Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của sinh viên với thương hiệu các trường đại học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngô Vũ Quỳnh Thi NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ HỆ NGỒI CƠNG LẬP TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -Ngô Vũ Quỳnh Thi NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ HỆ NGỒI CƠNG LẬP TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh – Năm 2010 i LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp TS Trần Hà Minh Quân Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy, người hướng dẫn tơi tìm kiếm hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu đưa hướng giải cho đề tài Luận văn hồn thành q tơi xin gửi đến Thầy, chúc Thầy thành đạt nghiệp trồng người Ngồi ra, q trình nghiên cứu nhận giúp đỡ quý thầy cô, bạn, người thân xin gửi lời tri ân đến tất người:  Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế TP HCM tận tâm truyền dạy kiến thức hỗ trợ suốt thời gian tơi học tập trường  Gia đình tơi: ba mẹ, chị em, chồng tơi nguồn động lực thúc đẩy nghiên cứu hăng say Gia đình bệ đỡ cho tơi suốt q trình học tập làm đề tài  Các bạn lớp cao học bạn sinh viên hỗ trợ cho việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hoàn tất luận văn Trong q trình nghiên cứu, tơi cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến q báu q thầy bạn bè Song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Mong nhận ý kiến đóng góp q thầy bạn đọc Tơi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu thân, không chép từ nghiên cứu chỉnh sửa theo yêu cầu Hội đồng chấm bảo vệ luận văn TPHCM, tháng 12 năm 2010 Tác giả Ngô Vũ Quỳnh Thi ii MỤC LỤC Nội dung Trang Lời cảm ơn i Mục lục ii Danh mục chữ viết tắt vii Danh mục hình .vi Danh mục bảng biểu vii Tóm tắt CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 GIỚI THIỆU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 ột số quan điểm nhà nghiên cứu 2.2.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 2.4 MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG 12 2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu David A Aaker 12 2.4.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Keller (1993) 13 2.4.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 14 2.4.4 Mơ hình thương hiệu Kim & Kim (2005) 15 2.5 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 ii 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 17 2.5.2 Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng (Perceived quality) 18 2.5.3 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association) 19 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyaty) 20 2.6 MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 21 2.6.1 Mối liên hệ nhận biết thương hiệu, thuộc tính đồng hành thương hiệu lịng trung thành thương hiệu 21 2.6.2 ối quan hệ chất lượng cảm nhận lịng trung thành thương hiệu .21 2.7 TĨM TẮT CHƯƠNG 23 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 GIỚI THIỆU 24 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 24 3.2.2 Xây dựng thang đo 28 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 33 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu 34 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 GIỚI THIỆU 37 4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 38 4.2.1 Khảo sát thức 38 4.2.2 Đặc điểm mẫu 38 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THƠNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 41 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 4.3.2 ểm định độ tin cậy thang đo 46 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI 51 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 51 ii 4.4.2 Ý nghĩa hệ số hồi qui riêng phần mơ hình 52 4.4.3 ết kiểm định giả thiết nghiên cứu mơ hình .54 4.4.4 ết kiểm định mơ hình nghiên cứu 54 4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 55 4.5.1 ới tính 55 4.5.2 Ngành học 56 4.5.3 Hộ 59 4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 60 CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 61 5.1 GIỚI THIỆU 61 5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .61 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 69 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA - Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu) BAW - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BL - Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu) CNV - Công nhân viên ĐH - Đại học ĐHKTCN- Đại học Kỹ thuật Công nghệ ĐHTC-M - Đại học Tài – Marketing EFA - Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tơ khám phá) Mar - Marketing NTD - Người tiêu dùng PQ - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) QTKD - Quản trị kinh doanh SV - Sinh viên Tp HCM- Thành phố Hồ Chí Minh TBKTSG- Thời báo Kinh tế Sài gịn DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Cấu trúc chương Hình 2.2 Sản phẩm thương hiệu Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu D Aaker Hình 2.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller Hình 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu NDT &ctg (2002) Hình 2.6 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) Hình 2.7 Thành phần giá trị thương hiệu mối quan hệ thành phần Hình 3.1 Cấu trúc chương Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu Hình 4.1 Cấu trúc chương Hình 4.2 Giới tính mẫu Hình 4.3 Ngành học mẫu Hình 4.4 Hộ mẫu Hình 4.5 Mơ hình sau kiểm định vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các mơ hình giá trị thương hiệu Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 3.2 Thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 3.5 Thang đo nhận biết thương hiệu trường X Bảng 3.6 Thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.1 Đặc điểm giới tính mẫu Bảng 4.2 Đặc điểm ngành học mẫu Bảng 4.3 Đặc điểm hộ mẫu Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố 26 biến quan sát Bảng 4.5 Bảng kết KMO Bartlett’s test Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố Bảng 4.7 Kết Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 4.8 Kết Cronbach Alpha thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu Bảng 4.9 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận Bảng 4.10 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.11 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 4.12 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Bảng 4.13 Các thơng số thống kê biến mơ hình Bảng 4.14 Kết T- test biến giới tính Bảng 4.15 Kết kiểm định ANOVA biến ngành học lòng trung thành Bảng 4.16 Kết T-Test biến hộ TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học đánh giá tác động yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính đồng hành chất lượng cảm nhận lên lịng trung thành thương hiệu Thơng qua nghiên cứu tiến hành sử dụng kiểm định thang đo lường yếu tố Mặt khác, tác giả đưa mơ hình lý thuyết cho thấy tác động yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính đồng hành chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu tác giả dựa sở lý thuyết giá trị thương hiệu thang đo lường nghiên cứu giới Việt Nam, mơ hình lý thuyết đưa với thang đo lường khái niệm nghiên cứu mơ hình Nghiên cứu thức thực với 300 sinh viên cho việc kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết Kết kiểm định thang đo lường cho thấy thang đo đưa nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị cho phép Kết cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường ba giả thuyết nêu chấp nhận Cụ thể nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến lịng trung thành thương hiệu sau đến thuộc tính đồng hành cuối chất lượng cảm nhận Các kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý cho cá nhân tổ chức lĩnh vực giáo dục nói chung giáo dục Đại học nói riêng Thông qua nghiên cứu nhà quản lý lĩnh vực hiểu giá trị thương hiệu cần thiết giá trị thương hiệu chiến chiếm lĩnh tâm trí trái tim khách hàng Mặt khác, nghiên cứu rõ quan trọng yếu tố nhận biết thương hiệu lĩnh vực giáo dục để từ trường đại học cần đẩy mạnh công tác truyền thông để nâng cao nhận biết thương hiệu trường so với đối thủ cạnh tranh PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA KMO and Bartlett's Test 915 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 4985.859 Df 325 Sig .000 Communalities Initial Extraction V1 1.000 725 V2 1.000 747 V3 1.000 675 V4 1.000 648 V5 1.000 711 V6 1.000 676 V7 1.000 731 V8 1.000 692 V9 1.000 553 V10 1.000 546 V11 1.000 655 V12 1.000 634 V13 1.000 390 V14 1.000 540 V15 1.000 481 V16 1.000 499 V17 1.000 564 V18 1.000 484 V19 1.000 476 V20 1.000 463 V21 1.000 675 V22 1.000 767 V23 1.000 680 V24 1.000 745 V25 1.000 697 V26 1.000 753 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component BA2 722 BA11 715 BA1 704 BA4 676 BA7 625 BA9 619 BA6 589 BA8 588 BA10 574 BA3 549 BA5 536 PQ3 780 PQ1 779 PQ2 766 PQ4 700 PQ5 653 PQ6 581 BL1 827 BL4 750 BL2 692 BL5 655 BL3 605 BAW1 775 BAW2 756 BAW3 689 BAW4 680 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 617 754 488 -.581 445 -.276 -.136 185 635 -.703 -.260 133 143 480 -.855 428 Component Transformation Matrix Component 617 754 488 -.581 445 -.276 -.136 185 635 -.703 -.260 133 143 480 -.855 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization .428 PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ CRONBACH ALPHA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 862 Item Statistics Mean Std Deviation N BAW1 3.22 975 300 BAW2 3.28 985 300 BAW3 3.42 959 300 BAW4 3.30 924 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BAW1 10.00 6.097 708 825 BAW2 9.95 5.834 768 799 BAW3 9.80 6.152 711 824 BAW4 9.92 6.526 652 847 Scale Statistics Mean 13.23 Variance 10.457 Std Deviation 3.234 N of Items THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 878 Item Statistics Mean Std Deviation N PQ1 3.47 843 300 PQ2 3.49 852 300 PQ3 3.53 851 300 PQ4 3.74 907 300 PQ5 3.57 967 300 PQ6 3.43 997 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 17.77 13.196 717 852 PQ2 17.74 13.068 732 849 PQ3 17.70 12.972 751 846 PQ4 17.50 13.007 684 857 PQ5 17.66 12.866 649 864 PQ6 17.81 13.011 597 874 Scale Statistics Mean 21.24 Variance 18.302 Std Deviation 4.278 N of Items THANG ĐO CÁC THUỘC TÍNH ĐỒNG HÀNH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 896 11 Item Statistics Mean Std Deviation N BA1 3.51 1.052 300 BA2 3.50 1.007 300 BA3 3.59 1.095 300 BA4 3.90 1.082 300 BA5 3.35 1.216 300 BA6 3.27 1.147 300 BA7 3.65 1.110 300 BA8 3.49 1.167 300 BA9 3.74 1.078 300 BA10 3.63 971 300 BA11 3.46 933 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation BA1 35.57 BA2 Cronbach's Alpha if Item Deleted 716 709 881 35.58 56.714 57.341 BA3 35.49 58.799 546 891 BA4 35.18 57.765 622 886 BA5 35.73 57.012 582 889 BA6 35.81 57.566 591 888 BA7 35.43 57.671 609 887 BA8 35.59 57.394 589 889 BA9 35.34 57.951 613 887 BA10 35.45 59.232 602 888 BA11 35.62 57.948 729 881 Scale Statistics Mean 39.08 Variance 69.171 Std Deviation 8.317 N of Items 11 882 THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 893 Item Statistics Mean Std Deviation N BL1 3.27 941 300 BL2 3.24 906 300 BL3 3.18 945 300 BL4 3.19 944 300 BL5 3.16 959 300 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BL1 12.78 10.119 740 869 BL2 12.80 10.413 719 874 BL3 12.86 10.132 733 871 BL4 12.86 10.157 730 872 BL5 12.88 9.896 766 863 Scale Statistics Mean 16.05 Variance 15.436 Std Deviation 3.929 N of Items PHỤ LỤC PHÂN TÍCH HỒI QUI Model Summary Model R 718 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 516 549 511 a Predictors: (Constant), N3, N2, N1 ANOVA Model Sum of Squares b df Mean Square Regression 95.279 31.760 Residual 89.335 296 302 184.614 299 Total Sig F 105.233 a 000 a Predictors: (Constant), N3, N2, N1 b Dependent Variable: N4 Coefficients Model Unstandardized Coefficients B a Std Error (Constant) 232 176 N1 327 053 N2 250 N3 284 a Dependent Variable: N4 Standardized Coefficients t Sig Beta 1.317 189 337 6.209 000 058 227 4.283 000 059 274 4.815 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Component Total 11.122 42.775 1.922 7.391 50.167 1.822 7.006 1.342 Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 42.775 42.775 5.406 20.794 20.794 1.922 7.391 50.167 4.064 15.631 36.424 57.173 1.822 7.006 57.173 3.562 13.701 50.125 5.161 62.333 1.342 5.161 62.333 3.174 12.208 62.333 963 3.703 66.036 881 3.388 69.425 815 3.136 72.561 731 2.810 75.371 666 2.563 77.933 10 600 2.307 80.240 11 539 2.071 82.311 12 498 1.916 84.227 13 497 1.912 86.139 14 420 1.615 87.754 15 402 1.544 89.298 16 381 1.464 90.762 17 365 1.404 92.166 18 335 1.288 93.454 19 303 1.167 94.621 20 285 1.096 95.716 21 270 1.037 96.753 22 209 803 97.556 23 187 721 98.277 24 167 641 98.918 25 143 551 99.469 26 138 531 100.000 42.775 11.122 PHỤ LỤC MÔ TẢ MẪU V27 Frequency Valid Percent Cumulative Valid Percent Percent 82 27.3 27.3 27.3 nu 218 72.7 72.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 nam V28 Frequency Valid Percent Cumulative Valid Percent Percent qtkd 67 22.3 22.3 22.3 ke toan 35 11.7 11.7 34.0 115 38.3 38.3 72.3 83 27.7 27.7 100.0 300 100.0 100.0 mar ngan hang Total V29 Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 105 35.0 35.0 35.0 khac 195 65.0 65.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 PHỤ LỤC ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH BIẾN GIỚI TÍNH Group Statistics V27 N4 N nam nu Mean Std Error Mean Std Deviation 82 3.16 754 083 218 3.23 798 054 Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means BL T Df Equal variances 1.572 211 Std Error Difference Sig Mean Difference F Sig (2-tailed) Variances 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.686 298 493 -.06990 10188 -.27041 13060 -.704 153.491 482 -.06990 09928 -.26604 12624 assumed Equal variances not assumed BIẾN NGÀNH HỌC Descriptives N Mean Std Deviation Std Error Interval for Mean Lower Upper Bound Bound Maximum 95% Confidence Minimum BL Qtkd 71 2.9352 81119 09627 2.7432 3.1272 1.00 4.60 ke toan 62 2.9871 97703 12408 2.7390 3.2352 1.00 5.00 Mar 94 3.4404 61911 06386 3.3136 3.5672 2.00 5.00 Ngan hang 73 3.3671 63946 07484 3.2179 3.5163 1.20 5.00 Total 300 3.2093 78577 04537 3.1201 3.2986 1.00 5.00 df2 Sig Test of Homogeneity of Variances n4 Levene Statistic df1 4.808 003 296 ANOVA Sum of Squares (Combined) Mean Square F Sig 15.235 5.078 8.875 000 11.052 11.052 19.313 000 Weighted 11.400 11.400 19.923 000 Deviation 3.835 1.917 3.351 036 Within Groups 169.379 296 572 Total 184.614 299 Unweighted Between Groups df Linear Term Multiple Comparisons Dependent (I) V30 Variable: (J) V30 n4 Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Bound ke toan Tamhane 1.000 -.4721 3683 11552 000 -.8140 -.1964 -.50521 ngan hang -.43191 * 12194 003 -.7576 -.1062 qtkd 05189 15705 1.000 -.3683 4721 mar -.45333 * 13955 010 -.8284 -.0782 ngan hang -.38003 14491 059 -.7688 0088 50521 * 11552 000 1964 8140 ke toan 45333 * 13955 010 0782 8284 ngan hang 07330 09838 974 -.1889 3356 qtkd 43191 * 12194 003 1062 7576 ke toan 38003 14491 059 -.0088 7688 mar -.07330 09838 974 -.3356 1889 qtkd hang 15705 mar ke toan ngan -.05189 * Qtkd Mar * The mean difference is significant at the 0.05 level BIẾN HỘ KHẨU Group Statistics V31 n4 Upper Bound N Mean Std Deviation Std Error Mean Tp 106 2.9642 85959 08349 Khac 194 3.3433 70958 05094 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig T Sig (2- df Mean tailed) Difference Std Error Interval of the Difference Difference Lower Upper Equal variances 3.770 053 -4.099 298 000 -.37915 09250 -.56117 -.19712 -3.877 183.877 000 -.37915 09781 -.57211 -.18618 assumed n4 Equal variances not assumed KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI Kết đề tài trước hết vận dụng hiệu mơ hình đo lường giá trị thương hiệu vào lĩnh vực giáo dục cho thấy tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu lĩnh vực Mặt khác, kết nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu Do đó, để đạt thành cơng việc nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học cần trọng cơng tác xây dựng hình ảnh trường qua việc thiết kế logo, sologan, đồng phục, bảng hiệu, trọng đến công tác truyền thông tư vấn tuyển sinh, hoạt động xã hội, hay trọng tuyên truyền qua hình thức truyền miệng, Kết nghiên cứu cho thấy thành phần thuộc tính đồng hành thương hiệu có vai trị quan trọng như: sở vật chất, chương trình học, giảng cập nhật, cách đánh giá cho điểm giảng viên, dịch vụ tư vấn hỗ trợ sinh viên, kiến thức giảng viên, hoạt động đoàn thể, cách giải thắc mắc, khiếu nại sinh viên… Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận, trường đại học cần tạo cho sinh viên nhìn tích cực đầu tư sở vật chất, trọng đến việc ứng dụng khoa học công nghệ vào giảng dạy, … Đối với ngành học khác thấy có khác biệt lòng trung thành thương hiệu nên trường đại học cần có đầu tư vào số ngành trọng điểm mạnh trường nhằm thu hút sinh viên ni dưỡng lịng trung thành nhóm khách hàng mục tiêu Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy sinh viên tỉnh thường có lịng trung thành dịch vụ cao sinh viên thành phố