TỔNGQUAN
GIỚI THIỆU
Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh lớn giữa các trường đại học Theo thống kê đến tháng 8/2008, cả nước có 369 trường đại học, cao đẳng với hơn 1,6 triệu sinh viên, trong đó có 188 sinh viên/1 vạn dân Mặc dù số lượng tăng, nhưng chất lượng giáo dục vẫn là một mối lo ngại, ảnh hưởng đến sự thu hút sinh viên có tiềm lực tài chính Hiện tại, Việt Nam có trên 20.000 sinh viên đang du học tự túc, chi phí ước tính không dưới 200 triệu USD/năm Chính phủ cũng đã có chương trình học bổng du học với tổng kinh phí 1.000 tỷ đồng trong 5 năm Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân đã chỉ ra rằng, sự gia tăng số lượng sinh viên cần đi đôi với việc nâng cao chất lượng giáo dục Đứng trước thực tế đó, các trường đại học không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng hình ảnh trường mình để thu hút sinh viên, đồng thời cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải thiện dịch vụ giáo dục.
Thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và đo lường đối với nhiều sản phẩm, từ hữu hình đến vô hình, trong các lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, xe hơi, mỹ phẩm, và quần áo Đặc biệt, đối với sản phẩm dịch vụ, việc đo lường giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn so với sản phẩm hàng hóa Nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu đều cho rằng nó sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm Để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp, người ta thường đưa ra các tiêu chí như doanh số, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu Những tiêu chí này phụ thuộc lớn vào sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, nghĩa là họ sẽ luôn lựa chọn thương hiệu của bạn khi có nhu cầu và giới thiệu bạn với những khách hàng khác Vì vậy, lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhưng giảm chi phí tiếp thị thông qua việc tạo liên kết với khách hàng thông qua truyền miệng Tuy nhiên, phân tích lòng trung thành thương hiệu cần xem xét trong mối quan hệ với các thành phần khác như các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
Trongtìnhhìnhthựctếhiện nay,thươnghiệuđangrấtđượcquan tâmtronglĩnhv ựckinhdoanhởViệtNam.Việcxâydựngthươnghiệuđãđemlạisựthànhcôn gđ ángkểởmộtvàicôngtytrongngànhhàngtiêudùngvàthựcphẩmnhưVinamilk,TânHi ệpPhát,ICP,Vissan,TrungNguyên,…
Vàcảtronglĩnhvựcgiáodụccũngđ ãcómộtvàithươnghiệunổilênvàđượcđánhgiálàthươ nghiệumạnhnhưĐạih ọcRmit,Đại họcHoaSen,ĐạihọcKinh tế,BáchKhoa,… Vậyyếutốđểđolườnggiátrịthươnghiệucủacáctrườngđạihọcđốivớikháchhàngđầutiênlà ởsựtrungt h à n h vớithươnghiệuhọđãchọnhoặcbằngviệchọsẽchọnnhữngtrườngnàykh ih ọcónhucầuhọccaohơnvàmặtkhác,họcũngsẵnsàngtưvấn,giớithiệuchongườikhácvềt hươnghiệunày.Đóchínhlàyếutốđemlạisựthànhcôngchocáctrườngđạihọchiệnnayvà cũng làyếutốvững chắc giúploại bỏ đối thủcạnhtranh.
MỤC TIÊU NGHIÊNCỨU
−Điềuchỉnhthangđolườngkháiniệmgiátrịthươnghiệutheoquanđiểmcủakháchh àng(customer–basedbrandequity)ứngdụngtronglĩnhvựcg i á o dục.
− Phânt í c h mốiq ua n h ệgiữacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệut ác độngđếnlòngtrungthànhthương hiệu.
−Từđótácgiảđưarakiếnnghịcụthểdựatrênkếtquảnghiêncứunhằmnângcaochất lượngg i á o dụcđạih ọc.T h ô n g q u a sựđ ánhgiáđ óg ó p phầnduytrìvà giatăngsựtrungthànhcủakháchhàngđốivớisảnphẩm.
PHẠMVI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
PhạmvinghiêncứucủađềtàitậptrungvàohaitrườngđạihọcđólàTrường ĐạihọcTàichínhMarketingvàĐạihọcKỹthuật công nghệTp.HCM.
Trêncơsởkếtquảkhảosát,nghiêncứusửdụngphươngphápphântíchnhântốk h á m ph áEFAvàkiểmđịnhđộtincậyCronbachAlphathôngquaphầnmềmSPSSđểkiểmđịnhthang đovàphươngpháphồiquibộiđểkiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàgiảthuyếtnghiêncứutr ongmô hình.
ÝNGHĨA THỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI
−Thứnhất,điềuchỉnhthangđolườngkháiniệm giátrịthươnghiệu theo quanđiểmcủakháchhàng(customer– basedbrandequity)ứngdụngtronglĩnhv ựcgiáodục;đồngthời,c h o thấysựtácđ ộ ngcủacácthànhphầng i á trịthươnghiệulênlòngtrung thànhthươnghiệu củakhách hàng.
−Thứba,nghiêncứubổsu n g thangđolườngc h o khá i niệmgiátrịthươnghiệunàycóth ểứng dụngchocácnghiêncứutiếpsau.
KẾT CẤUCỦABÁOCÁONGHIÊN CỨU
Kếtcấu củaluận vănbaogồm5chương:Chương1:Tổngquan
Chương3:PhươngphápnghiêncứuChư ơng4:KếtquảnghiêncứuChương5:Ýng hĩavàkếtluận
2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu và sản phẩm 2.3 Giá trị thương hiệu 2.4 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu
2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
GIỚI THIỆU
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu
2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
Chương này sẽ trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam Tác giả cũng sẽ giới thiệu mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng Nội dung chương được chia thành các phần: 2.1 Giới thiệu; 2.2 Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; 2.3 Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; 2.4 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; 2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu; 2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; và 2.7 Tóm tắt chương Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1.
THƯƠNG HIỆUVÀSẢNPHẨM
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu
2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
Chương này sẽ trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam Tác giả sẽ giới thiệu mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng, bao gồm phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1.
GIÁTRỊTHƯƠNGHIỆU
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu
2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
Bài viết này sẽ giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam Tác giả cũng trình bày mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được xây dựng Nội dung bao gồm: phần 2.1 giới thiệu tổng quan; phần 2.2 các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3 các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4 mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5 các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6 mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; và phần 2.7 tóm tắt chương Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1.
2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Xétv ềnguồngốcxuấtx ứ,thuậtngữ“thươnghiệu”(brand)đượcbắtđầusửdụngtrướctiê ntạiMỹ,bắtnguồntừdấusắtnungintrênmìnhgiasúcthảrôngđểđ ánhdấuquyềnsởhữucủa ngườichủđốivớiđàngiasúc.ĐâyvốnlàmộttậptụccủangườiAiCậpcổđãcótừ2700nămtr ướcCôngNguyên.Nhưngthươnghiệuk h ô n g chỉđơnthuầnlàmộtdấuhiệunhậnbiết.Vớ isựpháttriểncủaxãhội,đặcbiệtlàsựpháttriểncủangànhthươngmại,dịchvụ,thuậtngữthươ nghiệukhôngchỉv ớiý nghĩađơnthuầnnhưcũmàn ó cón g h ĩarộnglớnhơnnhiều.
TheoquanđiểmtruyềnthốngmàđạidiệnlàquanđiểmcủaHiệphộiMarketingHoaKỳth ì“Thươnghiệulàmộtcáitên,biểutượng,kýhiệu,kiểudánghaymộtsựphốihợpcủacácyếutố trênnhằmmụcđíchđểnhậndạngsảnphẩmhaydịchvụcủamộtnhàsảnxuấtvàphânbiệtvới cácsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh”(NĐT
Cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi đáng kể, không còn chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà nó còn là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Theo Ambler & Styles, thương hiệu được xem như một phần không thể thiếu trong sản phẩm, với chức năng chủ yếu là cung cấp lợi ích cho khách hàng Do đó, các thành phần marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Quanđiểmsảnphẩmlàmộtthànhphầncủathươnghiệungàycàngđượcnhiềun h à nghi êncứuvàthựctiễnchấpnhận.Lýdolàkháchhàngcóhainhucầu:nhucầuv ềchứcnăng(funct ionalneeds)vànhucầuv ềtâ ml ý (psychologicalneeds).Sảnphẩmchỉcungcấpchokháchh ànglợiíchchứcnăngvàthươnghiệumớicungcấpchokháchhàngcảhai(Hankinson&Cowk ing1996).
CòntheoStephenKingcủatậpđoànWPPphátbiểu:“Sảnphẩmlànhữnggìđượcsảnxuấ ttrongnhàmáy,thươnghiệulànhữnggìkháchhàngmua.Sảnphẩmcóthểbịbắtchướcbởiđố ithủcạnhtranhnhưngthươnghiệulàtàisảnriêngcủacôngty.Sảnphẩmcóthểnhanhchóng bịlạchậu,nhưngthươnghiệu,nếuthànhc ô n g sẽkhôngbaogiờbịlạchậu”(Aaker1991). Chínhvìthếngàynaykháiniệmthươnghiệudầnthaythếchokháiniệmsảnphẩmtrongcá ccuộcnghiêncứucũngnhưtrongviệchoạchđịnhchươngtrìnhMarketingcủadoanhnghiệp.
Hình2.2.Sảnphẩmvàthươnghiệu Nguồn:NguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịMaiTrang(2002),Nghiêncứucácthànhphầncủ agiátrịthươnghiệuvàđolườngchúngtrongthịtrườnghàngtiêudùngtạiViệtNam,B2002-
TạiViệtNamthuậtngữ“thươnghiệu”mớixuấthiệntrongkhoảngthờikỳđổimới.Hiện nay,từ“thương”trong“thươnghiệu”đượcbiếtđếnrộngrãivớiýnghĩal i ê n quanđếnthươ ngmại,tuynhiêntheoGiáosưTônThấtNguyễnThiêm,nguồng ốctiếngHántừnàycónghĩa là“sansẻ,bàntính,đắnđocùngnhau”.Mặtkhác,c á c kháiniệmvềthươnghiệuởViệtNamc hưacótínhthốngnhấtmàkháiniệmthươnghiệuđượchiểukhác nhautuỳthuộcvàomụcđích nghiên cứu.
−Làcácdấuhiệuh a y mộtloạtcácdấuhiệu(từngữ,hìnhvẽ,số,hìnhảnh,
−Dùngđểphânbiệthànghoá,dịchvụcủamột(haymộtnhóm)ngườinàyv ớihàngho á dịchvụcủamột (hoặcmột nhóm)ngườikhác.
−Thươnghiệunhưvậycócảnộidungvậtchấtvàhìnhthức,nóbiểuhiệnt r o n g quan hệcạnh tranhtrênthịtrường của doanh nghiệp.
Còndướigócđộphápluật,thươnghiệugắnvớimộtsốđốitượngthuộcsởhữuc ô n g ngh iệp Cóhaiýkiếnđược nêu ranhưsau:
Ýkiếnt h ứ1 :Thươnghiệubao g ồmmộts ốđ ố itượngthuộcsởh ữucôngnghiệp,cụt hểlà:
− Tênthươngmại củatổchức,cánhân dùngtrong hoạtđộng kinhtế
Thương hiệu, hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, được định nghĩa là biểu tượng đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm tên gọi, ký tự, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình ảnh và dấu hiệu của nhà sản xuất Điều này giúp phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp với các sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Tómlại,cácquanđiểmvềthươnghiệucủacácnhànghiêncứutrongvàngoàinướccósựk hácbiệtnhưngnócũngđãcungcấpmộtcáinhìntổngquanvềthươnghiệuđểvậndụngnghiê ncứuthươnghiệuchogiáodụcđạihọcởViệtNamhiệnn a y Trongnghiêncứunày,kháini ệmthươnghiệuhiệnđạicủacácnhànghiêncứunướcngoàiphùhợpvới mụcđích nghiêncứucủađềtàihơnvìmộtsốlý dosẽđượclàmrõởcácchươngsau.
Sovớithuậtngữ“thươnghiệu”đãxuấthiệnkhálâutrênthếgiớithìthuậtngữ“giátrịthươ nghiệu”(BrandEquity)c h ỉmớix u ấthiệnvàođầunhữngnăm8 0 nhưngcũngđãtạođượcs ựquantâmcủacácnhànghiêncứucũngnhưcácdoanhnhântrênthếgiới.Dođócónhiềuqua nđiểmvàcáchđánhgiákhácnhauvềgiátrịthươnghiệu.Cóthểchiathànhhaiquanđiểmchín hnhưsau():
Mộtlà,đánhgiáthương hiệutheo quanđiểm tàichính:
J.WalkerSmiththuộcY a k e l o v i c C l a n c y Schudmanc h o rằng:Giátrịth ươnghiệulàgiátrịcóthểđolượngđượcvềmặttàichínhcủacôngviệckinhdo anhmộtsảnphẩmhaydịchvụthôngquacáchoạtđộngvàchươngtrìnhkinhdoa nhthànhcông;
TheoJohnBrodskythuộctậpđoànNPDGroup:Giátrịthươnghiệulàsựhiệu quảvềmặtdoanhthuvàlợinhuậnmàcôngtythuđượctừkếtqu ảcủanhữngn ỗlựcmarketingt r o n g nhữngnămtrướcđ ós o vớithươnghiệucạnhtranh;
PeterFarquharthuộcTrườngClaremontGraduatep h á t biểu:Giátrịt h ương hiệulàphầngiátrịtăngthêmchocôngtyvàkháchhàngcủasảnphẩmđược gắnthươnghiệuđó…
Hail à , quanđiểmđánhgiátừg ó c độngườit i ê u dùng,kháiniệmv ềgiátrịthươnghiệu cócácquanđiểmnhư:
TheoMarketFacts,giátrịthươnghiệulàsựhài lòngcủakháchhàngcótiếptụcmuathươnghiệucủacôngtyhaykhông.Vìvậy, việcđolườnggiá trịthươnghiệuchủyếuliên quanđếnlòngtrungthànhvàlượnghoácácphânđoạnthịtrườngtừnhữngnh ómkháchhàngsửdụngthườngxuyênđếnnhómsửdụngkhôngthườngxuyên
TheoDavidA.AakercủatrườngĐạihọcCaliforniatạiBerkeley:Giátrịthư ơnghiệulàmộttậphợpcáctàisảncóliênquanđếnthươnghiệu,t ê n , vàbiểutượ ngcủathươnghiệu,gópphầnlàmtăngthêmhoặcgiảmđ igiátrịcủasảnphẩmha ydịchvụđốivớicôngtyvàkháchhàngcủacôngty
K.LKeller tại DarthmouthCollegechorằng:Giá trịthương hiệulàkiếnthứccủakháchhàngvềthương hiệu(brandknowledge)
Theomộtsốnghiêncứuvềgiátrịthươnghiệutạithịtrườnghàngtiêud ù n g ở ViệtNam,Thọ&ctg,đưarabathànhphầnvềgiátrịthươnghiệuđólànhậnbiếtth ươnghiệu(1),chấtlượngcảmnhận(2)vàđammêthươnghiệu(3).
Mặcdùcónhiềukháiniệmvềgiátrịthươnghiệumàđiểnhìnhlànhữngkháiniệmđãtrìn hbày,nhưngnhìnchunggiátrịthươnghiệuhầuhếtđềuđượcđánhgiáv à phântíchtừgócđộn gườitiêudùng.Bởivì:
ScủacôngtyPhươngĐôngvớigiá5triệuUSD,hayUnilevercũngmualạikem đánhrăngDạLanvớigiá2,5triệuUSD),nhưngnólạikhônggiúpnhiềuchoc ácnhàquảntrịtrongviệctậndụngvàpháttriểngiátrịthươnghiệu.
Chínhvì vậy,đ ề tà inà yđượcthựchiệndựat rê ncác h hiểuv ềgiátrịthươnghiệut h e o q u a n điểmthứh a i – đánhgiágiátrịthươnghiệutừgócđ ộ ngườitiêudùng (customer– based brand equity).
MÔH Ì N H Đ OLƯỜNGG I Á T R ỊTHƯƠNGHIỆUTHEOQUANĐIỂMNGƯ ỜITIÊUDÙNG
HiệnnaytrênthếgiớivàcảởViệtNamtồntạinhiềumôhìnhđolườngvềgiátrịthươnghiệ udựatrênquanđiểmcủangườitiêudùng.Cácmôhìnhđolườnggiátrịthươnghiệudựat r ê n quanđiểmcủangườit i ê u d ù n g thườngxoayq u a n h h a i n h ó m chính(Cobb
&Donthu,2001;WashburnandPlank,2002;Pappuetal,1998,2005;Atilgan,2005;andKi mandKim,2005):nhậnthứccủakháchhàng(brandawareness,brandassociation,perceiv edquality)vàhànhvicủakháchhàng(brandloyaty,willingnesstopayahightprice).Mộtv àimôhìnhđol ườnggiátrịthươnghiệuphổbiếncủacácnhànghiêncứutrongvàngoàinướctiê ubiểusẽđượctácgiảđưavàoluậnvănđểxemxétđểtìmramôhìnhphùhợpchon g h i ê n c ứuởchươngsau.
TheoDavidA.Aaker(1991,1996)giátrịthươnghiệulàtậphợpcáctàisảncól i ê n qua nđếnthươnghiệu,têngọi,biểutượngcủathươnghiệugópphầnlàmtăngt h ê m haygiảmđi giátrịcủasảnphẩmhaydịchvụđó.TheođịnhnghĩatrênAakerđ ề nghịbốnthành phầncủa giátrịthương hiệubaogồm:lòng trungthành,nhậnbiếtthươnghiệu,chấtlượngcảmnhận,cácthuộctínhđồnghànhcủathươn ghiệu,đượcthểhiệnởhình2.3.
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu
Một vàicuộcnghiêncứusauđócủamột sốnhànghiêncứuđã dựatrên môhìnhnàyđểkhảosátcácthànhphầncủagiátrịthươnghiệuởnhiềulĩnhvựckhácnhau( C o b b W a l g r e n e t a l , 1 9 9 5 ; Yoo& Donthu,2 0 0 1 ; Washburna n d Plank,2 0 0 2
TheoKellerthìgiátr ịthươnghiệuch ín hl à kiếnt hứccủakháchhà ng (brandknowled ge)vềthươnghiệuđó.Kiếnthứckháchhànggồmhaithànhphầnchínhlànhậnbiếtthươngh iệuvàấntượngvềthươnghiệu,đượcthểhiệnởhình2.4.Theoô n g , mộtthươnghiệucógiátr ịcaokhikháchhàngnhậnbiếtnhiềuvềnócũngnhưc ó ấn tượng tốtvềnhữngthuộctínhmànócungcấpđemlạilợiíchcủa kháchhàng.
Giá trị thương hiệu Ấn tượng về thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Hình2.4.Môhìnhgiátrịthương hiệu của Keller
TrongmộtsốnghiêncứuvềgiátrịthươnghiệutạithịtrườnghàngtiêudùngởViệtNam, NguyễnĐìnhThọ&ctg,đưarabathànhphầnvềgiátrịthươnghiệuđól à : nhậnbiếtthươnghi ệu,chấtlượngcảmnhậnvàđammêthươnghiệu,baogồmt h í c h thú,cóxuhướngtiêudùng vàtrungthànhthương hiệu(hình2.5).
Hình2.5.Môhìnhđo lườnggiá trịthươnghiệucủaNDT&ctg(2002)
Chất lượng cảm nhận của NTD Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
TrongnghiêncứuvềgiátrịthươnghiệucủachuỗinhàhàngthứcănnhanhởH à n Quốc, Kim&Kimđãđềnghịgiátrịthươnghiệuđượcđolườngbằng4thànhphần:Nhậnbiếtthương hiệu,chấtlượngcảmnhậncủangườitiêudùng,sựtrungt h à n h thươnghiệuvàhìnhảnht hươnghiệuđượcthểhiệnởhình2.6.VớinghiêncứunàyKim&Kimđãđiềuchỉnhlạimôhì nhnghiêncứucủaAakerđểchoramôh ì n h nghiêncứuvềgiátrịthươnghiệuchonhữngsản phẩmvôhìnhnhưnhàhàng,kháchsạn,bệnhviện,…
Hình2.6.Môhìnhđo lườnggiá trịthươnghiệu của
Kim&Kim(2005)Cácnghiên cứutrên cóthể đượctómtắt quabảng2.1sau:
Bảng2.1.Các môhìnhvềgiátrịthương hiệu Aaker Keller Thọ, Trang&Barrett Kim&Kim
Nguồn: A a k e r(1991),Keller(1993),Thọ,Trang& B a r r e t (2003),K i m & Kim(200 5)
Khái niệm thương hiệu bao gồm nhiều thành phần khác nhau, trong đó mỗi thành phần có thể chứa đựng nhiều yếu tố con và có sự biến đổi tiềm ẩn Điều này cho thấy khái niệm thương hiệu rất phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Ngoài ra, có sự khác biệt rõ rệt giữa các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ, cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
VấnđềthươnghiệuởViệtNamhiệnnayđangrấtđượcsựquantâmcủacácdoanhnghiệp nhằmtìmkiếmv à giữchânkháchhàng;chiếmưut h ếtrongcạnht r a n h v à giảmthiểuc h i p h í marketing.Ngàyn a y , ngườit i ê u d ù n g c ó x u hướngchuyểntừmuasắmtheosảnphẩ msangmuasắmtheothươnghiệu.Chínhhànhvimuasắmnàyđãkhẳngđịnhvịtrícủathươ nghiệuđangdầnchiếmlĩnhtâmtrícủakhách hàngkhihọcónhucầumua sắm sảnphẩm.
Mặtkhác,môhìnhcủacácnhànghiêncứut r ê n đềuđ ãvậndụngmôhìnhn g h i ê n cứuc ủaAaker(1991,1996)đểkhảosátsauđómớihiệuchỉnhchophùhợpv ớilĩnhvực,ngànhhàn gmà họnghiêncứu.
Hơnnữa,môhìnhcủaAaker(1991,1996)đãđưaranhữngthànhphầnmàmỗit h à n h ph ầncónhiềubiếnquansátgiúpchoviệckhảosátcómứcđộchínhxácvàbiểuthịgiátrịthươn ghiệucao.
Vớinhữnglýdonêutrên,tácgiảsửdụngmôhìnhnghiêncứucủaAakertrongviệcnghiê ncứumốiliênhệgiữacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệutronglĩnhv ựcgiáodụcĐạihọcở Việt Nam.
Theomôhìnhtháiđộđathànhphầnnhậnbiếtthươnghiệulàmộtthànhphầncủatháiđ ộcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệu.Cónhiềumôhìnhvềtháiđộcủaconngười.Ởnh ữngmôhìnhthôngthườngnhấtchorằngtháiđộlàmộtkháiniệmđathànhphầnbaogồmnh ậnbiết,đánhgiáhaythíchthúvàxuhướnghànhvi( Michener&Delamater1999;Schiffman
&Kanuk2000).Nhưvậy,theohọtháiđộcủa mộtngườitiêu dùngđốivớithươnghiệugồmbathànhphần chính: nhậnbiếtvềthươnghiệu,thíchthúthươnghiệuđó,vàxuhướngtiêudùngthươnghiệuđó.The omôhìnhđơnthànhphầntháiđộthìsựthíchthúcủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghi ệuthườngđược xem là tháiđộcủa ngườitiêudùngđốivới thươnghiệuđó( Kapferer1997; Chaudhuri 1999).
Mức độ nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu trên thị trường Khi người tiêu dùng quyết định sử dụng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải có nhận thức về thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện qua 3 cấp độ: cấp độ thứ nhất là khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of Mind); cấp độ thứ hai là khi khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài.
(spontaneous)vàcấpđộcuốicùnglà:sảnphẩmđượcnhớđếnkhicósựtrợgiúpbằngviệcnhắc đếnmộtsốđặcđiểmcủasảnphẩm.Vìvậy,nhậnbiếtthươnghiệulàmộtthànhphầncủathươ nghiệu (Aaker1991;Keller1998).
2.5.2.hấtlượngcảmnhậncủangười tiêu dùng (Perceived quality)
Yếutốchínhđểngườitiêudùngsosánhcácthươnghiệuvớinhaulàchấtlượngcủanó.Chấ t lượngmà ngườitiêu dùngcảm nhậnđượclàyếutốmàkhách hàngcăncứđểraquyếtđịnhtiêudùng.Chấtlượngcảmnhậnnàythườngkhôngtrùngvớ ichấtlượngthựcsựm à n h à sảnxuấtc u n g cấpd o ngườit i ê u d ù n g k h ô n g phảilàc h u y ê n viêntronglĩnhvựcnày.Thôngthườngngườitiêudùngthườngkhôngđánhgiáđầyđủv àchínhxácvềcáctínhnăngkỹthuậtcủasảnphẩm.Chínhvìthế,chấtlượngcảmnhậnmớilày ếutốmàkháchhàngcăncứđểraquyếtđịnhtiêudùng.Vậy,chấtlượngcảmnhậnđượcb ởi kháchhànglàthànhphầnthứb a củagiátrịthươnghiệu(Aaker1991,Keller 1998).
Mộtthươnghiệuđemlạicảmnhậntốtchokháchhàngthìkháchhàngcóxuhướngbiểuhiệ nxúccảmđốivớinó.Mặtkhác,khihọcócảmnhậntốtvềthươnghiệuđóhọsẽthíchthúvớin hữngđặctínhcủanóvàtừđóhọmuốnsởhữuthươnghiệuđóhơnthươnghiệukhác.
Hơnnữa,đểcảmnhậnđượcchấtlượngcủamộtthươnghiệu,ngườitiêudùngphảinhậnbi ếtđượcnó.Nghĩalàhọkhôngchỉnhậndạngrathươnghiệumàcòncók h ảnăngsosánh,p h â n biệtnóv ớicácđặcđiểmkháctrongcùngmộttậpc á c thươnghiệucạnhtranh.
Trên thế giới, các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau để đánh giá chất lượng cảm nhận Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, độ bền và tính hoàn chỉnh Trong khi đó, chất lượng dịch vụ liên quan đến giá trị hữu hình, độ tin cậy, thẩm quyền, sự đáp ứng và sự đồng cảm Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển phương pháp SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên cứu khác lại sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ qua cơ sở vật chất của các tổ chức dịch vụ (Kim et al., 2008) Trong đề tài này, tác giả sẽ sử dụng mô hình của Kim để đánh giá chất lượng cảm nhận dịch vụ.
2.5.3.Cácthuộc tínhđồng hành thương hiệu (BrandAssociation)
Cácthuộc tính đồng hành của thương hiệu, như tên địa phương, nhân vật gắn liền, bằng sáng chế và nhãn hiệu, đóng vai trò quan trọng trong tâm trí khách hàng khi một thương hiệu được nhắc đến Sự liên kết thông tin giữa thương hiệu và khách hàng tạo thành một phần quan trọng trong giá trị thương hiệu, thể hiện ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng Theo Aaker, đồng hành sản phẩm bao gồm cả chức năng và cảm xúc liên quan đến sản phẩm, trong khi đồng hành tổ chức phản ánh khả năng của công ty trong sản xuất, giao hàng và trách nhiệm xã hội.
Cácnghiêncứuhiệnnaychorằng,cácthuộctínhđồnghànhthươnghiệugiúpchongườitiêud ùngnhớlạinhữngthuộctínhcủasảnphẩmtrongtiếntrìnhtìmkiếmthôngtin,gợilêncảmxúc vànhậnthứcđếnsựcânnhắcnhững lợi íchmà cácthuộctínhđó manglại.
Trongcáccuộcnghiêncứutrướcđâyđãđivàođolườngcácthànhphầncủagiátrịthươngh iệu;mộtsốkhácnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnviệcxâydựng giátrịcủathươnghiệu;ngoàiracũngcónhữngnghiêncứuđ ivàokhảosátmốiquanhệ,sựtácđ ộngqualạigiữacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệuđượcđền g h ịtừmôhìnhnghiêncứ ucủaAakerbaogồmnhậnbiếtthươnghiệu,cácthuộct í n h đồnghànhthươnghiệu,chấtlư ợng cảmnhận,vàlòngtrungthànhthươnghiệu.V ớinghiêncứunàytácgiảmuốnchọnhướngkhả osựtácđộngcủacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệulênlòngtrungthànhthươnghiệutron glĩnhvựcgiáod ụcđạihọcbằngviệc sửdụngmôhình giátrịthươnghiệucủaAaker1991baogồmc á c thànhphần:nhậnbiếtthươnghiệu,chấtlượ ngcảmnhận,cácthuộctínhđồng hànhthươnghiệuvàlòngtrungthànhthươnghiệu.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện xu hướng tiêu dùng và quyết định mua sắm của họ trong một tập hợp các thương hiệu trên thị trường (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành với thương hiệu được phân thành hai loại: thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim, 2008) Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng và có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua lặp lại (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự gia tăng thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng cường hành vi trung thành.
Lòngtrungthànhcủathươnghiệuđóngvaitròquantrọngtrongsựthànhcôngcủathương hiệu.Thươnghiệunàotạođượclòngtrungthànhcủangườitiêudùngcàngcaothìlợinhuận đemlạichocôngtycànglớn.Dođó,lòngtrungthànhcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệ ulàmộtthànhphần củagiátrịthươnghiệu. Đểngườitiêudùngtrungthànhvớimộtthươnghiệunàođóthìđặctínhcủanóphảitạovà duytrìlòngđammêcủahọđốivớithươnghiệu.Hơnnữa,đểngườitiêudùnghammuốntiêudù ngmộtthươnghiệu,họphảicảmnhậnđượcchấtlượngcủa nó.Ngườitiêudùngkhôngthểthểhiệnsựhammuốntiêudùnghaylặplạihànhvit i ê u dùngn ếu họchorằng thươnghiệukhôngcó chấtlượngcao(NDT2002).
TÓMTẮTCHƯƠNG2
Chương này sẽ giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam Tác giả cũng sẽ trình bày mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1.
2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
Xétv ềnguồngốcxuấtx ứ,thuậtngữ“thươnghiệu”(brand)đượcbắtđầusửdụngtrướctiê ntạiMỹ,bắtnguồntừdấusắtnungintrênmìnhgiasúcthảrôngđểđ ánhdấuquyềnsởhữucủa ngườichủđốivớiđàngiasúc.ĐâyvốnlàmộttậptụccủangườiAiCậpcổđãcótừ2700nămtr ướcCôngNguyên.Nhưngthươnghiệuk h ô n g chỉđơnthuầnlàmộtdấuhiệunhậnbiết.Vớ isựpháttriểncủaxãhội,đặcbiệtlàsựpháttriểncủangànhthươngmại,dịchvụ,thuậtngữthươ nghiệukhôngchỉv ớiý nghĩađơnthuầnnhưcũmàn ó cón g h ĩarộnglớnhơnnhiều.
TheoquanđiểmtruyềnthốngmàđạidiệnlàquanđiểmcủaHiệphộiMarketingHoaKỳth ì“Thươnghiệulàmộtcáitên,biểutượng,kýhiệu,kiểudánghaymộtsựphốihợpcủacácyếutố trênnhằmmụcđíchđểnhậndạngsảnphẩmhaydịchvụcủamộtnhàsảnxuấtvàphânbiệtvới cácsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh”(NĐT
Vào cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi lớn, không còn chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà thương hiệu được hiểu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng Theo Ambler & Styles, thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn là yếu tố quyết định lợi ích và chức năng mà khách hàng mong đợi Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những phần của một thương hiệu.
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Quanđiểmsảnphẩmlàmộtthànhphầncủathươnghiệungàycàngđượcnhiềun h à nghi êncứuvàthựctiễnchấpnhận.Lýdolàkháchhàngcóhainhucầu:nhucầuv ềchứcnăng(funct ionalneeds)vànhucầuv ềtâ ml ý (psychologicalneeds).Sảnphẩmchỉcungcấpchokháchh ànglợiíchchứcnăngvàthươnghiệumớicungcấpchokháchhàngcảhai(Hankinson&Cowk ing1996).
CòntheoStephenKingcủatậpđoànWPPphátbiểu:“Sảnphẩmlànhữnggìđượcsảnxuấ ttrongnhàmáy,thươnghiệulànhữnggìkháchhàngmua.Sảnphẩmcóthểbịbắtchướcbởiđố ithủcạnhtranhnhưngthươnghiệulàtàisảnriêngcủacôngty.Sảnphẩmcóthểnhanhchóng bịlạchậu,nhưngthươnghiệu,nếuthànhc ô n g sẽkhôngbaogiờbịlạchậu”(Aaker1991). Chínhvìthếngàynaykháiniệmthươnghiệudầnthaythếchokháiniệmsảnphẩmtrongcá ccuộcnghiêncứucũngnhưtrongviệchoạchđịnhchươngtrìnhMarketingcủadoanhnghiệp.
Hình2.2.Sảnphẩmvàthươnghiệu Nguồn:NguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịMaiTrang(2002),Nghiêncứucácthànhphầncủ agiátrịthươnghiệuvàđolườngchúngtrongthịtrườnghàngtiêudùngtạiViệtNam,B2002-
TạiViệtNamthuậtngữ“thươnghiệu”mớixuấthiệntrongkhoảngthờikỳđổimới.Hiện nay,từ“thương”trong“thươnghiệu”đượcbiếtđếnrộngrãivớiýnghĩal i ê n quanđếnthươ ngmại,tuynhiêntheoGiáosưTônThấtNguyễnThiêm,nguồng ốctiếngHántừnàycónghĩa là“sansẻ,bàntính,đắnđocùngnhau”.Mặtkhác,c á c kháiniệmvềthươnghiệuởViệtNamc hưacótínhthốngnhấtmàkháiniệmthươnghiệuđượchiểukhác nhautuỳthuộcvàomụcđích nghiên cứu.
−Làcácdấuhiệuh a y mộtloạtcácdấuhiệu(từngữ,hìnhvẽ,số,hìnhảnh,
−Dùngđểphânbiệthànghoá,dịchvụcủamột(haymộtnhóm)ngườinàyv ớihàngho á dịchvụcủamột (hoặcmột nhóm)ngườikhác.
−Thươnghiệunhưvậycócảnộidungvậtchấtvàhìnhthức,nóbiểuhiệnt r o n g quan hệcạnh tranhtrênthịtrường của doanh nghiệp.
Còndướigócđộphápluật,thươnghiệugắnvớimộtsốđốitượngthuộcsởhữuc ô n g ngh iệp Cóhaiýkiếnđược nêu ranhưsau:
Ýkiếnt h ứ1 :Thươnghiệubao g ồmmộts ốđ ố itượngthuộcsởh ữucôngnghiệp,cụt hểlà:
− Tênthươngmại củatổchức,cánhân dùngtrong hoạtđộng kinhtế
Theo tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn), thương hiệu, hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa (tiếng Anh là trade mark), được định nghĩa là một sản phẩm hoặc dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, và dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình, giúp phân biệt với sản phẩm của người khác.
Tómlại,cácquanđiểmvềthươnghiệucủacácnhànghiêncứutrongvàngoàinướccósựk hácbiệtnhưngnócũngđãcungcấpmộtcáinhìntổngquanvềthươnghiệuđểvậndụngnghiê ncứuthươnghiệuchogiáodụcđạihọcởViệtNamhiệnn a y Trongnghiêncứunày,kháini ệmthươnghiệuhiệnđạicủacácnhànghiêncứunướcngoàiphùhợpvới mụcđích nghiêncứucủađềtàihơnvìmộtsốlý dosẽđượclàmrõởcácchươngsau.
Sovớithuậtngữ“thươnghiệu”đãxuấthiệnkhálâutrênthếgiớithìthuậtngữ“giátrịthươ nghiệu”(BrandEquity)c h ỉmớix u ấthiệnvàođầunhữngnăm8 0 nhưngcũngđãtạođượcs ựquantâmcủacácnhànghiêncứucũngnhưcácdoanhnhântrênthếgiới.Dođócónhiềuqua nđiểmvàcáchđánhgiákhácnhauvềgiátrịthươnghiệu.Cóthểchiathànhhaiquanđiểmchín hnhưsau():
Mộtlà,đánhgiáthương hiệutheo quanđiểm tàichính:
J.WalkerSmiththuộcY a k e l o v i c C l a n c y Schudmanc h o rằng:Giátrịth ươnghiệulàgiátrịcóthểđolượngđượcvềmặttàichínhcủacôngviệckinhdo anhmộtsảnphẩmhaydịchvụthôngquacáchoạtđộngvàchươngtrìnhkinhdoa nhthànhcông;
TheoJohnBrodskythuộctậpđoànNPDGroup:Giátrịthươnghiệulàsựhiệu quảvềmặtdoanhthuvàlợinhuậnmàcôngtythuđượctừkếtqu ảcủanhữngn ỗlựcmarketingt r o n g nhữngnămtrướcđ ós o vớithươnghiệucạnhtranh;
PeterFarquharthuộcTrườngClaremontGraduatep h á t biểu:Giátrịt h ương hiệulàphầngiátrịtăngthêmchocôngtyvàkháchhàngcủasảnphẩmđược gắnthươnghiệuđó…
Hail à , quanđiểmđánhgiátừg ó c độngườit i ê u dùng,kháiniệmv ềgiátrịthươnghiệu cócácquanđiểmnhư:
TheoMarketFacts,giátrịthươnghiệulàsựhài lòngcủakháchhàngcótiếptụcmuathươnghiệucủacôngtyhaykhông.Vìvậy, việcđolườnggiá trịthươnghiệuchủyếuliên quanđếnlòngtrungthànhvàlượnghoácácphânđoạnthịtrườngtừnhữngnh ómkháchhàngsửdụngthườngxuyênđếnnhómsửdụngkhôngthườngxuyên
TheoDavidA.AakercủatrườngĐạihọcCaliforniatạiBerkeley:Giátrịthư ơnghiệulàmộttậphợpcáctàisảncóliênquanđếnthươnghiệu,t ê n , vàbiểutượ ngcủathươnghiệu,gópphầnlàmtăngthêmhoặcgiảmđ igiátrịcủasảnphẩmha ydịchvụđốivớicôngtyvàkháchhàngcủacôngty
K.LKeller tại DarthmouthCollegechorằng:Giá trịthương hiệulàkiếnthứccủakháchhàngvềthương hiệu(brandknowledge)
Theomộtsốnghiêncứuvềgiátrịthươnghiệutạithịtrườnghàngtiêud ù n g ở ViệtNam,Thọ&ctg,đưarabathànhphầnvềgiátrịthươnghiệuđólànhậnbiếtth ươnghiệu(1),chấtlượngcảmnhận(2)vàđammêthươnghiệu(3).
Mặcdùcónhiềukháiniệmvềgiátrịthươnghiệumàđiểnhìnhlànhữngkháiniệmđãtrìn hbày,nhưngnhìnchunggiátrịthươnghiệuhầuhếtđềuđượcđánhgiáv à phântíchtừgócđộn gườitiêudùng.Bởivì:
ScủacôngtyPhươngĐôngvớigiá5triệuUSD,hayUnilevercũngmualạikem đánhrăngDạLanvớigiá2,5triệuUSD),nhưngnólạikhônggiúpnhiềuchoc ácnhàquảntrịtrongviệctậndụngvàpháttriểngiátrịthươnghiệu.
Chínhvì vậy,đ ề tà inà yđượcthựchiệndựat rê ncác h hiểuv ềgiátrịthươnghiệut h e o q u a n điểmthứh a i – đánhgiágiátrịthươnghiệutừgócđ ộ ngườitiêudùng (customer– based brand equity).
HiệnnaytrênthếgiớivàcảởViệtNamtồntạinhiềumôhìnhđolườngvềgiátrịthươnghiệ udựatrênquanđiểmcủangườitiêudùng.Cácmôhìnhđolườnggiátrịthươnghiệudựat r ê n quanđiểmcủangườit i ê u d ù n g thườngxoayq u a n h h a i n h ó m chính(Cobb
&Donthu,2001;WashburnandPlank,2002;Pappuetal,1998,2005;Atilgan,2005;andKi mandKim,2005):nhậnthứccủakháchhàng(brandawareness,brandassociation,perceiv edquality)vàhànhvicủakháchhàng(brandloyaty,willingnesstopayahightprice).Mộtv àimôhìnhđol ườnggiátrịthươnghiệuphổbiếncủacácnhànghiêncứutrongvàngoàinướctiê ubiểusẽđượctácgiảđưavàoluậnvănđểxemxétđểtìmramôhìnhphùhợpchon g h i ê n c ứuởchươngsau.
TheoDavidA.Aaker(1991,1996)giátrịthươnghiệulàtậphợpcáctàisảncól i ê n qua nđếnthươnghiệu,têngọi,biểutượngcủathươnghiệugópphầnlàmtăngt h ê m haygiảmđi giátrịcủasảnphẩmhaydịchvụđó.TheođịnhnghĩatrênAakerđ ề nghịbốnthành phầncủa giátrịthương hiệubaogồm:lòng trungthành,nhậnbiếtthươnghiệu,chấtlượngcảmnhận,cácthuộctínhđồnghànhcủathươn ghiệu,đượcthểhiệnởhình2.3.
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu
Một vàicuộcnghiêncứusauđócủamột sốnhànghiêncứuđã dựatrên môhìnhnàyđểkhảosátcácthànhphầncủagiátrịthươnghiệuởnhiềulĩnhvựckhácnhau( C o b b W a l g r e n e t a l , 1 9 9 5 ; Yoo& Donthu,2 0 0 1 ; Washburna n d Plank,2 0 0 2
TheoKellerthìgiátr ịthươnghiệuch ín hl à kiếnt hứccủakháchhà ng (brandknowled ge)vềthươnghiệuđó.Kiếnthứckháchhànggồmhaithànhphầnchínhlànhậnbiếtthươngh iệuvàấntượngvềthươnghiệu,đượcthểhiệnởhình2.4.Theoô n g , mộtthươnghiệucógiátr ịcaokhikháchhàngnhậnbiếtnhiềuvềnócũngnhưc ó ấn tượng tốtvềnhữngthuộctínhmànócungcấpđemlạilợiíchcủa kháchhàng.
Giá trị thương hiệu Ấn tượng về thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Hình2.4.Môhìnhgiátrịthương hiệu của Keller
TrongmộtsốnghiêncứuvềgiátrịthươnghiệutạithịtrườnghàngtiêudùngởViệtNam, NguyễnĐìnhThọ&ctg,đưarabathànhphầnvềgiátrịthươnghiệuđól à : nhậnbiếtthươnghi ệu,chấtlượngcảmnhậnvàđammêthươnghiệu,baogồmt h í c h thú,cóxuhướngtiêudùng vàtrungthànhthương hiệu(hình2.5).
Hình2.5.Môhìnhđo lườnggiá trịthươnghiệucủaNDT&ctg(2002)
Chất lượng cảm nhận của NTD Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
TrongnghiêncứuvềgiátrịthươnghiệucủachuỗinhàhàngthứcănnhanhởH à n Quốc, Kim&Kimđãđềnghịgiátrịthươnghiệuđượcđolườngbằng4thànhphần:Nhậnbiếtthương hiệu,chấtlượngcảmnhậncủangườitiêudùng,sựtrungt h à n h thươnghiệuvàhìnhảnht hươnghiệuđượcthểhiệnởhình2.6.VớinghiêncứunàyKim&Kimđãđiềuchỉnhlạimôhì nhnghiêncứucủaAakerđểchoramôh ì n h nghiêncứuvềgiátrịthươnghiệuchonhữngsản phẩmvôhìnhnhưnhàhàng,kháchsạn,bệnhviện,…
Hình2.6.Môhìnhđo lườnggiá trịthươnghiệu của
Kim&Kim(2005)Cácnghiên cứutrên cóthể đượctómtắt quabảng2.1sau:
Bảng2.1.Các môhìnhvềgiátrịthương hiệu Aaker Keller Thọ, Trang&Barrett Kim&Kim
Nguồn: A a k e r(1991),Keller(1993),Thọ,Trang& B a r r e t (2003),K i m & Kim(200 5)
Các quan điểm về thương hiệu có nhiều điểm tương đồng, nhưng vẫn tồn tại một số khác biệt nhất định Thứ nhất, khái niệm thương hiệu được xem như một khái niệm đa thành phần, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau Các thành phần này có thể bao gồm nhiều hình thức con và có những biến tiềm ẩn, được thể hiện qua nhiều biến quan sát Điều này cho thấy khái niệm thương hiệu rất phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Hơn nữa, có sự khác biệt rõ rệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hàng hóa và thị trường sản phẩm dịch vụ, cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.
VấnđềthươnghiệuởViệtNamhiệnnayđangrấtđượcsựquantâmcủacácdoanhnghiệp nhằmtìmkiếmv à giữchânkháchhàng;chiếmưut h ếtrongcạnht r a n h v à giảmthiểuc h i p h í marketing.Ngàyn a y , ngườit i ê u d ù n g c ó x u hướngchuyểntừmuasắmtheosảnphẩ msangmuasắmtheothươnghiệu.Chínhhànhvimuasắmnàyđãkhẳngđịnhvịtrícủathươ nghiệuđangdầnchiếmlĩnhtâmtrícủakhách hàngkhihọcónhucầumua sắm sảnphẩm.
Mặtkhác,môhìnhcủacácnhànghiêncứut r ê n đềuđ ãvậndụngmôhìnhn g h i ê n cứuc ủaAaker(1991,1996)đểkhảosátsauđómớihiệuchỉnhchophùhợpv ớilĩnhvực,ngànhhàn gmà họnghiêncứu.
Hơnnữa,môhìnhcủaAaker(1991,1996)đãđưaranhữngthànhphầnmàmỗit h à n h ph ầncónhiềubiếnquansátgiúpchoviệckhảosátcómứcđộchínhxácvàbiểuthịgiátrịthươn ghiệucao.
Vớinhữnglýdonêutrên,tácgiảsửdụngmôhìnhnghiêncứucủaAakertrongviệcnghiê ncứumốiliênhệgiữacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệutronglĩnhv ựcgiáodụcĐạihọcở Việt Nam.
Theomôhìnhtháiđộđathànhphầnnhậnbiếtthươnghiệulàmộtthànhphầncủatháiđ ộcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệu.Cónhiềumôhìnhvềtháiđộcủaconngười.Ởnh ữngmôhìnhthôngthườngnhấtchorằngtháiđộlàmộtkháiniệmđathànhphầnbaogồmnh ậnbiết,đánhgiáhaythíchthúvàxuhướnghànhvi( Michener&Delamater1999;Schiffman
&Kanuk2000).Nhưvậy,theohọtháiđộcủa mộtngườitiêu dùngđốivớithươnghiệugồmbathànhphần chính: nhậnbiếtvềthươnghiệu,thíchthúthươnghiệuđó,vàxuhướngtiêudùngthươnghiệuđó.The omôhìnhđơnthànhphầntháiđộthìsựthíchthúcủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghi ệuthườngđược xem là tháiđộcủa ngườitiêudùngđốivới thươnghiệuđó( Kapferer1997; Chaudhuri 1999).
Mức độ nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường Khi người tiêu dùng quyết định chọn một thương hiệu, họ thường phải có nhận thức rõ ràng về thương hiệu đó Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân loại thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, nhận biết thương hiệu được thể hiện qua ba cấp độ: cấp độ đầu tiên là khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top of Mind); cấp độ thứ hai là khi khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài.
(spontaneous)vàcấpđộcuốicùnglà:sảnphẩmđượcnhớđếnkhicósựtrợgiúpbằngviệcnhắc đếnmộtsốđặcđiểmcủasảnphẩm.Vìvậy,nhậnbiếtthươnghiệulàmộtthànhphầncủathươ nghiệu (Aaker1991;Keller1998).
2.5.2.hấtlượngcảmnhậncủangười tiêu dùng (Perceived quality)
Yếutốchínhđểngườitiêudùngsosánhcácthươnghiệuvớinhaulàchấtlượngcủanó.Chấ t lượngmà ngườitiêu dùngcảm nhậnđượclàyếutốmàkhách hàngcăncứđểraquyếtđịnhtiêudùng.Chấtlượngcảmnhậnnàythườngkhôngtrùngvớ ichấtlượngthựcsựm à n h à sảnxuấtc u n g cấpd o ngườit i ê u d ù n g k h ô n g phảilàc h u y ê n viêntronglĩnhvựcnày.Thôngthườngngườitiêudùngthườngkhôngđánhgiáđầyđủv àchínhxácvềcáctínhnăngkỹthuậtcủasảnphẩm.Chínhvìthế,chấtlượngcảmnhậnmớilày ếutốmàkháchhàngcăncứđểraquyếtđịnhtiêudùng.Vậy,chấtlượngcảmnhậnđượcb ởi kháchhànglàthànhphầnthứb a củagiátrịthươnghiệu(Aaker1991,Keller 1998).
Mộtthươnghiệuđemlạicảmnhậntốtchokháchhàngthìkháchhàngcóxuhướngbiểuhiệ nxúccảmđốivớinó.Mặtkhác,khihọcócảmnhậntốtvềthươnghiệuđóhọsẽthíchthúvớin hữngđặctínhcủanóvàtừđóhọmuốnsởhữuthươnghiệuđóhơnthươnghiệukhác.
Hơnnữa,đểcảmnhậnđượcchấtlượngcủamộtthươnghiệu,ngườitiêudùngphảinhậnbi ếtđượcnó.Nghĩalàhọkhôngchỉnhậndạngrathươnghiệumàcòncók h ảnăngsosánh,p h â n biệtnóv ớicácđặcđiểmkháctrongcùngmộttậpc á c thươnghiệucạnhtranh.
Trên thế giới, các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau để đánh giá chất lượng cảm nhận Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm các thành phần như hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, độ bền và tính hoàn chỉnh Trong khi đó, chất lượng dịch vụ bao gồm giá trị hữu hình, độ tin cậy, thẩm quyền, đáp ứng và sự đồng cảm Mặc dù Parasuraman, Zeithaml và Berry đã phát triển phương pháp SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu khác lại sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ qua cơ sở vật chất của các tổ chức dịch vụ (Kim et al., 2008) Trong đề tài này, tác giả áp dụng mô hình của Kim để đánh giá chất lượng cảm nhận dịch vụ.
2.5.3.Cácthuộc tínhđồng hành thương hiệu (BrandAssociation)
Cácthuộctínhđồnghànhcủathươnghiệulànhữngyếutốquyếtđịnhđếnnhậnthứcvàcảmnhậncủakháchhàngvềthươnghiệu,bao gồmbằngsángchế,nhãnhiệucầuchứngvàmốiquanhệvớikênhphânphối.Đây lànhữngyếutốquantrọngtrongtâmtríkháchhàngsaukhithươnghiệubịnhắcđến.Sựliênkếtthôngtingiữathươnghiệuvàsảnphẩmđượcxemnhưmộtthànhphầncốt lõiquantrọngtronggiátrịthươnghiệu,thểhiệnýnghĩacủasảnphẩmđốivớingườitiêudùng.Ngoàira,đồnghànhtổchứcphản ánhkhảnăngcủacôngtyvàsựthànhthạotrongsảnxuấtvàbổnphậnxãhội,khôngliênquanđếnbảnt h â n doanhnghiệp.
Cácnghiêncứuhiệnnaychorằng,cácthuộctínhđồnghànhthươnghiệugiúpchongườitiêud ùngnhớlạinhữngthuộctínhcủasảnphẩmtrongtiếntrìnhtìmkiếmthôngtin,gợilêncảmxúc vànhậnthứcđếnsựcânnhắcnhững lợi íchmà cácthuộctínhđó manglại.
Trongcáccuộcnghiêncứutrướcđâyđãđivàođolườngcácthànhphầncủagiátrịthươngh iệu;mộtsốkhácnghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnviệcxâydựng giátrịcủathươnghiệu;ngoàiracũngcónhữngnghiêncứuđ ivàokhảosátmốiquanhệ,sựtácđ ộngqualạigiữacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệuđượcđền g h ịtừmôhìnhnghiêncứ ucủaAakerbaogồmnhậnbiếtthươnghiệu,cácthuộct í n h đồnghànhthươnghiệu,chấtlư ợng cảmnhận,vàlòngtrungthànhthươnghiệu.V ớinghiêncứunàytácgiảmuốnchọnhướngkhả osựtácđộngcủacácthànhphầncủagiátrịthươnghiệulênlòngtrungthànhthươnghiệutron glĩnhvựcgiáod ụcđạihọcbằngviệc sửdụngmôhình giátrịthươnghiệucủaAaker1991baogồmc á c thànhphần:nhậnbiếtthươnghiệu,chấtlượ ngcảmnhận,cácthuộctínhđồng hànhthươnghiệuvàlòngtrungthànhthươnghiệu.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện xu hướng chọn mua và sử dụng thương hiệu đó trong số các thương hiệu có mặt trên thị trường (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành có thể được phân thành hai loại: thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim, 2008) Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn ra bên trong tâm trí của khách hàng và có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu, thể hiện qua hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành.
Lòngtrungthànhcủathươnghiệuđóngvaitròquantrọngtrongsựthànhcôngcủathương hiệu.Thươnghiệunàotạođượclòngtrungthànhcủangườitiêudùngcàngcaothìlợinhuận đemlạichocôngtycànglớn.Dođó,lòngtrungthànhcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệ ulàmộtthànhphần củagiátrịthươnghiệu. Đểngườitiêudùngtrungthànhvớimộtthươnghiệunàođóthìđặctínhcủanóphảitạovà duytrìlòngđammêcủahọđốivớithươnghiệu.Hơnnữa,đểngườitiêudùnghammuốntiêudù ngmộtthươnghiệu,họphảicảmnhậnđượcchấtlượngcủa nó.Ngườitiêudùngkhôngthểthểhiệnsựhammuốntiêudùnghaylặplạihànhvit i ê u dùngn ếu họchorằng thươnghiệukhôngcó chấtlượngcao(NDT2002).
2.6.1.Mối liênhệgiữanhậnbiếtthương hiệu,cácthuộctínhđồnghànhthươnghiệuvàlòngtrung thành thương hiệu
TrongcáccuộcnghiêncứutrướcđâyYoo,DonthuandLee(2000)nghiêncứuv ềnhận biếtthươnghiệuvớicácthuộctínhđồnghànhthươnghiệuvàgiátrịthươnghiệu.Nghiêncứun àyc h ỉrarằngnhậnbiếtthươnghiệuvớicácthuộctínhđồnghànhthươnghiệu cóảnhhưởngtíchcựcđángkểđếngiátrịthươnghiệu.
Mặtkhác,cuộcnghiêncứucònchothấyrằnglòngtrungthànhthươnghiệuđól à sựkết hợpcủa cácthành phầnbaogồmsựhàilòngcủakháchhàngvàsựtíchcựccủacácthuộctínhđồnghànhthươngh iệu.Nhưvậy,điềuđócóthểnhậnthấyrằngnếusựnhậnbiếtthươnghiệuvàcácthuộctínhđồn ghànhthươnghiệucàngcaothìl ò n g trungthànhthươnghiệucàngtăng.Tươngtựnhưtr ongcuộcnghiêncứucủaAtilgan(2005),khis ựl i ê n tưởngcủak h á c h hàngđếnmộtthươn ghiệuc à n g cónhiều thiệnýthìlòngtrungthành củahọcàngtăngvàngượclại.
2.6.2.Mốiquanhệgiữa chất lượng cảm nhận vàlòngtrung thànhthươnghiệu
Córấtnhiềucuộcnghiêncứuchorằnglòngtrungthànhthươnghiệucósựliênhệđếnchấ tlượngcảmnhận(McConnel,1968;Shapiro,1970;SzybiloovàJacoby,1974)đượcxem xétlạibởiLau andLee (1999).
H3 Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành H2
Nghiên cứu năm 2005 đã chỉ ra mối liên hệ giữa các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu với chính bản thân nó Kết luận cho thấy lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Mặc dù nghiên cứu không đủ cơ sở để khẳng định mối quan hệ trực tiếp giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu, nhưng có sự tương quan giữa lòng trung thành, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả cho thấy, mặc dù cần tập trung vào lòng trung thành của thương hiệu, nhưng không nên đánh giá thấp tác động của nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành này.
TrongnghiêncứucủaPappu(2005)chorằngchấtlượngcảmnhậncủakháchh à n g sẽ liênkếtvớilòngtrungthànhthươnghiệucủahọ.Lòngtrungthànhthươnghiệucàngcaothì rấtcóthểhọcóchấtlượngcảmnhậnvềthươnghiệucàngtíchcựcvàngượclại.
Trongchươngn à y , đãc h o thấytầmquantrọngcủathươnghiệuđ ố ivớikháchhàn g.Giátrịthươnghiệuđượcxácđịnhb ởinhiềuthànhphầnkhácnhaunhưngnhìnchungđãthể hiệnrõtầmquantrọngcủagiátrịthươnghiệutrongviệcx â y dựnghìnhảnhcủasảnphẩmvà doanhnghiệp trongtâm trícủa kháchhàng.Vớimôh ì n h 4 t h à n h phầncủagiátrịthươnghiệuđượcđ ề x u ấtbởiAakerluậ nvănmuốncómộtsựnghiêncứucụthểhơnđểhỗtrợchoviệcxâydựngthươnghiệuđốiv ớisản phẩmgiáodụcĐạih ọcởTp.HCMnóiriêngvàởViệtNamnóichu ng Trongchươngnàylu ậnvăncũngđềxuấtbagiảthuyếtđểhỗtrợchoviệcnghiêncứuởchươngsau.Cácgiảthuyếtđ ượctómtắtởbảng2.2
THIẾTKẾNGHIÊN CỨU
Trongchương2đãtrìnhbàycơsởlýthuyếtvàđềnghịmôhìnhnghiêncứuvớib a giảthuy ếtnghiênc ứu.Ở chương3 , sẽgiớithiệuphươngphápnghiêncứusửdụngđểđiềuchỉnhthang đo,kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàcácgiảthuyếtđãđềxuất.Chươngnàygồmcácphần sau:
Nghiêncứusơbộđượcthựchiệnthôngquaphươngphápnghiêncứuđịnhtính.Nghiêncứ uđịnhtínhdùngđểkhámphá,điềuchỉnhvàbổsungcácbiếnquansátđượcsửdụngđểđo lường cáckháiniệmnghiêncứu.
Cácthangđolườngvềnhậnbiếtthươnghiệu,cácthuộctínhđồnghànhthươnghiệu,chất lượngdịchvụvà lòng trungthànhdoAtilgan(2005)sửdụngđểđolườngtạithịtrườngThổNhĩKỳvàKim(2005) sửdụngđểđolườngtạithịtrườngHànQuốc.Mặcdù,cácthangđotrênkhôngsửdụngởthị trườngViệtNamnhưngtácgiảnhậnthấycómộtvàiđiểmtươngđồngnhưsau:
(2)Cảhainghiêncứutrênđềud ựatrênmôhìnhđolườnggiátrịthươnghiệucủaAakervìvậy tácgiảchọncáct h a n g đonà y l à m t ha ng đođể hiệuchỉnhvàb ổsun g c h o đềt ài nghiên cứu.Tuynhiên,vìsựkhácbiệtvềvănhóa,sảnphẩmcụthểgiữasảnphẩmnghiêncứucủaluậ nvănvàsảnphẩmcủahaitácgiảtrênkhônghoàntoàngiốngnhau(dịchvụnhàh à n g – dịchvụgiáodục)nêntrongquátrìnhnghiêncứutácgiảđãbổsungvàhiệuchỉnhchophùhợp vớimụcđíchnghiêncứucủađềtài.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 20 thành viên, bao gồm 10 nam và 10 nữ, là sinh viên đại học Tài chính Marketing và đại học Kỹ thuật công nghệ thuộc khối ngành kinh tế Nghiên cứu diễn ra tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận Tác giả sử dụng phương pháp kết hợp vừa khám phá vừa khẳng định Đầu tiên, tác giả thảo luận với nhóm sinh viên về những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần giá trị thương hiệu Tiếp theo, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Atilgan (2005) và Kim (2005), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó.
Nghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnthôngquaphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.N ghiêncứunàyđượctiếnhànhthôngquaphươngphápphỏngvấntrựctiếpngườisửdụngdịch vụ– sinhviênđạihọcvàđượcsửdụngđểkiểmđịnhlạimôh ì n h đolườngcũngnhưmôhìnhlýth uyếtvàcácgiảthuyếttrongmôhình.NghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệntạitrườngĐạihọc Tàichính-MarketingvàtrườngĐạihọcKỹthuậtcôngnghệTp.HCM. ĐốitượngnghiêncứulàsinhviênđạihọcthuộckhốingànhkinhtếcủaTrường ĐạihọcTàichính-MarketingvàTrườngĐạihọcKỹthuậtCông nghệTp.HCM.
TheoHair(1998)thìmẫunghiêncứutốtnhấtlà5mẫutrênmộtbiếnquansátt h ì mớicót hểphântíchnhântốkhámphá(EFA)đạtkếtquảtốiưu.Saukhinghiêncứuđịnhtínhcó26biến đượcđưavàonghiêncứuđịnhlượngchínhthức.Trêncơsởđót á c giảtiếnhànhthuthậpdữliệ uv ới3 1 5 bảngcâuh ỏiđượcphátra.T ổn g h i ê n cứutiếnhànhphỏngvấntrựctiếptừngng ườibằngviệcphátbảngcâuhỏitậntaysinhviên,sauđónhậnlạibảngcâuhỏiđãcóđầyđủcácc âutrảlời.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.2.Xây dựngthangđo Ởchương2,môhìnhlýthuyếtđềnghịcủagiátrịthươnghiệudựatrênquanđiểmngườitiê udùngbaogồm4thànhphầnnhậnbiếtthươnghiệu,cácthuộctínhđồnghànhthươnghiệu,c hấtlượngcảmnhậnv à l ò n g t r u n g thànhthươnghiệu.NghiêncứunàysửdụngthangđoLi kert5điểmvới1(hoàntoànkhôngđồngý)đến5(hoàntoànđồngý),thangđonàyđãđượcá pdụngtrongnghiêncứucủaAtilgan(2005) và Kim&Kim (2005).
Thangđonàyđượcxâydựngquabốnbiếnquansátthểhiệnởkhảnăngngườit i ê u d ù n g nhậnr a v à gọilạit ê n thươnghiệut r o n g tậpthươnghiệucạnht r a n h Thangđonàylấ ytừbảngcâuhỏicủaAtilgan(2005)vàđượchoànchỉnhquakếtq u ảnghiêncứuđịnhtínhtácg iả đã cóbảng câuhỏi gồm4biến quansát
Kim&Kim(2005)đãsửdụng14biếnquansátđểđolườngthànhphầnnày.T á c giảdự atrênnghiêncứunàyvàđiềuchỉnhtheokếtquảnghiêncứuđịnhtínhđểhoàn tất bảng câuhỏigồm11 biếnquan sát.
MườibiếnquansátđượcKim&Kimsửdụngđểđolườngtổngthểchấtlượngcảmnhậncủ akháchhànghoặcưuthếcủasảnphẩmhaydịchvụđếndựđịnhlựachọncủakháchhàng.Dựav àonghiêncứunàyvà bảngcâuhỏiđượchoànchỉnhq u a n g h i ê n cứuđịnhlượng,tácgiảđềxuất6biếnquansát chothuộctínhnàycụthểở bảng3.3
Cáccơsởvậtchất(phònghọc,bảnghiệu,cáchtrangtríphòng,hệthốngâ m thanh, ánhsáng, )trôngrất hiệnđại
Sựxuấthiệncủagiảngviên,cánbộCNVtrônggọngàng,sạchsẽ,quầnáot h í c h hợp PQ3
Cánbộnhânviênxửlýkhiếu nạicủa sinhviênmộtcáchhiệuquả PQ5 Cáckiến thứcvà sựtựtincủaGiảngviên,Cán bộnhân viênlà tốt PQ6
Nămbiếnquans á t đ ư ợ cKim& Kims ửdụngđ ể đolườngsựgắnkếtgiữathươnghiệuv ớikháchhàng.Tácgiảcũngđãđiềuchỉnhquanghiêncứuđịnhtínhv à sửdụng5biếnquan sátđểđolườnglòngtrungthànhcủakháchhàngtronglĩnhv ựcgiáo dụcđạihọc
Tôisẽtưvấnchobạnbèvà ngườithâncủatôi chọntrường này BL4
NGHIÊNCỨUCHÍNHTHỨC
Tácgiảtiếnhànhphátbảngcâuhỏichosinhviênhaitrườngđạihọc:ĐạihọcT à i chính– MarketingvàđạihọcKỹthuậtCôngnghệtạiTPHCMởcácngànhhọccủabậcđạihọcchínhq ui.
Vềphươngphápchọnmẫu,tácgiảsửdụngphươngphápchọnmẫuthuậntiện.Phântích nhântốkhámpháEFAvàphântíchhồiquibộilàphươngphápchủyếut r o n g nghiêncứunà y.TheoHair,1998thìmuốnphântíchnhântốkhámphátốtthìsốmẫunghiêncứucầnđạtítnh ấtlà5mẫu tươngứngvớimộtbiến quansát.
Môhìnhnghiêncứucủađềtàigồm26biếnquansát,vìthếkíchthướcmẫucầnthiếtđểkiể mđịnh môhìnhlà:n&*50.
Cácdữliệusaukhithuthậpđượctácgiảtiếnhànhlàmsạch,mãhóavàxửlýt h ô n g qu aphầnmềmSPSS16.0.Cácphươngphápphântíchtácgiảsửdụngtrongđềtài nghiêncứu:
Bảngtần sốđểmôtảmẫuthuthậptheogiớitính,ngành họcvà hộkhẩu.
Phântíchnhântốkhámphá(EFA)làkỹthuậtđượcsửdụngchủyếuđểthunhỏv à tómtắtd ữliệu.Phântíchnhântốkhámphápháthuytínhhữuíchtrongviệcxácđịnhcáctậphợpbiếnc ầnthiếtchovấnđềnghiêncứucũngnhưrấtcầnthiếttrongviệc tìm mốiquanhệgiữacác biếnvớinhau.
Olkin)trongphântíchnhântốkhámphádùngđểxemxétsựthíchhợpcủaphântíchnhântố. PhântíchđượcxemlàthíchhợpnếutrịsốKMOcógiátrịtrongkhoảng0.5đến1.Ngượclại,n ếuKMOnhỏhơn0.5thìphântíchnhântốcó khảnăngkhôngthích hợpvớidữliệu.
Ngoàira,eigenvaluetrongphântíchnhântốcũngđượcxemxét.Nếunhântốcóeigenval uelớnhơn1thìđượcgiữlạitrongmôhìnhnghiêncứu.Nhữngnhântốnàocóeigenvalue nhỏhơn1sẽkhôngcótácdụngtómtắtthôngtintốthơnmộtbiếngốc.
Mộtphầncũngkhôngkémphầnquantrọngtrongphântíchnhântốlàmatrậnnhântố(ComponentMatrix)haymatrậnnhântốk h i c á c nhântốđượcxoay( r o t a t e d component matrix).Matrậnn h â n tốchứacách ệsốb i ễudiễnc á c biếnc h u ẩnh ó a bằngcácnhântố.N hữngh ệsốtảin h â n tố(factorl o a d i n g ) biểudiễntươngquangiữacácbiếnvàcácnhântố.Nghiêncứusửdụngphươngpháptríchnhântốprincipalcomponentsnêncáchệsốtảinhânt ốphảicótrọngsốlớnhơn0.5t h ì mớiđạtyêucầu.
Cuốicùng,đểphântíchnhântốcóýnghĩa,hệsốtảinhântốcủamộtbiếnquansátgiữacácn hântốphải>hoặc=0.3đểđảmbảogiátrịkhácbiệtgiữacácnhântố( Jabnoun&Al–
HệsốCronbachAlphadùngđểkiểmđịnhthốngkêvềmứcđộchặtchẽcủacácmụchỏit r o n g thangđ ocósựtươngquanv ớinhau.Vìvậy,t í n h toánCronbacha l p h a cóthểgiúpng ườiphântíchcóthểloạibỏnhữngbiếnkhôngphùhợpvàhạnchếc á c biếnráct r o n g quát r ì n h nghiêncứu.Ngoàira,Cronbacha l p h a c ò n giúpđ ánhgiáđộtincậycủathangđothôngq uahệsốCronbachalpha.Nhữngbiếncóhệsốtươngquanbiến tổng(itemtotalcorrelation)nhỏhơn 0.3 sẽbịloại.
Theonguyêntắc,mộttậphợpcácmụchỏidùngđểđolườngđượcđánhgiátốtphảicóhệs ốCronbachalphalớnhơnhoặcbằng0.8.ThangđocóCronbachalphatừ0.7đến0.8làcó thểsửdụngchonghiêncứu.Tuynhiên,vớinhữngkháiniệmn g h i ê n cứucótínhmớithìh ệsốCronbachalphacóthểtừ0.6trởlênvẫnchấpnhậnđược(Nunnally,1978;Peterson,1994; Slater,1995).
Phântíchhồiquidùngđểchứngminhsựphùhợpcủamôhìnhnghiêncứu.Vớimôhìnhtá cgiảđềnghịnghiêncứutrongchương2,phươngphápphântíchhồiquibộisẽthựchiệnđểxe mxétsựảnhhưởngcủacácthànhphầncủagiátrịlênthànhphầnlòngtrungthànhthươnghiệu
Sửdụngkiểmđịnht-testvàAnovađểxemxétxemcósựkhác biệtgiữacácbiến giớitính,hộkhẩu vàngànhhọcđếnlòngtrungthànhthương hiệu.
TÓMTẮTCHƯƠNG3
Trongchương3, tác giảđãtrìnhbày phươngphápnghiêncứugồmhaibướcn g h i ê n cứusơbộvànghiêncứuchínhthức.Nghiêncứusơbộđượcthựchiệnthôngq u a nghiêncứuđị nhtínhbằngphươngphápthảoluậnnhómtậptrung.Nghiêncứuc h í n h thứcđượcthựchiện th ôn gq ua nghiêncứuđịnhlượngvà đượcxửlýbằngphầnmềmSPSS16.0.Mặtkhác,chư ơngnàytácgiảcũngtrình bàyquitrình, kếhoạch, phươngphápphân tíchvàthuthậpdữliệu Trongchương tiếptheotácgiảsẽt r ì n h bàycụthểkết quảkiểmđịnhcủamôhình nghiêncứu.
KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Quaq u á t r ì n h t h u thậpv à p h â n t í c h dữliệun h ưđ ãt r ì n h bàyở chương3,ở chươn gnàytácgiảsẽtrìnhbàykếtquảnghiêncứucủađềtài,đồngthờihoànchỉnhc á c thangđovàcá ckếtquảkiểmđịnh môhìnhđượcđềnghịtrongđềtài.
Kếtquảcủanghiêncứuđượctrình bàytrongchươngnàybaogồm:4.1.Giớithiệu;4. 2.Thôngtinmẫunghiêncứu;4.3.Đánhgiáđộtincậycủathangđothôngq u a hệsốCronbac halphavàphântíchnhântố;4.4.Kiểmđịnhvàtrìnhbàykếtquảkiểmđịnhcủamôhìnhnghiê ncứuvàgiảthiếtnghiêncứubằngphươngphápphânt í c h hồiquibội;4.5 Kiểmđịnht– testvàAnova;4.6.Tómtắtchương.
PhầnmềmthốngkêSPSS16.0forWindowsđượcsửdụngnhưlàmộtcôngcục h í n h đ ểthực hiệncácphântích.Cấutrúccủachươngđược thểhiệnquahình4.1:
PHÂN TÍCHHỒIQUI BỘI
Trongcuộckhảosátchínhthức,tácgiảchọnsinhviênhaitrườngđạihọc:Đạih ọcTàichín h–MarketingvàĐạihọcKỹthuậtcôngnghệTpHồChí
Minh.Tácgiảp h á t bảngcâuhỏichosinhviênvànhậnlạibảngcâuhỏikhicácđápviênđãc họnđầyđủcâutrảlời.Sốbảngcâuhỏiphátralà315mẫunhưngcó15mẫukhôngđạty ê u cầu vàtácgiảđưavàokiểmđịnh300mẫu.
Tần suất Tỷlệ Giátrịtỷlệ Tỷlệlũy kế Nam
Tầnsuất Tỷlệ Giátrịtỷlệ Tỷlệlũy kế TpK hác Tổng cộng
Vềgiớitính,có82ngườiđượcphỏngvấnlànam,chiếmtỷlệ27.3%;có218ngườiđược phỏngvấnlànữ,chiếmtỷlệ72.7%
Vềngànhhọc,trongsốcácsinhviênđượchỏi,có67ngườilàsinhviênngànhQuảntrịki nhdoanh,chiếmtỷlệ22.3%;có35ngườilàsinhviênngànhKếtoán,chiếmtỷlệ11.7%;có 115ngườilàsinhviênngànhMarketing,chiếmtỷlệ38.3%;có83 ngườilàsinhviênngànhngânhàng, chiếmtỷlệ27.7%.
Vềhộkhẩu,có105sinhviênởTp.HCM,chiếmtỷlệ35%;có195sinhviênở cáctỉnhkhác,chiếmtỷlệ65%.
Khitiếnhànhphântíchnhântốcácnhànghiêncứuthườngchútrọngđếnmộtsốtiêuchuẩ nnhư:hệsốKMO(Kaiser-Meyer-
Olkin)≥0.50,mứcýnghĩacủakiểmđịnhBartlett≤0.05;hệsốtảinhântố(FactorLoading)≥ 0.50,nếubiếnquansátnàocóhệsôtảinhântố
