Cơ sở hình thành đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng, ngành Ngân hàng đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Cơ hội đến từ thị trường nội địa tiềm năng với dân số hơn 85 triệu người, trong đó chỉ khoảng 10% đã mở tài khoản ngân hàng Tuy nhiên, thách thức lớn là áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài với kinh nghiệm và dịch vụ chuyên nghiệp Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn từ hơn 30 ngân hàng thương mại, và một khảo sát cho thấy 42% doanh nghiệp và 50% người dân ưu tiên vay tiền từ ngân hàng nước ngoài khi thị trường tài chính mở cửa Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhiều khách hàng đã thay đổi ngân hàng giao dịch hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc.
1 http:// v neconom y v n/200808050141426P0C6/suc-nong-canh-tranh-ngan-hang-ngoai-dang-lo-dien.htm
Trước những biến động của thị trường, các ngân hàng thương mại trong nước nhận thức rằng cần thay đổi để nâng cao năng lực cạnh tranh Một lãnh đạo ngân hàng đã chỉ ra rằng khách hàng luôn tìm kiếm sản phẩm ngân hàng tiện ích hơn Nếu ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ với nhiều tiện ích hơn, khách hàng sẽ xem xét lại sự lựa chọn của mình Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định giúp ngân hàng tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Để xây dựng lòng trung thành, các ngân hàng cần nắm rõ thông tin về lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó phát triển chiến lược hiệu quả nhằm duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng Việt Nam hiện nay Điều này sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ thực trạng lòng trung thành của khách hàng và tìm ra các giải pháp hiệu quả để gia tăng sự trung thành, từ đó giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Tác giả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành này Mục tiêu của đề tài là hiểu rõ hơn về thị trường ngân hàng và những yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng.
“Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Dẫn theo http:// www atp v ietnam.com/ v n/thongtinnganh/20020/index.aspx
3 Dẫn theo h ttp : // n g anhan g an et.v n / n g anhan g/ h o a tdo n g/Di nh - hu o n g-x a y-d un g-t hu o n g- h ie u - n g an - han g-Viet- Nam/v874
Mục tiêu của đề tài
Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1 Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
2 Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả Trước hết, ngân hàng nên cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm Thứ hai, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các sản phẩm tài chính đa dạng sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Cuối cùng, ngân hàng cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện
Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:
Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cả hai đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
Mô hình và thang đo nháp
Mô hình và thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu chính thức khảo sát chính thức (n = 162)
Phân tích thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy (CA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy
Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây:
Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu
Hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Bài viết này sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại khu vực này Mục tiêu là hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động.
Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng Đồng thời, cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển hơn nữa trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam
1.1.1 Về hệ thống ngân hàng
Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội, 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 6 ngân hàng liên doanh Nhóm ngân hàng thương mại nhà nước bao gồm các ngân hàng đã được cổ phần hóa như Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank và Eximbank Trong khi đó, nhóm ngân hàng thương mại cổ phần có sự phát triển nhanh chóng của các ngân hàng tư nhân như ACB và DAB, bên cạnh đó còn có nhiều ngân hàng quy mô nhỏ khác.
4 http://diendannganhang.com/forums/t/76.aspx ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài.
1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng
So với trước đây, chất lượng và số lượng dịch vụ ngân hàng đã tăng lên, nhưng vẫn còn thấp so với tiêu chuẩn khu vực và thế giới Theo Ngân hàng Nhà nước, ngân hàng nước ngoài cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ, trong khi ngân hàng nội chỉ có khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích hạn chế Các dịch vụ ngân hàng hiện đang được cung cấp phổ biến bao gồm:
- Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.
Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng) là các gói cho vay vốn của ngân hàng, nhằm tạo ra thu nhập cho ngân hàng và thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước cung cấp các gói giải pháp cho khách hàng cần thực hiện thanh toán hợp đồng mua bán, hóa đơn, nhờ thu, hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng, đáp ứng đa dạng nhu cầu tài chính của người sử dụng.
Dịch vụ chuyển tiền hiện nay được cung cấp rộng rãi bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, bao gồm chuyển tiền từ nước ngoài về Việt Nam qua Western Union, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nội địa.
Dịch vụ thẻ ngân hàng đã trở thành một giải pháp phổ biến trong những năm gần đây, cho phép người dùng thay thế tiền mặt trong các giao dịch tín dụng và thanh toán Hầu hết các ngân hàng thương mại đều xem đây là một dịch vụ mũi nhọn, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Nhiều ngân hàng hiện cung cấp các dịch vụ như ủy thác, tư vấn tài chính và quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán; tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn chưa được sử dụng phổ biến, theo kết quả khảo sát trong mẫu nghiên cứu Bên cạnh đó, còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác đã trở nên phổ biến trên thế giới, như quản lý tài sản, nhưng chưa được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam.
5 theo http://ne w s.sanotc.com
CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị
SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt, thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta.
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện vẫn còn non trẻ và chưa đạt được sự chuyên nghiệp cao Điều này dẫn đến việc chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cũng chưa chú trọng đến yếu tố lòng trung thành của họ.
Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động
Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành này, cả trong nước và quốc tế Bài viết sẽ điểm qua một số nghiên cứu tiêu biểu để làm rõ vấn đề này.
1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau:
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung thành của khách hàng siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7])
Tính cạnh tranh về giá
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố
Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp.
Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau:
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1])
Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện trong dịch vụ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, mức độ tín nhiệm của ngân hàng, cùng với hình ảnh doanh nghiệp cả vô hình lẫn hữu hình Các yếu tố này không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn quyết định ấn tượng của khách hàng đối với cơ sở vật chất và nhân viên của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhậnSự thỏa mãn của khách hàng
Sự trung thành của khách hàng Rào cản chuyển đổi
1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004
Nghiên cứu tại thị trường ngân hàng Châu Âu chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng dịch vụ cảm nhận, mức độ thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi.
Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về
Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Nghiên cứu này xác định rằng lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như chất lượng dịch vụ cảm nhận (chất lượng hữu hình và vô hình), sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen Mỗi yếu tố đều được đo lường bằng các thang đo cụ thể, như được trình bày trong phụ lục 1.
Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng
(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả)
Tác giả nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều ngành khác nhau Tuy nhiên, trong thị trường ngân hàng Việt Nam, một số yếu tố như quyết định lựa chọn, thói quen tiêu dùng và rào cản chuyển đổi vẫn chưa được kiểm định về mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, tác giả quyết định đưa những yếu tố này vào nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả tập trung vào các yếu tố chưa được kiểm định tại thị trường Việt Nam, do đó chỉ đưa ra mô hình lý thuyết để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Minh ba yếu tố này Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN).
Chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu kỹ lưỡng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, trong khi rào cản chuyển đổi hiện tại không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Thông tin từ thị trường ngân hàng cho thấy, khách hàng không gặp khó khăn khi chuyển vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư nơi khác Các ngân hàng hiện nay chủ yếu tập trung vào việc thu hút khách hàng mà chưa chú trọng đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả Vì vậy, tác giả quyết định không xem xét hai yếu tố này trong nghiên cứu.
Sự thỏa mãn là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng, như đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định trong nghiên cứu của mình Theo mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng Iran Tác giả mong muốn kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Sự thỏa mãn (STM) được kiểm định cùng với Quyết định lựa chọn (SLC) và Thói quen (TQN) nhằm đo lường lòng trung thành (LTT) của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đến sự trung thành của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện qua ba yếu tố chính: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và các yếu tố liên quan khác Hình vẽ 1.6 dưới đây minh họa rõ ràng cấu trúc và mối quan hệ giữa các yếu tố này, góp phần làm sáng tỏ cách thức mà lòng trung thành của khách hàng được hình thành và phát triển trong bối cảnh ngân hàng.
6 Theo http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/28926/index.aspx mục thông tin ngành
Thói quen (TQN) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đối với Lòng trung thành của khách hàng (LTT).
Hình 1.6 Mô hình lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết
Trong nghiên cứu này, các thang đo tương ứng được áp dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Bộ thang đo yếu tố của Goulrou Abdollahi (2008) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ, sau đó, dựa trên kết quả thu được, các điều chỉnh cần thiết sẽ được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Sau đây là nội dung các thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào việc so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của họ Khi ngân hàng đáp ứng nhanh chóng và chính xác các yêu cầu giao dịch, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Ngược lại, nếu kết quả không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ không cảm thấy thỏa mãn.
TQN xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt (Elizabeth T.Jones, 2005 [22]).
Tại thành phố Hồ Chí Minh, sự thỏa mãn của khách hàng được xác định là yếu tố then chốt trong việc giải thích lòng trung thành của họ, như đã được nêu trong các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Hồ Huy Tựu, 2008; Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng nước ngoài Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, yếu tố này đã được tích hợp vào mô hình nghiên cứu Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành sẽ được xem xét kỹ lưỡng.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng (STM) và lòng trung thành (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng sự thỏa mãn cao sẽ dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của các ngân hàng Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự phục vụ tận tình và sản phẩm đa dạng góp phần nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa STM và LTT Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để gia tăng lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng.
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lường yếu tố sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 1.2 Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng (STM)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình STM1
2 Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một NH lý tưởng STM2
3 Anh/Chị thấy hài lòng với NH này STM3
4 Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều NH khác STM4
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi (2008), khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch, họ thường so sánh giữa nhiều ngân hàng khác nhau Quyết định này được hình thành dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng và cảm nhận cá nhân về các ngân hàng Cuối cùng, khách hàng sẽ chọn ngân hàng phù hợp nhất với mình, từ đó phát sinh tâm lý thích thú và gần gũi với ngân hàng đó Điều này dẫn đến sự trung thành cao hơn đối với ngân hàng mà họ đã chọn.
Yếu tố Quyết định lựa chọn được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Chúng tôi giả thuyết rằng có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
H2: Mối quan hệ giữa Sự lựa chọn (SLC) và Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí MinhNghiên cứu cho thấy rằng Sự lựa chọn (SLC) có ảnh hưởng đáng kể đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đều góp phần làm tăng cường lòng trung thành Khách hàng có xu hướng gắn bó với ngân hàng khi họ cảm thấy được đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của mình Do đó, các ngân hàng cần chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn cũng sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
Bảng 1.3 Thang đo Quyết định lựa chọn (SLC)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH SLC1
2 Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH SLC2
3 Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng SLC3
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng
Theo nghiên cứu của Theo Beerli & ctg (2004), thói quen tiêu dùng (TQTD) đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại Khi khách hàng đã quen thuộc với một dịch vụ, họ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ đó mà không cần cân nhắc nhiều Sự hình thành thói quen tiêu dùng mạnh mẽ khiến khách hàng thường bỏ qua những thông tin tiêu cực về dịch vụ, dẫn đến việc họ quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên thói quen hơn là lý trí Do đó, TQTD có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành dựa trên sự trì trệ.
Goulrou Abdollahi nhấn mạnh rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chủ yếu là thói quen lựa chọn ngân hàng để thực hiện giao dịch Tác giả đã phát triển một thang đo để đánh giá yếu tố Thói quen, bao gồm 6 biến quan sát khác nhau.
Bảng 1.4 Thang đo Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ TQN1
2 Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây TQN2
3 Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây TQN3
4 Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó TQN4
5 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc TQN5
6 Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị TQN6
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of
Cơ sở lựa chọn mô hình
Nhằm tìm hiểu thêm các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả cho rằng mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) là phù hợp cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi có khả năng áp dụng hiệu quả trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, khi tất cả các biến quan sát đều được đáp viên hiểu rõ và trả lời trung thực, không gặp phải vấn đề về sự không hiểu trong các câu hỏi khảo sát.
Với những lý do nêu trên, và để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã chọn mô hình này để thực hiện nghiên cứu.
Cơ sở điều chỉnh mô hình
Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được phát triển để nghiên cứu trong một thị trường cụ thể, vì vậy việc điều chỉnh mô hình này cho phù hợp với thị trường nghiên cứu mới là rất cần thiết khi áp dụng vào bối cảnh khác.
Trong nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm chất lượng dịch vụ hữu hình, chất lượng dịch vụ vô hình, sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, rào cản chuyển đổi và thói quen Tuy nhiên, trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ tập trung vào 3 yếu tố chính: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn và thói quen, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình của Goulrou Abdollahi (2008) được phát triển nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng tại các thị trường nước ngoài, với nhiều yếu tố ảnh hưởng được xem xét Tuy nhiên, trong nghiên cứu tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ tập trung vào ba yếu tố mà ông cho là phù hợp nhất để áp dụng trong bối cảnh địa phương này.
Tác giả nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ đã được nhiều nghiên cứu trước đây kiểm định mối quan hệ với ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trong khi yếu tố rào cản chuyển đổi vẫn chưa rõ nét trong thị trường ngân hàng Việt Nam Do đó, với mong muốn xác định thêm các yếu tố ảnh hưởng khác đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả quyết định tập trung vào ba yếu tố chính trong khuôn khổ nghiên cứu của luận văn cao học.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng đang chú trọng đến việc giữ chân khách hàng Nghiên cứu này sẽ giúp họ hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng Chương này trình bày các khái niệm cơ bản, thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết cần kiểm định trong nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh Các chương tiếp theo sẽ đi sâu vào phương pháp nghiên cứu và kết quả thu được.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mục đích điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
Trong nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát 30 đáp viên bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi này sử dụng các thang đo yếu tố từ Goulrou Abdollahi (2008) mà không có điều chỉnh nào, bao gồm đầy đủ các biến tiềm ẩn Mỗi biến được thể hiện qua một phát biểu để đáp viên đánh giá ý kiến của mình Các câu trả lời của đáp viên được lượng hóa theo thang đo Likert 5 mức độ, từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu (xem phụ lục 2).
Dữ liệu từ nghiên cứu sơ bộ đã được kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach Alpha và EFA bằng phần mềm SPSS, nhằm xác định các yếu tố không phù hợp cần điều chỉnh (xem phụ lục 4.1).
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thang đo Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen (TQN) đều đạt tiêu chuẩn sử dụng với hệ số α lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, thang đo Lòng trung thành cần loại bỏ hai biến quan sát do hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3.
LTT1: “Anh/Chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của NH này”
LTT3: “Anh/Chị cho rằng mình sẽ không dễ dàng thay đổi sự tin tưởng đối với NH này”.
Dữ liệu được kiểm định bằng phân tích EFA để đánh giá khả năng hội tụ của thang đo Kết quả cho thấy các thang đo được rút trích nguyên vẹn mà không có hiện tượng tách hoặc gộp biến quan sát giữa các thang đo, và không có biến quan sát nào bị loại bỏ Tuy nhiên, thang đo Thói quen xuất hiện hai nhân tố, điều này cần được lưu ý trong khảo sát chính thức với mẫu lớn hơn (xem phụ lục 4.2).
Để xác minh khả năng hiểu biết của khách hàng về các câu hỏi trong khảo sát, tác giả đã tiến hành thảo luận trực tiếp với 8 trong số 30 đáp viên thông qua Yahoo Messenger Kết quả cho thấy rằng tất cả các câu hỏi đều được hiểu đúng và khách hàng đã trả lời một cách trung thực, không gặp phải vấn đề nào với nội dung bản câu hỏi.
Tác giả nhận định rằng kết quả khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, khi người Việt Nam thường không trả lời trực tiếp các câu hỏi yêu cầu bày tỏ quan điểm rõ ràng Vì vậy, hai câu hỏi liên quan không phù hợp với thị trường ngân hàng TP.HCM, dẫn đến quyết định loại bỏ chúng khỏi bản câu hỏi trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức, hay còn gọi là nghiên cứu khẳng định, được tiến hành sau khi bộ thang đo đã được điều chỉnh để phù hợp với môi trường thị trường ngân hàng tại Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện.
2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Bản câu hỏi là công cụ duy nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu, được phát hành qua email và đăng tải trên trang web khảo sát trực tuyến www.sirvina.com vào tháng 3 năm nay.
2010 Nội dung bản câu hỏi bao gồm:
- 1 câu hỏi sàng lọc (câu số 1): “Xin cho biết anh/chị có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM không”.
- 1 câu hỏi khảo sát với những mục hỏi từ thang đo gốc của Goulrou Abdollahi (2008)
Khảo sát này nhằm thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Câu hỏi thứ ba sẽ yêu cầu người tham gia cung cấp một số thông tin cá nhân, bao gồm tên ngân hàng mà họ đang giao dịch.
Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên địa cơ sở tiêu chuẩn 5 : 1 của Bollen
Nghiên cứu năm 1989 và Hair & ctg năm 1998 yêu cầu một kích thước mẫu tối thiểu là 165 với 23 biến quan sát Tác giả dự định phát hành 200 phiếu khảo sát, trong đó 162 phiếu đã được đưa vào xử lý.
2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu
Trước tiên, dữ liệu được làm sạch.
Trong số 189 bản câu hỏi thu được, 27 bản không hợp lệ do chưa hoàn tất hoặc chỉ chọn một câu trả lời cho tất cả các câu hỏi Những bản không hợp lệ này đã bị loại bỏ, dẫn đến cỡ mẫu cuối cùng là 162 bản được sử dụng cho nghiên cứu.
Dữ liệu được mã hóa đã được phân tích bằng kỹ thuật Frequency của SPSS nhằm xác định các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập và ngân hàng giao dịch.
7 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003[4]
Dữ liệu được phân tích bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để đánh giá sơ bộ thang đo, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi và loại bỏ những biến quan sát cùng thang đo không đạt yêu cầu.
Thứ tư, dữ liệu được phân tích với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá
EFA 8 nhằm kiểm định tính đúng đắn của các biến quan sát được dùng để đo lường các thành phần trong thang đo Kết quả phân tích EFA cho giá trị phân biệt để xác định tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
Vào thứ năm, dữ liệu đã được phân tích bằng phương pháp tương quan và hồi quy bội để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu Qua đó, các giả thuyết được kiểm định nhằm xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng, các tiêu chí như lòng trung thành, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn đã được đưa vào phân tích thống kê mô tả để đo lường và xác định thực trạng theo đánh giá của khách hàng.
Chương này đã mô tả chi tiết thiết kế và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được kết quả nghiên cứu Trong chương tiếp theo, các kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày một cách cụ thể.
Từ 21 đến 55 tuổi Trên 55 tuổi Đến Đại học Trên Đại học Đến 5 triệu đồng/tháng Trên 5 triệu đồng/tháng Ngân hàng giao dịch
Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Mức Thu nhập
Vietcombank (Ngoại thương Việt nam) Agribank (Nông nghiệp và phát triển nông thôn) BIDV (Đầu tư và phát triển Việt nam) VietinBank (Công thương) ACB (Á châu)
Sacombank (Sài gòn thương tín) DAB (Đông Á)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
Bảng 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, bao gồm sinh viên từ Đại học Hồng Bàng, Đại học Hoa Sen, cùng với bạn bè và đồng nghiệp của tác giả Thông tin về đặc điểm mẫu được trình bày trong bảng 3.1, cho thấy độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập của mẫu khá đồng đều.
Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại thành phố bao gồm 45% nam và 55% nữ.
Cơ cấu độ tuổi trong mẫu khảo sát cho thấy 96% người tham gia thuộc thế hệ trẻ trong độ tuổi lao động (21-55 tuổi) Nhóm khách hàng này rất nhạy cảm trong việc đánh giá và có khả năng thích ứng cao với những cải tiến trong tiện ích giao dịch ngân hàng Do đó, kết quả đánh giá của họ về các thang đo sẽ có tính đại diện cao, tạo ra một ưu điểm cho mẫu thu được.
Tỉ lệ mẫu khách hàng có trình độ học vấn chủ yếu dưới đại học đến đại học đạt 94%, trong khi chỉ có một phần nhỏ là trên đại học, cho thấy sự đồng đều trong trình độ học vấn của khách hàng trong mẫu.
Theo khảo sát, 79% khách hàng có mức thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng, trong khi nhóm khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng chỉ chiếm khoảng 21%.
Ngân hàng giao dịch có mẫu khách hàng phân tán không đồng đều do phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khách hàng trong mẫu thực hiện giao dịch tại nhiều ngân hàng khác nhau, với tỷ lệ tiếp cận không đồng nhất Agribank dẫn đầu với khoảng 48% khách hàng được khảo sát, tiếp theo là VCB (22%) và DAB (16%) Các ngân hàng thương mại cổ phần khác chỉ chiếm từ 1% đến 3% tổng số mẫu, với một số ngân hàng chỉ có 1 hoặc 2 khách hàng tham gia giao dịch.
Để đạt được kết quả nghiên cứu khẳng định, cần thực hiện các bước phân tích và đánh giá thang đo kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm định thang đo
3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng sau đây:
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các yếu tố ảnh hưởng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
Quyết định lựa chọn (SLC)
SLC2 773 736 Số lượng biến quan sát: 3
Quyết định lựa chọn (SLC)
Kiểm định Cronbach Alpha là phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và giá trị tương quan biến tổng của từng biến quan sát Nếu giá trị tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3, điều này cho thấy biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Một thang đo được coi là tốt khi α đạt từ 0.8 trở lên; từ 0.7 đến gần 0.8 là chấp nhận được, trong khi đối với nghiên cứu mới, α có thể chấp nhận từ 0.6 trở xuống Kết quả kiểm định Cronbach Alpha giúp xác định mức độ phù hợp của thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu đạt giá trị Cronbach Alpha trên 0.7, cho thấy các thang đo này đạt tiêu chuẩn và là công cụ đo lường hiệu quả cho khái niệm nghiên cứu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan Biến - Tổng lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các thang đo đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.3 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến
LTT5 705 811 Số lượng biến quan sát: 5
Bảng 3.3 cho thấy thang đo lòng trung thành có hệ số α = 852, cho thấy độ tin cậy rất cao, với tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Vì vậy, cả 5 biến quan sát của thang đo này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong bước tiếp theo.
3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
Bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) được tiến hành nhằm kiểm tra mức độ hội tụ của thang đo với tập dữ liệu nghiên cứu chính thức.
Với kết quả EFA, ta cần xem xét các giá trị:
- KMO & Barlett’s (lớn hơn 50%) cho biết phân tích EFA có thích hợp với dữ liệu không
- Eigenvalue (lớn hơn 1) là tiêu chuẩn để khẳng định số nhân tố được rút trích phù hợp.
Kết quả tổng phương sai trích lớn hơn 50% cho thấy tổng nhân tố rút trích với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 sẽ giải thích một tỷ lệ đáng kể độ biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Ba yếu tố được đưa vào kiểm định EFA - sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal Components và phép quay Varimax.
Dựa vào bảng 3.4, giá trị KMO đạt 0.767, cao hơn 50%, cùng với giá trị Eigenvalue là 1.746, không thấp hơn 1 Phương sai trích được là 64.131%, vượt mức 50%, và mức ý nghĩa Sig = 0.000 cho thấy ba nhân tố ảnh hưởng đã được rút trích thành công Cấu trúc biến quan sát không bị tách gộp giữa các thang đo thành phần, và thang đo Thói quen không còn bị chia thành hai nhân tố như trong nghiên cứu thử với cỡ mẫu nhỏ n = 30.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha cho các yếu tố được trích lập từ phân tích nhân tố cho thấy tất cả các thang đo đều đạt từ 0.7 đến 0.8, chứng tỏ rằng bộ thang đo này đạt tiêu chuẩn và là công cụ đo lường hiệu quả cho khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục 5.2).
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định EFA các yếu tố ảnh hưởng
3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Bảng 3.5 cho thấy giá trị KMO đạt 0.788 (Sig = 0.000) và Eigenvalue = 3.145, cho thấy thang đo Lòng trung thành có phương sai trích lớn hơn 50% Điều này chứng tỏ rằng phân tích EFA trong nghiên cứu rất phù hợp với dữ liệu.
9 Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy
Nhân tố Biến quan sát
Có 40 biến thể đạt hệ số tải lớn hơn 0.4, với một yếu tố duy nhất được rút trích cho yếu tố Lòng trung thành, cho thấy thang đo có độ hội tụ tốt và mẫu nghiên cứu đại diện cho quần thể.
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành
Biến quan sát Nhân tố
Dựa trên tập dữ liệu nghiên cứu chính thức, cấu trúc của thang đo lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng vẫn được duy trì với các biến quan sát không thay đổi.
Bảng 3.6 dưới đây thể hiện cụ thể cơ cấu thang đo:
Bảng 3.6 Cơ cấu thang đo sau kiểm định
Tên thang đo Nội dung biến quan sát
STM1 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được nhu cầu của mình
STM2 : Anh/Chị thấy NH này đáp ứng được kỳ vọng của mình về một
STM3 : Anh/Chị thấy hài lòng với NH này
STM4: Anh/Chị thấy NH này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều
SLC1 : Anh/chị luôn so sánh giữa các NH trước khi quyết định lựa chọn NH
SLC2 : Anh/chị luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
SLC3 : Anh/chị cho rằng quyết định chọn NH ban đầu của mình rất quan trọng
TQN1 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó là NH đầu tiên mà anh/chị đã sử dụng dịch vụ
TQN2 : Anh/chị giao dịch với NH này vì thành viên gia đình mình cũng đang giao dịch tại đây
TQN3 : Anh/chị giao dịch với NH này vì người khác (cơ quan hay thành viên gia đình) đã mở tài khoản cho anh/chị ở đây
TQN4 : Anh/chị giao dịch với NH này vì đã quen sử dụng dịch vụ của nó
TQN5 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó gần nhà hay gần nơi anh/chị làm việc
TQN6 : Anh/chị giao dịch với NH này vì nó có nhiều chi nhánh, thuận tiện cho anh/chị
LTT2 : Anh/Chị cho rằng NH này hiểu được nhu cầu của mình, nên không muốn đổi qua sử dụng dịch vụ của NH khác
LTT4 : Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này
LTT5 : Anh/Chị vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
LTT6 : Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, anh/chị sẽ luôn coi NH này là lựa chọn đầu tiên
LTT7 : Anh/Chị sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH này
Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện để xác định mối quan hệ tác động đối với Lòng trung thành của khách hàng.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trước khi tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần xem xét mối tương quan giữa các biến trong mô hình Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation để lượng hóa mức độ liên hệ giữa từng yếu tố với yếu tố Lòng trung thành và các yếu tố tác động đến lòng trung thành Hệ số này dao động từ -1 đến 1; nếu giá trị tuyệt đối lớn hơn 0.6, mối quan hệ được coi là chặt chẽ, càng gần 1 thì mối quan hệ càng mạnh, trong khi giá trị nhỏ hơn 0.3 cho thấy mối quan hệ lỏng lẻo.
Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các biến
TQN Hệ số tương quan Pearson 1.000 -.020 -.091 038
STM Hệ số tương quan Pearson -.020 1.000 322 ** 618 **
SLC Hệ số tương quan Pearson -.091 322 ** 1.000 452 **
LTT Hệ số tương quan Pearson 038 618 ** 452 ** 1.000
** Tương quan đạt mức ý nghĩa ở mức bằng 0.01.
Kết quả kiểm định cho thấy mối tương quan giữa Lòng trung thành (LTT) với Quyết định lựa chọn (SLC) và Sự thỏa mãn (STM) là chặt chẽ, trong đó hệ số tương quan giữa Sự thỏa mãn và Lòng trung thành cao hơn so với Quyết định lựa chọn với Lòng trung thành Đối với yếu tố Thói quen (TQN), mối tương quan là lỏng lẻo (r = 0.038) và giá trị Sig (1-tailed) = 633, cho thấy không có sự tương quan đáng kể Kết quả này sẽ được lưu ý trong phân tích hồi quy tiếp theo để giải thích về nghiên cứu.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ xác định phương trình hồi quy và các hệ số Beta, từ đó khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa lòng trung thành của khách hàng (LTT) và các biến độc lập như sự tin tưởng của khách hàng (STM), sự hài lòng của khách hàng (SLC) và chất lượng dịch vụ (TQN) Phân tích này sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội trong SPSS với kỹ thuật đưa vào một lượt (Enter) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng.
Trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể giả định rằng các yếu tố tác động và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ tuyến tính Do đó, mô hình lý thuyết được thể hiện qua phương trình hồi quy.
Trong đó: Y: Giá trị Lòng trung thành của khách hàng
Bi: Hệ số hồi quy của các yếu tố tác động
Giá trị yếu tố Sự thỏa mãn Giá trị yếu tố Quyết định lựa chọn
X3: Giá trị yếu tố Thói quen Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Mức ý nghĩa thống kê (Sig.)
Theo bảng 3.8, yếu tố TQN không có ý nghĩa thống kê trong mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với giá trị Sig = 0.209, lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng chỉ bị ảnh hưởng bởi Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn Kiểm tra giả thuyết phân phối chuẩn trong hồi quy bội cho thấy giá trị phần dư có trung bình mean = 0.000 và độ lệch chuẩn std.Dev = 0.991, gần bằng 1, cho thấy giả thuyết này không bị vi phạm.
Bảng 3.9 Kết quả thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Cỡ mẫu
3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, chúng tôi đã xây dựng được hàm hồi quy đặc trưng để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong đó: LTT: Lòng trung thành của khách hàng
Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, hệ số xác định R² điều chỉnh được ưu tiên sử dụng thay vì R² chưa điều chỉnh, vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp, giúp đánh giá an toàn hơn Hệ số R² điều chỉnh cho biết mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với dữ liệu, với giá trị gần 1 cho thấy mô hình thích hợp, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mô hình kém phù hợp.
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định mô hình
Mức ý nghĩa thống kê Sig F Change
Giá trị hệ số R 2 điều chỉnh đạt được = 449
Giá trị F = 44.378 cho thấy mức ý nghĩa quan sát sig = 000 rất nhỏ, điều này cho phép chúng ta kết luận rằng mô hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu và có khả năng giải thích hiệu quả.
45 % những biến thiên của lòng trung thành khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.
3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết
Ta sẽ xét tiếp kết quả mức ý nghĩa Sig để kiểm định các giả thuyết của mô hình lý thuyết.
Yếu tố Sự thỏa mãn (STM) có giá trị Beta là 0.526 và mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy rằng tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng là có ý nghĩa thống kê.
Giả thuyết H1 cho rằng có sự tác động tích cực của yếu tố Sự thỏa mãn (STM) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này khẳng định rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu Sự thỏa mãn không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng, đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra sự hài lòng.
Nhiều nghiên cứu, bao gồm các tác phẩm của Mackoy (1996) và Ruyter, Bloomer & Peeters (1997), đã khẳng định tầm quan trọng của sự thỏa mãn trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu gần đây, như của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2007), cũng bổ sung thêm những phát hiện này Đặc biệt, nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường Iran.
Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị Beta của yếu tố Sự thỏa mãn cao hơn các yếu tố khác, điều này chỉ ra rằng Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H2 cho thấy có sự tác động của yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số Beta đạt giá trị 0.290 và mức ý nghĩa Sig = 0.000.
Giả thuyết này đề cập đến quá trình quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Khách hàng tham gia khảo sát thường so sánh và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chọn ngân hàng, và một khi đã đưa ra quyết định, họ thường không thay đổi ngân hàng nữa Điều này dẫn đến sự hình thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đã chọn Vì vậy, giả thuyết này được chấp nhận.
Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí
thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được xác định bởi hai yếu tố chính: sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành Các yếu tố này được đo lường thông qua thang đo Likert 5 bậc, với mức thấp nhất là 1 và cao nhất là 5, phản ánh ý kiến của khách hàng cho từng tiêu chí.
Chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá ý kiến của khách hàng tham gia khảo sát về tình hình Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng, dựa trên kết quả phân tích thống kê mô tả các yếu tố như Lòng trung thành, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn (xem phụ lục 6) Kết quả khảo sát được thể hiện qua các giá trị trung bình (mean) trong các bảng dưới đây.
Khảo sát ý kiến khách hàng về sự thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng cho thấy mức độ hài lòng chỉ đạt từ 3.36 đến 3.63, thuộc mức trung bình Điều này chỉ ra rằng khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện tại.
Cỡ mẫu giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn
3.4.2 Về Quyết định lựa chọn
Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
SLC1 Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch 48.8%
SLC2 Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH 43.2%
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
Khoảng 50% khách hàng trong mẫu khảo sát cho biết họ luôn cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch Một khi đã quyết định chọn một ngân hàng, họ thường trung thành và quay lại giao dịch với ngân hàng đó Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn ngân hàng.
Luôn so sánh giữa các NH khi quyết định lựa chọn NH để giao dịch
Cho rằng quyết định chọn NH của mình rất quan trọng, nên sẽ chỉ giao dịch với NH đã chọn nếu cần thêm dịch vụ khác
Luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố trước khi lựa chọn một NH
SLC2 chọn lại có ảnh hưởng trực tiếp đối với Lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.13 trình bày các giá trị trung bình (mean) phản ánh đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với ngân hàng Đồng thời, tỷ lệ khách hàng đồng ý cho thấy số lượng khách hàng sẵn sàng thể hiện lòng trung thành dựa trên từng tiêu chí đã nêu.
Khoảng 57% khách hàng đồng ý với tiêu chí rằng họ sẽ không chuyển sang ngân hàng khác nếu ngân hàng hiện tại hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ Tiêu chí này đạt giá trị trung bình cao nhất trong năm tiêu chí thể hiện lòng trung thành của khách hàng, với mean = 3.66 Điều này cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao khả năng của ngân hàng trong việc thấu hiểu và phục vụ nhu cầu của họ, và nếu ngân hàng tiếp tục duy trì và phát huy lợi thế này, họ sẽ có khả năng giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Theo khảo sát, tiêu chí "sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đang giao dịch" đạt 56,8%, cho thấy rằng phần lớn khách hàng hài lòng với ngân hàng của họ và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ đến người khác Điều này phản ánh giá trị trung bình tích cực trong trải nghiệm khách hàng với ngân hàng.
= 3.65 là tương đối cao trong số 5 tiêu chí đo lường lòng trung thành.
Tiêu chí "luôn coi ngân hàng đang giao dịch là lựa chọn đầu tiên khi cần thêm dịch vụ ngân hàng khác" đạt tỷ lệ 56.8%, với giá trị trung bình là 3.65.
Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn
Valid N (listwise) 162 ltt2,4,5,6,7: Các tiêu chí đo lường yếu tố Lòng trung thành của khách hàng
Tiêu chí Tỉ lệ KH đồng ý
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
LTT4 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này 48.8%
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
LTT6 Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới 56.8%
LTT7 Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH 56.8%
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng không chỉ thể hiện qua việc họ không rời bỏ ngân hàng mà còn bằng cách sử dụng thêm các dịch vụ khác khi có nhu cầu và giới thiệu ngân hàng cho người thân Điều này không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới mà còn xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng Rõ ràng, việc chăm sóc lòng trung thành của khách hàng mang lại lợi ích lớn cho các ngân hàng.
Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này
NH hiểu được nhu cầu của KH nên họ không muốn đổi qua giao dịch với NH khác
Sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của NH
Sẽ luôn coi NH là lựa chọn đầu tiên nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ mới
Sẽ ưu tiên giao dịch với NH này cho dù bạn bè có khuyến nghị một NH khác tốt hơn
Hiện nay, mức độ trung thành của khách hàng chỉ đạt trung bình từ 3.21 đến 3.66, cho thấy rằng các tiêu chí trong thang đo lòng trung thành khách hàng (LTT) chưa được thể hiện cao.
NQT NH tại TPHCM cần xây dựng chiến lược hiệu quả và thực hiện các hành động phù hợp để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả khảo sát về lòng trung thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và quyết định lựa chọn sẽ là cơ sở quan trọng để đề xuất giải pháp cho các nhà quản trị ngân hàng trong chương tiếp theo.
Chương này trình bày chi tiết các bước phân tích đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu để đưa ra kết quả nghiên cứu Nội dung bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được đề xuất ở chương trước, tất cả đều dựa trên kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Chương tiếp theo sẽ đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài.
