Chương IV : KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN
4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành
4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng
Trong mơi trường cạnh tranh ngày nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn với khá nhiều ngân hàng trong thành phố. Họ sẽ chỉ lựa chọn ngân hàng nào có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác mà phù hợp với nhu cầu của mình.
Kết quả thống kê mô tả yếu tố Quyết định lựa chọn với các giá trị tỷ lệ khách hàng đồng ý cho biết rằng khách hàng ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng gắn kết với ngân hàng mình đã bỏ công lựa chọn, cho nên họ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn một ngân hàng để sử dụng dịch vụ.
Theo kết quả nghiên cứu của Đỗ Tiến Hịa tại cùng thị trường [1] thì các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên là những tiêu chí thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng, có ảnh hưởng quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng. Tất cả những yếu tố này là cơ sở để khách hàng đánh giá tính cạnh tranh của ngân hàng để họ căn cứ vào mà so sánh, cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Do đó, các ngân hàng trong địa bàn nên nắm bắt đặc điểm trên để luôn đảm bảo tính cạnh tranh cao tương đối so với mặt bằng thị trường để giữ chân khách hàng trung thành.
4.2 Kết luận
Tóm tắt đề tài
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố Lịng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các
yếu tố: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn. Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu thử) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu khẳng định). Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008), được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ các nguồn: bản in Phiếu khảo sát gửi email tới người tham gia khảo sát, và bản điện tử đưa lên trang web khảo sát trực tuyến
www.sirvina.com . Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Các
thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận tay đơi; sau đó được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lịng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn của Quyết định lựa chọn; cịn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến Lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu tìm được, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Kết quả của nghiên cứu này của tác giả đã góp phần cùng với những nghiên cứu đi trước, bổ sung vào kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực, những thị trường khác nhau; và đề tài đóng góp vai trị như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thơng tin về các yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng, cho các ngân hàng Việt nam đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh có thể tham khảo trong hoạch định chiến lược giữ khách hàng.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Với những giới hạn về thời gian và kiến thức nghiên cứu của tác giả, nên đề tài cịn có những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể như sau:
Một là, việc lấy mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng có giao dịch ngân hàng chỉ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Việc sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát hóa là điều nên làm trong các nghiên cứu tiếp theo. Và cần có những nghiên cứu kiểm định ở địa phương khác tại Việt nam để so sánh kết quả kiểm định. Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
Hai là, đề tài tiếp cận lòng trung thành của khách hàng cũng như các nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung một cách tổng quát. Có thể có sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu tiếp theo nên đi theo hướng nghiên cứu lòng trung thành và yếu tố ảnh hưởng cho một dịch vụ ngân hàng cụ thể để kiểm chứng kết quả của nghiên cứu này.
Ba là, đề tài mới xác định được hai nhân tố có ảnh hưởng đối với lịng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, nên mới chỉ giải thích được 45% về lịng trung thành khách hàng. Cần những nghiên cứu mở rộng vấn đề, nghiên cứu những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng như giá trị dịch vụ cảm nhận, hay hình ảnh thương hiệu … Đây cũng là một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bốn là, đề tài chỉ đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hệ số tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nghiên cứu cũng khơng kiểm định hiệu ứng kiểm sốt của các biến nhân khẩu đến các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp theo nên ứng dụng cơng cụ kiểm định mơ hình cấu trúc SEM để đạt kết quả nghiên cứu phong phú hơn.
Cuối cùng, đề tài chọn hướng xem xét lịng trung thành khách hàng ở khía cạnh thái độ. Nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận theo hướng hành vi để có thể xây dựng được chỉ số về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
[1]. Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM.
[2]. Hồ Huy Tựu (2008), “Tác động của giá, chất lượng, kiến thức đến sự thỏa mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang, báo cáo nghiên cứu, ĐH Thủy sản Nha Trang.
[3]. Hoàng Trọng & Chu N. Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, tr. 7-93 & 160-273.
[4]. Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM, đề tài nghiên cứu khoa học, Trường DHKT thành phố Hồ Chí Minh.
[5]. Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng và giải pháp, Nhà xuất bản Văn hóa Thơng tin, tr. 43-56 & 79- 102.
[6]. Nguyễn Hoàng Châu (2004), Mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo sau đại học và sự thỏa mãn về đào tạo của học viên ở Việt nam, Luận văn Thạc sĩ, ĐHBK TPHCM.
[7]. Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động”, Tạp chí phát triển KH&CN tập 10, (số 08/2007).
[8]. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, (số 10 năm 2006).
[9]. Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ & Nigel J Barett (2007), “Động cơ tiêu khiển trong mua sắm, thuộc tính siêu thị và lịng trung thành khách
hàng tại thị trường chuyển đổi: Kết quả kiểm định tại Việt nam”, Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD - thực trạng và giải pháp, tr. 79-102. [10]. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so
sánh giữa mơ hình SERVQUAL và GRONROOS, Luận văn Thạc sĩ, ĐH Kinh tế TPHCM.
[11]. Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), “Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động - Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM”, từ Internet.
[12]. Phillip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê, 2006, tr. 59 & 524.
[13]. Trần Hoàng Ngân, Ngân hàng Thương mại, chương II: Nghiệp vụ huy động vốn và dịch vụ ngân hàng, Bài giảng chuyên đề, Khoa Ngân hàng, ĐH Kinh tế TPHCM.
[14]. Vũ Trí Tồn (2007), Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế và Quản lý theo mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), báo cáo nghiên cứu khoa học, trường ĐHBK Hà nội.
[15]. Diễn đàn doanh nghiệp Việt nam online (2008), “ba điểm yếu của ngân hàng nội”, từ Internet.
[16]. Điều tra thị trường của Sài gòn Tiếp thị (2008), “Đánh giá các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng”, từ Internet.
[17]. Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Ngân hàng phải cạnh tranh bằng dịch vụ và công nghệ”, từ Internet.
[18]. Thời báo Kinh tế Sài gòn Online (2009), “Mức độ cạnh tranh trong ngành ngân hàng Việt nam”, từ Internet.
[19]. Thời báo Sàn OTC (2009), “Doanh thu từ kênh dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam còn thấp”, từ Internet.
Tài liệu Tiếng Anh
[20]. Bob E. Hayes (1992), Measuring customer satisfaction – survey design, use, and statistical analysis methods, ASQ Quality Press Milwaukee, Wisconsin, pp.10-79.
[21]. B.Thompson (2005), “The Loyalty Connection: Secrets To Customer Retention And Increased”, working paper, from http://www.magellan- solutions.com.
[22]. Elizabeth T.Jones (2005), The Important of Communication Quality in Services, Master Thesis.
[23]. Erez Manhaimer (2007), “Does the Perceived Quality of the Product influence the Customer Loyalty”, working paper , from www.bbdo- consulting.co.il
[24]. Eriksson & Schuster (2009), Customer loyalty in Internet banking, Master Thesis.
[25]. Golrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking
industry of Iran, Master Thesis, from
http://www.essays.se/essay/34792a5d35/
[26]. István Szũts & Zsolt Tóth (2008), “Customer Loyalty Problems in retail banking”, International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking (MEB 2008–6th), working paper, from http://kgk.bmf.hu .
[27]. Kathleen Khirallah (2005), “Customer Loyalty in retail Banks: Time to move beyond Simple Programs or a Product Orientation”, working paper, from
http://www.towergroup.com).
[28]. LU Juan & LU Yan (2009), “Dimensions and influencing factors of customer loyalty in the intermittent service industry”, higher Education Press and Springer-Verlag 2009, pp. 63-78
[29]. Mohammad Muzahid Akbar & Noorjahan Parvez (2009), “Impact of Quality, Trust, and Customer Satisfaction on Customers Loyalty”, working paper, from http://www.journal.au.edu .
[30]. Neringa Ivanauskiene & Viltė Auruskeviciene (2009), “Loyalty programs challenges in retail banking industry”, working paper, from
http://internet.ktu.lt . Websites 1. http://www.vietcombank.com.vn 2. http://www.acb.com.vn 3. http://www.essays.se 4. http://www.vnba.org.vn 5. http://www.sbv.org.vn 6. http://diendannganhang.com 7. http://www.sacombank.com
Habit
H4
Loyalty
Tangible Quality Intangible Quality
H2 Switching Cost Choosing Satisfaction PHỤ LỤC Phụ lục I:
MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO CỦA G.ABDOLLAHI (2008)
Mơ hình nghiên cứu:
Hình vẽ Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.77 [25])
Các thang đo:
Thang đo Lòng trung thành I would always recommend my bank to the others
It would be difficult to change my beliefs about this bank I am a loyal customer to this bank
I do not like to change to another bank because this bank sees my needs I would always use this bank’s services
I would always consider this bank as the first choice if I need new services
Even if close friends recommended another bank, my preference for this bank would not change
Thang đo Sự thỏa mãn This bank doesn’t meet my needs
The bank I work with is far from my expectations of an ideal bank According to my experiences, I’m satisfied with this bank
In comparision to other banks, I consider this bank and its services successful Thang đo Quyết định lựa chọn
Before choosing a bank I consider its advantages and disadvantages
The decision which I make for choosing a bank for the first time is very important Before choosing a bank, I compare it with other banks
Thang đo Thói quen I use this bank because my family also uses it
I use this bank because I am admitted as a member of this bank by my office or family
I use this bank because it is near my office or home I use this bank because it has many branches
I use this bank because this is the first bank which I used its services I’m used to using of the services of this bank