lực Michael E Porter (1980) Hình 3: Các nội dung chủ yếu cần phân tích đối thủ cạnh tranh Hình 4: Sơ đồ tổ chức Công ty Kao Việt Nam Danh mục biểu đồ: Biểu đồ 1: Thị phần thị trường sữa rửa mặt dành cho nữ Biểu đồ 2: Thị phần sữa tắm Biểu đồ 3: Thị phần sữa rữa mặt dành cho nam tình truyền đạt nhà trường, qua tham khảo viết báo, tạp chí, diễn đàn, website đặc biệt qua thực tiễn tích lũy kinh nghiệm từ năm làm việc Công ty Nếu vận dụng cách thích hợp, chiến lược có ý nghóa to lớn góp phần nâng cao hiệu sản xuất-kinh doanh, tăng khả cạnh tranh, tạo bước phát triển mạnh bền vững cho doanh nghiệp Trong suốt trình nghiên cứu, thực luận văn này, tác giả tiếp xúc học hỏi nhiều kiến thức hữu ích mặt lý luận thực tiễn việc đề xuất chiến lược nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Đây hành trang quan trọng giúp tác giả trao dồi thêm phát triển nghiệp Tác giả xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô tham gia giảng dạy Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, Khoa Quản Trị Kinh Doanh truyền đạt kiến thức hữu ích, đặc biệt PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp, gia đình, bạn bè lớp đồng nghiệp giúp tác giả nhiều việc hoàn thành luận văn Luận văn thực với cố gắng lớn, nhiên kiến thức, kinh nghiệm thời gian có hạn phải đảm bảo thời gian công tác chuyên môn doanh nghiệp, nên chắn chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Vì mong nhận lời khuyên, ý kiến đóng góp từ phía thầy cô giáo, ban lãnh đạo doanh nghiệp bạn đồng nghiệp để luận văn hoàn chỉnh có tính khả thi cao  TÀI LIỆU THAM KHẢO Fred R David, Khái luận quản trị chiến lược (Concepts of Strategic Management), NXB Thống Kê, năm 2006 Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao Động-Xã Hội, năm 2006 Nguyễn Thị Liên Diệp, Quản trị học, NXB Thống Kê, năm 2005 Lê Đăng Doanh, Nguyễn Thị Kim Dung, Nâng cao lực cạnh tranh bảo hộ sản xuất nước, NXB Lao Động, năm 1998 Michael E Porter, Chiến lược cạnh tranh, Phan Thùy Chi nhóm biên dịch, NXB Khoa Học Kỹ Thuật Hà Nội, năm 1996 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị trường, chiến lược, cấu: cạnh tranh giá trị gia tăng, định vị phát triển doanh nghiệp, NXB TP Hồ Chí Minh, năm 2003 Cổng thông tin thương mại (U.S Commercial Service), Phòng Thương Mại Hoa Kỳ, www.buyusa.gov Website Tổng Cục Thống Kê Việt Nam, www.gso.gov.vn Website Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, www.vneconomy.vn 10 Website Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, www.thesaigontimes.vn 11 Các website kinh tế, kiến thức quản trị 12 Các website công ty, tập đoàn hoạt động ngành Tập đoàn Unilever Việt Nam, www.unilevervn.com Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam, www.rohto.com.vn Công ty Biersdorf Việt Nam, www.biersdorf.com, www.nivea.com.vn Công ty Johnson & Johnson Việt Nam, www.jnj.com, www.cleanandclear.com.vn PHỤ LỤC 1: PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA I Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố sau thành công Công ty Kao Việt Nam: (1: không ảnh hưởng; 2: ảnh hưởng; 3: có ảnh hưởng; 4: ảnh hưởng nhiều) 1.Nền kinh tế ổn định phát triển 1 2 3 4 2.Xu hướng tiêu dùng xã hội 1 2 3 4 3.Sự tăng trưởng giá trị thị trường sản phẩm chăm sóc da 1 2 3 4 4.Tỷ lệ sử dụng sản phẩm chăm sóc da phận khách hàng 1 2 3 4 5.Sự phát triển khoa học công nghệ 1 2 3 4 6.Công nghệ sản xuất tiên tiến 1 2 3 4 7.Hiểu biết đầy đủ đặc trưng thị trường hành vi người tiêu dùng 1 2 3 4 3 4 8.Sản phẩm chất lượng 1 2 9.Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm 1 2 3 4 14 10 Sự đa dạng chủng loại sản phẩm 1 11 2 3 4 Mạng lưới phân phối 1 2 3 4 12 Sự phối hợp hoạt động phòng ban coâng ty 1 13 2 3 4 2 3 4 Hiệu hoạt động marketing 1 16 4 Thương hiệu phổ biến 1 15 3 Cơ chế quản lý nhân bán hàng 1 14 2 2 3 4 Sự gia nhập đối thủ ngành 1 2 3 4 17 Sự cạnh tranh gay gắt đối thủ hoạt động ngành 1 18 2 3 4 Thuế suất nhập 1 2 3 4 19 Việc ngăn chặn hàng nhái, hàng giả thị trường 1 2 3 4 II Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến đánh giá phản ứng Công ty Kao Việt Nam yếu tố sau: (1: phản ứng yếu; 2: phản ứng trung bình; 3: phản ứng trung bình; 4: phản ứng tốt) 1.Nền kinh tế ổn định phát triển 1 2 3 4 2.Xu hướng tiêu dùng xã hội 1 2 3 4 3.Sự tăng trưởng giá trị thị trường sản phẩm chăm sóc da 1 2 3 4 4.Tỷ lệ sử dụng sản phẩm chăm sóc da phận khách hàng 1 2 3 4 5.Sự phát triển khoa học công nghệ 1 2 3 4 6.Công nghệ sản xuất tiên tiến 1 2 3 4 7.Hiểu biết đầy đủ đặc trưng thị trường hành vi người tiêu dùng 1 2 3 4 3 4 8.Sản phẩm chất lượng 1 2 9.Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm 1 10 2 3 4 Sự đa dạng chủng loại sản phẩm 1 2 3 4 11 Mạng lưới phân phối 1 2 3 4 12 Sự phối hợp hoạt động phòng ban coâng ty 1 13 2 3 4 2 3 4 Hiệu hoạt động marketing 1 16 4 Thương hiệu phổ biến 1 15 3 Cơ chế quản lý nhân bán hàng 1 14 2 2 3 4 Sự gia nhập đối thủ ngành 1 2 3 4 17 Sự cạnh tranh gay gắt đối thủ hoạt động ngành 1 18 2 3 4 Thuế suất nhập 1 2 3 4 19 Việc ngăn chặn hàng nhái, hàng giả thị trường 1 2 3 4 III Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến đánh giá Công ty Kao Việt Nam lónh vực sau: (1: yếu; 2: yếu; 3: mạnh; 4: mạnh) 1.Công nghệ sản xuất 1 2 3 4 2.Hiểu biết đầy đủ đặc trưng thị trường hành vi người tiêu dùng 1 2 3 4 3 4 3.Chất lượng sản phẩm 1 2 4.Công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm 1 2 3 4 5.Sự đa dạng chủng loại sản phẩm 1 2 3 4 3 4 6.Mạng lưới phân phối 1 2 7.Sự phối hợp hoạt động phòng ban công ty 1 2 3 4 8.Cơ chế quản lý nhân bán hàng 1 2 3 4 3 4 9.Thương hiệu phổ biến 1 10 2 Hiệu hoạt động marketing 1 2 3 4 11 Việc ngăn chặn hàng nhái, hàng giả thị trường 1 2 3 4 IV Anh/Chị vui lòng cho biết ý kiến đánh giá công ty sau lónh vực sau đây: (1: yếu; 2: yếu; 3: mạnh; 4: mạnh) Uy tín thương hiệu - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Công ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 - Coâng ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Công ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 Tiềm lực tài Hoạt động marketing Chất lượng sản phẩm Phát triển sản phẩm - Công ty Kao Việt Nam Chính sách đầu tư phát triển công nghệ - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Công ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Công ty Unilever 1 2 3 4 Mạng lưới phân phối Khả tổ chức, quản lý điều hành - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 - Công ty Kao Việt Nam 1 2 3 4 - Coâng ty Rohto 1 2 3 4 - Coâng ty Unilever 1 2 3 4 Chính sách khen thưởng 10 Cơ sở vật chất Xin cám ơn ý kiến đóng góp quý giá Anh/Chị! 86 PHỤ LỤC 2: TỶ LỆ SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TẠI VIỆT NAM Lứa tuổi Sữa rửa mặt dành 2007 2008 (%) (%) Sữa tắm dành cho 2007 2008 (%) (%) Sản phẩm tẩy trang 2007 2008 (%) (%) Tổng cộng 71 83,7 82,7 92 Từ 12-14 tuổi 50 68,2 75 81,8 Từ 15-19 tuổi 73,2 85,7 95,1 92,9 Từ 20-24 tuổi 79,2 83,1 88,7 Từ 25-29 tuổi 80 89,5 Từ 30-34 tuổi 67,6 Từ 35-39 tuổi 10,7 Sữa rửa mặt dành cho 2007 2008 (%) (%) Sữa tắm dành cho 2007 2008 (%) (%) 26,3 27,3 40 45,7 17,2 18,2 41,4 45,5 9,5 40 51,1 48,6 57,8 91,5 5,7 10,2 34 47,2 52,8 43,4 84,4 92,1 6,7 10,5 25 25 41,7 52,1 86,4 73 95,5 2,7 13,6 25 18,8 29,5 46,9 67,3 92,5 75,5 95 10,2 15 25 16 35 40 Từ 40-44 tuổi 80,6 80,6 87,1 94,4 3,2 13,9 17,2 10,7 34,5 35,7 Từ 45-49 tuổi 50 68,4 75 84,2 8,3 5,3 18,2 4,5 27,3 36,4 Nguoàn: Lyche 2007-2008 (n=300, đối tượng khảo sát sinh sống TP.HCM) Lyche chương trình khảo sát thị trường tập đoàn Kao thực hàng năm Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia Việt Nam 15 PHỤ LỤC 3: NGÂN SÁCH DÀNH CHO QUẢNG CÁO (TRUYỀN HÌNH + BÁO CHÍ) CỦA PHÂN KHÚC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT DÀNH CHO NỮ (SỮA RỬA MẶT + KEM DƯỢNG DA) ĐVT: đô-la Mỹ Stt Nhãn hàng Pond's Nivea Olay Hazeline Clean&Clear Acnes Garnier E100 Biore 10 Hada Labo Naêm 2008 Naêm 2009 4.275.24 8.056.79 1.361.39 1.981.71 1.096.64 655.26 1.164.87 745.94 724.62 512.02 434.96 603.94 385.23 379.36 357.89 285.42 75.091 Nguồn: Công ty quảng cáo Hakuhodo Việt Nam (2008-2009) PHỤ LỤC 4: NGÂN SÁCH DÀNH CHO QUẢNG CÁO (TRUYỀN HÌNH + BÁO CHÍ) CỦA PHÂN KHÚC SẢN PHẨM SỮA TẮM DÀNH CHO NỮ ĐVT: đô-la Mỹ Stt Nhãn haøng Lifebouy Lux Johnson&Johnson Enchanteur Dove Palmolive Monsavon Biore Naêm 2008 1.207.1 Naêm 2009 3.349.48 946.27 954.86 982.14 503.03 2.680.36 1.154.28 1.132.77 839.05 385.51 343.90 181.04 234.05 Nguồn: Công ty quảng cáo Hakuhodo Việt Nam (2008-2009) PHỤ LỤC 5: NGÂN SÁCH DÀNH CHO QUẢNG CÁO (TRUYỀN HÌNH + BÁO CHÍ) CỦA PHÂN KHÚC SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT DÀNH CHO NAM GIỚI ĐVT: đô-la Mỹ Stt Nhãn hàng Năm 2008 Năm 2009 Oxy 287.58 342.08 Nivea for Men Men's Biore 761.97 76.683 Romano X-Men 320.03 260.80 112.28 77.438 Nguồn: Công ty quảng cáo Hakuhodo Việt Nam (2008-2009) ... trường kinh doanh Công ty TNHH Kao Việt Nam việc lựa chọn chiến lược để phát triển Công ty đến năm 2020 chương CH ƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH KAO VIỆT NAM. .. từ kinh nghiệm sẵn có với kiến thức truyền đạt từ thầy cô giáo, tác giả mạnh dạn chọn đề tài: ? ?Xây Dựng Chiến Lược Kinh Doanh Cho Công Ty TNHH Kao Việt Nam Đến Năm 2020? ?? với mong muốn đề xuất chiến. .. cho 1.3 Tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh chiếm vị trí tối quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp yếu tố sau: • Xu